汽車產(chǎn)品策略

第五章汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)汽車產(chǎn)品壽命周期及其策略第三節(jié)汽車產(chǎn)品品牌與商標策略本章教學目的知識要求1.了解汽車產(chǎn)品整體概念；2.掌握汽車產(chǎn)品組合策略；3.掌握汽車產(chǎn)品各生命周期的特點和營銷策略；4.掌握汽車產(chǎn)品的品牌策略。能力要求1.能制定汽車產(chǎn)品的組合策略方案；2.能根據(jù)汽車產(chǎn)品各生命周期的特點制定相應的營銷策略；3.能應用品牌策略為汽車企業(yè)制定相應方案。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品概念1）產(chǎn)品的意義狹義的產(chǎn)品（人們通常理解的產(chǎn)品）概念：

——是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，即看得見、摸得著的東西。廣義的產(chǎn)品（市場營銷學認為的產(chǎn)品）概念：

——是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，即“產(chǎn)品整體概念”。

GB/T9000系列標準對產(chǎn)品的定義為：

——“活動或過程的結果”或者“活動或過程本身”。這里，產(chǎn)品的意義既可以指有形的各種實物；也可以是無形的，如服務、軟件；還可以是有形與無形的組合，如一臺由相關軟件控制的電腦。

產(chǎn)品=有形的產(chǎn)品+無形的產(chǎn)品+有形和無形產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品=需要的實物+需要的服務無形產(chǎn)品的價值

重積累；重創(chuàng)新；重壟斷；高價值；高滲透；無磨損。無形產(chǎn)品的類型產(chǎn)品的造型、品牌、商標、包裝、形象、信譽、分銷渠道、促銷策略等。2）汽車產(chǎn)品概念

——是指向汽車市場提供的能滿足消費者某種欲望和需要的任何事物。

包括：汽車實物、汽車服務、汽車保證、汽車品牌等。3）產(chǎn)品整體概念①產(chǎn)品整體概念4層次說產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品4個層次。

核心產(chǎn)品層（也稱實質(zhì)產(chǎn)品層）

——是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品層

——是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產(chǎn)品是實體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。附加產(chǎn)品層

——是指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。心理產(chǎn)品層

——是指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品的消費實際上是消費者生理消費和心理消費相結合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重。

②產(chǎn)品整體概念5層次說核心產(chǎn)品層；形式產(chǎn)品層；期望產(chǎn)品層；延伸產(chǎn)品層；潛在產(chǎn)品層。4）汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品整整體體概概念念汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品整整體體概概念念，，也也稱稱廣廣義義的的汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念，，由由5個層次組組成。第一層：：汽車核核心產(chǎn)品品層（汽汽車實質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品層層）——是指向汽汽車消費費者提供供的基本本效用或或利益。。汽車消費費者購買買某種品品牌汽車車，并不不是為了了占有或或獲得汽汽車產(chǎn)品品本身，，而是為為了滿足足以車代代步的需需要。第二層：：汽車形形式產(chǎn)品品層（汽車基基礎產(chǎn)品品層）——是指汽車車核心產(chǎn)產(chǎn)品借以以實現(xiàn)的的基本形形式，即即向市場場提供的的實體或或勞務的的外觀。。汽車市場場營銷學學將汽車車形式產(chǎn)產(chǎn)品歸結結為4個標志：：質(zhì)量水平平；外觀觀特色；；汽車造造型；汽汽車品牌牌。產(chǎn)品的基基本效用用只有通通過某些些具體的的形式才才可能得得以實現(xiàn)現(xiàn)。第三層：：汽車期期望產(chǎn)品品層——是指汽車車消費者者在購買買該產(chǎn)品品時期望望得到的的東西。。實際是是指一系系列的屬屬性和條條件，如如汽車消消費者期期望得到到舒適的的車廂、、導航設設施、安安全保障障設備等等。第四層：：汽車延延伸產(chǎn)品品層（汽汽車附加加產(chǎn)品層層）——是指汽車車消費者者購買汽汽車形式式產(chǎn)品和和汽車期期望產(chǎn)品品時能夠夠得到的的附加服服務和利利益。包包括：提提供信貸貸、免費費培訓、、質(zhì)量保保證、售售后服務務、維護護保養(yǎng)等等。附加產(chǎn)產(chǎn)品的的概念念來源源于對對市場場需要要的深深入認認識。。因為為購買買者的的目的的是為為了滿滿足某某種需需要，，因而而他們們希望望得到到滿足足該項項需要要相關關的一一切。。第五層層：汽汽車潛潛在產(chǎn)產(chǎn)品層層——是指包包括現(xiàn)現(xiàn)有汽汽車產(chǎn)產(chǎn)品的的所有有延伸伸和演演進在在內(nèi)、、最終終可能能發(fā)展展成為為未來來汽車車產(chǎn)品品的潛潛在狀狀況的的汽車車產(chǎn)品品。如自動動駕駛駛汽車車；水水陸兩兩用汽汽車等等。2.產(chǎn)品組組合1）汽車車產(chǎn)品品組合合概念念——是指一一個汽汽車企企業(yè)生生產(chǎn)和和銷售售的所所有汽汽車產(chǎn)產(chǎn)品線線和汽汽車產(chǎn)產(chǎn)品品品種的的組合合方式式，也也即是是全部部汽車車產(chǎn)品品的結結構。。產(chǎn)品線線：是指一一組密密切相相關、、相類類似的的產(chǎn)品品，即即在某某種特特征上上互相相關聯(lián)聯(lián)或相相似的的一組組產(chǎn)品品，通通常屬屬于產(chǎn)產(chǎn)品大大類的的范疇疇。產(chǎn)品項項目：：是指產(chǎn)產(chǎn)品線線中不不同品品種、、規(guī)格格、質(zhì)質(zhì)量和和價格格的特特定產(chǎn)產(chǎn)品。。按產(chǎn)品品目錄錄中列列出的的每一一個明明確的的產(chǎn)品品單位位，一一種型型號、、品種種、尺尺寸、、價格格、外外觀的的產(chǎn)品品就是是一個個產(chǎn)品品項目目。產(chǎn)品組組合：：是指企企業(yè)提提供給給市場場的全全部產(chǎn)產(chǎn)品線線和產(chǎn)產(chǎn)品項項目的的組合合或結結構，，它是是企業(yè)業(yè)的全全部經(jīng)經(jīng)營業(yè)業(yè)務范范圍。。汽車產(chǎn)產(chǎn)品組組合一一般由由若干干汽車車產(chǎn)品品線（（汽車車產(chǎn)品品系列列）組組成。。汽車產(chǎn)產(chǎn)品系系列是是指密密切相相關的的一組組汽車車產(chǎn)品品，由由若干干汽車車產(chǎn)品品組成成。汽車產(chǎn)產(chǎn)品品品種是是指汽汽車企企業(yè)生生產(chǎn)和和銷售售汽車車產(chǎn)品品目錄錄上的的具體體汽車車品名名和汽汽車型型號。。2）汽車產(chǎn)品品組合的類類型產(chǎn)品組合包包括寬度、、深度、長長度和關聯(lián)聯(lián)度等概念念。汽車產(chǎn)品組組合的寬度度——是指一個汽汽車企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營的的汽車產(chǎn)品品線（汽車車產(chǎn)品系列列）的數(shù)量量。汽車產(chǎn)品組組合的深度度——是指一個汽汽車企業(yè)的的每條產(chǎn)品品線的產(chǎn)品品項目（產(chǎn)產(chǎn)品品種））的數(shù)量。。汽車產(chǎn)品組組合的長度度——是指汽車產(chǎn)產(chǎn)品組合中中包含的所所有產(chǎn)品項項目的總數(shù)數(shù)，即企業(yè)業(yè)產(chǎn)品深度度的總和。。汽車產(chǎn)品組組合的相關關度——是指各產(chǎn)品品系列在生生產(chǎn)條件、、最終用途途、細分市市場、分銷銷渠道、維維修服務等等方面的關關聯(lián)程度。。關于汽車產(chǎn)產(chǎn)品組合：：寬度越寬，，說明汽車企業(yè)的的產(chǎn)品線越越多；反之之，寬度窄，即產(chǎn)品品線少；深度越深，，說明汽車企業(yè)的的產(chǎn)品項目目就越多；；反之，深度淺，即產(chǎn)品項項目少。相關度越大，說明明汽車企業(yè)的的產(chǎn)品之間間的關聯(lián)度度越緊。東風汽車公公司的產(chǎn)品品生產(chǎn)線商用車：客車：貨車：重卡卡；中卡；；輕卡；專用車：水水泥攪拌車車；油罐車車；垃圾車車等乘用車：轎車（含MPV———多用途車；；SUV———運動型多用用途車）越野車：零部件：東風公司轎轎車產(chǎn)品生生產(chǎn)線東風標致產(chǎn)產(chǎn)品：307；206；207；407；東風雪鐵龍龍產(chǎn)品：富富康；愛麗麗舍；畢加加索；賽納納；凱旋；；東風日產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品：藍鳥鳥；陽光；；天籟；姬姬達；騏達達；軒逸；；東風本田產(chǎn)產(chǎn)品：思域域；新CR-V；本田CRV；東風悅達起起亞產(chǎn)品：：千里馬；；普萊特；；嘉華；遠遠艦；賽拉拉圖；企業(yè)在進行行產(chǎn)品組合合時，需要要做出三個個層次的抉抉擇：①是否增加、、修改或剔剔除產(chǎn)品項項目；②是否擴展展、填充和和刪除產(chǎn)品品線；③哪些產(chǎn)品品線需要增增設、加強強、簡化或或淘汰；——以此來確定定最佳的產(chǎn)產(chǎn)品組合。。這三個層次次問題的抉擇應該遵遵循的基本本原則是：：既有利于于促進銷售售、又有利利于增加企企業(yè)的總利利潤。產(chǎn)品組合的的4種類型和促進銷售售、增加利利潤都有密密切的關系系：拓寬、增加加產(chǎn)品線有有利于發(fā)揮揮企業(yè)的潛潛力、開拓拓新的市場場；延長或加深深產(chǎn)品線可可以適合更更多的特殊殊需要；加強產(chǎn)品線線之間的一一致性，可可以增強企企業(yè)的市場場地位，發(fā)發(fā)揮和提高高企業(yè)在有有關專業(yè)上上的能力。。3）汽車產(chǎn)品品組合策略略A、擴大汽車產(chǎn)品組組合策略①擴大汽車車產(chǎn)品組合合的廣度；；②加深汽車車產(chǎn)品組合合的深度；；③加強汽車車產(chǎn)品組合合的相容度度。B、縮減汽車產(chǎn)品組組合策略①集中精力力與技術，，對少數(shù)產(chǎn)產(chǎn)品改進品品質(zhì)，降低低成本；②對保留的的汽車產(chǎn)品品進一步改改進設計，，增強競爭爭力；③避免脫銷銷情況發(fā)生生；④使汽車企企業(yè)的促銷銷目標更集集中，效果果更佳。C、高檔汽車產(chǎn)品策策略與低擋汽車產(chǎn)品策策略高檔汽車產(chǎn)產(chǎn)品策略，，也稱產(chǎn)品線向上上延伸策略，即增增加高檔汽汽車產(chǎn)品項項目；低檔汽車產(chǎn)產(chǎn)品策略，，也稱產(chǎn)品線向下下延伸策略，即增增加廉價汽汽車產(chǎn)品項項目；與企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品定位關關系密切。。D、汽車產(chǎn)品品異樣化和和汽車產(chǎn)品品細分化策策略——均屬擴大汽汽車產(chǎn)品組組合策略。。汽車產(chǎn)品異異樣化：進進一步突出出特色；汽車產(chǎn)品細細分化：產(chǎn)產(chǎn)生于進一一步細分市市場基礎上上。第二節(jié)汽汽車產(chǎn)品品壽命周期期及其策略略1.汽車產(chǎn)品壽壽命周期的的概念產(chǎn)品生命周周期（productlifecycle，簡稱PLC），是指產(chǎn)產(chǎn)品的市場場壽命，即即一種新產(chǎn)產(chǎn)品從開始始進入市場場到被市場場淘汰的整整個過程。。產(chǎn)品和人的的生命一樣樣，也要經(jīng)經(jīng)歷形成（（開發(fā)）、、成長、成成熟、衰退退等階段。。汽車產(chǎn)品壽壽命周期是是指從汽車車產(chǎn)品試制制成功投入入市場到被被市場淘汰汰為止所經(jīng)經(jīng)歷的全部部時間過程程。是汽車車產(chǎn)品的市市場壽命，，不同于汽汽車產(chǎn)品的的使用壽命命。汽車產(chǎn)品壽壽命周期的的圖形描述述汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品壽壽命命周周期期分分為為四四個個階階段段1）導導入入期期（（或或投投入入期期））———是指指汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品投投入入市市場場的的初初級級階階段段。。由于于消消費費者者對對該該產(chǎn)產(chǎn)品品還還不不了了解解，，除除少少數(shù)數(shù)追追求求新新奇奇的的消消費費者者外外，，幾幾乎乎無無人人實實際際購購買買該該產(chǎn)產(chǎn)品品。。生產(chǎn)產(chǎn)者者為為了了擴擴大大銷銷路路，，不不得得不不投投入入大大量量的的促促銷銷費費用用，，對對產(chǎn)產(chǎn)品品進進行行宣宣傳傳推推廣廣。。該階階段段由由于于生生產(chǎn)產(chǎn)技技術術方方面面的的限限制制（（尚尚未未完完全全定定型型）），，產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)批批量量小小，，制制造造成成本本高高，，廣廣告告費費用用大大，，銷銷售售價價格格偏偏高高，，銷銷售售量量低低，，企企業(yè)業(yè)通通常常不不能能獲獲利利，，反反而而可可能能虧虧損損。。該期是是長好好還是是短好好？2）成長長期——是指產(chǎn)產(chǎn)品通通過試試銷效效果良良好，，消費費者逐逐漸接接受該該產(chǎn)品品，銷銷售量量迅速速增加加的階階段。。此階階段段產(chǎn)產(chǎn)品品已已定定型型，，開開始始大大批批量量生生產(chǎn)產(chǎn)，，生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本大大幅幅度度下下降降，，利利潤潤迅迅速速增增長長。。與與此此同同時時，，競競爭爭者者看看到到有有利利可可圖圖，，將將紛紛紛紛進進入入市市場場參參與與競競爭爭，，使使同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品供供給給量量增增加加，，價價格格隨隨之之下下降降，，企企業(yè)業(yè)利利潤潤增增長長速速度度逐逐步步減減慢慢。。該期期是是長長好好還還是是短短好好？？3）成成熟熟期期———是指指汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場銷銷售售量量趨趨于于飽飽和和的的階階段段。。在此此階階段段，，銷銷售售量量雖雖有有增增長長，，但但增增長長速速度度減減緩緩，，開開始始呈呈現(xiàn)現(xiàn)下下降降趨趨勢勢。。由由于于競競爭爭加加劇劇，，導導致致同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)之之間間不不得得不不在在產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量、、規(guī)規(guī)格格、、花花色色、、包包裝裝、、服服務務等等方方面面加加大大投投入入，，在在一一起起程程度度上上增增加加了了成成本本，，使使利利潤潤相相對對下下降降。。該期期是是長長好好還還是是短短好好？？4）衰衰退退期期———是指指汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品因因陳陳舊舊老老化化被被市市場場淘淘汰汰的的階階段段。。隨著著科科技技的的發(fā)發(fā)展展以以及及消消費費習習慣慣的的改改變變等等原原因因，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售量量和和利利潤潤持持續(xù)續(xù)下下降降，，產(chǎn)產(chǎn)品品已已不不能能適適應應市市場場需需求求。。因因新新產(chǎn)產(chǎn)品品已已經(jīng)經(jīng)出出現(xiàn)現(xiàn)，，該該產(chǎn)產(chǎn)品品最最后后逐逐漸漸退退出出市市場場。。在該期內(nèi)內(nèi)以何種種速度變變化為好好，是快快還是慢慢？產(chǎn)品生命命周期是是一個很很重要的的概念，，它和企企業(yè)制定定產(chǎn)品策策略以及及營銷策策略有著著直接的的聯(lián)系。。“產(chǎn)品生命命周期”理論的優(yōu)優(yōu)缺點優(yōu)點：提提供了一一套適用用的營銷銷規(guī)劃方方法。它它將產(chǎn)品品分成不不同的策策略時期期，營銷銷人員可可針對各各個階段段不同的的特點而而采取不不同的營營銷組合合策略。。此外，，產(chǎn)品生生命周期期只考慮慮銷售量量和時間間兩個變變數(shù)，簡簡單易懂懂。缺點：①產(chǎn)品生生命周期期各階段段的起止止點劃分分標準不不容易確確認。②并非所所有的產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期曲曲線都是是標準的的S型，還有有很多特特殊的產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期曲曲線。③無法確確定產(chǎn)品品生命周周期曲線線到底是是適合單單一產(chǎn)品品項目層層次還是是一個產(chǎn)產(chǎn)品集合合層次。。④該曲線線只考慮慮銷售量量和時間間的關系系，未涉涉及成本本及價格格等其它它影響銷銷售量的的變數(shù)。。2.判斷產(chǎn)品品生命周周期的方方法定性分析析：如經(jīng)經(jīng)驗判斷斷法；定量分析析①銷售售增長率率比值法法：——以產(chǎn)品銷銷售增長長率的數(shù)數(shù)據(jù)作為為劃分產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期各各階段的的依據(jù)。。銷售增長長率大于于10％為暢銷期；；銷售增長率在在0.1－10％之間時，為為飽和期；銷售增長率小小于0.1％為滯銷期。。②類比判斷法法；③銷售量增長長率法；④曲線判斷法法；⑤比率增長判判斷法。3.產(chǎn)品生命周期期各階段特征征與營銷策略略1）導入期的營營銷戰(zhàn)略（（強調(diào)“快””字）由于消費者對對該產(chǎn)品了解解不夠，因而而，在導入期期企業(yè)營銷的的重點主要集集中在促銷和和價格方面。。一般有以下下4種可供選擇的的市場戰(zhàn)略：：促銷費用高價快速促銷銷逐步加入市場場低價快速促銷銷高價低費用低高高低促銷價格①高價快速促銷銷策略這種策略的形形式是：采取取高價格的同同時，配合大大量的宣傳推推銷活動，把把新產(chǎn)品快速速推入市場。。其目的在于于先聲奪人，，搶先占領市市場，并希望望在競爭還沒沒有大量出現(xiàn)現(xiàn)之前就能收收回成本，獲獲得利潤。這種策略需要要的市場環(huán)境境為：必須有很大的的潛在市場需需求量；該商品的品質(zhì)質(zhì)特別高，功功效又比較特特殊，很少有有其他商品可可以替代；消費者一旦了了解這種商品品愿意出高價價購買。②高價低費用策策略這種策略的特特點是：在采采用高價格的的同時，采用用較少的促銷銷費用能帶給給企業(yè)較多利利潤。高價格格的目的在于于能夠及時收收回投資，獲獲取利潤；低低促銷的方法法可以減少銷銷售成本。這種策略適用用的市場環(huán)境境為：商品的市場比比較固定，明明確；大部分潛在的的消費者已經(jīng)經(jīng)熟悉該產(chǎn)品品，他們愿意意出高價購買買；商品的生產(chǎn)和和經(jīng)營有相當當?shù)碾y度和要要求，普通企企業(yè)無法參加加競爭，或由由于其它原因因使?jié)撛诘母偢偁幉黄惹小?。③低價快速促銷銷策略這種策略的方方法是：在采采用低價格的的同時做出巨巨大的促銷努努力，使商品品迅速進入市市場，有效的的限制競爭對對手的出現(xiàn)，，為企業(yè)帶來來巨大的市場場占有率。該策略需要的的市場環(huán)境是是：商品有很大的的市場容量，，企業(yè)可望在在大量銷售的的同時逐步降降低成本；消費者對這種種產(chǎn)品不太了了解，對價格格又十分敏感感；潛在的競爭比比較激烈。④逐步加入市場場（緩慢滲透透）策略這種策略的方方法是：在新新產(chǎn)品進入市市場過程中采采取低價格、、低促銷努力力。低價格有有助于市場快快速的接受商商品；低促銷銷又能使企業(yè)業(yè)減少費用開開支，降低成成本，以彌補補低價格造成成的低利潤或或者使虧損。。這種策略需要要的市場環(huán)境境是：商品的市場容容量大；消費者對商品品有所了解，，同時對價格格又十分敏感感；存在相當?shù)臐摑撛诟偁幷?。?）成長期的的營銷策略略（強調(diào)“好好”字）由于企業(yè)的的銷售額直直線上升，，利潤增加加，導致競競爭對手增增多，威脅脅企業(yè)的市市場地位。。因此，在在成長期，，企業(yè)的營銷銷重點應放放在保持并并且擴大自自己的市場場份額，加加速銷售額額的上升方方面。另外，企業(yè)業(yè)還必須注注意成長速速度的變化化，一旦發(fā)發(fā)現(xiàn)成長的的速度由遞遞增變?yōu)檫f遞減時，必必須適時調(diào)調(diào)整策略。。這一階段可可以適用的的具體策略略①改進產(chǎn)品的的質(zhì)量，增增加商品的的新特色，，在商標、、規(guī)格、款款式、包裝裝和定價方方面進一步步做出改進進。②進一步開開展市場細細分，積極極開拓新的的市場，創(chuàng)創(chuàng)造新的用用戶，以利利于擴大銷銷售。③改變企業(yè)業(yè)的促銷重重點。如在在廣告宣傳傳上，從介介紹產(chǎn)品轉轉為建立形形象，以利利于進一步步提高企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的聲聲譽。④努力疏通通并增加新新的流通渠渠道，擴大大產(chǎn)品的銷銷售面。⑤充分利用用價格手段段。在成長長期，雖然然市場需求求量較大，，但在適當當時通過降降低價格，，以增加競競爭力。當當然，降價價可能暫時時減少企業(yè)業(yè)的利潤，，但是隨著著市場份額額的擴大，，長期利潤潤還可望增增加。3）成熟期的營營銷策略（強調(diào)“守守”或“爭爭”字）產(chǎn)品開始出出現(xiàn)過剩，，是產(chǎn)品由由盛轉衰的的一個時期期。企業(yè)想想繼續(xù)擴大大市場份額額難度很大大，精力不不宜分散。。營銷策略的的基本原則則是“防守守”為主，，“攻取””為輔，即即保持已有有的市場占占有率，穩(wěn)穩(wěn)住現(xiàn)有的的市場地位位，同時盡盡力尋求有有利的增長長點，設法法將成熟期期延長。企業(yè)營銷策策略的基本本思想是““改”字領領先，即對對產(chǎn)品和市市場以及營營銷組合策策略進行卓卓有成效的的改進。①市場修正策策略——通過努力開開發(fā)新的市市場，來保保持和擴大大商品市場場份額。通過努力尋尋找市場中中未被開發(fā)發(fā)的部分，，如使非使使用者轉變變?yōu)槭褂谜哒?。通過宣傳推推廣，促使使顧客增加加使用數(shù)量量或每一次次使用更多多的量，以以增加現(xiàn)有有顧客的購購買量。通過市場細細分化，努努力打入新新的市場區(qū)區(qū)劃，如按按地理、人人口、用途途進行的細細分。贏得競爭者者的顧客。。②產(chǎn)品改良策策略——企業(yè)可以通通過改良產(chǎn)產(chǎn)品特征提提高銷售量量。如：：品質(zhì)改良，，即增加產(chǎn)產(chǎn)品的功能能性效果，，如耐用性性、可靠性性、速度等等。特性改良，，即增加產(chǎn)產(chǎn)品的新的的特性，如如規(guī)格大小小、重量、、材料質(zhì)量量，添加物物以及附屬屬品等。式樣改良，，即增加產(chǎn)產(chǎn)品美感上上的需求。。③營銷組合調(diào)調(diào)整策略——企業(yè)通過調(diào)調(diào)整營銷組組合中的某某一因素或或者多個因因素，以刺刺激銷售。。如：通過降低售售價來加強強競爭力；；改變廣告方方式以引起起消費者的的興趣；采用多種促促銷方式如如大型展銷銷、附贈禮禮品等；擴展銷售渠渠道，改進進服務方式式或者貨款款結算方式式等。4）衰退期的的營銷策略略（強調(diào)“轉轉”字）當商品進入入衰退期時時，企業(yè)不不能簡單的的一棄了之之，也不應應該戀戀不不舍，一味味維持原有有的生產(chǎn)和和銷售規(guī)模模。企業(yè)必須研研究商品在在市場的真真實狀況，，然后決定定是繼續(xù)經(jīng)經(jīng)營下去，，還是放棄棄經(jīng)營。①維持策略——即企業(yè)在目目標市場、、價格、銷銷售渠道、、促銷等方方面維持現(xiàn)現(xiàn)狀。由于這一階階段會有很很多企業(yè)退退出市場，，對于一些些有條件的的企業(yè)來說說，并不一一定會減少少銷售量和和利潤。使使用這一策策略的企業(yè)業(yè)必須配以以商品延長長壽命的措措施：通過價值分分析，降低低產(chǎn)品成本本，以利于于進一步降降低產(chǎn)品價價格；通過科學研研究，增加加產(chǎn)品功能能，開辟新新的用途；；加強市場調(diào)調(diào)查研究，，開拓新的的市場，創(chuàng)創(chuàng)造新的內(nèi)內(nèi)容；改進產(chǎn)品設設計，以提提高產(chǎn)品性性能、質(zhì)量量、包裝、、外觀等，，從而使產(chǎn)產(chǎn)品壽命周周期不斷實實現(xiàn)再循環(huán)環(huán)。②縮減策策略——即企業(yè)業(yè)仍然然留在在原來來的目目標上上繼續(xù)續(xù)經(jīng)營營，但但是根根據(jù)市市場變變動的的情況況和行行業(yè)退退出障障礙水水平在在規(guī)模模上做做出適適當?shù)牡氖湛s縮。如把營營銷力力量集集中到到一個個或者者少數(shù)數(shù)幾個個細分分市場場上，，以加加強這這幾個個細分分市場場的營營銷力力量，，也可可以大大幅度度的降降低市市場營營銷的的費用用，以以增加加當前前的利利潤。。③撤退利潤潤——即企業(yè)決決定放棄棄經(jīng)營某某種商品品以撤出出目標市市場。在撤出目目標市場場時，企企業(yè)應該該主動考考慮以下下幾個問問題：將進入哪哪一個新新細分市市場，經(jīng)經(jīng)營哪一一種新產(chǎn)產(chǎn)品，可可以利用用以前的的那些資資源；品牌及生生產(chǎn)設備備等殘余余資源如如何轉讓讓或者出出賣；保留多少少零件存存貨和服服務以便便在今后后為過去去的顧客客服務。。第三節(jié)汽汽車車產(chǎn)品品品牌與商商標策略略1.汽車產(chǎn)品品品牌策策略1）品牌內(nèi)內(nèi)涵：用用以識別別銷售者者的產(chǎn)品品或服務務，并使使之與競競爭對手手的的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務區(qū)別別開來的的商業(yè)名名稱及其其標志，，通常由由文字、標標記、符符號、圖圖案、顏顏色等要素及及其這些些要素的的組合構構成。2）組成：：品牌名名稱+品牌標志志。如奔奔馳轎車車品牌：：Benz+3）品牌實實質(zhì)——代表著銷銷售者對對消費者者所購買買產(chǎn)品的的特性、、利益、、和服務務的一貫貫性承諾諾。4）品牌的的含義奔馳轎車車這一品品牌代表表些什么么？屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全尊敬文化效率品質(zhì)個性尊貴權勢用戶成功王者5）汽車品品牌的作作用品牌對消消費者的的作用①便于消費者購買；②便于保保護消費者的的利益；；③有利于于促進產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的提高高。品牌對生生產(chǎn)者的的作用①有利于于汽車企企業(yè)提高高市場占占有率；；②有助于于廣告促促銷活動動。6）品牌策策略①生產(chǎn)者品品牌與銷銷售者品品牌既可以共共用，也也可以單單獨創(chuàng)立立；②同一品品牌與個個別品牌牌各有優(yōu)缺缺點；③多重品品牌目的：務務必保證證能擴大大市場份份額。7）品牌建建立①品牌內(nèi)涵涵的形成成最終是是由公眾眾決定的的；②要在公公眾心中中塑造或或改變一一種品牌牌的某種種內(nèi)涵非非常困難難；③品牌內(nèi)內(nèi)涵代表表品牌的的核心價價值。2.汽車產(chǎn)品品的商標標策略1）商標的概概念——是指商品品生產(chǎn)或或者經(jīng)營營者為區(qū)區(qū)別于其其他商品品生產(chǎn)者者和經(jīng)營營者所生生產(chǎn)或經(jīng)經(jīng)營的同同一和類類似商品品，而使使用于自自己商品品上的由由文字、、圖形、、符號或或其組合合所構成成的顯著著標記。。商標的組組成根據(jù)商標標法規(guī)定定，商標標可以單單獨由文文字或圖圖形組成成，也可可以由文文字和圖圖形的組組合體組組成。商標是商商品的標標志，它它象征著著商品的的品質(zhì)、、信譽、、評價和和名聲。。汽車商標標則是商商標在汽汽車產(chǎn)品品上的具具體應用用。2）商標的的分類根據(jù)識別別對象的的不同——可分為商商品商標標和服務務商標。。根據(jù)構成成要素不不同——可分為文文字商標標、圖形形商標、、組合商商標。根據(jù)商標標是否注注冊——可分為注注冊商標標和未注注冊商標標。3）汽車商商標的作作用汽車商標標是汽車車公司特特定的信信息載體體，消費費者根據(jù)據(jù)這些符符號就能能夠方便便的識別別出不同同品質(zhì)的的汽車，，并能逐逐步將這這些特定定符號與與特定的的汽車評評價（如如豪華、、高檔、、廉價、、安全、、節(jié)油））聯(lián)系起起來。①傳播汽汽車信息息；②識別記記憶汽車車品牌；；③刺激購購買欲望望；④指明汽汽車門第第。4）商標的的特征①商標具有有依附于于商品的的從屬性性，即商商標是商商品經(jīng)濟濟的必然然產(chǎn)物。。②商標具有有價值。。商標的的價值可可以通過過評估確確定。商商標可以以有償轉轉讓；經(jīng)經(jīng)商標所所有權人人同意，，許可他他人使用用。③商標具有有競爭性性。是參參與市場場競爭的的工具，，商標知知名度越越高，其其商品或或服務的的競爭力力就越強強。④商標具有有獨占性性（排他他性）。。注冊商商標所有有人對其其商標具具有專用用權、獨獨占權，，未經(jīng)注注冊商標標所有人人許可，，他人不不得擅自自使用。。5）商標與與品牌之之間的聯(lián)聯(lián)系與區(qū)區(qū)別兩者之間間的聯(lián)系系：商標是品品牌的一一部分。。兩者之間間的區(qū)別別：①商標是一一個法律律概念；；受法律律保護；；任何人人未經(jīng)注注冊商標標所有者者允許，，不得使使用注冊冊商標；；②商標不管管使用與與否總是是有價值值的，而而品牌如如果不使使用就沒沒有價值值；③商標的產(chǎn)產(chǎn)權或使使用權可可以轉讓讓與買賣賣；品牌牌的價值值是通過過在市場場上的表表現(xiàn)評估估獲得的的。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:37:2813:37:2813:371/1/20231:37:28PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2313:37:2813:37Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。13:37:2813:37:2813:37Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2313:37:2813:37:28January1,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。01一月20231:37:29下午13:37:291月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:37下午午1月-2313:37January1,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/113:37:2913:37:2901January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。1:37:29下下午午1:37下下午午13:37:291月月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Sunda