市場(chǎng)調(diào)查的分類、原則和程序

第一章市場(chǎng)調(diào)查概述第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查

及其作用一、市場(chǎng)調(diào)查的涵義從狹義來看，市場(chǎng)調(diào)查就是對(duì)消費(fèi)者的有關(guān)狀況進(jìn)行的調(diào)查；從廣義來看，市場(chǎng)調(diào)查除了對(duì)消費(fèi)者的情況進(jìn)行調(diào)查之外，還必須對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境、狀況、環(huán)節(jié)等進(jìn)行綜合調(diào)查。

市場(chǎng)調(diào)查不是盲目進(jìn)行的，必須運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法，全面地、系統(tǒng)地、準(zhǔn)確地搜集市場(chǎng)信息，弄清楚市場(chǎng)供給和市場(chǎng)需求，發(fā)掘市場(chǎng)潛力，為企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)需求作出快速有效的決策提供依據(jù)。二、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)1、以市場(chǎng)現(xiàn)象作為調(diào)查對(duì)象。2、全過程性：市場(chǎng)調(diào)查不是單一的市場(chǎng)信息搜集過程，它是有計(jì)劃有步驟進(jìn)行的一系列活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)完整過程。3、目的性：每個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目都必須是有的放矢的，同一主題的調(diào)查往往因?yàn)檎{(diào)查請(qǐng)求的提出者不同而有不同的目的，不同目的的調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查的具體內(nèi)容、側(cè)重點(diǎn)和調(diào)查的深度、廣度、方法可能就有很大的差異。4、不確定性：市場(chǎng)隨時(shí)處于動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境當(dāng)中，市場(chǎng)調(diào)查不可能調(diào)查到市場(chǎng)的方方面面，調(diào)查的結(jié)論也不可能完全真實(shí)、客觀的反映市場(chǎng)的本來面目，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論對(duì)市場(chǎng)的反映可能出現(xiàn)滯后，或者調(diào)查結(jié)論不能跨地區(qū)推廣，這些都造成了市場(chǎng)調(diào)查的不確定性。三、市場(chǎng)調(diào)查的作用1、市場(chǎng)調(diào)查是認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基本方法，是克服經(jīng)營(yíng)管理主觀主義的一個(gè)重要手段。2、市場(chǎng)調(diào)查有利于營(yíng)銷者了解市場(chǎng)供求狀況，進(jìn)行正確的營(yíng)銷決策。3、市場(chǎng)調(diào)查有利于綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷策略，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的分類一、按調(diào)查的目的劃分

