中糧福臨門營養(yǎng)家新品上市整合公關(guān)傳播方案

中糧福臨門營養(yǎng)家

新品上市整合公關(guān)傳播方案友拓公關(guān)營養(yǎng)家商業(yè)目標(biāo)&產(chǎn)品賣點(diǎn)：商業(yè)目標(biāo)：搶奪非轉(zhuǎn)調(diào)和油現(xiàn)有市場份額，2017年上市首年實(shí)現(xiàn)2萬噸的經(jīng)營目標(biāo)作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，成為非轉(zhuǎn)調(diào)和油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者新品Brief品類核心需求：營養(yǎng)均衡搭配核心RTB：透明配比Consumer

Benefit：為您帶來360°營養(yǎng)我們的首要目標(biāo)（商業(yè)目標(biāo)）上市初期以轉(zhuǎn)化主要競品的非轉(zhuǎn)調(diào)核心消費(fèi)群為主使其快速認(rèn)知并選擇營養(yǎng)家消費(fèi)者對于調(diào)和油品類的教育溝通消費(fèi)者認(rèn)知洞察只魯花在瓶身側(cè)不顯著位置標(biāo)注配方比，且菜籽油高占91%基于小范圍調(diào)研結(jié)果顯示：（有效樣本97份）超82%的受訪者，對調(diào)和油配比不了解近40%的受訪者，誤把1:1:1當(dāng)成調(diào)和油最合理配比由于行業(yè)對公開配比沒有要求和標(biāo)準(zhǔn)，競品策略主要側(cè)重對油種類別、營養(yǎng)成分的標(biāo)注和宣傳。因此，造成消費(fèi)者對配比認(rèn)知低、對合理配比存在嚴(yán)重誤區(qū)。我們的策略有數(shù)傳播用最簡單的方式，提醒消費(fèi)者關(guān)注配比讓消費(fèi)者心中有數(shù)營銷Campaign主題你知道，每周至少2-3次半小時有氧運(yùn)動可以保持良好的身體代謝你知道，每天多吃250大卡熱量，一個月會長肥1公斤你知道，寶寶1歲前，每天鹽量攝入不應(yīng)超過1克……有數(shù)更有譜配方有數(shù)營養(yǎng)有譜公關(guān)傳播Roadmap數(shù)字廣告制造懸念，微海報系列發(fā)布，傳播發(fā)布會信息福臨門有數(shù)宣言發(fā)布產(chǎn)品上市發(fā)布會美食類網(wǎng)綜合作《茜你一頓飯》營養(yǎng)家數(shù)成記MarAprMayW4W1W2W3W4W1W2TimelineWarm-upLaunchPost-launch話題&事件基礎(chǔ)性公關(guān)傳播日常持續(xù)話題傳播：PR稿件全程跟進(jìn)，全網(wǎng)發(fā)布階段目標(biāo)懸念預(yù)熱權(quán)威背書高調(diào)發(fā)聲引爆高潮引流終端話題延伸持續(xù)熱度系列微海報線下互動廣告中國營養(yǎng)學(xué)會權(quán)威背書中國營養(yǎng)學(xué)會推薦用油聯(lián)合倡導(dǎo)健康膳食營養(yǎng)有譜主題配方有數(shù)，營養(yǎng)有譜！數(shù)字廣告炒作廣告創(chuàng)意：將7種配比的數(shù)字設(shè)計(jì)成數(shù)學(xué)題、盲文、摩斯密碼等投放在目標(biāo)城市的報紙整版廣告和戶外廣告制造懸念，線上引爆網(wǎng)友討論，通過大V及營銷賬號的助推傳播發(fā)布會信息傳播規(guī)劃：地方報紙投放數(shù)字廣告，制造懸念，引發(fā)大眾討論段子手、微博大號進(jìn)行線上二次傳播，引爆話題聲量營銷類媒體將本次事件進(jìn)行營銷總結(jié)，為本次事件進(jìn)行收尾定論傳播周期：3月第4周數(shù)字廣告創(chuàng)意數(shù)學(xué)題類盲文類摩斯密碼類選擇紙媒打頭陣，利用紙媒的視覺沖擊及權(quán)威性，然后再利用社交網(wǎng)絡(luò)形成二次傳播，同時配合線下新品發(fā)布會，營造持續(xù)的營銷戰(zhàn)役。制造話題+大V助攻擊+引爆朋友圈網(wǎng)友對大V的微博內(nèi)容進(jìn)行朋友圈爆料，引導(dǎo)網(wǎng)友主動事件解密大V配合報廣線上傳播，引發(fā)社交媒體話題迅速擴(kuò)散、發(fā)酵權(quán)威紙媒投放數(shù)字廣告，制造懸念，引發(fā)大眾猜測討論社交引爆話題發(fā)酵有數(shù)懸念微博陣地已被攻陷，各段子手已被俘虜主流媒體快快速跟進(jìn)，，公關(guān)事件件全面升級級摩斯密碼事事件!只能說福臨臨門你太會會玩了!話題示例：：《誰能告訴我我今天微博博上的那些些摩斯密碼碼到底什么么鬼》《摩斯密碼事事件!只能說福臨臨門你太會會玩了!》媒體建議：：新聞客戶端端、網(wǎng)絡(luò)媒媒體配方有數(shù)營營養(yǎng)有譜譜——福臨門營養(yǎng)養(yǎng)家有數(shù)宣宣言發(fā)布時間：有數(shù)宣言發(fā)發(fā)布發(fā)布會預(yù)熱微海報報營養(yǎng)家有數(shù)宣言預(yù)預(yù)熱微海報報有數(shù)宣言預(yù)預(yù)熱微海報報有數(shù)宣言預(yù)預(yù)熱微海報報有數(shù)宣言預(yù)預(yù)告系列海海報創(chuàng)意內(nèi)容：：日常生活中中消費(fèi)者只只會對明顯顯的數(shù)字敏敏感，如價價格、數(shù)量量等，但一一些深層次次的重要內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)者者往往會忽忽略掉。基于消費(fèi)者者日常生活活的不同場場景常見數(shù)數(shù)字強(qiáng)調(diào)““有數(shù)”概概念，引起起消費(fèi)者思思考，在平平時精打細(xì)細(xì)算時是否否做到心中中有數(shù)？海報中同步步預(yù)告后期期發(fā)布會內(nèi)內(nèi)容，拋出出后續(xù)事件件內(nèi)容?！芭浞接袛?shù)，，營養(yǎng)有譜譜”新品發(fā)布布會發(fā)布會擬定定時間：2017年4月1日發(fā)布會內(nèi)容容：在愚人節(jié)當(dāng)當(dāng)天上午舉舉辦福臨門門營養(yǎng)家食食用調(diào)和油油新品發(fā)布布會，借勢勢“愚人節(jié)節(jié)”打造“愚人節(jié)不不愚人-配方有數(shù)，，營養(yǎng)有譜譜”話題，以首首家公開調(diào)調(diào)和油配比比的身份，，發(fā)表有數(shù)數(shù)宣言，占占領(lǐng)消費(fèi)者者心智擬邀嘉賓：衛(wèi)計(jì)委領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)中國營養(yǎng)學(xué)學(xué)會領(lǐng)導(dǎo)明星嘉賓美食類KOL政府行業(yè)嘉嘉賓權(quán)威背背書衛(wèi)計(jì)委領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)中國營養(yǎng)學(xué)學(xué)會領(lǐng)導(dǎo)參與國家調(diào)調(diào)和油配比比公開化相相關(guān)法案制制定/優(yōu)先公開產(chǎn)產(chǎn)品配比，，更具權(quán)威威性。依據(jù)《中國居民膳膳食營養(yǎng)素素參考攝入入量》(DRIs)與種營養(yǎng)特特性進(jìn)行搭搭配。透明配比健健康有數(shù)數(shù)——福臨門營養(yǎng)家家有數(shù)宣言發(fā)發(fā)表國內(nèi)權(quán)威行業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)受邀參參助陣發(fā)布會會，360°助力發(fā)布會內(nèi)內(nèi)容擴(kuò)散傳播播。行業(yè)層面提升升福臨門品牌牌行業(yè)內(nèi)美譽(yù)譽(yù)度；消費(fèi)者者層面增加產(chǎn)產(chǎn)品公信力；；明星嘉賓引領(lǐng)領(lǐng)發(fā)聲擬邀請明星嘉嘉賓：黃渤—實(shí)力派影帝，，我買網(wǎng)代言言人，烹飪達(dá)達(dá)人黃磊-知名演員，黃黃小廚品牌老老板，倡導(dǎo)營營養(yǎng)生活葉一茜-《茜你一頓飯》節(jié)目主持人，，與目標(biāo)受眾眾貼合邀請善于烹飪飪形象正面健健康的明星作作為嘉賓參與與發(fā)布會，借借助明星正面面健康影響力力將“有數(shù)宣宣言”在大眾眾娛樂層面擴(kuò)擴(kuò)散，增加品品牌美譽(yù)度。。傳播手段：明星微代言宣宣言海報、個個人微博信息息發(fā)布擴(kuò)散KOL嘉賓助力擴(kuò)散散擬邀請美食類類KOL：KOL從消費(fèi)費(fèi)者使用場景景及消費(fèi)者購買買時機(jī)角度出出發(fā)，針對本本次發(fā)布會內(nèi)內(nèi)容模擬場景景進(jìn)行線上擴(kuò)擴(kuò)散。傳播形式：場景化直播，，個人媒體平平臺發(fā)布營養(yǎng)均衡角度度營養(yǎng)+美味角度新品發(fā)布會傳傳播新聞類、行業(yè)業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體體及美食類KOL、營養(yǎng)專家微微博大號進(jìn)行行多角度發(fā)布布會報道及直直播，擴(kuò)大發(fā)發(fā)布會傳播效效果新聞類---#配方有數(shù)營營養(yǎng)有譜---福臨門新品調(diào)調(diào)和油發(fā)布#從新聞事件角角度報道福臨臨門新品發(fā)布布會，及產(chǎn)品品配比公開、、品牌形象提提升行業(yè)類---#領(lǐng)先行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)福臨門新新品調(diào)和油配配比公開#從食用油行業(yè)業(yè)角度，對福福臨門領(lǐng)先行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)透明明配比進(jìn)行報報道，明確全全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢勢美食類KOL及營養(yǎng)專家---#配方有數(shù)營營養(yǎng)有譜---福臨門營養(yǎng)家家家人的營營養(yǎng)之選#從營養(yǎng)角度，，對福臨門調(diào)調(diào)和油配比公公開、營養(yǎng)均均衡進(jìn)行報道道，做飯美味味，更有助于于家人健康網(wǎng)絡(luò)媒體微博權(quán)威背書倡導(dǎo)導(dǎo)健康膳食消費(fèi)者認(rèn)知溝溝通攜手中國營養(yǎng)養(yǎng)家學(xué)會中國營養(yǎng)學(xué)會會是全國性、學(xué)學(xué)術(shù)性和非營營利性的社會會組織，是黨黨和國家聯(lián)系系我國營養(yǎng)科科技工作者的的橋梁和紐帶帶，是發(fā)展中中國營養(yǎng)學(xué)科科學(xué)技術(shù)事業(yè)業(yè)的重要社會會力量“改善善全民民營養(yǎng)養(yǎng)，促促進(jìn)人人民健健康””——是中國國營養(yǎng)養(yǎng)學(xué)會會的奮奮斗目目標(biāo)，，發(fā)布布了《中國居居民膳膳食指指南2016》》福臨門門營養(yǎng)養(yǎng)家依據(jù)中中國營營養(yǎng)學(xué)學(xué)會推推出的的《中國居居民膳膳食營營養(yǎng)素素參考考攝入入量》(DRIs)與油種種營養(yǎng)養(yǎng)特性性搭配配而成成中國營營養(yǎng)學(xué)學(xué)會權(quán)權(quán)威背背書產(chǎn)品背書有譜背書產(chǎn)品包包裝出出現(xiàn)“中國國營養(yǎng)養(yǎng)學(xué)會會推薦薦用油油”聯(lián)合倡倡導(dǎo)健康膳膳食，，營養(yǎng)養(yǎng)有譜譜產(chǎn)品權(quán)權(quán)威背背書：：合作作形式式通過中中國營營養(yǎng)學(xué)學(xué)會權(quán)權(quán)威背背書，，在包包裝掛掛標(biāo)處處體現(xiàn)現(xiàn)“中中國營營養(yǎng)學(xué)學(xué)會推推薦用用油””并全程程參與與中國國營養(yǎng)養(yǎng)學(xué)會會“全民民營養(yǎng)養(yǎng)周””活動動以及及全國國營養(yǎng)養(yǎng)科學(xué)學(xué)大會會，深深化消消費(fèi)者者對福福臨門門“營營養(yǎng)專專家””形象象的認(rèn)認(rèn)知。。包裝活動會議包裝掛掛標(biāo)處處體現(xiàn)現(xiàn)“中中國營營養(yǎng)學(xué)學(xué)會推推薦用用油””全程參參與““全全民營營養(yǎng)周周”活活動，，為活活動提提供產(chǎn)產(chǎn)品贊助全全國營營養(yǎng)科科學(xué)大大會產(chǎn)品權(quán)權(quán)威背背書：：傳播播規(guī)劃劃稿件角角度：：品牌稿-《攜手中國國營養(yǎng)學(xué)學(xué)會福福臨門門打造營營養(yǎng)有譜譜項(xiàng)目》關(guān)心百姓姓營養(yǎng)均均衡，倡倡導(dǎo)健康康生活，，是中糧糧福臨門門與中國國營養(yǎng)學(xué)學(xué)會共同同的使命命，福臨臨門營養(yǎng)養(yǎng)家調(diào)和和油的360°°營養(yǎng)理念念開辟了了食用油油膳食營營養(yǎng)的新新紀(jì)元，，是經(jīng)過過科學(xué)營營養(yǎng)搭配配的健康康好油。。產(chǎn)品稿－《福臨門營營養(yǎng)家調(diào)調(diào)和油獲獲中國營營養(yǎng)學(xué)會會推薦用用油》中糧福臨臨門推出出營養(yǎng)家家調(diào)和油油，符合合DRIs（中國居居民膳食食營養(yǎng)素素參考攝攝入量））營養(yǎng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，均均衡配比比，帶給給消費(fèi)者者全面營營養(yǎng)，獲獲中國營營養(yǎng)學(xué)會會推薦用用油！活動稿－《助力全民民營養(yǎng)周周福福臨門倡倡導(dǎo)營養(yǎng)養(yǎng)健康新新生活》由中國營營養(yǎng)學(xué)會會主辦、、中糧福福臨門贊贊助的““全民營營養(yǎng)周””活動拉拉開帷幕幕！均衡衡配比，，全面營營養(yǎng)是福福臨門營營養(yǎng)家調(diào)調(diào)和油的的產(chǎn)品特特點(diǎn)，也也正是““全民營營養(yǎng)周””活動主主旨。媒體建議：：新聞客戶端端、網(wǎng)絡(luò)媒媒體倡導(dǎo)“健康康膳食，營營養(yǎng)有譜””基于對目標(biāo)標(biāo)受眾的洞洞察，從多多維度將學(xué)學(xué)術(shù)專業(yè)的的《膳食指南》轉(zhuǎn)變更能引引發(fā)消費(fèi)者者互動的方方式進(jìn)行傳傳播，讓全全民真正參參與到倡導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者““健康膳食食，營養(yǎng)有有譜”的行行動將膳食指南南中的營養(yǎng)養(yǎng)數(shù)字與消消費(fèi)者互動動通過掃描二二維碼參與與線上答題題通過一組文文案社交海海報，在社社交媒體平平臺發(fā)布，，引爆話題題系列微海報報系列微海報報消費(fèi)者線上上線下互動動答題戶外廣告（（地鐵、公公交、樓宇宇）報紙廣告朋友圈廣告告圍繞消費(fèi)者者觸媒習(xí)慣慣和生活場場景，消費(fèi)費(fèi)者360°營養(yǎng)有譜全全接觸讓廣告具有有交互性和和事件話題題性，引發(fā)發(fā)線上二次次傳播創(chuàng)意：與優(yōu)酷平臺臺全明星美美食節(jié)目《茜你一頓飯飯》進(jìn)行深度內(nèi)內(nèi)容合作，，基于福臨臨門營養(yǎng)家家科學(xué)透明明配比及營營養(yǎng)美味特特點(diǎn)植入節(jié)節(jié)目制作特特別版節(jié)目目。通過使用場場景化的功功能表現(xiàn)，，及明星專專家影響力力激發(fā)目標(biāo)標(biāo)受眾的使使用需求共共鳴。葉一茜變身身金牌營養(yǎng)養(yǎng)家，將邀邀請明星、、專家在線線直播做飯飯用餐，用用數(shù)字解析析明星家庭庭營養(yǎng)美食食的訣竅。金牌營養(yǎng)家家明星營養(yǎng)家全能營養(yǎng)家家《茜你一頓飯飯》營養(yǎng)家數(shù)成成記活化營養(yǎng)家形象傳播周期：：4月第3周-5月第2周邊看邊買，直播間加產(chǎn)品店鋪鏈接字幕條主持人口播品牌品牌及產(chǎn)品植入片尾鳴謝權(quán)益體現(xiàn)天貓?zhí)詫毜赇伿褂霉?jié)目海報及視頻素材Part1葉一茜+明星友人+消費(fèi)者廚房現(xiàn)場打打造美食自然的植入入有數(shù)概念念和使用產(chǎn)產(chǎn)品Part2葉一茜+明星友人+專家+消費(fèi)者暢談飲食營營養(yǎng)健康話話題進(jìn)行#配比有數(shù)，，營養(yǎng)有譜譜#話題引導(dǎo)明星主廚葉葉一茜，將將邀請1名嘉賓在線線直播做飯飯用餐、聊聊天，與你你一起分享享美食的誘誘惑和健康康有數(shù)的生生活。葉一茜+明星友人+營養(yǎng)專家+消費(fèi)者葉一茜在微微博上發(fā)動動“美食朋朋友圈”,聯(lián)動好友一一起暢享積積極的生活活態(tài)度。福臨門營養(yǎng)養(yǎng)家數(shù)成記記廚神神老老爸爸，，張張亮亮吃貨貨老老爸爸，，沙沙溢溢處女女座座冠冠軍軍，，田田亮亮顏值值擔(dān)擔(dān)當(dāng)當(dāng)，，杜杜江江張亮亮模特特、、專業(yè)業(yè)級級大大廚廚“廚廚師師都都要要對對食食材材做做到到心心里里有有數(shù)數(shù)，，家家人人的的健健康康更更是是如如此此，，營營養(yǎng)養(yǎng)家家，，廚廚神神老老爸爸的的營營養(yǎng)養(yǎng)有有數(shù)數(shù)之之選選！！””沙溢溢演員員、安安吉吉老老爸爸“家里里老老婆婆說說了了算算，，但但吃吃上上我我說說了了算算，，營營養(yǎng)養(yǎng)家家，，安安吉吉吃吃貨貨老老爸爸的的營營養(yǎng)養(yǎng)有有數(shù)數(shù)之之選選??！””田亮世界冠冠軍、、1兒1女“處女座座奧運(yùn)運(yùn)冠軍軍老爸爸的極極致營營養(yǎng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，營養(yǎng)養(yǎng)家，，能搞搞定處處女座座老爸爸的營營養(yǎng)有有數(shù)之之選！！”杜江演員、、顏值值暖男男“家里里的顏顏值擔(dān)擔(dān)當(dāng)，，會演演戲、、會看看娃、、會做做飯...但最開開心的的仍然然是看看到兒兒子每每頓飯飯吃光光光，，營養(yǎng)養(yǎng)家，有品品老爸爸的營營養(yǎng)有有數(shù)之之選?。　睜I養(yǎng)美美味高高要求求吃著放放心又又美味味追求完完美、、全面面熱愛生生活追追求求品質(zhì)質(zhì)打造明明星營營養(yǎng)家家，根根據(jù)不不同明明星家家庭策策劃話話題性性傳播播點(diǎn)，，通過過明星星家庭庭證言言，深深化產(chǎn)產(chǎn)品賣賣點(diǎn)節(jié)目內(nèi)內(nèi)容多多平臺臺話題題聯(lián)動動官方轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)節(jié)目內(nèi)內(nèi)容每期發(fā)發(fā)布官官方主主題海海報制作營營養(yǎng)有有數(shù)星星食譜譜官方平平臺社交媒媒體營銷包包裝茜你一一頓飯飯營營養(yǎng)數(shù)我家沙溢吃吃貨一一家的的營養(yǎng)數(shù)數(shù)成法法福臨門門聯(lián)手手眾明明星上上演舌舌尖上上的營養(yǎng)有有數(shù)營銷段子手手：挖挖掘傳傳播趣趣味素素材美食類類：明明星的的飲食食營養(yǎng)養(yǎng)關(guān)娛樂類類：明明星都都在用用營養(yǎng)養(yǎng)家大眾類類：廣廣泛擴(kuò)擴(kuò)散事事件傳統(tǒng)媒媒體擴(kuò)擴(kuò)散事事件信信息營銷類類針對對事件件進(jìn)行行包裝裝行業(yè)類類媒體體深化品牌影影響力力新國標(biāo)標(biāo)公關(guān)關(guān)傳播播預(yù)案案預(yù)案1預(yù)案2公關(guān)話話術(shù)：：企業(yè)層層面：：福臨門門率先先同行行業(yè)響響應(yīng)新新國標(biāo)標(biāo)，成成為第第一家家公開