上海財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷管理理論與實(shí)踐

營銷管理

—理論與實(shí)踐上海財(cái)經(jīng)大學(xué)個(gè)人主頁:-教師主頁電子信箱：1第一講認(rèn)識(shí)營銷管理

2營銷是什么？是一種技術(shù)？是一種職能？是一種觀念？3

市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來了對(duì)市場營銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言

4市場營銷理論市場營銷有沒有理論？什么是市場營銷的研究對(duì)象和理論內(nèi)核？市場營銷學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？結(jié)論：市場營銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。理論內(nèi)核：交換障礙的克服。5

市場營銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別資源利潤交換生產(chǎn)收益經(jīng)濟(jì)學(xué)角度充分利用充分實(shí)現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤營銷學(xué)角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品克服交換障礙獲取競爭優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定利潤來源6

市場營銷的核心概念定義：市場營銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場營銷者與顧客7

市場營銷觀念的基本特征：以顧客需要的滿足為核心——本質(zhì)觀以企業(yè)的市場占有為目標(biāo)——?jiǎng)討B(tài)觀以營銷策略的組合為手段——系統(tǒng)觀8

廣告計(jì)劃書內(nèi)容

1、計(jì)劃概要2、背景分析3、營銷目標(biāo)4、廣告預(yù)算5、廣告設(shè)計(jì)6、媒體策劃7、配合措施8、效果評(píng)價(jià)方法9、可行性分析9市場營銷學(xué)的理論框架

核心概念營銷觀念營銷計(jì)劃營銷組織營銷控制營銷審計(jì)產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略需求分析市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論10市場營銷產(chǎn)生生和應(yīng)用的環(huán)環(huán)境條件市場供大于求求，企業(yè)競爭爭激烈；企業(yè)成為真正正獨(dú)立的市場場主體；市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)環(huán)境條件基本本完善。1190年代中國國市場供求的的變化年份供不應(yīng)求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.3312營銷管理企企業(yè)營銷部（（市場部）的的主要職能：：市場調(diào)研營銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢13企業(yè)營銷部（（市場部）的的地位企業(yè)經(jīng)營決策財(cái)務(wù)部門研發(fā)部門營銷部門資源導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向市場導(dǎo)向14營銷管理的主主要工作實(shí)施營銷控制計(jì)劃營銷方案設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務(wù)組合分析營銷機(jī)會(huì)15第二講分分析營銷機(jī)機(jī)會(huì)16企業(yè)的業(yè)務(wù)開開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移適時(shí)退出的最最佳時(shí)期ST新業(yè)務(wù)的開發(fā)發(fā)與投入17業(yè)務(wù)調(diào)整的前前提：市場機(jī)會(huì)的發(fā)發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)存。。市場機(jī)會(huì)的含含義：市場機(jī)會(huì)是由由消費(fèi)者尚未未滿足的需要要所形成的，，對(duì)企業(yè)經(jīng)營營發(fā)展相對(duì)有有利的時(shí)機(jī)與與條件。18市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的識(shí)識(shí)別別與與把把握握顯在在的的市市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)前兆兆型型市市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)突發(fā)發(fā)型型市市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)誘發(fā)發(fā)型型市市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)填補(bǔ)補(bǔ)法法追隨隨法法捕捉捉法法誘導(dǎo)導(dǎo)法法19尋求求與與把把握握市市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的方方法法填補(bǔ)補(bǔ)法法：：－差差量量填填補(bǔ)補(bǔ)、、功功能能填填補(bǔ)補(bǔ)、、結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)填填補(bǔ)補(bǔ)；；追隨隨法法：：－梯梯度度追追隨隨、、時(shí)時(shí)尚尚追追隨隨、、關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)追追隨隨；；誘導(dǎo)導(dǎo)法法：：－開開發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品、、營營造造概概念念、、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變觀觀念念。。