整合品牌傳播與整合營(yíng)銷傳播

整合品牌傳播劉國(guó)基博士北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院營(yíng)銷傳播學(xué)教授中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官北京，2002年10月13日劉國(guó)基小檔案臺(tái)灣省臺(tái)中縣人1953年出生學(xué)歷：中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷傳播學(xué)博士美國(guó)與A.C.研究國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)新聞學(xué)碩士私立輔仁大學(xué)法國(guó)文學(xué)學(xué)士25年以上的營(yíng)銷、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷：中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官、中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)北京大學(xué)、人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、青年政治學(xué)院等廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)與營(yíng)銷學(xué)客座教授臺(tái)灣“總統(tǒng)候選人”2000年李敖兩岸政策、1996年林洋港外交政見策劃人北京派力營(yíng)銷策劃有限公司特約顧問(wèn)、海潤(rùn)國(guó)際廣告有限公司營(yíng)銷傳播總監(jiān)實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司媒體策劃總監(jiān)、臺(tái)北電臺(tái)、電視欄目主持中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授、港澳臺(tái)新聞研究所副研究員臺(tái)灣1995金鼎獎(jiǎng)-最佳報(bào)道臺(tái)北《遠(yuǎn)見》雜志高級(jí)記者、《海峽評(píng)論》雜志主編入世后“”最大問(wèn)題國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化消費(fèi)者的名牌意識(shí)高漲技術(shù)差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴(kuò)大龍永圖的憂慮-民族品牌廣告投資嚴(yán)重不足應(yīng)掌握未來(lái)3-5年保護(hù)期，迅速打造企業(yè)品牌夢(mèng)想成真-“品牌全球化”從中國(guó)起步“中國(guó)第一”就是“世界第一”？民族品牌千萬(wàn)“不要輸在起跑線！”從銷售組合（生產(chǎn)導(dǎo)向）到營(yíng)銷組合（市場(chǎng)導(dǎo)向）從整合營(yíng)銷傳播到整合品牌傳播2000年中國(guó)人均廣告

投入嚴(yán)重不足….大陸-004美元臺(tái)灣-248美元香港-463美元亞太-024美元中南美-075美元?dú)W洲-154美元美國(guó)-476美元想象2020年我國(guó)廣告總量….品牌價(jià)值全球十大最佳品牌-2001年價(jià)值排名品牌品牌價(jià)值（億美元）01020304050607080910

689651528424350347326301253228中國(guó)十大最佳品牌-2001年價(jià)值排名品牌品牌價(jià)值（億人民幣）01020304050607080910紅塔山海爾長(zhǎng)虹五糧液聯(lián)想一汽美的康佳科龍460.00436.00261.00156.67144.69143.55116.21101`.3698.1598.08品牌威力國(guó)際名牌風(fēng)采成功品牌構(gòu)成要件品牌營(yíng)銷概念品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利劍品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶消費(fèi)者相信品牌的性能和品質(zhì)經(jīng)銷商樂意批貨品牌是輿論關(guān)注焦點(diǎn)：品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個(gè)人生活….國(guó)際名牌風(fēng)采名牌是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征國(guó)際名牌幾乎是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)占據(jù)品牌的科技水準(zhǔn)高、品質(zhì)穩(wěn)定、售后服務(wù)好、消費(fèi)者有很強(qiáng)信任感與安全感較高市場(chǎng)份額、美譽(yù)度高、知名度高廣告費(fèi)投入極高、覆蓋范圍大國(guó)際名牌風(fēng)采品牌定定義品牌是是一種種名稱稱、名名詞、、標(biāo)記記、或或設(shè)計(jì)計(jì)、或或是它它們的的組合合運(yùn)用用，其其目的的是藉藉以辨辨認(rèn)某某個(gè)銷銷售者者或某某群銷銷售者者的產(chǎn)產(chǎn)品，，并使使之同同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)區(qū)別開開來(lái)。。成功品品牌構(gòu)構(gòu)成要要件品牌發(fā)發(fā)展中世紀(jì)紀(jì)歐洲洲行會(huì)會(huì)的爭(zhēng)爭(zhēng)取，，要求求手工工業(yè)者者把商商標(biāo)按按在他他們的的產(chǎn)品品上，，以保保護(hù)消消費(fèi)者者不受受假冒冒偽劣劣產(chǎn)品品侵害害，此此乃最最早品品牌由由來(lái)。。美國(guó)品品牌發(fā)發(fā)展始始于南南北戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)后后，那那時(shí)，，全國(guó)國(guó)性公公司和和媒體體得到到了發(fā)發(fā)展。。凡士士林、、波登登牌煉煉乳、、老人人牌麥麥片、、象牙牙肥皂皂等，，還在在使用用。品牌基基本功功能在在減少少顧客客購(gòu)買買時(shí)所所花費(fèi)費(fèi)的時(shí)時(shí)間，，一個(gè)個(gè)成功功品牌牌必須須始終終如一一、將將產(chǎn)品品功能能與消消費(fèi)者者心理理上的的需要要連接接，將將品牌牌定位位訊息息明確確傳達(dá)達(dá)給消消費(fèi)者者。成功品品牌構(gòu)構(gòu)成要要件品牌要要件產(chǎn)品本本身必必須具具備符符合市市場(chǎng)需需求的的功能能必須滿滿足顧顧客的的預(yù)期期品質(zhì)質(zhì)品牌必必須能能激發(fā)發(fā)顧客客的忠忠誠(chéng)成功品品牌必必須不不斷創(chuàng)創(chuàng)新成功品品牌必必須注注重自自身形形象成功品品牌構(gòu)構(gòu)成要要件品牌營(yíng)營(yíng)銷品牌營(yíng)營(yíng)銷是是以品品牌此此一無(wú)無(wú)形資資產(chǎn)作作為營(yíng)營(yíng)銷的的對(duì)象象，對(duì)對(duì)其進(jìn)進(jìn)行重重新配配置、、使用用、分分配和和營(yíng)銷銷運(yùn)作作，它它涉及及：品品牌定定位、、品牌牌創(chuàng)建建、品品牌知知名度度擴(kuò)展展、品品牌忠忠誠(chéng)度度的維維系、、品牌牌延伸伸、以以及品品牌產(chǎn)產(chǎn)權(quán)買買賣和和管理理等系系列營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)品牌營(yíng)營(yíng)銷概概念品牌營(yíng)營(yíng)銷品牌營(yíng)營(yíng)銷是是以品品牌此此一無(wú)無(wú)形資資產(chǎn)作作為營(yíng)營(yíng)銷的的對(duì)象象，對(duì)對(duì)其進(jìn)進(jìn)行重重新配配置、、使用用、分分配和和營(yíng)銷銷運(yùn)作作，它它涉及及：品品牌定定位、、品牌牌創(chuàng)建建、品品牌知知名度度擴(kuò)展展、品品牌忠忠誠(chéng)度度的維維系