投資銀行業(yè)務(wù)中的營銷職能三

投資銀行業(yè)務(wù)中的營銷職能主講人：朱國慶2002年12月1日

第一部分投資銀行業(yè)務(wù)中的營銷職能定位

第二部分發(fā)行定價與發(fā)行方案設(shè)計

第三部分銷售過程管理

第四部分機構(gòu)投資者客戶資源管理目錄第一部分投資銀行業(yè)務(wù)中的營銷職能定位資本市場的發(fā)展促進投資銀行走向業(yè)務(wù)專業(yè)化分工監(jiān)管制度管理方式市場狀況市場關(guān)系工作重點審批制發(fā)行額度；實質(zhì)性審核市場供不應(yīng)求，包括基金在內(nèi)所有發(fā)行產(chǎn)品均被搶購；沒有承銷風(fēng)險，承銷費率低，承銷余股創(chuàng)造盈利掌握額度發(fā)放的政府部門和發(fā)行人居于核心地位爭取獲得發(fā)行額度的企業(yè)；政府公關(guān)；證監(jiān)會公關(guān)核準制通道；實質(zhì)性審核二級市場持續(xù)低迷；再融資產(chǎn)品出現(xiàn)發(fā)行風(fēng)險，承銷余股造成巨額虧損承銷商掌握一定主動權(quán)承銷商一定程度上選擇推薦企業(yè)；證監(jiān)會公關(guān)；開始注重再融資產(chǎn)品發(fā)行中銷售推介職能注冊制信息披露；完備性檢查不存在沒有發(fā)行風(fēng)險的承銷業(yè)務(wù)投資者處于決定地位合理市場定位，樹立公司品牌；培育銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)資本市場的市場化與投行業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)變歷程

資本市場的發(fā)展促進投資銀行走向業(yè)務(wù)專業(yè)化分工（續(xù)）合理市場定位，打造投行業(yè)務(wù)品牌特色和競爭優(yōu)勢。專業(yè)分工，提供差異性服務(wù)。培育廣泛和穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)與廣大的機構(gòu)投資者客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。投資銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢——專業(yè)化、品牌化銷售職能在投資銀行業(yè)務(wù)中的定位——銷售的成敗將決定了承銷的成敗，營銷能力將成為核心競爭力。投資銀行業(yè)務(wù)中的基本銷售職能研究部門提供技術(shù)支持投資銀行部資本市場部銷售交易部

項目承攬；改制、重組、購并業(yè)務(wù)；材料制作與申報工作發(fā)行定價；制定發(fā)行方案；銷售推介發(fā)行定價；制定發(fā)行方案；銷售推介投資者客戶開發(fā)與服務(wù)；產(chǎn)品銷售基本構(gòu)架主要職能國際投資銀行的業(yè)務(wù)分工模式簡圖

投資銀行業(yè)務(wù)中與銷售相關(guān)的三個主要職能發(fā)行定價和發(fā)行方案制定發(fā)行定價和發(fā)行方案的設(shè)計是投資銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險控制的核心之一，應(yīng)該由專業(yè)化的定價部門獨立對投行項目的定價進行判斷，并與企業(yè)協(xié)商最終發(fā)行價格。從國際投行的方式看，定價工作是由與投資銀行業(yè)務(wù)部門獨立的部門承擔(dān)的，從而保證定價的嚴肅性、獨立性和權(quán)威性，并在與客戶的價格談判中保持有利地位。銷售過程管理在發(fā)行申請通過發(fā)審會之后，即開始銷售過程管理階段，包括路演推介、媒體宣傳、銷售現(xiàn)場工作等。目前新股普遍采取上網(wǎng)定價發(fā)行方式，配股采取網(wǎng)上向老股東配售方式，銷售推介主要體現(xiàn)為發(fā)行時機的掌握、必要的宣傳策劃。增發(fā)新股和可轉(zhuǎn)債發(fā)行一般采取網(wǎng)下配售和上網(wǎng)發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行方式，發(fā)行過程相當復(fù)雜，需在整體策劃的基礎(chǔ)上，進行系列的宣傳和路演推介，同時還有大量的現(xiàn)場工作。

