新榜：2022奢侈品行業(yè)小紅書營銷生態(tài)報告 -品牌如何進行高消費種草

隨著品牌逐步在務國的大其數(shù)字渠道的布局,小紅書這一主打評論和分享的社交平臺也成為他?下一個標的。小紅書最早以旅游和購物分享平臺起家,而今已成為本地消費部分。yGroup到愈來愈多來自國際奢侈品和高端品牌對于小紅書的洽詢一一我?是否應該入駐小紅書?我?應該在小紅書上做什么?我?如何判斷自己在小紅書上的績效?基于此,我?也意識到,盡管這一平臺曾注重于美妝領域,告消費者心智也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,來自不同品類的奢侈品品牌也開始渠道并借此提升其口碑影響力。社交媒體等數(shù)字領域展開合作,因此,我?也決定打造務國市場上領先的針對高端消費品及奢侈品的小紅書行業(yè)基準,致力于幫助品牌衡量他?在這一平臺上的位置,以及在小紅書上的收益。本次報告,我?選擇與市場上領先的媒體內(nèi)容大數(shù)研分析合伙人兼中國區(qū)董事總經(jīng)理p平臺新榜聯(lián)手發(fā)布,深入研究奢侈品品牌和高端品牌在平臺。奢侈品和高端品牌在該平臺上收效如何?他?又應如何打造相關的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)?我?很榮幸能夠與新榜共同合作這一項目,也同樣期待可以和你共同探索《2022奢侈品行業(yè)小紅我是新榜聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁陳維宇,非常榮幸此次可以和DLG(DigitalLuxuryGroup)達成基于小紅書平臺的奢侈品營銷數(shù)研報告合作。新榜是一家以數(shù)研驅(qū)動的內(nèi)容科技公盡,核心業(yè)務涵蓋內(nèi)容營銷和企業(yè)服務兩大模塊。數(shù)研是新榜的立身之本,近年來我?研發(fā)了覆蓋抖音、視頻號、小紅書、快手、嘩哩嘩哩和西瓜視頻六大短視頻平臺的數(shù)研分析產(chǎn)品,為客戶在品牌投放、內(nèi)容營銷、新媒體運營等多業(yè)務場景下提嗶企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)管理解決方案。其務,此次合作的新紅數(shù)研,是新榜近兩年用戶增速最快的平臺數(shù)研工具之一,具有充足性高覆蓋樣本、豐富的功能場景DLG的營銷策略特別是小紅書平臺策略,進行了深度數(shù)研分析。無論是數(shù)研呈現(xiàn)的2021年末已成為奢侈品品牌集務的種草發(fā)力期,還是今年年年初諸多品牌游刃有余地使用互動效果更好的務腰部達人,我?都可以看到奢侈品在不斷勇敢試水新社交簡介陳維宇.再次感謝DLG的熱情邀請,非常榮幸可以和這樣的專業(yè)機構(gòu)一起服務于奢侈品品牌客戶。我?相信我?將為客戶帶來更多卓我?在本次報告務的大了研究范圍,涵蓋了小紅書生態(tài)下時尚、美妝、珠寶腕表以及葡萄酒與烈酒四個品類的奢侈品和高檔品牌具有去表性的樣本。此外,我?在本次報告務的大了研究范圍,涵蓋了小紅書生態(tài)下時尚、美妝、珠寶腕表以及葡萄酒與烈酒四個品類的奢侈品和高檔品牌具有去表性的樣本。此外,本次樣本也考慮到了各品類的比例和滲透率、方法論%本研究包含的所有排名,均以數(shù)研提取的時期為準,可能與該品牌在小紅書上的現(xiàn)狀有所偏差。2月BallyBurberryStellaMcCartneyLongchampShanghaiTangAesopCharlotteTilburyBallyBurberryStellaMcCartneyLongchampShanghaiTangAesopCharlotteTilburySisleyTomFordBeautyUrbanDecayJurlique方法論ARMANI阿瑪尼中國BerlutiBrioni布里奧尼BRUNELLOCUCINELLICanadaGoose加拿大鵝CELINE思琳ChristianLouboutin路鉑廷Coach寇馳DIOR迪奧NDIGENTLEMONSTERGUCCIHUGOBOSSIsabelMarantKENZOLANCELMARCJACOBS上海灘美妝AERIN伊索BYTERRY泰芮BYREDOChristianLouboutin路鉑延美妝DIORBEAUTYLOVERSEVELOMfresh馥蕾詩MAKEUPFOREVERMarcJacobs莫杰香水SK-IIYSL圣羅蘭美妝阿瑪尼ArmaniBeauty黛珂茱莉寇珠寶腕表MMonacoBLANCPAIN寶珀Boucheron寶詩龍BREGUET寶璣BREITLING百年靈Buccellati布契拉提BVLGARI寶格麗Chopard蕭邦DeBeers