品牌資產(chǎn)培訓(xùn)

今日歐美行銷最熱門(mén)的話題

品牌資產(chǎn)

BrandEquity未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)

－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌過(guò)多削價(jià)促銷“教育”

消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買(mǎi)基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開(kāi)始建立自己的品牌SharedValues共同的價(jià)值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。”品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語(yǔ)中，品牌就是“形象標(biāo)簽”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過(guò)市場(chǎng)傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌

屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者

對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.

－大衛(wèi)

奧格威1955年

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二

的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。

--StephenKing（WPPGroup）

我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥(niǎo)兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。

--JeremyBullmore詞匯介紹何謂產(chǎn)品?何謂品牌?產(chǎn)品具象的的：你你可以以觸摸摸、感感覺(jué)、、看見(jiàn)見(jiàn)它物理屬屬性：：款式式、特特性、、價(jià)格格有適當(dāng)當(dāng)?shù)奶靥匦阅苣軡M足足消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)其功功能與與價(jià)值值的期期望但這一一切并并不足足夠......品牌個(gè)性信任可靠信心一個(gè)朋朋友地位共享的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品如如何感感受的的總和和形成品品牌的的原料料具體面面＊色彩彩＊銷售售文件件＊媒體體環(huán)境境＊質(zhì)地地＊直效效行銷銷＊員工工制服服＊重量量＊促銷銷＊運(yùn)送送車外外貌＊通路路＊廣告告＊電話話禮貌貌＊價(jià)格格＊字體體＊抱怨怨處理理＊競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者＊音樂(lè)樂(lè)＊招牌牌＊品牌牌占有有＊旁白白抽象面面使用者者如何何接近近品牌牌他們使使用時(shí)時(shí)的日日常經(jīng)經(jīng)驗(yàn)友誼與感感受想法與態(tài)態(tài)度需求與欲欲求形成品牌牌的原料料建立品牌牌的原料料消費(fèi)者從從我們提提供的原原料中建建造品牌牌...以及所有有與它們們相關(guān)的的經(jīng)驗(yàn)與與歷史。。在重要的的功能利利益點(diǎn)以以外，尚尚存在著著決定所所有忠實(shí)實(shí)度與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策的情感感層面。。每個(gè)品牌牌中都一一定有個(gè)個(gè)產(chǎn)品，，