客戶資源管理客戶資源管理是銷售的基礎(chǔ)，只有在建立相對規(guī)模的客戶群的基礎(chǔ)上，才能做好銷售工作?？蛻糍Y源管理包括客戶的開發(fā)和維護兩個方面。其他售后服務(wù)余股管理投資銀行業(yè)務(wù)中的基本銷售職能（續(xù)）投行業(yè)務(wù)流程與銷售職能項目承攬、立項和材料制作階段項目小組報項目立項時，應(yīng)提供有關(guān)立項的資料給銷售部門備份，并及時通知銷售部門項目的進展情況。項目人員應(yīng)與銷售部門及時溝通，以便銷售部門根據(jù)項目的進度擬定銷售推介工作時間表。原則上不在項目承攬階段與客戶確定發(fā)行價格。項目內(nèi)核和材料申報審核階段項目組完成制作材料進入公司內(nèi)部審核時，銷售部門選派人員參加內(nèi)核，重點審核項目的發(fā)行方案和定價等方面的問題。此時的事務(wù)性工作還包括組織承銷團和新股詢價工作。發(fā)行階段1、發(fā)行方案及銷售推介方案的制定。在項目獲準發(fā)行后，由銷售部門會同項目人員與證券交易所及證監(jiān)會協(xié)調(diào)發(fā)行工作，確定最終發(fā)行方案、定價模式、發(fā)行時間安排等，并與企業(yè)協(xié)商策劃銷售推介方案。2、銷售推介及股票發(fā)售。項目進入發(fā)行階段后，銷售部門負責(zé)銷售推介方案的實施，組織銷售現(xiàn)場工作。如果采取競價發(fā)行方式，銷售部門應(yīng)會同項目人員，協(xié)助公司領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)決定最終發(fā)行價格、發(fā)行數(shù)量和配售比例。售后服務(wù)承銷項目進行完成之后，銷售部門負責(zé)客戶售后服務(wù)工作，根據(jù)公司業(yè)務(wù)特點，繼續(xù)為客戶提供個性化金融服務(wù)。投資銀行業(yè)務(wù)中的基本銷售職能（續(xù)）投資銀行業(yè)務(wù)中的基本銷售職能（續(xù)）項目承攬項目立項申報材料制作內(nèi)核小組審核材料申報和審核通過發(fā)審會審核確定發(fā)行方案獲得發(fā)行核準文件發(fā)行公告，路演推介、證券發(fā)售銷售部門根據(jù)客戶服務(wù)方案，繼續(xù)為企業(yè)提供金融服務(wù)報銷售部門備案，如涉及定價問題，則由銷售部門選派人員共同進場調(diào)查。

銷售部門派員參加，重點審核發(fā)行方案和定價問題，負責(zé)組建承銷團。

銷售部門與企業(yè)協(xié)商策劃銷售推介方案。銷售部門負責(zé)與證監(jiān)會和交易所溝通定價模式和發(fā)行方案。銷售部門安排發(fā)行時間，負責(zé)實施銷售推介方案和股票發(fā)售工作。投行承銷業(yè)務(wù)流程第二部分發(fā)行定價與發(fā)行方案設(shè)計幾種種主主要要的的股股票票定定價價分分析析方方法法具體方法法主要原理理局限性市盈率法法市盈率＝＝股價/每股收收益可比公司司法可比公司司的選擇擇對結(jié)果果下影響響很大；；可比公公司的選選擇一般般按行業(yè)業(yè)劃分；；也有按按流通盤盤劃分忽略了大大盤未來來走勢和和公司內(nèi)內(nèi)在價值值現(xiàn)金流量量折現(xiàn)法法（DCF模型））現(xiàn)金流量量折現(xiàn)法法公司內(nèi)在在價值法法市凈率法法EBITDA倍倍數(shù)法EBIT倍數(shù)法法市凈率＝＝股價/每股凈凈資產(chǎn)EBITDA倍倍數(shù)=股價/每股EBITDAEBIT倍數(shù)=股價/每股EBIT收入倍數(shù)數(shù)法收入倍數(shù)數(shù)＝股價/每股營營業(yè)收入入對公司未未來現(xiàn)金金流的估估計較困困難；折折現(xiàn)率的的估計對對結(jié)果影影響很大大首次公開發(fā)行