探索性調(diào)查：在情況不明了的條件下，為了找出問題的癥結(jié)和明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的一種非正式的試探性的調(diào)查。描述性調(diào)查：為描述市場(chǎng)狀況而經(jīng)過周密計(jì)劃的正式、全面的調(diào)查，比探索性調(diào)查更深入、更仔細(xì)。因果關(guān)系調(diào)查：又稱解釋性調(diào)查，是以解釋市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系為目的的調(diào)查，往往借助一些特殊的方法如實(shí)驗(yàn)法、觀察法等收集數(shù)據(jù)，再利用統(tǒng)計(jì)分析方法或邏輯推理方法解釋研究變量之間的關(guān)系。預(yù)測(cè)性調(diào)查：以預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)為目的的調(diào)查，主要通過了解現(xiàn)有市場(chǎng)狀況，結(jié)合過去狀況，總結(jié)市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)和規(guī)律，從而運(yùn)用類推、推測(cè)或建立數(shù)學(xué)模型的方法對(duì)未來市場(chǎng)變化作出預(yù)測(cè)。二、按調(diào)查針對(duì)產(chǎn)品不同劃分消費(fèi)品市場(chǎng)的調(diào)查：直接面向其最終消費(fèi)者的產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)查，如個(gè)人生活用品。生產(chǎn)資料市場(chǎng)調(diào)查：購進(jìn)產(chǎn)品不是用于消費(fèi)而是用于再生產(chǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查，如各種原料、元件、配件。服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查：不以實(shí)物形式而是以勞務(wù)或服務(wù)形式表現(xiàn)的無形商品市場(chǎng)的調(diào)查，如金融、保險(xiǎn)、咨詢及國(guó)家機(jī)關(guān)社會(huì)公共服務(wù)部門等。三、按調(diào)查的空間范圍劃分國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查：世界范圍內(nèi)的國(guó)家或地區(qū)的商品和勞務(wù)營(yíng)銷環(huán)境及有關(guān)情況進(jìn)行的調(diào)查，如開拓海外市場(chǎng)、國(guó)際貿(mào)易時(shí)進(jìn)行的調(diào)查。全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查：針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開展的全國(guó)性大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查。區(qū)域性市場(chǎng)調(diào)查：針對(duì)某個(gè)相對(duì)較小的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。四、按調(diào)查的時(shí)間間隔劃分經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查：經(jīng)常性不間斷地進(jìn)行的調(diào)查，可以按不固定的時(shí)間間隔進(jìn)行，如每次新的價(jià)格實(shí)施后或新的廣告播出后。也可按固定的時(shí)間間隔（每周、每月、每季度、每年１次）進(jìn)行調(diào)查。一次性市場(chǎng)調(diào)查：又稱臨時(shí)性市場(chǎng)調(diào)查，是一次獨(dú)立完成的市場(chǎng)調(diào)查。五、按調(diào)查方法不同劃分郵寄問卷調(diào)查：主要以郵寄方式傳遞問卷的自填式市場(chǎng)調(diào)查面談?wù){(diào)查：訪問員面對(duì)面訪問調(diào)查被調(diào)查者并當(dāng)場(chǎng)記錄結(jié)果的市場(chǎng)調(diào)查文案調(diào)查：通過查閱已有的二手資料進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查電話調(diào)查：訪問員通過電話與被訪者交流并記下或錄下結(jié)果的市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直接收集一手資料或間接收集二手資料進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的原則和程序一、市場(chǎng)調(diào)查的基本原則1、全面性原則：要全面系統(tǒng)的收集有關(guān)市場(chǎng)信息。2、真實(shí)性原則：要如實(shí)、準(zhǔn)確的記錄信息，不得隨意捏造和刪改信息。3、及時(shí)性原則：要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查以保證信息的及時(shí)、新穎。4、費(fèi)用－效益原則：要對(duì)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行成本—效益核算，根據(jù)人力、物力、財(cái)力和時(shí)間合理設(shè)計(jì)調(diào)查方案。二、市場(chǎng)調(diào)查的程序（一）準(zhǔn)備階段

１、了解用戶信息需求與調(diào)查項(xiàng)目委托方進(jìn)行交流，以便了解委托方的意圖和需求及對(duì)后續(xù)調(diào)查工作的開展達(dá)成一致。

２、確定調(diào)查研究的問題和目標(biāo)明確調(diào)查什么、為什么調(diào)查、怎樣調(diào)查、調(diào)查結(jié)果用途等問題。

３．?dāng)M訂調(diào)查方案和撰寫工作計(jì)劃。調(diào)查方案描述了調(diào)查組織實(shí)施的詳細(xì)安排和計(jì)劃，包括調(diào)查的對(duì)象、內(nèi)容、抽樣方式、時(shí)間進(jìn)度、人員安排、經(jīng)費(fèi)預(yù)算及調(diào)查人員的選培等等。通常要以書面形式按固定格式確定下來，一旦調(diào)查方案認(rèn)可并與委托方簽定相關(guān)合同，后期工作應(yīng)嚴(yán)格按方案執(zhí)行。因此，市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)非常重要。（二）正式調(diào)查階段

正式組織調(diào)查訪問人員開展實(shí)際調(diào)查。包括人員的組織、抽樣的實(shí)施、調(diào)查質(zhì)量控制、問卷的接收、登記等。（三）整理分析資料的階段

包括資料的審核、錄入、匯總、分析幾個(gè)環(huán)節(jié)。（四）調(diào)查報(bào)告階段：對(duì)調(diào)查結(jié)果做書面或口頭報(bào)告。（五）提供信息咨詢服務(wù)階段：向客戶提交報(bào)告并對(duì)調(diào)查結(jié)果作出解釋，提出相應(yīng)的結(jié)論、意見、建議。第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的適用領(lǐng)域一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

