從失效廣告看奧運(yùn)營(yíng)銷

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭氖V告看奧運(yùn)營(yíng)銷奧運(yùn)營(yíng)銷一直以來(lái)是中國(guó)企業(yè)品牌最為興奮的事件，也是眾多國(guó)人津津樂道的，這百年一遇的盛事，讓多少企業(yè)爭(zhēng)得頭破血流。但是，也許是缺少經(jīng)驗(yàn)，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)來(lái)得這么快，臨到開幕了我們才發(fā)覺準(zhǔn)備的還不夠充分。一個(gè)企業(yè)要完整地導(dǎo)入奧運(yùn)營(yíng)銷，一般可以分成三個(gè)階段，奧運(yùn)前一至三年時(shí)間的準(zhǔn)備和傳播；奧運(yùn)期間的傳播達(dá)到高潮；奧運(yùn)后的營(yíng)銷鞏固；說得形象點(diǎn)，奧運(yùn)前要讓新消費(fèi)群看到；奧運(yùn)期要讓新消費(fèi)群記住；奧運(yùn)后則要讓新消費(fèi)群來(lái)購(gòu)買。但是，并不是所有品牌都適合奧運(yùn)營(yíng)銷的，更不用說那些中小企業(yè)，很可能是奧運(yùn)之時(shí)就是破產(chǎn)之時(shí)，奧運(yùn)也許并不是象有些企業(yè)所想得那么有效。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，80年代以來(lái)，所有贊助奧運(yùn)的各類企業(yè)中，40%以上的企業(yè)在當(dāng)年主推區(qū)域銷售增長(zhǎng)20%以上，但利潤(rùn)卻同比減少20%。這是特別值得思考的。北京奧運(yùn)的企業(yè)贊助共有這么幾個(gè)層次，全球合作伙伴、中國(guó)合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商。其中，全球合作伙伴的門檻大約是4億元人民幣，中國(guó)合作伙伴門檻大約是2億元，贊助商是8000萬(wàn)元，獨(dú)家供應(yīng)商是4000萬(wàn)元，而普通的供應(yīng)商也需要1400萬(wàn)元以上。從這里可以看出，光光是贊助，就不是普通企業(yè)承受得起的，更何況還要有配套的營(yíng)銷費(fèi)用。根據(jù)奧組委官方公布的數(shù)據(jù)，2008年北京奧運(yùn)贊助商共有62家，按照公眾關(guān)注程度，傳播知名度較高的我以為無(wú)外乎這么幾家。金龍魚、海爾、伊利、阿迪達(dá)斯、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)銀行、聯(lián)想、可口可樂；以上幾家相對(duì)來(lái)說是奧運(yùn)營(yíng)銷做得較好的案例。那么什么品牌適合做奧運(yùn)營(yíng)銷呢？我以為不外乎兩種，除了這兩種外，其它企業(yè)還是少碰為好，因?yàn)橥度氘a(chǎn)出太不對(duì)稱了。第一種是急需品牌形象提升的大品牌，在這個(gè)萬(wàn)眾矚目之時(shí)集中投入是最快的，特別是那些品牌形象有所老化的企業(yè)；第二種我以為是有一定實(shí)力企業(yè)的新品或賣點(diǎn)推廣，因?yàn)閵W運(yùn)是新品快速推廣的最好平臺(tái)。不管是產(chǎn)品還是傳播形式上，奧運(yùn)傳播一定要做到“出位出位再出位，集中集中再集中”，。因?yàn)檫@這么一個(gè)萬(wàn)眾打破腦袋往里擠的舞臺(tái)上，噪音大是其最大特點(diǎn)，能夠爬到這個(gè)平臺(tái)的，都不是吃素的，消費(fèi)者憑什么只注意你一個(gè)人物呢？現(xiàn)在，奧運(yùn)已經(jīng)快過半，奧運(yùn)期間的各類贊助品牌的傳播和廣告，這些企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷到底做得怎么樣呢？通過廣告可以看出營(yíng)銷的效果，我們來(lái)分析一下幾個(gè)高關(guān)注度品牌的奧運(yùn)傳播得失。金龍魚，是2008北京奧運(yùn)會(huì)的食用油獨(dú)家供應(yīng)商，我以為，這是北京奧運(yùn)15家獨(dú)家供應(yīng)商中傳播最到位的品牌，金龍魚提早一年半時(shí)間就開始進(jìn)行奧運(yùn)宣傳，特別是1比1比1的概念推廣，應(yīng)該是暗合體育健康話題的。電視廣告加終端包裝是金龍魚出位的固定手段。但是，在奧運(yùn)真正到來(lái)之時(shí)，金龍魚對(duì)如何進(jìn)行傳播可能遇到了分岐，是宣傳奧運(yùn)供應(yīng)商本身呢還是宣傳其它？最后我們看到的是這樣的一個(gè)中性的廣告：1萬(wàn)多運(yùn)動(dòng)員獲得完善的食品，13億人獲得健康的食用油，等等。給人略顯平庸之感，大氣有之，但深度不足。13億的提法，我們發(fā)覺已經(jīng)有許多品牌在使用，撞車現(xiàn)象非常明顯。我以為金龍魚在兩個(gè)方向上任選一個(gè)，做出極致來(lái)，也許效果更好。選擇一，專注于健康平衡的概念1：1：1，但可以與奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目掛鉤，讓健康平衡的概念以運(yùn)動(dòng)的形式再次深入人心。選擇二，抓住金龍魚是奧運(yùn)食用油獨(dú)家供應(yīng)商進(jìn)行放大，把這一榮譽(yù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)形象化的載體，聚焦“204個(gè)奧運(yùn)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員專用健康食用油”這一核心概念，只要把這一點(diǎn)放大即可，沒必要混上13億人民。想想看，204個(gè)代表團(tuán)住在奧運(yùn)村，一同吃的金龍魚，完全可以把金牌運(yùn)動(dòng)員特供的金龍魚當(dāng)然是品質(zhì)最好的了傳播出去傳播，最忌諱的是點(diǎn)到即止，而不是集中突破。再談?wù)勎覀兊暮?，作為北京奧運(yùn)的贊助商，海爾進(jìn)入21世紀(jì)后，其形象開始有老化的危險(xiǎn)，相信海爾也已經(jīng)意識(shí)到了，隨著兩年前海爾悄悄地把海爾標(biāo)志改成了粉紅色，海爾也開始了其彩色戰(zhàn)略（從黑白色家電向彩色外殼家電轉(zhuǎn)變），但是如何能夠讓海爾品牌形象從黑白形象提升到彩色呢？更重要的是如何讓消費(fèi)者意識(shí)到海爾品牌的升級(jí)變化呢？單單改變標(biāo)志是沒用的，還要有產(chǎn)品支持，最關(guān)鍵的是要有品牌核心價(jià)值提升的支持。如果只是為了討好女性消費(fèi)者對(duì)顏色的好感，我想海爾不至于冒這個(gè)險(xiǎn)。奧運(yùn)應(yīng)該是一次提升海爾品牌核心價(jià)值的最好機(jī)會(huì)，也是一次海爾國(guó)際品牌形象提升的最好機(jī)會(huì)，如何讓國(guó)際國(guó)內(nèi)的消費(fèi)領(lǐng)略海爾變色后的品牌價(jià)值提升，我以海爾可以做得更好。這一次奧運(yùn)營(yíng)銷海爾做得相對(duì)松散，有點(diǎn)為贊助奧運(yùn)而贊助，為傳播奧運(yùn)而傳播，缺少主題，至少?zèng)]有表現(xiàn)出海爾全新品牌升級(jí)的狀態(tài)，我相信海爾的完善準(zhǔn)備，但臨門一腳總有欠缺之感。聯(lián)想的模式這里也就不說了，其實(shí)聯(lián)想的表現(xiàn)與海爾差不多，但聯(lián)想投入的贊助費(fèi)用卻比海爾多一倍。因?yàn)槁?lián)想拿到的是全球奧運(yùn)合作伙伴。我們?cè)賮?lái)看看伊利和蒙牛這一對(duì)老冤家，區(qū)別在于伊利是贊助商而蒙牛不是，但蒙牛的表現(xiàn)并不賴。整個(gè)2007年和2008上半年，伊利對(duì)奧運(yùn)贊助的傳播投入完全把蒙牛06年前超女帶來(lái)的火力給壓制住了，蒙牛開發(fā)出特侖舒，伊利推出了金典，蒙牛開發(fā)了冠益乳，伊利推出了舒化奶。但在奧運(yùn)來(lái)臨之時(shí)，伊利的贊助商身份表面上并沒有為伊利帶來(lái)了更好的優(yōu)勢(shì)，特別是郭晶晶、劉翔、易建聯(lián)三大巨星的加盟也難以吸引消費(fèi)者的眼球。因?yàn)橐晾氖婊膛c奧運(yùn)的價(jià)值聯(lián)結(jié)太散了。反觀蒙牛，卻是不緊不慢，正式推出“中國(guó)?！钡膫鞑?，恰好在節(jié)奏上暗合了蒙牛的三階段規(guī)劃論“蒙牛，中國(guó)牛，世界?！?。作為北京奧運(yùn)的中國(guó)合作伙伴，最出乎我意料之外的是中國(guó)移動(dòng)在奧運(yùn)期間主推的是“12580”奧運(yùn)咨訊服務(wù)平臺(tái)，不過作為一個(gè)新產(chǎn)品推出，12580在15秒里很難把功能解釋清楚，使得很多消費(fèi)者不知道12580到底是做什么的，再加上中國(guó)移動(dòng)的背書品牌效應(yīng)更為突出，給人的感覺12580是售后服務(wù)電話而已。但事實(shí)上12580是中國(guó)移動(dòng)推出的全方位的資訊服務(wù)平臺(tái)，這明顯是沖著114號(hào)碼百事通去的了。這應(yīng)該算是中國(guó)移動(dòng)借著08奧運(yùn)進(jìn)行的一次業(yè)務(wù)延伸吧。我們一直認(rèn)為，奧運(yùn)是品牌國(guó)際化營(yíng)銷的最佳平臺(tái)。我一直看好的是北京奧運(yùn)的中國(guó)合作伙伴，中國(guó)銀行，雖然由于VISA的存在，讓中國(guó)銀行很受傷，但中國(guó)銀行有很好的傳播題材，第一，中國(guó)銀行是第一家獲準(zhǔn)在美國(guó)設(shè)分行，也是第一個(gè)開始國(guó)際接觸的國(guó)內(nèi)銀行；第二，在許多國(guó)外國(guó)人的眼里，中國(guó)銀行就代表了中國(guó)的銀行；第三，國(guó)際化是中國(guó)銀行未來(lái)幾年確立的最大的戰(zhàn)略之一。從這些方面看，中國(guó)銀行完全可以在傳播上大有作為。但“中國(guó)銀行，與你共享體育顛峰時(shí)刻”很難讓人引起共鳴。其實(shí)中國(guó)銀行完全可以從“中國(guó)銀行，中國(guó)很行”這個(gè)話題進(jìn)行傳播，可以達(dá)到事半功倍之作用。我想，任何人（包括老外）都會(huì)理解這句話的內(nèi)容和寓意。在奧運(yùn)品牌傳播方面，國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)確實(shí)比我們國(guó)內(nèi)企業(yè)要突出，北京奧運(yùn)的中國(guó)合作伙伴、阿迪達(dá)斯的廣告就給人以震憾的效果，與國(guó)內(nèi)品牌的檔次區(qū)分非常明顯。我想，經(jīng)過這次奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的