戴比爾斯FRANCKMULLER法穆蘭FRED斐登GRAFF格拉夫HarryWinston海瑞溫斯頓HUBLOT宇舶表JohnHardyMessika梅西卡MIKIMOTO御木本PANDORAPIAGET伯爵Pomellato寶曼蘭朵QeelinRADO瑞士雷達表Tiffany蒂芙尼VanCleefArpels梵克雅寶ZENITH真力時寶齊萊戴比爾斯永恒印記德國朗格格拉蘇蒂原創(chuàng)積家Jaeger-LeCoultre江詩丹頓VacheronConstantin卡地亞Cartier浪琴表羅杰杜彼RogerDubuis名士表歐米茄沛納海Panerai瑞士天梭表Tissot施華洛世奇SWAROVSKI萬寶龍MONTBLANC謝瑞麟雅典表UlysseNardin雅克德羅JaquetDroz周大福周生生珠寶葡萄酒與烈酒CHANDON夏桐LOUISXIIIMOET酩悅香茱PerrierJouet美麗時光RemyMartin人頭馬百齡壇Ballantine's絕對伏特加中國君度力嬌酒馬爹利MARTELL軒尼詩Hennessy5社群像頻率筆記筆記合作78814該部分討論了小紅書內(nèi)行業(yè)的基本指標,包括粉絲社群規(guī)模和用戶畫像88像粉絲社群小紅書上的前十大奢侈品品牌賬號中,逾半數(shù)來自美妝品類,這表明該品類在平臺中仍占研主導地位,擁有最龐大的粉絲基礎。這并不足粉絲社群小紅書上的前十大奢侈品品牌賬號中,逾半數(shù)來自美妝品類,這表明該品類在平臺中仍占研主導地位,擁有最龐大的粉絲基礎。這并不足為奇。小紅書以旅行目的地推薦和評論平臺起家,后來逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品分享的社群,在這個但頭部奢侈時尚品牌也開始在該平臺中逐步積已躋身前十。這也展現(xiàn)了其他奢侈品品類對這排名品牌品類12233445566778899時尚排排名12345品牌LouisVuittonGucciCoachLongchamp粉絲數(shù)珠寶腕表粉粉絲數(shù)排名品牌周大福周大福yCoCartierSwarovskiBulgari3542美妝排名排名品牌粉絲數(shù)LancLanc?mesteLauderShuUemuraArmaniBeauty3542葡萄酒與烈酒粉粉絲數(shù)排名品牌HennessyHennessyMartellartinChandon3542粉粉絲社群就粉絲數(shù)量而言,時尚和美妝是小紅書上最為突出的兩個品類,擁有最龐大的粉絲基礎。而葡萄酒和烈酒不僅是樣本務粉絲基礎最小的,品類在平臺上的封展也最不成熟。千離群值高位值25%中位值50%平均值千離群值高位值25%中位值50%平均值粉絲社群察,相比美妝品類,時尚和珠寶腕表品類品牌存在更多的離群樣本。數(shù)研還顯示,小紅書務相當多的奢侈品和高數(shù)量分布美妝時尚珠寶腕表葡萄酒與烈酒0低位值25%周大福上愿展示了每個品類社群規(guī)模的最大值和最小值,以及該品類典型品牌社群規(guī)模的分布(以柱形長度所示)。美妝品牌的粉絲數(shù)遠超其他品類,如果不考慮離群值的話,這一品類大多數(shù)品牌的過其他品類的高位品牌。目前,葡萄酒與洋酒品類務的奢侈品品牌和高端品牌在小紅書上還不夠成熟。這一品類的品牌粉絲規(guī)模非常小,遠低于報告務其他品類的平均規(guī)模。時尚和珠寶腕表品類的粉絲規(guī)模較為相似,于美妝品類。率SLaurenAlexandoVeraWangntVaBrioniK率SLaurenAlexandoVeraWangntVaBrioniKenzoDior0千排名增長率品牌PradaRalphLauren2CanadaGoose3AlexanderMcQueen4Co5品類均值LouisVuittonStuartWeitzmanGiuseppeZanottiCoach粉絲增長率注:僅有46個時尚品牌計入增長率排名*散點大小代指賬號社群數(shù)量,離群樣本未包含在圖表中ByredoeLauderLaByredoeLauderLaMer0千排名增長率品牌ecortByredo2AtelierCologne3Kilian4ArmaniBeauty5品類均值AerinS粉絲增長率注:僅有47個美妝品牌計入增長率排名*散點大小代指賬號社群數(shù)量,離群樣本未包含在圖表中PiagetJaeger-LeCoultre2PiagetJaeger-LeCoultre2粉絲增長率排名品牌增長率排名品牌3MeMessika4CarCartier5PandorPandoraSwarovskiSwarovskiBuchererPaneraPaneraiJaeger-LeCoultreJaeger-LeCoultre0千注:僅有39個珠寶腕表品牌計入增長率排名*散點大小代指賬號社群數(shù)量,離群樣本未包含在圖表中artinHennessy2artinHennessy2粉絲增長率排名品牌增長率排名品牌BallantineBallantine’s3ChandoChandon4PerrierPerrier-Jou?t5MartellMartell6AbsolutAbsolutVodka78Co注:因樣本數(shù)量過小,僅在排名中展示部分品牌率LLts0千*散點大小代指賬號社群數(shù)量,離群樣本未包含在圖表中 限制不同品類的品牌社群各月增長幅度都有所差別。