消費者行為學-第五章消費者的個性自我概念和生

消費者的個性、自我概念和生活方式第五章本章重點：個性的含義、特征和相關理論；自我概念的含義；自我概念與產品定位；生活方式的含義及其測量。一、消費者的個性（一）個性的含義個性就是個別性、個人性，就是一個人在思想、性格、品質、意志、情感、態(tài)度等方面不同于其他人的特質，這個特質表現于外就是他的言語方式、行為方式和情感方式等等。個性，也稱人格或個性心理特征，是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應的內在心理特征。是個人在適應環(huán)境的過程中所表現出來的系統的、獨特的反應方式。它是由個人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學習等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩(wěn)定性。（二）個性的結構個性傾向性——指人對社會環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，包括需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀等。個性傾向性是人的個性結構中最活躍的因素，它是一個人進行活動的基本動力，決定著人對現實的態(tài)度，決定著人對認識活動的對象的趨向和選擇，是個性系統的動力結構。它較少受生理、遺傳等先天因素的影響，主要是在后天的培養(yǎng)和社會化過程中形成的。個性心理特征——指人的多種心理特點的一種獨特結合。其中包括完成某種活動的潛在可能性的特征，即能力；心理活動的動力特征，即氣質；對現實環(huán)境和完成活動的態(tài)度上的特征，即性格。自我意識——指自己對所有屬于自己身心狀況的意識，包括自我認識、自我體驗、自我監(jiān)控等方面，如自尊心、自信心等。（三）個性的特點穩(wěn)定性消費者經常表現的某種心理傾向和心理特征具有穩(wěn)定不變的傾向。整體性消費者的各種心理傾向、心理特征以及心理過程錯綜復雜地交互聯系、制約、協調地聯系在一起。獨特性消費者體現的個性心理特征都具有獨特的個性傾向。傾向性消費者在實踐的活動中，對于客觀事物所持有的一定看法、態(tài)度和感情傾向?？伤苄詡€性隨著生活經歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，從而在不同的年齡階段呈現不同的個性特征。（四）個性的形成與發(fā)展生物遺傳因素：在外向和神經質這兩項人格特征上具有較強的遺傳性。在智力、氣質這些與生物因素相關較大的特征上遺傳因素較為重要。社會文化因素：在價值觀、信念、性格等與社會因素關系緊密的特征上，社會文化因素具有塑造人格的功能。家庭環(huán)境因素:人類性格的加工廠，家庭間的差異和不同的教養(yǎng)方式對人格培育起到至關重要的作用。不同的家教方式如權威型、放縱型、民主型造就了不同人格特征的孩子。早期童年經驗：與其他因素共同決定人格。學校教育因素：是人格社會化的主要場所教師的言傳身教、教師的公正性、同伴群體對學生有著至關重要的影響。自然物理因素：影響人格的形成。自我調控因素：人格發(fā)展的內部因素。通過自我認知、自我體驗、自我控制三個方面來對個體進行調控。個性類型內傾和外傾男性氣質和女性氣質內控型和外控型自卑和自尊（五）氣質氣質是個體典型、穩(wěn)定的心理特征，是個體心理活動動力上的、個體獨有的心理特征。它包括三方面的內容：心理活動的動力指心理活動過程的速度和穩(wěn)定性，如知覺的速度、思維的靈活性和注意力集中時間的長短。心理活動過程的強度指情緒和意志的強弱。心理活動的指向性指個性傾向于外部事物，從外界獲得新的印象，還是傾向于內部事物，經常體驗自己的情緒，分析自己的思想和印象。