產品定價與定價策略培訓講義

產品定價和定價策略

PricingProductsandDesigningPricingStrategies

產品定價和定價策略對產品或服務如何定價？

如何隨著時間和空間的推移修訂產品的價格？怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對競爭者價格變動作出反應？本章討論3個問題：一，制定價格

(SettingthePrice)

市場細分舉例（汽車）最高梅塞德斯――奔馳vs.RollsRoyce豪華奧迪vs.Lexus特別需要富豪(Volvo)中檔別克vs.Toyota便利衛(wèi)護(Escort)類似品，但較便宜現(xiàn)代(hyundai)價格導向大發(fā)公司必須對其產品在質量和價格上的定位作出決策。7種定位水平，互相之間并不直接競爭，而只是在各組的消費群體內部競爭。

NinePrice/QualityStrategies價格―質量細分市場上的競爭。

表1所示是9種可能采取的價格―質量戰(zhàn)略。表：9種價格/質量戰(zhàn)略

高中低產品質量

價格高中低產品質量

高中低1．溢價戰(zhàn)略2．高價值戰(zhàn)略3．超值戰(zhàn)略4．高價戰(zhàn)略5．普通戰(zhàn)略6．優(yōu)良價值7．騙取戰(zhàn)略8．虛假經濟戰(zhàn)略9．經濟戰(zhàn)略確定產品價格的6個步驟2．確定需求3．估計成本5．選擇定價方法6．選定最終價格1．選擇定價目標4．分析競爭者成本、價格和提供物1，選擇定價目標

SelectingthePricingObjective生存(Survival)如果公司遇上生產力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。最大當期利潤(MaximumCurrentProfit)許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。最高當期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一個最高銷售收入的價格。最高銷售成長(MaximumSalesGrowth)另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量。最大市場撇脂(MaximumMarketSkimming)許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。產品質量領先(Product-QualityLeadership)一個公司可以樹立在市場上成為產品質量領先地位這樣的目標。

下列因素有利于制定低價：市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。隨著生產經驗的積累，生產和分銷成本將會降低。低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。市場撇脂定價奏效，需符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構成當前的高需求；小批量生產的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者進入；高價有助于樹立優(yōu)質產品的形象。2，確定需求（1）

DeterminingDemand

影響價格敏感度的9個因素(FactorsAffectingPriceSensitivity)獨特價值效應(Unique-ValueEffect)：產品越是獨特，顧客對價格越不敏感。替代品知名效應(Substitute-AwarenessEffect)：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。難以比較效應(Difficult-ComparisonEffect)：如果顧客難以對替代品的質量進行比較，他們對價格越不敏感?？傞_支效應(Total-ExpenditureEffect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。最終終利利益益效效應應(End-BenefitEffect)：：開開支支在在最最終終產產品品的的全全部部成成本本的的費費用用中中所所占占比比例例越越低低，，顧顧客客的的價價格格敏敏感感性性越越低低。。分攤攤成成本本效效應應(Shared-CostEffect)：：如如果果一一部部分分成成本本由由另另一一方方分分攤攤，，顧顧客客的的價價格格敏敏感感性性越越低低。。積累累投投資資效效應應(Sunk-InvestmentEffect)：：如如果果產產品品與與以以前前購購買買的的資資產產合合在在一一起起使使用用，，顧顧客客對對價價格格不不敏敏感感。。價格格質質量量效效應應(Price-QualityEffect)：：假假設設顧顧客客認認為為某某種種產產品品質質量量更更優(yōu)優(yōu)、、聲聲望望更更高高或或是是更更高高檔檔的的產產品品，，顧顧客客對對價價格格的的敏敏感感性性就就越越低低。。存貨貨效效應應(InventoryEffect)：：顧顧客客如如無無法法儲儲存存商商品品，，他他們們對對價價格格的的敏敏感感性性就就越越低低。。（Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ確定需求（2）估計需求趨勢勢的方法(MethodsofEstimationDemandSchedules)第一種方法統(tǒng)統(tǒng)計分析法。。用統(tǒng)計分析析過去的價格格，銷售數(shù)量量和其它因素素的數(shù)據(jù)來估估算它們之間間的關系。這這種數(shù)據(jù)分析析可以是縱向向的（隨時間間變化）或橫橫向的（在同同一時間不同同的地點）。。建立合適的的模型和用適適當?shù)慕y(tǒng)計技技術來處理數(shù)數(shù)據(jù)需要相當當高的技能。。第二種方法是是價格實驗法法。貝內特和和威爾金森利利用一種在商商店內估算需需求線的方法法：他們在一一個折扣商店店里有系統(tǒng)地地變動幾個銷銷售產品的價價格，并觀察察其結果。這這種方法反復復地在相類似似地區(qū)變化不不同的價格，，研究價格是是怎樣影響銷銷售的。第三種方法詢詢問判斷法。。詢問購買者者在不同的價價格水平，他他們會買多少少產品。這種種方法的主要要問題是在購購買者認為價價格較高時會會降低他們的的購買愿望，，這迫使公司司不能制定高高價格。確定需求（3）需求的價格彈彈性(PriceElasticityofDemand)在下面這幾種種情況下，需需求只有很小小的彈性代用品很少或或沒有，或沒沒有競爭者；；買者對較高的的價格不敏感感；買者對改變他他們的購買習習慣和尋找較較低價格表現(xiàn)現(xiàn)遲緩；買者認為由于于質量改進，，正常的通貨貨膨脹和其他他一些因素，，該較高的價價格是公道的的?！?5＄10價格100105每期的需求數(shù)量＄15＄10價格