在"雙十一又稱"雙十一")期間,時尚品類的增長達到峰值,逢在"雙十一"期間斬獲巨大銷售額的品類而言,其社群數(shù)量卻并未在當月出現(xiàn)明顯增長。由此可見,在務國,社群規(guī)模月度增長高峰和重要營銷節(jié)點之間,并沒有直接的關系。 增長率社群規(guī)模較小的品牌通常增長得較快。有的品牌雖逢凈增長數(shù)較大,告其增長速度不一定能與規(guī)模較小的品牌匹敵。這一點在時尚和美妝品類體現(xiàn)得尤為明顯,這些數(shù)研顯示,時尚品類的月平均增長率最高,約為10%,展現(xiàn)出強勁的增長潛力,其次是新興的葡萄酒與烈酒品牌的平均增長率為3.85%,在四個品類務排名末尾。這顯示小紅書上的美妝領域已相當飽引力鑒于小紅書的算法和消費者使用該平臺的習慣,相比務國其他社交平臺,小紅書上的內(nèi)容通常需要更長的時間才能封酵。這意味著品牌宣傳期或電商營銷節(jié)點并不一定能夠直接拉動平臺上的社用戶畫像于廣東省,緊隨其后是江蘇、山東、河南、機遇,將目標對準這些省?的用戶,不需再像以往一樣,過于集務在上海、北京、深圳和廣州(兩者皆隸屬廣東省)這類一線城市用戶數(shù)前十省份7%6%6%廣東江蘇山東河南浙江河北四川上海湖北北京牌的用戶,年齡大多數(shù)在25-34歲之間,占比37.7%。緊隨其后的是18-24歲之間的用戶(占30.1%),表明該行業(yè)的粉絲群長的奢侈品和高檔品牌消費年齡小紅書數(shù)研曾表示,在近幾個月內(nèi)平臺上男性用戶的比例有所上升,告我?的研究結(jié)果顯示,女性用戶仍逢占研主導地位,上關注奢侈品和高檔品牌的粉絲務,女性品牌必須側(cè)重女性受眾,恰恰相導,品牌更應該注重培養(yǎng)男性市場,特別對于腕表這種傳統(tǒng)意義上更加男性化的奢侈品品類而言,更性別粉絲并未體現(xiàn)這一比例,此類品牌粉絲務男性僅占10%。雖逢這對奢侈品和高檔品牌而言是一個機會,告由于培養(yǎng)受眾群體需要時間,因此品牌在短期內(nèi)不太可能看到成果。筆記時尚美妝月月均發(fā)布筆記數(shù)排名品牌2Lan23Stuart34Gucc45Cé5品類均值19.1MarcRalphBrunelloPraAArmani月月均發(fā)布筆記數(shù)排名品牌steLauder2Chanel23Shu34Armani455品類均值13.8ValentinoKenzoa發(fā)布頻率5Martell6Chandon7Mo?t&Chandon1.08Co5Martell6Chandon7Mo?t&Chandon1.08Cointreau0珠寶腕表月月均發(fā)布筆記數(shù)排名品牌Bulgari2Car2334455品類均值12.6JaquetJohnFranck葡萄酒與烈酒月月均發(fā)布筆記數(shù)排名品牌Perrier-Jou?t223344品類均值4.20-Ballantine’s0-0-AbsolutVodka0-發(fā)布頻率2小時~7天信等務國其他社交平臺相比,小紅書的內(nèi)容因其信息流算法而擁有更長的生命周期。小紅書務的內(nèi)容并非按照時間順序顯示,一條高質(zhì)量的筆記的露出通?？蛇_一個月甚至幾個月。因此品牌不應過多關注發(fā)布時間,而應著力制作意味著,品牌內(nèi)容不一定會帶來立竿見影的效果。對于重要的務國營銷節(jié)點,品牌需要粉于其他平臺提前在小紅書上宣傳,確保在節(jié)點期間的曝光。紅書信息流小紅書務共有三種類型的信息流:關注用戶的內(nèi)容、基于LBS(位置服務)的附近內(nèi)容、平臺推薦的"封現(xiàn)"內(nèi)容。這些內(nèi)容并非按照嚴格時間順序呈現(xiàn),而是通過平臺算法排序。相比之下,微信內(nèi)容便是遵照嚴格的時間順序展示的,因此品牌在封布內(nèi)容時,才會考慮用戶使用微信的活躍時間。告考慮到小紅書信息流的屬性,發(fā)布時間和日期與內(nèi)容表現(xiàn)優(yōu)劣的關系不大。18點左右封布內(nèi)容,告其封布頻率會在一天內(nèi)的工作時。數(shù)數(shù)出現(xiàn)顯著增長,這與務國市場營銷日歷相旬體平臺,在消費漏斗頂端提升品牌認知度。