氣質的的四種種類型型膽汁質質（興興奮型型）多血質質（活活潑型型）黏液質質（安安靜型型）抑郁質質（抑抑郁型型）膽汁質質這種類類型消消費者者的消消費行行為是是沖動動的，，在購購買商商品時時，情情緒反反應熱熱烈，，對商商品和和服務務能直直率地地表達達看法法和態(tài)態(tài)度，，同時時喜歡歡挑毛毛病、、提意意見，，經常常表現現為脾脾氣暴暴躁、、行為為草率率，被被某一一商品品吸引引后往往往立立即采采取購購買行行動。。多血質質這種類類型消消費者者的消消費行行為是是隨機機型或或相向向型的的，在在購買買過程程中情情緒比比較外外露，，適應應環(huán)境境的能能力很很強，，喜歡歡與營營銷人人員或或其他他顧客客交換換意見見，想想象力力豐富富，審審美意意識強強，易易受商商品外外觀、、商品品包裝裝、各各種新新營銷銷方式式的影影響。。黏液質質這種類類型消消費者者的消消費行行為是是理智智型或或習慣慣型的的，在在購買買商品品時動動作平平緩、、情緒緒穩(wěn)定定，對對商品品和服服務的的好壞壞不輕輕易下下結論論。這這類消消費者者善于于控制制自己己，不不易受受外界界影響響，不不輕信信他人人意見見，很很少受受廣告告和營營銷人人員宣宣傳的的影響響，有有時可可能是是某一一品牌牌的忠忠實擁擁護者者。抑郁質這種類型消消費者的消消費行為是是經濟性或或敏感型的的，在購買買過程中情情緒變化緩緩慢，觀察察商品仔細細認真，體體驗深刻，，經常能發(fā)發(fā)現細微之之處，留意意到別人不不易留意的的地方，對對商品和服服務不輕易易評論，決決策過程較較緩慢，購購買缺乏主主動性，猶猶豫不決，，風險意識識強，一旦旦有外界干干擾就會中中斷購買行行為，也容容易出現購購買后后悔悔心理，有有時對商品品價格變動動比較敏感感，喜歡購購買廉價或或降價商品品。父母教育態(tài)態(tài)度與兒童童性格的關關系父母的態(tài)度具體表現特征兒童的性格民主的

寬容的以朋友的態(tài)度對待孩子，善于了解、滿足、限制孩子的需要，在對孩子保護的同時，注意社會和文化訓練自尊，自信，獨立，直爽，誠懇協作，親切禮貌，機靈，謙虛，樂觀，大膽，有毅力和創(chuàng)造精神。嚴厲的對孩子的一舉一動嚴加限制，經常打罵和訓斥。頑固，冷酷，暴躁，獨立的或怯懦盲從，不誠實，缺乏自信心和自尊心父母教育態(tài)態(tài)度與兒童童性格的關關系溺愛的把孩子視為掌上明珠，百依百順，衣來伸手，飯來張口，過分寵愛、嬌慣。任性、驕傲，怯懦，懶惰，自私，沒禮貌，缺乏獨立性，情緒不穩(wěn)。過于保護的不讓孩子獨立活動，處處進行監(jiān)視、保護。缺乏社會性，依賴被動，膽怯，深思，沉默，親切的。忽視的父母離異或忙于事業(yè)，對孩子缺乏關懷和教養(yǎng)悲觀，孤僻，妒忌，情緒不安，創(chuàng)造力差，甚至有厭世輕生情緒父母教育態(tài)態(tài)度與兒童童性格的關關系支配的權威的總是居高臨下地命令支配，不允許孩子提出意見和要求。消極，服從，依賴，缺乏獨立性父母意見分歧的父母要求不一，各搞一套，使孩子迷惑不解，無所適從。易生氣，警惕性高；有兩面討好，投機取巧，好說謊的作風。（二）個性性與消費者者行為１．運用個個性預測消消費者行為為個性對行為為只有較小小的預測力力，因為它它只是影響響消費者行行為的眾多多因素中的的一個因素素。２．品牌個個性品牌個性是是品牌形象象的一部分分，它是指指產品或品品牌特性的的傳播以及及在此基礎礎上消費者者對這些特特性的感知知。品牌個性是是消費者對對品牌是新新潮還是老老氣，是沉沉悶還是富富有活力，，是激進還還是保守等等方面的評評價和感受受。品牌個性不不僅使其與與其他品牌牌相區(qū)別，，而且它還還具有激發(fā)發(fā)情緒和情情感，為消消費者提供供無形利益益之功效。。服飾與個性性personality消費者對服服飾的款式式、色彩、、圖案和質質地常會顯顯示出某種種偏愛，這這種偏愛是是個性的反反映和表露露。