培訓(xùn)課件市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析本講主要內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境概述宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析環(huán)境分析方法企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境的對(duì)策！1/19/20231營(yíng)銷環(huán)境概述營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的作用營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1/19/20232營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者公眾經(jīng)濟(jì)人口自然科技政治文化供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客1/19/20233營(yíng)銷環(huán)境的作用基于不同的觀點(diǎn)，營(yíng)銷學(xué)者提出了各具特色的對(duì)環(huán)境分析的方法，菲利普·科特勒則采用劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的分子都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。如右圖：企業(yè)直接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境！1/19/20234營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性差異性多變性相關(guān)性政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗1977，洛杉磯的斯坦福·布盧姆以25萬(wàn)美元買(mǎi)下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來(lái)，分銷到全國(guó)的玩具店和百貨公司，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開(kāi)始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。！1/19/20235營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境得以正常進(jìn)行。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。怎樣積極影響營(yíng)銷環(huán)境

煙草行業(yè)面對(duì)反對(duì)吸煙的浪潮，可供選擇的對(duì)策有3種：A、轉(zhuǎn)化。即試圖扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。如西方國(guó)家的煙草公司曾疏通議員，期望通過(guò)允許人們?cè)诠矆?chǎng)所吸煙的法令。B、緩解。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)改善環(huán)境。如煙草公司大力宣傳在公共場(chǎng)所設(shè)立單獨(dú)的吸煙區(qū)。C、轉(zhuǎn)移。即轉(zhuǎn)移到其他經(jīng)濟(jì)效益好的行業(yè)。如煙草公司實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，逐步增加非煙產(chǎn)業(yè)的投入，適當(dāng)減少煙草業(yè)務(wù)。！1/19/20236宏觀環(huán)境分析企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化科技自然政治法律！1/19/20237人口環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)：老齡化加速出生率下降人口地理分布家庭組成人口性別家庭生命周期7個(gè)階段：未婚期——年輕單身新婚期——年輕夫妻，沒(méi)有孩子滿巢期一——年輕夫妻，有6歲以下的幼兒滿巢期二——年輕夫妻，有6歲和6歲以上兒童滿巢期三——年紀(jì)較大的夫妻，有已能獨(dú)立的子女空巢期——身邊沒(méi)有孩子的老夫妻孤獨(dú)期——單身老人獨(dú)居！1/19/20238經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入與支出狀況人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值個(gè)人收入個(gè)人可支配收入可隨意支配收入支出消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的因素：家庭生命周期所處的階段家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況城市化水平勞務(wù)社會(huì)化水平食物物價(jià)指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致美國(guó)學(xué)者羅斯托（W.W.Rostow）的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論，把世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為5種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段經(jīng)濟(jì)起飛階段邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段大量消費(fèi)階段發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家！1/19/20239社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的作用，是由千百年的歷史所形成的文化，包括價(jià)值觀、人生觀等；次級(jí)文化是在主體文化支配下形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是多方面的，對(duì)所有營(yíng)銷的參與者都有著重大影響。它不僅影響企業(yè)營(yíng)銷組合，而且影響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半通過(guò)間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的。教育水平宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗道德規(guī)范消費(fèi)時(shí)潮！1/19/202310政治治法法律律環(huán)環(huán)境境政治治環(huán)環(huán)境境指指企企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)的的外外部部政政治治形形勢(shì)勢(shì)。。在在國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)，，安安定定團(tuán)團(tuán)結(jié)結(jié)的的政政治治局局面面，，不不僅僅有有利利于于經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展和和人人民民幣幣收收入入的的增增加加，，而而其其影影響響群群眾眾心心理理狀狀況況，，導(dǎo)導(dǎo)致致市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求的的變變化化。。國(guó)際際政政治治環(huán)環(huán)境境對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的影影響響主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)為為：：政政治治權(quán)權(quán)力力與與政政治治沖沖突突。。