按發(fā)行前一會計年度每股收益（或按盈利預(yù)測發(fā)行當年的每股收益）的20倍市盈率，同時按籌資規(guī)模在發(fā)行前凈資產(chǎn)兩倍附近。只有部分大盤股例外。配股按發(fā)行前市價的一定折扣定價或直接由發(fā)行人和主承銷商確定發(fā)行價格。增發(fā)一般以發(fā)行前一定交易日的收盤價平均值或發(fā)行前一交易日收盤價的85%作為發(fā)行價格下限，個別有突破。在一定價格區(qū)間內(nèi)通過詢價確定最終發(fā)行價格?？赊D(zhuǎn)債限制十分嚴格，票面利率不得高于銀行存款利率，轉(zhuǎn)股價格必須按照募集說明書刊登日前30個交易日股票收盤價格的平均值上浮一定比例。發(fā)行定價價模式按市價的的一定折折扣確定定發(fā)行價價格通過價格格發(fā)行機機制確定定最終發(fā)發(fā)行價格格市場化定定價由承銷商商和發(fā)行行人，事事先確定定發(fā)行價價格，定定價發(fā)行行價格決定定機制目前幾種種金融產(chǎn)產(chǎn)品的實實際定價價模式非市場化化定價我國證券券市場發(fā)發(fā)行方式式的變遷遷兩大類發(fā)發(fā)行方式式發(fā)行方式式的變遷遷——以下均為為公募發(fā)發(fā)行方式式公募發(fā)行目前在證券發(fā)行中普遍采用體現(xiàn)公開、公平、公正的原則，但公募發(fā)行方式中承銷商與投資者關(guān)系較弱，對發(fā)行風(fēng)險的控制程度較低。私募發(fā)行在B股發(fā)行中采用；網(wǎng)下法人配售實施初期有一些私募發(fā)行的特征，但現(xiàn)在控制十分嚴格；目前開放式基金發(fā)行具有私募特征；企業(yè)債和信托品種的發(fā)行屬于私募發(fā)行性質(zhì)。承銷商與投資者關(guān)系緊密，當發(fā)行品種存在發(fā)行風(fēng)險時，私募發(fā)行的靈活性充分得以體現(xiàn)。對于盈利性高的品種可能出現(xiàn)黑箱操作。認購證方式，又稱認購證抽簽發(fā)行方式發(fā)行環(huán)節(jié)多，時間長，成本高儲蓄存單方式采用實際繳存方式，伴隨巨額現(xiàn)金流動上網(wǎng)定價發(fā)行和競價發(fā)行，分為現(xiàn)金申購和市值配售兩種方式。通過交易所交易系統(tǒng)進行，成本低，效率高全額預(yù)繳，比例配售方式承銷商設(shè)立銀行專戶并負責(zé)整個發(fā)行過程，目前網(wǎng)下法人配售即采用此方式發(fā)行方案案設(shè)計基本發(fā)行行方式及及特點發(fā)行方式發(fā)行環(huán)節(jié)發(fā)行對象對投資者的吸引力優(yōu)點缺點網(wǎng)上發(fā)行通過交易所系統(tǒng)進行全體投資者投資者需全額預(yù)繳定金，上市時間間隔短。發(fā)行成本低，方便快捷。承銷商對發(fā)行過程缺乏控制。網(wǎng)下發(fā)行承銷商控制發(fā)行環(huán)節(jié)機構(gòu)投資者客戶投資者只需預(yù)繳一定比例的定金。在同時累計投標詢價并保證配售比例相同的情況下可以與網(wǎng)上發(fā)行部分同時上市可以通過對機構(gòu)投資者進行分類來調(diào)控上市時間；有利于培育忠誠客戶群；有利于控制發(fā)行風(fēng)險。發(fā)行手續(xù)較復(fù)雜。老股東優(yōu)先配售通過交易所系統(tǒng)進行原流通A股股股東體現(xiàn)公平原則老股東是否認購較難掌握。特別是在增發(fā)和可轉(zhuǎn)債發(fā)行過程中，老股東只有一天認購時間，認購率一般都很低。發(fā)行方案案設(shè)計（（續(xù)）目前市場場普遍采采用的發(fā)發(fā)行方式式首次公開發(fā)行

上網(wǎng)定價發(fā)行，現(xiàn)金申購上網(wǎng)定價發(fā)行，市值配售部分超級大盤股采用網(wǎng)下網(wǎng)下同時累計投標詢價方式配股上網(wǎng)定價發(fā)行，只對老股東配售增發(fā)發(fā)行方案的創(chuàng)新最多，一般采用網(wǎng)下法人配售與網(wǎng)上發(fā)行相結(jié)合的方式網(wǎng)下詢價，確定發(fā)行價格，網(wǎng)上定價發(fā)行網(wǎng)下對基金配售，網(wǎng)上定價發(fā)行，對老股東優(yōu)先配售確定詢價區(qū)間上下限，網(wǎng)上網(wǎng)下同時累計投標詢價確定最終發(fā)行價格通過網(wǎng)下詢價確定價格區(qū)間，網(wǎng)上網(wǎng)下同時累計投標詢價

