上海徳倉行青年城營銷推廣方案

昆山朗晴園項目

全程營銷企劃提報上海徳倉行不動產(chǎn)我司對營銷的理解沒有精準的項目市場定位和行銷策略做統(tǒng)帥，再華麗的廣告也只是一堆易碎的玻璃。發(fā)現(xiàn)昆城西北的生活價值評估市場空間的機遇風險斟酌產(chǎn)品定位的指標包線實現(xiàn)項目開發(fā)的最大效益我們的目標項目提報的邏輯推演營銷推廣整體策略項目特性認知市場空間及產(chǎn)品定位市場競爭方向鎖定項目基準特性認知緊湊戶型低總價，營造市場主流產(chǎn)品純多層住宅產(chǎn)品，打造高得房率主體客源高度重迭，市場競爭壓力巨大

——項目產(chǎn)品定位和區(qū)域周邊的個案性質(zhì)接近，區(qū)域競爭不可避免。在市場主體客源高度重迭的背景下，區(qū)域間的競爭則主要發(fā)生在同一價格帶上，因此，鎖定項目的市場競爭方向，做到有的放矢是本次項目行銷企劃的出發(fā)點所在思考特性項目市場定位方向鎖定定位依據(jù)以總價劃分市場及客源消費水平?jīng)Q定購買行為。在同一需求背景下，客源消費表現(xiàn)出一定趨同性價格第一性是中端產(chǎn)品的核心特征，其他影響房地產(chǎn)價值的因素會影響人的購房選擇，但無法決定人的購買行為市場目標尋找項目合理市場空間樹立項目核心競爭優(yōu)勢影響項目價值的因素評估影響項目價值的因素內(nèi)部因素（主觀因素，具有可調(diào)整性）外部因素（非主觀因素，具有時效性）項目外部因素評估朗晴園中心商業(yè)圈副商業(yè)中心生態(tài)公園（文體中心）高科技工業(yè)園玉山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)公園板塊（主打區(qū)域規(guī)劃概念）地段：離塵不離城——相對距離優(yōu)勢大環(huán)境：區(qū)域發(fā)展不成熟，大環(huán)境一般生活機能：配套不足導致接受抗性交通：出行線路單一，交通便捷度差外部因素評估思考：在周邊樓盤普遍存在交通抗性前提下，解決交通出行問題是項目跳脫市場的亮點項目內(nèi)部因因素評估（競爭個案案比較）本章節(jié)分析析邏輯市場比較分分析項目優(yōu)劣勢勢評價直性競爭個個案選取產(chǎn)品機會空空間產(chǎn)品價格鎖鎖定競爭要素對對比分析競爭個案選選取羅馬假日香榭水岸國際藝術村村（清盤）時代中央社社區(qū)阿里山花園園（一期清盤盤）朗晴園項目競爭要素素對比——規(guī)規(guī)劃本項目羅馬假日香榭水岸時代中央社區(qū)區(qū)項目規(guī)模一般般布局相對單一一缺乏明顯特色色規(guī)劃優(yōu)勢突出出組團區(qū)分明確確產(chǎn)品形態(tài)豐富富規(guī)劃格局一般般組團分區(qū)不明明天際線不豐富富圍合式規(guī)劃布布局點式與板式結(jié)結(jié)合組團區(qū)分明確確產(chǎn)品力競爭已已成為昆山市市場競爭的關關鍵，本項目目的早期規(guī)劃劃已落后于市場水平，對對項目定價不不具備支持力力結(jié)論項目競爭要素素對比——景景觀本項目羅馬假日香榭水岸時代中央社區(qū)區(qū)宅間綠化為主主景觀表現(xiàn)一般般無集中綠化羅馬主題景觀觀水景綠化結(jié)合合立體景觀營造造中軸景觀串聯(lián)聯(lián)水體環(huán)繞綠化化相互呼應不足足中心主題廣場場內(nèi)外景觀呼應應組團綠化分區(qū)區(qū)景觀和立面是是最能引發(fā)客客戶共鳴的表表現(xiàn)要素，而而本項目在這這一點上并不具備優(yōu)勢，，要維系項目目價格，必須須在軟件上進進行包裝結(jié)論項目競爭要素素對比一立面面本項目羅馬假日香榭水岸時代中央社區(qū)區(qū)主流風格立面面整體感覺較好好新古典歐風立立面建筑與景觀和和襯視覺沖擊力較較強現(xiàn)代風格立面面大陽臺弧形線線條流線型立面處處理270°觀景窗高檔面磚涂料料結(jié)合景觀和立面是是最能引發(fā)客客戶共鳴的表表現(xiàn)要素，而而本項目在這這一點上并不具備優(yōu)勢，，要維系項目目價格，必須須在軟件上進進行包裝結(jié)論項目競爭要素素對比——戶戶型面積本項目羅馬假日香榭水岸時代中央社區(qū)區(qū)純多層小高層+多層層（在推多層））純小高層小高層+高層層（在推小高層層）作為純多層住住宅，本項目目主力戶型面面積控制緊湊湊，得房率高高，對于自住住型客源而言性價比較較高結(jié)論類型二房：75-88㎡三房：97-129㎡二房：94㎡三房：120-130㎡㎡（主力）二房：100㎡三房：100-130㎡㎡二房：106-110㎡㎡另少量89㎡㎡三房：140㎡面積項目競爭要素素對比——單單價總價本項目羅馬假日香榭水岸時代中央社區(qū)區(qū)待定3200-3800元/㎡4200元/㎡4000元/㎡緊湊戶型帶來來總價上的優(yōu)優(yōu)勢是本項目目的最大賣點點，關鍵在首付差別不不明顯的前提下，如何將將項目的價格格優(yōu)勢表現(xiàn)出出來？結(jié)論單價待定三房：40-50萬元另二房：30萬左右二房：40萬萬左右三房：50萬萬左右二房：40-45萬三房：50萬萬以上主力總價項目競爭要素素對比——策策劃主題本項目羅馬假日香榭水岸時代中央社區(qū)區(qū)待定25萬平米地中海風情社社區(qū)（主打規(guī)模、、景觀、建筑筑）水景、綠化CLD中央居居住區(qū)概念生態(tài)公園規(guī)劃劃國際豪宅其他個案充分分利用外在因因素，圍繞景景觀進行產(chǎn)品品訴求推廣。。而本項目無無論在相鄰環(huán)境、自身身規(guī)劃上均無無優(yōu)勢，產(chǎn)品品推廣必須尋尋找新的突破破口結(jié)論策劃主題充分利用低總總價優(yōu)勢進一步細分目目標客源形成客源錯位位，避免直性性競爭項目交房時間間較晚存在一定的不不確定性戶型緊湊，高高得房率低總價，高性性價比近城生活，離離塵不離城生活機能不足足交通便捷度不不高產(chǎn)品品質(zhì)中檔檔次項目SWOT分析Strength（優(yōu)勢）Weakness（劣勢）Opportunity（機會）Threat（風險）項目定位暨項項目修正建議議項目價格定位位市場的持續(xù)平平緩使得產(chǎn)品品力競爭進一一步加強，價格第一性也也帶來了戶型型面積的高度度同質(zhì)化，在產(chǎn)品不具備備優(yōu)勢條件下下，項目入市市價格應力求求務實，綜合競爭個案案比較，建議項目價格格定位為：3600元/㎡（均價））項目客源定位位調(diào)控之后的昆昆山市場，“新昆山人””已成為絕對對主力購買客客群，這也直接導致致各樓盤競爭爭進一步加劇劇，區(qū)域和價格成成為客源選擇擇樓盤的首要要考量要素高科技產(chǎn)業(yè)園園和玉山經(jīng)濟濟開發(fā)區(qū)的企企業(yè)員工充分發(fā)揮項目目低總價優(yōu)勢勢規(guī)避固有劣劣勢以低購買門檻檻吸引目前最最具購買需求求的客源——工作年限限不長，積蓄蓄有限的“新新昆山人”市場現(xiàn)狀客源定位如何將該類客客群的購房需需求變?yōu)樾袆觿?？如何解決交通通出行問題克克服客源抗性性？思考項目市場定位位一座為成長型型城市菁英打打造的高性價比精致致生活社區(qū)項目修正建議議交通抗性的規(guī)避項目體量較小小，社區(qū)巴士士運營成本較較高，不合算算社區(qū)巴士購房贈送交通工具考慮買房送電電瓶車活動，，既解決出行行問題，又可作為宣傳傳媒介購買門檻的降低市場普遍運用用手法，不具具備競爭優(yōu)勢勢同時對客源而而言首付壓力力并未減輕房款打折首付一成實現(xiàn)昆山最低低首付門檻，，刺激客源購購買行為以銷售速率提提升降低機會會成本產(chǎn)品核心利基基點買房贈禮出行無憂新低首付購房無憂緊湊戶型高得房率臨近城區(qū)區(qū)位優(yōu)勢本案全案營銷及推推廣策略任何策略、廣廣告，以及文文案的描寫、、視覺的表現(xiàn)現(xiàn)，均是立基于對對產(chǎn)品、對市市場的研究和和判斷之上，，一切都為了了銷售力，絕不應該含有有絲毫的個人人愛好或感情情色彩。同質(zhì)化產(chǎn)品充充斥市場客層高度重疊疊跌價打折—市市場救命稻草草我們的處境：：我們的產(chǎn)品：：213套我們的產(chǎn)品：：二房與小三房房占產(chǎn)品的三三分之二。其余的三房面面積也并不大大。多層面積精簡總價可被控制制亭林公園3公公里距離，高高得房率精致致多層與市區(qū)直線距離并不遠產(chǎn)品特征：地段：昆山城西、城城北三資企業(yè)業(yè)員工我們的客層：：工作三年左右右，購買能力力不強，目前前大多借房生生活的新昆山山人鎖定客層精確訴求對未來有憧憬憬，進入成家家立業(yè)狀態(tài)剛立足于社會會,經(jīng)濟能能力相對薄弱弱但對于購房一一直處于渴望望狀態(tài)我們的策略：：25歲，成家家不是夢心理訴求產(chǎn)生共鳴引發(fā)關注網(wǎng)絡宣傳直直效推推廣降低購買門檻檻以搶占市場場亭林公園3公公里距離·高高得房率精致致多層·成全全你有個家青年守則朗晴園二期心理訴求產(chǎn)生共鳴引發(fā)關注以銷售目標為為第一人稱，，并率先建立立購房準則以對方的心理理角度為出發(fā)發(fā)點，引起強強烈共鳴案名建議年輕一族，他他們向往被重重視，向往獨獨立，向往可可以自主的空空間，因此從從案名出發(fā)第第一時間引起起這部分客源源關注。