世聯(lián)項目戰(zhàn)略與定位整合

項目戰(zhàn)略與定位

銷售前項目服務流程產品定位及創(chuàng)新；服務前提：基本經濟指標確定世聯(lián)服務：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項目定位;階段目標：項目市場定位；為設計提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點設計建議；服務前提：進入方案設計階段世聯(lián)服務：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產品創(chuàng)新深入建議；建筑細部建議;階段目標：確定最佳方案服務前提：定位與產品確定世聯(lián)服務：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計劃;階段目標：確定銷售目標銷售目標確定；提交銷售執(zhí)行報告前期定位第一階段產品設計第二階段營銷計劃第三階段銷售準備第四階段銷售服務前提：達到執(zhí)行報告要求世聯(lián)服務：銷售人員培訓；銷售資料準備；………階段目標：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團隊到位；定位的思路與流程定位的思路與流程目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標目標溝通目標溝通會我們對目標的理解+目標通常包括：較高的價格較快的速度（收益安全）建立市場影響力目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位構建問題：

我們采用S-C-Q結構化分析方法我們應該怎么辦我們如何實施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境（Situation）（公認事實）沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（Question

）(分析存在的問題)需要完成某項任務存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發(fā)生了防礙我們完成任務的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效資料來源：世聯(lián)模型通過S-C-Q基本結構的分析我們確定了界定問題的分析模型資料來源：世聯(lián)模型？R1非期望結果——由特定情境導致的特定結果R2期望結果——不喜歡某一結果，想得到其它結果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2情境與沖沖突通過過3C(strategicthreeCs)分分析描描述客戶營銷戰(zhàn)略略：為為滿足客客戶需求求，在競競爭中獲獲取最優(yōu)優(yōu)的有利利差異政治/法法律環(huán)境境市場環(huán)境境技術環(huán)境境社會/經經濟環(huán)境境項目/企業(yè)競爭市場戰(zhàn)略略本質上上市處理理三個要要素之間間的關系系：消費費者、競競爭和項項目（企企業(yè)）環(huán)境分析析政策法律律環(huán)境影影響因素素（例如別別墅、投投資型物物業(yè)、二二手房等等）市場環(huán)境境市場發(fā)育育水平市場所處處階段區(qū)域或類類型物業(yè)業(yè)供求關關系區(qū)域或類類型物業(yè)業(yè)價格水水平及價價格上漲漲幅度區(qū)域或類類型物業(yè)業(yè)銷售速速度區(qū)域或類類型物業(yè)業(yè)產品水水平等與項目條條件對應應，經過過條件的的仔細篩篩選，可可以得到到由特定情情境導致致的特定定結果（（非期望望結果）），對照目目標，明明晰沖突突，提出問題題目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位3C戰(zhàn)略略3C綜合匹配配分析得得到最優(yōu)優(yōu)化的戰(zhàn)戰(zhàn)略可以導致致期望結結果成功的市市場營銷銷戰(zhàn)略應應具備以以下特點點：1.明確確的市場場定位2.項項目優(yōu)優(yōu)勢與與市場場需求求之間間的相相互呼呼應3.相相對于于競爭爭，在在商業(yè)業(yè)成功功關鍵鍵因素素上有有出色色的表表現(xiàn)客戶項目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：：為為滿足足客戶戶需求求，在在競爭爭中獲獲取最最優(yōu)的的有利利差異異項目分分析針對一一個地塊的價值值要素素包括括：地段要要素——地段/片區(qū)認認知度度/周邊配配套（（商業(yè)業(yè)/教育））/交通等等（可可總結結為便便利性性/成熟度度/知名度度）環(huán)境要要素——自然環(huán)環(huán)境/四至景景觀/社會人人文環(huán)環(huán)境（（噪音音）等等（可可判定定資源源的程程度：：稀缺缺、良良好還還是匱匱乏））地塊要要素——地形地地貌/規(guī)模/技術經經濟指指標等等（可可判斷斷產品品的可可發(fā)揮揮空間間）開發(fā)商商要素素——目標/開發(fā)商商品牌牌/可利用用資源源等項目分分析面面對目目標找找出可可能的的定位位方向向替代品品：普通商商品房房、經經濟適適用房房等潛在的的競爭爭對手手：來自項項目運運作的的不同同階段段的競競爭對對手（（我們們將房房地產產項目目分為為不同同的階階段，，包括括前期期策劃劃階段段、建建筑施施工階階段、、銷售售階段段）企業(yè)間間的競競爭：：與自己己在同同一階階段的的競爭爭對手手潛在競競爭對對手替代品品土地、、建造造商、、材料料商房屋的的購買買者項目之之間直直接競競爭房地產產開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)的行行業(yè)特特點決決定了了在不不同的的競爭爭階段段，企企業(yè)關關注的的重點點不同同競爭分分析（（波特特5力力競爭爭模型型）競爭分分析競爭對對手分分析：：競爭爭對手手鎖定定（基基于區(qū)區(qū)域、、基于于項目目特征征、基基于客客戶））競爭爭程度度（供供求關關系、、技術術更新新、營營銷強強度））競爭機會會（競爭對對手的優(yōu)勢勢和局限、、競爭對手手的弱點、、市場空隙隙）競爭面向目目標尋找最最有利的機機會3C戰(zhàn)略與與市場環(huán)境境不同的市場場環(huán)境導致致不同的思思考方式導導出戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完善善的初級市市場——項目先導，，以項目條條件為優(yōu)先先，以市場場細分和產產品領先引引導市場，，獲取占位優(yōu)優(yōu)勢完全競爭市市場而供求求關系相對對平衡——客戶先導，，以滿足客客戶需求的的產品獲取高收益益完全競爭市市場供大于于求競爭激激烈的市場場——競爭先導，，以有利的的競爭策略使使自己立于不敗之之地市場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略工具（（競爭先導導）識別競爭者者分析競爭者者選擇競爭者者STP戰(zhàn)略略工具（客客戶先導））細分市場Segmentation選擇目標市市場Targeting定位Positioning偏好客戶群一二三四一二三四細分市場選擇目標市市場STOW內部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（（項目+環(huán)境+競爭）SWOT分分析的價值值要素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價價值要素地段要素環(huán)境要素地塊/產品要素開發(fā)商/項目要素前兩個為被被動性要素素，后兩個個為主動性性要素具體地說，，針對一個個地塊的價值要素素包括：地段要素——地段/片區(qū)認知度度/周邊配套（（商業(yè)/教育）/交通等（可可總結為便便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)環(huán)境（噪音音）等（可可判定資源源的程度：：稀缺、良良好還是匱匱乏）地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經濟指指標等（可可判斷產品品的可發(fā)揮揮空間）開發(fā)商商要素素——目標/開發(fā)商商品牌牌/可利用用資源源等針對一一個即即將銷銷售的的項目與地塊塊的主主要差差別在在于增增加了了產品品因素素：產品因因素——產品/戶型/自身配配套/對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加項目要素的判斷：

項目要素——口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產品差異性/物業(yè)管理等SWOT分析析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶搶占機會利用機會，克克服劣勢減少劣勢，避避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉轉化威脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢W戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略方向的決決策模型項目屬性客戶需求案例借鑒競爭同類型項目借借鑒在市場中的地地位目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略形成客戶定位產品定位屬性定位形象定位價格定位偶得客戶群游離客戶群核心客戶戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型型、產品品組合、、戶型……物業(yè)發(fā)展展建議物業(yè)發(fā)展展建議的的出發(fā)點點需要說明明的是：：我們給出的的不是具體體的設計方方案，我們給出的的是能形成成價值點和和競爭力的的因素（市場接受受的產品特特征和驅動動客戶購買買的因素））原則：一切切均基于CVA“競爭的價值值增加”(Competi物業(yè)發(fā)展建建議的考慮慮因素市場競爭性性地塊價值的的發(fā)掘利用用客戶價值的的增加物業(yè)發(fā)展建建議的考慮慮因素市場競爭性性：基于市場產產品水平調調查統(tǒng)計分分析（空間間尺度、、戶型、建建筑園林風風格、配套套水平和數數量、配置置水平統(tǒng)計計表），提提出具有競競爭優(yōu)勢的的方向；客戶價值的的增加：客戶價值分分析基于客戶價價值分析（（客戶價值值取向、生生活方式、、空間觀念念、行為模模式分析表表），提出出客戶滿意意方案；地塊價值的的發(fā)掘利用用：基于地塊價價值分析和和規(guī)劃價值值分析提出出設計增值值方向項目外部（（社會）配配套價值交通價值產業(yè)價值自然景觀資資源社會認知價價值房地產項目目價值構成成交通便利性性與可達性性例如：玉淵淵潭，昆玉玉河邊的項項目商務、或某某些產業(yè)的的支持，例例如：亦莊莊、CBD生活配套、、醫(yī)療環(huán)境境、教育環(huán)環(huán)境等社會心理對對地段的潛潛在認同，，例如：天天竺與南城城地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值項目基本經經濟指標價價值規(guī)劃設計價價值項目內部配配套價值產品硬件配配置價值建筑創(chuàng)新價價值房地產項目目價值構成成項目樓座與與綠地、配配套的位置置，對景觀觀朝向的利利用建筑材料、、設備配備備的品質與與檔次會所、社區(qū)區(qū)內商業(yè)、、學校等容積率、綠綠化率風格或戶型型設計的改改良與創(chuàng)新新地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值基本物業(yè)管管理服務的的價值增值的VIP服務價值個性化服務務價值(菜單式裝修修、個性化化服務）房地產項目目價值構成成企業(yè)品牌產品品牌信心的樹立立、質量的的保證同