世聯深圳后海公館營銷策略報告

后海公館營銷分享代理事業(yè)三部2007.10步步為營，跑贏大勢后海公館營銷分享一、營銷策略的制定二、營銷策略的執(zhí)行入市背景分析營銷策略回顧營銷動作回顧策劃與銷售的配合三、營銷沉淀與經驗分享目錄一營銷策略的制定項目概況后海公館位于南山后海藍天路與后海濱路的交匯處。東鄰蛇口東填海區(qū)，北鄰澳城項目?？傆玫孛娣e:25040m2建筑容積率：2.56總建筑面積：63999m2住宅用面積：60500m2商業(yè)用面積：2500m2項目概況項目位于居住環(huán)境純粹的后海區(qū)域，為中等規(guī)模居家型住宅。戶型面積比例兩房60平米20％三房100平米40％三房120平米40％項目概況片區(qū)內地產大鱷紛紛拿地，開發(fā)高檔住宅。擁有稀缺資源景觀和良好規(guī)劃的后海填海區(qū)將成為繼香蜜湖、華僑城、紅樹灣之后的深圳第七大豪宅片區(qū)。地鐵口軒泰寶能寶能三湘地業(yè)澳達澳達皇庭鴻威口岸區(qū)地鐵口藍天路工業(yè)七路富力卓越灣廈招商卓越東濱路工業(yè)八路招商東路本項目屬于片區(qū)的起勢者，引領片區(qū)品質與市場。用心打造高品質的精品是項目給后海填海區(qū)的獨特獻禮。區(qū)域價值認知香港福田、羅湖地鐵二號線：招商東路站后濱海路跨海大橋南山商業(yè)文化中心區(qū)特區(qū)內/最后一塊/純粹的/濱海中央居住區(qū)/深圳第七豪宅區(qū)項目價值實現依托于后海區(qū)域未來潛力及地鐵交通優(yōu)勢的價值平臺130萬M2濱海住宅區(qū)15公里濱海生活休閑區(qū)共享南山中心區(qū)成熟配套規(guī)劃中區(qū)域配套成熟西部通道。地鐵2號線、后海濱路的交通優(yōu)勢“”——“關內的房子、特別是后海的房子、根本不愁賣，不用擔心的！——“項目價格是由市場決定的，能實現正常的市場價格就可以了！”——“這個項目就是要好玩嘛”——“我們就是要與眾不同呀！”發(fā)展商背景介紹盧總語錄（2006年）：“地業(yè)房地產有限公司”、“曾開發(fā)西麗城市假日”、“老板為海歸人士，充滿激情，希望通過后海公館在市場發(fā)出聲音”、“首次與世聯合作，配合程度較高”。最初的想法我們和發(fā)展商共同認為：面對2007，市場形勢繼續(xù)看好，項目所處的區(qū)域價值平臺及產品價值能讓項目“正常的市場均價”及“銷售速度”的實現不會存在太大困難，項目有條件在營銷上進行一些改變和嘗試，讓客戶為之支付更高價值?；诖?，我們制定了本項目的營銷策略。深圳房地產營銷都習慣了說教，習慣了概念，習慣了強勢：——“明天我們住在哪里？”；——“到東部去”；——“榮耀府邸”。后海公館卻要不一樣，我們認為應該改變營銷的溝通方式；回歸產品、回歸居住本質，回歸營銷本質；用自然、親和的態(tài)度與客戶溝通；用我們時尚人文的居住理念附加在項目產品之上，用心打動他們。營銷總綱強調產品及客戶體驗價值，現場高品質展示，提高客戶的心理價值預期。1回歸產品，回歸居住本質，通過自信親和的時尚人文的營銷觀點及手法向客戶傳遞，樹立高形象。2借勢后海灣區(qū)域利好，低成本營銷，贏得客戶。3營銷總綱分解解形象策略回歸產品及居居住本質，演繹項目自自信親和的時尚人文形象象。展示及服務策策略通過項目產品品高品質展示及高標準的人性化服務體體驗讓客戶獲得愉悅的體驗和理解項項目的生活本質居住住理念，支撐撐項目較高價價值的實現。推廣策略線上主推項目區(qū)域屬性及人人文形象，吸引注重高生生活品質及本本質的創(chuàng)意中中產。