政政治治權(quán)權(quán)力力的的影影響響主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)為為政政府府采采取取某某種種措措施施約約束束外外來(lái)來(lái)期期，，如如進(jìn)進(jìn)口口限限制制、、外外匯匯控控制制、、勞勞工工限限制制、、綠綠色色壁壁壘壘等等等等。。政政治治沖沖突突指指國(guó)國(guó)際際上上的的重重大大事事件件與與突突發(fā)發(fā)事事件件，，對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)帶帶來(lái)來(lái)的的影影響響或或大大或或小小，，有有時(shí)時(shí)帶帶來(lái)來(lái)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，有有時(shí)時(shí)帶帶來(lái)來(lái)威威脅脅。。法律律環(huán)環(huán)境境指指國(guó)國(guó)家家或或地地方方政政府府頒頒布布的的各各項(xiàng)項(xiàng)法法規(guī)規(guī)、、法法令令和和條條例例等等。。法法律律環(huán)環(huán)境境對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)消消費(fèi)費(fèi)需需求求的的形形成成和和實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，，具具有有一一定定的的調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)作作用用。。企企業(yè)業(yè)研研究究并并熟熟悉悉法法律律環(huán)環(huán)境境，，既既保保證證自自身身嚴(yán)嚴(yán)格格依依法法管管理理和和經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)，，也也可可運(yùn)運(yùn)用用法法律律手手段段保保障障自自身身利利益益。。各個(gè)個(gè)國(guó)國(guó)家家的的社社會(huì)會(huì)制制度度不不同同，，經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展階階段段和和國(guó)國(guó)情情不不同同，，體體現(xiàn)現(xiàn)統(tǒng)統(tǒng)治治階階級(jí)級(jí)意意志志的的法法制制也也不不同同，，從從事事國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的企企業(yè)業(yè)，，必必須須對(duì)對(duì)有有關(guān)關(guān)國(guó)國(guó)家家的的法法律律制制度度和和有有關(guān)關(guān)的的國(guó)國(guó)際際法法規(guī)規(guī)、、國(guó)國(guó)際際慣慣例例和和準(zhǔn)準(zhǔn)則則，，進(jìn)進(jìn)行行學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)研研究究并并在在實(shí)實(shí)踐踐中中遵遵循循。。！1/5/202311科學(xué)技術(shù)術(shù)環(huán)境科學(xué)技技術(shù)是第第一生產(chǎn)產(chǎn)力，科科技的發(fā)發(fā)展對(duì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展有著著巨大的的影響，，不僅直直接影響響企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的生生產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)營(yíng)，還還同時(shí)與與其他環(huán)環(huán)境因素素互相依依賴、互互相作用用，給企企業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)帶帶來(lái)有利利和不利利影響。。例如，，一種新新技術(shù)的的應(yīng)用，，可以為為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造一個(gè)個(gè)明星產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)生巨大大經(jīng)濟(jì)效效益；也也可以迫迫使企業(yè)業(yè)的一種種成功的的傳統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)品，不不得不退退出市場(chǎng)場(chǎng)。新技術(shù)的的應(yīng)用對(duì)對(duì)企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷的影影響：改變了零零售業(yè)態(tài)態(tài)結(jié)構(gòu)和和消費(fèi)者者的購(gòu)物物習(xí)慣引起企業(yè)業(yè)整個(gè)生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理變變化引起企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略略變化！1/5/202312自然環(huán)境主要指營(yíng)銷銷者所需要要或受營(yíng)銷銷活動(dòng)所影影響的自然然資源。營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)要要受自然環(huán)環(huán)境的影響響，也對(duì)自自然環(huán)境的的變化負(fù)有有責(zé)任。營(yíng)營(yíng)銷管理者者當(dāng)前應(yīng)注注意自然環(huán)環(huán)境面臨的的難題和趨趨勢(shì)，如很很多資源短短缺、環(huán)境境嚴(yán)重污染染、能源成成本上升等等，因此從從長(zhǎng)期的觀觀點(diǎn)看，自自然環(huán)境應(yīng)應(yīng)包括自然然資源狀況況、生態(tài)環(huán)環(huán)境和環(huán)境境保護(hù)等方方面，許多多國(guó)家和政政府對(duì)自然然資源管理理的干預(yù)也也日益增強(qiáng)強(qiáng)。人類只只有一個(gè)地地球，自然然環(huán)境的破破壞是不可可彌補(bǔ)的，，企業(yè)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略中實(shí)實(shí)行生態(tài)營(yíng)營(yíng)銷、綠色色營(yíng)銷等，，都是維護(hù)護(hù)全社會(huì)的的長(zhǎng)期福利利所必然要要求。！1/5/202313微觀觀環(huán)環(huán)境境分分析析企業(yè)業(yè)渠道道企企業(yè)業(yè)顧客客競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者公眾眾宏觀觀環(huán)環(huán)境境！1/5/202314企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境企業(yè)業(yè)財(cái)務(wù)務(wù)研究究開(kāi)發(fā)發(fā)營(yíng)銷銷采購(gòu)購(gòu)會(huì)計(jì)計(jì)制造造！1/5/202315渠道道企企業(yè)業(yè)供應(yīng)應(yīng)商商環(huán)環(huán)境境企業(yè)業(yè)物質(zhì)質(zhì)人力力信息息資金金營(yíng)銷銷中中介介企業(yè)業(yè)中間間商商物流流公公司司營(yíng)銷銷服服務(wù)務(wù)財(cái)務(wù)務(wù)中中介介！1/5/202316顧客客/客客戶戶企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)中間間商商市市場(chǎng)場(chǎng)非營(yíng)營(yíng)利利組織織市市場(chǎng)場(chǎng)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)！1/5/202317競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者環(huán)環(huán)境境從顧顧客客做做出出購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決決策策的的過(guò)過(guò)程程分分析析，，企企業(yè)業(yè)在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上所所面面對(duì)對(duì)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者，，大大體體可可以以分分為為以以下下四四種種類類型型：：愿望競(jìng)爭(zhēng)者：：提供不同產(chǎn)產(chǎn)品以滿足不不同需求的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者平行（屬類））競(jìng)爭(zhēng)者：提提供不同產(chǎn)品品以滿足同一一種需求的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)：滿足同一一種需要的產(chǎn)產(chǎn)品的各種形形式間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)：滿滿足同一種需需要的同種形形式產(chǎn)品不同同品牌之間的的競(jìng)爭(zhēng)。！1/5/202318公眾環(huán)境企業(yè)融資公眾眾媒體公眾眾政府公眾眾社團(tuán)公眾眾社區(qū)公眾眾一般公眾眾內(nèi)部公眾眾！1/5/202319環(huán)境分析方法法環(huán)境分析的程程序公司內(nèi)部條件件分析——價(jià)值鏈分分析與資源分分析公司外部環(huán)境境分析——行業(yè)素描描與PEST分析法市場(chǎng)機(jī)會(huì)類型型與特征公司內(nèi)外部環(huán)環(huán)境綜合分析析——SWOT分析營(yíng)銷方案的比比較與選擇——腳本分析析法！1/5/202320環(huán)境分析的程程序步驟1步驟2步驟3步驟公司內(nèi)部審計(jì)計(jì)分析領(lǐng)域1.財(cái)務(wù)狀況況2.公司結(jié)構(gòu)構(gòu)3.管理者數(shù)數(shù)量與素質(zhì)4.業(yè)務(wù)人員員數(shù)量與素質(zhì)質(zhì)5.競(jìng)爭(zhēng)地位位和產(chǎn)品系列列6.設(shè)備與工工具狀況、制制造業(yè)7.市場(chǎng)營(yíng)銷銷能力8.研究與開(kāi)開(kāi)發(fā)能力9.過(guò)去的目目標(biāo)與戰(zhàn)略程序1.回答相關(guān)關(guān)表給出的有有關(guān)各個(gè)領(lǐng)域域的問(wèn)題2.識(shí)別公司司的長(zhǎng)處和弱弱點(diǎn)分析領(lǐng)域1.歷史狀況況2.營(yíng)銷實(shí)踐踐和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)3.財(cái)務(wù)狀況況4.競(jìng)爭(zhēng)狀況況5.營(yíng)業(yè)條件件6.生產(chǎn)技術(shù)術(shù)程序1.回答相關(guān)關(guān)表給出的有有關(guān)各個(gè)領(lǐng)域域的問(wèn)題2.識(shí)別公司司在行業(yè)內(nèi)的的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)點(diǎn)3.識(shí)別公司司在目前行業(yè)業(yè)環(huán)境中面臨臨的威脅和機(jī)機(jī)遇分析領(lǐng)域1.政治2.經(jīng)濟(jì)3.文化4.技術(shù)程序1.識(shí)別關(guān)鍵鍵環(huán)境因素2.識(shí)別這些些因素對(duì)公司司的現(xiàn)實(shí)影響響3.識(shí)別由這這些環(huán)境因素素決定的公司司所面臨的威威脅和機(jī)遇分析領(lǐng)域1.政治2.經(jīng)濟(jì)3.文化4.技術(shù)程序1.選擇各個(gè)個(gè)因素的預(yù)測(cè)測(cè)方法2.預(yù)測(cè)各個(gè)個(gè)因素的發(fā)展展趨勢(shì)3.識(shí)別最高高可能影響公公司的關(guān)鍵因因素4.識(shí)別由這這些預(yù)期因素素造成的公司司面臨的威脅脅和機(jī)遇“行業(yè)素描””當(dāng)前環(huán)境分析析未來(lái)環(huán)境因素素預(yù)測(cè)！1/5/202321公司司內(nèi)內(nèi)部部審審計(jì)計(jì)清清單單名稱主要內(nèi)容財(cái)務(wù)狀況利潤(rùn)—銷售收入比、利潤(rùn)—有形資產(chǎn)凈值比、利潤(rùn)—流動(dòng)資本比、每股收益、流動(dòng)比率、現(xiàn)金流量、資本結(jié)構(gòu)、返款率、存貨周轉(zhuǎn)公司結(jié)構(gòu)現(xiàn)階段公司結(jié)構(gòu)類型、公司結(jié)構(gòu)圖表、公司權(quán)利與責(zé)任關(guān)系是否明確、計(jì)劃與控制程度及實(shí)施效果、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)與合作管理者數(shù)量與素質(zhì)最高管理者的結(jié)構(gòu)、管理者的風(fēng)格（專制型與參與型）、董事會(huì)的作用。最高管理者對(duì)近幾年盈虧結(jié)果所負(fù)的責(zé)任、管理能力評(píng)價(jià)、最高管理者的經(jīng)營(yíng)觀業(yè)務(wù)人員數(shù)量與素質(zhì)生產(chǎn)技術(shù)人員技巧與能力、員工工作動(dòng)機(jī)和態(tài)度、技術(shù)開(kāi)發(fā)及其他業(yè)務(wù)人員占全部員工的比率、現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員對(duì)未來(lái)的適應(yīng)性、工資政策競(jìng)爭(zhēng)地位公司在產(chǎn)品與服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)和缺陷、價(jià)格政策及所處地位（價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者、價(jià)格接受者、價(jià)格跟隨者）、市場(chǎng)占有率及其穩(wěn)固程度、骨科、供貨商、銷售商、市場(chǎng)中介組織、競(jìng)爭(zhēng)者、政府對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)（擴(kuò)大、穩(wěn)定、收縮、轉(zhuǎn)移）、產(chǎn)品系列及其兼容協(xié)調(diào)設(shè)備狀況生產(chǎn)設(shè)備效率、制造工藝和設(shè)備的特性、生產(chǎn)設(shè)備的剩余能力、生產(chǎn)設(shè)備的發(fā)展及適應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的狀況營(yíng)銷能力營(yíng)銷能力與產(chǎn)品系列特性匹配的程度、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（調(diào)研、銷售、價(jià)格、服務(wù)、廣告、促銷）、銷售渠道的現(xiàn)有狀況、顧客滿意度及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)拓展的能力研究與開(kāi)發(fā)（R&D）研究與開(kāi)發(fā)能力的特性和成都、R&D的投資及投資回報(bào)率、工程技術(shù)能力、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成情況、R&D的成果及其意義過(guò)去的戰(zhàn)略目標(biāo)過(guò)去5年的公司目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)程度、過(guò)去戰(zhàn)略成功的原因、過(guò)去戰(zhàn)略失敗的原因、過(guò)去戰(zhàn)略對(duì)今天和未來(lái)的影響！1/5/202322公司司內(nèi)內(nèi)部部條條件件分分析析價(jià)值值鏈鏈分分析析資源源審審核核資源源效效力力與與資資源源效效率率！1/5/202323價(jià)值鏈分析邁克爾·波特特的價(jià)值鏈分分析，是通過(guò)過(guò)價(jià)值鏈把公公司行為分解解成一些與戰(zhàn)戰(zhàn)略有關(guān)的活活動(dòng)，告訴戰(zhàn)戰(zhàn)略管理人員員如何找到關(guān)關(guān)鍵的價(jià)值活活動(dòng)（價(jià)值鏈鏈系統(tǒng)運(yùn)作過(guò)過(guò)程中創(chuàng)造價(jià)價(jià)值并予以實(shí)實(shí)現(xiàn)的方式或或能力）通過(guò)過(guò)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手更出色地地執(zhí)行這些戰(zhàn)戰(zhàn)略來(lái)贏得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)值鏈分析的的重點(diǎn)在于價(jià)價(jià)值活動(dòng)分析析。加之活動(dòng)動(dòng)主要包括基基本活動(dòng)和支支持活動(dòng)，如如下圖：企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)構(gòu)人力資源管理理技術(shù)開(kāi)開(kāi)發(fā)采購(gòu)購(gòu)支持活動(dòng)進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營(yíng)銷售服務(wù)基本活動(dòng)差額！1/5/202324基本活動(dòng)基本活動(dòng)是指指產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)在價(jià)值和使使用價(jià)值的形形成和實(shí)現(xiàn)過(guò)過(guò)程中的全部部活動(dòng)1.進(jìn)貨后勤勤。提供產(chǎn)品品或服務(wù)所需需的接收、儲(chǔ)儲(chǔ)存、輸入物物資、分配產(chǎn)產(chǎn)品的各種活活動(dòng)，如進(jìn)貨貨、倉(cāng)儲(chǔ)、存存貨控制、車車輛調(diào)度及向向供應(yīng)商退貨貨等。2.生產(chǎn)作業(yè)業(yè)。將投入品品專為最終產(chǎn)產(chǎn)品的活動(dòng)，，如機(jī)械加工工、組裝、測(cè)測(cè)試、包裝、、設(shè)備管理及及維修等。3.發(fā)貨后勤勤。收集、存存儲(chǔ)、散發(fā)和和分銷給客戶戶的活動(dòng)，如如產(chǎn)品庫(kù)存、、搬運(yùn)、送貨貨、訂單處理理、車輛調(diào)度度和進(jìn)度安排排與控制等。。4.經(jīng)營(yíng)銷售售。提供吸引引客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品的活動(dòng)，，如廣告、定定價(jià)、公關(guān)促促銷、人員促促銷、銷售渠渠道選擇等。。5.服務(wù)。提提供服務(wù)以維維持和增加產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的活活動(dòng)，如免費(fèi)費(fèi)送貨、安裝裝調(diào)試、培訓(xùn)訓(xùn)與咨詢、配配件供應(yīng)、保保養(yǎng)與維修等等。上述五項(xiàng)基本本活動(dòng)都是公公司優(yōu)勢(shì)的來(lái)來(lái)源或基礎(chǔ)，，但由于行業(yè)業(yè)屬性或其他他因素的限制制，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)可能有所側(cè)側(cè)重，不會(huì)均均勻分布在每每項(xiàng)活動(dòng)中。。！1/5/202325支持活活動(dòng)支持活活動(dòng)是是指配配合基基本活活動(dòng)以以更好好實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)值值增值值目的的所發(fā)發(fā)生的的各種種行為為，它它主要要包括括：1.采采購(gòu)購(gòu)。。它它是是指指購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)所所需需資資源源的的全全部部活活動(dòng)動(dòng)，，如如原原材材料料、、機(jī)機(jī)器器設(shè)設(shè)備備、、試試驗(yàn)驗(yàn)設(shè)設(shè)備備、、辦辦公公設(shè)設(shè)備備、、房房屋屋建建筑筑物物等等。。2.技技術(shù)術(shù)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)。。每每項(xiàng)項(xiàng)價(jià)價(jià)值值活活動(dòng)動(dòng)都都包包含含著著技技術(shù)術(shù)因因素素它它普普遍遍滲滲透透在在技技術(shù)術(shù)訣訣竅竅、、工工藝藝設(shè)設(shè)備備、、生生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)過(guò)程程、、計(jì)計(jì)算算程程序序、、信信息息管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)、、財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)分分析析、、辦辦公公自自動(dòng)動(dòng)化化、、產(chǎn)產(chǎn)品品研研究究與與設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)促促銷銷手手段段、、服服務(wù)務(wù)管管理理等等行行為為之之中中，，它它對(duì)對(duì)于于各各種種行行業(yè)業(yè)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)都都是是重重要要的的，，在在某某些些技技術(shù)術(shù)或或資資金金密密集集型型行行業(yè)業(yè)充充當(dāng)當(dāng)著著競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的關(guān)關(guān)鍵鍵支支點(diǎn)點(diǎn)。。3.人力力資源管管理。對(duì)對(duì)價(jià)值鏈鏈起著支支持性、、甚至決決定性的的因素是是人力資資源的開(kāi)開(kāi)發(fā)與管管理，即即對(duì)所需需人員的的招聘、、培訓(xùn)、、激勵(lì)等等項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)的管理理。4.企業(yè)業(yè)基礎(chǔ)結(jié)結(jié)構(gòu)。公公司基礎(chǔ)礎(chǔ)結(jié)構(gòu)主主要指常常規(guī)管理理系統(tǒng)和和管理活活動(dòng)，如如市場(chǎng)研研究與產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)、計(jì)劃劃、財(cái)務(wù)務(wù)、會(huì)計(jì)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)、質(zhì)量量、銷售售、庫(kù)存存、信息息等管理理行為支支持著整整個(gè)價(jià)值值活動(dòng)。。從職能能上看，，它們相相互獨(dú)立立，各自自發(fā)揮特特有功能能；從功功能和效效率上看看，它們們相互作作用，沒(méi)沒(méi)有整體體的協(xié)調(diào)調(diào)、配合合、互動(dòng)動(dòng)，就難難以充分分發(fā)揮各各自特有有的功能能和效率率。！1/5/202326組織價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈鏈經(jīng)銷渠道價(jià)值鏈顧客價(jià)值鏈價(jià)值鏈體系！1/5/202327資源審核公司資源是一一個(gè)復(fù)雜的概概念，絕非指指公司擁有的的可支配的資資源，它包括括公司外部通通過(guò)一系列價(jià)價(jià)值活動(dòng)而附附加到公司運(yùn)運(yùn)用中的更廣廣大的資源。。公司戰(zhàn)略管管理正是一家家制為主線、、將各種資源源有機(jī)地組織織在一起，支支持、提供和和創(chuàng)造公司的的戰(zhàn)略能力。。資源審核的的基本方法和和審核要點(diǎn)是是價(jià)值鏈分析析法，如右表表：

