廣西欽州榮泰城市新座整合行銷推廣策劃案

榮泰·城市新座整合行銷推廣策劃案1前言PATR—Ⅰ項目概況及營銷背景分析PATR—Ⅱ項目整合推廣傳播策略PATR—Ⅲ項目的銷售執(zhí)行策略PATR—Ⅳ視覺應(yīng)用表現(xiàn)2本案是雄泰房地產(chǎn)的第一個項目，以小戶型為主，面積30~50㎡，精致實用，周邊配套成熟，處于欽州廣場經(jīng)濟(jì)圈的中心地段，本案是我方對項目的策略發(fā)展建議，以利于三方的溝通，但還不是具體執(zhí)行操作方案。我們將精力集中于決定項目成敗關(guān)鍵的核心問題之上，圍繞項目銷售力的塑造、提升進(jìn)行探研，對項目的整體定位、包裝推廣、推盤執(zhí)行方案以及項目的行銷工作提出我們的若干設(shè)想及方案。3PATR—Ⅰ項目概況及營銷背景分析項目地塊概況項目SWOT分析4位置：位于欽州育才路旁，地處欽州市中心廣場繁華鬧市區(qū)半徑；用地面積：5畝地形地貌：整個地塊大致呈不規(guī)則四邊形，地塊較為平整；周邊環(huán)境：地塊周邊多為自建的散亂民居，環(huán)境景觀較差；商業(yè)：項目所處地塊現(xiàn)為欽州最大的泛賽格廣場商業(yè)區(qū)，商業(yè)繁華；市政及生活配套：周邊銀行、學(xué)校、醫(yī)院等市政及生活配套齊全成熟；污染狀況：周邊的散亂民居造成一定的生活污染；居住文化狀況：地塊周邊均為居民自建房，沒有統(tǒng)一的風(fēng)格，多為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民居風(fēng)格；居住圈層狀況：周邊居民絕大多數(shù)為當(dāng)?shù)鼐用瘢鲃尤丝谳^少；施工進(jìn)程：項目于2007年月日開工市場反應(yīng)：除工地圍墻外，目前尚未啟動大規(guī)模項目宣傳關(guān)鍵詞：市區(qū)中心廣場經(jīng)濟(jì)半徑區(qū)繁華鬧市區(qū)項目地塊概況5項目SWOT分析項目優(yōu)勢市中心，繁華鬧市區(qū)，地位優(yōu)越；交通便利，人流量大，是不可多的的商業(yè)黃金地段，未來升值空間大；位處成熟老商圈，坐享成熟商業(yè)、都市繁華。項目周圍菜市、銀行、醫(yī)院、學(xué)校等市政及生活配套齊全成熟，生活、出行均十分便利；本項目為當(dāng)?shù)囟ㄎ幌∪钡拈_發(fā)項目，具有先天產(chǎn)品優(yōu)勢；易于宣傳造勢、聚集人氣形成規(guī)模效應(yīng)；項目劣勢項目沿街易受到噪音及塵土污染影響，不利于住宅品質(zhì)提升。建筑限高局限了視野和景觀，不利于項目品質(zhì)的提升；獨棟樓體不利于社區(qū)綠化及景觀的營造，不利于項目品質(zhì)的提升；6項目機(jī)會當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)起步不久，市場競爭較小，發(fā)展空間較大。當(dāng)?shù)啬壳胺康禺a(chǎn)市場單身公寓供給處于空白期，原有小戶型項目已經(jīng)基本售完，而后續(xù)項目的入市尚需一段較長時間，市場的消費需求沒有得到滿足；欽州市市區(qū)新的總體規(guī)劃的出臺將有利于項目的發(fā)展；其他商業(yè)、住宅項目也將陸續(xù)啟動，推動城區(qū)整體發(fā)展。