產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)手冊二

產(chǎn)品經(jīng)理的視角目錄2產(chǎn)品3運營1產(chǎn)品/運營體系綜述4總結(jié)目錄2產(chǎn)品3運營1產(chǎn)品/運營體系綜述產(chǎn)品是什么產(chǎn)品經(jīng)理是什么產(chǎn)品團(tuán)隊內(nèi)部的運作體系4總結(jié)目錄2產(chǎn)品3運營1產(chǎn)品/運營體系綜述產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思維產(chǎn)品規(guī)劃流程體驗產(chǎn)品4總結(jié)目錄2產(chǎn)品3運營1產(chǎn)品/運營體系綜述什么是運營運營實例體驗運營4總結(jié)目錄2產(chǎn)品3運營1產(chǎn)品/運營體系綜述4總結(jié)目錄2產(chǎn)品3運營1產(chǎn)品/運營體系綜述產(chǎn)品是什么

產(chǎn)品經(jīng)理是什么產(chǎn)品團(tuán)隊內(nèi)部的運作體系4總結(jié)產(chǎn)品的基本理念，是很哲學(xué)的…

任何事物的存在，都是因為它們被需要。與其說“存在就是合理”，不如說“存在就是被需要”。從一棟樓、到一個人、到一支筆、一個蘋果，莫不滿足這個道理?！爱a(chǎn)品”的外延任何東西都可以看作“產(chǎn)品”。它的好壞取決于它被需要的程度，以及它滿足外界需要的程度。寶馬汽車、衛(wèi)生紙、男人對于女人……都是產(chǎn)品。成功的人必是很好的

滿足大眾需要的人。

這和“好壞”無關(guān)。不被需要的東西，漸

漸淡出歷史而消亡，

或者轉(zhuǎn)化為新的被需要

的方式。產(chǎn)品的內(nèi)涵產(chǎn)品，就是一系列符合用戶需求的功能的組合。會議室用的熒光筆：男朋友：寫字筆蓋（保護(hù)筆芯）顏色墨水熒光……帶給你快樂（會玩、幽默……）讓你崇拜（才藝、能力……）讓你朋友羨慕（帥、高……）讓你有安全感（有錢、穩(wěn)重……）……目錄2產(chǎn)品3運營1產(chǎn)品/運營體系綜綜述產(chǎn)品是什么么產(chǎn)品經(jīng)理是是什么產(chǎn)品團(tuán)隊內(nèi)內(nèi)部的運作作體系4總結(jié)產(chǎn)品經(jīng)理的的定義產(chǎn)品經(jīng)理是是產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計者、建建造者、運運營者，更更是產(chǎn)品的的第一個用用戶。產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)進(jìn)行市場調(diào)調(diào)研，收集集用戶需求求。產(chǎn)品經(jīng)理確確定產(chǎn)品功功能，制定定產(chǎn)品規(guī)劃劃。產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)負(fù)責(zé)或指導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品運營營，并主持持版本更新新。產(chǎn)品經(jīng)理是是怎么想的的？產(chǎn)品經(jīng)理要要了解人，從而了解解用戶，更更要習(xí)慣站站在用戶的的角度看問問題。他們們要“隨時隨地變變成用戶”。產(chǎn)品經(jīng)理的的世界觀：：任何東西西，都是產(chǎn)產(chǎn)品，它的的價值，取取決于它滿滿足了多少少外部的需需求。需求集合功能集合出水寫字保護(hù)筆芯的的筆蓋顏色墨水易擦墨水產(chǎn)品寫字長久的寫字字標(biāo)識不同內(nèi)內(nèi)容寫新的內(nèi)容容用戶保護(hù)我？？？？變形金剛？？？？產(chǎn)品經(jīng)理最最需要了解解人的需求求吸引力歸屬感自由自在和諧樂趣與興奮奮成為領(lǐng)導(dǎo)者者掌握和駕馭馭感擁有智慧和和知識表現(xiàn)自我愛和被愛自我感覺良良好傳統(tǒng)自我放縱安全尊重目錄2產(chǎn)品3運營1產(chǎn)品/運營體系綜綜述產(chǎn)品是什么么產(chǎn)品經(jīng)理是是什么產(chǎn)品團(tuán)隊內(nèi)內(nèi)部的運作作體系4總結(jié)產(chǎn)品和運營營是各自獨獨立的（（例：51.com、QQ）產(chǎn)品團(tuán)隊內(nèi)內(nèi)部，會將將“產(chǎn)品/功能”和““運營/營收”清晰晰的分開來來做。產(chǎn)品和運營營是各自獨獨立的（（例：51.com、QQ）產(chǎn)品團(tuán)隊內(nèi)內(nèi)部，會將將“產(chǎn)品/功能”和““運營/營收”清晰晰的分開來來做。產(chǎn)品和運營營有不同的的目標(biāo)和定定義“產(chǎn)品/功能”，是是滿足目標(biāo)標(biāo)用戶根本本需求的功功能集合。。QQ秀：虛擬形形象、換裝裝、保存形形象、展示示形象……Qzone：寫日志、、相冊、放放音樂、看看別人Qzone……搜索：輸入入關(guān)鍵詞、、得出好的的答案、看看答案……“運營/營收”，是是指為了擴(kuò)擴(kuò)大用戶群群、提高用用戶活躍度度、尋找合合適商業(yè)模模式并增加加收入所采采取的經(jīng)營營手段。QQ秀：紅鉆（（收入、活活躍度）、、等級（活活躍度）、、Tips（用戶群、、收入、活活躍度）……寵物：食物物商城（非非用戶想要要的功能，，只是為了了收錢）、、活動（收收入、活躍躍度）………不同同業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)有有不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品/運營營模模式式（（例例：：QQ秀））服務(wù)務(wù)一一般般有有三三種種形形式式：：產(chǎn)產(chǎn)品品貫貫穿穿（（QQ）、、運運營營貫貫穿穿（（51）和和相相互互貫貫穿穿。。產(chǎn)品品/運營營體體系系也也有有一一定定的的變變通通（（例例：：QQ秀））目錄錄2產(chǎn)品品3運營營1產(chǎn)品品/運營營體體系系綜綜述述產(chǎn)品品Sense/創(chuàng)新新思思維維產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃流流程程體驗驗產(chǎn)產(chǎn)品品4總結(jié)結(jié)小游游戲戲：：用用戶戶需需求求優(yōu)優(yōu)先先級級排排序序QQ發(fā)布布第第一一個個版版本本時時，，有有以以下下用用戶戶需需求求：：卡通通頭頭像像QQ表情情聊天天記記錄錄管管理理器器看誰誰在在線線上上安全全性性傳文文件件很小小的的.exe文件件視頻頻聊天天室室語音音反應(yīng)應(yīng)速速度度快快請從從中中選選出出最最重重要要的的三三項項，，發(fā)發(fā)布布QQ1.0。小游游戲戲：：美美容容館館的的FeatureListQQ秀即即將將發(fā)發(fā)布布美美容容館館，，它它能能讓讓用用戶戶制制作作一一張張專專屬屬于于自自己己的的臉臉：：大大致致功功能能=美發(fā)+變臉+化妝+表情；大大致內(nèi)容容=普通臉+明星臉+卡通臉。。請為此業(yè)業(yè)務(wù)制作作簡單的FeatureList。怎樣培養(yǎng)養(yǎng)“產(chǎn)品品Sense”？“產(chǎn)品Sense”，是產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理的能力力/經(jīng)驗的體體現(xiàn)。提升產(chǎn)品品Sense的唯一途途徑，是是從用戶的的角度，，而不是是從產(chǎn)品品內(nèi)部體體系的角角度，去確定定用戶需需求。有有時候，，你甚至至需要““變成用用戶”。。用戶需求求何其多多，所以以一定要要對優(yōu)先級級進(jìn)行排排序。產(chǎn)品Sense的目標(biāo)，，是讓““用戶用得得（更））爽”。創(chuàng)新思思維“創(chuàng)新新思維維”，，是產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理開開發(fā)新新產(chǎn)品品時必需的的技能能。雖然大大多數(shù)數(shù)情況況下QQ的產(chǎn)品品經(jīng)理理喜歡歡“參參考””別人人的產(chǎn)產(chǎn)品為為己用用，但但是創(chuàng)創(chuàng)新思思維仍仍是產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理必必不可可少的的技能能?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)行業(yè)業(yè)應(yīng)用用在基基礎(chǔ)業(yè)業(yè)務(wù)上上可以以雷同同，不不過在在產(chǎn)品品體驗驗上，，幾乎每每個細(xì)細(xì)節(jié)都都需要要創(chuàng)新新，這些些細(xì)節(jié)節(jié)創(chuàng)新新往往往對產(chǎn)產(chǎn)品的的成敗敗，甚甚至公公司的的成敗敗起決決定性性的作作用。。例子子：Google的超簡簡潔首首頁。。創(chuàng)新思思維“創(chuàng)新新”絕絕不是是空想想，而而是有有方法法論可可循的的。最常用用的方方法，，就是是“先先頭腦腦風(fēng)暴暴，后后過濾濾細(xì)化化”。。更專業(yè)業(yè)的創(chuàng)創(chuàng)新方方法：：“代代合調(diào)調(diào)改用用消排排”。?！按险{(diào)調(diào)改用用消排排”“替代代”“代合調(diào)調(diào)改用用消排排”“合并并”“代合調(diào)調(diào)改用用消排排”“調(diào)整整”+“改變””“代合調(diào)調(diào)改用用消排排”“其他他用途途”“代合調(diào)調(diào)改用用消排排”“消除除”“代合調(diào)調(diào)改用用消排排”“重排排”創(chuàng)新方方法作作業(yè)運用““代代合調(diào)調(diào)改用用消排排”，，為扳扳手創(chuàng)創(chuàng)新。。目錄2產(chǎn)品3運營1產(chǎn)品/運營體體系綜綜述產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思思維產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃流流程體驗產(chǎn)產(chǎn)品4總結(jié)產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃的的流程程定義義產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃流流程對對市場走走勢及客戶需需求進(jìn)行分分析，，創(chuàng)建建合理理的市場細(xì)細(xì)分規(guī)則，，對要要投資資和取取得領(lǐng)領(lǐng)先地地位的的細(xì)分分市場場進(jìn)行行選擇擇和優(yōu)優(yōu)先級級排序序，從從而制制定可可執(zhí)行行的業(yè)務(wù)計計劃，并驅(qū)驅(qū)動新產(chǎn)品品包的的開發(fā)發(fā)。過程交付件對應(yīng)騰訊的產(chǎn)品階段用戶需求收集產(chǎn)品候選概念用戶需求分析和PK階段市場分析市場評估報告制定規(guī)劃產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書制定綜合FeatureList和規(guī)劃PPT例撰寫策劃產(chǎn)品需求規(guī)格說明書產(chǎn)品需求說明書例制定業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃書開發(fā)階段？用戶需需求$APPEALS分析法法（例例：QQ秀）要素細(xì)分項目對應(yīng)騰訊產(chǎn)品的元素$價格設(shè)計、可生產(chǎn)性、技術(shù)、原材料、生產(chǎn)、供應(yīng)商、制造、元件、人力成本、管理費用、裝備付費Item的價格/包月價格A安全/質(zhì)量行銷、銷售、渠道、分配、交貨期、廣告、配置、定價、客戶定制客服/投訴的響應(yīng)P性能功能、吸引力、規(guī)格、功率、速度、容量、適應(yīng)性、多功能、尺寸用得爽不爽P包裝風(fēng)格、尺寸、數(shù)量、幾何設(shè)計、模塊性、體系結(jié)構(gòu)、界面、機(jī)械結(jié)構(gòu)、同一性、圖形、包含的/不包含的頁面好看不好看E易用用戶友好、操縱控制、顯示、人類工程學(xué)、培訓(xùn)、文檔、幫助系統(tǒng)、人為因素、接口、操作UI（界面操作性）A可獲得性可靠性、質(zhì)量、安全性、誤差極限、完整性、強(qiáng)度、適應(yīng)性、動態(tài)特性、負(fù)荷量、冗余Q幣購買/充值渠道L生命周期成本壽命、正常運行/停工時間、保險、責(zé)任、可維護(hù)性、服務(wù)、備件、移植通道、標(biāo)準(zhǔn)化、基礎(chǔ)設(shè)施、運轉(zhuǎn)成本、安裝成本Item有效期S社會接受程度間接影響、顧問、采購代理商、標(biāo)準(zhǔn)組織、政府、社會認(rèn)可程度、法律關(guān)系、政治、股東、管理層、工人、工作場所同齡人認(rèn)可度/流行度如何排排定產(chǎn)產(chǎn)品功功能的的優(yōu)先先級各個功功能本本身并并無““優(yōu)先先級””可言言，對對一支支筆來來說，，“寫寫字””和““成為為變形形金剛剛”這這兩個個需求求是平平等的的。但但是產(chǎn)產(chǎn)品在在不同同的階階段有有不同同的目標(biāo)和不同同的現(xiàn)實情情況，這就就成為為判定定產(chǎn)品品功能能優(yōu)先先級的的唯一一標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。產(chǎn)品階段首要目標(biāo)功能側(cè)重點$APPEALS新產(chǎn)品上線吸引新用戶、快速占領(lǐng)目標(biāo)市場“好用、方便、便宜”（注意，“便宜”實際上是運營的范疇）$價格、E易用、A可獲得性平臺期留住用戶、穩(wěn)定收入內(nèi)容翻新、滿足細(xì)分用戶群的需求（例子：高露潔牙膏、飄柔洗發(fā)水）P包裝、A安全/質(zhì)量、P性能產(chǎn)品更新?lián)Q代保留舊產(chǎn)品精髓，加入新的創(chuàng)意元素“時尚、創(chuàng)新、新新人類的需求”（例子：Swatch）S社會接受、L生命周期成本實例——QQ秀2.0產(chǎn)品策策劃的的“三三部曲曲”QQ秀2.0/Qzone中功能的的劃分分和優(yōu)優(yōu)先級級的排排序。QQ秀2.0鮮花工工坊的的FeatureList。QQ秀2.0鮮花工工坊的的產(chǎn)品需需求說說明書書。目錄2產(chǎn)品3運營1產(chǎn)品/運營體體系綜綜述產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思思維產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃流流程體驗產(chǎn)產(chǎn)品4總結(jié)體驗產(chǎn)產(chǎn)品的的原則則總的原則就是：：扮演演目標(biāo)標(biāo)用戶戶的角角色，，問自自己——這個服服務(wù)是是不是是能讓讓我“爽””。Principle1：心態(tài)態(tài)代換換——我是目目標(biāo)用用戶。。Principle2：UI簡潔明明了=降低用用戶體體驗成成本。。Principle3：注意意細(xì)節(jié)節(jié)的亮亮點，，它們們往往往會成成為用用戶愿愿意花花錢的的地方方。體驗產(chǎn)產(chǎn)品的的技巧巧總的技巧就是：：互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的的產(chǎn)品品往往往“大同小小異”，因因此要要側(cè)重重細(xì)節(jié)。Skill1：爽的的點一一定要要記下下來，，仔細(xì)細(xì)體味味原因因。Skill2：不要要過分分系統(tǒng)統(tǒng)化的的思考考問題題，做做產(chǎn)品品的人人的思思維都都是很很發(fā)散散的。。Skill3：把自自己當(dāng)當(dāng)成““傻瓜瓜”，，去完完成一一個““任務(wù)務(wù)”，，看看看能不不能比比較簡簡單的的搞定定。目錄2產(chǎn)品3運營1產(chǎn)品/運營體體系綜綜述什么是是運營營運營實實例體驗運運營4總結(jié)運營是是有成成本的的，因因此它它有極極為明明確的的目標(biāo)標(biāo)運營的的目標(biāo)標(biāo)：擴(kuò)大用用戶群群。尋找合合適的的盈利利模式式/增加收收入。。提高用用戶活活躍度度。運營者者必須須是一一個冷冷靜務(wù)務(wù)實、、重實實驗的的科學(xué)學(xué)家這句話話是值值得批批判的的：““我們們的具具體情情況不不一樣樣，因因此我我認(rèn)為為這個個辦法法在這這兒是是行不不通的的?！薄闭嬲倪\運營者者從不不妄下下定論論，而而是讓讓事實實說話話。先想想想，某某個假設(shè)如何進(jìn)行小小范圍測試試。進(jìn)行小范圍的測測試。無論假設(shè)正正確與否，，對測試結(jié)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)。錯誤的假假設(shè)有時也也能幫我們們找到正確確的方法。。實例：QQ秀商城的定定價策略。。包括規(guī)劃劃思路、具具體策劃和和小范圍測測試的數(shù)據(jù)據(jù)分析結(jié)果果。如何定價？？無論何時何何地，對運運營者而言言必須明確確一點：總利潤比市市場份額、、效率更重重要。案例討論：：甲公司生生產(chǎn)一件服服裝的成本本為￥75，價格為￥￥100。經(jīng)過小范范圍測試，，提價10%將失去18%的銷量（件件數(shù)），降降價10%將增加50%的銷量（件件數(shù)）。請請問甲公司司應(yīng)該提價價、降價還還是維持原原價？維持低成本本是產(chǎn)品的的事情，維維持高售價價是運營的的事情。降價是最昂昂貴的運營營策略，而而提價的效效果未必會會有想像中中的糟糕。。如何忽悠用用戶付費？？人性的弱點點：“怕失失去”的傾傾向強(qiáng)于““怕風(fēng)險””。請做一個選選擇：A、無論如何何，都得到到3萬元。B、80%的概率得到到4萬元，20%的概率得到到0元。策略：不要要告訴用戶戶買了產(chǎn)品品會得到什什么，告訴訴他們不買買產(chǎn)品他們們會失去什什么。請做一個選選擇：A、無論如何何，都失去去3萬元。B、80%的概率失去去4萬元，20%的概率失去去0元。結(jié)論：面對對“失去””和“風(fēng)險險”，人會會選擇后者者?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品品常用的運運營手段（（例：QQ秀）手段目的/說明對應(yīng)QQ秀的元素虛擬貨幣把價值鏈和貨幣渠道控制在自己手中。QQ秀購物券特權(quán)體系/VIP為了增強(qiáng)用戶粘性，給高度活躍用戶一定的回饋和優(yōu)越感。紅鉆積分/等級根據(jù)用戶群細(xì)分及其活躍度，制定成長體系，更好的挖掘細(xì)分用戶群的消費潛力。QQ秀等級系統(tǒng)促銷活動提高用戶活躍度，吸引用戶眼球關(guān)注，增加時效性收入。在節(jié)日、假日等時刻為用戶的消費欲望提供出口。QQ秀商城的活動渠道運營細(xì)分并管理充值渠道，為用戶選擇最方便的充值方式。充值方式定價系統(tǒng)為產(chǎn)品制定符合用戶心理習(xí)慣的價格，并形成體系，持續(xù)觀察，尋找利潤最大化的模式。QQ秀Item價格廣告與用戶群等基礎(chǔ)層面有交集的廠商合作，一般以舉辦活動、開設(shè)專區(qū)等形式進(jìn)行。QQ秀與品牌廠商廣告合作價值載體在虛擬貨幣之外，開辟一種用戶價值的體現(xiàn)形式，從而提高用戶活躍度和歸屬感。QQ秀紅豆獎勵系統(tǒng)獎勵用戶在產(chǎn)品中的活躍與貢獻(xiàn)，滿足用戶炫耀的虛榮?；照孪到y(tǒng)目錄2產(chǎn)品3運營1產(chǎn)品/運營體系綜綜述什么是運營營運營實例體驗運營4總結(jié)以下是有實實際文檔的的運營實例例QQ秀的運營數(shù)數(shù)據(jù)QQ秀商城的用用戶群細(xì)分分及相應(yīng)策策略QQ秀商城的用用戶成長體體系數(shù)據(jù)分分析需求QQ秀運營活