線下主打時尚人文的活活動營銷，營造市場影響響力二營銷策略的執(zhí)行本項目7月24日入市，，此時市場宏宏觀調控力度度加強，政策策頻出，對推推廣及銷售束束縛較多。政策區(qū)域時間相關政策關鍵詞二級市場2007.6.22深圳《廣告專項整治工作方案》整頓廣告宣傳，客戶積累受限2007.7.11深圳《關于規(guī)范境外機構和境外個人購買商品房的通知》限制外資炒房，外籍客戶受限2007.7.13現場監(jiān)管賣樓，新開盤項目報預售許可證同時，需同步提交開盤方案、價格表信息透明化，營銷工作前置，客戶摸查受限二、三級市場2007.7.13深圳《關于進一步規(guī)范我市商品房銷售行為的通知》三部聯合發(fā)布，范圍更廣禁辦VIP卡、十日開盤令、價格提前登記公示、預售合同管理、二手房明碼標價三級市場2007.8.12007版《深圳市二手房預約買賣及居間服務合同》和《深圳市二手房買賣合同》正式啟用統(tǒng)一合同文本、杜絕陰陽合同及期房銷售入市背景分析析本項目7月24日入市，，此時市場宏宏觀調控力度度加強，政策策頻出，對推推廣及銷售束束縛較多。入市背景分析析新房銷售政策取得《房地產預售許可證》前禁止內部認購、內部認籌、內部登記、辦理“VIP卡”等行為禁止發(fā)布項目銷售廣告禁止收取任何預定性質款項取得預售許可證需備案開盤方案和價格表取得《房地產預售許可證》后十日開盤令，不得囤積房源、捂盤惜售預售房明碼標價、價格網上公示預售合同管理、網上下載打印、限制更名統(tǒng)一合同文本房源公開明碼標價現場監(jiān)管二手房銷售政策8月1日采用統(tǒng)一居間合同，網上打印嚴禁“炒賣樓花”行為二手商品房明碼標價營銷動作回顧顧營銷推廣/包包裝展示/活活動營銷。推廣渠道以以報紙、短信信、網絡、樓樓體條幅為主主，輔以電臺臺、電視、直直郵、LED、電影貼片片等，效果明明顯。時間推廣動作主題7.24房信網后海公館公開發(fā)售7.27世聯平臺短信后海公館公開發(fā)售8.2特區(qū)報硬廣公開發(fā)售，會所、園林樣板空間首度開放8.2電臺形象廣告8.3世聯平臺短信園林、會所、樣板房開放8.4明珠臺形象廣告8.4LED形象廣告8.10特區(qū)報軟文后海公館重建社區(qū)與空間之間的關系8.10世聯平臺短信（約33000批）園林、會所、樣板房開放8.14媒體見面日活動建筑背后的故事8.16外部短信（約100000條）公開發(fā)售中，園林、會所、樣板房開放8.16-8.17新聞報道媒體見面日活動新聞8.30外部短信公開發(fā)售中，樣板空間開放8.30特區(qū)報軟文后海公館建筑理念營銷動作回顧顧結合精裝修樣樣板房開放、、中秋、國慶慶等重要營銷銷節(jié)點，推出出針對性活動動，拓展客戶戶渠道，營造造現場銷售氛氛圍、形成口口碑宣傳效應應時間推廣動作主題9.6世聯平臺短信（約2523條）樣板空間開放外部短信（約97340條）9.13特區(qū)報硬廣投資理財講座9.14特區(qū)報、搜房網、房信網樓市營銷重在創(chuàng)造“客戶價值”9.14世聯平臺短信（約3000條）荷蘭銀行理財講座9.16投資理財講座活動“財來自荷方”9.20商報硬廣精裝修樣板房開放9.20-9.26房信網、搜房網網絡條幅精裝修樣板房開放、中秋活動9.20-10.10機場廣告牌形象廣告9.21世聯平臺短信（約3000條）精裝修樣板房開放外部短信（約44338條）9.21-10.30DM形象廣告，產品介紹9.22-9.25中秋活動禮遇醇醉中秋9.26特區(qū)報硬廣精裝修樣板房開放、十一活動9.27-10.4房信網、搜房網網絡條幅精裝修樣板房開放、國慶活動9.28-10.28明珠臺廣告形象廣告9.29世聯平臺短信（約3000條）精裝修樣板房開放，國慶活動外部短信（約125750條）銷售分析隨著項目營營銷推廣工工作的全面面鋪開，進進線、上門門數量保持持較高水平平，周末上上門量明顯顯增多。