中創(chuàng)永華北京投資管理品牌之道

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship中創(chuàng)永華管理公司的遠(yuǎn)景/Vision對珍視品牌的人而言中創(chuàng)永華投資管理方法是最值得運用的Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.中創(chuàng)永華管理品牌的價值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗...創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌形成品牌的原料具體面...*色彩

*銷售文件

*媒體環(huán)境*質(zhì)地

*直效行銷

*員工制服*重量

*促銷

*運送車外貌*通路

*廣告

*電話禮貌*價格

*字體

*抱怨處理*競爭者

*音樂

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面面...*使用者者如何何接近近品牌牌*他們使使用時時的日日常經(jīng)經(jīng)驗*友誼與與感受受*想法與與態(tài)度度*需求與與欲求求形成品品牌的的原料料(續(xù))建立品品牌的的原料料消費者者從我我們提提供的的原料料中建建造品品牌...以及及所有有與它它們相相關(guān)的的經(jīng)驗在重要的功能利益以外,尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面.今日歐歐美行行銷最最熱門門的話話題品牌資資產(chǎn)(BrandEquity)為何如如此?許多企企業(yè)樂樂於付付高價價購買買品牌牌.過多削削價促促銷"教育育"消消費者者以價價格為為購買買基準(zhǔn)準(zhǔn),削削弱弱品牌牌忠實實度.通路本本身開開始建建立自自己的的品牌牌建立新新品牌牌越越來越越難什麼是是品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)/Whatisbrandequity?財務(wù)上上的價價值:資資產(chǎn)or負(fù)債操作性性的價價值:延延伸、、發(fā)展展的籌籌碼或或可能能性每個品品牌都都有獨獨特的的資產(chǎn)產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者者競爭者者"消費費者形形成品品牌形形象就就像鳥鳥兒筑筑巢一一樣，，由許多多隨手手可得得的材材料擷擷取而而成""產(chǎn)品品是軀軀體品牌是是靈魂魂""品牌牌就是是消費費者對對某產(chǎn)產(chǎn)品感感受的的總和和"Hook勾子Boot臨門一一腳勾子Hook勾住消消費者者,使使他他駐足足,使使他他停留留的原原因.臨門一腳Boot促使他前進(jìn)進(jìn)與向往的的理由和動動力.Hook+Boot=消費者洞察察力+品品牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你對消費者者的認(rèn)識和和洞察力以以及你對本品牌牌的了解,從他的的過去和潛潛能,去設(shè)想未來來品牌能夠夠滿足消費費者的部份份和本質(zhì)音樂行銷周華健和張張學(xué)友為什什麼是"品品牌"?知名度高消費者對其其品質(zhì)認(rèn)知知忠實度已存存在有特定的聯(lián)聯(lián)想與個性性存在已與消費者者建立某種種獨特的關(guān)關(guān)系看起來,還還有一段段長路可以以走下去品牌忠實度度對品牌的品質(zhì)認(rèn)知品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品牌知名度品牌資產(chǎn)花花廣告是品牌牌的口頭語語言(VerbalLanguage)其他傳播物物是品牌的的身體語言言(BodyLanguage)傳統(tǒng)的分析析方式收集品牌產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的事實實形成品牌行行銷計劃形成品牌傳傳播計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的偏偏好及知名名度消費者的生生活形態(tài)4P的決策及歷歷史行銷目標(biāo)行銷對象行銷策略理性和數(shù)字字、邏輯左腦的分析析Insight有沒有,完完全看個人人是否可能在在理性的過過程中,加入感性的的步驟使我們有意意識的去探探索消費者右腦腦的無限可可能?SoftValues& HardValues軟性的價值值鐵鐵般事實實的價值WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語語調(diào)吸吸引那那一成成功的的本質(zhì)內(nèi)容群群消費者者是是什麼周華健癡心溫溫柔/??