20準(zhǔn)確確把把握握市市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的前前提提條條件件隨時(shí)時(shí)掌掌握握市市場場信信息息情情報(bào)報(bào)資資料料；；擁有有適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡馁Y資源源和和競競爭爭實(shí)實(shí)力力；；具有有高高度度的的進(jìn)進(jìn)取取心心和和敏敏感感性性。。21市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的評(píng)評(píng)估估：：成功功概概率率高低低吸引力大小123422面對(duì)對(duì)不不同同機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)類類型型理想想的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會(huì)會(huì)多多，，威威脅脅少少風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會(huì)會(huì)多多，，威威脅脅多多成熟熟的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會(huì)會(huì)少少，，威威脅脅少少麻煩煩的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會(huì)會(huì)少少，，威威脅脅多多23營銷銷業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合目目的的保持持效效益益持持續(xù)續(xù)增增長長；；降低低市市場場競競爭爭風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；；形成成企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營特特色色；；充分分利利用用企企業(yè)業(yè)資資源源。。24企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合決決策策單一一業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合多業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合資源源關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)組組合合市場場關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)組組合合多角角化化組組合合組合合規(guī)規(guī)模模決決策策組合合結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)決決策策25波士士頓頓““市市場場成成長長-市市場場份份額額””矩矩陣陣（（簡簡圖圖））明星類問題類金牛類狗類市場增長率高低市場場份份額額高低低26第三三講講營營銷銷信信息息與與營營銷銷調(diào)調(diào)研研27內(nèi)部部資料料源源營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)市場場調(diào)調(diào)研研信息息采采集集信息息分分析析營銷銷決決策策營銷銷實(shí)實(shí)施施外部部資料料源源營銷銷數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營銷銷分分析析模模型型信息息處處理理專專家家信息息輸輸出出銷售售利潤潤顧客客反映映營銷銷決策策層層反饋饋28財(cái)務(wù)務(wù)報(bào)報(bào)告告、、銷銷售售記記錄錄、、價(jià)價(jià)格格變變動(dòng)動(dòng)、、顧顧客客資資料料、、新產(chǎn)產(chǎn)品品目目錄錄、、供供應(yīng)應(yīng)商商檔檔案案、、產(chǎn)產(chǎn)品品研研發(fā)發(fā)資資料料、、庫庫存存記錄錄、、人人力力資資源源狀狀況況等等統(tǒng)計(jì)計(jì)部部門門、、行行業(yè)業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)、、新新聞聞媒媒體體、、咨咨詢?cè)児舅?、、專專業(yè)業(yè)網(wǎng)站站、、主主要要中中間間商商、、消消費(fèi)費(fèi)者者協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)等等進(jìn)行行數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)處處理理和和輔輔助助決決策策定定量量分分析析工工具具，，如如：：統(tǒng)計(jì)計(jì)分分析析模模型型、、盈盈虧虧平平衡衡分分析析模模型型、、模模型型等等熟悉悉行行業(yè)業(yè)情情況況，，善善于于經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)判判斷斷和和預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)的的專專業(yè)業(yè)人人士士內(nèi)