當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展相對發(fā)達(dá)，消費能力較高；項目威脅城區(qū)人口基數(shù)一般，市場規(guī)模較小；其他項目的陸續(xù)啟動，將形成一定的市場競爭；國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控；7結(jié)論：項目的地段優(yōu)勢為項目的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐；項目的最大優(yōu)勢在與地段的商業(yè)價值，因而投資價值將是本項目開發(fā)的重點，也是本項目最大利益點所在，可以說投資價值決定本項目的成??；因而“揚(yáng)長避短”，充分放大項目的優(yōu)勢資源，利用項目的潛在機(jī)會，合理運作以達(dá)到預(yù)期銷售目是本案的策劃的關(guān)鍵點。項目自身硬件條件在欽州市場有一定優(yōu)勢，但還需要通過進(jìn)一步包裝來完成炒作提升；8PATR—Ⅱ

項目整合推廣傳播策略整合推廣策略廣告渠道整合推廣目標(biāo)9整合推廣基本策略根據(jù)項目的市場地位，及市場上的同類產(chǎn)品的銷售狀況，消費者的接受程度和消費習(xí)慣，他們平時的信息來源，并結(jié)合欽州目前市場推廣的主流媒體，采取的推廣策略應(yīng)注重：系列針對性的促銷活動、系列媒體廣告配合互動，運用各類有效媒體與機(jī)構(gòu)的多種形式共同推廣，促成項目成功。運用系列促銷活動和大氣勢的媒體廣告進(jìn)行引導(dǎo)推廣。10一個中心心：城市新座座·檢閱閱城市高高度的建建筑三個基本本點：第一點：：媒體的的有效運運用，針針對目標(biāo)標(biāo)客戶，，逐步將將各階段段不同主主題推進(jìn)進(jìn)，強(qiáng)化化定位配配合促銷銷公關(guān)傳傳播發(fā)布布項目相相關(guān)信息息。第二點：：活動事事件操作作，引起起關(guān)注及及廣泛影影響，樹樹立形象象。第三點：：促銷活活動，實實效傳播播的緊密密跟進(jìn)，，重視SP策略略的短程程激勵，，利益引引誘，分階段推出銷售利益益點。整合三創(chuàng)新：：產(chǎn)品設(shè)計手法法新利用周邊個案案的面積、功功能和格局的的空白，采用用新的切割方方法將產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行了新的面面積分割和更更合理的功能能劃分，使項項目變得更為為亮麗和新穎穎。居住概念新為消費者營造造了一份新的的生活方式，，提出了一種種財富新生活活的概念。媒體策略新拋開傳統(tǒng)的媒媒體通路———報紙廣告，，僅用戶外媒媒體和現(xiàn)場銷銷售的媒體策策略，為雄泰泰節(jié)約了銷售售成本并給雄雄泰帶來豐厚厚利潤。11在短時間內(nèi)，，迅速提高項目知名度和和市場的關(guān)注注度樹立項目的形形象，建立公公司和項目的的品牌效應(yīng)使項目在同類類產(chǎn)品過多的的情況下，建建立產(chǎn)品的差差異性，從而而能在激烈的的競爭中脫穎而出抓住入市時機(jī)機(jī)，集中宣傳攻勢，提提升人氣培育良好的市市場氛圍，確確立產(chǎn)品優(yōu)勢勢，以求使項項目盡快實現(xiàn)銷售目標(biāo)推廣目標(biāo)12目標(biāo)消費廣告到達(dá)模式分析消費人群信息接觸特征戶外媒體影響度大從眾心理高信任專業(yè)口碑相傳廣告接觸點現(xiàn)場周圍沿路交通戶外區(qū)域報紙媒體選擇戶外廣告直郵資料宣傳海報小樓書投資型客戶行政機(jī)關(guān)人員少量外地遷入購房者個體經(jīng)營戶廣告渠道整合合13-----廣廣告創(chuàng)意意方向在廣告創(chuàng)意過過程中結(jié)合項項目主題理念念，應(yīng)將項目目所體現(xiàn)的價價值有的放矢矢、逐一展開開：突出項目市場場定位：財智智公寓小戶型型表達(dá)項目核心心價值：創(chuàng)富富基地，商務(wù)務(wù)禮臺突出項目的賣賣點：地段、產(chǎn)品、、環(huán)境、總價價（首付）創(chuàng)意的個性化化、生活化，，富有文化底底蘊(yùn)。項目傳播推廣廣-----項項目核心價價值市場推廣定位位：財智公寓小戶戶型項目主題口號號：創(chuàng)富基地，商商務(wù)禮臺-----項項目價值推推廣主線:精致小戶型，，自在人生大大景觀，深厚厚財富價值14-----自自創(chuàng)載體體軟文廣告宣宣傳擬運用自創(chuàng)宣宣傳載體《城城市新座財富富DM》以指指導(dǎo)性的新聞聞式、場景報報道啟動市場場，迅速引起起社會對項目目的關(guān)注；傳傳播項目創(chuàng)富人生生的理念、表達(dá)達(dá)項目價值，，從而獲取市場共鳴。初擬主題內(nèi)內(nèi)容如下：欽州勁吹小戶戶型MINI風(fēng)城市新座：財財智公寓，創(chuàng)創(chuàng)富人生基地地精致小戶型，，自在人生大大景觀商務(wù)觀禮臺，，雄踞城市中中央地標(biāo)小戶型，大配配套活動宣傳軟文文開盤銷售形式式追蹤報道15-----項項目賣點點口號充分挖掘項目目價值和優(yōu)勢勢賣點，將項項目的地段、、價值、產(chǎn)品品及居住環(huán)境境等優(yōu)勢體現(xiàn)現(xiàn)出來，樹立立項目的市場場形象，確立立產(chǎn)品的差異異性及時尚品品位形象。主題形象挖掘掘：-----廣廣告推廣廣階段主題第一次開盤階階段——財智公寓，投投資直通車，，創(chuàng)富人生基基地第二次開盤階階段——商務(wù)觀禮臺，，雄踞城市中中央地標(biāo)，投投資上上選16-----六六大杰出亮亮點：核心地段：賽格廣場核心心地段，移動動、聯(lián)通、郵郵政、商業(yè)街街近在咫尺，，生活設(shè)施完完善，社區(qū)高尚成熟優(yōu)越配套：扼守廣場經(jīng)濟(jì)圈核心，挺立財富潮潮頭，周邊有有菜市、學(xué)校校、飯店、咖咖啡廳迷你戶型：20—50㎡㎡的迷你型小小戶型，功能能齊全，亮房房、亮廳、亮亮廚、亮衛(wèi)，，通透明亮知本生活：匯集時代才子子佳人，共享享知本時代激激情生活，繪繪就精彩年華華飚速升值：雄踞城市中央地標(biāo)，借泛北部灣灣東風(fēng)，升值值前景飚速遞遞進(jìn)在即品牌物管：知名品牌物管細(xì)心物管料理理，事無巨細(xì)細(xì)的伺候，讓讓您了無牽掛掛17行銷道具規(guī)劃劃形象建立工作作規(guī)劃建立完整的項目形象系統(tǒng)項目核心元素工地形象售點形象活動形象媒體形象1項目名稱/推推廣名稱2項目標(biāo)語3項目標(biāo)識4項目標(biāo)準(zhǔn)色5項目標(biāo)準(zhǔn)字6項目標(biāo)準(zhǔn)組合合7組合要素坐標(biāo)標(biāo)圖8常用組合要素素1工地圍墻設(shè)計計建議2工地廣告牌設(shè)設(shè)計3工地引導(dǎo)旗設(shè)設(shè)計4工地布幅設(shè)計計5工地導(dǎo)示設(shè)計計6精神堡壘設(shè)計計1售樓處室內(nèi)設(shè)設(shè)計規(guī)劃2售樓處辦公家家私規(guī)劃3售樓處形象墻墻設(shè)計4售樓處展示系系統(tǒng)5售樓處指示系系統(tǒng)6售樓銷售表單單系統(tǒng)1信件/請柬2宣傳海報3活動手袋4活動禮品5會場布置6會議議程7接待安排1售樓書2宣傳單頁3價格表/銷控控表4戶型圖集5完全銷售手冊冊6海報/展板7信封/名片/辦公品8戶外廣