基本活動(dòng)支持活動(dòng)進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營(yíng)銷售服務(wù)采購(gòu)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、籌措資本機(jī)器、原材料、工藝運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、專利、服務(wù)、品牌專賣機(jī)制技術(shù)開(kāi)發(fā)技術(shù)訣竅、設(shè)計(jì)技術(shù)轉(zhuǎn)移工藝開(kāi)發(fā)運(yùn)輸工具信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)故障診斷人力資源管理招聘、培訓(xùn)供應(yīng)商檢審、股東與債權(quán)人關(guān)系、公司形象團(tuán)隊(duì)精神、分包合同、工作滿意程度分包合同代理商、經(jīng)銷商、銷售力量、公共關(guān)系校后服務(wù)維修人員公司聲譽(yù)管理系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)車輛計(jì)劃原材料處理生產(chǎn)計(jì)劃質(zhì)量控制現(xiàn)金管理庫(kù)存管理設(shè)備擺放與維修送貨計(jì)劃訂單處理貨款回收債務(wù)人控制

顧客服務(wù)系統(tǒng)！1/5/202328資源效力與資資源效率資源效力是資資源利用方式式的有效性，，即資源的價(jià)價(jià)值活動(dòng)是否否符合公司的的總目標(biāo)。資資源的效力高高低的關(guān)鍵在在于公司是否否樹(shù)立起正確確的經(jīng)營(yíng)理念念和價(jià)值觀，，也就是說(shuō)，，公司是否形形成針對(duì)所有有價(jià)值鏈上的的活動(dòng)及資源源配置的共同同信念即態(tài)度度，公司員工工是否對(duì)形成成和發(fā)展特有有的資源與核核心能力取得得共識(shí)。指標(biāo)名稱主要內(nèi)容人力資源效力人力資源的招聘、業(yè)績(jī)考核、培訓(xùn)、職務(wù)升降、崗位變遷資金效力資金籌集、資金利息率、資金利潤(rùn)率、積累率營(yíng)銷效力人均銷售額、廣告效力、公關(guān)效力、銷售渠道、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力研究與開(kāi)發(fā)效力新技術(shù)、新工藝、新材料、新產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)能力、引進(jìn)與消化吸收先進(jìn)技術(shù)的能力、自我研制能力、市場(chǎng)研究能力生產(chǎn)系統(tǒng)效力生產(chǎn)過(guò)程及質(zhì)量控制能力、機(jī)器設(shè)備利用率、廢品率無(wú)形資產(chǎn)效力公司形象、商標(biāo)品牌、市場(chǎng)信息資源效率是對(duì)對(duì)資源利用并并發(fā)揮效力后后獲得價(jià)值增增值程度的度度量，它可以以通過(guò)利潤(rùn)率率、勞動(dòng)生產(chǎn)產(chǎn)率、原材料料產(chǎn)出率、生生產(chǎn)能力利用用率、流動(dòng)資資金利用率、、生產(chǎn)系統(tǒng)使使用效率等指指標(biāo)來(lái)反映。。！1/5/202329公司外部環(huán)環(huán)境分析行業(yè)素描（（中觀）PEST分分析（宏觀觀）！1/5/202330行業(yè)素描歷史狀況1.該行業(yè)業(yè)的市場(chǎng)特特征是什么么：壟斷、、壟斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)或其它？？2.該行業(yè)業(yè)正在萎縮縮、成長(zhǎng)或或保持穩(wěn)定定？3.是哪些些獨(dú)一無(wú)二二的特點(diǎn)使使該行業(yè)中中的企業(yè)獲獲得了成功功？4.該行業(yè)業(yè)中企業(yè)的的業(yè)務(wù)是地地區(qū)性的、、全國(guó)性的的或多國(guó)性性的？營(yíng)銷實(shí)踐與與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)1.該行業(yè)業(yè)產(chǎn)品或服服務(wù)對(duì)商業(yè)業(yè)周期波動(dòng)動(dòng)的敏感性性如何？2.該行業(yè)業(yè)產(chǎn)品或服服務(wù)對(duì)顧客客購(gòu)買(mǎi)意愿愿的突然改改變有多大大的敏感性性？3.該行業(yè)業(yè)運(yùn)用的營(yíng)營(yíng)銷渠道有有哪些？4.該行業(yè)業(yè)是否已形形成了某種種商標(biāo)？他他們都是哪哪些？5.該行業(yè)業(yè)實(shí)行的價(jià)價(jià)格政策是是什么？6.該行業(yè)業(yè)產(chǎn)品又沒(méi)沒(méi)有特殊包包裝要求？？7.該行業(yè)業(yè)花費(fèi)在廣廣告和促銷銷上的開(kāi)支支如何？8.過(guò)去5年內(nèi)該行行業(yè)有哪些些重要的新新產(chǎn)品被開(kāi)開(kāi)發(fā)研制出出來(lái)？9.該行業(yè)業(yè)的產(chǎn)品或或服務(wù)是擁?yè)碛写罅款欘櫩瓦€是只只擁有有限限的數(shù)量的的顧客？10.新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在在該行業(yè)是是否很關(guān)鍵鍵？11.該行行業(yè)的進(jìn)入入或退出是是否容易？？12.該行行業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)有有無(wú)替代品品？！1/5/202331行業(yè)業(yè)素素描描財(cái)務(wù)務(wù)狀狀況況1.該該行行業(yè)業(yè)的的資資本本要要求求如如何何？？2.該該行行業(yè)業(yè)的的企企業(yè)業(yè)能能獲獲得得的的投投資資利利潤(rùn)潤(rùn)率率有有多多大大？？3.該該行行業(yè)業(yè)中中企企業(yè)業(yè)的的財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)狀狀況況如如何何？？4.該該行行業(yè)業(yè)中中下下列列財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)比比率率的的平平均均數(shù)數(shù)是是多多少少：：流流動(dòng)動(dòng)比比率率、、酸酸性性試試驗(yàn)驗(yàn)比比率率、、存存貨貨周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率率、、凈凈資資本本例例如如鋁鋁、、每每股股收收益益及及其其它它？？競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀狀況況1.該該行行業(yè)業(yè)中中主主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者使使用用的的價(jià)價(jià)格格政政策策、、廣廣告告政政策策和和促促銷銷政政策策都都有有哪哪些些？？2.該該行行業(yè)業(yè)中中成成功功的的何何不不成成功功的的企企業(yè)業(yè)各各執(zhí)執(zhí)行行過(guò)過(guò)哪哪些些戰(zhàn)戰(zhàn)略略？？3.