中海陽(yáng)光棕櫚園廣告推廣與營(yíng)銷定位部分三

[“中海?陽(yáng)光棕櫚園”廣告推廣與營(yíng)銷]定位部分2001年4月一、項(xiàng)目分析“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？——“陽(yáng)光棕櫚園”大環(huán)境分析：1、行業(yè)趨勢(shì)：隨著深圳市房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的不斷發(fā)展，開(kāi)發(fā)較早的羅湖區(qū)已經(jīng)成熟；福田區(qū)、蛇口日趨火爆；南山區(qū)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)漸漸啟動(dòng)；深圳西部開(kāi)發(fā)趨勢(shì)日趨明顯；中海、萬(wàn)科、天健等成熟開(kāi)發(fā)商品牌效應(yīng)呈強(qiáng)勁之勢(shì)；“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？2、金融環(huán)境：國(guó)際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)；深圳國(guó)民生產(chǎn)總值和常住人口快速增長(zhǎng)；南山片區(qū)發(fā)展勢(shì)頭良好；“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？3、競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)：因項(xiàng)目地處南山區(qū)前海，片區(qū)較偏，因地理位置的差異，與市中心樓盤無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)；項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)者是北面的星海名城、南面的鼎太風(fēng)華社區(qū)以及后海片區(qū)和蛇口的一些樓盤。其中，后海片區(qū)因目前配套較好，市場(chǎng)關(guān)注度較高?！瓣?yáng)光棕櫚園”是什么？星海名城：占地近80萬(wàn)平方米，均價(jià)4500元/平方米，由主景觀休閑走廊和小綠洲組成小區(qū)環(huán)境，配套齊全，以“一站式”居家為主要訴求點(diǎn)，突出想要什么，就有什么的市場(chǎng)印象；

鼎太風(fēng)華社區(qū)：占地近20萬(wàn)平方米，容積率1.7，小高層為主，售樓部外部形象較好；“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？

蔚藍(lán)海岸2期：占地近10萬(wàn)平方米，由23棟小高層和高層構(gòu)成，以“親水大花園”為規(guī)劃概念，專為愛(ài)海和熱愛(ài)生活人士而營(yíng)造；

招商海月：位于后海的東濱路邊，占地1.5萬(wàn)平方米，容積率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”為推廣概念，會(huì)所飽有鄉(xiāng)村風(fēng)格；“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？——大環(huán)境小結(jié)：房地產(chǎn)整體市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，南山后海片區(qū)開(kāi)發(fā)尚處起步階段，市場(chǎng)印象不佳；開(kāi)發(fā)量大，各大發(fā)展商已未雨綢繆，但競(jìng)爭(zhēng)也處于初級(jí)階段；“陽(yáng)光棕櫚園”要擔(dān)起提升后海片區(qū)整體形象的大梁，同時(shí)，樹(shù)立獨(dú)特品牌個(gè)性！“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？——“陽(yáng)光棕櫚園”小環(huán)境分析：1、位置：位于深圳西部南山區(qū)前海添海區(qū)，前海路西側(cè)，學(xué)府路南側(cè)，西部是火車西客站；西邊建設(shè)中的月亮灣大道與北環(huán)相接，鄰近深南大道，是濱海大道的西端口；“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？2、項(xiàng)目規(guī)劃：地中海式風(fēng)格演繹小區(qū)建筑和園林，營(yíng)造休閑寫意的生活空間；容積率低，綠化率高，以小高層為主，不規(guī)則規(guī)劃布局；戶型朝向和室密性好，主力戶型以三房為主；區(qū)內(nèi)設(shè)施有網(wǎng)球場(chǎng)、小學(xué)、泳池、高爾夫球場(chǎng)和大量主題花園?！瓣?yáng)光棕櫚園園”是什么？3、周邊配套套：因片區(qū)開(kāi)發(fā)尚尚屬初期，市市政建設(shè)還不不完善，離南南山區(qū)中心地地帶尚有一段段距離，欠便便利；目前沒(méi)有公交交車到達(dá)；周邊公園和文文化設(shè)施眾多多，但分布較較散?！