正義感/真誠/張學(xué)友癡心失失落/??痛苦/憂慮/WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語語調(diào)吸吸引那那一成成功的的本質(zhì)內(nèi)容群群消費者者是是什麼謝禎忠白崇亮如果你要塑塑造一個歌歌星HardValues·音色,歌歌路·外型型·年齡齡SoftValues·個性·Tone/風(fēng)格·歌曲曲的內(nèi)涵所所反映的個性·歌迷迷和歌手的的"關(guān)系"·有哪哪一些這個個歌手的特質(zhì)決定了了這份關(guān)系系決定成功的本質(zhì)唱片的行銷策略唱片的傳播策略計劃的執(zhí)行品牌塑造的的過程好像像在做媒婆婆品牌及其獨特的的價值觀消費者及其個人價值觀占有一席之之地因此品牌在在消費者生生命中互動產(chǎn)生關(guān)關(guān)系品牌資產(chǎn)的的金字塔基本的產(chǎn)品品功能與呈呈現(xiàn)方式鋪貨通路價格知名度品牌聯(lián)想個性關(guān)系品牌忠實度度身為專業(yè)的的傳播人你你必須能夠銳利,能能辦識雙雙方的價值值觀:共共通和互動動.夠感性,能能找到啟啟動消費者者心扉的按按鈕.夠堅持,能能持續(xù)地地建造這種種關(guān)系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一一家服飾店店,在種族歧視視的南非,專門賣給不不受重視的的黑人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顧客歸屬Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差異化的影影響力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管家家"是一套套工具.幫助你成功功地建造彼彼此的關(guān)系系.Steward古言"StigWard"-看管豬舍的的人負(fù)責(zé)動物的的健康、養(yǎng)養(yǎng)育、市場場價格和死死亡時的處處理負(fù)責(zé)給予動動物的主人人一個好名名聲如果力有不不逮，此人人可能被處處死刑管理品牌資資產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)性(Relevant)精確的反應(yīng)應(yīng)消費者的的需求品牌的真實實面品牌的形象象品牌的目標(biāo)標(biāo)突出度(Distinctive)能用一種特特別的具原原創(chuàng)的方式表表達(dá)出來需要敏銳的的企劃，使使我們的品品牌兼具奧美的品牌牌管家建造今日的的品牌(短期的銷銷售)忠於品牌核核心價值與與精神,使使品牌持持久不(長期銷銷售)一個完整的的作業(yè)過程程以確保所所有活動，，能反映、、建立、并并忠於品牌牌的核心價價值與精神神。品牌牌七七步步第一一步步收集集資資料料第二二步步品牌牌檢檢驗驗(BrandAudit)第三三步步品牌牌探探測測(BrandProbe)第四四步步品牌牌寫寫真真(BrandPrint)第五五步步運用用寫寫真真第六六步步發(fā)展展策策略略第七七步步每年年檢檢查查(BrandCheck)品牌牌七七步步這些些步步驟驟不不是是秘秘笈笈,也也不不是是完完全全不不能能改改變變使使用用的的順順序序.你必必須須了了解解自自己己要要在在這這段段過過程程中中找找尋尋什什麼麼,才才知知道道怎怎麼麼用用.品牌牌七七步步的的流流程程Step1收集集資資料料Step3品牌牌探探測測Step2品牌牌檢檢驗驗Step4品牌牌寫寫真真Step7品牌牌檢檢查查Step6策略略發(fā)發(fā)展展Step5運用用品品牌牌寫真真品牌牌管管家家的的過過程程品牌牌檢檢驗驗品牌牌寫寫真真探索索品品牌牌的的有形形和和無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)確定定理理想想的的品牌牌價價值值品牌牌探探測測什麼麼是是"品品牌牌檢檢驗驗"(BrandAudit)找尋尋勾勾動動本本品品牌牌在在消消費費者者心心中中識識別別性性的的趨趨動動元元(BrandTriggers).找尋尋本本品品牌牌在在消消費費者者心心中中引引燃燃的的感感情情及及感感性性的的元元素素.了解解本本品品牌牌引引發(fā)發(fā)的的記記憶憶和和聯(lián)聯(lián)想想."我我在在他他的的生生命命里里,到到底底扮扮演演什什麼麼角角色色"是否需要改變變,要怎麼麼改變?為什麼要"品品牌檢驗"找出除了功能能面外的抽象象元素:情情感,聯(lián)想想,視覺,記憶......從中尋找品牌牌價值與消費費者價值觀的的接軌處和互互動點.品牌"生命的的意義"(reasonforbeing)品牌檢驗不是是消費者座談?wù)剷挠懻摼V綱要它是你想了解解的消費者觀觀點怎麼做"品牌牌檢驗"找你的品牌小小組來,消消化所有消費費者相關(guān)資料料後,用當(dāng)當(dāng)事人對消費費者的洞察及及了解來填寫寫及討論這份份問卷.必須想像自己己是一個忠實實的消費者.不會填怎麼辦辦?客戶一起來?怎麼做"消費費者座談"?品牌檢驗內(nèi)容容對品牌的直接接聯(lián)想提到品牌名的的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想想視覺及影象包裝及產(chǎn)品元元素廣告的印象符號及標(biāo)記這些聯(lián)想暗示示這個品牌是是...品牌檢驗的內(nèi)內(nèi)容品牌在心中勾勾起的感受及及共鳴使用這個品牌牌時,有哪哪些特殊的感感受用這個品牌讓讓你如何看待待自己看到別人使用用這個品牌,你有什麼麼感受這個品牌的情情緒如何這個品牌背後後是哪一群人人?你想他他們是如何看看待你?使用這個品牌牌和使用主要要競爭品牌的的心情和感受受有何不同?品牌檢驗內(nèi)容容既然使用一個個品牌已成為為生活的一部部分,所以以品牌維系著著一個人的記記憶...你個人有哪些些關(guān)於這個品品牌的記憶和和聯(lián)想描述你自己或或你親近的某某個人和這個個品牌有關(guān)的的小故事品牌檢驗內(nèi)容容除了特定功能能外,品牌牌還為我們的的生活做更多多的事...除了產(chǎn)品技術(shù)術(shù)功能外,這這個品牌還還有什麼是別別的品牌所無無法實現(xiàn)的?這個品牌有什什麼獨特的貢貢獻(xiàn)?用這個品牌讓讓你對使用這這個產(chǎn)品類別別產(chǎn)生什麼特特殊的觀點?你行為模式和和思考方式的的哪些部份強(qiáng)強(qiáng)化了品牌為為你所做的一一切?品牌檢驗運用事前設(shè)計計的品牌檢驗驗題目,確確認(rèn)品牌和消消費者之間的的關(guān)系其創(chuàng)新之處在在於可同時搜搜集具體和抽抽象的感受其目的在於找找到"消費者者洞察"什麼是"品牌牌探測"(BrandProbe)運用各種調(diào)查查方法,來來"探測"品品牌與消費者者關(guān)系的真像像.刺激與投射,用來了解解復(fù)雜或問不不來的問題.品牌自殺法品牌譬喻喻/擬人人化品牌再生生角色扮演演日記法是"品牌牌檢驗"前後的的輔助工工具."品牌探探測"(BrandProbe):Examples如果品牌牌是一個個人性別,年年齡,穿著著,個個性,嗜嗜好,價值值觀...如果品牌牌是...動物,銀銀行,汽車車,植植物...引導(dǎo)幻想想進(jìn)入品牌牌世界,看到到什麼,聞到到什麼,顏色色,感感覺,心心情,逗留留或離開開...品牌形象象描繪圖片拼貼貼及說明明怎麼做"品牌探探測"一般的消消費者座座談內(nèi)部的動動腦會議議從品牌檢檢驗到品品牌寫真真品牌檢驗驗品牌寫真真消費者洞洞察整體感受受特殊情感感有別於其其他品牌牌什麼是"品牌寫寫真"(BrandPrint)一段栩栩栩如生的的描述,說明明存在於於消費者者與品牌牌之間的的獨特關(guān)關(guān)系.品牌核心心的精髓髓,品品牌之所所以是品品牌的理理由,成成功的的本質(zhì).最好可以以減縮成成一句話話.為什麼要要"品牌牌寫真"?這是品牌牌的"定定義",它的的DNA,不能/不不應(yīng)變的的本質(zhì).所有和策策略(創(chuàng)創(chuàng)意./媒介/公關(guān)......)都不應(yīng)應(yīng)違背"品品牌寫真真"的精精神.讓品牌小小組的全全部成員員了解"我們在在做什麼麼".激發(fā)創(chuàng)意意人員的的才情.品牌寫真真不是....."BrandConsumerBenefit"定位陳述述創(chuàng)意簡報報怎麼做"品牌寫寫真"不一定是是業(yè)務(wù)部部責(zé)任,組實實應(yīng)在討討論過後後指定最最能將這這段關(guān)系系發(fā)揚光光大的人人操作.應(yīng)包含品品牌的價價值,消消費者者的價值值觀及因因應(yīng)而產(chǎn)產(chǎn)生的關(guān)關(guān)系,一一定會會與產(chǎn)品品的功能能相關(guān).品牌寫真真舉例品牌寫真真范例-多多芬多芬是重重現(xiàn)我女女人天性性的承諾諾--對我的肌肌膚，和和我的內(nèi)內(nèi)心它告訴我我，我能能呈現(xiàn)自自己最完完美的狀狀況多芬是重重現(xiàn)我女女人天性性的承諾諾--對我的肌肌膚，和和我的內(nèi)內(nèi)心它告訴我我，我能能呈現(xiàn)自自己最完完美的狀狀況當(dāng)洗臉讓讓我乾燥燥，它會會滋潤我我當(dāng)洗澡的的時間變變成我心心靈逃逸逸的唯一一凈土?xí)r時，它會會犒賞我我當(dāng)我的肌肌膚不復(fù)復(fù)往日的的柔軟時時，它會會使之再再現(xiàn)當(dāng)我忘記記自己是是個女人人時，它它會點醒醒我品牌寫真真范例-多多芬多芬是重重現(xiàn)我女女人天性性的承諾諾--對我的肌肌膚，和和我的內(nèi)內(nèi)心它告訴我我，我能能呈現(xiàn)自自己最完完美的狀狀況當(dāng)洗臉讓讓我乾燥燥，它會會滋潤我我當(dāng)洗澡的的時間變變成我心心靈逃逸逸的唯一一凈土?xí)r時，它會會犒賞我我當(dāng)我的肌肌膚不復(fù)復(fù)往日的的柔軟時時，它會會使之再再現(xiàn)當(dāng)我忘記記自己是是個女人人時，它它會點醒醒我我的肌膚膚需要保保護(hù)和滋滋養(yǎng)時，，它會重重新滋潤潤我一個單純純而無私私的承諾諾，送給住在在我內(nèi)心心的那個個女人品牌寫真真范例-多多芬Dove象徵一種種可擷取取的奇跡跡這個品牌牌和其使使用者有有一種握握手的協(xié)協(xié)議.Dove毫無欺騙騙地帶來來希望;它不會利利用因不不安引起起的苦惱惱,相反的,它是信信心的建建造者.當(dāng)你使用用時,會會產(chǎn)生真真正的預(yù)預(yù)期感,一種和滋滋養(yǎng)霜耳耳鬢廝磨磨的參與與感,它好像在在說:"一個個小小的的奇跡正正在出現(xiàn)現(xiàn)".旁氏我相信旁旁氏不會會對我說說謊，我相信旁旁氏不會會浪費我我的時間間，我相信旁旁氏不會會讓我的的臉擔(dān)風(fēng)風(fēng)險。如果世界界上還有有什麼能能使我的的皮膚更更美麗，，旁氏會做做出來，，為了我我。好奇當(dāng)媽媽對對孩子懷懷抱著期期望與夢夢想時,好奇是信信心十足足的象徵徵.年輕的母母親總是是掛慮著著孩子.而好奇的的媽媽們們,不僅惦記記孩子的的現(xiàn),也也擔(dān)心心孩子的的未來.他是否一一切平安安?他有一切切必要的的條件嗎嗎?她將來會會成功嗎嗎?積架.....像它它的主人人,獨獨一無二二,絕絕無翻版版.迎合大眾眾,從從來就不不是積架架所崇尚尚的.它是為一一群獨特特的買主主所創(chuàng).這群人真真正用心心回應(yīng)汽汽車的召召喚.他們不了了解富豪豪汽車(Volvo),他們認(rèn)為為Lexus溫和沒個個性,他們對於於賓士的的精確無無動於衷衷,他們更覺覺得凱迪迪拉克俗俗不可耐耐.這群人絕絕對不會會因純粹粹的實用用效益去去買任何何東西,就算那些些實用性性打動了了他們.品牌寫真真的運用用對所有行行銷傳播播活動的的發(fā)展及及檢視提提供清楚楚的標(biāo)竿竿全面向建建立與消消費者之之間關(guān)系系推進(jìn)協(xié)助長期期創(chuàng)意及及傳播動動活動的的發(fā)展不致輕易易偏離主主軸,輕輕易放放棄核心心資產(chǎn)確保新產(chǎn)產(chǎn)品來自自同一"家族",同同時新產(chǎn)產(chǎn)品延伸伸可以回回饋品牌牌所有名詞詞到底要要做什麼麼品牌檢驗驗(BrandAudit)=尋找一般般市場調(diào)調(diào)研中找找不到的感性因因素及非非理性層層面品牌探測測(BrandProbe)=運用各種種技巧來來了解消消費者說不出的的話品牌寫真真(BrandPrint)=寫出一段段話來主主導(dǎo)日後後該品牌牌與消費費者的關(guān)關(guān)系“Readtheirmind”,Not““readtheirlips.””練習(xí)ExerciseA.為周華健健在大中中國區(qū)做做好品牌牌形象的的規(guī)劃。。B.為新歌手手黃森美美規(guī)劃長長期的品品牌形象象建立。。C.為己在印印度成名名的歌手手MarkLamb進(jìn)入臺灣灣市場進(jìn)進(jìn)行品牌牌管家的的規(guī)劃。。品牌管家家操作過過程:如如何何企劃,如何何向客戶戶解釋既有品牌牌資料用文字表表達(dá)這份關(guān)系系BrandPrint沉殿主要要價值觀(Values)品牌檢驗驗BrandAudit國際品牌牌進(jìn)入新新市場資料決定目標(biāo)對象象檢定本品品牌所代表的主主要價觀觀(CoreValue)了解上述述價值觀在在目標(biāo)對象的意意義推估消費費者可能能與目標(biāo)對象象產(chǎn)生的關(guān)系寫出這份關(guān)關(guān)系形成品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景(BrandVision)發(fā)展策略新品牌做競爭者的的品牌檢驗及及本品類的檢檢驗找出機(jī)會點點與本產(chǎn)品的的特出度相關(guān)關(guān)連形成可能的的品牌遠(yuǎn)景發(fā)展策略BrandStewardshipProcess品牌管家流流程