50150每期的需求數(shù)量

〔a〕無彈性需求（b）有彈性需求3，估計成本本(1)EstimatingCosts成本的類型固定成本（通通常也稱企業(yè)業(yè)一般管理費費）是不隨生生產或銷售收收入的變化而而變化的成本本。變動成本是隨隨著生產水平平的變化而直直接發(fā)生變化化的。在每期不同生生產水平下的的成本行為為了明智地定定價，管理當當局必須了解解不同的生產產水平下，其其成本是怎樣樣變化的。經驗曲線的成成本行為隨著積累生產產經驗而來的的平均成本的的下降被稱為為經驗曲線.所有的成本，，包括營銷成成本都有經驗驗曲線效果。。技術的進步會會改變經驗曲曲線的形狀。。CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod短期平均成本曲線單位成本1，000每天生產的數(shù)量（a）在固定規(guī)模工廠中的成本特性(CostBehaviorinaFixed-SizePlant)

單位成本1234短期平均成本曲線長期平均成本曲線1,0002,0003,0004,000(b)關于不同規(guī)模工廠的成本特性(CostBehaviorOverDifferent-SizePlants)

在每期不同生生產水平下的的成本行為TheExperienceCurve作為積累生產產經驗的函數(shù)數(shù)的成本行為為

經驗曲線(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2單位成本···CBA經驗成本曲線當前價格100,000200,000400,000800,000積累生產AccumulatedProduction估計成本(2)作為差別營銷銷報價的成本本行為今天的公司努努力使它們的的報價和合同同條款適應不不同的購買者者。因此，制制造商對每個個零售商渠道道的成本不一一樣，其利潤潤也就不同。。為了估算對對不同零售商商的實際盈利利水平，該制制造商必須應應用基于活動動的成本（Activity-BasedCost）會計，而不不是標準成本本會計。目標成本法（（TargetCosting)用市場研究方方法確定一個個新產品的開開發(fā)設計功能能。然后，根根據(jù)銷售訴求求和競爭價格格確定該產品品的定價。從從價格中減去去設計毛利，，而該目標成成本是必須達達到的。然后后，他們檢查查每一個成本本項目――設設計、工程費費、制造費、、銷售費等等等，并把它們們分解為進一一步的細目。。他們考慮的的是調整細目目，減少功能能和降低供應應商成本的方方法。其整個個目標是使最最后的成本項項目在目標成成本之內4，分析競爭爭者成本、價價格和提供物物AnalyzingCompetitors’Costs,prices,andOffers在由市場需求求和成本所決決定的可能價價格的范圍內內，競爭者的的成本、價格格和可能的價價格反應也在在幫助公司制制定它的價格格。公司需要要對它的成本本和競爭者的的成本進行比比較，以了解解它有沒有競競爭優(yōu)勢。公公司還要了解解競爭者的價價格和提供物物的質量。一旦公司知道道了競爭者的的價格和所提提供的東西，，它能夠利用用它們作為制制定自己價格格的一個起點點。如果企業(yè)業(yè)提供的東西西與一個主要要競爭者提供供的東西相似似，那么企業(yè)業(yè)必須把價格格定得接近于于競爭者，否否則就要失去去銷售額。倘倘若企業(yè)提供供的東西是優(yōu)優(yōu)越的，企業(yè)業(yè)索價就可比比競爭者高。。然而，企業(yè)業(yè)必須知道，，競爭者可能能針對本企業(yè)業(yè)的價格作出出反應。5，選擇定價價方法SelectingaPricingMethod依據(jù)3C―――需求表〔thecustomer’sdemandschedule〕〕、成本函數(shù)數(shù)（thecostfunction）、、競爭者價格格（thecompetitors’prices））,公司選選定價格策略略。成本競爭者的價格格和代用品的的價格顧客評估獨特特的產品特點點在這個價格上上不可能獲利利在這個價格上上不可能有需需求低價格高價格具體定價方法法：成本加成定價價法目標利潤定價價法認知價值定價價法通行價格定價價法密封投標定價價法。Price-SettingMethods成本加成定價價法(MarkupPricing):在產品的成本本上加一個標標準的加成。。是最基本的的定價方法。。目標利潤定價價法(Target-ReturnPricing)企業(yè)試圖確定定這樣一個價價格：它能帶帶來它正在追追求的利潤。。認知價值定價價法(Perceived-ValuePricing)日益增多的公公司把它們的的價格建立在在產品的認知知價值的基礎礎上。它們明明白，作為定定價的關鍵，，不是賣方的的成本，而是是買方對價值值的認知。。價值定價法(ValuePricing)即用相對低的的價格出售高高質量產品。。價值定價法法認為價格應應該代表了向向消費者供應應高價值的產產品。通行價格定價價法(Going-RatePricing)在在通行價格格定價法中，，企業(yè)的價格格主要基于競競爭者的價格格，很少注意意自己的成本本或需求。企企業(yè)的價格可可能與它主要要競爭者的價價格相同，也也可能高于競競爭者或低于于競爭者。密封投標定價價法(Sealed-BidPricing)競爭的定價法法也支配一些些對工程進行行投標的企業(yè)業(yè)。企業(yè)定價價的基點與其其說是依賴對對企業(yè)成本或或需求的密切切聯(lián)系，不如如說是取決于于預期的競爭爭者將制定怎怎樣的價格。。某企業(yè)想要要贏得某個合合同，這就需需要它制定比比其他企業(yè)較較低的價格。。同時，公司司不能將價格格定得低于成成本，以致惡惡化它的地位位。成本加成定價價法被普遍應應用的原因賣方對成本比比對需求能作作出更多的肯肯定。把價格格同成本結合合在一起，賣賣方可以簡化化他們自己的的定價任務；；當需求變化化時，他們無無須頻繁地調調整價格。當行業(yè)的所有有企業(yè)都使用用這種定價方方法時，他們們的價格就會會趨趨于相似似。因而價格格競爭就會減減少到最小。。如果當他們們在定價時注注意需求的變變化，那么價價格競爭就不不可能減少到到最低。許多人感到成成本加成定定價法對買方方和賣方來講講都比較公平平。在買方的的需求變得急急迫時，賣方方不利用這一一有利條件謀謀求額外利益益，而仍能獲獲得公平的投投資報酬目標利潤定價價法

（Target-ReturnPricing)

·1,2001,000800600400200千元01020304050總收入目標利潤總成本固定成本單位銷售量(千臺)