、、品牌牌延伸伸、以以及品品牌產(chǎn)產(chǎn)權(quán)買買賣和和管理理等系系列營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)品牌營(yíng)營(yíng)銷概概念品牌資資產(chǎn)品牌-企企業(yè)最最高的的戰(zhàn)略略資產(chǎn)產(chǎn)品牌資資產(chǎn)能能為企企業(yè)提提升總總資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值值品牌資產(chǎn)其它資產(chǎn)《真品品牌》》人們心心目中中形象象的總總和客戶心心目中中的特特殊地地位消費(fèi)者者覺得得能從從功能能和情感上上獲得得利益益品牌資資產(chǎn)對(duì)品牌牌認(rèn)知知度的的綜合合評(píng)價(jià)價(jià)，包包括該該品牌牌的所所有產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的相相對(duì)質(zhì)質(zhì)量、、銷售售業(yè)績(jī)績(jī)、以以及客客戶對(duì)對(duì)其所所持有有的品品牌忠忠誠(chéng)度度、滿滿意度度和尊尊重程程度等等品牌資資產(chǎn)品牌知知名度度消費(fèi)者者快速速記憶憶品牌牌質(zhì)量承承諾購(gòu)買時(shí)時(shí)的侯侯選品品牌品牌認(rèn)認(rèn)可度度購(gòu)買理理由個(gè)性化化定位位較高溢溢價(jià)通路鋪鋪貨品牌延延伸建立消消費(fèi)者者為基基礎(chǔ)的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)手段和和目標(biāo)標(biāo)知知識(shí)識(shí)效果果利利益益點(diǎn)選擇品品牌要要素：：品牌名名稱符號(hào)性格包裝口號(hào)記憶性性意義性性轉(zhuǎn)移性性適用性性保護(hù)性性發(fā)展?fàn)I營(yíng)銷方方案：：產(chǎn)品功功能能和象象征利利益價(jià)格價(jià)價(jià)值值知覺覺通路整整合合“推推”與與“拉拉”傳播組組合合與配配對(duì)各各選項(xiàng)項(xiàng)間接聯(lián)聯(lián)想的的杠桿桿：公司產(chǎn)地通路其它品品牌背書者者事件活活動(dòng)知名度度意義性性轉(zhuǎn)移性性品牌知知名度度：深度回回憶憶認(rèn)知廣度購(gòu)購(gòu)買買消費(fèi)品牌聯(lián)聯(lián)想：：強(qiáng)烈相相關(guān)關(guān)性一致性性有利可可欲欲的可達(dá)的的獨(dú)特平平價(jià)價(jià)點(diǎn)差異點(diǎn)點(diǎn)可能結(jié)結(jié)果：：更大忠忠誠(chéng)度度面對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)動(dòng)動(dòng)作作和危危機(jī)機(jī)較較不不易易挫挫折折更肥肥利利潤(rùn)潤(rùn)邊邊際際更抗抗低低價(jià)價(jià)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)更能能承承受受漲漲價(jià)價(jià)彈彈性性提升升營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播的的效效果和和效效率率更能能授授權(quán)權(quán)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)更有有利利品品牌牌延延伸伸評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度金金字字塔塔品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換者者品牌牌習(xí)習(xí)慣慣者者品牌牌滿滿意意者者品牌牌喜喜愛愛者者品牌牌信奉奉者者品牌牌知知名名度度金金字字塔塔品牌牌再再認(rèn)認(rèn)品牌牌回回憶憶品牌牌浮現(xiàn)現(xiàn)廣告告品牌牌知知名名度度品牌牌態(tài)態(tài)度度市場(chǎng)場(chǎng)份份額額廣告告展示示品牌牌知知名名度度（（熟熟悉悉、、認(rèn)認(rèn)同同程程度度））品牌牌利利益益（（有有關(guān)關(guān)品品牌牌的的信信息息品品質(zhì)質(zhì)或或利利益益））品牌牌個(gè)個(gè)性性（（品品牌牌形形象象或或性性格格））品牌牌感感情情（（消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)同同投投入入））品牌牌連連接接（（與與同同行行/專專家家和和集集團(tuán)團(tuán)規(guī)規(guī)范范相相連連））品牌牌試試用用（（引引發(fā)發(fā)、、提提示示））品牌牌質(zhì)質(zhì)量量購(gòu)買買行行為為品牌牌-定定義義“品品牌牌””是是英英文文一一字字的的翻翻譯譯，，這這字字的的來(lái)來(lái)源源是是挪挪威威字字，，原原意意是是““燒燒燙燙””，，是是牧牧民民在在牲牲畜畜身身上上““燙燙烙烙印印記記””以以便便區(qū)區(qū)別別物物主主的的記記號(hào)號(hào)。。