世界近代廣告

第八章世界近代廣告發(fā)展史

（1450——1850）第一節(jié)世界不同文明地區(qū)早期的廣告表現(xiàn)形態(tài)一、地理大發(fā)現(xiàn)和商業(yè)革命二、新的商業(yè)組織形式三、活字印刷術(shù)的發(fā)明四、資產(chǎn)階級革命與資本主義生產(chǎn)方式的確立第二節(jié)西方近代的廣告表現(xiàn)形式一、商業(yè)傳單與小冊子二、新聞書與廣告三、廣告中介機構(gòu)四、報紙的產(chǎn)生與廣告五、早期的廣告評論

一、地理大發(fā)現(xiàn)和商業(yè)革命二、新的商業(yè)組織形式1．合伙制的推廣2．特許公司三、活字印刷術(shù)的發(fā)明1.早期的印刷廣告2.印刷術(shù)的發(fā)明四、資產(chǎn)階級革命與資本主義生產(chǎn)方式的確立第一節(jié)西方近代的社會、經(jīng)濟變革英威廉·凱斯頓

《索爾茲伯里禮拜儀式通覽》：

“倘若任何人，不論是教內(nèi)還是教外人士，愿意取得以哥特字體印刷的、字體優(yōu)美、印刷無誤、適用于桑伯萊教堂禮拜儀式的書籍，請至威斯敏斯特附近購買。價格低廉，出售處有盾形招牌，自上向下有一紅條貫以辨識。請勿揭下這張招貼。”第二節(jié)西方近代的廣告表現(xiàn)形式一、商業(yè)傳單與小冊子

弗吉尼亞公司1612年制作的一張招募移民的傳單：“海格力斯號豪華油輪已經(jīng)準備起航，向弗吉尼亞殖民地運送物資。我們不歡迎那些無所事事只想航海旅行的人，但我們歡迎木匠、冶鐵匠、桶匠、漁夫、煉瓦匠等專業(yè)技術(shù)人士乘船享受旅行的樂趣。如果你想?yún)⒓游覀兊穆眯校堮R上拿著能證明您技術(shù)和品行的文件，到薩·托烏斯·史密斯的事務(wù)所登記。我們將熱情款待那些最終獲得登船資格的朋友們?！倍?、新聞書與廣告

(一)手抄小報與新聞書1536年威尼斯已有專門采集消息的機構(gòu)和販賣手抄小報的人。1563年同土耳其發(fā)生戰(zhàn)爭期間，威尼斯政府也曾發(fā)行手寫的小報。1566年這里又出現(xiàn)定名的小報，叫做“手抄新聞"(NotizieScritte)。各種小報的內(nèi)容主要是商品行情、船期和交通信息，間或也報道政局變化、戰(zhàn)爭消息和災(zāi)禍事件，因為這些都會影響貿(mào)易和交通。小報不定期發(fā)行，沿街兜售，每份一個銅元(或者張貼在公共場所，凡入內(nèi)閱讀須付一個銅元)。當時的銅幣叫做“格塞塔”(Gazzetta)，后來這種小報流傳到羅馬以及歐洲各國，就稱為VeniceGazette(威尼斯小報)。而Gazette一詞也就成為歐洲各國早期報紙的名稱。西歐等地陸續(xù)出現(xiàn)了一些不定期的新聞印刷品，內(nèi)容常為某些重大事件的報道，與上節(jié)所述記事性小冊子相比，新聞性明顯增強。這些小冊于多為書本形式，被稱為新聞書(Newsbook)，也有單頁的新聞傳單(Newssheet)，通常在書店、集市或街頭出售。(二)刊登廣告的新聞書1．法國的新聞書廣告

1612年，法國出現(xiàn)的《總招貼報》(JournalGenerald'Affiches)是一本專門刊登廣告的新聞書，一般將它叫做“小招貼”，后來改名為《巴黎的招貼》，一直發(fā)行到20世紀初。

泰奧弗拉斯·雷諾德是法國報紙的創(chuàng)始人，被稱為“近代廣告的先驅(qū)”和“廣告之父”。1631年5月29日，雷諾德刊印了《公報》(Gazette)，當時是以新聞書的形式每周發(fā)行一期?！豆珗蟆窂?631年7月4日，也就是從第6期開始標明日期。該期出現(xiàn)了贊揚奧魯斯(塞納河下游地區(qū))礦泉水功效的廣告。

《廣告局報》第15期一開頭，為了吸引讀者興趣刊登了一條新聞：“引起轟動的西班牙人和葡萄牙人的決斗，選自葡萄牙公爵從里斯本送到巴黎的書信。”但新聞就此一條，后面是按照分類刊發(fā)的廣告：1)貴族(領(lǐng)主)出售領(lǐng)地；2)出售帶田舍的平民房屋；3)出售巴黎的房屋；4)求租巴黎的房屋；5)轉(zhuǎn)讓養(yǎng)老金、撫恤金；6)交換宗教職位及其待遇；7)出讓職務(wù)、地位；8)出讓家具；9)其他。2．英國的新聞書廣告英國作家桑普森在他的著作中寫道，1622年8月伯納和巴特出版的周刊新聞書《新聞》上曾刊登告示：“如果哪位紳士認識希望本報繼續(xù)發(fā)行的人士，請轉(zhuǎn)告他們，本報將出版第二號?！?650年11月28日塞繆爾·佩克在《每日完整記錄》上登出的關(guān)于馬匹被盜的懸賞廣告。其內(nèi)容是：11月27日的夜間，在諾?？酥莺湛怂蛊蒸斕?，約有12匹馬被帶出城外……并詳盡地描述了這些馬的年齡和特征，然后許諾凡向巴古拉多先生提供這些馬去向的人，都將得到20先令的賞金。根據(jù)大英博物館的資料，1625年2月1日《我們的新聞周刊增刊》封面內(nèi)容上刊登了喬治·馬賽林的新書廣告。根據(jù)《不列顛百科全書》中英國最早的報紙廣告條目：“在英國，自1622年5月定期刊載新聞的新聞書創(chuàng)刊以來，至1647年4月沒有廣告出現(xiàn)。亨利·維加《以發(fā)生事件的完整記錄》1647年4月13日上，出現(xiàn)了《教會統(tǒng)治的神圣權(quán)利》這本書的廣告，是英國最早的新聞書廣告?！薄稄V告的歷史》一書的作者喬姆斯·布雷斯托和《英國的報紙起源》一書的作者喬塞·普蘭以及《英國廣告史》的作者普蘭奇·B·埃利奧多認為，1625年的《?；樵姟烦霭鎻V告是英國最早的新聞書廣告。

(三)新聞書廣告實例1．咖啡廣告最早的咖啡廣告出現(xiàn)在《公共信息》1657年5月19日第l期的“醫(yī)藥”欄里?！芭f交易所后邊的巴少魯街上，從早晨到下午3點，出售一種叫咖啡的飲料。這是一種醫(yī)學上認為對健康非常有益的飲品。它具有助消化、提神、使人心情愉快的作用，它還可以緩解眼睛的疼痛，能預(yù)防水腫、風濕、敗血病、淋巴腺腫等疾病，同時還是治療憂郁癥的良藥?！笨Х鹊臍v史雀巢、麥斯威爾

2．最早的插圖廣告最早的帶插圖的新聞書廣告是1652年4月2剛忠誠偵查員(TheFaithfulScout)上刊載的尋找兩條丟失項鏈的廣告：一個串有8顆玫瑰色寶石，下面垂掛著一顆珍珠；另一個串有13顆玫瑰色寶石，價值與前一個一樣，都是70英鎊。如果有人發(fā)現(xiàn)了這些項鏈，請通知倫巴第街上掛著月亮和星星招牌的金匠丘庫羅。本人將以1英鎊致謝！

3．藥品廣廣告1660年年11月，，《政治信信使》刊出出了一條醫(yī)醫(yī)藥廣告：：“各位紳紳士請注意意，哈格瓦瓦斯先生在在邁爾·伊伊達克林的的寓所里為為了公眾的的福利，制制造出一種種治療肺病病的片劑，，并正在出出售。該藥藥對肺病、、咳嗽、腦腦膜炎、哮哮喘、聲音音沙啞、口口臭以及肺肺部的其他他疾病均有有療效。此此外，該藥藥也可用作作其他流行行病、傳染染性疾病和和胃病的解解毒刑使用用。為廠方方便一般公公眾，此藥藥用蓋有紋紋章的紙包包好后，以以便宜的價價格出售。。在圣保羅羅教堂北門門前，有白白獅子招牌牌的理查德德·拉德茨茨先生和普普利特街圣圣坦斯教堂堂對面的亨亨利·薩爾爾先生………以及其他他店中均有有出售。為為了防止偽偽造和引起起公眾混亂亂，特印刷刷此文?！薄?．牙粉廣廣告1660年年12月，，《政治信信使》上刊刊出了一條條牙粉廣告告，牙粉在在當時是按按照藥品來來出售的。。這條廣告告是這么說說的：羅伯伯特·多拿拿先生制造造出一種能能夠清潔牙牙齒、使其其美觀的牙牙粉，保證證品質(zhì)優(yōu)良良?？梢允故寡例X像象象牙一樣潔潔白，防止止牙痛。即即使經(jīng)常使使用，被它它磨過的部部分絕對不不會引起牙牙痛，它有有固齒、治治愈口腔潰潰痛與膿腫腫的作用。。這種藥由由圣保羅教教堂東面學學校附近，，掛有“神神圣牧羊””招牌的印印刷出版人人托諾斯··魯庫茨獨獨家經(jīng)營，，封好的藥藥包一個12便士，，請諸君謹謹防假冒。。三、廣告中中介機構(gòu)(一)商業(yè)業(yè)公共登記記所的設(shè)想想亞瑟·喬治治和瓦特··庫珀亞瑟·喬治治要把登記記所辦成一一個公共市市場，尤其其是當時沒沒有銀行，，登記所還還可以監(jiān)督督借貸方謀謀取過高利利息的行為為。他想效效仿15世世紀羅馬風風行的一種種做法，提提供一種公公共性質(zhì)的的、無抵押押的、低利利息或無利利息的慈善善性貸款，，除此以外外，土地、、商品、家家產(chǎn)的買賣賣，也都可可以在登記記所進行。。而且登記記所里的官官員精通商商品買賣的的相關(guān)知識識，可以隨隨時提供咨咨詢和幫助助。(二)廣告告局法國國王路路易十三準準許雷諾德德特許經(jīng)營營，并在特特許狀中這這樣寫道：：允許雷諾諾德在他自自己希望的的任何一個個城市開辦辦這樣的事事務(wù)所。在在事務(wù)所里里準備一個個本子，有有招聘、求求職以及其其他需求的的人，可以以在本子上上登記，登登記一次交交3個蘇(當時法國國的貨幣單單位)，貧貧民免費。。營業(yè)時間為為上午8：：00--12：00，下午午2：00--6：：00。(三)亨利利·沃克的的事務(wù)登記記所1649年年8月31日，亨利利·沃克發(fā)發(fā)出了一條條通告，大大意是：為為了方便倫倫敦、威斯斯特敏斯特特及其周邊邊地區(qū)的居居民，計劃劃成立“事事務(wù)登記所所”。(四)馬查查蒙特·尼尼德姆的廣廣告活動《不列顛信信使》主要要執(zhí)筆者英國新聞史史上最著名名的機會主主義者之一一《宮廷信使使》《共和政體體的問題》》《政治信使使》《公眾信使使者》《公眾廣告告》四、報紙的的產(chǎn)生與廣廣告(一)早期期的報紙廣廣告1．最早的的報紙世界上最早早的定期刊刊物誕生于于德國。1609年年，德國境境內(nèi)出現(xiàn)了了兩種周報報：《通告--報道或新新聞報》《《報道》》1615年年，愛格諾諾爾弗·艾艾莫爾在法法蘭克福創(chuàng)創(chuàng)辦了《法法蘭克福報報》，該報報每期有數(shù)數(shù)條新聞，，因而被視視為世界上上第一家真真正的報紙紙，艾莫爾爾也被人們們稱為“德德國報業(yè)之之父”。2．《倫敦敦公報》1665年年創(chuàng)刊的《《牛津公報報》每周出出版兩期，，在出版第第23期以以后，更名名為《倫敦敦公報》。。3．“廣告告”一詞的的演變“address””，“intelligence”，，“announce”，““information"，“encounter””，“advice”1645年年1月15日出版的的“WeeklyAccount””卷首，就就有“CollectionsOfSeveralAdvertisementPortsmouthManchesterOxford””，在莎士比亞亞時代，““advertisement”沒有有今天我們們所說的廣廣告含義，，而是“advice”勸告告的意思。。萊斯特蘭奇奇的《公共共廣告》最最早把"advertisement”用于報報紙的標題題，這個詞詞演變成了了一個新詞詞"advertiser"，意為刊刊載廣告者者。最早將將"advertiser"這個詞用用作報紙名名稱的，是是1707年創(chuàng)刊的的《慷慨廣廣告主》(TheGenerousAdvertiser)。advertising指指完整的的廣告活動動advertisement指獨獨立的廣告告作品，特特別是印刷刷廣告(二)廣告告報紙1．查爾斯斯·波利的的《貿(mào)易總總評》1705年年創(chuàng)辦，，設(shè)立了一一個叫做““貿(mào)易商信信息交流所所”(TheTraderExchangeHouse)的廣告信信息中介機機構(gòu)，并為為該機構(gòu)發(fā)發(fā)行了一份份專門刊登登廣告的報報紙《貿(mào)易易總評》。。對廣告文案案的寫法，，波利也有有自己的看看法2．馬修··真諾的《《每日廣告告報》1730年年2月1日日，馬修··真諾(MathewJenour)創(chuàng)辦了了《每日廣廣告報》(DailyAdvertiser)。3．亨利··伍德費爾爾的《大眾眾廣告報》》1744年年創(chuàng)刊的《《大眾廣告告報))(GeneralAdvertiser)，，也是以刊刊登廣告為為主的報紙紙。(三)日報報時代的報報紙及報紙紙廣告1．《每日日新聞》1702年年，英國一一家日報《《每日新聞聞》由愛德德華·馬利利特(EdwardMallet)在倫敦創(chuàng)創(chuàng)辦。2．約翰··貝爾1772年年約翰·貝貝爾(JohnBell)和他人合合辦《晨郵郵報》(MorningPost)。1786年，貝貝爾離開該該報，創(chuàng)辦辦自己的報報紙，先后后有三家日日報，五份份周刊，七七種雜志，，其中《貝貝爾信差周周刊》(Bell’’sWeeklyMassenger)最最負盛名。。3．《泰晤晤士報》《泰晤士報報》創(chuàng)辦于于1785年1月1日。該報報原名《每每日環(huán)球記記錄報》(DailyUniversalRegister)，創(chuàng)辦辦人是印刷刷商約翰··沃爾特(JohnWalter，，即沃爾特特第一，17391812)，1788年年改為現(xiàn)名名。因為他他認為報紙紙應(yīng)該是時時代的記錄錄，因此盡盡量公正、、詳實地報報道國會辯辯論、各國國動態(tài)、商商業(yè)行情等等消息。(四)北北美殖民民地的廣廣告活動動1．北美美殖民地地報紙誕誕生的環(huán)環(huán)境美國第一一張報紙紙《國內(nèi)內(nèi)外公共共事件》》1690年在在波士頓頓誕生了了。1704年4月月24日日，波士士頓郵政政局局長長約翰··坎貝爾爾(JohnCampbell)出版了了《波士士頓新聞聞信》(BostonNews-Letter)，這這是在美美國公開開發(fā)行的的第一份份連續(xù)出出版的報報紙?！恫ㄊ款D頓新聞信信》的第第三期上上刊載了了現(xiàn)在已已知的美美洲第一一條付費費廣告。?！笆聵I(yè)的的成功，，豐富多多彩和有有益于社社會，歷歷史上從從沒有另另一位美美國人可可與他相相比?！薄睔v史對對這位杰杰出人物物給予很很高評價價?！氨颈窘苊魇资紫仁且灰晃挥∷⑺⑸毯托滦侣劰ぷ髯髡撸瑫r時又是發(fā)發(fā)明家、、科學家家、政治治家、外外交家、、國務(wù)活活動家、、社會學學家的先先驅(qū)、商商人、教教育家和和世界公公民?！薄备惶m克林林十分重重視報紙紙的廣告告，他是是第一位位在報紙紙廣告中中運用插插圖的美美國人。。富蘭克林林還很重重視廣告告文案的的寫作富蘭克林林的廣告告實踐使使他贏得得了美國國廣告之之父的美美譽。富蘭克林林還是美美國雜志志的創(chuàng)始始人，他他于1741年年創(chuàng)辦了了《一般般雜志》》(TheGeneralMagazine，andHistoricalChronicle，forAlltheBritishPlantationsinAmerica)。2．本杰杰明·富富蘭克林林(BenjaminFranklin，1706--1790)五、早期期的廣告告評論(一)阿阿狄森的的廣告評評論約瑟夫··阿狄森森(JosephAddison)和理理查德··斯蒂爾爾(RichardSteele)合辦辦了《旁旁觀者》》。阿狄狄森在1710年9月月14日日的《旁旁觀者》》上，就就曾對廣廣告做過過這樣的的評論：：廣告是是一種野野心勃勃勃的工具具，在人人們閱讀讀報紙的的時候，，不知不不覺中廣廣告就會會混進來來。(二)約約翰遜博博士的廣廣告評論論薩繆爾··約翰遜遜(SamuelJohnson)是18世紀紀后半期期英國著著名詩人人、評論論家、文文學家和和詞典編編撰者。。他和報報紙出版版商約翰翰·威爾爾克斯(JohnWilkes)曾以煽煽動性言言論的罪罪名被關(guān)關(guān)進監(jiān)獄獄，從而而激起廣廣泛的社社會反響響。約翰遜曾曾以“有有閑人””(Idler)為筆筆名在《《全球紀紀事報，，或每周周公報》》(UniversalChronicle，，or，，WeeklyGazette)上連載載了一些些時評。。六、18世紀：：酒類品品牌的興興起時代代茅臺、法法國皮埃埃爾·費費朗干邑邑、馬爹爹利干邑邑、軒尼尼詩、迪迪比遜兄兄弟啤酒酒廠斯斯高迪斯斯、蘇格格蘭格蘭蘭塔威士士忌、博博摩爾威威士忌、、英國巴巴斯啤酒酒、人頭頭馬等第三節(jié)近近現(xiàn)現(xiàn)代過渡渡期的廣廣告發(fā)展展史一、工業(yè)業(yè)革命及及其影響響工業(yè)革命命(industrialrevolution)創(chuàng)創(chuàng)造了對對廣告的的需求。。工業(yè)革革命始于于1750年左左右的英英國，然然后傳到到美國，，在19世紀以以前，工工業(yè)革命命的進展展一直比比較緩慢慢，到了了1850年，，出現(xiàn)了了可互換換部件工工作原理理，縫紉紉機得到到完善，，再加上上十年后后的美國國內(nèi)戰(zhàn)，，這幾個個因素都都為工業(yè)業(yè)化的普普及打下下了基礎(chǔ)礎(chǔ)。工業(yè)革革命是是廣告告由近近代向向現(xiàn)代代過渡渡的一一個基基本影影響力力。工業(yè)革革命除除了給給世界界帶來來了人人口的的增長長城市市化和和工商商業(yè)的的發(fā)展展以外外，最最重要要的，，在這這個時時期有有了消消費主主義的的興起起。二、近近現(xiàn)代代過渡渡期的的廣告告環(huán)境境(一)廉價價報紙紙的興興起與與報刊刊經(jīng)營營的商商業(yè)化化廉價報報紙(cheapnewspaper)指的的是工工業(yè)革革命后后各國國先后后出現(xiàn)現(xiàn)的面面向社社會中中下層層的通通俗小小報，，因售售價低低廉而而得名名。廉價報報紙的的特點點有：：1)政政治上上標榜榜獨立立，不不受制制于某某個黨黨派；；2)經(jīng)經(jīng)濟上上自主主經(jīng)營營，不不依賴賴政府府或政政黨的的津貼貼；3)讀讀者對對象為為平民民大眾眾，也也稱大大眾化化報紙紙；4)內(nèi)內(nèi)容上上注重重地方方新聞聞、社社會新新聞以以及各各種趣趣味性性的軟軟新聞聞；5)形形式上上文字字通俗俗，版版面活活潑，，可讀讀性強強；6)經(jīng)經(jīng)營上上完全全商業(yè)業(yè)化，，大量量刊登登廣告告，以以此來來降低低售價價，擴擴大發(fā)發(fā)行，，進而而贏得得更多多的廣廣告1．本本杰明明·戴戴的辦辦報及及廣告告經(jīng)營營活動動《太陽陽報》》是世世界上上第一一家成成功的的廉價價報紙紙，是是本杰杰明··戴(BenjiaminDay)1833年9月3日在在紐約約創(chuàng)辦辦的。?！短栮枅蟆贰返某沙晒Φ玫靡嬗谟诒窘芙苊鳌ぁご魅碌牡霓k報報方式式。《太陽陽報》》的一一大特特色是是進行行經(jīng)營營供需需廣告告(help-wantedadvertisement)，，該報報發(fā)行行量的的擴大大吸引引了眾眾多零零散的的小廣廣告主主，而而大量量的供供需廣廣告又又有助助于報報紙吸吸引新新的讀讀者。。2．吉吉拉丹丹的辦辦報及及廣告告經(jīng)營營活動動埃米爾爾·德德·吉吉拉丹丹(EmiledeGiradin，，1806--1881)1826年年發(fā)表表自傳傳體小小說《《埃米米爾》》一舉舉成名名。他他于1828年年創(chuàng)辦辦《飛飛鷹》》周刊刊，1829年年又創(chuàng)創(chuàng)刊《《時尚尚》雜雜志。。1831年創(chuàng)創(chuàng)辦《《有益益知識識》雜雜志，，因價價格低低廉大大獲成成功，，發(fā)行行量多多達13萬萬份。。1834年年他當當選議議員，，于1836年年7月月1日日創(chuàng)辦辦《新新聞報報》(LaPresse)《新聞聞報》》的特特點有有：1)減減少政政治新新聞和和言論論，大大量刊刊登社社會新新聞和和法院院案件件。2)有有關(guān)衛(wèi)衛(wèi)生、、健康康、食食品、、服裝裝、家家庭等等方面面的知知識性性、實實用性性文章章占據(jù)據(jù)近四四分之之一的的篇幅幅。3)連連載巴巴爾扎扎克的的《老老姑娘娘》，，開法法國報報紙刊刊登長長篇小小說的的先河河。4)重重視廣廣告經(jīng)經(jīng)營，，在法法國首首創(chuàng)靠靠增加加廣告告收入入降低低報價價的先先例。。(二)廣告告語的的出現(xiàn)現(xiàn)“請使使用莎莎普利利奧肥肥皂。?！薄啊澳憬窠裉煊糜美媾婆屏藛釂?””“象牙牙香皂皂———它飄飄在水水面上上。””““皇家家發(fā)酵酵粉———絕絕對純純正。?！睆V告文文案廣義的的廣告告文案案，又又叫廣廣告文文本和和文稿稿，是是廣告告中的的文字字、圖圖片，，電視視或者者電影影廣告告中的的影像像、字字幕、、旁白白、畫畫面等等所有有廣告告內(nèi)容容的總總和。。狹義的的廣告告文案案是指指廣告告作品品的語語言部部分。。廣告文文案一一般由由四個個方面面組成成標題正文廣告口口號廣告隨隨文標題廣告訴訴求的的中心心內(nèi)容容或最最能引引起受受眾興興趣的的信息息，對對正文文起統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)作作用的的信息息。大衛(wèi)·奧格威威讀標題題的人人是讀讀正文文的人人的五五倍，，標題題代表表廣告告所花花費的的80%，，如果果不在在標題題說些些什么么就浪浪費客客戶花花費的的80%，，最大大的錯錯誤莫莫過沒沒有標標題。。1.標標題題的作作用標題：：還在用用這種種方法法提神神？正文：：都新世世紀了了，還還在用用這一一杯苦苦咖啡啡來提提神？？你知知道嗎嗎？還還有更更好的的方式式來幫幫助你你喚起起精神神：全全新上上市的的強化化型紅紅牛功功能飲飲料富富含氨氨基酸酸，維維生素素等多多種營營養(yǎng)成成分，，更添添加了了8倍倍?；腔撬?，，能有有效激激活腦腦細胞胞，緩緩解視視覺疲疲勞，，不僅僅可以以提神神醒腦腦，更更能加加倍呵呵護你你的身身體，，令你你隨時時用有有敏銳銳的判判斷力力。提提高工工作效效率。。廣告口口號：：輕松能能量來來自自紅牛牛（1））吸引引消費費者的的注意意（2））誘導導消費費者閱閱讀正正文大衛(wèi)··奧格格威“10個字字或10個個字以以上帶帶有信信息的的標題題比短短標題題更優(yōu)優(yōu)秀。?！痹跁r速速60英里里時，，這輛輛新的的勞斯斯萊斯斯車內(nèi)內(nèi)最大大的噪噪聲，，來自自它的的電子子鐘。。（3））促進進潛在在顧客客的選選擇（4））促銷銷說明明（短短期促促銷、、打折折、優(yōu)優(yōu)惠、、抽獎獎等））《立頓頓綠茶茶粉跳跳水篇篇》為為了口口感更更好，，我們們決定定拉檸檸檬下下水??！《斯巴巴迪香香煙》》一一百百萬人人的選選擇，，不可可能是是錯的的2.標標題題的類類型（1））新聞聞式以新聞聞標題題或?qū)дZ形形式的的語句句做廣廣告標標題三種情情況下下使用用：a廣廣告所所要傳傳達的的信息息本身身具有有新聞聞性質(zhì)質(zhì)b為了了強調(diào)調(diào)廣告告信息息價值值，人人為地地制造造新聞聞《本報報曝光光XX產(chǎn)品品成功功事件件》《孩子子英語語成績績差有有辦法法解決決了?。　贰啊昂煤糜浶切恰眂把商商品信信息和和社會會熱點點新聞聞結(jié)合合起來來發(fā)現(xiàn)一一瓶好好水———黑黑松天天霖水水邦迪創(chuàng)創(chuàng)可帖帖：緊緊“貼貼”國國際形形勢：：“容易易受傷傷的女女人””之““希拉拉里版版”——““有時時，邦邦迪也也愛莫莫能助助”對911、、肯尼尼迪、、杰克克遜、、薩達達姆事事件負負責——HUMO出出版物物吉利發(fā)發(fā)現(xiàn)了了薩達達姆的的“剩剩余價價值””：刮刮胡刀刀形象象大使使（2））問題題式標標題問題式式的標標題如如果包包含著著有意意思的的情況況或者者刺激激性的的思想想，誘誘導受受眾在在正文文中尋尋找答答案，，疑問問的形形式本本身是是很引引人入入勝的的。美國克克萊斯斯勒廣廣告“失去去了克克萊斯斯勒，，美國國的景景況會會好些些嗎？？”“克萊萊斯勒勒的問問題是是多得得誰也也無法法解決決嗎？？”“克萊萊斯勒勒有前前途嗎嗎？””DIPLOMA奶粉粉標題：：試圖使使他們們相會會?正文：：親愛的的扣眼眼：你你好好，我我是紐紐扣，，你你記得得我們們已經(jīng)經(jīng)有多多久沒沒在一一起了了?盡盡管管每天天都能能見到到你的的倩影影，但但肥肥嘟啷啷的肚肚皮橫橫亙在在你我我之間間，讓讓我我們有有如牛牛郎與與織女女般地地不幸幸。不不過過在此此告訴訴你一一個好好消息息，主主人人決定定極力力促成成我們們的相相聚，，相相信主主人在在食用用DIPLOMA脫脫脂奶奶粉后后，我我們們不久久就可可以天天長地地久，，永不不分離離。上海先先施百百貨公公司開開業(yè)之之前做做的系系列廣廣告第一天天：最近上上海謠謠傳西施要要回家家了明天這這里辟辟謠第二天天：現(xiàn)在鄭鄭重聲聲明西施真真的要要回家家了但是搞搞錯了了一個個字，，明天天再聊聊（3））懸疑疑式標標題主要目目的在在于以以懸疑疑性吸吸引住住讀者者，使使其產(chǎn)產(chǎn)生好好奇，，想一一探究究竟而而繼續(xù)續(xù)看以以下的的文字字。第三天天：其實是是一字字之差差先施要要回家家了明天告告訴您您她的的芳蹤蹤第四天天：帶來今今日流流行喚喚起起昨天天溫馨馨上海先先施百百貨公公司明明天開開門1月8日南南京東東路479號見見（4））建議議式標標題一種主主動性性標題題，要要求消消費者者去做做或者者去思思考某某些事事情，，通常常建議議產(chǎn)品品的某某種用用處或或使用用的方方法，，同時時也是是一種種利益益性的的標題題。貝斯塔塔曼圖圖書促促銷廣廣告——““十萬萬種圖圖書任任你選選”廣告正正文廣告正正文是是廣告告文案案的中中心部部分，，對廣廣告標標題的的解釋釋和廣廣告主主題的的詳細細闡釋釋，即即除了了標題題、畫畫面等等以外外的文文字說說明。。廣告正正文的的分類類直銷式式正文文這類類的的廣廣告告采采用用邏邏輯輯的的、、平平鋪鋪直直敘敘的的撰撰寫寫方方式式，，不不加加任任何何修修飾飾敘述述式式正正文文（（營營造造氣氣氛氛式式正正文文））有許許多多產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)能能夠夠賣賣出出，，并并非非由由于于事事實實的的邏邏輯輯陳陳述述，，而而是是由由于于給給產(chǎn)產(chǎn)品品營營造造出出了了一一種種能能引引起起受受眾眾積積極極反反應(yīng)應(yīng)的的氣氣氛氛或或者者情情緒緒而而成成功功的的。。對話話式式／獨白白式式正正文文蹩腳腳的的、、平平淡淡的的對對話話式式是是令令人人乏乏味味的的，，而而對對話話如如果果寫寫得得不不自自然然，，也也難難以以使使人人相相信信。。廣告告口口號號（（廣廣告告語語、、廣廣告告標標語語））加強強消消費費者者對對企企業(yè)業(yè)、、商商品品、、服服務(wù)務(wù)的的印印象象，，在在廣廣告告中中長長期期、、反反復(fù)復(fù)使使用用簡簡明明扼扼要要的的口口號號性性語語言言或或文文字字，，基基于于長長遠遠的的利利益益，，向向消消費費者者傳傳達達不不變變的的觀觀念念。。廣告告標標題題的的作作用用主主要要是是引引導導消消費費者者注注意意廣廣告告和和閱閱讀讀廣廣告告正正文文，，而而廣廣告告口口號號則則是是企企業(yè)業(yè)廣廣告告的的普普遍遍標標志志和和商商品品印印象象的的長長期期輸輸出出形形式式廣告告標標題題形形式式多多變變，，廣廣告告口口號號則則必必須須是是意意義義完完整整的的一一句句話話廣告告標標題題的的位位置置比比較較固固定定，，而而廣廣告告口口號號卻卻可可以以單單獨獨使使用用，，其其位位置置也也沒沒有有特特殊殊的的限限制制廣告告標標題題經(jīng)經(jīng)常常是是一一次次性性使使用用的的，，廣廣告告口口號號只只有有反反復(fù)復(fù)使使用用才才有有意意義義廣告告口口號號與與廣廣告告標標題題的的區(qū)區(qū)別別廣告告隨隨文文1.品品牌牌2.企企業(yè)業(yè)名名稱稱和和標標志志3.企企業(yè)業(yè)地地址址、、聯(lián)聯(lián)系系方方法法4.購購買買商商品品或或獲獲取取服服務(wù)務(wù)的的方方法法5.特特殊殊標標志志6.特特殊殊需需要要說說明明的的內(nèi)內(nèi)容容和和附附加加表表格格(三三)廣廣告告公公司司的的出出現(xiàn)現(xiàn)1．．帕帕爾爾默默與與胡胡坡坡帕爾爾默默自自稱稱是是““全全國國的的報報紙紙代代理理商商””胡坡坡批批發(fā)發(fā)購購買買廣廣告告版版面面，，然然后后把把版版面面零零售售給給廣廣告告主主。。在帕帕爾爾默默和和胡胡坡坡之之后后，，許許多多代代理理商商也也開開始始為為特特定定的的報報紙紙做做版版面面代代理理。。在在美美國國內(nèi)內(nèi)戰(zhàn)戰(zhàn)開開始始的的1860年年，，全全美美已已經(jīng)經(jīng)有有大大約約30家家廣廣告告代代理理公公司司，，其其中中約約20家家設(shè)設(shè)在在紐紐約約。。2.喬喬治治··P··羅羅威威爾爾1865年年，，喬喬治治··P··羅羅威威爾爾(GeorgePRowell)在在波波士士頓頓開開辦辦了了一一個個廣廣告告辦辦事事處處。。1869年年，，羅羅威威爾爾出出版版了了《《美美國國報報紙紙指指南南》》(AmericanNewspaperDirectory)，，列列出出了了在在美美國國出出版版的的5411家家報報紙紙和和在在加加拿拿大大出出版版的的367家家報報紙紙的的名名錄錄，，并并評評估估了了每每份份報報紙紙的的發(fā)發(fā)行行量量。。3．．弗弗朗朗西西斯斯··W··艾艾耶耶1869年，弗弗朗西斯斯·W··艾耶(Franc訌訌W．Ayer)在紐紐約開辦辦了自己己的廣告告公司N．W．．艾耶父父子公司司。該公公司不僅僅從事報報紙廣告告的媒介介代理業(yè)業(yè)務(wù)，并并且向廣廣告客戶戶提供文文案撰寫寫、廣告告的設(shè)計計與制作作、媒介介的建議議和安排排等方面面的服務(wù)務(wù)，甚至至還開展展市場調(diào)調(diào)查，為為客戶提提供廣告告宣傳用用的資料料。廣告代理理制一、廣告告代理制制的概念念企業(yè)廣告公司司媒體廣告代理理制：廣廣告運作作機制，，國際通通行的廣廣告經(jīng)營營與管理理體制廣告代理理制的核核心特征征有兩點點：代理企業(yè)業(yè)開展廣廣告宣傳傳工作代理媒體體尋求客客戶，銷銷售廣告告版面和和時間二、廣告告代理制制的歷史史發(fā)展企業(yè)媒體同質(zhì)化的的商品大大量涌現(xiàn)現(xiàn)維持自身身的經(jīng)營營和發(fā)展展廣告公司司1841年美國國人帕爾爾默在費費城成立立了一個個廣告代代理辦事事處，為為各家報報紙兜售售廣告版版面，并并自稱是是“報紙紙廣告代代理人””。19世紀紀中后期期，歐美美資本主主義國家家在經(jīng)歷歷工業(yè)革革命后，，經(jīng)濟迅迅速發(fā)展展。大量的資資金支持持廣告支持持廣告代理理制度具體的標標志1.銷銷售版版面階段段富蘭克林林《賓夕夕法尼亞亞日報》》廣告欄欄放在社社論前2.版版面掮掮客階段段帕爾默““報紙紙廣告代代理人””3.技技術(shù)性性廣告服服務(wù)階段段——真真正意義義的現(xiàn)代代廣告代代理公司司“艾耶父父子廣告告公司””4.戰(zhàn)戰(zhàn)略性性廣告服服務(wù)階段段——為為客戶提提供全面面服務(wù)的的階段制定實施施廣告計計劃、提提高企業(yè)業(yè)銷售、、策劃和和實施市市場運營營計劃、、獨立的的媒介部部門、廣告公司司所承擔擔和提供供的服務(wù)務(wù)經(jīng)歷了了從簡單單到復(fù)雜雜的變化化，分為為四個階階段：廣告代理理制的兩兩種模式式歐美模式式的廣告告代理制制（世界上上比較流流行的一一種廣告告代理制制形式））廣告公司司保持絕絕對的中中立性（廣告公公司不能能同時代代理同行行業(yè)的多多個競爭爭品牌））可口可樂百事可樂寶馬奔馳代理代理廣告公司代理代理廣告公司強調(diào)廣告代理理制發(fā)展展到二十十世紀九九十年代代已經(jīng)非非常完善善企業(yè)制作廣告告廣告公司司產(chǎn)品開發(fā)銷售和流通戰(zhàn)略籌劃大型文化活動籌劃公共關(guān)系活動企業(yè)與廣廣告公司司生死與與共媒介細分分廣告代代理制度度廣告公司司可以代代理同行行業(yè)的不不同競爭爭品牌。。日本的廣廣告代理理公司主主要依靠靠收取媒媒介代理理費，而而對于客客戶要求求的創(chuàng)意意等服務(wù)務(wù)，不再再專門收收費。最大的優(yōu)優(yōu)點日本廣告告代理制制美國廣告告代理制制本國的具具體國情情始于1993年年7月國家工商商總局發(fā)發(fā)布：《關(guān)于在在部分城城市進行行廣告代代理制和和廣告發(fā)發(fā)布前審審查試點點工作的的意見》》決定從1993年下半半年起在在全國開開展廣告告代理制制試點中國廣告代理制美國模式代理制推行三、中國國廣告代代理制企業(yè)業(yè)專注地研研發(fā)自己己的產(chǎn)品品廣告公司司通過自己己的專業(yè)業(yè)服務(wù)得得到應(yīng)有有的報酬酬媒體體把時間精精力投入入到提高高節(jié)目質(zhì)質(zhì)量的工工作中共贏贏廣告代代理理制案例:易易服服芬廣告代理理公司創(chuàng)意費僅僅5000元感冒退燒燒藥哥們咋了了，讓人人煮了啊??？來點易服服芬吧廣告一經(jīng)經(jīng)播出便便名揚全全國，這這個經(jīng)典典的廣告告使本來來一個默默默無聞聞的藥廠廠一夜成成名，為為企業(yè)帶帶來滾滾滾財源。。由于一些些企業(yè)經(jīng)經(jīng)營者的的廣告意意識還存存在誤區(qū)區(qū)，在決決策上有有急功近近利的短短期行為為，不愿愿與廣告告公司建建立長期期的代理理合作關(guān)關(guān)系，為為節(jié)省廣廣告代理理費試圖圖避開廣廣告公司司這一中中間環(huán)節(jié)節(jié)。結(jié)果果往往適適得其反反。阻力北京他加加她食品公司司廣告公司司廣告公司司代理合作作關(guān)系解除合作作關(guān)系投放市場場僅兩個個月產(chǎn)品品訂單即即達5億億元一年后退退出市場場問題回扣扣廣告市場場的低效效率運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)廣告代理理制的出出現(xiàn)不僅僅是廣告告業(yè)自身身發(fā)展的的內(nèi)在需需求，保保障廣告告業(yè)的健健康快速速發(fā)展，，而且對對企業(yè)和和媒體的的發(fā)展同同樣具有有積極作作用。全球最具具實力的的500強跨國國企業(yè)持持續(xù)不斷斷地委托托廣告代代理公司司為其進進行廣告告策劃、、實施的的全程服服務(wù)。我國民族族品牌在在廣告代代理公司司的幫助助下迅速速成長。。＋結(jié)論廣告公司司的計費費方法傭金制媒體接受受代理商商傭金制制度的原原因：解除媒體體的創(chuàng)意意負擔減少信用用風險減輕業(yè)務(wù)務(wù)成本免除時段段安排的的瑣事制作工作作已由廣廣告商代代為處理理妥當廣告公司司的財務(wù)務(wù)管理附傭金制的的兩種形形式固定（標標準）傭傭金制媒體傭金金固定在在15％％協(xié)商傭金金制即針對一一些媒介介支出較較高的廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)，廣告告主和廣廣告公司司協(xié)商確確定一個個小于15％的的傭金比比率。假定傭金金為15%，看看一下廣廣告公司司與廣告告主，媒媒介，制制作公司司等單位位業(yè)務(wù)的的結(jié)算情情況。在廣告制制作過程程中，廣廣告公司司經(jīng)常需需借助于于公司以以外專業(yè)業(yè)人員的的幫助。。當廣廣告片完完成以后后，廣告告公司給給客戶送送去制作作公司的的發(fā)票或或帳單。。后者除除了如數(shù)數(shù)交款之之外，還還要按慣慣例給廣廣告公司司17.65%，這是是對廣告告公司代代理購買買拍片服服務(wù)和安安排，協(xié)協(xié)調(diào)工作作的報酬酬。假設(shè)制作作費總額額為100，000元元，則加加成為：：100，，000x17.65%＝17，，650（元元）（廣告公公司所得得）于是，廣廣告主應(yīng)應(yīng)付給廣廣告公司司：100，000＋＋17，，650＝＝117，650（元元）廣告播出后后，電視臺臺給廣告公公司送來帳帳單，內(nèi)容容如下：播放時間成成本：1，000，000元扣除傭金（（15％））： （－－）150，000元應(yīng)付：850，000元如在10天天內(nèi)付款，，優(yōu)惠2％，即：850，000x2％＝＝17，000元實際應(yīng)付：：850，000－－17，，000＝＝833，000元廣告公司及及時地付給給電視臺833，000元之后，發(fā)給給客戶如下下帳單：播放時間成成本：1，000，000元享受10天天付款優(yōu)惠惠2％：（（－）17，000元應(yīng)付：983，000元其中，廣告告公司得到到：983，000－－833，000＝150，000元元因此，廣告告公司在以以上業(yè)務(wù)中中總共收入入為：制作費17，650元播放費（（＋）150，000元共計：167，650元廣告公司的的計費方法法實費制在20世紀紀60年代代，奧美廣廣告公司總總裁大衛(wèi).奧格威率率先在該公公司實行實實費制，后后來這一計計費方式逐逐漸得到推推廣。這種收費方方式是客戶戶根據(jù)廣告告公司的工工作量每月月付出一定定的金額，，而廣告公公司在媒介介代理方面面不加收傭傭金。近現(xiàn)代過渡渡時期興起起的奢侈品品牌“ADIAMONDISFOREVER”“鉆石恒久久遠，一顆顆永流傳””1953年年推出以來來，就一直直沿用至今今，而自從從1993年傳入中中國，更是是被奉為經(jīng)經(jīng)典，并在在很大程度度上改變了了中國城市市消費者的的婚慶習俗俗?！綯iffany&Co.蒂蒂芙尼】Whatisajourney?Ajourneyisnotatrip.It‘snotavacation.It'saprocess.ADiscovery.It'saprocessofself-discovery.Ajourneybringsusfacetofacewithourselves.Ajourneyshowsusnotonlytheworld,buthowwefitinit.Doesthepersoncreatethejourneyordoesthejourneycreatetheperson?Thejourneyislifeitself.Wherewilllifetakeyou?何為旅行？？旅行不是一一次出行，，也不只是一一個假期。。旅行是一個個過程，一一次發(fā)現(xiàn)。。是一個自我我發(fā)現(xiàn)的過過程。真正的旅行行讓我們直直面自我。。旅行不僅讓讓我們看到到世界，更讓我們看看到自己在在其中的位位置。究竟，是我我們創(chuàng)造了了旅行。還是旅行造造就了我們們？生命本身就就是一場旅旅行。生命將引領(lǐng)領(lǐng)你去向何何方？9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:35:2303:35:2303:351/5/20