部部資料料源源外部部資料料源源營銷銷分分析模模型型信息息處處理專專家家29市場場調(diào)調(diào)研研過過程程提出出任任務(wù)務(wù)確定定問問題題確定定標(biāo)標(biāo)的的選擇擇方方法法實(shí)施施調(diào)查查匯總總分分析析整理理報(bào)報(bào)告告追蹤蹤調(diào)調(diào)查查30確定定問問題題確定定需需要要收收集集的的全全部部數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)內(nèi)內(nèi)容容；；確定定需需要要的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)量量和和覆覆蓋蓋面面；；確定定數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)應(yīng)應(yīng)達(dá)達(dá)到到的的精精確確程程度度。。31確定定標(biāo)標(biāo)的的原原則則能比比較較全全面面地地提提供供有有關(guān)關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)；；數(shù)據(jù)據(jù)可可靠靠性性、、代代表表性性強(qiáng)強(qiáng)；；調(diào)查查成成本本相相對(duì)對(duì)較較低低；；對(duì)方方確確能能配配合合調(diào)調(diào)查查。。32主要要調(diào)調(diào)查查方方法法實(shí)地地觀觀察察問卷卷調(diào)調(diào)查查深度度訪訪問問座談?wù)務(wù){(diào)調(diào)查查實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法33營銷銷調(diào)調(diào)研研報(bào)報(bào)告告的的撰撰寫寫報(bào)告告提要要調(diào)研研設(shè)計(jì)計(jì)概況況描述述問題題分分析析（或或預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)））對(duì)策策建建議議（營營銷銷策策劃劃））附錄錄34第四四講講市市場場分分析析與與目目標(biāo)標(biāo)定定位位35市場場分分析析的的主主要要任任務(wù)務(wù)分析析購買買行為為進(jìn)行行市場場細(xì)分分選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場場實(shí)行行市場場定位位36購買買行行為為分分析析購買買能能力力分分析析————實(shí)實(shí)際際購購買買力力水水平平；；購買買傾傾向向分分析析————消消費(fèi)費(fèi)率率及及消消費(fèi)費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)；；購買買心心理理分分析析————購購買買決決策策方方式式及及影影響響因因素素；；購買買周周期期分分析析————消消費(fèi)費(fèi)高高潮潮期期與與積積累累期期。。37購買買力力的的形形成成現(xiàn)實(shí)實(shí)購購買買力力=全全部部收收入入-稅稅費(fèi)費(fèi)-固固定定開開支支-儲(chǔ)儲(chǔ)蓄蓄+手手存存現(xiàn)現(xiàn)金金潛在在購購買買力力=儲(chǔ)儲(chǔ)蓄蓄存存款款+借借貸貸能能力力38中國國市市場場購購買買力力水水平平分分析析城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民人人均均可支支配配收收入入農(nóng)村村居居民民人人均均純收收入入元199520011995200142836860（（+60%））15782366（（+50%））39中國國居居民民儲(chǔ)儲(chǔ)蓄蓄存存款款余余額額增增長長狀狀況況億元元1995199619971998199920002001296623852046279534075962164332〉723002001年年比比1995年年增加加147%40中國國消消費(fèi)費(fèi)率率的的變變化化狀狀況況41消費(fèi)費(fèi)率率的的國國際際比比較較國家類別1980198519901994低收入國家74.676.572.074.0中等收入國家74.775.776.073.0高收入國家77.480.078.0東亞國家69.169.165.065.0南亞國家84.881.181.081.0中國65.465.762.057.8最終終消消費(fèi)費(fèi)率率的的國國際際比比較較單位位：：%42政府府消消費(fèi)費(fèi)率率、、居居民民消消費(fèi)費(fèi)率率的的國國際際比比較較政府消費(fèi)率居民消費(fèi)率國家類別198019901994198019901994低收入國家12.011.012.066.061.062.0中等收入國家14.014.062.059.0高收入國家17.017.060.061.0東亞國家12.010.011.058.055.054.0南亞國家9.012.011.075.069.070.0中國14.512.312.750.949.745.143消費(fèi)費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)明明顯顯升升級(jí)級(jí)恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)農(nóng)村村居民民城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民民58.6%47.8%49.9%37.9%199520011995200144聯(lián)合合國國以以恩恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)為為評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)30%以以下下30-40%40-50%50-60%60%以以上上極富富型型富裕裕型型小康康型型溫飽飽型型貧困困型型45中國國消消費(fèi)費(fèi)呈呈多多元元化化發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)2000年年與與1995年年相相比比部部分分消消費(fèi)費(fèi)人人均均水水平平（（城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民））食品衣著家庭設(shè)備醫(yī)療保健教育文化娛樂交通通訊旅游2000年人均消費(fèi)（元）195850043931836411739588比1995年增長（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.646影響響購購買買行行為為的的主主要要因因素素文化化因因素素文化化亞文文化化社會(huì)會(huì)階階層層社會(huì)會(huì)因因素素參考考團(tuán)團(tuán)體體家庭庭角色色地地位位個(gè)人人因因素素年齡齡性別別職業(yè)業(yè)教育育生活活方方式式心理理因因素素動(dòng)機(jī)機(jī)反應(yīng)應(yīng)學(xué)習(xí)習(xí)態(tài)度度信信念念購買買者者47購買買決決策策階階段段引發(fā)發(fā)需求求收集集信息息評(píng)價(jià)價(jià)選擇擇決策策購買買買后后感覺覺行為為48注意意購購買買行行為為的的二二次次選選擇擇按首首要要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行行第第一一次次選選擇擇；；按綜綜合合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行行第第二二次次選選擇擇。。49家庭庭現(xiàn)現(xiàn)代代化化中國國消消費(fèi)費(fèi)升升級(jí)級(jí)的的周周期期性性變變化化家庭庭電電子子化化家庭庭機(jī)機(jī)械械化化50進(jìn)行行市市場場細(xì)細(xì)分分為什什么么要要細(xì)細(xì)分分市市場場與與選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場？？企業(yè)業(yè)資資源源的的有有限限性性（（限限制制條條件件））；；企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營的的擇擇優(yōu)優(yōu)性性（（追追求求目目標(biāo)標(biāo)））；；市場場需需求求的的差差異異性性（（可可行行條條件件））。。51市場場細(xì)細(xì)分分的的概概念念市場場細(xì)細(xì)分分是是根根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者的的消消費(fèi)費(fèi)需需求求和和購購買買習(xí)習(xí)慣慣的的差差異異，，將將整整體體市市場場劃劃分分為為由由需需求求大大致致類類同同的的消消費(fèi)費(fèi)群群體體所所組組成成的的子子市市場場群群。。52有效效細(xì)細(xì)分分的的原原則則可區(qū)區(qū)分分原原則則————市市場場差差異異明明顯顯；；可進(jìn)進(jìn)入入原原則則————企企業(yè)業(yè)資資源源吻吻合合；；可盈利利原則則———經(jīng)經(jīng)營營有利利可圖圖。53選擇目目標(biāo)市市場目標(biāo)市市場的的概念念企業(yè)在在細(xì)分分市場場的基基礎(chǔ)上上，根根據(jù)自自身資資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)所所選擇擇的主主要為為之服服務(wù)的的那部部分特特定的的顧客客群體體。54目標(biāo)市市場經(jīng)經(jīng)營策策略無差異異營銷銷策略略市場營營銷組組合子市場場1子市場場2子市場場3子市場場1子市場場2子市場場355差異性性營銷銷策略略市場營營銷組組合A市場營營銷組組合B市場營營銷組組合C子市場場1子市場場2子市場場356集中營營銷策策略市場營營銷組組合B子市場場1子市場場2子市場場357實(shí)行市市場定定位企業(yè)為為適應(yīng)應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者心心目中中的某某一特特定要要求而而設(shè)計(jì)計(jì)自己己產(chǎn)品品和營營銷組組合的的行為為。低價(jià)格格高價(jià)格格低質(zhì)量量高質(zhì)量量ABCDEF58市場定定位是是為了了建立立經(jīng)營營特色色目標(biāo)市市場的的關(guān)鍵鍵在于于存在在“可可區(qū)別別的需需求特特征””；目標(biāo)市市場定定位的的目的的在于于形成成企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營特特色；；市場定定位的的實(shí)質(zhì)質(zhì)：““特別別的愛愛給特特別的的你””。59定位成成功的的三要要素1、特特色是是重點(diǎn)點(diǎn)而不不是全全部；；2、特特色具具有不不可替替代性性；3、特特色為為消費(fèi)費(fèi)者接接受和和認(rèn)可可。60大眾化化營銷市場細(xì)分定制化化營銷（1：：1））定制化化營銷銷61定制化化營銷銷的方方法柔性生產(chǎn)定制化化營銷組合技術(shù)62第五講講市市場開開發(fā)與與競爭爭63市場開開發(fā)策策略市場開開發(fā)的的切入入點(diǎn)遞增需需求———尋尋求顧顧客對(duì)對(duì)現(xiàn)有有產(chǎn)品品（或或服務(wù)務(wù)）的的不滿滿之處處。派生需需求———尋尋求由由主體體消費(fèi)費(fèi)引發(fā)發(fā)的關(guān)關(guān)聯(lián)消消費(fèi)。。64產(chǎn)品概概念的的理論論深化化有形與與無形形———產(chǎn)產(chǎn)品品外延延的深深化產(chǎn)品整整體概概念———產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)涵的的深化化65產(chǎn)品整整體觀觀念產(chǎn)品是是能滿滿足一一定的的消費(fèi)費(fèi)需求求并能能通過過交換換實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其價(jià)價(jià)值的的物品品和服服務(wù)。。