但不不是所有有產(chǎn)品都都可成為為品牌。。強(qiáng)勢(shì)品牌牌的好處處一個(gè)公司司可以擁?yè)碛凶顝?qiáng)強(qiáng)大的資資產(chǎn)售價(jià)較高高，獲利利較高。。高獲利容容許更大大的產(chǎn)品品發(fā)展＝主導(dǎo)地地位更大彈性性對(duì)抗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的活動(dòng)，，如功能能的改善善,低價(jià)，戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)促銷銷，銷售售渠道私私有品牌牌。消費(fèi)者比比較寬大大為懷。。占有率比比較穩(wěn)定定。產(chǎn)品線延延伸?！癢hatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.””SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英國(guó)航空空公司的的做法已已超越飛飛航本身身，而是是以營(yíng)建顧顧客的親親身感受受為其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。?！癢eneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.””AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’’sComdexmeeting我們應(yīng)該該這樣看看待我們們的業(yè)務(wù)務(wù)：我們們不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地制造造和銷售售個(gè)人電電腦，我我們的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是傳傳遞信息和和創(chuàng)造生生活中互互動(dòng)的體體驗(yàn)。品牌模范范生強(qiáng)勢(shì)突出出且與消消費(fèi)者保保有非常常特殊的的關(guān)系A(chǔ)pple與IBM可口可樂(lè)樂(lè)與百事事可樂(lè)英航與國(guó)國(guó)泰航空空Shell與Esso品牌管理理失當(dāng)昂貴的錯(cuò)錯(cuò)誤示范范如：1986年的新可可口可樂(lè)樂(lè)上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII為何CokeII失敗?因?yàn)榭煽诳诳蓸?lè)與與使用者者之間的的強(qiáng)勁情情緒與共共享經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)被忽視視.因?yàn)樗麄儌兊恼{(diào)查查沒(méi)有考考慮到整整個(gè)生活活大環(huán)境境...或言可口口可樂(lè)在在消費(fèi)生生活中的的意義為為何?品牌何時(shí)時(shí)欣欣向向榮當(dāng)有人對(duì)對(duì)品牌付付予愛(ài)心心，情感感，關(guān)懷懷之時(shí)當(dāng)有人真真正了解解并重視視目標(biāo)對(duì)對(duì)象的生生活時(shí)當(dāng)有人與與使用者者或潛在在對(duì)象有有親密而而定期的的對(duì)話時(shí)時(shí)傳播扮演演的角色色傳播是為為了建造造品牌，，我們的責(zé)責(zé)任是協(xié)協(xié)助管理理品牌資資產(chǎn)。何謂BrandEquity?一個(gè)品牌牌的資產(chǎn)產(chǎn)與負(fù)債債，其名名稱，象象征符號(hào)號(hào)，得以附加加或減除除一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)對(duì)其其所屬公司或顧顧客提供供的價(jià)值值。操作性價(jià)價(jià)值－－－現(xiàn)有品品牌的凈凈賺價(jià)值值策略性價(jià)價(jià)值－－－未來(lái)延延伸可行行性的價(jià)價(jià)值品牌資產(chǎn)產(chǎn)提供給顧顧客的價(jià)價(jià)值提供給企企業(yè)的價(jià)價(jià)值提供給顧顧客的價(jià)價(jià)值:提升消費(fèi)費(fèi)者對(duì)資資訊的解解析與處處理提升消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策的的信心提升消費(fèi)費(fèi)者使用用滿意度度提供給企企業(yè)的價(jià)價(jià)值:提升行銷活活動(dòng)的效率率與效果提升品牌忠忠實(shí)度提升價(jià)格/利潤(rùn)提升品牌延延伸能力提升通路的的杠桿效應(yīng)應(yīng)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)開(kāi)花結(jié)果的的BrandEquity品名或符號(hào)知名度度品牌忠實(shí)度度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想的的價(jià)值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費(fèi)者者處理與調(diào)調(diào)閱記憶中的資資訊差異化與定定位購(gòu)買(mǎi)的理由由創(chuàng)造正面的的態(tài)度與感感覺(jué)品牌做產(chǎn)品品延伸的基基礎(chǔ)品牌聯(lián)想的的種類國(guó)家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品級(jí)數(shù)生活型態(tài)/個(gè)性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價(jià)格品牌-名稱與標(biāo)志志品牌忠實(shí)度度的金字塔塔一心一意忠貞于某品品牌喜歡某一品品牌并視之為朋朋友滿意的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者品牌轉(zhuǎn)換要要付出代價(jià)價(jià)滿意且習(xí)慣慣性購(gòu)買(mǎi)者者沒(méi)有改變變的理由品牌轉(zhuǎn)換者者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥癥練習(xí)：請(qǐng)寫(xiě)寫(xiě)出下列品品牌的定位/價(jià)值情感利益點(diǎn)點(diǎn)理性利益點(diǎn)點(diǎn)廣告執(zhí)行特特點(diǎn)萬(wàn)寶路，麥麥當(dāng)勞，金金霸王電池池，好奇紙紙尿褲舉例萬(wàn)寶路定位/價(jià)值－－美國(guó)西西部的口味味情感利益點(diǎn)點(diǎn)－－男人的的豪邁理性利益點(diǎn)點(diǎn)－－（無(wú)））廣告執(zhí)行－－牛仔形形象，絕對(duì)對(duì)緊密一致致舉例麥當(dāng)勞：定位／價(jià)值值－－有價(jià)值值，好時(shí)光光情感利益點(diǎn)點(diǎn)－－享受歡歡樂(lè)，溫馨馨，滿足理性利益點(diǎn)點(diǎn)－－多樣性性，價(jià)格／／價(jià)值感品牌傳遞方方式－－食物，，店面，員員工，廣告告廣告執(zhí)行－－家庭，，孩子，標(biāo)標(biāo)志，舉例金霸王電池池：定位／價(jià)值值－－最持久久的電池情感利益點(diǎn)點(diǎn)－－可靠的的，不會(huì)令令人失望的的，輕輕松松詼諧的。。理性利益點(diǎn)點(diǎn)－－供電持持久廣告執(zhí)行－－有趣的的電動(dòng)玩具具，Logo的呈現(xiàn)相同同好奇紙尿褲褲定位／價(jià)值值－－快樂(lè)寶寶寶情感利益點(diǎn)點(diǎn)－－滿足媽媽媽對(duì)寶寶寶快樂(lè)成長(zhǎng)長(zhǎng)的的希望望理性利益點(diǎn)點(diǎn)－－防滲漏漏（在中國(guó)國(guó)：干爽））廣告執(zhí)行－－寶寶演演出的成人人世界舉例成功的品牌牌故事麥斯威爾咖咖啡1982年臺(tái)灣的冬冬天好冷，，雀巢當(dāng)時(shí)時(shí)等于是咖咖啡的代名名詞，麥斯斯威爾在臺(tái)臺(tái)灣準(zhǔn)備出出擊。1982年11月上市運(yùn)用名人孫孫越建立品品牌知名度度。鼓勵(lì)大家從從喝茶轉(zhuǎn)到到喝咖啡，，并試圖區(qū)區(qū)分美國(guó)式式與歐洲式式咖啡。結(jié)果創(chuàng)造了了極高的知知名度(67%)，并搶占15%的市場(chǎng)。發(fā)展期繼續(xù)孫越，，強(qiáng)化品牌牌辨識(shí)。主題廣告?zhèn)鱾鬟_(dá)與朋友友分享的概概念。推出咖啡禮禮盒－好東東西要與好好朋友分享享。隨罐贈(zèng)送咖咖啡杯，只只送不賣。。開(kāi)發(fā)隨身包包與隨身杯杯，并藉之之舉辦愛(ài)，，分享，行行動(dòng)的慈善善活動(dòng).麥斯威爾成成為極具威威力的品牌牌，緊追雀雀巢咖啡1988年-1989年市場(chǎng)許多咖咖啡品牌，，雀巢的價(jià)價(jià)格下降。。以孫越作代言言人的最后后一支影片片。1990年至今繼續(xù)分享的的定位。1994年，麥斯威威爾“好東東西和好朋朋友分享””當(dāng)選為臺(tái)灣灣消費(fèi)者最最受歡迎的的口號(hào)。KCRC九廣鐵路公公司定位了解人們愉愉悅、舒適適、有效率率的旅游需需求,并矢矢志持續(xù)不不斷地改善善提升服務(wù)務(wù)水準(zhǔn)。策略運(yùn)用人性價(jià)價(jià)值加諸于于KCRC，創(chuàng)造其個(gè)個(gè)性并建立好感。?；疖嚶糜螛O極易引發(fā)人人們的懷舊舊情感，使使人回憶起起年幼時(shí)的的溫馨感人人，廣告即即捕捉人們們年幼時(shí)愉愉悅的記憶憶與經(jīng)驗(yàn)，，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)聯(lián)結(jié)。執(zhí)行方式透過(guò)兒童來(lái)來(lái)描繪KCRC，結(jié)合無(wú)邪邪、好玩、、團(tuán)聚、有趣趣的情緒，，以勾起人人們的記憶憶，并涌出出溫馨的感感覺(jué)，塑造造感性的情情境，促使使大眾對(duì)KCRC產(chǎn)生良好的的印象。結(jié)果在KCRC形象調(diào)查的的結(jié)果顯示示，有關(guān)服服務(wù)屬性的分?jǐn)?shù)都有有改善。主主要的消費(fèi)費(fèi)群都反應(yīng)應(yīng)良好，而KCRC的重要官員員們一致認(rèn)認(rèn)為廣告非非常成功。自1991年以來(lái)奧美美因此廣告告活動(dòng)已在在各地贏得超過(guò)十十項(xiàng)大獎(jiǎng)。。BrandStrength品牌力量之之強(qiáng)弱可用七項(xiàng)元元素分析：：1. Leadership在市場(chǎng)主導(dǎo)導(dǎo)的程度2.Stability在市場(chǎng)屹立立了多久3. Market市場(chǎng)本身的的穩(wěn)定性，，科技與流行行變化速度度4. Internationality品牌國(guó)際化化的涵蓋程程度5.Trend和消費(fèi)者相相關(guān)的長(zhǎng)期期趨勢(shì)走向6.Support投資在支持持品牌的費(fèi)費(fèi)用與持續(xù)度7.Protection品牌注冊(cè)及及相關(guān)法律律保護(hù)行動(dòng)1990年全全球球十十大大品品牌牌1.可口口可可樂(lè)樂(lè)2.家樂(lè)樂(lè)士士3.麥當(dāng)當(dāng)勞勞4.柯達(dá)達(dá)5.萬(wàn)寶寶路路6.IBM7.美國(guó)國(guó)運(yùn)運(yùn)通通8.索尼尼9.奔馳馳10.雀巢巢1996年年全全球球十十大大品品牌牌1.麥當(dāng)當(dāng)勞勞2.可可口口可可樂(lè)樂(lè)3.迪迪斯斯尼尼4.柯達(dá)達(dá)5.索尼尼6.吉吉列列7.奔馳馳8.Levi's9.微微軟軟10.