偏愛冷色調調的服飾消消費者通常常表現出安安詳、冷漠漠和好沉思思冥想的個個性；喜歡暖色調調的人一般般精神飽滿滿，天性活活潑好動，，富于情感感，熱情而而急躁；偏愛紅色的的人渴望刺刺激，好新新奇；喜歡褐紅色色的人，不不少是屬于于多情善感感而又容易易與人親近近的類型，，秉性柔和和溫順；紫色的愛好好者常常帶帶有藝術家家的氣質或或自命清高高；棕色和綠色常常常是穩(wěn)重謹謹慎性格的人人所中意的色色調，這些人人不喜歡鋒芒芒畢露；橙黃和橙紅是是樂觀天性的的表露；偏愛白色或銀銀灰色的人往往往高雅脫俗俗；喜歡黑色的人人也許十分謹謹慎，如果喜喜歡黑色配紫紫色的話，則則可能是憂郁郁或悲觀的反反映；偏愛黃色，特特別是大面積積地使用黃色色，則是醉心心現代作風的的表現時裝的創(chuàng)新者者和倡導者的的服飾一般都都具備極為鮮鮮明的個性。。他們往往率率先采用某一一新穎的款式式，或在選擇擇一種較常見見的時裝時略略加變化。在在這類消費者者中，較高文文化程度的人人所占比例較較大，一般都都具有較高的的社會安全感感和較高的自自信心，以及及獨立的見解解和自主的地地位，其為人人行事不需求求外界的支持持。他們常常常是活躍于各各種公開場合合的和好交際際的人，重視視自己在公眾眾心目中的形形象，認為或或意識到自己己引人注目，，懂得或擅長長用穿著方式式來支持自己己對人生和服服飾行為的看看法和觀點。。趕時髦和隨大大流的服飾消消費者往往缺缺乏鮮明的個個人特征。也也有人不喜歡歡受人注意，，穿著打扮力力求隨俗普通通，以使自己己可以消失在在茫茫人海之之中--這是是缺乏自信的的表現，隱蔽蔽到人群中去去是為了尋求求安全感。二、消費者自自我概念(Self-concept)自我概念是個體對自身身一切的知覺覺、了解和感感受的總和。。他回答的是是“我是誰？？”和“我是是什么樣的人人？”他是個個體自身體驗驗和外部環(huán)境境綜合作用的的結果。（一）自我概概念的類型實際的自我概概念，指消費費者實際上如如何看待自我我。理想的自我概概念，指消費費者希望如何何看待自我。。社會的自我概概念，消費者者感到別人如如何看待自己己。理想的社會自自我概念，指指消費者希望望別人如何看看自己。期待的自我，，消費者期待待在將來如何何看待自己。。它是實際的的自我與理想想的自我之間間的一種形式式。（二）自我概概念與產品的的象征性在很多情況下下，消費者購購買產品不僅僅僅是為了獲獲得產品所提提供的功能效效用，而且也也是為了獲得得產品所代表表的象征價值值。某些些產產品品對對擁擁有有者者而而言言具具有有特特別別豐豐富富的的含含義義，，他他們們能能夠夠向向別別人人傳傳遞遞關關于于自自我我的的很很重重要要的的信信息息。。消費費者者購購買買產產品品是是為為了了象象征征性性地地向向社社會會傳傳遞遞關關于于自自我我概概念念的的不不同同方方面面。。（三三））成成為為象象征征品品的的產產品品的的特特征征具有有使使用用可可見見性性他他們們的的購購買買、、使使用用和和處處置置能能夠夠容容易易被被人人看看到到。。具有變動性性由于個個人資源的的不同，有有些消費者者有能力購購買，而另另一些消費費者則無力力購買。具有擬人化化性質能能在某種程程度上體現現一般使用用者的典型型形象。三、消費者者的生活方方式（一）生活活方式的含含義生活方式就就是人如何何生活。具體地說，，它是個體體在成長過過程中，在在與社會諸諸因素交互互作用下表表現出來的的活動、興興趣和態(tài)度度模式。人們如何花花費自己的的時間（活活動），在在他們生活活的環(huán)境中中他們認為為什么比較較重要（利利益）以及及對自己和和周圍世界界的看法（（觀點），，反映了態(tài)態(tài)度、興趣趣和觀點。。（二）生活活方式測量量1．活動動、興趣、、意見測試試法這種方法又又稱AIO(Activities,Interests&Opinions)測測試法，，是指通過過調查消費費者的活動動、興趣和和意見來描描述其生活活方式。