根據(jù)據(jù)美美國(guó)國(guó)營(yíng)營(yíng)銷銷協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)的的說(shuō)說(shuō)法法，，““品品牌牌””指指““名名字字、、稱稱號(hào)號(hào)、、記記號(hào)號(hào)、、象象征征、、或或設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、或或上上述述的的聯(lián)聯(lián)合合體體，，旨旨在在確確認(rèn)認(rèn)某某個(gè)個(gè)銷銷售售者者或或銷銷售售集集團(tuán)團(tuán)的的貨貨品品和和服服務(wù)務(wù)，，以以便便與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手區(qū)區(qū)隔隔開開來(lái)來(lái)。。品牌牌-要要素素創(chuàng)造造品品牌牌的的要要件件，，就就在在挑挑選選名名稱稱、、商商標(biāo)標(biāo)、、符符號(hào)號(hào)、、包包裝裝設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、或或其其它它屬屬性性用用來(lái)來(lái)確確認(rèn)認(rèn)一一個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并與與其其它它產(chǎn)產(chǎn)品品分分開開。。我我們們可可以以把把品品牌牌中中能能夠夠確確認(rèn)認(rèn)我我牌牌與與區(qū)區(qū)別別它它牌牌的的各各種種成成分分，，稱稱為為““品品牌牌要要素素””。。品牌與產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)區(qū)別營(yíng)銷學(xué)大大師科特特勒分析析：產(chǎn)品品”是指指“能提提供給市市場(chǎng)以引引起人們們注意、、獲得、、使用、、或消費(fèi)費(fèi)，從而而滿足某某種欲望望或需求求的一切切東西。?！逼放婆c產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)區(qū)別（1）核核心利益益層次：：指消費(fèi)費(fèi)者在消消費(fèi)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)時(shí)，獲獲得滿足足的基本本需求或或欲望。。（2）類類別產(chǎn)品品層次：：指產(chǎn)品品的基礎(chǔ)礎(chǔ)版本，，僅僅包包含構(gòu)成成產(chǎn)品功功能的絕絕對(duì)必要要屬性或或特質(zhì)，，但沒有有明顯的的特性。。這是直直接了當(dāng)當(dāng)?shù)?、沒沒有修飾飾的產(chǎn)品品形式，，只執(zhí)行行產(chǎn)品的的功能。。（3）期期待產(chǎn)品品層次：：指消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買產(chǎn)品時(shí)時(shí)，會(huì)正正常期待待的和完完全同意意的一組組屬性或或特質(zhì)。。（4）附附加產(chǎn)品品層次：：包括額額外的產(chǎn)產(chǎn)品屬性性、利益益、或相相關(guān)的服服務(wù)，可可以把產(chǎn)產(chǎn)品與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)區(qū)隔開來(lái)來(lái)。（5）潛潛在產(chǎn)品品層次：：包括未未來(lái)產(chǎn)品品最后可可能發(fā)展展的附加加價(jià)值與與款式變變化。科特勒認(rèn)認(rèn)為，許許多市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，本質(zhì)質(zhì)上是發(fā)發(fā)生在產(chǎn)產(chǎn)品的附附加價(jià)值值這個(gè)層層次，因因?yàn)榇蠖喽鄶?shù)企業(yè)業(yè)都能夠夠制作令令人滿意意的產(chǎn)品品，達(dá)到到“期待待產(chǎn)品層層次”。。哈佛大學(xué)學(xué)商學(xué)院院的利維維特教授授（））精辟地地說(shuō)明：：“新的的競(jìng)爭(zhēng)并并不是在在企業(yè)工工廠的產(chǎn)產(chǎn)品之間間，而是是在企業(yè)業(yè)的工廠廠產(chǎn)品上上添加物物之間―――形式式有包裝裝、服務(wù)務(wù)、廣告告、客戶戶忠告、、財(cái)務(wù)、、配銷安安排、倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)管理理、以及及其它消消費(fèi)者中中心的價(jià)價(jià)值等等等?！