萬(wàn)寶寶路路建立立一一個(gè)個(gè)新新品品牌牌如如同同銷銷售售一一個(gè)個(gè)概概念念與與定定位位了解解市市場(chǎng)場(chǎng)整體體市市場(chǎng)場(chǎng)大大小小市場(chǎng)場(chǎng)成成長(zhǎng)長(zhǎng)情情形形競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)潛在在市市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)訂定定品品牌牌策策略略－4PProduct產(chǎn)品品ProductDesign產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)QualityStandard品質(zhì)質(zhì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)PackageDesign 包裝設(shè)計(jì)Affordability付得得起起Profitability有利利潤(rùn)潤(rùn)C(jī)ompetitivePrice競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)價(jià)價(jià)格格Pricing價(jià)格格訂定定品品牌牌策策略略－4PPlace地點(diǎn)點(diǎn)LaunchPlan上市市計(jì)計(jì)劃劃ChannelStrategy通路策略略FocusStrategy集中策略略Advertising廣告溝通通CommunicationTrialStrategy試用策略略ConsumerPromotion消費(fèi)者促促銷SpecialEvent特殊活動(dòng)動(dòng)Promotion銷售促進(jìn)進(jìn)品牌維系系檢查品牌牌狀態(tài)態(tài)度與使使用之追追蹤調(diào)查查競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境行銷課題題待解決之之問(wèn)題重新定位位品牌資產(chǎn)產(chǎn)態(tài)度與使使用的變變化競(jìng)爭(zhēng)情形形品質(zhì)改善善目標(biāo)對(duì)象象機(jī)會(huì)與風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品≠≠品牌牌消費(fèi)者擁?yè)碛衅放婆芇RODUCTCOMMUNICATIONBRAND產(chǎn)品市場(chǎng)傳播播品牌極之聚的的全程品品牌管理理一個(gè)完整整的作業(yè)業(yè)過(guò)程以以確保所所有品牌牌相關(guān)活活動(dòng)（傳傳播），，能反映映、建立立、并忠忠于品牌牌的核心心價(jià)值與與精神。。建造今日日的品牌牌（短期期的銷售售）忠于品牌牌核心價(jià)價(jià)值與精精神，使使品牌持持久不墜墜（長(zhǎng)期銷銷售）何謂全程程品牌管管理？以完整手手法集中中在品牌牌，并管管理品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)系。全程品牌牌管理能能確保無(wú)無(wú)論客戶戶或代理理商的作作業(yè)小組組以此為為首要之之務(wù)。一個(gè)活絡(luò)絡(luò)，持續(xù)續(xù)的計(jì)劃劃，去涵涵蓋所有有品牌相相關(guān)的活活動(dòng)。為何如此此做？利潤(rùn)依賴賴成功的的品牌品牌忠實(shí)實(shí)度的品品質(zhì)是成成功的驅(qū)驅(qū)使者忠實(shí)度介介于使用用者與產(chǎn)產(chǎn)品之間間，一種種強(qiáng)勁關(guān)系的結(jié)果。。所有形式式的傳播播。對(duì)那那層關(guān)系系，影響響其巨。。我們的每每一步，，每一種種形式的的傳播技技巧將著著重于品品牌了解解的各項(xiàng)項(xiàng)工具，，培養(yǎng)洞洞察力(Insight)、想像像力，與與創(chuàng)意點(diǎn)子子，以強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌。品牌的栽栽培1.檢視品牌有無(wú)資產(chǎn)3.定期追蹤品牌狀況2.確認(rèn)或定義品牌精髓4.品牌精髓反映于所有傳播工具周華健和和張學(xué)友友為什么么是品牌牌？知名度高高消費(fèi)者對(duì)對(duì)其品質(zhì)質(zhì)的認(rèn)知知忠實(shí)度已已存在有特定的的聯(lián)想與與個(gè)性存存在已與消費(fèi)費(fèi)者建立立某種獨(dú)獨(dú)特的關(guān)關(guān)系看起來(lái)，，還有一一段路可可以走下下去分析方式式收集品牌牌產(chǎn)品相相關(guān)事實(shí)實(shí)形成品牌牌行銷計(jì)計(jì)劃形成品牌牌傳播計(jì)計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者A&U對(duì)廣告的的偏好及及知名度度消費(fèi)者的的生活形形態(tài)4P的決決策幾歷歷史行銷目標(biāo)標(biāo)行銷對(duì)象象行銷策略略理性和數(shù)數(shù)字，邏邏輯左腦的分分析Insight有沒(méi)有，，完全看看個(gè)人是否可能能在理性性的過(guò)程程中，加加入感性性的步驟驟，使我我們有意意識(shí)地去去探索消消費(fèi)者右右腦的無(wú)無(wú)限可能能SoftValues&HardValues軟軟性性的的價(jià)價(jià)值值&硬硬性性的的價(jià)價(jià)值值如果果你你要要塑塑造造一一個(gè)個(gè)歌歌星星HardValues音色，歌路外形年齡SoftValues個(gè)性風(fēng)格/調(diào)子歌曲內(nèi)涵個(gè)性歌迷和歌手的關(guān)系有哪些這個(gè)歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系決定成功的本質(zhì)/哪些價(jià)值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持唱片的傳播策略唱片的行銷策略計(jì)劃的執(zhí)行Hook勾勾子子Boot臨臨門(mén)門(mén)一一腳腳勾子子Hook勾住住消消費(fèi)費(fèi)者者，，使使他他駐駐足足的的原原因因臨門(mén)門(mén)一一腳腳Boot促使使他他前前進(jìn)進(jìn)與與向向往往的的理理由由和和動(dòng)動(dòng)力力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight消費(fèi)費(fèi)者者洞洞察察力力品品牌牌洞洞察察力力你對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)和和洞洞察察力力以及及你對(duì)對(duì)本本品品牌牌的的了了解解，，從從它它的的過(guò)過(guò)去去和和潛潛能能，，去設(shè)設(shè)想想未未來(lái)