年輕輕一族，他們們迷茫，沒有有統(tǒng)一的衡量量標準，青年年守則正是從從此發(fā)想，給給他們一個標標準，一種選選擇的守則青年守則朗晴園二期心理訴求產(chǎn)生共鳴引發(fā)關注涵義延伸青年守則第一一條：買房為為成家之本期望買房結(jié)婚婚的目標對象象青年守則第二二條：買房千千萬不能被套套牢對于錢不多,但欲望很多多的年輕人,低首付及價價格訴求青年守則第三三條：房子面面子都得要相對最大競爭爭個案羅馬假假日，對本案案具備的地段段優(yōu)勢訴求，，并針對小三三房的訴求視覺表現(xiàn)—LOGO——引導旗、、手提袋、信信封/紙/名名片——T恤、紙杯——DM——網(wǎng)站banner——網(wǎng)站—廣告表現(xiàn)青年守則第一一條：買房為成家之之本告別房東·將將愛到底搬來搬去，走走走停停，婚婚房沒著落，，戀愛不敢談談，租房生涯涯像噩夢。擁擁有自己的家家，給愛一個個甜蜜的港灣灣！亭林公園3公公里距離·高高得房率精致致多層·成全全你有個家青年守則第二二條：買房千萬不能能被套牢預算從嚴·欲欲望從寬衣服不亂買，，美食不敢嘗嘗，被稱鐵公公雞，被笑猶猶太人，節(jié)衣衣縮食好累人人。欲望無罪罪，享受有理理！亭林公園3公公里距離·高高得房率精致致多層·成全全你有個家青年守則第三三條：房子面子都得得要比上要足·比比下有余親朋好友，你你來我往，宴宴客HAPPY，足夠面面子，朋友狂歡不慌慌張，父母長長住不尷尬。。自己的家，大大家的驕傲??！亭林公園3公公里距離·高高得房率精致致多層·成全全你有個家推廣策略2006年4月售樓處包裝、、銷售道具完完成、工地現(xiàn)現(xiàn)場包裝網(wǎng)站建立網(wǎng)絡會員制度度建立項目網(wǎng)站與昆昆山諾亞等門門戶網(wǎng)站建立立鏈接，并搭搭建會員平臺臺，為后續(xù)活活動及相關信信息發(fā)布建立立通路，積累累客戶。并定定期舉辦SP活動，回饋饋會員。懂生活活·愛愛健康康青春向向前沖沖———戶外外長跑跑活動動2006年年4月月底五四青青年節(jié)節(jié)前夕夕項目入入市活活動通過網(wǎng)網(wǎng)站報報名，，登記記個人人資料料，參參加春春季長長跑活活動，，發(fā)放印印有項項目LOGO的的T-shirt，，運動動水壺壺，并并設定定獎品品，向全市市樹立立健康康、向向上的的項目目形象象和關關注公公共利利益的的開發(fā)發(fā)商形形象。。也有效效累積積了鎖鎖定客客源的的個人人信息息，為為后續(xù)續(xù)直效效推廣廣做足足準備備?！顒雍：蟆攒浶滦侣勑涡问綀髨蟮篱L長跑活活動，，并派派報輔輔助宣宣傳，，將項目目網(wǎng)站站進一一步擴擴大影影響力力，為為后期期繼續(xù)續(xù)累積積客戶戶。展會主主題：：25歲，，成家家不是是夢。。2006年年5月月春季房房展會會2006年年5月月-開開盤前前直效推推廣期期每周一一次,發(fā)發(fā)放項項目海海報,面對對面宣宣傳項項目.每月一一次,與三三資企企業(yè)工工會聯(lián)聯(lián)誼,舉辦辦項目目推廣廣活動動,配備易易拉寶寶等相相關道道具。?？芍谱髯饔陚銈?，鑰鑰匙環(huán)環(huán)等禮禮品配配合宣宣傳發(fā)發(fā)放。。5月底底6月月初向向外公公布價價格，，以首首付一一成引引爆市市場，，并在客客源之之間建建立良良好口口碑，，引發(fā)發(fā)連環(huán)環(huán)效應應。主題：：在乎曾曾經(jīng)擁擁有，，更在在乎天天長地地久2006年年9月月七夕情情人節(jié)節(jié)電影影周在電影影院實實行包包場、、或露露天電電影放放映，，吸引年年輕情情侶，，同時時樹立立易拉拉寶等等項目目宣傳傳道具具，有有效累累積客客源。并在客客源之之間建建立良良好口口碑，，引發(fā)發(fā)連環(huán)環(huán)效應應。為開盤盤做沖沖刺準準備。。借用柏柏廬廣廣場人人流量量集中中的特特點，，舉辦辦項目目開盤盤儀式式，通過開開盤活活動中中的有有獎競競猜、、歌舞舞表演演等環(huán)環(huán)節(jié)。。吸引人人群關關注將項目目推廣廣及銷銷售推推到一一個高高潮，，引起起市場場強烈烈關注注2006年年9月月柏柏廬廣廣場開開盤活活動繼開盤盤后，，掀起起新一一輪關關注熱熱點，，利用老老客戶戶口碑碑建立立項目目新的的美譽譽度，，將銷銷售乘乘勝追追擊并為每每位老老客戶戶郵寄寄圣誕誕卡片片。借圣誕誕節(jié)日日，舉舉辦購購房送送禮活活動，，特別別是針針對購購買三三房的的家庭庭禮物可可設定定為：：家庭庭旅游游、電電瓶車車、家家電等等。2006年年12月圣圣誕誕狂歡歡活動動通過以以上廣廣告訴訴求、、SP活動動、直直效推推廣計計劃，，打破破傳統(tǒng)統(tǒng)大眾眾媒體體，在在有步步驟地地執(zhí)行行當中中，我我們將將憑借借專業(yè)業(yè)的知知識，，隨市市場之之變化化，適適時調(diào)調(diào)整策策略，，以促促成銷銷售佳佳績。。銷售建建議1現(xiàn)現(xiàn)場業(yè)業(yè)務提提高業(yè)務培培訓增強業(yè)業(yè)務殺殺傷力力提高成成交比比2客客戶維維護一期及及會員員客戶戶維護護鞏固老老客戶戶解決決問題題樹立項項目正正面口口碑促進二二期銷銷售3價價格措措施贈送優(yōu)優(yōu)惠降低首首付比比例貼息年輕客客層4銷銷售道道具加加強在工程程進度度允許許下，，做套套實品品屋，，要求求裝修修投入入低，，風格簡簡約清清爽，，符合合年輕輕人審審美標標準，，通過展展現(xiàn)未未來生生活實實景激激發(fā)購購買行行為5銷銷售通通路拓拓展銷售通通路展展開住宅區(qū)區(qū)DM發(fā)放放廠區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品推推介活活動市區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品推推介活活動整合會會員進進行營營銷推案建建議——當當下昆昆山市市場，，眾樓樓盤大大打價價格戰(zhàn)戰(zhàn)，如如何合合理運運用項項目優(yōu)優(yōu)勢，，變相相降價價，已成為為競爭爭一大大熱點點，，根據(jù)據(jù)本項項目特特質(zhì)，，我司司建議議首推推二房房房源源。推案理理由1.本本項目目二房房體量量較大大2.二二房總總價優(yōu)優(yōu)勢明明顯，，銷售售難度度低，，入市市成功功機會會大3.開開盤推推出二二房產(chǎn)產(chǎn)品最最契合合二期期鎖定定的客客源謝謝謝9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:19:4703:19:4703:191/5/20233:19:47AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:19:4703:19Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:19:4703:19:4703:19Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:19:4703:19:47January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20233:19:47上上午03:19:471月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:19上上午1月-2303:19January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/53:19:4703:19:4705January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。3:19:47上上午3:19上上午午03:19:471月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:19:4703:19:4703:191/5/20233:19:47AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2303:19:4703:19Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:19:4703:19:4703:19Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2303:19:4703:19:47January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20233:19:47上上午03:19:471月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月233:19上上午午1月月-2303:19January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/53:19:4703:19:4705January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。3:19:47上午3:19上上午03:19: