第三章2 廣告策略

第三章廣告策略廣告產(chǎn)品策略廣告市場策略廣告媒介策略廣告實施策略重點和難點廣告與策略的概念、制定原則及主要內(nèi)容產(chǎn)品生命周期與廣告策略廣告目標(biāo)市場定位策略的主要方式位次競爭廣告策略媒介組合的要求及方法廣告促銷策略的基本方式及心理策略的主要內(nèi)容

3．1廣告戰(zhàn)略概論3.1.1廣告戰(zhàn)略的概念3.1.2廣告戰(zhàn)略的特征3.1.3廣告戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)系3.1.1廣告戰(zhàn)略的概念廣告戰(zhàn)略作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是對重大的、帶有全局性的或決定全局等重要決策的把握。戰(zhàn)略任務(wù)必須通過策略來逐步完成。戰(zhàn)略在一定歷史時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性。在規(guī)定目標(biāo)沒有完成以前基本上是不變的。策略是指為實現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段。策略是戰(zhàn)略的一部分，它服從于戰(zhàn)略，并為達到戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。策略具有較大靈活性，在戰(zhàn)略原則下容許隨形勢變化，兩者的關(guān)系反映全局和局部的關(guān)系。美國七喜汽水公司面對可口可樂公司、百事可樂公司的強勁競爭，盡管從1980后以來廣告費增加了一倍多，營業(yè)部門也人員倍增，但仍然虧損。近年來，公司利用人們對咖啡因的畏懼心理，開展了“七喜從來不含咖啡因，也永遠不含咖啡因”的宣傳攻勢。由于這項“反咖啡因”廣告戰(zhàn)略的成功，使該公司的營業(yè)額穩(wěn)步增加，并逐步轉(zhuǎn)虧為盈。大幅度提高廣告開支預(yù)算無法使企業(yè)起死回生，一項“反咖啡因”的廣告戰(zhàn)略卻立見奇效，足見創(chuàng)造性和針對性都很強的廣告戰(zhàn)略的重大意義。正確的市場戰(zhàn)略，是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，敏銳的戰(zhàn)略眼光，是制定有效的廣告戰(zhàn)略的前提。3.1.2廣告戰(zhàn)略的特征全面性和長期性科學(xué)性和創(chuàng)造性指導(dǎo)性和方向性抗衡性和協(xié)調(diào)性3.1.3廣告戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)系經(jīng)營戰(zhàn)略則是企業(yè)或其他業(yè)務(wù)單位要在目標(biāo)市場上用以達成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛原則，說明了企業(yè)計劃如何實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)內(nèi)容包括目標(biāo)，市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、營銷費用預(yù)算。廣告戰(zhàn)略是經(jīng)營戰(zhàn)略的一個組成部分，正確的經(jīng)營戰(zhàn)略是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，廣告戰(zhàn)略可以很好地實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。廣告與營銷戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)廣告作為營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，應(yīng)該怎樣與營銷戰(zhàn)略的各個要素結(jié)成一個有機整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進，互動發(fā)展呢?主要是做好以下兩點：(1)廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略。(2)廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略。廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略有的放矢，事半功倍：廣告以目標(biāo)市場戰(zhàn)略為綱一個消費者能否成為某產(chǎn)品的消費者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確加以篩選，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。如果不把消費者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結(jié)果必然是：什么都想抓，最終什么也抓不到。

三株的“有病喝三株”仿佛是救世主下凡，無論老弱病殘，男女幼小，都可藥到病除，結(jié)果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子；派克鋼筆本是高檔市場的王牌卻一時頭腦發(fā)熱，開發(fā)系列低檔產(chǎn)品，本想借此攻城掠地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場份額嚴(yán)重縮水；紅旗轎車本是“尊貴”“氣派”的象征，卻推出公務(wù)型、經(jīng)濟型，甚至出租型用車，不能說不是嚴(yán)重的敗筆。成功的經(jīng)典范例商務(wù)通的“成功人士的選擇”，目標(biāo)市場定在成功的中年人士；百事可樂的“年輕一代的選擇”，目標(biāo)市場定在叛逆，充滿活力的新一代惡俗廣告－－腦白金但其銷量卻讓人大跌眼鏡。實際上根據(jù)腦白金的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動目標(biāo)市場消費者的廣告，就是好廣告。

一氣呵成，渾然一體：廣告以營銷組合戰(zhàn)略為綱“整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J識和行為，最終達成銷售目標(biāo)的理論。整合傳播重在“整合”，即傳播對象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。①不能互相矛盾。廣告必須與產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及其他整合傳播策略相輔相成，互相呼應(yīng)，絕不可“打著領(lǐng)帶穿草鞋”。如賣三四萬元的經(jīng)濟型小汽車，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不會去訴求“實用”。②不能互相脫節(jié)。應(yīng)一氣呵成，渾然一體，統(tǒng)一行動，整體表達。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭。

“農(nóng)夫山泉”水戰(zhàn)組合拳（案例）2000年4月，“農(nóng)夫山泉”在中央電視臺播出廣告，演示了一個實驗：兩株水仙花，一株澆純凈水，一株澆“農(nóng)夫山泉”天然水，結(jié)果澆純凈水的水仙花病懨懨的，而澆“農(nóng)夫山泉”天然水的則茁壯成長，意氣風(fēng)發(fā)。在進行廣告對比的同時，“農(nóng)夫山泉”刮起了事件營銷旋風(fēng)：2000年4月24日，宣布由于科學(xué)實驗表明，純凈水對健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進作用。作為生產(chǎn)廠家應(yīng)該對人體負責(zé)，因此“農(nóng)夫山泉”將不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然礦泉水的生產(chǎn)銷售。三天后，披露一項實驗“農(nóng)夫山泉”正式披露由浙江大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院、浙江省心腦血管系統(tǒng)中藥篩選與評價重點實驗室主持的水與生命課題所做的一項實驗。該實驗主要通過利用純凈水與天然水對白鼠、水仙等的影響，對水與動物、植物生命的關(guān)系進行研究。研究表明天然水及其中含有的鉀、鈉、鎂離子對維持生命極為重要，而純凈水與之相比則有顯著差距。同年5月26日，“農(nóng)夫山泉”在全國21個大中型城市的2700多所小學(xué)正式啟動全國青少年爭當(dāng)小小科學(xué)家活動，聲稱要發(fā)動全國3億少年兒童開展天然水與純凈水的生物比較實驗，弄明白究竟什么水好，僅在上海已有近300所小學(xué)發(fā)動起來參加這一活動。2000年7月18日，中國奧委會宣布“農(nóng)夫山泉”為第27屆奧運會中國體育代表團唯一飲用水贊助水。以新聞報道、公益活動、體育贊助等多種傳播形式對廣告活動進行配合，“農(nóng)夫山泉”很快樹立了知名度和美譽度，成功突破了娃哈哈和樂百氏的合圍。匹配資源，因勢制宜：廣告以營銷費用為綱。

企業(yè)在制定廣告計劃時，應(yīng)充分考慮企業(yè)的人力、物力、財力資源?！皭鄱?VCD從紅遍全國到敗走麥城就是一個令人扼腕嘆息的故事。“愛多”VCD敗走麥城（案例）1996年夏，“愛多”VCD攻下上海市場，完成了第一輪全國推廣運動。緊接著“愛多”以450萬元天價請國際影星成龍拍廣告片，不久，成龍版廣告拍竣播出：“愛多VCD，好功夫!”一句話和“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么能見彩虹”的歌聲使“愛多”一夜風(fēng)行全國。1996年11月8日，“愛多”乘勝追擊，用8000多萬元經(jīng)銷商集資款，奪得次年央視天氣預(yù)報后的第一個5秒標(biāo)版，成為當(dāng)年央視標(biāo)王。1997年，“愛多”銷售額從前一年的2億元驟增至16億元，奇兵突起，赫然聳立于中國電子50強排行榜。但正在“愛多”如日中天之時，由于其遠遠超過企業(yè)負擔(dān)的廣告及其他營銷費用，在股權(quán)風(fēng)波的沖擊下，資金鏈條驟然斷裂，“愛多”從此在波峰中摔入低谷，成了一個悲劇的“真心英雄”。一勺鹽丟在湖泊里，可能一點味道都沒有。但是如果是放在一個小杯子里，卻足可以有滋有味。廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

廣告作為營銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營銷戰(zhàn)略。蘋果熟了，“金正”DVD?！敖鹫碧O果1999年的“蘋果熟了”畫面：三個青春少女，手捧金色的蘋果，載歌載舞。歌曲：熟了熟了，蘋果熟了，收獲季節(jié)性，你要好好把握；熟了熟了，蘋果熟了，季節(jié)到了。廣告語：蘋果熟了，“金正”DVD。平面廣告則分別以為主題“成熟就是更寬容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強糾錯”的功能特點。由于金正廣告很好地利用視覺層面的表現(xiàn)，引起了消費者的注意，改變了消費者的態(tài)度，使消費者發(fā)自內(nèi)心地接受了產(chǎn)品。3.2市場細分與廣告策略3.2.1市場定位與廣告定位3.2.2廣告定位理論3.2.3廣告定位流程3.2.4廣告定位策略3.2.1市場定位與廣告定位1、市場定位的概念與意義2、什么是廣告定位3、廣告定位與產(chǎn)品定位的異同１、市場定位的概念與意義“定位”一詞源出于英語Positioning，原意是“確定(某事或某物)適當(dāng)位置。美國著名廣告專家艾·里斯(AIReis)的《廣告攻心策略—品牌定位》一書中指出：“定位”是使你的產(chǎn)品在顧客心里占有位置、留下印象的一種廣告方法和營銷方法。目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的地位。特勞特定義：定位從產(chǎn)品開始，其可能是一件商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)、甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位并不是要對產(chǎn)品做什么事情。定位是對你預(yù)期的顧客所做的事。換句話來說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。內(nèi)涵：1）定位的基點并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費者心理位置的統(tǒng)一；2）定位的目的是為了在消費者心目中確定本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢；3）定位所宣稱的并非同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競爭對手沒有說明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實實對消費者具有吸引力的那部分特征；4）定位是從消費者的心理需求究竟出發(fā)，對產(chǎn)品優(yōu)勢的一種創(chuàng)造，既創(chuàng)造功能，更創(chuàng)造形象。為什么要定位？企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力企業(yè)品牌要想取得強有力的市場地位，它應(yīng)該具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“唯一”的萬寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關(guān)系，而是人為渲染出來的一種抽象概念寶潔打出海飛絲的去頭屑、飄柔的柔順、潘婷的營養(yǎng)滋潤、沙宣的富有彈性，便一下占去了國內(nèi)洗發(fā)市場的大半江山洗衣粉市場、牙膏市場、奶粉市場等，國產(chǎn)品牌不是輸在產(chǎn)品質(zhì)量上，而是輸在品牌定位上常見的誤區(qū)定位不足海爾集團曾經(jīng)推出一種新產(chǎn)品——“采力”藥品在傳媒上大作宣傳，其廣告宣稱：新產(chǎn)品能治人們的信力不足、疲憊不堪；能治頭暈、全身乏力；能治胸悶氣短、感冒等等，特別是該產(chǎn)品既能治乏困打嗑睡，又能治失眠，甚至“全身沒有一點好地方”的老太太吃了它也有療效，其成了包醫(yī)百病的“萬能藥”定位不準(zhǔn)

完全不必把它塑造成全能形象只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢而成為名牌手機市場上摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點車市場上沃爾沃強調(diào)它的“安全與耐用”菲亞特訴說“精力充沛”奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”紳寶則說“飛行科技”寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。過分定位艾維斯出租車廣告：“我們只是第二”艾維斯（Avis）汽車租賃公司，然而成立十多年來，一直處在經(jīng)營虧損中。當(dāng)時在美國出租車行業(yè)，領(lǐng)頭的是工業(yè)排行榜第五位的赫茨（Hertz）公司，艾維斯和其它企業(yè)被遠遠拋在了后面。1962年，它把自己的廣告業(yè)務(wù)交給了伯恩巴哈領(lǐng)導(dǎo)的著名的DDB公司。DDB接手之后，策劃了一項新的商業(yè)活動，其核心就是“艾維斯在出租車業(yè)中只是第二，所以我們更加努力?！睆V告內(nèi)容：

艾維斯在出租車行業(yè)中僅排名第二。那么為什么還要和我們同行呢？答案是因為我們更努力…我們只是難以接受那么臟的煙灰缸、半空的汽油桶、破舊的雨刷、總是癟癟的輪胎，還有該調(diào)整卻不能調(diào)整的座位調(diào)節(jié)器，該加熱卻不能加熱的熱氣機，該除霜卻不能除霜的除霜器。任何能做得更好的他們都會去做。廣告一遍一遍地重復(fù)著：“當(dāng)你處在第二位時，你就必須努力，否則的話…我們就會被吞并”。艾維斯所屬1,800營業(yè)所的工作人員都配合行動，收銀小姐的胸前掛著“我們只是第二，我們應(yīng)該更加努力。”當(dāng)顧客嘲笑時，她們依然親切地回答“我們只是第二，我們應(yīng)該更加努力。”我們只是第二，成了當(dāng)時美國的日常用語。廣告前，赫茨在出租車行業(yè)排名每一，艾維斯和耐什納爾并列第二。廣告后，艾維斯成了行業(yè)唯一第二。當(dāng)赫茨決定作出反應(yīng)后，更加增強艾維斯的競爭地位，承認為其競爭對手。一年后，扭轉(zhuǎn)13年連續(xù)虧損，市場份額增加28%。贏利120萬美元；第二年贏利260萬美元；第三年贏利500萬美元。市場領(lǐng)先和細分戰(zhàn)略包括“第一”勝過“更好”“快”比“好”更重要追求完美等于“死亡”“第一”勝過“更好”一個人要想取得成功，最重要的一點是要搶先做“第一”；一家企業(yè)要想獲得成功，最重要的也是要搶先成為“第一”。世界上最高的山是第一個發(fā)明電燈的人是第一個把雞蛋立在桌面上的人是要想方設(shè)法地做第一，不要做第二．更不要做第三，第四，第五，等等，哪怕你做得比第一更好，好上百倍，都不如做第一中國排名第一的烤鴨店是全聚德，第二名呢?中國最著名的藥店是同仁堂，第二名是哪一家?中國最著名的毛發(fā)再生精是章光101，第二名呢?最早進入中國的咖啡品牌是雀巢，第二名呢?細分創(chuàng)造第一武則天既不是中國歷史上的第一個皇帝，又不是第一個統(tǒng)一中國的皇帝，那她又怎么深入人心呢?她也創(chuàng)造了一個“新的產(chǎn)品類別”，創(chuàng)造了又一個“細分市場”，然后成為了這一“產(chǎn)品類別”即“細分市場”中的第一——武則天是中國歷史上第一位女皇帝，這又創(chuàng)造了第一。IBM是計算機行業(yè)老大，但它主要是在計算機制造方面。微軟沒有步IBM的后塵，它創(chuàng)造了新的類別和細分市場，它做軟件，從而成為軟件行業(yè)的老大。丁磊、張朝陽(回國時連路費都沒有)，也是在計算機這個大行業(yè)里創(chuàng)業(yè)，但他們既沒有去做計算機制造的工作，也沒有去做軟件，而是另辟蹊徑，在計算機網(wǎng)絡(luò)上下工夫、結(jié)果成了網(wǎng)絡(luò)英雄。汽車是一個大類別，如果你沒有成為汽車行業(yè)的第一或老大，那該怎么辦呢?你可以以安全著稱(如沃爾沃)、可以省油著稱(如日本車)、可以尊貴著稱(如奔馳)，等等，這些都是創(chuàng)造新產(chǎn)品類別的方法。為什么“第一”勝過“更好”呢?具有先入為主的優(yōu)勢。人們總是愿意保持已有的東西。第一往往被當(dāng)作是最好的和一個行業(yè)的代名詞。做“第一”可以節(jié)省大量宣傳推廣費用，做“第一”往往會被人們認為是最好的，做“第一”能夠在人們心目中留下深刻印象并在很長時間里很難被淡忘，甚至可能終身難忘。搶占先機需要有靈敏的嗅覺、敏銳的市場眼光、深刻的洞察力占先機需要審時、度勢、借勢、順勢而為社會是現(xiàn)實的，而現(xiàn)實是殘酷的，人們往往以成敗論英雄，社會往往以成敗論英雄，人們不承認你，社會不承認你，歷史不承認你。更好又有什么意義!領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進入人們心目中的品牌。第一個深入人心的品牌，往往也是最著名的品牌，也是行業(yè)中的龍頭老大。IBM是第一種大型計算機，今天它也是計算機行業(yè)的第一品牌可口可樂是第一種可樂類飲料，今天它也是可樂類飲料中的第一品牌和龍頭老大，并成了這一類別的代名詞聯(lián)想是中國最早做計算機的企業(yè)，今天它也是中國IT領(lǐng)域的第一品牌和龍頭老大；海爾是中國最早做電冰箱的企業(yè)，今天它成了中國家電業(yè)的第一品牌和龍頭老大：娃哈哈是中國最早做兒童飲料的企業(yè)，今天它也是中國兒童飲料行業(yè)的第一品牌和龍頭老大；施樂是第一種普通紙復(fù)印機的牌子，今天它已成為所有復(fù)印機的代稱?；萜展就瞥隽说谝慌_激光打印機，今天惠普也是激光打印機市場的第一品牌：吉列是第一種安全剃須刀，它也正是剃須刀行業(yè)的領(lǐng)先品牌；哈佛大學(xué)是美國的第一所大學(xué)，今天它也是全美國乃至全世界最負盛名的大學(xué)……“要么不做，要做就做第一”“快"比“好’’更重要是金子總是會發(fā)光的，天生我才必有用對嗎?討論：“磨刀不誤砍柴工”對嗎?市場競爭的關(guān)鍵不是制造更好的產(chǎn)品，而是率先進入市場。市場競爭不是產(chǎn)品之間的競爭，而是爭奪人們頭腦中的觀念之間的競爭。市場機遇轉(zhuǎn)瞬即逝，搶得先機往往要比追求完美更重要，在機遇面前速度往往要比質(zhì)量更重要?！翱臁北取昂谩备匾缃瘛祠~”吃“慢魚”。因為“快”往往意味著可以搶占先機，而搶占先機能夠占盡天時、地利、人和，順勢而為，可以起到以四兩撥千斤的作用，當(dāng)然也就更容易獲得成功?！{子和羚羊的家教每天，當(dāng)太陽升起來的時候，非洲大草原上的動物們就開始奔跑了。獅子媽媽在教育自己的孩子：“孩子，你必須跑得再快一點，再快一點，你要是跑不過最慢的羚羊，你就會活活地餓死。”在另外一個場地上，羚羊媽媽也在教育自己的孩子：“孩子，你必須跑得再快一點，再快一點，如果你不能比跑得最快的獅子還要快，那你就肯定會被他們吃掉。”秘訣：記住你跑得快，別人跑得更快。追求完美等于“死亡”“好人“們總是追求完美，追求完美的人總是受到人們的夸贊。追求完美常常導(dǎo)致喪失良機，追求完美的結(jié)果通常是走向“死亡”。IT行業(yè)是典型的“不完美主義者”電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機等等莫不是如此越是才華橫溢的人，越是完美的人，越是難以達到自己理想中的成功彼岸．往往連一些普通人的成功都達不到，道理就在這里。搶得先機往往要比追求完美更重要，在機遇面前速度往往要比質(zhì)量更重要。你如果沒有搶先成為現(xiàn)有市場中的“第一”，那最好的策略也是搶先創(chuàng)造細分市場，或創(chuàng)造一種能使你位于“第一”的新產(chǎn)品，成為該類細分市場中的第一。2、什么是廣告定位廣告定位就是在廣告活動中，通過分析產(chǎn)品特點及消費者心理，確定廣告中產(chǎn)品的地位與形象，促使消費者選購產(chǎn)品的策略。P413、廣告定位與產(chǎn)品定位的異同相同之處都以消費者的需求為中心都以市場細分為基礎(chǔ)區(qū)別產(chǎn)品定位強調(diào)為誰和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強調(diào)向誰和怎樣述說。操作目的和操作對象不同。產(chǎn)品定位的操作目的是使自己的產(chǎn)品概念最有吸引力；廣告定位的操作目的是使產(chǎn)品概念對目標(biāo)消費者有吸引力。產(chǎn)品定位的操作對象是物化的產(chǎn)品本身，而且發(fā)生在商品產(chǎn)出之前；廣告定位的對象是精神層面的消費者心理，發(fā)生在商品產(chǎn)出之后，屬于營銷環(huán)節(jié)。目標(biāo)不同。產(chǎn)品定位的目標(biāo)即賣出產(chǎn)品，贏得顧客，爭取最大利潤；廣告定位目標(biāo)還兼有其他責(zé)任，如提高企業(yè)形象、知名度，澄清傳聞、謠言等。穩(wěn)定性不同。產(chǎn)品定位是一個相對穩(wěn)定的過程，產(chǎn)品概念一般無法輕易地進行轉(zhuǎn)換；廣告定位作用于消費者變化著的心理，是一個動態(tài)的過程。3.2.2廣告定位理論菲利普·科特勒對市場定位的概念是：建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。市場定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的活動。市場定位的實質(zhì)是使產(chǎn)品在消費者心目中樹立某種形象，其目的是為了影響顧客心理，增強企業(yè)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的競爭力，擴大產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。3.2.3廣告定位流程1、市場細分。主要考慮地理環(huán)境、人口統(tǒng)計、消費心理、家庭因素等。2、選定目標(biāo)市場，進行消費者分析（1）消費者特征。即目標(biāo)消費者不易改變的心理特征與固有的生活方式。它將會對以下方面產(chǎn)生影響：社會價值觀、審美意識、使用習(xí)慣等。（2）消費者反應(yīng)。即有可能因時機、利益，或因暫時的外界刺激而發(fā)生變化的消費心理特征，是較易改變可能的心理因素。它影響的是態(tài)度和評價、偏好與關(guān)心程度、即時購買動機、企業(yè)形象認知等。3、研究產(chǎn)品優(yōu)勢特色，進行產(chǎn)品定位研究（1）原材料優(yōu)點或特點：產(chǎn)地、歷史、品質(zhì)等。（2）商品制造過程：制造方法及特點、機器設(shè)備、技術(shù)水平、制造環(huán)境、品質(zhì)控制等。（3）商品使用價值：感觀效果、用途用法、使用成績、用戶的社會構(gòu)成、用戶對商品的贊揚、使用中的方便與樂趣、使用過程中的品質(zhì)、服務(wù)及保險、包裝方面的特點。（4）商品價格：低廉便宜還是高價高質(zhì)。（5）商品本身特點。4、進行廣告定位研究，決定定位策略。在市場調(diào)查基礎(chǔ)上找到所謂的“購買理由”，選擇其中一個或幾個重要訴求點，依據(jù)消費者信息接受心理，樹立將要在廣告運動中向目標(biāo)受眾傳達的廣告定位。廣告定位流程圖

市場細分選定目標(biāo)市場廣告定位確定訴求重點---賣點核心通過廣告創(chuàng)意實現(xiàn)途徑定位市場產(chǎn)品

3.2.4廣告定位策略定位策略是發(fā)展或強化品牌的某一特定形象在消費者心目中的地位。實質(zhì)上是使產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的心理需求在特定狀態(tài)下達到一種吻合。定位的方法是將作為實體的產(chǎn)品與代表心理狀態(tài)的觀念聯(lián)結(jié)起來。（一）實體定位策略實體定位策略是指在廣告宣傳中，突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處，以及給消費者可能帶來的更大的利益或不同利益的一種廣告策略。（二）觀念定位策略觀念定位就是強調(diào)商品的新觀念，重在改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費觀念的一種廣告定位策略。（一）實體定位策略1、功效定位：在廣告宣傳中，采取擺事實、講道理的說服方法，使消費者獲得理性認識。突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別。如P&G公司的洗發(fā)水，就是通過突出產(chǎn)品功效，擊敗競爭對手。馬丁啉“快速恢復(fù)胃動力”海王銀得菲“治感冒，快”“佳潔士”牙膏如“佳潔士”牙膏雞蛋小實驗廣告，強調(diào)此牙膏確實具有防酸性物質(zhì)侵蝕的作用。2、品質(zhì)定位：強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)?？Х取拔兜篮脴O了”；雪碧“晶晶亮，透心涼”沃爾沃多年來一直將自己定位為“安全”的汽車，在廣告中展示撞擊試驗，用以說明汽車的價值所在，甚至不失時機地在英國王妃黛安娜出車禍之后宣稱，如果當(dāng)時她乘坐的是沃爾沃汽車，也許就不會香消玉殞了。光明乳業(yè)“100％好牛，產(chǎn)100％好奶”3、市場定位：市場細分策略在廣告中的具體運用,又稱目標(biāo)市場定位。強調(diào)產(chǎn)品在市場上的最佳位置；將其與特定使用者相聯(lián)系力士是國際著名影星用的香皂強調(diào)在某一市場或?qū)δ骋活愊M者的特別意義。感冒用藥“兒童百服寧，夜夜照顧你?！卑偈驴蓸防@開可口可樂“真正可樂”的影響而另辟蹊徑，提出“新一代的選擇”“動感地帶”為年輕人群體推出的專項話費包月套餐4、價格定位：廣告宣傳以價格進行定位，使產(chǎn)品價格有競爭優(yōu)勢。雕牌洗衣粉“只選對的，不買貴的”

（二）觀念定位策略1、是非定位：從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。美國的七喜汽水“七喜，非可樂”。2、比附定位：借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告定位的方法與策略。如艾維斯出租汽車公司面對最大的赫茲出租車公司提出“我們排行老二，自當(dāng)全力以赴”。3、逆向定位：針對人們所持有的逆向心理思維而采用的定位策略?！按颂幗刮鼰煟B皇冠牌也不例外”。4、感性定位：多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或產(chǎn)品附加一種文化觀念等的定位方法。著眼于產(chǎn)品帶給消費者的某種心理滿足和精神享受。如杉杉西服廣告；“人頭馬一開，好事自然來”?！叭f寶路香煙”。5、觀念轉(zhuǎn)換：促成消費者從一種固有的觀念模式轉(zhuǎn)向另一種新的觀念模式。速溶雀巢咖啡－不是懶惰家庭婦女的形象；寶潔一次性尿布－不是年輕媽媽貪圖方便，而是嬌嫩的寶寶需要更柔軟、安全、衛(wèi)生尿布。寶潔寶潔是全球500強企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山。寶潔的成功，在很大程度上取決于多品牌策略。其廣告訴求重點在于各品牌不同的功效。寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例：海飛絲：“去屑?！憋h柔：“順滑”潘婷：“營養(yǎng)”沙宣：“專業(yè)美發(fā)”伊卡露草本精華：“染發(fā)”3.3位次競爭廣告策略3.3.1主導(dǎo)地位企業(yè)廣告策略3.3.２非主導(dǎo)地位企業(yè)廣告策略3.3.3產(chǎn)品生命周期與廣告策略3.3.1正位競爭廣告策略正位競爭廣告策略實力相當(dāng)、勢均力敵的企業(yè)或品牌之間，為爭奪市場份額，為獲得有利的市場地位，而展開的針鋒相對的廣告大戰(zhàn)或正面較量。百事可樂與可口可樂廣告戰(zhàn)，富士與柯達一方面是為了挫敗對方，取而代之，另一方面是進行防衛(wèi)、以攻為守。領(lǐng)導(dǎo)者廣告策略最先進入市場者；市場份額最大者。（1）不斷強化產(chǎn)品概念只有可口可樂才是真正的可樂！不斷強化可口可樂自創(chuàng)造以來的產(chǎn)品概念；將可口可樂作為一種衡量標(biāo)準(zhǔn)。（2）實施競爭壓制

多品牌策略、擴大品牌包容性。 寶潔在每一個品牌成功之后，都會推出另一個品牌。洗發(fā)精系列：海飛絲－去頭屑；飄柔－洗發(fā)護發(fā)二合一；潘婷－滋養(yǎng)。每個品牌在同類中占每一。跟進者廣告策略間隙策略：發(fā)現(xiàn)并占有領(lǐng)導(dǎo)者疏漏或無暇顧及的空隙。 空隙實際上消費者心靈的空白。（1）比附形式的定位 將自己同領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系在一起。艾維斯聲稱第二，比附于第一。七喜定位非可樂，比附于可口可樂。（2）尋找未被占領(lǐng)的定位 價格策略：納愛斯中國洗滌劑采取低價策略定位，成為中國第一市場份額；瑞士手表、法國香水高價定位。 消費者特征：YSL女性香煙。（3）為競爭對手重新定位 在成功產(chǎn)品的現(xiàn)有定位中找到隱蔽弱點，然后將其放大，在對競爭對手的攻擊中獲取自己的定位。1)媒體爭奪柯達與富士的廣告競爭集中體現(xiàn)在媒體競爭上2)互相攻擊百事可樂的一幅印刷廣告3)價格競爭3.3.２非主導(dǎo)地位市場的策略1）錯位競爭廣告策略總體實力不如對手，通過調(diào)整力量對比，避實擊虛，進行錯位競爭，爭取局部勝利的廣告策略。其精髓是趨利避害，揚長避短。典型的是早年百事可樂與可口可樂的廣告戰(zhàn)百事可樂則比之晚12年二戰(zhàn)前仍是名不見經(jīng)傳的小公司“百事”一直以靈活機動、主動出擊、揚長避短、避實擊虛的錯位競爭廣告策略見長2）側(cè)翼競爭廣告策略品牌處于競爭中的不利地位，但又無力與對手正面抗衡或局部取勝的前提下，采用避開敵手鋒芒，旁敲側(cè)擊的從競爭對手側(cè)翼發(fā)起進攻的廣告策略。(1)泛比不直接指名道姓，不針對某個具體品牌進行的間接對比式廣告暗示以含蓄的言語或示意的舉動使人領(lǐng)會其攻擊對象，暗示的方法較隱蔽，但攻擊對象比較明確，人們能夠