來(lái)品品牌牌能能夠夠滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的部部分分和和本本質(zhì)質(zhì)品牌牌塑塑造造的的過(guò)過(guò)程程好好象象在在做做媒媒品牌牌及其其獨(dú)獨(dú)特特的的價(jià)值值觀觀消費(fèi)費(fèi)者者及其其個(gè)個(gè)人人的的價(jià)值值觀觀互動(dòng)動(dòng)，，產(chǎn)產(chǎn)生生關(guān)關(guān)系系因此此品品牌牌在在消消費(fèi)費(fèi)者者生生命命中中占有有一一席席之之地地身為為專專業(yè)業(yè)的的傳傳播播人人，，你你必必須須能能夠銳銳利利，，能能辯辯識(shí)識(shí)雙雙方方的的價(jià)價(jià)值值觀觀-共共通通和和互互動(dòng)動(dòng)夠感感性性，，能能找找到到啟啟動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者心心扉扉的的按按鈕鈕夠堅(jiān)堅(jiān)持持，，能能持持續(xù)續(xù)地地建建造造這這種種關(guān)關(guān)系系“全全程程品品牌牌管管理理””是是一一套套工工具具幫幫助助你你成成功功地地建建造造彼彼此此的的關(guān)關(guān)系系品牌牌七七步步第一一步步收集集資資料料第二二步步品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)(BrandAudit)第三三步步品牌牌探探測(cè)測(cè)(BrandProbe)第四四步步品牌牌寫(xiě)寫(xiě)真真(BrandPrint)第五五步步運(yùn)用用寫(xiě)寫(xiě)真真第六六步步發(fā)展展策策略略第七七步步每年年檢檢查查(BrandCheck)品牌牌七七步步這些些步步驟驟不不是是秘秘笈笈，，也也不不是是完完全全不不能能改變變使使用用的的順順序序。。例如如：：品品牌牌探探測(cè)測(cè)和和““品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)””是是互互換換的的過(guò)過(guò)程程。。你必必須須了了解解自自己己要要在在這這段段過(guò)過(guò)程程中中尋找找什么么，才知知道道怎怎么么用用。。探索索品品牌牌的的有有形形和和無(wú)無(wú)形形資資產(chǎn)產(chǎn)Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand確定定理理想想的的品品牌牌價(jià)價(jià)值值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)品品牌牌寫(xiě)寫(xiě)真真BrandAudit品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)為什什么么要要““品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)””找出出除除了了功功能能面面外外的的抽抽象象元元素素：：情情感感，，聯(lián)聯(lián)想想，，視視覺(jué)覺(jué)，，記記憶憶…………從中中尋尋找找品品牌牌價(jià)價(jià)值值與與消消費(fèi)費(fèi)者者價(jià)價(jià)值值觀觀的的接接軌軌處處和和互互動(dòng)動(dòng)點(diǎn)點(diǎn)品牌牌““生生命命的的意意義義””什么么是是品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)(BrandAudit)找尋尋勾勾動(dòng)動(dòng)本本品品牌牌在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中識(shí)識(shí)別別性性的的趨趨動(dòng)動(dòng)元元(BrandTriggers)找尋尋本本品品牌牌在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中引引燃燃的的情情感感及感感性性的的元元素素。。了解解本本品品牌牌引引發(fā)發(fā)的的記記憶憶和和聯(lián)聯(lián)想想。。我在在他他的的生生命命里里，，到到底底扮扮演演什什么么角角色色是否否需需要要改改變變，，要要怎怎么么改改變變?BrandAudit-1品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’’sidentityinyourmind……思考那些些可以令令人聯(lián)想想起這個(gè)個(gè)品牌形形象的具具體的事事情……WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?當(dāng)聽(tīng)到這這個(gè)品牌牌，是什什么東西西最先躍躍入您的的腦海？？Whatelse?別的的方面？？?Visualsorimages?視視覺(jué)的或或印象？？?Packagingorproductelements?包包裝或者者產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)涵？?Bitsofadvertising?一點(diǎn)點(diǎn)廣告的的印象？？?SignsofSymbols?符符號(hào)標(biāo)記？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述內(nèi)容導(dǎo)致致人們想起這這個(gè)品牌的那那些特點(diǎn)？BrandAudit-2品品牌檢檢驗(yàn)-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou……思考這個(gè)品牌牌在你心中產(chǎn)產(chǎn)生的感覺(jué)和和共鳴...?WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用這個(gè)品牌牌時(shí)，你有什什么特別的感感覺(jué)和情緒？？?Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用這個(gè)品牌牌讓你如何看看待自己？?Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?