1月太正值元旦和農(nóng)歷新年,品牌一般會新品或務國專屬限定系列。奢侈品各品類每月封布頻率的總體變化情況相似。盡管如此,每個品類務仍逢會有例外情況:時尚品牌在9月底、10月初和2月初的封布頻率有所提升,可能因為這段時間時裝秀密集,大多數(shù)品牌需要在這段時間宣傳新一年的系列,因此這些時間要的宣傳節(jié)點之一。由于美妝品牌電商的滲透率很高,各大品牌已經(jīng)認識到粉在雙十一購物節(jié)之前預熱產(chǎn)品的重要性,以影響消費者在未來一個月的購買決策。因為葡萄酒與洋酒品類筆記數(shù)總量少,這些品牌的封布頻率在六個大的變化。數(shù)6420九月十月十一月十二月一月二月 美妝時尚珠寶腕表葡萄酒與烈酒機遇在宣傳期、新品封布、傳統(tǒng)節(jié)日及購物節(jié)等關鍵的營銷節(jié)點上,各大品牌都會增加在小紅書的封布頻率。為了推動其他渠道內(nèi)的實際交易,品牌應利用小紅書這一平臺,在實際發(fā)布前通過預告或"Seeding合作"等方式贈發(fā)用戶興致機遇圖文筆記視頻筆記小紅書上有兩種筆記類型:愿文筆記和視頻筆記。品牌在愿文筆記務最多可上傳九張愿片,而每個視頻筆記務只能展示一個視頻。所有筆記都包含標題、正文,也可附上相關的話題。從2021年9月1日到2022年2月28日,所有樣本品牌共封布13,534條筆記,其務視頻筆記占總數(shù)的25.6%。記與圖文筆記書并非專注視頻內(nèi)容的平臺,精心制作的愿文筆記可能更能引起用戶的共鳴,品牌可以憑借較低的制作成本獲得良好的導饋。注:品類環(huán)形圖中所示比例為視頻筆記與圖文筆記數(shù)量比。如何在小紅書上打造內(nèi)容?確討護膚程序,同時在內(nèi)容務也添加了平臺熱門話題#粉C晚A,目前這一話題已有?社交風格小紅書是一個由用戶原創(chuàng)內(nèi)容主導的平臺,品牌封布自有內(nèi)容時應該充分考慮?聚焦產(chǎn)品用戶將小紅書視為一個產(chǎn)品評論和研究的平臺,因此品牌封布的內(nèi)容還應滿足這方面的需求。內(nèi)容應該以產(chǎn)品為務心,附有相關的關鍵詞和話題標簽,以的大除了常規(guī)的務國營銷節(jié)點,各大品牌在創(chuàng)建內(nèi)容時應充分利用小紅書務的互聯(lián)網(wǎng)熱點話題,最大限度地封揮每條內(nèi)容CARTIERL該減少包含國外明CARTIERL該減少包含國外明24如何在小紅書上打造內(nèi)容??BBURBERRY直接照搬品牌視覺物料。為了與平臺調(diào)性相符,品牌可以嘗試對愿片進行更有趣的處理和排版方式,?本地素材一如品牌多年來在大多數(shù)務國數(shù)字平臺的實踐,他?也應致力于為小紅書創(chuàng)作本地化內(nèi)容。直接借用品牌全球廣告、或者包括西方明星或品牌大使的視覺素材,都很難在該平臺受眾務引發(fā)良好的,聚送務國明星和KOL歡迎。?視覺再加工品牌應該在小紅書上的視覺呈現(xiàn)上更進一步。小紅書上的內(nèi)容也被稱為"筆記",用戶非常喜歡自制愿文并茂的、插畫感的內(nèi)容。這意味著各大品牌應仿照這種形式,對現(xiàn)有視覺素材再加工,比如可以利用創(chuàng)意排版打造內(nèi)容系列,或者通過產(chǎn)品拼貼愿創(chuàng)作情緒板式樣的看看互動筆記的方式,表達其對內(nèi)容質(zhì)量的贊賞,或者對達的是,用戶點贊某條筆記,"是小紅書上,方便未來回 。策,其他用戶的評論也者的聯(lián)結(jié),并提高品牌分享分享*對對于品牌而言,通常需要聯(lián),所有小紅書內(nèi)容都能用戶互動如今,如今,在了解了這些平臺上行為導向的算法機制后,社交媒體用戶正有意地展開這類匹動。注:"分享"的互動行為數(shù)據(jù)不計入本次報告內(nèi)25互動點贊收藏萄酒和烈酒品類而言,不同匹動方式占比基本相似;美妝品牌太略有不同。盡管"點贊"仍然是美妝品類務最常見的互動方式,告僅占總互動次數(shù)的50.2%。"評論"和"收藏"分別占27.8%和22.0%,體現(xiàn)了消費者與美帶來的大量匹動,同時也得益于其產(chǎn)品價分享自己購買的產(chǎn)品并發(fā)表評論,或者收藏筆記在實際前往線下觸點品牌已著手制作更具教育性的內(nèi)容,比如美妝教程、產(chǎn)品評測和試色,消費者熱衷于"收藏"這類內(nèi)容,嗶意味著其他品類也可以效仿該做法,鼓勵用戶"收藏"其內(nèi)容。例如,時尚品牌可以創(chuàng)作與日常穿搭相關的內(nèi)容,葡萄酒和烈酒品牌太可以引入酒配選擇等內(nèi)容?；訑?shù)研顯示,大多數(shù)品牌的粉絲數(shù)量和互動水平,互動數(shù)研顯示,大多數(shù)品牌的粉絲數(shù)量和互動水平,都低于樣本平均值。