專題一 市場全球化和全球營銷管理

全球營銷是指為了實現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織的資源以選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會的過程。它是世界經(jīng)濟(jì)一體化潮流下的產(chǎn)物，是適應(yīng)于全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一種新的營銷理念與方法。較之一般的國際營銷以及多母國營銷，不但具有一些新的特點(diǎn)，而且產(chǎn)生出一些新的競爭戰(zhàn)略及手段。市場全球化和全球營銷管理第一專題全球營銷與國際營銷、多母國營銷之比較全球市場營銷產(chǎn)生的原因全球競爭新戰(zhàn)略面對全球競爭，中國企業(yè)之對策1.國際市場營銷2.多母國市場營銷3.全球市場營銷一、全球營銷與國際營銷、多母國營銷之比較4.三者的比較列表5.案例1.國際市場營銷這里的“國際市場營銷”表示廣義國際營銷的初級階段。國際市場營銷者所持的是一種“市場延伸觀念”。在他們的觀念中，本國市場是根本，外國市場只是補(bǔ)充。在本國市場內(nèi)，他們多奉行現(xiàn)代市場營銷概念；而到了外國市場，國際營銷者實際上奉行的是生產(chǎn)觀念或推銷觀念。處在國際營銷階段的公司既可能從事直接或間接的出口活動，也可能在外國市場中設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或銷售子公司。但由于規(guī)模和實力有限，他們往往把生產(chǎn)、研究開發(fā)等重要職能集中在本國內(nèi)。

2.多母國市場營銷多母國營銷者在看待本國與外國市場機(jī)會時持一種“等距視角”，即外國市場機(jī)會與本國市場機(jī)會同等重要。他們將相當(dāng)大的權(quán)力下放給外國子公司，并專門針對外國目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、需求開發(fā)一套營銷組合以追求盡可能充分地滿足外國市場的機(jī)會。對多母國市場營銷者而言，是開發(fā)還是放棄一個外國市場機(jī)會最重要的決定因素是在市場本身的盈利能力。3.全球市場營銷全球市場營銷者在看待本國市場機(jī)會與國外市場機(jī)會時同樣持等距視角。但全球營銷公司在世界各個角落的營銷活動都要服務(wù)于公司整體的戰(zhàn)略目標(biāo)。對他們而言，每一個國外市場機(jī)會的取舍并不只根據(jù)它自身的盈利潛力，而更多地考慮其在實現(xiàn)公司整體目標(biāo)過程中所起的作用和所處的地位。此外，全球營銷與多母國營銷的區(qū)別還表現(xiàn)在它們細(xì)分全球市場時的差異上。如圖。對全球市場營銷者而言，最常面對的問題之一是在多大程度上選擇標(biāo)準(zhǔn)化和差異化政策。圖示三種細(xì)分全球市場戰(zhàn)略業(yè)務(wù)A美國歐洲巴西業(yè)務(wù)B墨西哥美國歐洲業(yè)務(wù)C北美全球市場細(xì)分戰(zhàn)略美國（業(yè)務(wù)A）墨西哥（業(yè)務(wù)B）加拿大（業(yè)務(wù)C）國別市場細(xì)分戰(zhàn)略德國（業(yè)務(wù)D）沙特（業(yè)務(wù)E）業(yè)務(wù)A美國歐洲拉美美國（業(yè)務(wù)B）美國（業(yè)務(wù)C）混合市場細(xì)分戰(zhàn)略巴西（業(yè)務(wù)C）德國（業(yè)務(wù)B）連續(xù)統(tǒng)一體以國界作為劃分市場的首要變量以某種人口統(tǒng)計、心理、行為等非國界變量作為劃分市場的首要變量實踐中極少有純粹意義上的多母國公司或全球公司，他們只是在一定程度上傾向于其中一種，并且在細(xì)分全球市場時事實上采取的都是混合的全球市場細(xì)分戰(zhàn)略4.全球營銷與國際營銷、多母國營銷的對比看待本國與外國市場機(jī)會國際營銷多母國營銷全球營銷市場延伸觀念：認(rèn)為本國市場遠(yuǎn)比外國市場重要等距離視角：本國市場不一定比外國市場重要等距離視角：淡化了國界的概念開發(fā)國外營銷機(jī)會的目的擴(kuò)大銷售、延長產(chǎn)品生命周期、實現(xiàn)規(guī)模效益等。充分開發(fā)市場機(jī)會，獲取利潤。服務(wù)于公司整體目標(biāo)。生產(chǎn)、研究開發(fā)等職能集中于本國分散在各國，彼此相對獨(dú)立分散在多國，各有分工，相互依賴標(biāo)準(zhǔn)化與差異化傾向設(shè)計組織結(jié)構(gòu)將國內(nèi)的營銷組合照搬到國外設(shè)立外國市場部高度差異化按國界劃分組織部門或子公司全球標(biāo)準(zhǔn)化，必要處略作調(diào)整按地區(qū)或產(chǎn)品劃分部門或子公司CASE：案例1957年的豐田汽車公司尚處在國際營銷階段。當(dāng)時，豐田公司有關(guān)決策者在未對美國市場進(jìn)行充分調(diào)查的情況下倉促決定將皇冠轎車出口美國。8月25日，“皇冠牌小豐田轎車”首次登陸美國。但在隨后的一年中，豐田沒能在美國站穩(wěn)腳跟，于1958年被迫退出了美國市場，究其原因是豐田沒有針對美國市場的不同情況調(diào)整汽車設(shè)計，豐田汽車根本不適應(yīng)美國的高速公路。在國消費(fèi)者印象中，豐田車“高價格、低馬力、外形像個坦克”。