當(dāng)別人使用這這個(gè)品牌時(shí)，，你有什么感感覺(jué)？?Whatisthemoodofthisbrand?這個(gè)個(gè)品牌的感情情色彩？?Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用這這個(gè)品牌與使使用主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的心情情和感受有何何不同？BrandAudit-3品品牌檢檢驗(yàn)-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem……既然使用一個(gè)個(gè)品牌會(huì)成為為你生活的一一部分,所以以品牌維系著著一個(gè)人的記記憶和聯(lián)想.?WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?這個(gè)品牌能帶帶給你什么樣樣的記憶和聯(lián)聯(lián)想??Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.描述你自己或或你生活中認(rèn)認(rèn)識(shí)的某個(gè)人人對(duì)這種品牌牌的特殊感受受.BrandAudit-4品品牌牌檢驗(yàn)-4除了上述品牌牌功能,品牌牌還能給我們們的生活帶來(lái)來(lái)更多的內(nèi)容容?除了它的的技術(shù)功能外外，這個(gè)品牌牌還能帶來(lái)那那些別的品牌牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的的東西？?這個(gè)品牌牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)獻(xiàn)是什么？?使用這個(gè)個(gè)品牌可以使使你對(duì)使用這這個(gè)類別的產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生什么么觀點(diǎn)？?您自己的的行為方式和和思考方式中中那些內(nèi)容可可以強(qiáng)化品牌牌對(duì)你的作用用？BrandProbe品牌探測(cè)測(cè)運(yùn)用各種調(diào)查查方法，來(lái)‘‘探測(cè)’品牌牌與消費(fèi)者關(guān)關(guān)系的真相刺激與投射，，用來(lái)了解復(fù)復(fù)雜或問(wèn)不來(lái)來(lái)的問(wèn)題品牌自殺法品牌比喻/擬擬人化品牌再生角色扮演日記法是‘品牌檢驗(yàn)驗(yàn)’前后的輔輔助工具BrandPrint品品牌寫(xiě)真BrandPrint品牌寫(xiě)真真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦品牌檢測(cè)測(cè)得以完成，，其結(jié)果就是是品牌寫(xiě)真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.品牌寫(xiě)真是一一種描述-通常是文文字描述-是關(guān)于這這個(gè)品牌和它它的消費(fèi)者之之間獨(dú)特的關(guān)關(guān)系的描述品牌核心的精精髓，品牌得得以成立的理理由，本質(zhì)最好可以濃縮縮為一句話為什么要“品品牌寫(xiě)真”？？這是品牌的““定義”，它它的DNA，，不能/不應(yīng)應(yīng)改變的本質(zhì)質(zhì)所有相關(guān)策略略（創(chuàng)意/媒媒介/公關(guān)……)都不應(yīng)違違背“品牌寫(xiě)寫(xiě)真”的精神神讓品牌小組的的全體成員了了解“我們?cè)谠谧鍪裁础奔ぐl(fā)創(chuàng)意人員員的才情所有名詞到底底要做什么品牌檢驗(yàn)（BrandAudit):尋找一般市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研中找不不到的感性因因素及非理性性層面品牌探測(cè)（BrandProbe)：運(yùn)用各種技巧巧來(lái)了解消費(fèi)費(fèi)者“說(shuō)不出出的話”品牌寫(xiě)真（BrandPrint)：寫(xiě)出一段話來(lái)來(lái)主導(dǎo)日后該該品牌與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)系BrandPrintBMW-CoreAssets寶寶馬-核核心資產(chǎn)Powerundercontrol可可控的動(dòng)力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast駕馭脫韁野馬馬般的激情和和優(yōu)越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合的感感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充滿內(nèi)在力量量和激情的轎轎車BMW-BrandPrint寶馬-品牌寫(xiě)真真寶馬是超級(jí)級(jí)駕駛機(jī)器器。充滿男男子漢氣概概，沒(méi)有絲絲毫的笨重重和古板，，駕駛寶馬馬賦予駕駛駛者以控制制感和力量量感寶馬的內(nèi)涵涵是秩序與與和諧。它它是精密準(zhǔn)準(zhǔn)確的汽車車。它光亮亮的車身下下，蘊(yùn)藏著著無(wú)限動(dòng)力力，一觸即即發(fā)。能夠擁有寶寶馬是對(duì)車車主的成功功地位的肯肯定，因?yàn)闉椴⒎侨巳巳丝梢韵硎苁苓@份榮耀耀。這一點(diǎn)點(diǎn)從來(lái)不會(huì)會(huì)公開(kāi)宣揚(yáng)揚(yáng)。但寶馬馬車主都知知道這一點(diǎn)點(diǎn)。寶馬是駕駛駛的獎(jiǎng)賞駕駛一輛工工程設(shè)計(jì)的的杰作JAGUAR美洲豹Jaguar美洲洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一個(gè)曾經(jīng)失失去希望和和理性優(yōu)勢(shì)勢(shì)的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌檢測(cè)揭揭示，它曾曾力圖成為為一種其他他什么內(nèi)涵涵的東西Andthatits““quirkiness””wasanasset.