產(chǎn)品整整體概概念（（三層層次論論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核核心產(chǎn)品形形態(tài)產(chǎn)品附附加利利益66產(chǎn)品整整體概概念（（五五層次次論））核心利益基本產(chǎn)產(chǎn)品期望產(chǎn)產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)產(chǎn)品潛在產(chǎn)品67品牌策略品牌是用以以識(shí)別產(chǎn)品品或企業(yè)的的某種特定定標(biāo)志，通通常以某種種名稱、記記號(hào)、圖案案或其他識(shí)識(shí)別符號(hào)所所構(gòu)成。品牌的性質(zhì)質(zhì)：1、依附性性；2、異異化性；3、延伸性性。68品牌類型：：1、無品牌牌；2、家家族品牌；；3、個(gè)別品品牌；4、、特許品牌牌；5、制造商商品牌；6、中間商商品牌。69品牌經(jīng)營策策略：創(chuàng)品牌建建立特定定形象傳品牌延延續(xù)傳統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)勢(shì)改品牌突突出產(chǎn)品品差異借品牌迅迅速打開開市場70產(chǎn)品生命周周期產(chǎn)品從進(jìn)入入市場到退退出市場的的周期性變變化過程。。經(jīng)歷導(dǎo)入入期、成長長期、成熟熟期和衰退退期等發(fā)展展時(shí)期。71產(chǎn)品生命周周期曲線銷售與利潤導(dǎo)入期成成長期成成熟熟期衰衰退退期銷售曲線利潤曲線72產(chǎn)品生命周周期各階段段基本策略略：導(dǎo)入期———突出出一個(gè)“快快”字；成長期———強(qiáng)調(diào)調(diào)一個(gè)“好好”字；成熟期———抓住住一個(gè)“優(yōu)優(yōu)”字；衰退期———明確確一個(gè)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”字。73新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的過程構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析市場分析產(chǎn)品試制市場試銷批量上市74產(chǎn)品開發(fā)的的新思路要素分析———全面面開發(fā)產(chǎn)品品潛在的功功能要素。。概念包裝———為產(chǎn)品品尋找合適適的“賣點(diǎn)點(diǎn)”。75市場競爭策策略競爭力理論論：潛在進(jìn)入者者替代品行業(yè)競爭對(duì)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅脅76競爭的基本本戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先先標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場集集聚77基準(zhǔn)營銷理理論：概概念：以最最主要競爭爭對(duì)手或行行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者者業(yè)績和行行為為基準(zhǔn)準(zhǔn)，進(jìn)行比比較、規(guī)劃劃、設(shè)計(jì)、、行動(dòng)，已已達(dá)到最有有目標(biāo)的經(jīng)經(jīng)營管理過過程?；鶞?zhǔn)化過程程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異（程度、何何處、何時(shí)時(shí)）差異彌補(bǔ)（知識(shí)、實(shí)實(shí)踐、過程程）管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作78第六講市市場布局局與分銷管管理79市場布局的的重要性1、最大限限度地滿足足消費(fèi)需求求；2、最為有有效地分銷銷企業(yè)產(chǎn)品品；3、最為經(jīng)經(jīng)濟(jì)地控制制營銷成本本。80市場布局的的主要方針針：基本方針：：廣泛布局重點(diǎn)布局分片布局主要策略：：區(qū)域集中梯度推進(jìn)跳躍式81布局決策的的主要依據(jù)據(jù)：產(chǎn)品性質(zhì)；；區(qū)區(qū)域性性質(zhì)；人口與購買買力；購購物便利利性；交通條件；；競競爭爭狀況；環(huán)境障礙；；發(fā)發(fā)展展趨勢(shì)。82分銷渠道策策劃渠道是什么么？渠道是一種種通路；渠道是一種種關(guān)系；渠道是一種種資源。83所有將產(chǎn)品品由生產(chǎn)者者運(yùn)抵消費(fèi)費(fèi)者所經(jīng)過過的中間環(huán)環(huán)節(jié)?！?麥麥卡錫在生產(chǎn)者和和最終用戶戶之間，執(zhí)執(zhí)行不同功功能和具有有不同名稱稱的營銷中中介機(jī)構(gòu)，，組成了營營銷渠道。。….是促促成產(chǎn)品和和服務(wù)順利利地被使用用和消費(fèi)的的一系列相相互依存的的組織?！评?科特特勒84分銷渠道代代表著一種種重要的公公司義務(wù)的的承諾，同同時(shí)也代表表著構(gòu)成這這種基本組組織的一系系列政策和和實(shí)踐活動(dòng)動(dòng)的承諾。。這些政策策和實(shí)踐編編織成了一一個(gè)巨大的的長期關(guān)系系網(wǎng)?！?柯柯力《產(chǎn)業(yè)業(yè)營銷》85一個(gè)分銷系系統(tǒng)…是一一種關(guān)鍵性性的外部資資源。它的的建立通常常需要若干干年，并且且不是輕易易可以改變變的。它的的重要性不不亞于其他他關(guān)鍵性的的內(nèi)部資源源?！?柯柯力《產(chǎn)業(yè)業(yè)營銷》86渠道結(jié)構(gòu)的的決策縱向結(jié)構(gòu)的的決策：長渠道與短短渠道——渠道的的層級(jí)多少少；平面結(jié)構(gòu)的的決策：寬渠道與窄窄渠道——渠道的的成員多少少。87影響渠道結(jié)結(jié)構(gòu)選擇的的主要因素素零級(jí)渠道多級(jí)渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高88渠道扁平化化趨勢(shì)以增加企業(yè)業(yè)對(duì)市場（（特別是零零售商）的的直接供應(yīng)應(yīng)，來減少少中間環(huán)節(jié)節(jié)，降低分分銷成本，，提高市場場反應(yīng)能力力。89渠道扁平化化的原因市場競爭日日益激烈；；價(jià)格下降導(dǎo)導(dǎo)致利潤空空間縮??；；產(chǎn)品技術(shù)含含量越來越越高；商業(yè)企業(yè)的的經(jīng)營能力力減弱。90垂直營銷系系統(tǒng)的含義義生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者91企業(yè)控制渠渠道成員的的主要力量量（)企業(yè)的規(guī)模模與實(shí)力；；企業(yè)產(chǎn)品或或服務(wù)的不不可替代性性；企業(yè)的品牌牌聲譽(yù)；企業(yè)的報(bào)酬酬優(yōu)勢(shì)；間接成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)；政策因素。。92企業(yè)對(duì)渠道道成員的依依賴性()網(wǎng)絡(luò)依賴性銷售依賴性區(qū)位依賴性政策依賴性93重視分銷終終端的控制制與維護(hù)促進(jìn)產(chǎn)品銷銷售，保證證渠道通暢暢；有利于大規(guī)規(guī)模促銷活活動(dòng)的開展展；有助于建立立經(jīng)銷商對(duì)對(duì)市場的信信心；能及時(shí)反饋饋市場的信信息；終端網(wǎng)絡(luò)能能成為企業(yè)業(yè)重要資源源。94如何有效控控制分銷終終端自行投資建建設(shè)連鎖終終端網(wǎng)絡(luò)；；規(guī)范產(chǎn)品在在終端的陳陳列和銷售售方式；派專人分片片維護(hù)產(chǎn)品品銷售終端端；對(duì)終端零售售企業(yè)進(jìn)行行各種激勵(lì)勵(lì)；組織大規(guī)模模的終端推推廣活動(dòng)。。95渠道的沖突突與管理渠道沖突的的類型：橫向沖突（（水平?jīng)_突突）：銷售售企業(yè)同類類產(chǎn)品的同同一層次中中間商之間間的競爭與與沖突?？v向沖突（（垂直沖突突）：銷售售同類產(chǎn)品品的不同層層級(jí)中間商商面對(duì)同一一顧客的沖沖突（越級(jí)級(jí)銷售）；；多渠道沖突突（交叉沖沖突）：不不同渠道業(yè)業(yè)態(tài)之間的的競爭與沖沖突。96橫向沖突（（水平?jīng)_突突）企業(yè)銷售部部區(qū)域A經(jīng)銷銷商區(qū)域B經(jīng)銷銷商客戶客戶客戶客戶97縱向沖突（（垂直沖突突）企業(yè)銷售部部區(qū)域A經(jīng)銷銷商區(qū)域B經(jīng)銷銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶98多渠道沖突突企業(yè)銷售部部區(qū)域經(jīng)銷商商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶99克服渠道沖沖突的主要要方法做好市場布布局的總體體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)內(nèi)部分銷系系統(tǒng)管理；；將限定銷售售區(qū)域的條條款列入合合同；對(duì)避免沖突突的渠道成成員實(shí)施激激勵(lì)；加強(qiáng)強(qiáng)同同渠渠道道成成員員的的相相互互溝溝通通；；建立立垂垂直直一一體體化化的的分分銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)。。100市場場竄竄貨貨的的主主要要原原因因市場場布布局局規(guī)規(guī)劃劃不不當(dāng)當(dāng)；；環(huán)節(jié)節(jié)利利潤潤空空間間過過大大；；銷售售激激勵(lì)勵(lì)政政策策欠欠妥妥；；市場場價(jià)價(jià)格格管管理理混混亂亂；；內(nèi)部部管管理理制制度度不不嚴(yán)嚴(yán)。。101選擇擇渠渠道道成成員員的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)因因素素經(jīng)商商經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)（（資資歷歷））；；專業(yè)業(yè)化化程程度度；；所控控制制的的市市場場網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)；；分銷銷業(yè)業(yè)績績和和盈盈利利能能力力；；財(cái)務(wù)務(wù)償償付付能能力力；；合作作態(tài)態(tài)度度及及商商業(yè)業(yè)聲聲譽(yù)譽(yù)。。102網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷銷售售的的實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)是對(duì)對(duì)市市場場的的控控制制方方式式和和控控制制程程度度，，關(guān)關(guān)鍵鍵在在于于擁擁有有顧顧客客；；因特特網(wǎng)網(wǎng)只只是是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷的的手手段段之之一一，，不不是是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷的的實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)。。