手機(jī)元旦和春節(jié)雙節(jié)促銷方案

撰稿人：合肥方寶寧北京聯(lián)想移動(dòng)通訊有限公司合肥分公司2007年元旦和春節(jié)“雙節(jié)”促銷方案一、形勢(shì)與背景1、我們面對(duì)的市場(chǎng)整體市場(chǎng)容量高速膨脹

——中國(guó)移動(dòng)電話用戶規(guī)模預(yù)測(cè)聯(lián)想的銷量從哪里來(lái)——預(yù)估手機(jī)市場(chǎng)變化趨勢(shì)2、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀l

國(guó)際品牌占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額l

75%的市場(chǎng)由四大品牌瓜分國(guó)際品牌繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)

國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)相對(duì)較慢

市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì)

國(guó)際品牌以合資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如：日本日立和海信、日本三洋和天津電話設(shè)備廠等有實(shí)力的國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛介入，如康佳、TCL、波導(dǎo)、甚至聯(lián)想等韓國(guó)幾大品牌也都瞄準(zhǔn)了中國(guó)CDMA市場(chǎng)，動(dòng)作積極不斷有新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)

手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，原有的品牌格局有機(jī)會(huì)重新分布導(dǎo)致

競(jìng)爭(zhēng)品牌環(huán)境四大陣營(yíng)戰(zhàn)況愈演愈烈，市場(chǎng)格局由三強(qiáng)壟斷轉(zhuǎn)向多元化競(jìng)爭(zhēng),四大陣營(yíng)的陣容也在發(fā)生著微妙的變化第一品牌群——專業(yè)廠商?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：摩托羅拉、諾基亞

第二品牌群——相關(guān)跨國(guó)制造商?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：索尼愛(ài)立信、西門子、飛利浦、三星、阿爾卡特、三菱、松下、NEC第三品牌群——市場(chǎng)追隨者:LG、京高通、博世第四品牌群——國(guó)產(chǎn)廠商?市場(chǎng)新生代：海爾、東信、康佳、波導(dǎo)、熊貓、廈新、中興、廈新、等由目前市場(chǎng)反饋回來(lái)的信息，我們看到整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)階段：1、消費(fèi)者已能接受“國(guó)貨”概念2、對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品質(zhì)漸漸信心聯(lián)想怎能與之為伍，聯(lián)想路在何方？國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者的心聲手機(jī)賣賣給誰(shuí)誰(shuí)移動(dòng)電電話年年齡分分布手機(jī)賣賣給誰(shuí)誰(shuí)移動(dòng)電電話用用戶收收入分分布手機(jī)賣賣給誰(shuí)誰(shuí)較年輕輕、中中高收收入，，消費(fèi)費(fèi)觀念念新潮潮，講講求生生活享享受和和品味味，對(duì)對(duì)新鮮鮮事物物反應(yīng)應(yīng)敏銳銳追求高技技術(shù)，功功能先進(jìn)進(jìn)、全面面的產(chǎn)品品，考慮慮高價(jià)名名優(yōu)品牌牌中等收入入為主，，消費(fèi)取取向?qū)嵲谠?，講求求實(shí)際，，日常主主要消費(fèi)費(fèi)中價(jià)位位產(chǎn)品手機(jī)講究究實(shí)用和和耐用，，性能要要達(dá)到新新一代手手機(jī)基本本水平，，計(jì)劃購(gòu)購(gòu)買價(jià)格格1200元——2000元左左右的產(chǎn)產(chǎn)品收入偏低低，消費(fèi)費(fèi)講究經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠惠功能要求求不高，，價(jià)廉實(shí)實(shí)用一千千元出頭頭的產(chǎn)品品高/中高高檔品消消費(fèi)者中檔品消消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)機(jī)時(shí)考慮慮什么因因素基本因素品質(zhì)、價(jià)格商務(wù)功能、中文輸入、短信息、上網(wǎng)感興趣的新功能重要因素通話效果、款式外觀好、售后服務(wù)、品牌產(chǎn)品的功功能和性性價(jià)比對(duì)對(duì)消費(fèi)者者選購(gòu)手手機(jī)最重重要產(chǎn)生需求求留意信息刺激購(gòu)買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購(gòu)買需要使用、使用中不滿或遺失損壞比以往更注意到有關(guān)手機(jī)的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等*新產(chǎn)品吸引*手機(jī)無(wú)法用*促銷/降價(jià)*商量計(jì)劃決定通過(guò)親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品/品牌細(xì)節(jié)消費(fèi)者如如何形成成購(gòu)買決決策不同階段段需要不不同的傳傳播手段段產(chǎn)生需求求留意信息息刺激購(gòu)買買決定收集信息息，形成成決策（一兩天天至幾周周）購(gòu)買傳播活動(dòng)動(dòng)如何影影響購(gòu)買買決策品牌廣告/產(chǎn)品廣告/公關(guān)活動(dòng)/軟文促銷/新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告/促銷/終端陳列/售后服務(wù)/口碑/軟文售后服務(wù)消費(fèi)者怎么看聯(lián)聯(lián)想品牌檢驗(yàn)驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)——直觀印象象民族的象象征電子類產(chǎn)產(chǎn)品、IT行業(yè)業(yè)品質(zhì)應(yīng)該該不錯(cuò)問(wèn)題點(diǎn)可能是個(gè)個(gè)代理商商和其它三三線手機(jī)機(jī)品牌區(qū)區(qū)別不大大品牌核心心價(jià)值：：專業(yè)化化、品質(zhì)質(zhì)感消費(fèi)者怎怎么看聯(lián)想—產(chǎn)品檢驗(yàn)驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)直觀印象象賣點(diǎn)還不不錯(cuò)技術(shù)較強(qiáng)強(qiáng)問(wèn)題點(diǎn)不夠精致致外形一般般都挺貴設(shè)計(jì)不夠夠人性產(chǎn)品價(jià)值值：獨(dú)特特的賣點(diǎn)點(diǎn)、高科科技含量量節(jié)日消費(fèi)費(fèi)特征元旦———春節(jié)節(jié)假日消消費(fèi)熱潮潮依然不不減，呈呈現(xiàn)出““次數(shù)多多，數(shù)額額大”的的特點(diǎn)即時(shí)消費(fèi)費(fèi)，沖動(dòng)動(dòng)購(gòu)買。。耐用品消消費(fèi)是主主流。交交通和通通訊的消消費(fèi)增長(zhǎng)長(zhǎng)顯著。。合肥地區(qū)外來(lái)來(lái)流動(dòng)人口較較多，此段時(shí)時(shí)間，農(nóng)民工工、上班族返返鄉(xiāng)、學(xué)生回回家出現(xiàn)高潮潮。春節(jié)回家是主主題。二、SWOT分析合肥手機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)品牌占有率率數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果果：進(jìn)口品牌牌手機(jī)仍是合合肥主流市場(chǎng)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌有了了很大的提升升三、SP推廣廣與執(zhí)行活動(dòng)概況活動(dòng)目標(biāo)擴(kuò)大聯(lián)想手機(jī)機(jī)在合肥市場(chǎng)場(chǎng)的占有率提升聯(lián)想手機(jī)機(jī)在合肥市場(chǎng)場(chǎng)的知名度提高聯(lián)想手機(jī)機(jī)在合肥市場(chǎng)場(chǎng)的購(gòu)買率利用節(jié)假日消消費(fèi)，提高銷銷量開發(fā)潛在客戶戶，吸引游離離人群活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)2006年12月7日－－2.17合肥區(qū)域內(nèi)，，所有：手機(jī)賣場(chǎng)手機(jī)專賣店通訊商店超市活動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)者活動(dòng)機(jī)制：１、購(gòu)買聯(lián)想想手機(jī)，將有有機(jī)會(huì)贏得大大獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)：LG數(shù)碼相機(jī)一一部；二等獎(jiǎng)：聯(lián)想想mp3一部部三等獎(jiǎng):100元充值值卡一張四等獎(jiǎng)：10元IP卡一一張2、購(gòu)買聯(lián)想想手機(jī)，送超超值話費(fèi)活動(dòng)內(nèi)容聯(lián)想銷售人員員銷售技能大比比拼銷量大比拼新年聯(lián)誼會(huì)媒介計(jì)劃ATL（線上上廣告）電視廣告報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告公交車身／站站牌戶外廣告牌安徽衛(wèi)視、安安徽經(jīng)視、安安徽移動(dòng)電視視（‘15））新安晚報(bào)、合合肥晚報(bào)、江江淮晨報(bào)（半版、整版版全彩）安徽交通廣報(bào)報(bào)、合肥文藝藝臺(tái)（插播））合肥公交／合合肥白馬巴士士／合肥高益益廣告合肥百盛廣告告、合肥火車車站、合肥大大學(xué)城內(nèi)主題：“回回家的路上，，少不了聯(lián)想想”訴求點(diǎn)：以親親情打動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者面向?qū)ο螅簩W(xué)學(xué)生、農(nóng)民、、工薪層BTL（線下下廣告）ＰＯＰ手機(jī)展示架條幅／Ｘ型展展架（海報(bào)／宣傳傳單張／跳跳跳卡）費(fèi)用、項(xiàng)目分分工表媒介費(fèi)用媒介載體時(shí)間時(shí)長(zhǎng)時(shí)間段費(fèi)用安徽衛(wèi)視二個(gè)月15秒一天五次滾動(dòng)播出100000安徽經(jīng)視二個(gè)月15秒一天五次滾動(dòng)播出80000安徽移動(dòng)電視二個(gè)月15秒一天七次滾動(dòng)30000合肥文藝臺(tái)100次15秒17:00-18:00,21:00-22:0030000安徽交通廣播100次15秒7:00-8:00.11:00-12:00,17-18:0030000新安晚報(bào)2次半版彩稿

4000新安晚報(bào)2次整版

13000合肥晚報(bào)2次半版彩稿

4000公交車身三個(gè)月20輛

1200000戶外廣告牌二個(gè)月20塊

200000小計(jì)

1691000線下費(fèi)用

名稱數(shù)量單價(jià)(元)費(fèi)用線下費(fèi)用海報(bào)500000.4321500客戶單張1000000.3232000跳跳卡2000510000手機(jī)展示架20001020000條幅800108000Ｘ型展架8003528000小計(jì)119500項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間間表

責(zé)任人進(jìn)度

第一周第二周第三周第四周第五周電視廣告

電臺(tái)廣告

報(bào)紙廣告

車身廣告

手機(jī)新款鋪貨

pop設(shè)計(jì)、印刷、分發(fā)

經(jīng)銷部簽訂協(xié)議

效果預(yù)預(yù)測(cè)充分利利用各各渠道道現(xiàn)有有資源源，通通過(guò)密密積型型親情情廣告告，讓消費(fèi)費(fèi)者提提高購(gòu)購(gòu)買行行為。。測(cè)試結(jié)結(jié)果顯顯示，，此次次的市市場(chǎng)推推廣與與促銷銷計(jì)劃劃能夠夠能好的達(dá)達(dá)到效效果。。9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。00:57:5500:57:5500:571/6/202312:57:55AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2300:57:5500:57Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。00:57:5500:57:5500:57Friday,January6,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2300:57:5500:57:55January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。06一一月202312:57:55上上午00:57:551月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2312:57上午1月-2300:57January6,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/60:57:5500:57:5506January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。12:57:55上上午午12:57上上午午00:57:551月月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。00:57:5500:57:5500:571/6/202312:57:55AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2300:57:5500:57Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。00:57:5500:57:5500:57Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2300:57:5500:57:55January6,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月202312:57:56上上午午00:57:561月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月2312:57上上午1月-2300:57January6,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/60:57:5600:57:5606January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。12:57:56上上午12:57上上午00:57:561月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切切好書如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。00:57:5600:57:5600:571/6/202312:57:56AM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2300:57:5600:57Jan-2306-Jan-2312、越越是是無(wú)無(wú)能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。00:57:5600:57:5600:57Friday,January6,202313