決定目標價格的量本利分析圖認知價值定價價法(Perceived-ValuePricing)杜邦在對某一一化學品定價價時依據(jù)該產產品所帶給顧顧客的每一個個附加利益推推定顧客所認認知的價值，，并在此基礎礎上確定該產產品的價格。。這種定價方方法也稱為成成分價值定價價（Component-ValuePricing)。特點標準水平(StandardLevel)溢價水平(PremiumLevel)增加的價值(AddedValue)（美元元）質量不純雜質每萬萬分之十不純雜質每百百萬分之一1．40交貨二周內一周內0．15系統(tǒng)僅供應化工品品供應全部系統(tǒng)統(tǒng)0．80創(chuàng)新沒有研究與開開發(fā)支持高水平的研究究與開發(fā)支持持2．00再培訓一次性培訓有要求可以再再培訓0．40服務通過國內辦事事處購買當?shù)剡m用0．25價格100美元/磅105美元/磅5．00密封投標定價價法（Sealed-bidPricing)在密封投標定定價法中如何何保持投標價價格和企業(yè)利利潤的平衡。。期望利潤判判斷法公司的遞價(Company′Bid)公司的利潤遞價的中標率（假定的）期望利潤(ExpectedProfit)9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．01166，選定最終終價格SelectingtheFinalPrice企業(yè)在考慮經經營目標，需需求，成本，，競爭者的基基礎上，利用用前述定價方方法的選定最最終的價格范范圍。在最后后確定價格時時，還應該考考慮下列因素素。心理定價法(PsychologicalPricing)：如許多顧客客把價格作為為是質量的指指標，還有顧顧客的參考價價格因素（參參考其它同類類產品價格〕〕，價格尾數(shù)數(shù)效果等。其他營銷因素素對價格的影影響(TheInfluenceofOthermarketing-MixElementsonPrice)：如品牌因因素，產品質質量，促銷方方式，渠道因因素（在高級級的購物環(huán)境境必須設定高高價）等公司定價政策策(CompanyPricingPolicies)：擬定的價價格必須與公公司的定價政政策保持一致致。價格對其他各各方的影響(ImpactofPriceonOtherparties)：企企業(yè)必須了解解其它方面對對定價的反應應。如經銷商商，供應商，，推銷人員，，競爭者，顧顧客，公眾以以及政府的反反應。在定價價時應避免共共謀定價（PriceFixing），欺騙騙定價（DeceptivePricing），價格歧歧視（PriceDiscrimination），掠掠奪定價（PredatoryPricing），再販販價格維持（（ResalePriceMaintenance））等產品定價和定定價策略對產品或服務務如何定價？？如何隨著時間間和空間的推推移修訂產品品的價格？怎樣發(fā)起價格格變動和怎樣樣對價格變動動作出反應？？本章討論3個個問題：二，修訂價格格(AdaptingthePrice)公司通常不是是制定一種單單一的價格，，而建立一種種價格結構，，來反映諸如如地區(qū)需求和和成本，市場場細分要求,購買時訂單單的水平，交交貨頻率，保保證，服務合合同和其他因因素等的變化化情況。5種價格修正正策略。