103網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷示示意意：：傳統(tǒng)統(tǒng)銷銷售售：：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷：：滿滿足足需要要供應(yīng)應(yīng)商商批發(fā)發(fā)商商零售售商商消費(fèi)費(fèi)者者供應(yīng)應(yīng)網(wǎng)網(wǎng)客戶戶網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中介介資源源信息息市場場信息息104網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷銷售售必必須須注注意意的的問問題題建立立完完整整的的顧顧客客檔檔案案；；擴(kuò)大大自自己己的的商商品品來來源源；；采用用便便捷捷的的溝溝通通方方式式；；建設(shè)設(shè)高高效效的的物物流流系系統(tǒng)統(tǒng)；；形成成安安全全的的結(jié)結(jié)算算系系統(tǒng)統(tǒng)。。105供應(yīng)應(yīng)鏈鏈結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)模模型型供應(yīng)源需求源供應(yīng)應(yīng)商商供應(yīng)應(yīng)商商的的供應(yīng)應(yīng)商商核心心企業(yè)業(yè)用戶戶用戶戶的的用戶戶物流流和和服服務(wù)務(wù)流流資金金流流106供應(yīng)應(yīng)鏈鏈相相關(guān)關(guān)技技術(shù)術(shù)電子子數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)交交換換（））銷售售時(shí)時(shí)點(diǎn)點(diǎn)系系統(tǒng)統(tǒng)（)自動(dòng)動(dòng)訂訂貨貨系系統(tǒng)統(tǒng)（））快速速供供應(yīng)應(yīng)系系統(tǒng)統(tǒng)（））107自動(dòng)動(dòng)訂訂貨貨系系統(tǒng)統(tǒng)（（））框框架架發(fā)貨貨企企業(yè)業(yè)的的物流流配配送送中中心心發(fā)訂訂單單企企業(yè)業(yè)各各門門店店的的存貨貨記記錄錄和和訂訂貨貨要要求求接受受訂訂單單企企業(yè)業(yè)接受受訂訂單單、、發(fā)發(fā)出出訂訂貨貨企業(yè)業(yè)總總部部訂訂單單匯匯總總檢查查核核對(duì)對(duì)、、發(fā)發(fā)出出訂訂單單在線線連連接接在線線連連接接配送送配送送108快速速供供應(yīng)應(yīng)系系統(tǒng)統(tǒng)（（））采用用標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)條條形形碼碼；；利用用系系統(tǒng)統(tǒng)向向供供應(yīng)應(yīng)商商直直接接傳傳遞遞信信息息；；自動(dòng)動(dòng)補(bǔ)補(bǔ)貨貨系系統(tǒng)統(tǒng)自自動(dòng)動(dòng)生生成成訂訂單單；；發(fā)貨貨前前預(yù)預(yù)先先發(fā)發(fā)出出信信息息；；電子子交交款款方方式式進(jìn)進(jìn)行行結(jié)結(jié)算算。。109的效效果果商品種類應(yīng)用的企業(yè)的效果休閑褲零售商：服裝生產(chǎn)商：面料生產(chǎn)商：銷售額：增加31%商品周轉(zhuǎn)率：提高30%襯衫零售商：服裝生產(chǎn)商：面料生產(chǎn)商：銷售額：增加59%商品周轉(zhuǎn)率：提高90%需求預(yù)測(cè)誤差：減少50%110第七講顧顧客關(guān)系系管理111顧客關(guān)系系理論起源于20世紀(jì)紀(jì)60年年代歐洲洲服務(wù)營營銷學(xué)派派發(fā)展大體體可為三三個(gè)時(shí)期期：顧客關(guān)系導(dǎo)向顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系資產(chǎn)112顧客價(jià)值值理論產(chǎn)品價(jià)值值服務(wù)價(jià)值值人員價(jià)值值形象價(jià)值值貨幣成本本時(shí)間成本本體力成本本精力成本本顧客總價(jià)價(jià)值顧客總成成本顧客讓渡價(jià)值值113顧客滿意意顧客的滿滿意感來來自同其其“期望望收獲””的比較較；不同的需需要和購購買動(dòng)機(jī)機(jī)是“期期望”產(chǎn)產(chǎn)生的基基礎(chǔ)?！捌谕薄睍?huì)因環(huán)環(huán)境和外外在因素素的作用用而發(fā)生生改變。。114針對(duì)顧客客期望的的策略調(diào)調(diào)整改變自身身的服務(wù)務(wù)去適應(yīng)應(yīng)顧客期期望；改變顧客客不恰當(dāng)當(dāng)?shù)钠谕怪疂M滿意；改變顧客客的錯(cuò)誤誤理解增增加滿意意度；進(jìn)行有效效的比較較提高顧顧客滿意意度。115針對(duì)顧客客期望的的競爭1、實(shí)質(zhì)質(zhì)再定位位；2、期望望再定位位；B。A。3、心理理變位；；C。。4、競爭爭廢位。。D。。期期望*E。企業(yè)形象象位勢(shì)圖圖116顧客忠誠誠（厄厄爾.薩薩塞）核心觀點(diǎn)點(diǎn)：顧客客忠誠度度在決定定利潤方方面比市市場份額額更重要要。市場份額額的“質(zhì)質(zhì)量”比比市場份份額的““數(shù)量””更重要要。賴克爾德德和薩塞塞的分析析：顧客客忠誠度度上升5%，企企業(yè)利潤潤將可上上升25%至85%。。117保留顧客客：持續(xù)續(xù)銷售服服務(wù)成本本遞減；；吸引新新顧客是是保留老老顧客成成本的5倍以上上。