誰(shuí)是是行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者？？4.該行行業(yè)中各各個(gè)企業(yè)業(yè)所占市市場(chǎng)份額額如何？？5.該行行業(yè)內(nèi)的的競(jìng)爭(zhēng)是是建立在在價(jià)格基基礎(chǔ)上、、服務(wù)基基礎(chǔ)上、、產(chǎn)品易易獲性基基礎(chǔ)上還還是產(chǎn)品品質(zhì)量基基礎(chǔ)上？？6.該行行業(yè)是否否存在價(jià)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者和價(jià)價(jià)格接受受者？7.該行行業(yè)是否否有國(guó)外外的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者？如如果有，，那么它它們來(lái)自自何處？？對(duì)該行行業(yè)有何何影響？？！1/5/202332行業(yè)素描描營(yíng)業(yè)條件件1.要參參與該行行業(yè)內(nèi)的的競(jìng)爭(zhēng)，，企業(yè)員員工需要要具備哪哪些技巧巧和能力力？2.該行行業(yè)內(nèi)企企業(yè)之間間的聯(lián)合合情況如如何？3.該行行業(yè)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)以什么么樣原材材料生產(chǎn)產(chǎn)？這些些原材料料分布于于哪些地地方？他他們的供供應(yīng)是充充足還是是短缺？？是否已已有可用用的替代代材料？？4.為該該行業(yè)提提供商品品或服務(wù)務(wù)的行業(yè)業(yè)的特性性和結(jié)構(gòu)構(gòu)如何？？生產(chǎn)技術(shù)術(shù)1.該行行業(yè)運(yùn)用用何種生生產(chǎn)方式式？2.這些些生產(chǎn)方方式是陳陳舊的還還是現(xiàn)代代化的？？3.生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)施有有沒(méi)有一一個(gè)最小小規(guī)模限限制？4.過(guò)去去5年內(nèi)內(nèi)該行業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)有有沒(méi)有重重要的革革新？5.該該行業(yè)業(yè)的企企業(yè)的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力是否否得到到了充充分利利用？？是否否存在在剩余余生產(chǎn)產(chǎn)能力力？行業(yè)環(huán)環(huán)境還還受到到它外外部的的一些些因素素的影影響？？這些些因素素包括括政治治因素素、經(jīng)經(jīng)濟(jì)因因素、、社會(huì)會(huì)因素素和技技術(shù)因因素。。！1/5/202333PEST分分析未來(lái)的市場(chǎng)及行業(yè)變化趨勢(shì)政治因素關(guān)貿(mào)總協(xié)定定壟斷與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)法環(huán)保、消費(fèi)費(fèi)者保護(hù)法法稅收政策就業(yè)政策與與法規(guī)貿(mào)易規(guī)則公司與政府府的關(guān)系經(jīng)濟(jì)因素商業(yè)周期GNP趨勢(shì)勢(shì)貨幣供應(yīng)、、利率通貨膨脹失業(yè)與就業(yè)業(yè)可支配收入入原料、能源源來(lái)源及其其成本貿(mào)易周期公司投資社會(huì)因素人口統(tǒng)計(jì)收入分配人口流動(dòng)性性生活方式及及價(jià)值觀變變化對(duì)工作和消消閑的態(tài)度度消費(fèi)結(jié)構(gòu)和和水平教育水平經(jīng)濟(jì)因素政府對(duì)研究究的支出政府和行業(yè)業(yè)的技術(shù)關(guān)關(guān)注新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)讓速速度勞動(dòng)生產(chǎn)率率變化優(yōu)質(zhì)品率廢品率技術(shù)工藝發(fā)發(fā)展水平評(píng)評(píng)估PoliticsSocietyEconomicTechnology！1/5/202334公司內(nèi)外部部環(huán)境綜合合分析———SWOT分析SWOT分分析是實(shí)力力（Strongth）———弱點(diǎn)（Weakness））——機(jī)會(huì)會(huì)（Opportunity）——威威脅（Threats）的英英文縮略語(yǔ)語(yǔ)，它是在在資源分析析的基礎(chǔ)上上，明確公公司擁有的的實(shí)力和弱弱點(diǎn)以及現(xiàn)現(xiàn)存的機(jī)會(huì)會(huì)和威脅。。SWOT分分析的主要要步驟及方方法是：第一步：辨辨識(shí)公司現(xiàn)現(xiàn)行戰(zhàn)略，，弄清公司司真正執(zhí)行行的戰(zhàn)略、、戰(zhàn)略執(zhí)行行的結(jié)果、、存在的主主要問(wèn)題及及對(duì)其不同同的看法。。第二步：分分析環(huán)境正正在發(fā)生什什么重要的的變化，哪哪些變化將將對(duì)公司戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)生關(guān)關(guān)鍵性的作作用。第三步：分分析資源狀狀況，特別別要弄清公公司核心能能力賴以支支持的資源源優(yōu)勢(shì)以及及關(guān)鍵的資資源弱點(diǎn)。。第四步：：確定與與關(guān)鍵的的環(huán)境因因素相聯(lián)聯(lián)系的實(shí)實(shí)力和弱弱點(diǎn)，指指出不同同戰(zhàn)略與與其相關(guān)關(guān)程度及及重要性性。第五步：：對(duì)戰(zhàn)略略、實(shí)力力與弱點(diǎn)點(diǎn)、環(huán)境境機(jī)會(huì)與與威脅做做出判斷斷，并以以劣表打打分的方方式表示示不同的的看法。。如果環(huán)環(huán)境對(duì)公公司有利利打成““+”。。不利打打成“-”，一一般或無(wú)無(wú)大影響響打成““0”。。如果上述述五步順順利完成成，就可可依據(jù)所所列表中中的數(shù)據(jù)據(jù)，判斷斷出因環(huán)環(huán)境、實(shí)實(shí)力和弱弱點(diǎn)的影影響而對(duì)對(duì)公司形形成的機(jī)機(jī)會(huì)和威威脅。！1/5/202335某餐飲公公司機(jī)會(huì)會(huì)與威脅脅、實(shí)力力與弱點(diǎn)點(diǎn)的分析析

環(huán)境因素機(jī)會(huì)與威脅現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)略實(shí)力與弱點(diǎn)行業(yè)能力過(guò)剩零售也日漸集中保健飲食運(yùn)動(dòng)臨時(shí)飲食增加市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢人口老化競(jìng)爭(zhēng)者日益強(qiáng)大+--現(xiàn)行戰(zhàn)略：合理化擴(kuò)大市場(chǎng)份額+--/+--+0--0+/--+--/+00+--3415主要實(shí)力：現(xiàn)金可得研究開(kāi)發(fā)技術(shù)知名商標(biāo)強(qiáng)銷售網(wǎng)良好職工關(guān)系++0+++0--+++----00++++0++++++--+00++----++8335403300主要弱點(diǎn)：某優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率領(lǐng)先商標(biāo)少太傳統(tǒng)生產(chǎn)范圍太寬信息系統(tǒng)差------+------/+--------0----0+0--+0------------00+0----------1103064644+7517735--5762628！1/5/202336營(yíng)銷方案的比比較與選擇———腳本分析析法腳本分析法作作為一種環(huán)境境預(yù)測(cè)的分析析技術(shù)，特別別適用于資金金或技術(shù)密集集程度高、產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有有較長(zhǎng)前導(dǎo)周周期以及高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，，以為這些行行業(yè)需要以長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光面面向未來(lái)，希希望將大規(guī)模模的投資風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)降低到最低低限度。一個(gè)腳本描述述一個(gè)方案未未來(lái)可能性的的結(jié)果。當(dāng)幾幾個(gè)腳本方案案共同描述一一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行行業(yè)，就大大大提高了規(guī)避避錯(cuò)誤選擇的的可能性。運(yùn)用腳本法預(yù)預(yù)測(cè)環(huán)境變化化主要有三種種功能：面向向未來(lái)，致力力于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)認(rèn)識(shí)和預(yù)測(cè)；；識(shí)別新戰(zhàn)略略選擇，提供供新的理念；；打破精神束束縛，認(rèn)識(shí)可可能的未來(lái)，，而不是根據(jù)據(jù)現(xiàn)在情況的的外退所得判判斷未來(lái)。腳腳本法是戰(zhàn)略略管理人員更更好地認(rèn)識(shí)制制度能力的力力量，獲得關(guān)關(guān)于制度力量量變化方向的的認(rèn)識(shí)，了解解即將發(fā)生事事態(tài)的邏輯含含義和體系內(nèi)內(nèi)各種要素的的依存關(guān)系，，排除不可能能的結(jié)果，接接受不可避免免的結(jié)果。！1/5/202337D·福?？四文魏虲·鮑鮑曼提提出““腳本本七步步法””。在在定性性分析析和公公司內(nèi)內(nèi)部對(duì)對(duì)外部部環(huán)境境認(rèn)識(shí)識(shí)大體體一致致的基基礎(chǔ)上上，以以兩個(gè)個(gè)基本本的概概念來(lái)來(lái)區(qū)別別不同同腳本本方案案。兩個(gè)基基本概概念是是指關(guān)關(guān)鍵決決定因因素和和基本本影響響要素素。前前者是是預(yù)計(jì)計(jì)在未未來(lái)將將要發(fā)發(fā)生的的、與與經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展相關(guān)關(guān)的主主要趨趨勢(shì)；；后者者是指指反映映關(guān)鍵鍵決定定因素素對(duì)公公司可可能產(chǎn)產(chǎn)生的的影響響。例例如中中國(guó)加加入世世貿(mào)組組織后后，某某些行行業(yè)將將受到到?jīng)_擊擊并出出現(xiàn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)衰衰退，，利率率上升升或下下降的的趨勢(shì)勢(shì)將是是行業(yè)業(yè)發(fā)展展的關(guān)關(guān)鍵決決定因因素。。假如如利率率上升升，它它對(duì)基基本影影響要要素作作用可可能會(huì)會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)三種種變化化：資資金成成本增增加、、降低低投資資、減減少需需求。。由此此可知知，關(guān)關(guān)鍵決決定因因素與與基本本影響響要素素之間間不一一定是是相互互對(duì)應(yīng)應(yīng)的關(guān)關(guān)系，，一個(gè)個(gè)關(guān)鍵鍵決定定因素素可能能以不不同的的方式式影響響著一一個(gè)行行業(yè)或或一個(gè)個(gè)公司司，耳耳朵中中基本本影響響要素素的變變化可可能來(lái)來(lái)自于于一個(gè)個(gè)關(guān)鍵鍵決定定因素素?！澳_本七七步法””的步驟驟如下：：！1/5/202338第一步：審審視環(huán)境用五種力量量環(huán)境分析析或PEST分析法法，對(duì)目前前事件及其其變化趨勢(shì)勢(shì)進(jìn)行分析析，提出一一個(gè)與行業(yè)業(yè)發(fā)展“不不可避免的的”和“不不可能的””要素表，，為分析與與判斷提供供一個(gè)大體體界限。德德?tīng)柗疲―elphi）分析析技術(shù)在此此非常適用用。第二步：內(nèi)內(nèi)部條件分分析盡管腳本法法用于外部部環(huán)境分析析，但其最最終目的是是判斷外部部環(huán)境變化化對(duì)公司發(fā)發(fā)展產(chǎn)生的的影響。戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃人人員只有了了解公司內(nèi)內(nèi)部情況，，才能準(zhǔn)確確地選擇最最適合、最最相關(guān)的關(guān)關(guān)鍵決定因因素和最基基本影響要要素。內(nèi)部部分析可以以在其主要要市場(chǎng)的顧顧客矩陣和和生產(chǎn)矩陣陣中的位置置為基本依依據(jù)，重點(diǎn)點(diǎn)弄清楚下下屬問(wèn)題：：公司財(cái)務(wù)務(wù)、銷售、、生產(chǎn)、技技術(shù)、人力力資源及成成本狀況；；確認(rèn)公司司的核心能能力；與供供應(yīng)商和零零售商的關(guān)關(guān)系；公司司戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)及任務(wù)；；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位、主主要競(jìng)爭(zhēng)者者及其評(píng)價(jià)價(jià)；公司文文化、領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)和組織機(jī)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀狀及其評(píng)價(jià)價(jià)。！1/5/202339第三步：提提出三種腳腳本方案A.不出人人意料的腳腳本，即以以當(dāng)前狀況況為基礎(chǔ)，，注明未來(lái)來(lái)不可避免免的事態(tài)或或趨勢(shì)。B.未來(lái)可可能出現(xiàn)事事態(tài)甲的腳腳本，即用用關(guān)鍵決定定因素，分分析或預(yù)測(cè)測(cè)未來(lái)可能能發(fā)生的事事態(tài)。C.未來(lái)可可能出現(xiàn)事事態(tài)乙的腳腳本。對(duì)于上述三三個(gè)腳本方方案要注意意兩點(diǎn)：第第一，要對(duì)對(duì)每一方案案逐一列出出關(guān)鍵決定定因素和基基本影響因因素，并對(duì)對(duì)它們的作作用進(jìn)行評(píng)評(píng)估；第二二，三個(gè)腳腳本方案要要選擇三個(gè)個(gè)代表不同同結(jié)果的主主題或代表表相反結(jié)果果的腳本方方案，這樣樣做對(duì)戰(zhàn)略略選擇有利利無(wú)害。如如果只考慮慮需求很旺旺的市場(chǎng)趨趨勢(shì)，就可可能因樂(lè)觀觀過(guò)度缺少少應(yīng)付不利利條件下的的意外事態(tài)態(tài)的計(jì)劃；；如果只考考慮市場(chǎng)與與競(jìng)爭(zhēng)的不不利變化趨趨勢(shì)，就可可能因過(guò)分分悲觀而不不能抓住非非常有利的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)。例如，，美國(guó)有關(guān)關(guān)私人醫(yī)療療保健市場(chǎng)場(chǎng)未來(lái)發(fā)展展預(yù)測(cè)及其其腳本方案案，就是按按照上述內(nèi)內(nèi)容和要求求進(jìn)行的。。！