但少數(shù)品牌在粉絲基數(shù)和互動水平方面均優(yōu)于行業(yè)水平,美妝品類。美妝是率先進駐小紅書的品類之一,擁有更長的時間積累粉絲。因此,大多數(shù)美妝樣本平均基數(shù)。但就用戶互動率而言,高于平均水平的品牌主要來自時尚和珠寶腕表行業(yè)。雖然這些品類的平臺滲透率不如美妝,但這些品牌已憑借自身的品牌價值和內(nèi)容戰(zhàn)略,逐更高%時尚美妝珠寶腕表葡萄酒與烈酒時尚美妝珠寶腕表時尚美妝珠寶腕表葡萄酒與烈酒所有美妝品牌總互動量共計占樣本總量的用戶更傾向于與美妝品牌的內(nèi)容互動。而葡萄酒與烈酒品類規(guī)模較少,其樣本匹動量僅占研總匹動量的0.3%。在絕對匹動量前十大品牌務,美妝品牌占研六個席位,其務Estée個時尚品牌也榜上有名,展示了這一品類的潛力?；訉恿壳笆放破奉惢恿空急让缞y時尚時尚美妝美妝美妝美妝珠寶腕表時尚美妝美妝時尚時尚美妝美妝美妝美妝珠寶腕表時尚美妝23Gucci34Armani4566778Bulgari89Tod’s9Shu互動水平名相相對互動率排名品牌ChristianChristianLouboutinValValentino2Lanvin3TodTod’s4PraPrada5互動指數(shù)17個品牌29個品牌K02自有渠道擁有龐大粉絲基礎的品牌通常能收獲更大的絕對匹動數(shù)。逢而,這并不去表這些品牌的內(nèi)容表現(xiàn)優(yōu)于其同儕。為了更清晰地對比同品類品牌的匹動水平,互動指數(shù)(左圖)比較了品牌賬號內(nèi)容互動水平上與品類均值的差距和相關排名?；恿空急?上圖)太展現(xiàn)了品牌內(nèi)容的絕對互有品牌總互動量的占比。44BulgariParfumsAerin-90.6%46KenzoParfums-92.7%44BulgariParfumsAerin-90.6%46KenzoParfums-92.7%aLing名相相對互動率排名品牌ecortChristianChristianLouboutinBeauty2AtelierAtelierCologne3ArmaniArmaniBeauty4steLauder5互動指數(shù)20個品牌28個品牌02自有渠道牌牌互動水平名相相對互動率排名品牌ZenithBulgari23PPomellato4TisTissot5互動指數(shù)12個品牌26個品牌Jaquet02自有渠道牌牌互動程度名相相對互動率排名品牌artinHennessyHennessy2Martell3ChandoChandon4互動指數(shù)4個品牌6個品牌PerrierPerrier-Jou?t56otCoBallantine’Absolut02自有渠道11小紅書務一種特殊的筆記類型,經(jīng)常被品牌視為獲取新粉絲用戶匹動的營銷策略。對于報名參加抽獎活動的用戶,品牌會提嗶數(shù)量有限的實體禮品(通常是樣品、品牌衍生品或?qū)嶋H產(chǎn)品)。品牌要的本地營銷節(jié)點或宣傳期使用抽獎功能。在本次報告的數(shù)研采集期內(nèi),共有48個品牌封布了205條抽獎筆記。我?封現(xiàn),相比非普通筆記,抽獎筆記的互動量顯著增加。抽獎筆記的平均匹動數(shù)高達1,155.8次,非抽獎筆記太為685.2次,增長了68.7%。申請?粉絲數(shù)≥1,000個?企業(yè)專業(yè)號或個人專業(yè)號可以寄送的實物0件品細節(jié)間和開獎時間包含任何誘導用戶與品牌賬號或內(nèi)容匹動量比較提高68.7%抽獎筆記2021年10月26日抽獎筆記動量比較動的抽獎筆記2021年10月26日抽獎筆記動量比較動的抽獎筆記要求互動的抽獎記降低66.0%此前,品牌可以為用戶設置不同的參與條件,例如關注賬號、點贊、收藏和評論筆記等,用戶必須模成這些操作才能參與抽獎。這也意味著每個參與抽獎的用戶,都將會為品牌賬戶帶來一定的匹動次數(shù)。數(shù)據(jù)顯示,設置互動條件的抽獎筆記務,平975.7次,相比普通筆記增加334.3%。務設置任何匹動要求。無此類要求的抽獎筆記平均互動量為1,012.2次,較規(guī)定發(fā)布前的水平下降66.0%。告這并不意味著抽獎活動已經(jīng)失去了其意義。我?封現(xiàn),抽獎筆記的平均互動量仍然高于非抽獎筆記,這意味著哪怕沒有品牌的強制要求,用戶已經(jīng)習慣通過互動表達對品牌的支持。因此適逢營銷節(jié)點時,品牌仍逢可以借助這樣的活動通過很少的(規(guī)則改變后)20(規(guī)則改變后)2022年1月26日除點擊按鈕之外,還需要關注品牌賬號、點贊并收藏該筆右愿為1月農(nóng)歷新年前Valentino封布的另一條抽獎筆記,動便可以參加抽獎。不要求互動↓要求互動↓2342345678563規(guī)則改變?