瓣?yáng)光棕櫚園園”是什么？——小環(huán)境境小結(jié)：“陽(yáng)光棕櫚園園”是一個(gè)地中海海風(fēng)格突顯的的樓盤，園林林規(guī)劃極盡休休閑的生活氣氣氛，有度假假式園林社區(qū)區(qū)風(fēng)范；外部環(huán)境和設(shè)設(shè)施不盡人意意；“陽(yáng)光棕櫚園園”，一個(gè)規(guī)規(guī)劃精致的精精品樓盤?！瓣?yáng)光棕櫚園園”是什么？一個(gè)傳承中海海?怡翠地中海式風(fēng)格格的精品型住住宅小區(qū)“陽(yáng)光棕櫚園園”什么樣？——SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：區(qū)內(nèi)居居住環(huán)境和園園林規(guī)劃一流流；劣勢(shì)：片區(qū)形形象不佳，位位置較偏，配配套不齊；機(jī)會(huì)：南山區(qū)區(qū)地產(chǎn)升溫；；威脅：來(lái)自后后海片區(qū)的優(yōu)優(yōu)質(zhì)樓盤競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；“陽(yáng)光棕櫚園園”什么樣？機(jī)會(huì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)威脅“陽(yáng)光棕櫚園”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置“陽(yáng)光棕櫚園園”怎么做？——競(jìng)爭(zhēng)策略略：通過(guò)強(qiáng)勢(shì)包裝裝，使樓盤的的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者者主觀印象的的偏好如市場(chǎng)注重地地段，可訴求求交通的便利利度適時(shí)整合提升升南山片區(qū)的的整體形象密切留意競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓盤的行動(dòng)動(dòng)，及時(shí)出臺(tái)臺(tái)對(duì)策強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)略化劣勢(shì)監(jiān)測(cè)威脅把握機(jī)會(huì)二、目標(biāo)人群群界定“陽(yáng)光棕櫚園園”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？“陽(yáng)光棕櫚園園”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？——誰(shuí)會(huì)買買“陽(yáng)光棕櫚園園”國(guó)內(nèi)客戶高科技園區(qū)香港客戶前海二次置業(yè)者南山首次置業(yè)者深圳市富足人群南山本地人中產(chǎn)人群深圳其他人群中資企業(yè)員工新移民“陽(yáng)光棕櫚園園”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？——從馬斯洛洛需求層次模模式看“中海.怡翠翠都市”：目標(biāo)人群有什什么需求動(dòng)機(jī)？生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和隱隱秘性好！有家的感覺(jué)！是有身份感的的經(jīng)典樓盤！找到生活的意意義！目標(biāo)人群的需求動(dòng)機(jī)？二次置業(yè)人群群一次置業(yè)人群群香港置業(yè)人群群歸屬需求自尊/自我實(shí)實(shí)現(xiàn)需求歸屬需求目標(biāo)人群核心需求動(dòng)機(jī)機(jī)——目標(biāo)人群群的共性：企事業(yè)中層管管理人員，教教育程度較高高收入：個(gè)人月月收入5000元以上;家庭月收入入10000元以上人生態(tài)度：有有責(zé)任感，穩(wěn)穩(wěn)健，勤奮，，對(duì)待生活有有較高要求購(gòu)買心理：理理性消費(fèi)，注注重實(shí)際，均均屬經(jīng)濟(jì)合理理購(gòu)買者；出入場(chǎng)所：因因所處社會(huì)地地位較有優(yōu)越越感，對(duì)交際際場(chǎng)所要求較較高，喜歡有有情趣的中西西餐廳、酒吧吧、商業(yè)店和和其他夜店及及文化場(chǎng)所目標(biāo)人群是什么樣的人？？——目標(biāo)人群群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？？1、高科技園園區(qū)人群：均受高等教育育，收入較高高且穩(wěn)定，在在企事業(yè)單位位擔(dān)任管理職職務(wù)；年齡26—35歲之間，，家庭生命周周期處于建立立期或初期，，認(rèn)為生活是是要講質(zhì)素的的；因人生經(jīng)歷不不豐富，對(duì)事事物判斷力不不強(qiáng)，受“吉吉芬效應(yīng)”影影響，但對(duì)前前景充滿信心心?！兄R(shí)和和一定地位的的中青年人——目標(biāo)人群群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？？——小有成績(jī)績(jī)和地位的中中青年人2、南山首次次置業(yè)者：來(lái)深圳時(shí)間較較長(zhǎng)，教育程程度一般，收收入較高且穩(wěn)穩(wěn)定，在企事事業(yè)單位擔(dān)任任管理職務(wù)；；年齡30—38歲之間，，家庭生命周周期處于建立立期或進(jìn)入成成熟期，認(rèn)為為生活得應(yīng)比比以前更好一一點(diǎn)；因人生經(jīng)歷較較豐富，已取取得一定成績(jī)績(jī)，對(duì)前景有有信心。——目標(biāo)人群群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？？——有經(jīng)濟(jì)基基礎(chǔ)的中年人人3、前海二次次置業(yè)者：前海本地人，，教育程度不不高，收入高高，自己做生生意；年齡38—45歲之間，，家庭生命周周期處于成熟熟期，要求改改善并更好的的生活；人生經(jīng)歷很豐豐富，已取得得一定成績(jī)，，對(duì)前景有信信心?！繕?biāo)人群群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？？——有錢有地地位的中年人人4、深圳市富富足人群：深圳人居多，，教育程度一一般，收入很很高且穩(wěn)定，，在企事業(yè)單單位身居要職職，生活條件件優(yōu)越；年齡30—45歲之間，，家庭生命周周期處于復(fù)雜雜時(shí)期，注重重價(jià)值感，喜喜歡獲得優(yōu)勢(shì)勢(shì)，思想較超超前；人生經(jīng)歷豐富富，已取得一一定成就，情情趣和優(yōu)越是是他們追求的的方向，對(duì)前前景有信心。?！繕?biāo)人群群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？？——與深圳有有情結(jié)的香港港中年人5、香港人群群：收入高且穩(wěn)定定，在深圳置置業(yè)欲望強(qiáng)；；年齡30—40歲之間，，家庭較穩(wěn)定定；置業(yè)目的是度度假或?yàn)閲?guó)內(nèi)內(nèi)親屬置業(yè)。?！繕?biāo)人群群再界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？？——所以，我我們主張，“傷其十指，，不如斷其一一指”界定原則：七七種目標(biāo)人群群，將一定程程度的分散““中海?怡翠翠都市”的核核心銷售主張張（USP）），——目標(biāo)人群群再界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？？本地一次置業(yè)者香港人群深圳富足人群“陽(yáng)光棕櫚園”——預(yù)期的客客戶比例：目標(biāo)人群是什么樣的人？？本地一次置業(yè)業(yè)者：（高科技園區(qū)、、南油、南頭頭、月亮灣））深圳富足人群群：香港人群：45%35%20%目標(biāo)人群是什么樣的人？？本地一次置業(yè)業(yè)者（高科技園區(qū)、、南油、南頭頭、月亮灣））為“陽(yáng)光棕櫚櫚園”的主力目標(biāo)人人群目標(biāo)人群是什么樣的人？？——理由：項(xiàng)目的戶型和和面積主要針針對(duì)中產(chǎn)階層層，并非豪宅宅定位；據(jù)調(diào)查，高科科技園區(qū)有高高比例的白領(lǐng)領(lǐng)計(jì)劃在兩年年內(nèi)置業(yè)，就就近選擇是重重要的選擇理理由；價(jià)格格定定位位較較有有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力；；因目目前前政政府府對(duì)對(duì)前前海海的的市市政政、、交交通通及及相相關(guān)關(guān)規(guī)規(guī)劃劃并并無(wú)無(wú)明明確確的的文文件件和和導(dǎo)導(dǎo)向向，，對(duì)對(duì)周周邊邊區(qū)區(qū)域域一一次次置置業(yè)業(yè)人人群群介介入入不不良良影影響響大大；；富足足人人群群關(guān)關(guān)注注樓樓盤盤質(zhì)質(zhì)素素，，不不良良因因素素對(duì)對(duì)他他們們并并影影響響不不大大；；目標(biāo)標(biāo)人人群群是是什么么樣樣的的人人？？———結(jié)結(jié)論論：：1、、本本地地人人群群（（高高科科技技園園區(qū)區(qū)和和南南山山區(qū)區(qū)一一次次置置業(yè)業(yè)者者））為為““大大客客戶戶””，，深深圳圳富富足足人人群群和和香香港港人人為為輔輔；；2、、豐豐厚厚收收入入和和社社會(huì)會(huì)地地位位使使目目標(biāo)標(biāo)人人群群對(duì)對(duì)生生活活空空間間有有較較高高的的要要求求；；目標(biāo)標(biāo)人人群群是是什么么樣樣的的人人？？———目目標(biāo)標(biāo)人人群群購(gòu)購(gòu)買買態(tài)態(tài)度度：：對(duì)生生活活空空間間的的要要求求??！對(duì)生生活活質(zhì)質(zhì)素素的的追追求求！！三、、廣廣告告推推廣廣定定位位“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””說(shuō)什什么么？？“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””說(shuō)什什么么？？首先先，，我我們們認(rèn)認(rèn)為為：：“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””需要要一一次次概概念念上上的的創(chuàng)創(chuàng)新新！！說(shuō)————某某種種人人文文特特色色的的終終極極生生活活模模式式，，使使該該項(xiàng)項(xiàng)目目成為為深深圳圳地地產(chǎn)產(chǎn)界界一一座座不不朽朽的的豐豐碑碑；；為中中海海品品牌牌形形象象的的豐豐滿滿作作出出應(yīng)應(yīng)有有的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)??！我們們不不僅僅說(shuō)說(shuō)房房子子，，更更賣賣一一種種深深圳圳人人最理理想想化化的的生生活活方方式式??！“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””說(shuō)什什么么？？所有有有有責(zé)責(zé)任任心心、、有有經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理理念念的的發(fā)發(fā)展展商商都都在在思思考考一一個(gè)個(gè)問(wèn)問(wèn)題題?。∪绾魏尾挪拍苣芙ńㄔ煸旒燃扔杏袝r(shí)時(shí)代代感感，，又又能能經(jīng)經(jīng)得得起起時(shí)時(shí)間間考考慮慮的的建建筑筑？？所以以，，“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””說(shuō)什什么么？？關(guān)鍵鍵詞詞閑適適，，一一種種生生活活情情趣趣“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””的的市場(chǎng)場(chǎng)印印象象？？哇，，好好有有生生活活情情趣趣的房房子子??！一個(gè)個(gè)地地中中海海式式風(fēng)風(fēng)格格的精精品品型型住住宅宅小小區(qū)區(qū)“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””品牌牌個(gè)個(gè)性性？？如果果把把““陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””比比喻喻成成一一個(gè)個(gè)人人，，它它會(huì)會(huì)是是：：男性性/青青年年邁邁入入中中年年知識(shí)識(shí)型型/有有品品味味/有有追追求求自信信/現(xiàn)現(xiàn)代代/積積極極？“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””說(shuō)說(shuō)的的定位位語(yǔ)語(yǔ)??！“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””————閑適適，，自自在在其其中中“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””說(shuō)說(shuō)的的定位位語(yǔ)語(yǔ)?。　砝碛捎桑海?、、承承接接了了““陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””的的規(guī)規(guī)劃劃構(gòu)構(gòu)思思；；2、、是是目目標(biāo)標(biāo)人人群群關(guān)關(guān)注注和和期期待待的的定定位位方方向向；；3、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手目目前前尚尚無(wú)無(wú)此此一一方方向向的的概概念念定定位位；；“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””說(shuō)說(shuō)的的定位位語(yǔ)語(yǔ)??！廣告告語(yǔ)語(yǔ)甄甄選選“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””??濃濃情情生生活活真真精精彩彩??！享受受空空間間，，格格調(diào)調(diào)人人生生“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””，，品品味味閑閑適適人人生生“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””，，陽(yáng)陽(yáng)光光的的季季節(jié)節(jié)四、、廣廣告告溝溝通通方方式式“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””說(shuō)的的技技巧巧？？“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””說(shuō)說(shuō)的的技巧巧??！溝通語(yǔ)言言必須是是：有智慧和和賦予生生活形態(tài)態(tài)的，一句話，，就是有有觀點(diǎn)??！關(guān)于居舍舍與休閑閑方式的的觀點(diǎn)：：在這個(gè)時(shí)時(shí)代，這這個(gè)社會(huì)會(huì)，這座座城市，，閑適的的生活方方式永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是稀有有資源；；挑選房子子，我們們不妨以以自己心心中的渴渴望為依依據(jù)。有有誰(shuí)會(huì)拒拒絕閑適適寫意的的生活？？一個(gè)空間間，既是是居住的的，也是是享受生生活快樂(lè)樂(lè)的，越越來(lái)越多多的人會(huì)會(huì)選擇/享受閑閑適的居居住空間間；“陽(yáng)光棕棕櫚園””說(shuō)的技巧！關(guān)于居舍舍與休閑閑方式的的觀點(diǎn)：：傳統(tǒng)意義義的居舍舍只供遮遮風(fēng)避雨雨之用，，而一旦旦與生活活態(tài)度結(jié)結(jié)盟，則則居舍便便煥發(fā)出出新的生生命；環(huán)境設(shè)計(jì)計(jì)并非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地種種花植草草，而是是空間享享受的傳傳達(dá)和延延續(xù)；就居住而而言，沒(méi)沒(méi)有什么么比享受受生活真真諦更為為重要的的了；當(dāng)我們發(fā)發(fā)現(xiàn)“閑閑適”，，我們才才真正找找到了自自我的感感覺(jué)，它它是可見(jiàn)見(jiàn)的、可可聽(tīng)的，，可以沁沁人心脾脾的；“陽(yáng)光棕棕櫚園””說(shuō)的技巧！關(guān)于居舍舍與休閑閑方式的的觀點(diǎn)：：只有享受受到生活活真諦，，日子才才會(huì)變得得陽(yáng)光燦燦爛；休閑，是是種獨(dú)特特的生命命感受；；買房子就就是買七七十年代代的閑適適生活方方式；……“陽(yáng)光棕棕櫚園””說(shuō)的技巧！以上觀點(diǎn)點(diǎn)均可用用于不同同推廣段段的廣告告主題謝謝！本本次提案案結(jié)束??！2001年5月月13日日9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。16:29:4616:29:4616:291/6/20234:29:46PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2316:29:4616:29Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。16:29:4616:29:4616:29Friday,January6,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2316:29:4616:29:46January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。06一一月月20234:29:46下下午16:29:461月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:29下下午午1月月-2316:29January6,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/616:29:4616:29:4606January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。4:29:46下午午4:29下午午16:29:461月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。16:29:4616:29:4616:291/6/20234:29:46PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2316:29:4616:29Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。16:29:4616:29:4616:29Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2316:29:4616:29:46January6,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月20234:29:46下午午16:29:461月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月234:29下下午午1月-2316:29January6,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/616:29:4616:29:4606January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。4: