投資銀行業(yè)務(wù)中的營銷職能四

投資銀行業(yè)務(wù)中的營銷職能主講人：朱國慶2002年12月1日

第一部分投資銀行業(yè)務(wù)中的營銷職能定位

第二部分發(fā)行定價(jià)與發(fā)行方案設(shè)計(jì)

第三部分銷售過程管理

第四部分機(jī)構(gòu)投資者客戶資源管理目錄第一部分投資銀行業(yè)務(wù)中的營銷職能定位資本市場(chǎng)的發(fā)展促進(jìn)投資銀行走向業(yè)務(wù)專業(yè)化分工監(jiān)管制度管理方式市場(chǎng)狀況市場(chǎng)關(guān)系工作重點(diǎn)審批制發(fā)行額度；實(shí)質(zhì)性審核市場(chǎng)供不應(yīng)求，包括基金在內(nèi)所有發(fā)行產(chǎn)品均被搶購；沒有承銷風(fēng)險(xiǎn)，承銷費(fèi)率低，承銷余股創(chuàng)造盈利掌握額度發(fā)放的政府部門和發(fā)行人居于核心地位爭(zhēng)取獲得發(fā)行額度的企業(yè)；政府公關(guān)；證監(jiān)會(huì)公關(guān)核準(zhǔn)制通道；實(shí)質(zhì)性審核二級(jí)市場(chǎng)持續(xù)低迷；再融資產(chǎn)品出現(xiàn)發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)，承銷余股造成巨額虧損承銷商掌握一定主動(dòng)權(quán)承銷商一定程度上選擇推薦企業(yè)；證監(jiān)會(huì)公關(guān)；開始注重再融資產(chǎn)品發(fā)行中銷售推介職能注冊(cè)制信息披露；完備性檢查不存在沒有發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)的承銷業(yè)務(wù)投資者處于決定地位合理市場(chǎng)定位，樹立公司品牌；培育銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)資本市場(chǎng)的市場(chǎng)化與投行業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)變歷程

資本市場(chǎng)的發(fā)展促進(jìn)投資銀行走向業(yè)務(wù)專業(yè)化分工（續(xù)）合理市場(chǎng)定位，打造投行業(yè)務(wù)品牌特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。專業(yè)分工，提供差異性服務(wù)。培育廣泛和穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)與廣大的機(jī)構(gòu)投資者客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。投資銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)——專業(yè)化、品牌化銷售職能在投資銀行業(yè)務(wù)中的定位——銷售的成敗將決定了承銷的成敗，營銷能力將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。投資銀行業(yè)務(wù)中的基本銷售職能研究部門提供技術(shù)支持投資銀行部資本市場(chǎng)部銷售交易部

項(xiàng)目承攬；改制、重組、購并業(yè)務(wù)；材料制作與申報(bào)工作發(fā)行定價(jià)；制定發(fā)行方案；銷售推介發(fā)行定價(jià)；制定發(fā)行方案；銷售推介投資者客戶開發(fā)與服務(wù)；產(chǎn)品銷售基本構(gòu)架主要職能國際投資銀行的業(yè)務(wù)分工模式簡(jiǎn)圖

投資銀行業(yè)務(wù)中與銷售相關(guān)的三個(gè)主要職能發(fā)行定價(jià)和發(fā)行方案制定發(fā)行定價(jià)和發(fā)行方案的設(shè)計(jì)是投資銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制的核心之一，應(yīng)該由專業(yè)化的定價(jià)部門獨(dú)立對(duì)投行項(xiàng)目的定價(jià)進(jìn)行判斷，并與企業(yè)協(xié)商最終發(fā)行價(jià)格。從國際投行的方式看，定價(jià)工作是由與投資銀行業(yè)務(wù)部門獨(dú)立的部門承擔(dān)的，從而保證定價(jià)的嚴(yán)肅性、獨(dú)立性和權(quán)威性，并在與客戶的價(jià)格談判中保持有利地位。銷售過程管理在發(fā)行申請(qǐng)通過發(fā)審會(huì)之后，即開始銷售過程管理階段，包括路演推介、媒體宣傳、銷售現(xiàn)場(chǎng)工作等。目前新股普遍采取上網(wǎng)定價(jià)發(fā)行方式，配股采取網(wǎng)上向老股東配售方式，銷售推介主要體現(xiàn)為發(fā)行時(shí)機(jī)的掌握、必要的宣傳策劃。增發(fā)新股和可轉(zhuǎn)債發(fā)行一般采取網(wǎng)下配售和上網(wǎng)發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行方式，發(fā)行過程相當(dāng)復(fù)雜，需在整體策劃的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列的宣傳和路演推介，同時(shí)還有大量的現(xiàn)場(chǎng)工作。

客戶資源管理客戶資源管理是銷售的基礎(chǔ)，只有在建立相對(duì)規(guī)模的客戶群的基礎(chǔ)上，才能做好銷售工作?？蛻糍Y源管理包括客戶的開發(fā)和維護(hù)兩個(gè)方面。其他售后服務(wù)余股管理投資銀行業(yè)務(wù)中的基本銷售職能（續(xù)）投行業(yè)務(wù)流程與銷售職能項(xiàng)目承攬、立項(xiàng)和材料制作階段項(xiàng)目小組報(bào)項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，應(yīng)提供有關(guān)立項(xiàng)的資料給銷售部門備份，并及時(shí)通知銷售部門項(xiàng)目的進(jìn)展情況。項(xiàng)目人員應(yīng)與銷售部門及時(shí)溝通，以便銷售部門根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)度擬定銷售推介工作時(shí)間表。原則上不在項(xiàng)目承攬階段與客戶確定發(fā)行價(jià)格。項(xiàng)目內(nèi)核和材料申報(bào)審核階段項(xiàng)目組完成制作材料進(jìn)入公司內(nèi)部審核時(shí)，銷售部門選派人員參加內(nèi)核，重點(diǎn)審核項(xiàng)目的發(fā)行方案和定價(jià)等方面的問題。此時(shí)的事務(wù)性工作還包括組織承銷團(tuán)和新股詢價(jià)工作。發(fā)行階段1、發(fā)行方案及銷售推介方案的制定。在項(xiàng)目獲準(zhǔn)發(fā)行后，由銷售部門會(huì)同項(xiàng)目人員與證券交易所及證監(jiān)會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)行工作，確定最終發(fā)行方案、定價(jià)模式、發(fā)行時(shí)間安排等，并與企業(yè)協(xié)商策劃銷售推介方案。2、銷售推介及股票發(fā)售。項(xiàng)目進(jìn)入發(fā)行階段后，銷售部門負(fù)責(zé)銷售推介方案的實(shí)施，組織銷售現(xiàn)場(chǎng)工作。如果采取競(jìng)價(jià)發(fā)行方式，銷售部門應(yīng)會(huì)同項(xiàng)目人員，協(xié)助公司領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)決定最終發(fā)行價(jià)格、發(fā)行數(shù)量和配售比例。售后服務(wù)承銷項(xiàng)目進(jìn)行完成之后，銷售部門負(fù)責(zé)客戶售后服務(wù)工作，根據(jù)公司業(yè)務(wù)特點(diǎn)，繼續(xù)為客戶提供個(gè)性化金融服務(wù)。投資銀行業(yè)務(wù)中的基本銷售職能（續(xù)）投資銀行業(yè)務(wù)中的基本銷售職能（續(xù)）項(xiàng)目承攬項(xiàng)目立項(xiàng)申報(bào)材料制作內(nèi)核小組審核材料申報(bào)和審核通過發(fā)審會(huì)審核確定發(fā)行方案獲得發(fā)行核準(zhǔn)文件發(fā)行公告，路演推介、證券發(fā)售銷售部門根據(jù)客戶服務(wù)方案，繼續(xù)為企業(yè)提供金融服務(wù)報(bào)銷售部門備案，如涉及定價(jià)問題，則由銷售部門選派人員共同進(jìn)場(chǎng)調(diào)查。

銷售部門派員參加，重點(diǎn)審核發(fā)行方案和定價(jià)問題，負(fù)責(zé)組建承銷團(tuán)。

銷售部門與企業(yè)協(xié)商策劃銷售推介方案。銷售部門負(fù)責(zé)與證監(jiān)會(huì)和交易所溝通定價(jià)模式和發(fā)行方案。銷售部門安排發(fā)行時(shí)間，負(fù)責(zé)實(shí)施銷售推介方案和股票發(fā)售工作。投行承銷業(yè)務(wù)流程第二部分發(fā)行定價(jià)與發(fā)行方案設(shè)計(jì)幾種種主主要要的的股股票票定定價(jià)價(jià)分分析析方方法法具體體方方法法主要要原原理理局限限性性市盈盈率率法法市盈盈率率＝＝股股價(jià)價(jià)/每每股股收收益益可比比公公司司法法可比比公公司司的的選選擇擇對(duì)對(duì)結(jié)結(jié)果果下下影影響響很很大大；；可可比比公公司司的的選選擇擇一一般般按按行行業(yè)業(yè)劃劃分分；；也也有有按按流流通通盤盤劃劃分分忽略了大盤未未來走勢(shì)和公公司內(nèi)在價(jià)值值現(xiàn)金流量折現(xiàn)現(xiàn)法（DCF模型型）現(xiàn)金流量折現(xiàn)現(xiàn)法公司內(nèi)在價(jià)值值法市凈率法EBITDA倍數(shù)法EBIT倍數(shù)數(shù)法市凈率＝股價(jià)價(jià)/每股凈資資產(chǎn)EBITDA倍數(shù)=股價(jià)/每股股EBITDAEBIT倍數(shù)數(shù)=股價(jià)/每每股EBIT收入倍數(shù)法收入倍數(shù)＝股價(jià)/每股股營業(yè)收入對(duì)公司未來現(xiàn)現(xiàn)金流的估計(jì)計(jì)較困難；折折現(xiàn)率的估計(jì)計(jì)對(duì)結(jié)果影響響很大首次公開發(fā)行

按發(fā)行前一會(huì)計(jì)年度每股收益（或按盈利預(yù)測(cè)發(fā)行當(dāng)年的每股收益）的20倍市盈率，同時(shí)按籌資規(guī)模在發(fā)行前凈資產(chǎn)兩倍附近。只有部分大盤股例外。配股按發(fā)行前市價(jià)的一定折扣定價(jià)或直接由發(fā)行人和主承銷商確定發(fā)行價(jià)格。增發(fā)一般以發(fā)行前一定交易日的收盤價(jià)平均值或發(fā)行前一交易日收盤價(jià)的85%作為發(fā)行價(jià)格下限，個(gè)別有突破。在一定價(jià)格區(qū)間內(nèi)通過詢價(jià)確定最終發(fā)行價(jià)格?？赊D(zhuǎn)債限制十分嚴(yán)格，票面利率不得高于銀行存款利率，轉(zhuǎn)股價(jià)格必須按照募集說明書刊登日前30個(gè)交易日股票收盤價(jià)格的平均值上浮一定比例。發(fā)行定價(jià)模式式按市價(jià)的一定定折扣確定發(fā)發(fā)行價(jià)格通過價(jià)格發(fā)行行機(jī)制確定最最終發(fā)行價(jià)格格市場(chǎng)化定價(jià)由承銷商和發(fā)發(fā)行人，事先先確定發(fā)行價(jià)價(jià)格，定價(jià)發(fā)發(fā)行價(jià)格決定機(jī)制制目前幾種金融融產(chǎn)品的實(shí)際際定價(jià)模式非市場(chǎng)化定價(jià)價(jià)我國證券市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)行方式的的變遷兩大類發(fā)行方方式發(fā)行方式的變變遷——以下均為公募募發(fā)行方式公募發(fā)行目前在證券發(fā)行中普遍采用體現(xiàn)公開、公平、公正的原則，但公募發(fā)行方式中承銷商與投資者關(guān)系較弱，對(duì)發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)的控制程度較低。私募發(fā)行在B股發(fā)行中采用；網(wǎng)下法人配售實(shí)施初期有一些私募發(fā)行的特征，但現(xiàn)在控制十分嚴(yán)格；目前開放式基金發(fā)行具有私募特征；企業(yè)債和信托品種的發(fā)行屬于私募發(fā)行性質(zhì)。承銷商與投資者關(guān)系緊密，當(dāng)發(fā)行品種存在發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，私募發(fā)行的靈活性充分得以體現(xiàn)。對(duì)于盈利性高的品種可能出現(xiàn)黑箱操作。認(rèn)購證方式，又稱認(rèn)購證抽簽發(fā)行方式發(fā)行環(huán)節(jié)多，時(shí)間長，成本高儲(chǔ)蓄存單方式采用實(shí)際繳存方式，伴隨巨額現(xiàn)金流動(dòng)上網(wǎng)定價(jià)發(fā)行和競(jìng)價(jià)發(fā)行，分為現(xiàn)金申購和市值配售兩種方式。通過交易所交易系統(tǒng)進(jìn)行，成本低，效率高全額預(yù)繳，比例配售方式承銷商設(shè)立銀行專戶并負(fù)責(zé)整個(gè)發(fā)行過程，目前網(wǎng)下法人配售即采用此方式發(fā)行方案設(shè)計(jì)計(jì)基本發(fā)行方式式及特點(diǎn)發(fā)行方式發(fā)行環(huán)節(jié)發(fā)行對(duì)象對(duì)投資者的吸引力優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)網(wǎng)上發(fā)行通過交易所系統(tǒng)進(jìn)行全體投資者投資者需全額預(yù)繳定金，上市時(shí)間間隔短。發(fā)行成本低，方便快捷。承銷商對(duì)發(fā)行過程缺乏控制。網(wǎng)下發(fā)行承銷商控制發(fā)行環(huán)節(jié)機(jī)構(gòu)投資者客戶投資者只需預(yù)繳一定比例的定金。在同時(shí)累計(jì)投標(biāo)詢價(jià)并保證配售比例相同的情況下可以與網(wǎng)上發(fā)行部分同時(shí)上市可以通過對(duì)機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行分類來調(diào)控上市時(shí)間；有利于培育忠誠客戶群；有利于控制發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)行手續(xù)較復(fù)雜。老股東優(yōu)先配售通過交易所系統(tǒng)進(jìn)行原流通A股股股東體現(xiàn)公平原則老股東是否認(rèn)購較難掌握。特別是在增發(fā)和可轉(zhuǎn)債發(fā)行過程中，老股東只有一天認(rèn)購時(shí)間，認(rèn)購率一般都很低。發(fā)行方案設(shè)計(jì)計(jì)（續(xù)）目前市場(chǎng)普遍遍采用的發(fā)行行方式首次公開發(fā)行

上網(wǎng)定價(jià)發(fā)行，現(xiàn)金申購上網(wǎng)定價(jià)發(fā)行，市值配售部分超級(jí)大盤股采用網(wǎng)下網(wǎng)下同時(shí)累計(jì)投標(biāo)詢價(jià)方式配股上網(wǎng)定價(jià)發(fā)行，只對(duì)老股東配售增發(fā)發(fā)行方案的創(chuàng)新最多，一般采用網(wǎng)下法人配售與網(wǎng)上發(fā)行相結(jié)合的方式網(wǎng)下詢價(jià)，確定發(fā)行價(jià)格，網(wǎng)上定價(jià)發(fā)行網(wǎng)下對(duì)基金配售，網(wǎng)上定價(jià)發(fā)行，對(duì)老股東優(yōu)先配售確定詢價(jià)區(qū)間上下限，網(wǎng)上網(wǎng)下同時(shí)累計(jì)投標(biāo)詢價(jià)確定最終發(fā)行價(jià)格通過網(wǎng)下詢價(jià)確定價(jià)格區(qū)間，網(wǎng)上網(wǎng)下同時(shí)累計(jì)投標(biāo)詢價(jià)

可轉(zhuǎn)債網(wǎng)上發(fā)行網(wǎng)下法人配售與網(wǎng)上發(fā)行相結(jié)合網(wǎng)下法人配售與網(wǎng)上發(fā)行相結(jié)合，并向老股東優(yōu)先配售第三部分銷銷售過程管管理銷售過程涉及及的有關(guān)各方方證監(jiān)會(huì)和證券券業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)行人承銷商投資者交易所金融產(chǎn)品金融產(chǎn)品資本/資金資本/資金監(jiān)管整個(gè)發(fā)行行過程，保證證發(fā)行的合法法性和公開、、公平、公正正審定具體發(fā)行行方案，并為為網(wǎng)上發(fā)行提提供支持通過媒體刊登登發(fā)行信息和和宣傳資料財(cái)經(jīng)公關(guān)協(xié)助助券商進(jìn)行宣宣傳推介工作作律師或公證機(jī)機(jī)關(guān)對(duì)網(wǎng)下配配售的合規(guī)性性進(jìn)行審驗(yàn)會(huì)計(jì)師進(jìn)行驗(yàn)驗(yàn)資幾種主要的銷銷售推介模式式媒體宣傳刊登投資價(jià)值分析報(bào)告、網(wǎng)上路演精彩回放、報(bào)眼、系列宣傳報(bào)道一對(duì)一推介或小型推介會(huì)針對(duì)基金管理公司和大型機(jī)構(gòu)投資者作重點(diǎn)推介