它的“古怪怪”（外觀觀）曾是一一種資產(chǎn)Jaguar-BrandPrint美美洲豹-品牌寫(xiě)寫(xiě)真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing…justlikeitsowners.美洲豹與其其他汽車的的區(qū)別絕非非材料和設(shè)設(shè)計(jì)而是靈靈魂、激情情、原創(chuàng)力力。美洲豹豹不是任何何汽車的翻翻版，正如如她的擁有有者一樣。。Jaguar-Results美美洲豹-結(jié)局局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…產(chǎn)產(chǎn)品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries橫橫跨125個(gè)國(guó)家家的有線電電視網(wǎng)News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,24hoursaday全全天24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)報(bào)道新聞聞，事件，，信息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire節(jié)節(jié)目線包括括CNN標(biāo)標(biāo)題新聞，，CNN世世界新聞，，金錢(qián)線，，風(fēng)格，LarryKingLive，交交鋒CNN...theworld’’snewsleader世界新聞?lì)I(lǐng)領(lǐng)袖BrandAuditHistoryasithappens正在發(fā)發(fā)生的歷史史A“pulse”一個(gè)““間歇”connectingtoworld…讓讓你和世世界連接alinkwithhome和和家的一一種聯(lián)系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated專專為和我我一樣的人人們：需要要了解，參參與，被激激發(fā)Asaviewer,I’minclassycompany作為為一個(gè)觀眾眾，我是有有格調(diào)的O&MWhatistheBrand?品牌牌是什么？？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makespossibleakindofuniversalityCNN激發(fā)發(fā)你的想象象，喚醒你你的激情……讓你你可能成為為世界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens...theDRAMAofourlivesCNN是我我們這個(gè)星星球的劇場(chǎng)場(chǎng)，上演正正在發(fā)生的的事…我們?nèi)松牡膽騽OVE多多芬BrandStewardshipDoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years一個(gè)40年年的成功美美國(guó)品牌AglobalMega-brandinjust3years僅用3年成成為全球大大品牌76countriesin4years4年內(nèi)進(jìn)入入76個(gè)國(guó)國(guó)家No.1inNorthAmericaandEurope北美和歐洲洲的第一品品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲，香香港和巴西西強(qiáng)勢(shì)Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品牌概概念，全球球網(wǎng)絡(luò)，本本地知識(shí)Whatwelearnedfromconsumers消消費(fèi)者告訴訴我們ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:豐富富的核心價(jià)價(jià)值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正正直，誠(chéng)誠(chéng)實(shí)，不造造作，不接接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem為為消費(fèi)者者解決了一一個(gè)真正的的問(wèn)題Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非非許多新產(chǎn)產(chǎn)品能擁有有如此獨(dú)特特的定位Whatwelearnedfromconsumers消消費(fèi)者告訴訴我們Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一一種強(qiáng)有有力并且實(shí)實(shí)在的聯(lián)系系存在于使使用者和品品牌之間TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”獨(dú)特之之處在于多多芬給女人人的皮膚讓讓她覺(jué)得““作女人是是快樂(lè)的””“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove““希望”和和“轉(zhuǎn)變””絕不僅僅僅是些引起起多芬使用用者反響的的文字，它它們超出了了女人們的的期望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多芬的承諾諾是還給我女女人的天性-給我的的皮膚，也給給我自己?！薄币粋€(gè)讓我能保保持最佳的個(gè)個(gè)人承諾。當(dāng)我的臉因清清洗而干燥時(shí)時(shí)，它承諾給給我補(bǔ)充滋養(yǎng)養(yǎng)。當(dāng)洗澡是我逃逃脫到平和世世界的唯一方方式時(shí)，它承承諾給我獎(jiǎng)賞賞。當(dāng)本應(yīng)屬于我我的柔軟肌膚膚片刻不見(jiàn)時(shí)時(shí)，它承諾找找還給我。當(dāng)我有時(shí)不得得不暫時(shí)遺忘忘我是個(gè)女人人時(shí)，它承諾諾會(huì)提醒我。。當(dāng)我的皮膚需需要保護(hù)和營(yíng)營(yíng)養(yǎng)時(shí)，它承承諾給我重新新滋潤(rùn)。它是一個(gè)簡(jiǎn)單單而無(wú)私的承承諾，對(duì)我心心底里女人的的天性MasterBrandPositioning