（一）政治法律環(huán)境的調(diào)查：對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響和制約作用的國(guó)內(nèi)外政治形式以及國(guó)家規(guī)范市場(chǎng)的法律、法規(guī)、方針政策，有關(guān)管理機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體的活動(dòng)的調(diào)查。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查：對(duì)生產(chǎn)發(fā)展水平、規(guī)模，國(guó)民生產(chǎn)總值，國(guó)民收入、社會(huì)擴(kuò)大再生產(chǎn)的方式、規(guī)模和發(fā)展速度，居民收入，消費(fèi)總體水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其變化，物價(jià)水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、速度、周期，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施等方面的調(diào)查。（三）文化環(huán)境的調(diào)查：對(duì)教育水平、價(jià)值觀、宗教信仰、生活習(xí)慣、審美觀等方面的調(diào)查。（四）自然環(huán)境的調(diào)查：對(duì)自然資源分布狀況及其開發(fā)利用水平和環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的調(diào)查。（五）科技環(huán)境的調(diào)查：對(duì)科技發(fā)展水平、趨勢(shì)，新技術(shù)、新材料、新品種、新能源的狀況，技術(shù)指標(biāo)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，及國(guó)家科技政策等的調(diào)查。二、市場(chǎng)需求調(diào)查（一）市場(chǎng)商品和勞務(wù)需求總量調(diào)查：市場(chǎng)商品和勞務(wù)需求總量是一定時(shí)期該區(qū)域的社會(huì)購買力的表現(xiàn)，包括居民購買力、生產(chǎn)資料購買力和社會(huì)集團(tuán)購買力三部分。（二）市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)調(diào)查：對(duì)購買力的持有者將其購買力投放在不同商品類別、不同地區(qū)、不同時(shí)間的比例及其變動(dòng)進(jìn)行的調(diào)查。（三）需求轉(zhuǎn)移的調(diào)查：即人們的購買力、需求層次、需求偏好等的改變。三、市場(chǎng)商品資源調(diào)查（一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)社會(huì)商品供應(yīng)總額：包括工業(yè)企業(yè)能向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品量、農(nóng)業(yè)能向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供產(chǎn)品量、服務(wù)部門能向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供的服務(wù)量。（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)的構(gòu)成：包括：農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品的比例．農(nóng)產(chǎn)品中糧食產(chǎn)品與經(jīng)濟(jì)作物產(chǎn)品的比例、工業(yè)產(chǎn)品中消費(fèi)晶與生產(chǎn)資料的比例、物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的比例（三）商品來源的調(diào)查：包括國(guó)內(nèi)生產(chǎn)部門提供的商品和服務(wù)部門提供的勞務(wù)產(chǎn)品，還有進(jìn)口商品，國(guó)家儲(chǔ)備撥付，挖掘社會(huì)潛在物資和期初結(jié)余供應(yīng)量等的調(diào)查。四、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是包括產(chǎn)品、定價(jià)，分銷渠道和促銷在內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查就圍繞企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的調(diào)查、主要包括：

產(chǎn)品調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查，產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期凋查、產(chǎn)品的開發(fā)與改造調(diào)查，產(chǎn)品包裝調(diào)查等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況是指對(duì)與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的各類企業(yè)及其現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度、范圍和方式等情況的調(diào)查。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凋查的內(nèi)容包括：直接或間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)能力，經(jīng)營(yíng)方式，購銷渠道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種、質(zhì)量、性能、價(jià)格、成本、服務(wù)等方面的情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)的情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)和形象的調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳手段和廣告策略，競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等。品牌或企業(yè)形象的調(diào)查企業(yè)形象的調(diào)查包括：品牌的知名度、企業(yè)的知名度、品牌的忠誠度、評(píng)價(jià)晶牌或企業(yè)的指標(biāo)，對(duì)品牌或企業(yè)名稱．商標(biāo)印象及聯(lián)想度等。廣告調(diào)查

廣告調(diào)查就是用科學(xué)的方法了解廣告宣傳活動(dòng)的情況和過程，為廣告主制定決策，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)提供依據(jù)。廣告調(diào)查的內(nèi)容包括廣告訴求凋查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查等。價(jià)格調(diào)查

商品的供需量是在一定的價(jià)格水平下形成的，在價(jià)值規(guī)律的作用下，價(jià)格能調(diào)節(jié)生產(chǎn)，也能調(diào)節(jié)需求，價(jià)格的高低與生產(chǎn)、居民的生活、市場(chǎng)供求直接關(guān)聯(lián)。價(jià)格調(diào)查從宏觀角度看，主要是對(duì)市場(chǎng)的商品價(jià)格水平，零售物價(jià)值指數(shù)和居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)等方面進(jìn)行凋查。從微觀上看，價(jià)格調(diào)查內(nèi)容主要有：(1)國(guó)家的物價(jià)政策。(2