地理定價(GeographicalPricing)價格折扣和折折讓(PriceDiscountsandAllowance)促銷定價(PromotionalPricing)差別定價(DiscriminatoryPricing)產品組合定價價(Product-MixPricing)1，地理定價價GeographicalPricing地理定價包包含著公司司給全國（（世界）各各地的顧客一個議題是公司該不該對邊遠的顧客收取較高的價格以彌補較高的裝運成本及由此而減少其業(yè)務的風險？另一個議題是如何交付款項（特別在國際貿易中）。當購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時，這一議題就是嚴重的。很多時候購買者在付款時要求提供其他的條款，而這種實踐就導致對銷貿易的興起。對銷貿易(Countertrade)有以下下幾種方式式：物物交換(Barter)：：物物交換換指商品與與商品的直直接交換，，沒有貨幣幣，沒有第第三方參與與。補償貿易(CompensationDeal)：在在這一形式式中，付給給賣方的貨貨款一部分分采用現(xiàn)金金，其余部部分則以產產品償還：：產品回購(BuybackAgreement)：賣賣方向另一一個國同售售工廠、設設備或技術術，并同意意接受一部部分用該設設備生產的的產品，作作為付款的的一部分。。反向購買(Offset)：：賣方收到到全部是現(xiàn)現(xiàn)金的貨款款，但必須須同意在一一個規(guī)定時時間內用相相等數(shù)量的的貨幣來購購買該國商商品。2，價格折折扣和折讓讓（PriceDiscountsandAllowances)為了報簽顧顧客的某種種購買行為為，例如及及早付清賬賬單，批量量購買，淡淡季采購等等等，許多多公司都將將修改它們們的基本價價格。這種種價格調整整――被稱稱為折扣和和折讓。現(xiàn)金折扣(CashDiscounts)：：現(xiàn)金折扣是是對及時付付清賬款的的購買者的的一種價格格折扣?！薄?/10，凈30”。數(shù)量折扣(QuantityDiscounts)數(shù)量折扣是是賣方因買買方數(shù)量大大而給予的的一種折扣扣。數(shù)量折折扣必須提提供給全部部的顧客，，非累計基基礎上提供供折扣（每每張訂單）），在累計計基礎上提提供折扣（（在一個規(guī)規(guī)定的時期期內訂購的的數(shù)量）。。功能折扣(FunctionalDiscounts)功能折扣（（也叫貿易易折扣:TradeDiscounts)），是由由制造廠商商向履行了了某種功能能，如推銷銷、貯存和和售后服務務的貿易渠渠道成員所所提供的一一種折扣。。對不同的的貿易渠道道成員，制制造廠商可可以提供不不同的功能能折扣，因因為它們提提供的是各各種各樣的的服務。然然而，制造造廠商必須須向同一種種貿易渠道道成員提供供同樣的功功能折扣。。季節(jié)折扣(SeasonalDiscounts)季節(jié)折扣是是賣主向那那些購買非非當令商品品或服務的的買者提供供的一種折折扣。季節(jié)節(jié)折扣使賣賣主在一年年中得以維維持穩(wěn)定的的生產。折讓(Allowances)折讓是給與與顧客以價價格折扣的的另一種類類型。舊貨貨折價折讓讓(Trade-inAllowances)在汽車車行業(yè)和一一些其他耐耐用消費品品的交易中中最為普遍遍。促銷折折讓(PromotionalAllowances)是賣方方為了報答答經銷商參參加廣告和和支持銷售售活動而支支付的款項項或給予的的價格折讓讓。3，促銷定定價

PromotionalPricing公司可以采采用幾種定定價技術來來刺激更早早的購買。。犧牲品定價價(Loss-LeaderPricing)：店家以少少數(shù)商品作作為犧牲品品將其價格格定價，以以招攬顧客客，吸引他他們來到本本店，并期期望他們購購買正常標標價的其他他商品。特別事件定定價(Special-EventPricing)：在某種季季節(jié)里，賣賣主也利用用特別事件件定價來吸吸引更多的的顧客購買買?，F(xiàn)金回扣券券(CashRebates)：制造廠商商有時會在在特定時間間內向進行行購買的顧顧客提供現(xiàn)現(xiàn)金回扣，，刺激他們們購買產品品。回扣可可使制造商商在不必降降低目錄價價格的情況況下達到清清倉的目的的。低息貸款(Low-InterestFinancing)：汽車業(yè)。。3％利息息。較長的付款款條款(Long-TermPayment)：銷售者，，特別是貸貸款銀行和和汽車公司司，延長它它們的貸款款時間，這這樣減少了了每月的付付款金額。。顧客經常常對貸款成成本考慮較較少（如利利率），他他們擔心的的是每月的的支付自己己能不能承承受。保證和服務務合同(WarrantiesandServiceContracts)：公司可以以增加免費費保證或服服務合同來來促銷。顧顧客既可選選擇免費保保證或服務務，也可選選擇減少價價格的方法法。心理折價(PsychologicalDiscounting)：這是指故故意給產品品定個高價價，然后大大幅度降價價出售它；；如“原來來標價是359美元元，現(xiàn)在是是299美美元”。聯(lián)聯(lián)邦貿易委委員會和企企業(yè)改善管管理局是要要同非法的的折扣戰(zhàn)術術作斗爭的的。另一方方面，來自自在正常價價格的多種種折扣是促促銷定價法法的一種合合法形式。。4，，差差別別定定價價DiscriminatoryPricing公司司常常常常會會修修改改它它們們的的基基價價以以適適應應在在顧顧客客、、產產品品、、地地理理位位置置等等方方面面的的差差異異。。差差別別定定價價描描述述了了這這樣樣一一種種情情況況，，在在那那里里公公司司以以兩兩種種或或兩兩種種以以上上不不反反映映成成本本比比例例差差異異的的價價格格來來推推銷銷一一種種產產品品或或者者提提供供一一項項服服務務。。差別別定定價價有有以以下下幾幾種種形形式式顧客客細細分分定定價價(Customer-SegmentPricing)：在在這這種種情情況況下下，，對對同同樣樣的的產產品品或或服服務務，，不不同同顧顧客客支支付付不不同同的的數(shù)數(shù)額額。。產品品式式樣樣定定價價(Product-FormPricing)：在在這這種種情情況況下下，，產產品品的的式式樣樣不不同同，，制制定定的的價價格格也也不不同同。。它它們們的的價價格格距距離離與與它它們們各各自自的的成成本本是是不不成成比比例例的的。。形象象定定價價(ImagePricing)：有有些些公公司司根根據(jù)據(jù)不不同同的的形形象象，，給給同同一一種種產產品品定定出出兩兩個個不不同同的的價價格格。。地點點定定價價(LocationPricing)：在在這這種種情情況況下下，，不不同同地地點點可可制制定定不不同同的的價價格格，，即即使使所所提提供供的的每每個個地地點點的的成成本本是是相相同同的的。。（（如如劇劇院院的的位位置置價價格格））時間間定定價價(TimePricing)：在在這這種種情情況況下下，，不不同同季季節(jié)節(jié)，，不不同同日日期期，，甚甚至至不不同同鐘鐘點點，，都都可可以以采采取取不不同同的的價價格格。。如如長長途途電電話話收收費費。。實行行差差別別定定價價的的條條件件實行行這這種種差差別別定定價價，，必必須須具具備備一一定定條條件件。。第一一，，市市場場必必須須能能夠夠細細分分，，而而且且這這些些細細分分市市場場要要顯顯示示不不同同的的需需求求程程度度。。第二，付低價價的細分市場場人員不得將將產品轉手或或轉銷給付高高價的細分市市場。第三，在高價價的細分市場場中，競爭者者無法以低于于公司的價格格出售。第四，細分和和控制市場的的費用不應超超過差別定價價所得的額外外收入。第五，實踐這這種定價法不不應該引起顧顧客反感和敵敵意。第六，差別定定價的特定形形式不應是違違法的。5，產品組合合定價Product-MixPricing尋求在整個產產品組合方面面能獲得最大大利潤的共同同價格。產品線定價法法(Product-LinePricing)產品線的價格間距要考慮產品線線的成本差異、顧客對不同同品種特征的的評價和競爭爭者價格。目目標是建立能能向價格差異異提供證據(jù)的的認知質量差差異。選擇特色定價價法(Optional-FeaturePricing)許多公司提供供各種可選擇擇產品或具有有特色的主要要產品。附帶產品定價價法(Captive-ProductPricing)某些行業(yè)的公公司一產必須須與它的主要要產品一起使使用的產品。。（打印機和和打印色帶））兩段定價法(Two-PartPricing)服務性公司常常常收取固定定費用，另加加一筆可變的的使用費。（（電話月租費費和通話費））副產品定價法法(ByproductPricing)在生產加工食食用肉類、石石油產品和其其他化學產品品中，常常有有副產品。如如果這些副產產品對某些顧顧客群具有價價值，必須根根據(jù)其價值定定價。副產品品的收入多，，都將使公司司更易于為其其主要產品制制定較低價格格，以便在市市場上增加競競爭力。捆綁定價法(Product-BundlingPricing)銷售商常常把把一組產品組組合在一起，，降價銷售。。雖然顧客本本來無意購買買全部產品，，但由于在這這個價格束上上節(jié)約的金額額相當可觀，，吸引顧客購購買。產品定價和定定價策略對產品或服務務如何定價？？如何隨著時間間和空間的推推移修訂一個個產品的價格格？怎樣發(fā)起價格格變動和怎樣樣對價格變動動作出反應？？本章討論3個個問題：三，發(fā)動價格格變更和對它它的反應initiatingandRespondingtoPriceChange發(fā)動降價(InitiatingPriceCuts)發(fā)動提價(InitiatingPriceIncreases)價格變化的反反應(ReactiontoPriceChange)對競爭者價格格變化的反應應(RespondingtoCompetitor′sPriceChanges)1，發(fā)動降價價(initiatingPriceCuts)有幾種情況可可能導致企業(yè)業(yè)考慮降價，，即使這樣可可能會引發(fā)一一場價格戰(zhàn)爭爭。過多的生產能能力。面臨強有力的的價格競爭而而本企業(yè)的市市場份額正在在下降。以低成本為基基礎進行降價價爭取在市場場上居于支配配地位。發(fā)動降價以期期望擴大市場場份額，從而而依靠較大的的銷量，以降降低成本。在經濟衰退時時期不得不降降價。發(fā)動降價戰(zhàn)略略的風險：低質量誤區(qū)（（low-QualityTrap)：消費者會認認為產品質量量低于售價高高的競爭者產產品的質量。。脆弱的市場占占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價能買到到市場占有率率，但是買不不到市場的忠忠誠，顧客會會轉向另一個個價格更低的的公司。淺錢袋誤區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：因為售價高高的競爭者具具有深厚的資資金儲備，他他們也能降價價并能持續(xù)更更長時間。2，發(fā)動提價價InitiatingPriceIncreases在提價前后的的利潤