銷售分析項目進入銷銷售中期，，上門量有有一定幅度度的減少。。此時營銷銷推廣以高頻率、、低成本的的方式為主主，輔以圈圈層活動旺旺場。銷售分析新政的實施施，市場反反應強烈，，進線、上上門數量銳銳減，客戶關注點點回歸理性性，此時的的現場展示示及營銷活活動對提高高上門率有有較大作用用。三營銷沉淀與經驗分享從“競爭性性消費”到到“炫耀性性消費”———高舉高打產產品形象包包裝“消費模式式不僅取決決于個人的的品味和喜喜好，家庭庭結構和收收入水平，，也取決于于一定的社社會階層和和經濟階層層?！薄办乓韵M”指有有意炫耀自自己的消費費行為，這這是個人展展示經濟實實力從而確確定社會地地位的一種種手段?！绹洕鷮W學家和社會會學家，索爾斯坦·凡勃倫，《《有閑階級級的理論》》后海公館自自定位開始始就將其目目標客戶鎖鎖定為：城市中堅的的創(chuàng)意中產產——有遠見、有有國際化視視野、不僅僅追求居住住區(qū)域的價價值，亦注注重居住細細節(jié)的品質質和品味，，并將圈層營銷作為營銷推推廣的有力力手段，用用圈層的語語言和標簽簽來詮釋后后海公館的的品質和內內涵，形成成良好美譽譽度和口碑碑傳播力。。從“競爭性性消費”到到“炫耀性性消費”———高舉高打產產品形象包包裝從第一次亮亮相開始，，就決定了了它的“江江湖地位””。我們的的初衷：若干年后，，我不在江江湖，江湖湖仍有我的的聲音。產品推廣語語：尊重生命的的禮遇形象展示：：產品展示宣傳物料展展示售樓處展示園林展示樣板房展示商業(yè)街展示樓書\網站站\DM\海報戶型單張\筆記本活動用物料料報紙從“競爭性性消費”到到“炫耀性性消費”———高舉高打產產品形象包包裝“造不一樣樣的場”是后海公館館一直堅持持的。在細細節(jié)之處打打動客戶。。小到售樓樓處的吧臺臺餐牌、樣樣板房的收收納空間，，都極致講講究。形象展示：：產品展示宣傳物料展展示售樓處展示園林展示樣板房展示商業(yè)街展示售樓處平面面圖將簡約風格格貫徹到底底“造不不一樣樣的場場”是后海海公館館一直直堅持持的。。在細細節(jié)之之處打打動客客戶。。小到到售樓樓處的的吧臺臺餐牌牌、樣樣板房房的收收納空空間，，都極極致講講究。。將簡約約風格格貫徹徹到底底原木樓樓體模模型及及區(qū)域域模型型公示文文件從“競競爭性性消費費”到到“炫炫耀性性消費費”———高舉高高打產產品形形象包包裝形象展展示：：產品展展示宣傳物物料展展示售樓處展示園林展示樣板房展示商業(yè)街展示簡約獨獨特的的園林林風格格，注注重細細節(jié)的的把握握和人人文的的關懷懷，以以一道坡坡重新詮詮釋人人與環(huán)環(huán)境的的新關關系，，時間間園林林為常常居廣廣東的的人新新筑一一個四四季的的時間間。園林成成為打打動客客戶的的又一一特色色。從“競競爭性性消費費”到到“炫炫耀性性消費費”———高舉高高打產產品形形象包包裝形象展展示：：產品展展示宣傳物物料展展示售樓處展示園林展示樣板房展示商業(yè)街展示樣板房房展示示秉承承一貫貫的簡簡約獨獨特風風格，，展示示細節(jié)節(jié)的品品質與與品味味。給給客戶戶美好好生活活愿景景的遐遐想與與思考考。形象展展示：：產品展展示宣傳物物料展展示從“競競爭性性消費費”到到“炫炫耀性性消費費”———高舉高高打產產品形形象包包裝售樓處展示園林展示樣板房展示商業(yè)街展示商業(yè)街街運用用黑、、黃、、灰等等主色色調，，用精精細的的線條條巧妙妙地構構造出出獨特特的風風格，，讓可可以到到后海海公館館體味味不一一樣的的品質質生活活。從“競競爭性性消費費”到到“炫炫耀性性消費費”———高舉高高打產產品形形象包包裝所有的的宣傳傳元素素及調調性嚴嚴格一一致。。主色色調：：黑、、灰、、黃；；主調調性：：簡約而而不簡簡單，，低調調。形象展展示：：產品展展示宣傳物物料展展示樓書\網站\DM\海報戶型單張\筆記本報紙活動用物料從“競競爭性性消費費”到到“炫炫耀性性消費費”———高舉高高打產產品形形象包包裝形象展展示：：產品展展示宣傳物物料展展示樓書\網站\DM\海報戶型單張\筆記本報紙活動用物料以實物物為準準從“競競爭性性消費費”到到“炫炫耀性性消費費”———高舉高高打產產品形形象包包裝形象展展示：：產品展展示宣傳物物料展展示樓書\網站\DM\海報戶型單張\筆記本報紙活動用物料摒棄現現有市市場報報版廣廣告的的庸俗俗，大大膽的的采用用人物物作為為廣告告宣傳傳的主主畫面面，，，與后后海公公館的的品質質與氣氣質相相吻合合，超超凡脫脫俗，，“不不走尋尋常路路”從“競競爭性性消費費”到到“炫炫耀性性消費費”———高舉高高打產產品形形象包包裝形象展示：：產品展示宣傳物料展展示樓書\網站\DM\海報戶型單張\筆記本報紙活動用物料9月29日日短信內容容：風格是個人人的事，模模仿由他。。后海公館館精裝修樣樣板房展示示中，國慶慶邀您前往往售樓處共共度“水晶晶&蘋果假假日”。公公館連線：：88867776.10月11日短信內內容：真正的價值值，無關市市場的波動動起伏。后后海公館，，只為自主主的識見者者而備。品品牌精裝樣樣板房正在在開放，恭恭候致電：：88867776。調性一致的的短信內容容：機場廣告牌牌：營銷平臺的的“合”聚聚變——品牌聯盟之之路荷蘭銀行梵梵高貴賓理理財講座與“哈根達斯斯”共度中秋“Swarovski”水晶&蘋果果之約（十十一活動））禮遇之速度度——BMW試駕活動走品牌聯盟之路，借勢勢知名品牌牌，營造高高品質的氣氣場，提升升客戶心理理價位。營銷平臺的的“合”聚聚變——品牌聯盟之之路荷蘭銀行梵梵高貴賓理理財講座效果：當天到場客客戶約80批，其中中荷蘭銀行行客戶約30批?；罨顒赢斕斐沙山?套。。其后三天天之內成交交10套。。心得：梵高貴賓理理財中心的的客戶具有有較強的經經濟實力和和投資意識識；順應金融投投資熱潮，，理財講座座容易引起起客戶的興興趣及認可可；當天的活動動氣氛能有有效幫助銷銷售現場營營造銷售氛氛圍。營銷平臺的““合”聚變———品牌聯盟之路路與“哈根達斯””共度中秋——禮遇醇醉醉中秋效果：中秋回饋業(yè)主主，增加客戶戶的口碑傳播播和對項目的的認可度。心得：不走尋常路。。中秋業(yè)主嘉嘉年華活動比比較普遍，避避開常規(guī)操作作；讓老業(yè)主掙足足面子，不斷斷介紹新客戶戶上門。營銷平臺的““合”聚變———品牌聯盟之路路“Swarovski””水晶&蘋果之之約效果：十一黃金周期期間成交12套（整個深深圳市成交84套）。心得：現場布置有“Swarovski””專柜，傳遞出出國際知名品品牌所表達的的氣質；面對十一期間間樓市普遍采采用優(yōu)惠措施施的情況，巧巧妙地通過贈贈送水晶達到到既回饋客戶戶又為項目貼貼標簽的目的的。營銷平臺的““合”聚變———品牌聯盟之路路禮遇的速度———BMW試駕活動效果：活動當天成交交7套，再創(chuàng)創(chuàng)項目單日成成交之新高。。心得：現場展示BMW3系，5系新款車及及minicooper經典車，為為現場造勢；；借勢F1國際際賽事，將片片區(qū)價值與項項目品質完美美結合。通過過試駕，與F1展開速度度的較量，用用親身體驗傳傳遞項目的天天然優(yōu)勢和獨獨特價值。做一個關注時時事的市場人人，才能跑贏贏大勢——及時應變市場場2007年7月，深十條條細則對銷售售行為作出種種種規(guī)定。屆屆時，市場已已有星海名城城六期作出所所謂的“示范范效應”。后后海公館力作作“良民”，所有言行行“嚴格遵守國土土局要求”，巧妙達到到開發(fā)商目標標。2007年8月以來，銀銀行征信愈愈加嚴格，市市場嚴重震蕩蕩，觀望情緒緒濃郁。后海海公館加強產品展示示，以產品給到到客戶信心；；銷售團隊積積極傳遞區(qū)域域規(guī)劃前景，，突出區(qū)域價值值，抓住大批投投資客。2007年4月《新新周刊》周小川一再表表態(tài)：“央行行鼓勵大家討討論房地產和和股市有沒有有過熱，價格格水準合不合合理。討論有有助于讓人們們學會謹慎投投資，防范風風險?！弊鲆粋€關注時時事的市場人人，才能跑贏贏大勢——及時應變市場場低調贈送“精裝修”，把精裝修作作為一份驚喜喜，而非逼定定手段；高調調展示區(qū)域前景。做一個關注時時事的市場人人，才能跑贏贏大勢——及時應變市場場2007年9月，銀根緊緊縮，對第二二套住房有了了貸款限制，，此政策直接接引起市場震震蕩。后海公公館堅持低調調、從容的推推廣方式和節(jié)節(jié)奏，適當加加大線下推廣廣，經營好老老客戶。做一個關注時時事的市場人人，才能跑贏贏大勢——及時應變市場場“要說清楚未未來的房地產產市場，必須須先了解中國國的地方財政收支支構成。在房地產業(yè)業(yè)比較活躍的的長三角、珠珠三角地區(qū)，，土地分為幾幾種類型：道道路、教科文文衛(wèi)用地是無無償劃撥的，，約占總量的的30-40%；工業(yè)用用地，政府為為了招商，一一般還要倒貼貼錢出讓；真真正采用市場場化招牌掛的的形式出讓的的土地，只占占到15-20%，而這這部分土地出出讓的錢要承承擔起道路、、教科文衛(wèi)、、公共配套的的投入。如果果房價降了，，政府找誰要要錢去？只要政府的收收支結構不改改變，房價不不可能降。””——巴曙松（國務院發(fā)展展研究中心金金融研究所副副所長,副局局長）“罵政府、罵罵開發(fā)商都是是比較討巧的的行為，似乎乎博得了道義義上的支持，，但是不能解解決問題?！?60度管理理，團隊戰(zhàn)斗斗力全面升級級——與合作團隊的的密切配合對上——管理理好開發(fā)商對下——管理理好第三方，，如：直郵、、短信、活動動禮儀等對左右——管管理好廣告公公司合作思路：換位思考，溝溝通共贏，資資源共享。360度管理理，團隊戰(zhàn)斗斗力全面升級級——與合作團隊的的密切配合對上——管理理好開發(fā)商爭取開發(fā)商職職業(yè)經理人的的最大信任，，調動開發(fā)商商的積極性。。保持較高的的溝通頻率，，傳遞統(tǒng)一的的團隊思想，，幫助開發(fā)商商做決策，充充分利用開發(fā)發(fā)商資源，讓讓開發(fā)商成為為我們的“左左右手”。360度管理理，團隊戰(zhàn)斗斗力全面升級級——與合作團隊的的密切配合對下——管理理好第三方，，如：直郵、、短信、活動動禮儀等加強監(jiān)督的同同時，要充分分尊重對方，，幫助對方解解決困難，取取得第三合作作方的信任和和配合。對左左右右————管管理理好好廣廣告告公公司司以合合作作而而不不是是指指責責的的態(tài)態(tài)度度與與廣廣告告公公司司溝溝通通，，尊尊重重對對方方的的勞勞動動成成果果，，站站在在市市場場的的角角度度去去與與對對方方溝溝通通并并達達成成一一致致。。溝通通者者誓誓言言：：無論論我我是是否否同同意意你你的的觀觀點點，，我我都都將將給給你你說說出出它它的的權權利利，，并并拿拿我我的的觀觀點點與與你你分分享享，，在在此此基基礎礎上上達達成成一一致致。。攻無不克克，戰(zhàn)無無不勝的的“鐵人人團隊””——營銷團隊隊極強的的目標感感和戰(zhàn)斗斗力策劃團隊隊的精準準定位———“為為這個城城市貢獻獻我們的的作品””。銷售團隊隊的漂亮亮的持久久戰(zhàn)和銷銷售技巧巧。關于銷售售技巧，，建議另另辟專題題分享。。鏈接接：：典典型型客客戶戶分分析析小結結：：從““競競爭爭性性消消費費””到到““炫炫耀耀性性消消費費””————高舉舉高高打打產產品品形形象象包包裝裝營銷銷平平臺臺的的““合合””聚聚變變————品牌牌聯聯盟盟之之路路做一個關注時時事的市場人人，才能跑贏贏大勢——及時應變市場場360度管理理，團隊戰(zhàn)斗斗力全面升級級——與合作團隊的的密切配合攻無不克，戰(zhàn)戰(zhàn)無不勝的““鐵人團隊””——營銷團隊極強強的目標感和和戰(zhàn)斗力最后與大家的的分享：快樂的工作，，快樂的生活活，也是在尊重生命的禮禮遇。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:39:5503:39:5503:391/5/20233:39:55AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:39:5503:39Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:39:5503:39:5503:39Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:39:5503:39:55January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20233:39:55上午午03:39:551月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:39上上午午1月月-2303:39January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/53:39:5503:39:5505January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:39:55上午午3:39上午午03:39:551月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:39:5603:39:5603:391/5/20233:39:56AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2303:39:5603:39Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:39:5603:39:5603:39Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數里入云云峰。。1月月-231月月-2303:39:5603:39:56January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任