廣告策劃與預(yù)算培訓(xùn)課件

第五章廣告策劃與預(yù)算第一節(jié)廣告策劃的含義及特點(diǎn)什么是廣告策劃廣告策劃的含義

廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動現(xiàn)代廣告策劃的意義2.廣告策劃的特點(diǎn)：目的性、科學(xué)性、靈活性廣告策劃的具體作用避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局運(yùn)籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢短長結(jié)合，提高效益第二節(jié)廣告策劃的程序

調(diào)查分析階段

決策計劃階段

執(zhí)行實(shí)施階段評價總結(jié)階段調(diào)查分析階段成立策劃小組。成員包括各相關(guān)職能人員進(jìn)行商品研究進(jìn)行市場研究進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析對所得資料進(jìn)行統(tǒng)計分析，并寫出市場調(diào)研報告決策計劃階段進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策：制定廣告目標(biāo)、確定銷售對象、確定競爭對象、確定銷售區(qū)域?qū)ふ覍?shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的途徑、方法，制定廣告策略編制廣告預(yù)算編制廣告計劃執(zhí)行實(shí)施階段決定廣告表現(xiàn)進(jìn)行廣告制作按廣告計劃的地區(qū)、時間、媒體發(fā)布廣告評價總結(jié)階段征集信息反饋，測定廣告效果總結(jié)廣告活動經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報告第三節(jié)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的涵義廣告目標(biāo)的類型廣告內(nèi)容目標(biāo)：創(chuàng)牌目標(biāo)、保牌目標(biāo)、競爭目標(biāo)、形象目標(biāo)廣告效果目標(biāo)：銷售效果、傳播效果影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素設(shè)定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的含義廣告目標(biāo)是指廣告活動所要達(dá)到的預(yù)期目的廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別廣告目標(biāo)和廣告效果的關(guān)系影響廣廣告目目標(biāo)設(shè)設(shè)定的的因素素企業(yè)經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略商品供供求狀狀況產(chǎn)品生生命周周期分銷系系統(tǒng)設(shè)定廣廣告目目標(biāo)以產(chǎn)品品銷售售情況況來設(shè)設(shè)定廣廣告目目標(biāo)以消費(fèi)費(fèi)者行行為設(shè)設(shè)定廣廣告目目標(biāo)以傳播播效果果設(shè)定定廣告告目標(biāo)標(biāo)第四節(jié)節(jié)廣廣告告計劃劃廣告計計劃的的特點(diǎn)點(diǎn)及作作用廣告計計劃的的類別別與內(nèi)內(nèi)容廣告計計劃的的類型型廣告計計劃的的內(nèi)容容廣告計計劃的的擬定定廣告計計劃的的特點(diǎn)點(diǎn)廣告計計劃是是一項(xiàng)項(xiàng)行動動文件件廣告計計劃是是對某某一廣廣告目目標(biāo)及及如何何完成成這一一目標(biāo)標(biāo)的一一種解解釋廣告計計劃是是企業(yè)業(yè)開展展?fàn)I銷銷活動動的一一項(xiàng)財財務(wù)承承諾廣告計計劃的的作用用廣告計計劃是是指導(dǎo)導(dǎo)廣告告活動動的綱綱領(lǐng)廣告計計劃是是協(xié)調(diào)調(diào)控制制廣告告活動動的手手段廣告計計劃是是監(jiān)督督評價價廣告告活動動的依依據(jù)廣告計計劃的的類型型按廣告告時間間劃分分：長期廣廣告計計劃、、中期期廣告告計劃劃、短短期廣廣告計計劃按廣告告性質(zhì)質(zhì)劃分分：戰(zhàn)略廣廣告計計劃、、戰(zhàn)術(shù)術(shù)廣告告計劃劃按廣告告媒體體劃分分：組合媒媒體廣廣告、、單一一媒體體廣告告廣告計計劃的的內(nèi)容容廣告的的市場場分析析：1.企企業(yè)與與產(chǎn)品品品牌牌分析析；2.產(chǎn)產(chǎn)品分分析；；3.目標(biāo)標(biāo)市場場分析析；4.競競爭狀狀況分分析；；5.發(fā)展展機(jī)會會分析析廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略：：1.廣廣告目目標(biāo)；；2.廣告告重點(diǎn)點(diǎn)；3.廣廣告對對象；；4.廣告告地區(qū)區(qū)廣告策策略：：1.媒媒體策策略；；2.創(chuàng)意意策略略；3.實(shí)實(shí)施策策略廣告預(yù)預(yù)算：：是廣告告活動動所需需費(fèi)用用的匡匡算廣告效效果預(yù)預(yù)測：：1.傳傳播效效果預(yù)預(yù)測；；2.銷售售效果果預(yù)測測廣告計計劃的的擬定定廣告計計劃擬擬定的的原則則：1.組組織原原則：：目標(biāo)明明確化化原則則、分分工協(xié)協(xié)作原原則、、高度度保密密原則則；2.內(nèi)容容原則：：系統(tǒng)原則則、量化化原則、、擇優(yōu)原原則、可可行性原原則、效效益原則則廣告計劃劃擬定的的程序：：市場分析析研究擬擬定計計劃提綱綱擬擬定具具體計劃劃廣告計劃劃書的寫寫作第五節(jié)廣廣告告預(yù)算廣告預(yù)算算的概念念和作用用編制廣告告預(yù)算的的方法廣告預(yù)算算的分配配與管理理廣告預(yù)算算的概念念和作用用廣告預(yù)算算是企業(yè)業(yè)廣告部部門對廣廣告活動動所需的的經(jīng)費(fèi)的的計劃和和匡算，，它規(guī)定定了廣告告計劃期期內(nèi)開展展廣告活活動所需需的費(fèi)用用總額、、適應(yīng)范范圍和使使用方法法。廣告預(yù)算算的內(nèi)容容1、廣告告媒體費(fèi)費(fèi)2、、廣告設(shè)設(shè)計費(fèi)3、廣廣告調(diào)查查費(fèi)4、廣告告部門行行政費(fèi)影響廣告告預(yù)算的的因素廣告預(yù)算算的作用用最高銷量最低銷量銷量廣告費(fèi)用用支出廣告費(fèi)用用支出廣告費(fèi)用用支出廣告費(fèi)用用支出廣告費(fèi)支支出影響廣告告預(yù)算的的因素產(chǎn)品因素素銷售量與與利潤因因素競爭對手手因素企業(yè)實(shí)力力消費(fèi)者因因素媒體因素素廣告預(yù)算算的作用用控制廣告告活動評估廣告告效果規(guī)劃廣告告費(fèi)用使使用提高廣告告效果編制廣告告預(yù)算的的方法定律計算法銷售百分分比法利潤百分分比法銷售單位位法目標(biāo)任務(wù)務(wù)法競爭對抗抗法量力而行行法通訊訂貨貨法返回定律計算算法1、銷售售額百分分比法就是以一一定時期期內(nèi)銷售售額的一一定比率率來計算算廣告費(fèi)費(fèi)總額的的方法。。2、利潤潤百分比比法就是根據(jù)據(jù)一定時時期內(nèi)的的利潤總總額比率率來對廣廣告費(fèi)用用進(jìn)行預(yù)預(yù)算的方方法。3、銷售售單位法法就是按單單位產(chǎn)品品的廣告告費(fèi)分?jǐn)倲倎碛嬎闼銖V告預(yù)預(yù)算的方方法。廣告費(fèi)用用=本年年度產(chǎn)品品計劃銷銷售量××單位產(chǎn)產(chǎn)品分?jǐn)倲倧V告費(fèi)費(fèi)=本年度度產(chǎn)品計計劃銷售售量×上上年廣告告費(fèi)/上上年產(chǎn)品品銷售量量返回目標(biāo)任務(wù)務(wù)法具體做法法是：根據(jù)企企業(yè)的營營銷戰(zhàn)略略和營銷銷目標(biāo)，，確定廣廣告規(guī)劃劃和廣告告目標(biāo)，，再根據(jù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣廣告目標(biāo)標(biāo)的要求求，編制制廣告計計劃，根根據(jù)廣告告計劃的的各項(xiàng)費(fèi)費(fèi)用確定定總廣告告費(fèi)。這這就需要要根據(jù)廣廣告目標(biāo)標(biāo)的要求求，詳細(xì)細(xì)列出完完成目標(biāo)標(biāo)所必須須進(jìn)行的的各項(xiàng)工工作，并并計算出出各項(xiàng)工工作將花花費(fèi)的費(fèi)費(fèi)用，如如市場調(diào)調(diào)查費(fèi)、、媒體費(fèi)費(fèi)、制作作費(fèi)等。。以這些些費(fèi)用之之和計算算廣告預(yù)預(yù)算。其過程為為：經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)------營銷目目標(biāo)------廣告告目標(biāo)------廣廣告計劃劃-------活動動費(fèi)用。。返回競爭對抗抗法是以競爭爭對手的的廣告費(fèi)費(fèi)支出為為依據(jù)來來確定本本企業(yè)的的廣告預(yù)預(yù)算。具具體有三三種方法法：1、市場場占有率率法廣告預(yù)算算=競爭爭對手的的廣告費(fèi)費(fèi)用額/競爭對對手的市市場占有有率×本本企業(yè)的的市場占占有率2、增減減百分比比法廣告預(yù)算算=（1+競爭爭對手廣廣告費(fèi)增增減率））×上年年廣告費(fèi)費(fèi)3、絕對對數(shù)法先調(diào)查競競爭對手手的廣告告費(fèi)，再再依此為為依據(jù)確確定本企企業(yè)的廣廣告預(yù)算算返回量力而行行法就是根據(jù)據(jù)企業(yè)的的經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力來確確定廣告告預(yù)算的的方法：：廣告預(yù)算算=預(yù)計計銷售額額—不可可避免的的開支和和投資（（成本））—利潤潤提留通訊訂貨貨法是企業(yè)以以直郵廣廣告的形形式進(jìn)行行廣告宣宣傳是常常用的一一種編制制預(yù)算的的方法。。具體做做法是根根據(jù)特定定的廣告告帶來的的詢價和和訂貨的的統(tǒng)計人人數(shù)來測測算廣告告費(fèi)用的的方法。。單位產(chǎn)品品的廣告告費(fèi)＝（（產(chǎn)品目目錄印刷刷費(fèi)+直直郵廣告告印刷費(fèi)費(fèi)+信件件由費(fèi)