60年代，荷蘭飛利浦是一家典型的多母國營銷公司。他在每個國家中依賴高度自主的子公司（荷蘭人稱“NO”）開發(fā)各自的戰(zhàn)略。這種方式一直運(yùn)作得很好，直到遇到了三菱等日本公司的挑戰(zhàn)。這些日本公司采取的是全球營銷戰(zhàn)略，兩者的競爭優(yōu)勢存在很大差異。表現(xiàn)在電視接受器產(chǎn)品上，三菱提供給歐洲消費(fèi)者單一品種底座基礎(chǔ)上的兩種模式接受器；而飛利浦則提供給歐洲各國消費(fèi)者建立在4種底座基礎(chǔ)上的7種模式的接受器。之所以產(chǎn)生出多種模式，是由于飛利浦在各主要?dú)W洲國家中的子公司高度自主，他們都自行設(shè)計接受器。如果顧客真的需要多種模式，那么飛利浦將是一個強(qiáng)有力的競爭者。但遺憾的是，他們提供的產(chǎn)品并非針對顧客的需要。飛利浦的產(chǎn)品體現(xiàn)出更多技術(shù)設(shè)計上的不同，而歐洲人想要的是質(zhì)量、性能、外形、價格等方面的價值。顧客從三菱的全球營銷戰(zhàn)略中獲得的比從飛利浦的多母國營銷戰(zhàn)略中獲得的更多。之所以如此是因為三菱集中資源創(chuàng)造顧客所需要的價值；而飛利浦則把資源浪費(fèi)在一些重復(fù)的活動上，這導(dǎo)致增加的成本沒有給顧客帶來相應(yīng)的價值。由于三菱戰(zhàn)略的成功，飛利浦失去了很多市場份額，這迫使飛利浦最終也從多母國營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槿驙I銷戰(zhàn)略。1.產(chǎn)業(yè)業(yè)的全球化化2.市場場的全球化化3.顧客客的全球化化4.競爭爭的全球化化二、全球市市場營銷產(chǎn)產(chǎn)生的原因因產(chǎn)業(yè)的全球球化世界經(jīng)濟(jì)正正在從工業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代代走向知識識經(jīng)濟(jì)時代代。在知識識經(jīng)濟(jì)時代代中，高新新技術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)是第一支支柱產(chǎn)業(yè)。。其生產(chǎn)的的主要成本本是知識和和智力而非非稀缺的自自然資源，，這就使其其產(chǎn)品具有有極高的規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效效應(yīng)。因此此，知識產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)者者從一開始始就以全世世界市場為為目標(biāo)，開開發(fā)能夠滿滿足人們普普遍需求的的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)產(chǎn)品，并希希望通過在在全球市場場上的大批批量銷售來來獲取高額額利潤。知識產(chǎn)業(yè)是是一種全球球產(chǎn)業(yè)。市場的全球球化隨著前蘇聯(lián)聯(lián)的解體、、東歐的劇劇變以及中中國推行市市場經(jīng)濟(jì)改改革，市場場經(jīng)濟(jì)體制制已為各主主要國家所所接受。與與此同時，，市場全球球化的趨勢勢也日益明明顯，主要要表現(xiàn)在：：各國市場場開放程度度不斷加大大；國際貿(mào)貿(mào)易迅猛發(fā)發(fā)展；國際際金融市場場也已全球球化等等。。顧客的全球球化一方面，世世界各國消消費(fèi)者的需需求正日益益趨同。有有調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，許多國國家的青少少年一代的的消費(fèi)具有有驚人的相相似性。例例如他們都都喝可口可可樂、吃麥麥當(dāng)勞、穿穿牛仔褲等等。另一方面，，國際商務(wù)務(wù)旅行和旅旅游度假也也日益增多多，旅行者者希望在世世界各地都都能買到他他們熟悉的的值得信賴賴的品牌產(chǎn)產(chǎn)品，享受受到標(biāo)準(zhǔn)化化的服務(wù)。。競爭的全球球化開放就意味味著本國企企業(yè)要承受受外來競爭爭的壓力，，要與外國國的跨國公公司競爭。。企業(yè)進(jìn)入入外國市場場，也并不不只是與當(dāng)當(dāng)?shù)毓緺帬帄Z市場，，還要與其其它跨國公公司強(qiáng)占份份額。產(chǎn)業(yè)、市場、、顧客的全球球化使得企業(yè)業(yè)面臨的不是是要不要全球球經(jīng)營的問題題，而是如何何全球經(jīng)營的的問題。三、全球競爭爭新戰(zhàn)略1.內(nèi)部全全球競爭新戰(zhàn)戰(zhàn)略2.外部全全球競爭新戰(zhàn)戰(zhàn)略內(nèi)部全球競爭爭新戰(zhàn)略?高新新技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略?全球球質(zhì)量領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略全球成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略其它管理技能能領(lǐng)先戰(zhàn)略外部全球競爭爭新戰(zhàn)略?同行行業(yè)并購與專專業(yè)化戰(zhàn)略?跨國國聯(lián)盟戰(zhàn)略四、面對全球球競爭，中國國企業(yè)之對策策1.參考思思路2.案例參考思路?打破國內(nèi)地方方保護(hù)主義，，積極推動同同行業(yè)或相近近行業(yè)的兼并并收購活動。。?如果兼并收購購有困難，則則應(yīng)積極尋求求同行業(yè)或相相近行業(yè)之間間的戰(zhàn)略聯(lián)盟盟。?充分利用港澳澳資金、經(jīng)驗驗等方面的優(yōu)優(yōu)勢，與港、、澳華資企業(yè)業(yè)開展合作。。?與外國跨國公公司結(jié)成戰(zhàn)略略互補(bǔ)關(guān)系。。CASE：案案例例如海爾集團(tuán)團(tuán)以進(jìn)入世界界500強(qiáng)為為奮斗目標(biāo)，，高速占領(lǐng)海海外市場，海海爾進(jìn)入國際際市場采取兩兩種戰(zhàn)略：一一是“先難后后易”戰(zhàn)略；；二是“三個個三分之一戰(zhàn)戰(zhàn)略”，所謂謂“先難后易易”，是指海海爾先出口到到德國、美國國和日本市場場，在通過這這些國家的質(zhì)質(zhì)量認(rèn)證，站站穩(wěn)腳跟，獲獲得良好聲譽(yù)譽(yù)后，再進(jìn)入入發(fā)展中國家家市場。目前前，海爾洗衣衣機(jī)大批量出出口到中東、、南美、東南南亞、非洲的的三十多個國國家和地區(qū)，，所謂三個三三分之一戰(zhàn)略略，即三分之之一的產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)銷，三分之之一的產(chǎn)品出出口轉(zhuǎn)讓，三三分之一的產(chǎn)產(chǎn)品在海外市市場銷售。海海爾認(rèn)為這個個比例大體可可以適應(yīng)國際際一體化的大大趨勢?，F(xiàn)在在海爾在歐洲洲、亞洲、北北美、中美、、南美、非洲洲等地共設(shè)有有十個較大的的區(qū)域性合作作組織，并且且保持有良好好的互利互惠惠關(guān)系。到2003年之之后，海爾計計劃在這10個區(qū)域組織織內(nèi)投資建廠廠。再如，北大方方正集團(tuán)業(yè)已已啟動“全球球計劃”，欲欲通過加強(qiáng)與與世界各地主主要業(yè)務(wù)伙伴伴之間不同方方式的合作，，擴(kuò)大方正在在目標(biāo)市場的的影響，增加加公司在既有有和新興市場場上的銷售，，擴(kuò)大份額，，并力爭在2010年進(jìn)進(jìn)入世界工業(yè)業(yè)500強(qiáng)的的行列。廣東東科龍集團(tuán)也也已強(qiáng)健的步步伐實施其““全球戰(zhàn)略””，提出并初初步實現(xiàn)了““5個國際化化”，即人才才、管理、資資金、技術(shù)和和市場的國際際化?？导鸭瘓F(tuán)也緊跟電電視機(jī)行業(yè)的的數(shù)字化革命命，在美國等等地籌建研究究開發(fā)中心以以吸引當(dāng)?shù)氐牡娜A裔科技人人才9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:31:3603:31:3603:311/5/20233:31:36AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:31:3603:31Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:31:3603:31:3603:31Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2303:31:3603:31:36January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20233:31:36上午03:31:361月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:31上上午午1月-2303:31January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/53:31:3603:31:3605January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。3:31:36上上午3:31上上午午03:31:361月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:31:3603:31:3603:311/5/20233:31:36AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2303:31:3603:31Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。03:31:3603:31:3603:31Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2303:31:3603:31:36January5,202314、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20233:31:36上上午03:31:361月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月233:31上上午午1月月-2303:31January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/53:31:3603:31:3605January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。3:31:36上上午3:31上上午午03:31:361月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。03:31:3603:31:3603:311/5/20233:31:36AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。1月-2303:31:3603:31Jan-2305-Jan-2312、越