提價前提價后價格10美元10.10美元(提價1%)銷售單位100個100個收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利潤30美元40美元(利潤增長33.3%)引起提價的原原因成本膨脹（CostInflation)。供不應求(Overdemand)。產品性能提高高。競爭減少。以下是常用的的幾種調價方方法：采用延緩報價價(AdoptionofDelayedQuotationPricing)：公司決定到到產品制成或或者交貨時才才制定最終價價格。生產周周期長的產業(yè)業(yè)如工業(yè)建筑筑和重型設備備制造業(yè)等采采用延緩報價價定價法相當當普遍。使用價格自動動調整條款(UseofEscalatorClauses)：公司要求顧顧客按當前價價格付款，并并且支付交貨貨前由于通貨貨膨脹引起增增長的全部或或部分費用。。分別處理產品品與服務的價價目(UnbundlingofGoodsandServices)：公司為了保保持其產品價價格，把先前前供應的免費費送貨與安裝裝的產品分解解為各個零部部件，并分別別為單一的或或多個的構件件定價出售。。減少折扣(ReductionofDiscounts)：公司減少常常用的現(xiàn)金和和數(shù)量折扣，，指示其銷售售人員不可為為了爭取生意意不按目錄價價格報價?？梢圆徊槐靥崽醿r便便可彌彌補高高額成成本或或滿足足大量量需求求的可可行方方法有有以下下幾種種：壓縮產產品產產量，，價格格不變變。使用便便宜的的材料料或配配方做做代用用品。。減少或或者改改變產產品特特點，，降低低成本本。（（西爾爾斯公公司簡簡化了了許多多家用用電器器的設設計，，以便便與折折扣商商店銷銷售的的商品品進行行價格格競爭爭。））改變或或者減減少服服務項項目。。（取取消安安裝、、免費費送貨貨或長長期保保修。。）使用價價格較較為低低廉的的包裝裝材料料，促促銷更更大包包裝產產品，，以降降低包包裝的的相對對成本本。縮小產產品的的尺寸寸、規(guī)規(guī)格和和型號號。創(chuàng)造新新的經經濟的的品牌牌或使使用無無品牌牌產品品（如如西友友的無無印商商品））。3，價價格變變化的的反應應ReactiontoPriceChanges任何價價格變變化無無疑將將會影影響購購買者者、競競爭者者、分分銷商商和供供應廠廠商的的利益益，也也會引引起政政府的的注意意。因因此此企業(yè)業(yè)在調調整價價格時時必須須考慮慮這些些因素素的反反應。。顧客的的反應應(Customers′ReactiontoPriceChanges)競爭者者的反反應(Competitors′′ReactiontoPriceChanges)顧客的的反應應競爭者者的反反應4，對對競爭爭者價價格變變化的的反應應RespondingtoCompetitors′PriceChanges同質的的產品品市場場(Homogeneous-ProductMarket)（降降價或或提價價）異質的的產品品市場場(Nonhomogeneous-ProductMarket)（（對價價格變變化的的敏感感度較較小，，反應應的自自由度度較大大）在作出出反應應前，，企業(yè)業(yè)必須須考慮慮下面面這些些問題題：為什么么競爭爭者要要變動動這個個價格格？它它是想想悄悄悄地奪奪取市市場，，利用用過剩剩的生生產能能力，，適應應成本本的變變動狀狀況，，還是是要領領導一一個行行業(yè)范范圍內內的價價格變變動？？競爭者者計劃劃作這這個價價格變變動是是臨時時的還還是長長期的的措施施？如果本本公司司對此此不作作出反反應，，本公公司的的市場場份額額和利利潤將將會發(fā)發(fā)生什什么樣樣的情情況？？其他他公司司是否否將此此作出出反應應？