關(guān)聯(lián)銷售售：老顧顧客對(duì)新新產(chǎn)品和和相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的接接受能力力比新顧顧客強(qiáng)。。推薦人：：老顧客客會(huì)對(duì)潛潛在顧客客積極推推薦。顧客終身身價(jià)值118測(cè)定價(jià)值值顧客終身身價(jià)值=單價(jià)價(jià)×年消消費(fèi)量××滯留年年數(shù)傾聽意見見建立傾聽聽崗位，，有意識(shí)識(shí)記錄顧顧客意見見；調(diào)整激勵(lì)勵(lì)在每部門門選擇一一、二項(xiàng)項(xiàng)工作，，每天對(duì)對(duì)此測(cè)評(píng)評(píng)并作為為獎(jiǎng)勵(lì)依依據(jù)；研究背離離建立專門門的小組組研究顧顧客背離離原因并并制定對(duì)對(duì)策。119潛力基礎(chǔ)礎(chǔ)營銷顧客的價(jià)價(jià)值是有有差異的的；期望滿足足每一位位顧客是是不正確確的；應(yīng)當(dāng)抓住住最有價(jià)價(jià)值的那那部分顧顧客并充充分挖掘掘他們的的潛力。。120四種群體體12345忠誠度高低完全不滿滿完完全滿意意滿意度“囚禁者者”“傳道者者”“破壞者者”“圖利者者”非競爭性性領(lǐng)域高競爭性性領(lǐng)域121顧客關(guān)系系管理的的主要工工作建立顧客客檔案()；；建立呼叫叫中心（（);進(jìn)行顧客客價(jià)值測(cè)測(cè)定；實(shí)行重點(diǎn)點(diǎn)客戶跟跟蹤管理理。122第八講市市場促銷銷基本策策略123促銷組合合促銷是指指企業(yè)以以各種有有效的方方式向目目標(biāo)市場場傳遞有有關(guān)信息息，以啟啟發(fā)、推推動(dòng)或創(chuàng)創(chuàng)造對(duì)企企業(yè)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的需求求，并引引起購買買欲望和和購買行行為的綜綜合性策策略活動(dòng)動(dòng)。促銷策略略組合人員推銷銷廣告宣傳傳營業(yè)推廣廣公共宣傳傳124促銷的基基本手段段是傳播播傳播原理理：信源（思想））符號(hào)傳遞信宿（認(rèn)知））譯出譯入噪音反饋125符號(hào)的基基本要求求：1、能準(zhǔn)準(zhǔn)確反映映思想；；2、能被被對(duì)方感感知；3、雙方方的理解解一致。。要盡可能能防止噪噪音干擾擾。126基本促銷銷活動(dòng)人員推銷銷：企業(yè)業(yè)派推銷銷人員直直接同目目標(biāo)市場場的顧客客建立聯(lián)聯(lián)系、傳傳遞信息息、促進(jìn)進(jìn)商品和和服務(wù)銷銷售的活活動(dòng)。廣告宣傳傳：企業(yè)業(yè)為擴(kuò)大大銷售、、獲取盈盈利，以以付酬的的方式利利用各種種傳播媒媒體向目目標(biāo)市場場的受眾眾傳遞商商品或服服務(wù)信息息的經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動(dòng)。。127營業(yè)推廣廣：企業(yè)業(yè)在某一一段時(shí)期期內(nèi)采用用特殊的的手段對(duì)對(duì)消費(fèi)者者實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)烈的刺刺激，以以促進(jìn)企企業(yè)銷售售迅速增增長的策策略活動(dòng)動(dòng)。特征：強(qiáng)強(qiáng)烈的呈呈現(xiàn)，特特殊的優(yōu)優(yōu)惠。公共宣傳傳：主要要利用新新聞傳播播的手段段對(duì)企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品進(jìn)行宣宣傳，以以樹立良良好形象象的策略略活動(dòng)。。128銷售隊(duì)伍伍管理根據(jù)市場場需要設(shè)設(shè)計(jì)銷售售隊(duì)伍組組織架構(gòu)構(gòu)；嚴(yán)格選聘聘和認(rèn)真真培訓(xùn)銷銷售人員員；明確銷售售組織和和人員的的職責(zé)分分工；正確設(shè)計(jì)計(jì)和實(shí)施施有效的的激勵(lì)制制約政策策。129廣告宣傳傳的注意意要點(diǎn)廣告策劃劃把握主主要訴求求；廣告設(shè)計(jì)計(jì)突出興興奮亮點(diǎn)點(diǎn)；廣告宣傳傳掌握合合理節(jié)奏奏。130公共宣傳傳的主要要手段：：1、主動(dòng)動(dòng)發(fā)布新新聞；2、利用用輿論熱熱點(diǎn)；3、制造造新聞事事件；4、開展展自我宣宣傳。131促銷活動(dòng)動(dòng)的成功功要素明確宣傳傳主題；；產(chǎn)生獨(dú)特特創(chuàng)意；；提供附加加利益。。132直復(fù)營銷銷（直接接營銷））定義：是是一種為為了在任任何地方方產(chǎn)生可可度量的的反應(yīng)或或達(dá)成交交易而使使用廣告告媒體的的交互作作用的營營銷方式式。133購物亭營銷直復(fù)營銷銷面對(duì)面推銷直接郵寄寄目錄營銷銷電視直銷銷電訊營銷銷網(wǎng)上營銷銷134謝謝謝1月-2303:22:5903:2203:221月-231月-2303:2203:2203:22:591月月-231月月-2303:22:592023/1/53:22:599、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:23:0003:23:0003:231/5/20233:23:00AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:23:0003:23Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:23:0003:23:0003:23Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:23:0003:23:00January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20233:23