可轉(zhuǎn)債網(wǎng)上發(fā)行網(wǎng)下法人配售與網(wǎng)上發(fā)行相結(jié)合網(wǎng)下法人配售與網(wǎng)上發(fā)行相結(jié)合，并向老股東優(yōu)先配售第三部分分銷銷售過程程管理銷售過程程涉及的的有關(guān)各各方證監(jiān)會和和證券業(yè)業(yè)協(xié)會發(fā)行人承銷商投資者交易所金融產(chǎn)品品金融產(chǎn)品品資本/資資金資本/資資金監(jiān)管整個個發(fā)行過過程，保保證發(fā)行行的合法法性和公公開、公公平、公公正審定具體體發(fā)行方方案，并并為網(wǎng)上上發(fā)行提提供支持持通過媒體體刊登發(fā)發(fā)行信息息和宣傳傳資料財經(jīng)公關(guān)關(guān)協(xié)助券券商進行行宣傳推推介工作作律師或公公證機關(guān)關(guān)對網(wǎng)下下配售的的合規(guī)性性進行審審驗會計師進進行驗資資幾種主要要的銷售售推介模模式媒體宣傳刊登投資價值分析報告、網(wǎng)上路演精彩回放、報眼、系列宣傳報道一對一推介或小型推介會針對基金管理公司和大型機構(gòu)投資者作重點推介

大型現(xiàn)場推介會集中對投資者進行推介，一般在北京、上海、深圳進行網(wǎng)上路演中國創(chuàng)新，作為信息披露的要求之一，規(guī)定必須進行不低于4小時的路演，并要求發(fā)行人董事長、總經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理、董事會秘書和主承銷商的項目負責(zé)人必須出席銷售推介介流程舉舉例確定發(fā)行方案刊登招股意向書及發(fā)行公告發(fā)行申請獲發(fā)審委通過北京大型推介會北京基金一對一推介上海大型推介會網(wǎng)上路演上海基金一對一推介深圳基金一對一推介或小型推介會銷售現(xiàn)場工作網(wǎng)上競價發(fā)行系列媒體宣傳確定發(fā)行價格及發(fā)行數(shù)量、確定配售比例、股款追繳及退款、股票分配發(fā)行結(jié)果公告采取網(wǎng)上網(wǎng)下同時累計投標詢價方式進行A股增發(fā)銷售推介流程第四部分分機機構(gòu)投資資者客戶戶資源管管理機構(gòu)投資資者客戶戶群及其其特征基金管理理公司其他專業(yè)業(yè)投資機機構(gòu)，如如私募基基金，國國有資產(chǎn)產(chǎn)管理公公司等上市公司司各種實力力機構(gòu)，，如各各類大型型企業(yè)集集團公司司等潛在客戶戶群在：：QFII專業(yè)性強強專業(yè)性弱弱對服務(wù)要要求高對服務(wù)要要求低機構(gòu)投資資者客戶戶的開發(fā)發(fā)與維護護整合公司司現(xiàn)有客客戶資源源，實現(xiàn)現(xiàn)資源共共享在承銷發(fā)行中中業(yè)務(wù)開發(fā)客客戶通過銷售部門門開發(fā)新客戶戶借助分銷商開開發(fā)新客戶客戶開發(fā)方式式客戶維護建立客戶信息息庫，客戶資資料及時更新新金融資訊服務(wù)務(wù)，與研究部部門、資產(chǎn)管管理部門充分分合作承銷產(chǎn)品推薦薦，與承銷業(yè)業(yè)務(wù)密切聯(lián)系系大客戶的重點點服務(wù)，專人人專職負責(zé)建立客戶服務(wù)務(wù)制度，保持持與客戶經(jīng)常常性溝通勇于創(chuàng)新規(guī)規(guī)避風(fēng)險開開創(chuàng)創(chuàng)未來9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。01:00:3301:00:3301:001/6/20231:00:33AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2301:00:3301:00Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。01:00:3301:00:3301:00Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2301:00:3301:00:33January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20231:00:33上午午01:00:331月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:00上上午午1月月-2301:00January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/61:00:3301:00:3306January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。1:00:34上午1:00上上午01:00:341月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。01:00:3401:00:3401:001/6/20231:00:34AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2301:00:3401:00Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。01:00:3401:00:3401:00Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2301:00:3401:00:34January6,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20231:00:34上午01:00:341月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月231:00上上午1月-2301:00January6,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/61:00:3401:00:3406January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。1:00:34上上午午1:00上上午午01:00:341月月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。01:00:3401:00:340