消費者態(tài)度度、興趣、、意見和人人口統計計測試項目目表態(tài)度興趣意見人口統計項目工作家庭自我表現年齡愛好性別社會輿論性別社會活動工作政治收入度假交際業(yè)務職業(yè)文娛活動娛樂經濟家庭規(guī)模俱樂部會員時髦教育寓所地理區(qū)域社交食品產品教育采購媒介未來城市規(guī)模運動成就文化生命周期階段AIO問卷卷表中的一一些典型問問題1.活動方面問題1）何種戶外活動你每月至少參加兩次？2）你一年通常讀多少本書？3）你一個月去幾次購物中心？4）你是否曾經到國外旅行？5）你參加了多少個俱樂部？2.興趣方面問題1）你對什么更感興趣？運動、電影還是工作？2）你是否喜歡嘗試新的事物？3）出人頭地對你是否很重要？4）星期六下午你是愿意花兩個小時陪你妻子還是一個人外出釣魚？3.意見方面問題（回答同意或不同意）1）俄國人就像我們一樣。2）對于是否流產，婦女應有自由選擇權力。3）教育工作者的工資太高。4）CBS由東海岸的自由主義者在動作。5）我們必須做好應付核戰(zhàn)爭的準備。實現者完成者成就者體驗者制造者奮爭者掙扎者信奉者（三）VALS2（ValueandLifestyles）生生活方方式分類高低資源豐富程度原則地位行動自我取向向的三種種類型原則取向向：這些些人在進進行選擇擇時主要要受他們們的信念念和原則則的指導導而不是是依情感感、事件件或獲得得認可的的愿望而而做出取取舍。地位取向向：這些些人的選選擇很大大程度上上受到他他人言行行、態(tài)度度和想法法的影響響。行動取向向：這些些人熱心心社會活活動，積積極參加加體能性性活動，，喜歡多多樣化和和勇于承承擔風險險。實現者（（actualizers））擁有豐豐富的資資源，原原則和行行動取向向；活躍躍，購買買活動體體現趣味味、獨立立和個性性；樂于于趕時髦髦。善于于接受新新產品，，新技術術，新的的分銷方方式。不不相信廣廣告。閱閱讀大量量的出版版物。輕輕度電視視觀看者者。大學學文化，，占人口口的8％％，平均均年齡43歲。。完成者（（fulfilleds）擁擁有較豐豐富的資資源，原原則取向向；成熟熟、滿足足、富于于思考，，受過良良好教育育，從事事專業(yè)性性工作；；對名望望不太感感興趣。。喜歡教教育和公公共事務務。閱讀讀廣泛。。一般已已婚并有有年齡較較大的小小孩，休休閑活動動以家庭庭為中心心；占人人口的11％，，平均年年齡48歲。信奉者（（believers）資源源較少，，原則取取向；傳傳統、保保守、信信守現成成規(guī)則，，活動很很大程度度上是以以家庭、、社區(qū)或或教堂為為中心；；不喜喜歡創(chuàng)新新；偏好好變化較較慢，尋尋求廉價價商品。。重度電電視觀看看者。閱閱讀有關關退休、、家庭/花園和和感興趣趣的雜志志。高中中文化程程度，占占人口的的26％％，平均均年齡58歲。。成就者（（achievers）擁有有豐富資資源，地地位取向向；成功功、事業(yè)業(yè)型、重重視一致致和穩(wěn)定定；注重重形象、、崇尚地地位和權權威；被被昂貴的的產品所所吸引。。中度電電視觀看看者，閱閱讀商務務、新聞聞和自助助出版物物。受過過大學教教育，占占人口的的13％％，平均均年齡36歲。。奮爭者（（strivers））擁有資資源較少少，地位位取向；；尋求從從外部獲獲得激勵勵、贊賞賞；將金金錢視為為成功的的標準，，因常感感經濟的的拮據而而抱怨命命運的不不公，易易于厭倦倦和沖動動；他們們中的許許多人追追趕時尚尚，企圖圖模仿社社會資源源更為豐豐富的人人群，但但總是因因超越其其能力而而倍感沮沮喪；注注重形象象。有限限的靈活活收入，，但能夠夠保持信信用卡平平衡?；ɑㄤN主要要在服裝裝和個人人保健產產品上。。與閱讀讀相比，，更喜歡歡觀看電電視。占占人口的的13％％，平均均年齡34歲。。體驗者（（experiencers）擁有有較豐富富的資源源，行動動取向；；年輕、、充滿朝朝氣、喜喜歡運動動和冒險險；單身身、尚未未完成學學業(yè)，屬屬沖動性性購買者者；追隨隨時髦和和風尚。。在社交交活動上上花費較較多的可可支配收收入，購購買行為為較為沖沖動，注注意廣告告，聽搖搖滾樂；；占人人口的12％，，平均年年齡26歲。制造者（（makers）擁有有資源較較少，行行動取向向；保守守、務實實，注重重家庭生生活，勤勤于動手手；懷疑疑新觀點點，崇尚尚權威，，對物質質財富的的擁有不不是十分分關注；；逛商店店是為了了體現舒舒服、耐耐性和價價值觀。。不被奢奢侈所動動。僅購購買基本本的東西西，聽收收音機。。閱讀汽汽車、家家用機械械、垂釣釣和戶外外雜志。。受過高高中教育育，占人人口的13％，，平均年年齡30歲。掙扎者（（strugglers）生生活窘迫迫，教育育程度低低，缺乏乏技能，，沒有廣廣泛的社社會聯系系；一般般年紀較較大，常常為健康康擔心，，常受制制于人和和處于被被動；他他們最關關心的是是健康和和安全，，在消費費上比較較謹慎，，對大多多數產品品和服務務來說，，他們代代表了一一個中等等程度的的市場，，對喜愛愛的品牌牌比較忠忠誠；忠忠實品牌牌。使用用贈券，，觀察銷銷售。相相信廣告告。經常常觀看電電視。閱閱讀小型型報和女女性雜志志。占人人口的14％，，平均年年齡61歲。男性在購購物中角角色變化化（增加購購物和照照看家庭庭、從事事家務的的機會；；增加了了過去只只有女性性才會購購買的珠珠寶、護護膚品等等購買））女性在購購物中的的變化（購買從從家庭用用品到汽汽車等各各類產品品，婦女女不再認認同教她她們如何何清掃地地板和取取悅丈夫夫的廣告告，更愿愿意接受受表現女女性把握握自己生生活的廣廣告）強調自我我放縱，，對健康康關注有有所下降降（曾經有有段時間間崇尚減減肥節(jié)食食；當前前有所反反彈：對對自己選選擇的生生活方式式表示滿滿意，用用不著廣廣告來說說服他們們應該改改變自己己的形象象而放棄棄自己偶偶爾的放放縱。））（四）消消費者生生活方式式的發(fā)展展變化趨趨勢（四）消消費者生生活方式式的發(fā)展展變化趨趨勢更為隔絕絕的生活活方式為了休閑閑和工作作呆在家家里。老老年人退退休在家家、年輕輕人迫于于經濟壓壓力而無無力外出出和許多多人通過過呆在家家里逃避避外界的的壓力以以及信息息革命帶帶來辦公公家庭化化的機會會。時間壓力力（競爭帶帶來時間間壓力———節(jié)約約時間———便捷捷方式））一方面面需要在在上班的的汽車中中或辦公公桌上吃吃飯（小小包裝等等飲食調調整）；；另一方方面需要要花費更更少時間間做飯（（微波爐爐興起））自我我意意識識提提高高（體體現現個個人人成成就就感感的的產產品品和和服服務務如如體體育育設設備備、、家家用用電電器器、、教教育育性性產產品品））注重重簡簡樸樸注重重產產品品質質量量和和產產品品實實用用。。對對價價廉廉物物美美的的興興趣趣比比品品牌牌名名稱稱更更重重要要。。9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:48:1602:48:1602:481/5/20232:48:16AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:48:1702:48:17January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:48:17上午02:48:171月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:48上上午午1月-2302:48January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/52:48:1702:48:1705January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:48:17上午2:48上上午02:48:171月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。1月-231月-2302:48:1702:48:17January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在