大型現(xiàn)場(chǎng)推介會(huì)集中對(duì)投資者進(jìn)行推介，一般在北京、上海、深圳進(jìn)行網(wǎng)上路演中國創(chuàng)新，作為信息披露的要求之一，規(guī)定必須進(jìn)行不低于4小時(shí)的路演，并要求發(fā)行人董事長、總經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、董事會(huì)秘書和主承銷商的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人必須出席銷售推介流程程舉例確定發(fā)行方案刊登招股意向書及發(fā)行公告發(fā)行申請(qǐng)獲發(fā)審委通過北京大型推介會(huì)北京基金一對(duì)一推介上海大型推介會(huì)網(wǎng)上路演上海基金一對(duì)一推介深圳基金一對(duì)一推介或小型推介會(huì)銷售現(xiàn)場(chǎng)工作網(wǎng)上競(jìng)價(jià)發(fā)行系列媒體宣傳確定發(fā)行價(jià)格及發(fā)行數(shù)量、確定配售比例、股款追繳及退款、股票分配發(fā)行結(jié)果公告采取網(wǎng)上網(wǎng)下同時(shí)累計(jì)投標(biāo)詢價(jià)方式進(jìn)行A股增發(fā)銷售推介流程第四部分機(jī)機(jī)構(gòu)投資者者客戶資源管管理機(jī)構(gòu)投資者客客戶群及其特特征基金管理公司司其他專業(yè)投資資機(jī)構(gòu)，如私私募基金，國國有資產(chǎn)管理理公司等上市公司各種實(shí)力機(jī)構(gòu)構(gòu)，如各類類大型企業(yè)集集團(tuán)公司等潛在客戶群在在：QFII專業(yè)性強(qiáng)專業(yè)性弱對(duì)服務(wù)要求高高對(duì)服務(wù)要求低低機(jī)構(gòu)投資者客客戶的開發(fā)與與維護(hù)整合公司現(xiàn)有有客戶資源，，實(shí)現(xiàn)資源共共享在承銷發(fā)行中中業(yè)務(wù)開發(fā)客客戶通過銷售部門門開發(fā)新客戶戶借助分銷商開開發(fā)新客戶客戶開發(fā)方式式客戶維護(hù)建立客戶信息息庫，客戶資資料及時(shí)更新新金融資訊服務(wù)務(wù)，與研究部部門、資產(chǎn)管管理部門充分分合作承銷產(chǎn)品推薦薦，與承銷業(yè)業(yè)務(wù)密切聯(lián)系系大客戶的重點(diǎn)點(diǎn)服務(wù)，專人人專職負(fù)責(zé)建立客戶服務(wù)務(wù)制度，保持持與客戶經(jīng)常常性溝通勇于創(chuàng)新規(guī)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)開開創(chuàng)創(chuàng)未來9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。20:25:0620:25:0620:251/7/20238:25:06PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2320:25:0620:25Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。20:25:0620:25:0620:25Saturday,January7,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:25:0620:25:06January7,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。07一月20238:25:06下午20:25:061月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:25下午午1月-2320:25January7,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/720:25:0620:25:0607January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。8:25:06下下午午8:25下下午午20:25:061月月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。20:25:0620:25:0620:251/7/20238:25:06PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2320:25:0620:25Jan-2307-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。20:25:0620:25:0620:25Saturday,January7,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2320:25:0620:25:06January7,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。07一月月20238:25:06下下午20:25:061月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月238:25下午午1月-2320:25January7,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/720:25:0620:25:0607January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。8:25:07下下午8:25下下午午20:25:071月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。20:25:0720:25:0720:251/7/20238:25:07PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2320:25:0720:25Jan-2307-Jan