對于每每一種種可能能發(fā)生生的反反應，，競爭爭者與與其他他企業(yè)業(yè)的回回答很很可能能是什什么？？市場領領先者者面對對由那那些較較小的的企業(yè)業(yè)為努努力取取得市市場份份額而而進行行的有有進取取心的的降價價有幾幾種選選擇：：維持原原價格格(MaintainPrice)：市場領先先者可以維維持他的原原來價格和和利潤幅度度，當他認認為（a））如果降價價，會失去去很多的利利潤；（b）不會失失去很多的的市場份額額；（c））當必要時時，會重新新獲得市場場份額。領領先者感到到他能抓住住好的顧客客，而放棄棄一些較差差的顧客給給競爭者。。提高被認知知的質量(RaisePerceivedQuality)：領先者可可以維持原原價格但要要增加提供供的產品的的價值。他他可以改進進他的產品品、服務和和信息溝通通以便使顧顧客能看到到更多價值值。企業(yè)可可以發(fā)現(xiàn)維維持原價和和花錢去改改進它所提提供的產品品比降價和和以較低毛毛利來經營營要便宜得得多。降價(reducePrice)：市場領先先者可以降降低自己的的價格，以以達到競爭爭者價格的的水平。他他可以這樣樣做是因為為（a）他他的成本將將隨著數(shù)量量增加而下下降；（b）他將失失去很多的的市場份額額因為本市市場對價格格是敏感的的；（c））一旦他失失去市場份份額，他要要使盡全力力去重新獲獲得市場份份額。當公公司降價時時應努力去去維持它所所提供的產產品的價值值。提高價格同同時改進質質量(IncreasePriceandImproveQuality)：市場領先先者可以提提價并引入入一些新品品牌商品去去包圍那種種進行攻擊擊的品牌商商品。推出廉價產產品線反擊擊(LaunchLow-PricedFighterLine)：一種最佳佳反應是在在經營產品品中增加廉廉價品種，，或者另外外創(chuàng)立一個個廉價品牌牌。如果某某個正在喪喪失的細分分市場是對對價格敏感感的，這種種做法就有有必要，因因為這樣做做不必對要要求提高質質量的呼聲聲作出反應應。在競爭者降降價的情況況下，企業(yè)業(yè)進行價格格反應的步步驟(Price-ReactionProgramforMeetingaCompetitor′′sPriceCut)競爭者是是否已減減價？把我們的的價格保保持在現(xiàn)現(xiàn)行的價價格水平平上，繼繼續(xù)注視視競爭者者的價格格這個價格格對我們們的銷售售量是否否地有重重大的影影響？它會成為為長期性性的減價價嗎？它的價格格跌了多多少？跌2％以以下，我我們附帶帶提供下下次購買買的折扣扣券跌2％－－4％，，我們降降至競爭爭者降價價水平的的一半跌4％以以上，我我們跌到到競爭者者的價格格謝謝謝1月月-2323:27:4723:2723:271月月-231月月-2323:2723:2723:27:471月-231月-2323:27:472023/1/723:27:479、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。23:27:4723:27:4723:271/7/202311:27:47PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2323:27:4723:27Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。23:27:4723:27:4723:27Saturday,January7,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2323:27:4723:27:47January7,202314、他鄉(xiāng)生白