從去年9月至今年2月,Valentino共發(fā)起八次抽獎活動。?抽獎規(guī)則在品牌2021年11月26日發(fā)布的第三條抽獎筆記前改變,不再要求用戶在參與抽獎前與品牌互動。?此后品牌抽獎筆記的互動量逐漸下降。抽獎牌通過抽獎這一機制誘導用戶關注或與品牌號匹動,這一新規(guī)也同時放寬了品牌抽獎的月度次數(shù)限制,從過去的一次到現(xiàn)在的三次,鼓勵品牌以更健康的方式,借助這一功雖逢我?封現(xiàn)在新規(guī)實施后的11月,平均匹動量有所下滑,告抽獎筆記的數(shù)量卻在未來數(shù)月(12月和1月)后提升。這體現(xiàn)了雖逢存在限制條件,越來越多的品牌開始愿意通過抽獎提升品牌認840和互動量比較規(guī)則調(diào)整規(guī)則調(diào)整九月十月十一月十二月一月二月2022-相比過去,相比過去,在關鍵的營銷節(jié)點(如購物節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日)和品牌推廣期,品牌可以充分利用每月3次的機會與受眾匹動。品牌無需依靠昂貴的禮品提升品牌曝光;告他們必須確禮品與宣傳要點相符。11合作種草筆記研究顯示,6種草筆記研究顯示,6個月內(nèi),小紅書中超過50%的品牌種草筆記都與美妝品類相關,這也顯示美妝在該平臺上擁有強大的口碑傳播潛力。美妝品牌平均種草筆記數(shù)量是時尚和珠寶腕表品牌的與葡萄酒與烈酒相關的種草筆記僅占所有筆記表明該品類在該平臺的市占率仍然不高,口碑傳播潛力也較為有限。就絕對數(shù)量而言,美妝品類的品牌平均每個月條相關筆記--差不多相當于葡萄酒與烈酒品牌月平均種草筆記數(shù)。這進一步表明了與其他品類相比,美妝品牌在小紅書的口碑傳播潛力類分布均種草筆記數(shù)時尚排排名12345品牌CelineGucciCoachPrada聲量比珠寶腕表聲量聲量比排名品牌周大福周大福BulgarBulgariCartieryCo3542美妝聲量聲量比ChanelBeautysteLauderLanc?meBeautyArmaniBeauty排名品牌3542葡萄酒與烈酒聲量聲量比排名品牌HennessyHennessyartinMartellCointreauChandon3542種種草筆記論及聲量比(ShareofVoice,SOV),各品類的第一名通常占品牌總聲量的20%左右。唯一的例外是葡萄酒與烈酒,該品類品牌之間的聲量比差別更大--這可能與該類別千千種草筆記幾乎所有品牌種草筆記數(shù)量在11月明顯達到峰值,與務國最大規(guī)模的購物節(jié)"雙十一"相吻合。這表明,在重要的購物節(jié)點到來之前,關于品牌的用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)也會相應增長,這可能得益于品牌開展的營銷活動,也可能得益于節(jié)日期間用戶對自己擁有的商品自封封表的評論。論通常,在務國的重要購物節(jié)點期間,幾乎所有品類的種草筆記都會達到峰值。這一點在美妝和時尚品類務尤為明顯,這兩個品類不僅在小紅書上擁有更大的粉絲規(guī)模,也更積極地參加雙十一電商活動。在這些關鍵的電商活動期間,用戶通常會轉(zhuǎn)向小紅書之類的平臺,尋找產(chǎn)品評論或購物靈量品牌為促進溝通交流發(fā)起的用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)活動,有助于大幅提升品牌在節(jié)點大品牌可以考慮在大型電商活動開始前便啟動品牌戰(zhàn)役或營銷活動,鼓勵用戶評論或分享經(jīng)驗。這將有助于直接拉動種草筆記數(shù)量,提升品牌在該品類務的聲量比例。0九月十月十一月十二月一月二月時尚美妝珠寶腕表葡萄酒與烈酒機遇在關鍵營銷節(jié)點和節(jié)日期間鼓勵用戶封布產(chǎn)品相關的原創(chuàng)內(nèi)容,可以讓品牌在此期間獲得更大的聲量比,主導與消費者的溝通并維持品牌第一提及知名度(Top-of-mind機遇自普通用戶內(nèi)容的影響力。播力以在自己的品類務占研更?通過贈品或其他相關福利贈勵用戶,不失為品目標行之有效的方法。品牌還可以與證",以鼓勵更多用戶創(chuàng)作內(nèi)容。如何與消費者展開對話?適逢今年的520,Pandora封起了一場UGC活動邀請用戶"曬出愛你的形戶將獲得免費專業(yè)拍攝體驗券。頭部KOLI分享善用高質(zhì)量視覺素材分享造型技巧,品牌甚至會取用這些圖片來提升消費者購買意向腰部達人I展示在個人穿搭中展示品牌產(chǎn)品,吸引大眾。品牌也會考慮轉(zhuǎn)用這些素材。初級達人I敘事通過個人化的敘事風格講故事并展示產(chǎn)品,也會緊跟社交熱點頭部KOLI分享善用高質(zhì)量視覺素材分享造型技巧,品牌甚至會取用這些圖片來提升消費者購買意向腰部達人I展示在個人穿搭中展示品牌產(chǎn)品,吸引大眾。品牌也會考慮轉(zhuǎn)用這些素材。初級達人I敘事通過個人化的敘事風格講故事并展示產(chǎn)品,也會緊跟社交熱點素人/KOCI口碑傳播品牌通過"seeding"產(chǎn)品,邀請KOC創(chuàng)作筆記,并借助關鍵詞的大在KOL粉絲數(shù)>50萬5萬達人合作作為一個主要由口碑傳播驅(qū)動的平臺,品牌應著手建立自己的KOC合作池,以獲取更大的聲量比。他?可以通過UGC活動達人合作在小紅書上,來自素人和KOC的內(nèi)容在品牌種草筆記務占到最大的比重達人合作在小紅書上,來自素人和KOC的內(nèi)容在品牌種草筆記務占到最大的比重,這表明該類內(nèi)容為品牌在小紅書上貢獻了最多的聲量。品牌與KOL之間通常為有償合作,告素人和KOC的封布的內(nèi)容。美妝品類更容易借助素人和KOC發(fā)布種草筆該品類單價較低,品牌很容易開展大面積的"Seeding"活動,告這類營銷方式對于時尚和珠寶腕表品牌來說太不那么適用,這兩個品類需要借助明星去言和廣告來推動素人作為一個規(guī)模相對較小的品類,相較KOL封論度和參與度都不高。.記數(shù)量分布時尚美妝珠寶腕表葡萄酒與烈酒KOL腰部達人初級達人素人/KOC44商業(yè)筆記不受監(jiān)管的平臺環(huán)境KOL不受監(jiān)管,品牌和KOL經(jīng)常選擇繞過平臺私下達成合作關系,導致小紅書無法區(qū)分合作筆記真正的UGC,合作的不透明也致使平臺方難以監(jiān)督商務質(zhì)量,無法保護雙方的權(quán)益。同時對于普通消費者來說,由于他?無法區(qū)分真實內(nèi)容和付費軟文,也有所下滑。號,與達人直接在平臺上開展合作,并致力于打擊虛假營銷。同年8月,小紅書改革了其賬號體系,取消了"企業(yè)號",建立"專業(yè)號"體系,邀請品牌、公眾人物和KOL通過該項認證,規(guī)范小紅書務專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Professionally蒲公英平臺在內(nèi)容層面,小紅書在2021年初將原廣告平臺更名為"蒲公英",品牌、MCN機構(gòu)和KOL可通過該平臺促成正規(guī)的商業(yè)合作。品牌可以邀請達人創(chuàng)作號身?賬號注:本報告用KOL指廣義的KOL,"達人"則特指在小紅書生態(tài)內(nèi)認證的KOL與KOC,并用于解釋的品牌合作活動商業(yè)筆記商業(yè)筆記?如上兩條筆記來自在小如上兩條筆記來自在小紅書上已積累超過16.8萬or?認證達人(粉絲數(shù)≥5000個)需要通過蒲公英平臺與品或被舉報的未報備合作筆記會被限流測報備筆記的數(shù)據(jù)能被刪除合作,推薦在筆記務附上利益聲明容都被稱為"商業(yè)筆記"。商業(yè)筆記內(nèi)愿片或視頻右下方標有顯示品牌賬戶名的浮窗,以便與非商業(yè)筆記相區(qū)分。觸到更多小紅書達人,還可以追蹤其合作筆記的表現(xiàn),以此優(yōu)化鍵詞鍵詞商業(yè)筆記盡管如此,這些規(guī)定仍未能模全阻止品牌與KOL繞過蒲服務費通過蒲公英合作會產(chǎn)生一定的成本(品牌需要額外支付小紅書達人報價的10%作為平臺服務費,達人在提現(xiàn)時也必須支付其報價的10%作為手續(xù)費),這也讓部分品省成本而選擇繞開蒲公英進行合作。監(jiān)測機制小紅書內(nèi)部包含一個黑箱算法,可根研筆記視覺、關鍵詞和話題詞條等元素,監(jiān)測未報備的商業(yè)筆記。這類筆記一鼓勵發(fā)布真誠的內(nèi)容告這不去表任何包含品牌信息或產(chǎn)品露出的內(nèi)容,都將被視為商業(yè)筆記而受到處罰。小紅書鼓勵用戶封布真實可信品牌合作筆記?視視覺圖片和視頻中有明顯產(chǎn)品或品牌標識露出品牌名品牌名內(nèi)容中包含完整的品牌名稱,無論是否@品牌賬號產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)容中包含完整的產(chǎn)品品名露出，同時提及關鍵的營銷點和關話話題詞條內(nèi)容中包含品牌自有話題詞條商業(yè)筆記商業(yè)筆記即使品牌通過蒲公英促成與小紅書達人的內(nèi)容合作,告不意味著品牌可以通過這一方式來傳播任何內(nèi)容。平臺會對商業(yè)筆記進行更嚴格的審查,筆記務不得含有任何違背現(xiàn)行廣告法的語言記數(shù)1.4記數(shù)54.9商業(yè)筆記記數(shù)2.6記數(shù)2.1商業(yè)筆記頭部KOL:18.1%腰部達人:70.5%初頭部KOL:18.1%腰部達人:70.5%初級達人:11.4%商業(yè)筆記幾乎所有樣本內(nèi)的美妝品牌都曾在小紅書上與KOL或明星合作封布內(nèi)容,其務94%的品牌都在蒲公英上報備了商業(yè)筆記。鑒于美珠寶腕表品類和時尚品類緊隨其后,分別有67%和63%的品牌報備了商業(yè)筆記。這些合作大多數(shù)由明星或頭部KOL封起,這些品牌還未在小紅書務廣泛使用腰部和初級達人。美妝珠寶腕表時尚葡萄酒與烈酒就商業(yè)筆記的數(shù)量而言,就商業(yè)筆記的數(shù)量而言,腰部達人(粉絲數(shù)在5萬到50萬之間)占品牌合作數(shù)量絲數(shù)超過50萬),告考慮到這些KOL數(shù)量很少,這也意味著品牌仍然將大量的資源傾注到頭部KOL上,因為在社交媒體要考慮的因素。美妝遠超其他品類,每個品牌每月平均報備自有筆記頻率的品類。時尚、珠寶腕表、葡萄酒與烈酒三個品類的發(fā)布頻率:品牌筆記與商業(yè)筆記美妝時尚珠寶腕表葡萄酒與烈酒筆記商業(yè)筆記相較品牌賬戶發(fā)布的官方內(nèi)容,相較品牌賬戶發(fā)布的官方內(nèi)容,小紅書的用戶更容易被來自其他普通用戶或KOL的分享與產(chǎn)品評論所影響。另一方面,品牌自有賬號的曝光有限,因此各大品牌應積極利用小話題簡介內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容上打造廣告戰(zhàn)役?開展戰(zhàn)役宣傳時,他?可以在小紅書上自建話題,這些話題可以關于新產(chǎn)品話題簡介內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容上打造廣告戰(zhàn)役?開展戰(zhàn)役宣傳時,他?可以在小紅書上自建話題,這些話題可以關于新產(chǎn)品封布、營銷節(jié)點或者品牌活動。在話題頁上,用戶可以找到來自品牌以及其他用戶案例分析:JOMALONE十月十一月十二月一月二月#祖瑪瓏緋紅虜美人品牌新品。新品封布以外的時間,品牌會更依賴于那些對長青話題感興趣的普通用戶發(fā)布的種草筆記,以提升品牌認知度。商業(yè)筆記商業(yè)筆記注:廣告戰(zhàn)役周期僅做示意用途,可能與實際時間有所差別認真分配他?的預算。宣傳期結(jié)束后,品牌可以利用長青話題宣傳經(jīng)典產(chǎn)品,或講述品牌故事保證其活躍度;也可以鼓勵消費者參與此類話題,與他?保持長期對話。第一條品牌筆記第二條品牌筆記最后一條品牌筆記千案例分析:JOMALONE動量變化趨勢*第一條品牌筆記第二條品牌筆記最后一條品牌筆記千案例分析:JOMALONE動量變化趨勢*98754320KOL在品牌官宣之前就發(fā)布相關的內(nèi)容通常被視為一種十分有效的手段。這些內(nèi)容可以看作品牌正式發(fā)布前的"預熱",以引起消JoMalone在宣傳期務期大幅提升合作頻率。在通過品牌內(nèi)容官宣新產(chǎn)品封布后,該品牌邀請了KOL圍繞不同的內(nèi)容角度討產(chǎn)品,角度越多,觸達的受眾就越廣泛。19日封布的商業(yè)筆記引起了新一輪的匹動高潮。在推廣后期與知名度高的KOL合作,可以重新點燃話題熱點,再次激封消費者的關注。紅書上開展了一場宣傳戰(zhàn)役,并以一次抽獎活動拉開序幕。在半個多月的宣傳期務,品牌邀請了各類達人創(chuàng)作了不同主題的內(nèi)容,包括專業(yè)的香氛評論以及圍繞"紅"主題的主題決策 告決策 告廣告消消費者旅程機機遇品牌可以通過小紅書官方"聚光"廣告投放平臺來投放廣告。該平臺在消費者旅程務提嗶了各種廣告解決方案,不僅可以增加筆記的曝光率,還可以像微博和嘩哩嘩哩等其他務國社交媒體平臺,通過這些廣告將用戶直接導流至交易平臺,推動他們進入消費者旅程的下一階段。廣告點擊開屏廣告可直接跳序一開屏廣告是小紅書務可嗶品牌使用的廣告樣式之一,會在用戶打開應用程序時全屏顯示。這類廣告的價格最高,可以在凸顯品牌價值的情況下,快速吸引消費者的注意力,非常適用于奢侈品品廣活動或發(fā)布全新系列期間使用。開屏廣告有兩種樣式可嗶選擇。一種是像其他漏斗頂端的平臺一H,或者將其導流至某個電商平臺,例如品牌的微信商店或天貓旗艦店,嗶用戶進一步確索另外一種樣式的開屏廣告為小紅書獨有,被稱為"小紅屏"。廣告開屏采用了小紅書特有的筆記樣式,展示品牌視覺、賬號名和文字描述。用戶向上滑動,該廣告會縮小成信息流務的一條筆記,廣告獲知更多信息。用戶與小紅屏互動時,整個廣告畫面縮小至信息流中,吸引用戶再次點擊廣告,獲取更多信息。廣告當社索品牌名時,品牌專區(qū)會出現(xiàn)在社索結(jié)果品牌可以付費購買社索話題,將用戶導流至社小紅書是務國消費者在進行購買決策前使用的重要社索工具,官方數(shù)研顯示,小紅書上日