主品品牌定位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬?guī)椭巳孙@著體驗(yàn)更更柔軟更美麗麗的皮膚，由由此讓女人的的外表和內(nèi)心心都處于最佳佳狀態(tài)IBMInformationTechnologyBrands信信息技術(shù)品品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技術(shù)并并不總能贏TheBESTbranddoes最好的品牌卻卻可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand這些公司沒(méi)有有好好管理他他們的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹣跚而而行的IBMReputationdiminished,declining名聲下下降$18billionlossesover3years三年中虧虧損180億億Breakupinto13““BabyBlues”considered可可能分化為13個(gè)小公司司50+agencies,200+campaigns50多家代理理商，200多個(gè)不同的的廣告活動(dòng)O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奧奧美成為全球球唯一代理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional專業(yè)Quality質(zhì)量R&D,anationalasset研發(fā)Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡量量別人的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)"Youdon'thavealaughwithIBM"你不會(huì)與IBM一起歡笑笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只會(huì)會(huì)與你的老板板交談，其他他人都不重要要Monolithic,forbigbusinessonly,““fortressIBM”只只做大生意Notaleaderinnetworking,software,services在網(wǎng)絡(luò)，，軟件，服務(wù)務(wù)上落后Tryingtobe“allthings,toallpeople”,unsuccessfully總想成為為萬(wàn)能Noclearvision&focus目標(biāo)標(biāo)含糊O&MStrengthsandproblemsconsistentworldwideChallenge挑戰(zhàn)戰(zhàn)IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升價(jià)值感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM樹(shù)立相關(guān)性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitu