定價決策培訓課件

第11章定價決策第11章定價決策影響定價的因素定價方法定價策略價格調(diào)整第一節(jié)影響定價的因素產(chǎn)品價格BECDA定價目標產(chǎn)品成本市場需求政府政策競爭價格一、定價目標（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（三）市場占有率最大化（二）當期利潤最大化

（一）維持生存二、成本因素——最低限1、總固定成本（TFC）與平均固定成本（AFC）2、總可變成本（TVC）與平均可變成本（AVC）3、總成本（TC）與平均總成本（ATC）4、邊際成本（MC）:每多生產(chǎn)一個產(chǎn)品所增加的成本邊際收益：每多銷售一個產(chǎn)品所增加的收入.邊際貢獻=邊際收益--邊際成本

互補品的定價策略怎樣定價才能達到最佳？博士倫隱形眼鏡定價三、市場需求——最高限1、需求與價格：相互制約2、需求彈性：2需求的收入彈性:是指因收入變動而引起的需求的相應(yīng)的變動率

1需求的價格彈性:反映需求量對價格的敏感程度

3需求交叉彈性:是一項產(chǎn)品的價格變動引起其他產(chǎn)品項目銷售量的變動率四、競爭類型與價格1、完全競爭2、壟斷競爭（不完全競爭）壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場形勢3、寡頭壟斷競爭:少數(shù)幾個大公司的競爭完全寡頭：即無差別寡頭，少數(shù)幾個大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品相同。不完全寡頭：即差別寡頭，少數(shù)幾個大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品有差異。

4、純粹壟斷純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制第二節(jié)定價方法一、成本導向定價法

1、完全成本加成定價法所謂完全成本加成定價是指按照單位完全成本加上一定的加成率來確定產(chǎn)品銷售價格成本加成定價公式為：P＝C（1＋R）優(yōu)點:簡單；減少競爭；公平。不足:忽視供求與競爭；缺乏靈活性。2、收收支平平衡或或目標標利潤潤定價價法（1））收支支平衡衡定價價：收入=支出出PQ=TFC+TVC=TFC+AVC×Q收支平平衡銷銷量Q=收支平平衡價價格P=（2））目標標利潤潤定價價法：：在收收支平平衡的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，將““目標標利潤潤”作作為““固定定成本本”的的一部部分定定價。。收支平平衡定定價與與目標標利潤潤定價價某企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)某產(chǎn)產(chǎn)品，，總成成本100萬，，其中中固定定成本本60萬，，變動動成本本40萬，，預計計保本本銷量量4萬萬件，，成本本利潤潤率為為20%，，計算算其保保本價價格及及保利利價格格？保本價價格=60/4+40/4=25元/件保利價價格=（60+20）/4+40/4=30元元/件件3、邊際際成本定定價即定價只只考慮變變動成本本，不考考慮固定定成本。。邊際貢獻獻=邊際際收益——邊際成成本=單價——單位變變動成本本=P——AVC例1：1995年1月月，某企企業(yè)投入入固定成成本50萬，生生產(chǎn)甲產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)能為年年產(chǎn)5萬萬件，AVC為為25元元，R=20%。1996年年建成投投產(chǎn)，但但市場已已發(fā)生變變化，替替代品出出現(xiàn)，且且受歡迎迎，而甲甲產(chǎn)品價價格已降降到30元，那那么甲企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)還是不不生產(chǎn)甲甲產(chǎn)品？？例2：某某企業(yè)生生產(chǎn)某商商品，固固定成本本50萬萬，單位位變動成成本25元，R=20%。年年產(chǎn)量為為2萬件件，已完完成。現(xiàn)現(xiàn)又有一一企業(yè)訂訂貨1萬萬件，價價格為40元，，問是否否授受訂訂貨？感知價值值定價實實驗你認為值值多少錢錢就給多多少錢。。哥賣的不不是酒菜菜，是教教養(yǎng)⑴英國倫敦敦北部有有家叫““就在拐拐角處””的法式式小酒館館，到此此的客人人們往往往花上兩兩個小時時品美酒酒、嘗佳佳肴，飯飯后自己己算賬付付錢，顧顧客可自自己做主主吃飯該該付多少少錢。。餐館吃吃飯付費費“隨便便給”，，這是餐餐館老板板瓦索斯斯的創(chuàng)意意。瓦索斯說說：“如如果服務(wù)務(wù)和飯菜菜非常好好，人們們會給很很多小費費。于是是我就想想，為什什么不把把整個賬賬目交給給顧客去去算呢，，他們認認為值多多少錢就就給多少少錢。””他做了了個實驗驗：讓顧顧客享用用葡萄酒酒及蟹柳柳、三文文魚后自自行決定定付賬金金額。出出乎意料料的是，，大部分分顧客均均以公平平或慷慨慨的態(tài)度度結(jié)賬。。哥賣的不不是酒菜菜，是教教養(yǎng)⑵不少人以以為瓦索索斯注定定賠錢，，但事實實證明其其營銷策策略還很很成功的的。瓦索索斯說：：“迄今今為止，，顧客們們所付的的錢比那那些菜肴肴本來的的價格還還要高出出20%呢，人人們都希希望自己己看上去去顯得有有教養(yǎng)，，如果掏掏錢不夠夠多的話話他們會會感到難難為情的的?！蔽治炙魉乖谠诹硗?家餐廳廳也有股股份，而而這4家家餐廳每每周的利利潤與由由顧客決決定自行行付賬的的餐廳廳相比少少了5％％～10％,事實上，，沃索斯斯也有妙妙法防止止顧客付付錢太少少。若有有客人過過分吝嗇嗇，他就就會把錢錢退給對對方，這樣他們們便知道道若想再再次光顧顧，還是是應(yīng)多付付些錢。。由于““就在拐拐角處””運作得得很成功功，目前前已有多多家餐廳廳效仿沃沃索斯的的經(jīng)營方方法。二、需求求導向定定價法所謂感受價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)顧客對產(chǎn)品的感受價值來確定價格的方法。關(guān)鍵在于消費者對產(chǎn)品的認知。直接價格評比法：直接認知價值評比法：屬性認知價值評比法：診斷定價.ppt感受價值定價法所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價

廠價=零售價（1—批零差率）（1—進銷差率）反向定價法遞降銷售售法（梯梯子價格格）在商品數(shù)數(shù)量一定定或時間間一定時時，商品品價格每每隔一段段時間降降一定幅幅度，直直至商品品售完為為止。這是什么么定價導導向?數(shù)量一定定，時間間不定（（200臺臺1200毫米米吊扇，，“日減減一元””銷售）；或時時間一定定，數(shù)量量不定。。好處：顧顧客競爭爭；吸引引顧客；；促銷不足：風風險三、競爭爭導向定定價法即采購方登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標投標定價法所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價隨行就市定價法38度勁勁酒的商超主要定價價35元40元45元50元30元四特酒枝江精品品王瀏陽河3星椰島鹿龜龜酒金六福3星全興大曲曲瀘州老窖窖特曲小福仙酒酒普通郎酒酒天寶洞藏藏郎酒椰島鹿龜龜酒三年年陳茅臺迎賓賓酒李時珍家家方補酒酒主流干紅品牌38勁酒38度勁勁酒酒樓消費定價價分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品品王瀏陽河3星椰島鹿龜龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎郎酒椰島鹿龜酒酒三年陳茅臺迎賓酒酒主流干紅品牌38勁酒第三節(jié)定定價策略略一、折扣與與折讓定價價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣讓價策略價格折扣的的主要類型型競爭對手以以及聯(lián)合競競爭的實力力折扣的成本本均衡性市場總體價價格水平下下降影響折扣策策略的主要要因素二、地區(qū)定定價策略1、FOB原產(chǎn)地定價2、統(tǒng)一交貨定價3、分區(qū)定價地區(qū)定價策略4、基點定價5、運費免收定價三、心理定定價策略指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價聲望定價又稱奇數(shù)定價，即利用消費者數(shù)字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產(chǎn)生價格較廉的感覺，還能使消費者產(chǎn)生賣主定價認真、吉祥、促銷的印象

尾數(shù)定價零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客招徠定價減價品是日日用品；商商品豐富；；真實降價價高檔商品；；貴重商品品；時髦商商品；顧客客不大了解解的商品四、差別定定價策略差別定價，，也叫價格格歧視，就就是企業(yè)按按照兩種或或兩種以上上不反映成成本費用的的比例差異異的價格銷銷售同一種種產(chǎn)品或勞勞務(wù)。1234顧客差別定價需求強度差別定價銷售地點差別定價銷售時間差別定價差別定價主要形式差別定價適適用條件市場必須是是可以細分分的，而且各個個子市場必必須表現(xiàn)出出不同的需需求程度以較低價格格購買某種種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高高價格把這這種產(chǎn)品倒賣給別人價格歧視不會引起顧顧客反感，放棄購買買，影響銷銷售采取的價格格歧視形式式不能違法五、新產(chǎn)品品定價策略略在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油撇脂定價企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率

滲透定價好處:利厚厚;樹形象象不足:誘發(fā)發(fā)競爭;限限銷條件:缺乏乏彈性;專專利技術(shù);高質(zhì);供供不應(yīng)求好處:排斥斥競爭;多多銷不足:利薄薄條件:富有有彈性;供供過于求;規(guī)模效益益;價格敏敏感六、產(chǎn)品組組合定價策策略產(chǎn)品組合定價策略同一價產(chǎn)品大類定價選擇品定價分部定價互補品定價組合定價第四節(jié)價價格調(diào)整整策略一、企業(yè)降降價與提價價1、供過于求；2、在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；3、企業(yè)的成本費用比競爭者低；4、經(jīng)濟衰退。企業(yè)降價原因1、式樣過時；2、產(chǎn)品有缺陷；3、質(zhì)量有問題；4、價格進一步下跌；5、企業(yè)財務(wù)困難。顧客反應(yīng)如何降價？？師出有名；；精心策劃；；取信于民；；幅度合理；；幅度與范圍圍相結(jié)合；；傳遞信息要要真實、科科學。企業(yè)降價與與提價1、通貨膨脹2、成本費用提高3、供不應(yīng)求4、競爭減少5、質(zhì)量提高企業(yè)提價原因1、供不應(yīng)求2、商品暢銷3、有價值4、賣主獲高利顧客反應(yīng)如何對付通通貨膨脹？？提價策略：：采用推遲報報價策略；；使用價格自自動調(diào)整條條款；分別處理產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)的價目，，或改變或或減少服務(wù)務(wù)項目；減少價格折扣扣；如何對付通貨貨膨脹？變相提價策略略（不提價））：減少包裝容量量，價格不變變（減量不減減價）；使用便宜的材材料或配方做做代用品；減少或改變產(chǎn)產(chǎn)品特點（尺尺寸、規(guī)格和和型號），降降低成本；使用價格較為為低廉的包裝裝材料，促銷銷更大包裝產(chǎn)產(chǎn)品；創(chuàng)造新的經(jīng)濟濟的品牌或使使用無品牌產(chǎn)產(chǎn)品。二、競爭者對對企業(yè)