1/5/202340關(guān)鍵決定因因素分不出人意料政府減少資助私人醫(yī)療保健非常昂貴政府對(duì)國(guó)家衛(wèi)生局的資助政府對(duì)國(guó)家衛(wèi)生局的資助政府改革是國(guó)家衛(wèi)生局工與當(dāng)前水平相同低于當(dāng)前水平作效率更高由于人口老化對(duì)資源的壓力人口老化人口老化健康生活方式的增長(zhǎng)緊張性疾病的增加改善的生活方式技術(shù)變化減少侵害性外科手術(shù)技術(shù)變化速度減慢高速度的技術(shù)增長(zhǎng)顧客更加精打細(xì)算對(duì)衛(wèi)生保健的爭(zhēng)奪降低顧顧客變得非常挑剔客議價(jià)能力！1/5/202341第四步：應(yīng)應(yīng)用主要影影響要素在此步驟中中，將主要要影響要素素用于每個(gè)個(gè)腳本的分分析之中，，判斷在給給定關(guān)鍵決決定因素性性質(zhì)之后，，主要影響響要素將對(duì)對(duì)變化趨勢(shì)勢(shì)產(chǎn)生何種種作用。以以下表為例例，私人醫(yī)醫(yī)療保健市市場(chǎng)在主要要影響要素素作用下，，每個(gè)腳本本方案變化化趨勢(shì)及特特點(diǎn)。影響要素分分析影響要素腳本1腳本2腳本3A.成本B.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)C.價(jià)格D.日間服務(wù)水平E.發(fā)展機(jī)會(huì)F.需求低速增加低速提高向下壓力提高有限靜態(tài)低速增加短期減弱提高向上好提高快速增加激烈需求向下壓力向上差下降！1/5/202342第五步：腳腳本矩陣將所有經(jīng)過(guò)過(guò)評(píng)價(jià)的影影響因素集集中于腳本本矩陣內(nèi)，，如下圖所所示。圖中中的縱軸代代表“事件件發(fā)生概率率”，橫軸軸代表“要要素的戰(zhàn)略略重要性””。例如，，應(yīng)用于第第一腳本的的影響因素素A被定為為A1,對(duì)A1的發(fā)生概率率和戰(zhàn)略重重要性進(jìn)行行評(píng)估，如如果兩者排排序都很高高，便可以以將A1要素定位在在短陣的右右上方象限限之內(nèi)。圖圖中第1象象限代表了了最終被選選中可能性性最大的腳腳本集合，，虛線為起起來(lái)德部分分說(shuō)明這個(gè)個(gè)象限要大大于整個(gè)矩矩陣的1/4，發(fā)生生概率和戰(zhàn)戰(zhàn)略影響一一般在40%，都應(yīng)應(yīng)列為被選選腳本。當(dāng)當(dāng)評(píng)估所有有要素的影影響結(jié)果和和三個(gè)腳本本發(fā)生的概概率之后，，將各個(gè)要要素分布在在矩陣的四四個(gè)象限之之內(nèi)。

發(fā)生概率高低戰(zhàn)略重要性性高A1A2D1D2D3C1C2A3E2E3F1F2E3B2！1/5/202343第六步：選擇擇可能性最大大的腳本方案案一般而言，第第1象限和其其鄰近的部分分是那些被運(yùn)運(yùn)用于最有可可能的腳本方方案及經(jīng)過(guò)評(píng)評(píng)價(jià)具有最大大戰(zhàn)略性的要要素。在第1象限中的要要素幾乎都是是來(lái)自兩個(gè)或或更多的原始始腳本中的要要素的結(jié)合，，它們被確定定為最有可能能發(fā)生和最具具戰(zhàn)略重要性性的。以前圖圖為例，選定定腳本方案具具有下列特點(diǎn)點(diǎn)：成本上升升是不可抗拒拒的（A1,A2）；競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更更加殘酷（B3）;由于需求求減弱和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者供應(yīng)增加加，面臨降價(jià)價(jià)的壓力（C3）；日間服務(wù)務(wù)增加，更加加劇了價(jià)格下下降壓力（D1,D2,D3）;擴(kuò)張機(jī)會(huì)會(huì)有限（E1）；需求下降降（F3）。在對(duì)一致性要要求進(jìn)行必要要的檢查和調(diào)調(diào)整后，被選選定的影響要要素構(gòu)成的腳腳本方案變成成為戰(zhàn)略方案案形成的基礎(chǔ)礎(chǔ)。！1/5/202344第七步：準(zhǔn)備備和選擇戰(zhàn)略略計(jì)劃根據(jù)前途4個(gè)個(gè)象限分析，，可以得出這這樣結(jié)論：第第1象限中的的影響因素發(fā)發(fā)生的可能性性最大，其戰(zhàn)戰(zhàn)略重要性最最高。因此，，應(yīng)將其視為為準(zhǔn)備和選擇擇戰(zhàn)略計(jì)劃的的首選因素。。第2象限中中的影響因素素發(fā)生的可能能性不高，然然而，一旦發(fā)發(fā)生，它們的的戰(zhàn)略重要性性就比較高。。因此，第2象限中的影影響因素不能能輕易舍棄，，應(yīng)予以充分分考慮。第4象限中的影影響因素發(fā)生生的可能性較較高，但其戰(zhàn)戰(zhàn)略重要性卻卻較低，并非非戰(zhàn)略選擇的的重要因素。。第3象限中中的影響因素素發(fā)生的可能能性及戰(zhàn)略重重要性都很低低，因此，可可不予考慮。。腳本法雖然不不能保證公司司運(yùn)作與腳本本方案完全一一致，但它能能幫助戰(zhàn)略管管理者分析影影響戰(zhàn)略計(jì)劃劃的主要因素素，做好接受受戰(zhàn)略變化的的心理準(zhǔn)備，，選擇應(yīng)付出出乎意料的結(jié)結(jié)果的應(yīng)急計(jì)計(jì)劃。由于我我們對(duì)未來(lái)難難以做出準(zhǔn)確確的預(yù)測(cè)以及及影響未來(lái)的的因素具有極極大的不確定定性，公司戰(zhàn)戰(zhàn)略必須在不不確定的條件件下選擇。腳本法的主要要優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為為：通過(guò)圍繞繞一個(gè)主題提提出三種不同同的腳本方案案，根據(jù)關(guān)鍵鍵決定因素和和基本影響要要素的結(jié)構(gòu)分分析，了解可可能創(chuàng)造未來(lái)來(lái)的力量，將將不確定因素素視為一種機(jī)機(jī)會(huì)，而不是是一種威脅，，用更多可能能發(fā)生事態(tài)取取代單點(diǎn)預(yù)測(cè)測(cè)的局限性，，從而有準(zhǔn)備備地應(yīng)付出乎乎意料的突發(fā)發(fā)事件，更好好地選擇具有有創(chuàng)造性的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。！1/5/202345市場(chǎng)機(jī)會(huì)類型型與特征環(huán)境機(jī)會(huì)與企企業(yè)機(jī)會(huì)行業(yè)機(jī)會(huì)與邊邊緣機(jī)會(huì)目前機(jī)會(huì)與未未來(lái)機(jī)會(huì)全面機(jī)會(huì)與局局部機(jī)會(huì)公開(kāi)性時(shí)限性多樣性平等性！1/5/202346企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境境的對(duì)策面對(duì)環(huán)境對(duì)企企業(yè)的影響，，可供企業(yè)選選擇的應(yīng)對(duì)策策略有以下三三種：對(duì)抗式策略減輕式策略轉(zhuǎn)移式策略！1/5/202347市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性性質(zhì)與類型同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量潛在競(jìng)爭(zhēng)力量量買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)力量量供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)力力量替代品競(jìng)爭(zhēng)力力量五種競(jìng)爭(zhēng)力量量示意圖新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)威脅供方的討價(jià)還價(jià)能力力客戶的討價(jià)還價(jià)能力力替代品的威脅脅！1/5/2023489、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。02:55:5702:55:5702:551/5/20232:55:57AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