告項目傳播推推廣18發(fā)展商傾力力打造的品品質(zhì)工程項目開發(fā)理理念宣傳產(chǎn)品品質(zhì)展展示項目形象包包裝精神共融的的內(nèi)涵推廣發(fā)力點點19結(jié)合項目的的銷售進(jìn)程程和“城市市新座”的的市場推廣廣目的，舉舉辦系列推推廣促銷活活動，以迅迅速引起廣廣大市民和和目標(biāo)客戶戶的關(guān)注、、營造銷售售氣氛、傳傳達(dá)項目的的生活模式式和生活理理念，初擬擬系列活動動內(nèi)容如下下：開盤前公關(guān)關(guān)活動A.活動內(nèi)內(nèi)容一：2月26迎迎2008奧運會征征文送大禮禮活動！3月初迎2008奧奧運會征文文結(jié)果知曉曉抽獎活動動！B.活動內(nèi)內(nèi)容二：4月23日日認(rèn)購客答答謝會，并并現(xiàn)場對樓樓盤品質(zhì)等等展示；另另享受期間間看房購房房送贈品。。C.目的的：快速引導(dǎo)市市場，吸納納人氣，為為開盤做人人氣鋪墊；；開盤當(dāng)天營營銷活動活動內(nèi)容一一：“迎五一，，送空調(diào)””活動，并并邀請房地地產(chǎn)政府機(jī)機(jī)構(gòu)人員致致詞！活動內(nèi)容二二：當(dāng)天認(rèn)購客客戶均享受受房價9.8折；開盤后十天天內(nèi)營銷活活動活動內(nèi)容一一：開盤后十天天內(nèi)購房均均可享受所所推出房源源折扣優(yōu)惠惠，每平米米額外可享享受每平米米40—50元價格格優(yōu)惠（開開盤第二天天即提價，，每平米40—50元，此目目的，多些些開盤讓利利，實則快快速消化房房源，引導(dǎo)導(dǎo)房源的快快速入市））；活動源起：：基于前期客客戶積累量量不大，時時間短，客客戶意見性性強(qiáng)，同時時本項目認(rèn)認(rèn)購時間相相對短暫，，推廣進(jìn)度度不可中止止，為快速速使得項目目營銷速度度加快，此此行刻不容容緩?；顒幽康模海褐饕焖傧颜J(rèn)購購客戶達(dá)成成成交，另另帶動市場場觀望客戶戶購買興趣趣。促銷活動構(gòu)構(gòu)想20通過物料宣宣傳，進(jìn)一一步深層次次、全方位位、多角度度地把項目目價值進(jìn)行行直觀、實實在的表達(dá)達(dá)，傳播項項目生活理理念、表達(dá)達(dá)消費群的的張揚(yáng)個性性、引導(dǎo)目目標(biāo)消費人人群的消費費生活觀點點，是針對對目標(biāo)客戶戶層最具說說服力的傳傳播載體：：樓書：折頁式（8~12P）DM：新座手札海報：200克銅銅版紙制作作，四色印印刷戶型圖：精美彩頁，，157克克四色銅版版紙禮品袋：157克銅銅版紙制作作，四色印印刷，鍍膜膜效果圖：主要用于裝裝飾售樓部部，展示項項目風(fēng)采贈送禮品：：用于促銷活活動，要求求精美實用用；建議使使用記錄本本、精美筆筆、鑰匙扣扣、雨傘等等廣告禮品品。宣傳物料準(zhǔn)準(zhǔn)備21展示項目風(fēng)風(fēng)采、營造造現(xiàn)場銷售售氣氛、引引導(dǎo)投資者者的投資生生活夢想在在此得到詮詮釋，是促促進(jìn)客戶達(dá)達(dá)成實現(xiàn)購購目標(biāo)的核核心陣地。。售樓部：體現(xiàn)財富基基地，地標(biāo)標(biāo)等個性，，再應(yīng)用色色彩和裝飾飾物表現(xiàn)出出項目的景景致與特色色相匹配的的包裝，工地現(xiàn)場：：路牌、工地地標(biāo)語條幅幅、圍墻（（保利布彩彩色噴繪，，內(nèi)容為項項目效果圖圖、生活氣氣氛+宣傳傳口號。））樣板房：時尚、個性性，充分體體現(xiàn)城市新新座戶型良良好的居住住功能賣場策略22大膽放棄報紙媒媒體，主打戶外媒體和現(xiàn)場派發(fā)銷售。如何何使用最低低廣告費用用，來達(dá)成成最高銷售售目標(biāo)是媒媒體策略的的基本原則則之一。本案案量小，如果投入入大量廣告告經(jīng)費，即即使達(dá)到預(yù)預(yù)期效果也也會造成公公司銷售成成本的增加加。所以，，我們決定定用不同與與以往媒體體策略，以以達(dá)到減少雄泰銷售成本來提高房開開商利潤的的目的?；谏鲜鲈?，我們們們對常規(guī)規(guī)的媒體策策略作了一一些改動，本案銷售售中基本以以戶外看板板、公交廣廣告、引導(dǎo)導(dǎo)旗來吸引引客源，在在現(xiàn)場派發(fā)發(fā)海報和DM并由銷銷售人員解解說"城市市新座"這這個新概念念和它所營營造的一種種新生活來來引起消費費者的興趣趣。電視媒媒體和報紙紙媒體因費用較高，所以基本本上不考慮，僅看銷售售情況而定定。如果在在銷售時遇遇上阻力，，才考慮用用報紙媒體體擴(kuò)大影響響力。因此此我們的媒媒介分析策策略建議如如下：媒體策略23戶外廣告牌牌區(qū)域性廣告告媒體，針針對性強(qiáng)，，廣告客源源持久穩(wěn)定定，是區(qū)域域性銷售市市場的必選媒體，建議作為為主要媒體體貫穿整個個銷售過程程。車體屬于游動廣廣告，具有有較強(qiáng)的針針對性、持持久性和一一定的隨機(jī)機(jī)性，但廣廣告內(nèi)容不不易更換，，可作為輔輔助媒體。。在項目周邊邊交通發(fā)達(dá)達(dá)的情況下下，車體廣廣告是項目目宣傳推廣廣不可缺少的內(nèi)容之一一，適當(dāng)選選擇來往目目標(biāo)客戶聚聚集地的流流動三輪車車作為項目目的流動廣廣告對于項項目的交通通優(yōu)勢及項項目位置具具有十分強(qiáng)烈的指引引效果。夾報、郵政政專遞與報紙廣告告相比較，，夾報和郵郵政專遞也也是較為便便宜的一種種推廣方式式，且夾報報和郵政專專遞廣告的的針對性更更強(qiáng)，可以以指定區(qū)域域進(jìn)行廣告告宣傳單張張投放，是是樓盤早中中期宣傳的的主要推廣廣方式。區(qū)域POP廣告告由于其其面對對的受受眾群群體有有較大大的針針對性性和指指向性性，因因而成成為一一種較較為常常見的的推廣廣方式式，就就項目目的情情況而而言，，首先先需要要占領(lǐng)領(lǐng)的區(qū)區(qū)域是是欽州州市內(nèi)內(nèi)人流流相對對較旺旺線路路上分分布的的公交交站臺臺，再再其次次是目目標(biāo)客客戶聚聚集地地，采采用可可移動動式落落地廣廣告牌牌包裝裝外展展點，，安放放臨時時咨詢詢接待待臺，，安排排銷售售人員員發(fā)放放資料料，接接受客客戶咨咨詢。。網(wǎng)絡(luò)廣廣告與報紙紙廣告告相比比較，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告也是是較為為便宜宜的一一種推推廣方方式，，且網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告的的針對對性更更強(qiáng)，，隨時時隨地地的滲滲透，，無所所不在在的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，天天的的大眾眾傳媒媒，無無試不不爽的的專欄欄，可以大大區(qū)域域投放放，是是樓盤盤早中中期宣宣傳的的主要要推廣廣方式式。24PATR——ⅢⅢ項目的的銷售售執(zhí)行行策略略營銷執(zhí)執(zhí)行戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷推推廣部部署營銷階階段執(zhí)執(zhí)行細(xì)細(xì)化25營銷執(zhí)執(zhí)行戰(zhàn)戰(zhàn)略具體而而言，，就是是在每每期開開發(fā)時時，首首先在在前期期進(jìn)行行造勢和和蓄勢勢，積累累客戶戶；然然后，，在此此基礎(chǔ)礎(chǔ)上鎖鎖定客客戶；；當(dāng)意意向客客戶達(dá)達(dá)到一一定程程度時時，進(jìn)進(jìn)行集集中引引爆，，產(chǎn)生生轟動動效果果，擴(kuò)擴(kuò)大影影響，，促進(jìn)進(jìn)成交交，達(dá)達(dá)成銷銷售目目標(biāo)；；最后后通過過后續(xù)續(xù)的提提拉升升值促促進(jìn)利利潤最最大化化，同同時快速實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品去化。全案將將以““先期期造勢勢→鎖鎖定客客戶→→集中中引爆爆→后后續(xù)升升值””的戰(zhàn)戰(zhàn)略對對各期期產(chǎn)品品進(jìn)行行行銷推推廣，使項項目在在滾動動開發(fā)發(fā)行銷銷中不不斷做做大，，做旺旺，最最終實實現(xiàn)全全案的的成功功開發(fā)發(fā)和理想業(yè)業(yè)績。先期造勢鎖定客客戶集中引爆后續(xù)升升值26營銷推推廣部部署時間推廣內(nèi)容重點媒介工具內(nèi)部認(rèn)購期形象推廣、整體環(huán)境造勢戶外廣告牌、現(xiàn)場包裝、平面宣傳品、直郵資料主題推廣期大賣點的逐步釋放、媒體投放量最大直郵資料、中心區(qū)橫幅持續(xù)推廣期賣點細(xì)化、SP增加、廣告量平穩(wěn)SP、直郵資料尾盤沖刺期價格策略很重要、制造購買緊迫感、廣告量加大中心區(qū)路旗、橫幅、直郵資料27營銷階階段執(zhí)執(zhí)行細(xì)細(xì)化：：推廣策策略：：本階段段主要要是完完成品品牌的的嫁接接和知知名度度的推推廣，，知名名度、、信譽(yù)譽(yù)度、、忠誠誠度，，從而而完成成項目目的形形象塑塑造，，制造造財富富。推推廣途途徑主主要是是活動動、事事件及及媒體體投放放。廣告語語言：：高端、、大氣氣主題：：財智公公寓，，投資資直通通車，，創(chuàng)富富人生生基地地媒體選選擇：：戶外：：大型戶戶外廣廣告牌牌小眾媒媒體：：《城市市新座座》財財富DM現(xiàn)場：：圍墻、、路旗旗等第一階階段（（內(nèi)部部認(rèn)購購期））制造財財富品牌嫁嫁接形形象象推廣廣281號任任務(wù)：：戶外出出擊制制造聲聲勢采用大大型戶戶外廣廣告大大手筆筆制造造影響響，引引起關(guān)關(guān)注；；利用戶戶外活活動親親和大大眾，，高空空與地地面配配合，，塑造造欽州州形象象。戶外廣廣告主主題：：財智公公寓，，創(chuàng)富富人生生基地地戶外公公益活活動：：“從我我們做做起，，讓欽欽州更更靚麗麗”環(huán)環(huán)?；罨顒?號任任務(wù)：：品牌話話題平平臺臺搭建建隨時隨隨地的的滲透透，無無所不不在的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)天天的的大眾眾傳媒媒，無無試不不爽的的專欄欄欽州政政府網(wǎng)網(wǎng)站/房產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)站站29推廣策略略：本階段主主要是解解讀項目目和賣點點的演繹繹，以報報紙廣告告為主，，各種媒媒體全面面啟動，，將推廣廣不斷升升溫，以以開盤點點爆，將將項目推推向高潮潮。主題：商務(wù)觀禮禮臺，雄雄踞城市市中央地地標(biāo)，投投資上上上選媒體選擇擇：戶外：大型戶外外廣告牌牌電視：