逼放埔彩鞘莻€(gè)產(chǎn)品品，但已已經(jīng)加上上其它向向度，在在某些方方面與其其它設(shè)計(jì)計(jì)來(lái)滿足足同樣需需求的產(chǎn)產(chǎn)品存在在明顯差差異。這這些差異異，可以以是理性性與有形形的，與與品牌的的產(chǎn)品績(jī)績(jī)效相關(guān)關(guān)；也可可以是象象征性的的、情緒緒化的、、和無(wú)形形的，只只與品牌牌的代表表意義相相關(guān)。美國(guó)營(yíng)銷銷學(xué)界的的泰斗阿阿肯保（（）說(shuō)說(shuō)：“明明確地說(shuō)說(shuō)，品牌牌與沒有有品牌的的同樣商商品的差差異，以以及賦予予品牌資資產(chǎn)的原原因，在在于消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的屬屬性與功功能、對(duì)對(duì)品牌名名稱與所所代表的的意義、、和對(duì)品品牌相關(guān)關(guān)的公司司等等的的知覺與與感覺總總和的一一種承認(rèn)認(rèn)?！碑a(chǎn)品與品品牌的區(qū)區(qū)別主要要有兩點(diǎn)點(diǎn)：一是差異異性，品品牌之間間的差異異性比起起同類產(chǎn)產(chǎn)品之間間的差異異性要更更大許多多。二是價(jià)格格，由于于品牌產(chǎn)產(chǎn)生附加加價(jià)值，，有品牌牌的商品品價(jià)格比比起沒有有品牌的的同樣產(chǎn)產(chǎn)品，價(jià)價(jià)格相差差懸殊。。具體的差差別，請(qǐng)請(qǐng)見下圖圖：產(chǎn)品與品品牌的具具體比較較產(chǎn)品：依賴制造造商是具體、、具象、、物化的的是實(shí)現(xiàn)交交換的物物品要素包括括原料、、工藝、、生產(chǎn)、、技術(shù)、、質(zhì)量等等等對(duì)應(yīng)特定定的功能能和效用用有功能意意義冷冰冰的的注重價(jià)格格的有形資產(chǎn)產(chǎn)容易被模模仿的有一定的的生命周周期從屬某一一種類型型其效應(yīng)難難以積累累品牌：依賴消費(fèi)費(fèi)者是具體的的、也是是抽象的的、綜合合的是與消費(fèi)費(fèi)者溝通通的工具具要素是標(biāo)標(biāo)記、形形象、個(gè)個(gè)性等包容大的的范圍、、不局限限于特定定的功能能和效用用還兼有象象征意義義活生生的的注重價(jià)值值、追求求高附加加值無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)獨(dú)一無(wú)二二可以經(jīng)久久不衰可以延伸伸、兼并并和擴(kuò)展展其資產(chǎn)可可不斷積積累和增增加品牌概念念的演進(jìn)進(jìn)品牌概念念的發(fā)展展可以概概括為三三個(gè)階段段：（1）品品牌作為為一個(gè)名名稱：多種符號(hào)號(hào)（表達(dá)達(dá)）、商商標(biāo)、顏顏色；追求與消消費(fèi)者的的有效溝溝通。（2）品品牌不僅僅是單一一名稱、、標(biāo)記。。而且是是象征：：復(fù)雜象征征綜合象征征（3）品品牌不僅僅是名稱稱和象征征，還是是重要資資產(chǎn)：無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)可積累資資產(chǎn)從品牌的的定義以以及概念念的認(rèn)識(shí)識(shí)上，有有人以為為品牌是是企業(yè)的的寶貴資資產(chǎn)，一一種商標(biāo)標(biāo)權(quán)，一一種與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)區(qū)別的標(biāo)標(biāo)志。以以為企業(yè)業(yè)可以單單方面創(chuàng)創(chuàng)立品牌牌，忽視視消費(fèi)者者的存在在。不過(guò)過(guò)，現(xiàn)代代國(guó)際品品牌的理理論，要要從兩方方面來(lái)看看。有人人強(qiáng)調(diào)品品牌是一一個(gè)以消消費(fèi)者為為中心的的概念，，沒有消消費(fèi)者，，就沒有有品牌。。品牌的的價(jià)值體體現(xiàn)在與與消費(fèi)者者的關(guān)系系中，品品牌之所所以能夠夠存在，，是因?yàn)闉樗梢砸詾橄M(fèi)費(fèi)者創(chuàng)造造價(jià)值，，帶來(lái)利利益。因?yàn)槠放婆颇軌驇蛶椭M(fèi)費(fèi)者處理理產(chǎn)品信信息，降降低購(gòu)物物風(fēng)險(xiǎn)，，使購(gòu)買買決策更更容易，，也更滿滿意。盧盧泰宏認(rèn)認(rèn)為：““在消費(fèi)費(fèi)者心中中，品牌牌不僅代代表著產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)，還還可以是是一種儀儀式、一一種偶像像、一種種社會(huì)地地位、或或一位關(guān)關(guān)懷自己己的朋友友，因而而稱為人人們消費(fèi)費(fèi)的對(duì)象象?！睂?duì)消費(fèi)者者而言，，品牌確確認(rèn)產(chǎn)品品的來(lái)源源或制造造者，允允許消費(fèi)費(fèi)者對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商或或制造商商歸屬責(zé)責(zé)任。最最重要的的是，品品牌對(duì)消消費(fèi)者賦賦予重要要意義。。由于過(guò)過(guò)去多年年來(lái)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品和其其營(yíng)銷方方案的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，消消費(fèi)者學(xué)學(xué)習(xí)了品品牌。他他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)哪個(gè)品品牌才能能滿足自自己的需需求。因因而，品品牌變成成快捷的的工具或或手段，，幫助消消費(fèi)者簡(jiǎn)簡(jiǎn)化購(gòu)買買決策。。品牌的角角色對(duì)消費(fèi)者者：確認(rèn)產(chǎn)品品的來(lái)源源產(chǎn)品制造造商的責(zé)責(zé)任歸屬屬降低風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)降低找尋尋費(fèi)用與產(chǎn)品制制造商之之間的承承諾、約約束、與與協(xié)定象征徽章章質(zhì)量記號(hào)號(hào)對(duì)生產(chǎn)商商：認(rèn)同的手手段，可可以簡(jiǎn)化化交接或或追蹤法律保護(hù)護(hù)獨(dú)特性性質(zhì)的手手段滿足客戶戶的質(zhì)量量水平記記號(hào)賦予產(chǎn)品品具有獨(dú)獨(dú)特聯(lián)想想的手段段競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的來(lái)源源財(cái)務(wù)回收收的來(lái)源源科特勒認(rèn)認(rèn)為品牌牌反映了了六個(gè)方方面的內(nèi)內(nèi)容：――屬性性：即該該品牌產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)別別于其它它品牌產(chǎn)產(chǎn)品的最最本質(zhì)的的特征，，如功能能、質(zhì)量、價(jià)價(jià)格等等等。――利益益：品牌牌幫消費(fèi)費(fèi)者解決決問(wèn)題帶帶來(lái)的實(shí)實(shí)際好處處。――消費(fèi)費(fèi)價(jià)值：：產(chǎn)品為為消費(fèi)者者提供的的利益。。――文化化：品牌牌所具有有的文化化內(nèi)含。。――個(gè)性性：品牌牌所具有有的人格格特性。。――購(gòu)買買使用者者：即該該品牌現(xiàn)現(xiàn)實(shí)地為為哪種類類型的消消費(fèi)者所所購(gòu)買和和使用，，也即該品牌牌的目標(biāo)標(biāo)受眾。。奧美廣告告公司的的定義：：“品牌牌是一個(gè)個(gè)商品透透過(guò)消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)知、體體驗(yàn)、信信任及感感情，掙掙到一席席之地后后所建立立的關(guān)系系?！睆V告大師師奧格威威（））的定義義：“品品牌是一一種錯(cuò)綜綜復(fù)雜的的象征。。它是品品牌屬性性、名稱稱、包裝裝、價(jià)格格、歷史史、聲譽(yù)譽(yù)、廣告告風(fēng)格的的無(wú)形總總和?！薄?lt;<營(yíng)銷銷術(shù)語(yǔ)詞詞典>>說(shuō)：““品牌是是指用以以識(shí)別一一個(gè)（或或一群））賣主的的商品或或勞務(wù)的的名稱、、術(shù)語(yǔ)、、記號(hào)、、象征或或設(shè)計(jì)，，及其組組合，并并用以區(qū)區(qū)分一個(gè)個(gè)（或一一群）賣賣主和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。?！奔~約的希希拉古斯斯大學(xué)的的鐘斯教教授（））教教授說(shuō)：：“品牌牌包含一一個(gè)提供供功能性性利益的的產(chǎn)品，，再加上上營(yíng)銷足足以讓消消費(fèi)者掏掏錢購(gòu)買買的價(jià)值值感?！薄泵绹?guó)公關(guān)關(guān)公司總總裁馬康康尼（））直截截了當(dāng)?shù)氐卣f(shuō)：““品牌就就是其代代表物的的名字與與象征。?！彼鞘怯袃r(jià)值值的、可可以辨別別的東西西。品牌的概概念與構(gòu)構(gòu)成品牌延伸

品牌租賃

消費(fèi)者情感

品牌聯(lián)想

服務(wù)

品牌定位

品牌形象包裝基本色功能品質(zhì)商標(biāo)設(shè)計(jì)功能個(gè)體

品牌名稱

信譽(yù)及歷史

承諾

消費(fèi)者認(rèn)知

品牌兼并

品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)

附加價(jià)值

優(yōu)勢(shì)積累抵制低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)力－品牌力

品牌形象

品牌個(gè)性

消費(fèi)者購(gòu)買選擇

建立消費(fèi)者關(guān)系

符號(hào)象征

品牌延伸評(píng)估

知名度

公司文化

Logo品牌

命名信譽(yù)

品牌偏好品牌忠誠(chéng)

理想品牌

作為識(shí)別標(biāo)記

收購(gòu)

作為承諾

作為消費(fèi)者速記符號(hào)

文化符號(hào)租賃

作為營(yíng)銷傳播重要工具

作為無(wú)形資產(chǎn)

品牌的多多重內(nèi)含含與功能能品牌價(jià)值值的雙重重性就功能性性而言，，品牌名名稱有助助于識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品和促促進(jìn)消費(fèi)費(fèi)者作出出購(gòu)買決決定，能能迅速喚喚起顧客客相應(yīng)的的功能需需求，其其價(jià)值在在于更多多地說(shuō)清清產(chǎn)品實(shí)實(shí)現(xiàn)功用用的可能能性和實(shí)實(shí)在的特特征。就象征性性而言，，指購(gòu)買買者和用用戶所推推崇的一一套與產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)相聯(lián)聯(lián)結(jié)的一一貫性的的信念和和品位，，在一定定的條件件下，購(gòu)購(gòu)買者與與用戶可可以分享享這些感感覺，以以迎合本本身的個(gè)個(gè)性、角角色、需需求與情情感。品牌資產(chǎn)產(chǎn)的概念念是品牌的的客戶、、配銷商商、和公公司本部部各方面面的聯(lián)想想與行為為的集合合，它容容許品牌牌的使用用比不用用品牌時(shí)時(shí)，贏得得更多的的銷售量量和更大大的利潤(rùn)潤(rùn)邊際，，它給予予品牌一一個(gè)強(qiáng)烈烈的、可可持續(xù)的的、以及及差異化化的優(yōu)勢(shì)勢(shì)以壓制制競(jìng)爭(zhēng)者者。－－－美美國(guó)營(yíng)銷銷科學(xué)研研究所品牌資產(chǎn)產(chǎn)的概念念對(duì)公司、、行號(hào)、、或客戶戶的附加加價(jià)值，，這是品品牌賦予予產(chǎn)品的的。――克列列蒙研究究所的法法加（））教授授對(duì)企業(yè)及及/或該該企業(yè)的的客戶而而言，指指與品牌牌及其名名稱、象象征等聯(lián)聯(lián)結(jié)在一一起的資資產(chǎn)與負(fù)負(fù)債的集集合，它它會(huì)增加加或降低低一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)所提提供的價(jià)價(jià)值。――加州州大學(xué)柏柏克利分分校阿克克（））教授品牌資資產(chǎn)向向消費(fèi)費(fèi)者提提供““一個(gè)個(gè)可以以擁有有的、、值得得信賴賴的、、習(xí)習(xí)習(xí)相關(guān)關(guān)的、、作用用明顯顯的承承諾。。”――品品牌資資產(chǎn)理理事會(huì)會(huì)品牌資資產(chǎn)的的概念念透過(guò)成成功的的方案案與活活動(dòng)，，在交交易過(guò)過(guò)程中中，一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)自然然增加加的、、可以以測(cè)量量的財(cái)財(cái)務(wù)價(jià)價(jià)值。。――史史密斯斯等人人（J..,））在營(yíng)營(yíng)銷科科學(xué)研研究所的的報(bào)告告，1991年年10月品牌資資產(chǎn)是是某人人要否否繼續(xù)續(xù)購(gòu)買買你的的產(chǎn)品品的意意愿。。因此此，測(cè)測(cè)量品品牌資資產(chǎn)必必須與與品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度和和用戶戶測(cè)量量區(qū)隔隔緊密密相關(guān)關(guān)，這這個(gè)區(qū)區(qū)隔指指品牌牌的固固定用用戶和和游離離用戶戶之間間的各各段連連續(xù)體體。――<<市市場(chǎng)真真相>>（價(jià)格格＋品品質(zhì)＝＝價(jià)值值）/形象象＝品品牌資資產(chǎn)――馬馬康尼尼若某個(gè)個(gè)產(chǎn)品品的營(yíng)營(yíng)銷結(jié)結(jié)果是是因?yàn)闉槠放婆苹蚱淦渌菲放埔?，，相?duì)對(duì)于同同一產(chǎn)產(chǎn)品在在剝奪奪品牌牌身份份之后后的結(jié)結(jié)果存存在差差異，，這個(gè)個(gè)差異異就是是“附附加價(jià)價(jià)值””，就就是品品牌資資產(chǎn)效效應(yīng)。。阿克教教授與與比爾爾（））在1993年年<<品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)與廣廣告>>一一書中中提出出五個(gè)個(gè)要素素：品品牌知知名度度、品品牌忠忠誠(chéng)度度、品品牌聯(lián)聯(lián)想度度、質(zhì)質(zhì)量認(rèn)認(rèn)知度度、以以及其其它特特有的的資產(chǎn)產(chǎn)。品牌資資產(chǎn)如如何創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)價(jià)值靠下列列方式式提供供價(jià)值值給客客戶：：對(duì)信息息加以以出處處理增強(qiáng)客客戶決決策時(shí)時(shí)的信信心提高客客戶的的滿足足感靠下列列方式式向公公司創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)價(jià)值：：提高營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的的效率率創(chuàng)造品品牌忠忠誠(chéng)度度提高售售價(jià)及及邊際際效用用品牌多多樣化化創(chuàng)造交交易優(yōu)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造價(jià)價(jià)值優(yōu)優(yōu)勢(shì)品牌資資產(chǎn)-1品牌忠忠誠(chéng)度度：降低營(yíng)營(yíng)銷成成本創(chuàng)造交交易優(yōu)優(yōu)勢(shì)吸引新新客戶戶具有知知名度度具有保保障有時(shí)間間反應(yīng)應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者的威脅脅品牌知知名度度：引起客客戶的的聯(lián)想想因熟悉悉而放放心感覺貨貨真價(jià)價(jià)實(shí)考慮購(gòu)購(gòu)買的的品牌牌品牌資資產(chǎn)-2心目中中的品品質(zhì)：：購(gòu)買的的理由由考慮購(gòu)購(gòu)買的的品牌牌差異化化及定定位價(jià)格配銷商商的利利益多樣化化產(chǎn)品品品牌聯(lián)聯(lián)想：：協(xié)助營(yíng)營(yíng)運(yùn)過(guò)過(guò)程及及搜集集差異化化及定定位想購(gòu)買買的原原因創(chuàng)造正正面的的態(tài)度度及感感覺多樣化化產(chǎn)品品品牌資資產(chǎn)-2其它品品牌獨(dú)獨(dú)有資資產(chǎn)：：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)名牌效效應(yīng)的的規(guī)律律（1））它是是無(wú)形形和有有形的的統(tǒng)一一；指指無(wú)形形資產(chǎn)產(chǎn)與有有形資資產(chǎn)可可以互互相轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。。（2））它是是無(wú)限限和有有限的的統(tǒng)一一：指指無(wú)形形資產(chǎn)產(chǎn)不等等于無(wú)無(wú)限資資產(chǎn)，，它會(huì)會(huì)增值值或貶貶值。。（3））它是是簡(jiǎn)單單和復(fù)復(fù)雜的的統(tǒng)一一：商商標(biāo)或或視覺覺系統(tǒng)統(tǒng)是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的，但但它蘊(yùn)蘊(yùn)含著著復(fù)雜雜的企企業(yè)形形象與與產(chǎn)品品質(zhì)量量、服服務(wù)指指標(biāo)等等等。。（4））它是是結(jié)實(shí)實(shí)與脆脆弱的的統(tǒng)一一：品品牌一一經(jīng)注注冊(cè)保保護(hù)，，國(guó)家家開始始保護(hù)護(hù)，它它是結(jié)結(jié)實(shí)的的，但但經(jīng)營(yíng)營(yíng)者多多自己己倒牌牌子或或被人人家假假冒偽偽劣影影響，，則很很脆弱弱。（5））它是是精神神和物物質(zhì)的的統(tǒng)一一：它它是物物質(zhì)成成果、、勞動(dòng)動(dòng)結(jié)晶晶，也也是精精神成成果、、智慧結(jié)結(jié)晶。。我國(guó)的的名牌牌初級(jí)級(jí)階段段特點(diǎn)有有三：：（1））靠產(chǎn)產(chǎn)品推推出牌牌子，，還未未進(jìn)入入用牌牌子推推出產(chǎn)產(chǎn)品。。（2））靠產(chǎn)產(chǎn)品廣廣告推推出一一種產(chǎn)產(chǎn)品，，還不不能通通過(guò)品品牌廣廣告推推出整整體形形象、、系列列產(chǎn)品品。（3））承認(rèn)認(rèn)牌子子有價(jià)價(jià)值，，但還還未真真正進(jìn)進(jìn)入品品牌的的交易易市場(chǎng)場(chǎng)。客戶為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的品品牌資資產(chǎn)品牌是是一個(gè)個(gè)以消消費(fèi)者者為中中心的的概念念，沒沒有消消費(fèi)者者就沒沒有品品牌。。品牌牌的價(jià)價(jià)值體體現(xiàn)在在品牌牌與消消費(fèi)者者的關(guān)關(guān)系中中，品品牌之之所以以能夠夠存在在，是是因?yàn)闉樗煽梢詾闉橄M(fèi)費(fèi)者創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)價(jià)值，，帶來(lái)來(lái)利益益和滿滿足。。盧泰宏宏認(rèn)為為，要要強(qiáng)化化消費(fèi)費(fèi)者與與品牌牌的關(guān)關(guān)系，，要從從理念念、策策略、、與實(shí)實(shí)踐三三方面面入手手。（1））“客客戶滿滿意度度經(jīng)營(yíng)營(yíng)”從理念念上強(qiáng)強(qiáng)化品品牌與與客戶戶關(guān)系系：客客戶從從對(duì)品品牌豪豪無(wú)印印象，，到開開始注注意，，到產(chǎn)產(chǎn)生興興趣，，到喚喚起欲欲望，，到采采取行行動(dòng)，，到重重復(fù)購(gòu)購(gòu)買，，最后后成為為品牌牌的忠忠誠(chéng)客客戶。。不過(guò)過(guò)，并并不是是每位位消費(fèi)費(fèi)者都都會(huì)走走完這這個(gè)過(guò)過(guò)程，，有的的僅走走了過(guò)過(guò)程一一半就就不滿滿意跑跑掉了了。因因此，，企業(yè)業(yè)要建建立““客戶戶滿意意度””經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念念，這這包括括兩個(gè)個(gè)部分分：全方位位的滿滿意：：即消消費(fèi)者者在與與品牌牌接觸觸的每每個(gè)層層面都都感到到完全全滿意意，消消費(fèi)者者在每每個(gè)接接觸點(diǎn)點(diǎn)都感感受到到企業(yè)業(yè)的質(zhì)質(zhì)量與與服務(wù)務(wù)。全過(guò)程程的滿滿意：：企業(yè)業(yè)自與與客戶戶首次次接觸觸開始始，到到不能能為客客戶服服務(wù)為為止，，都要要小心心地呵呵護(hù)客客戶，，尤其其在品品牌與與客戶戶接觸觸剛開開始的的時(shí)刻刻。（2））“整整合營(yíng)營(yíng)銷傳傳播””―――從從策略略上強(qiáng)強(qiáng)化品品牌與與客戶戶關(guān)系系：以信息息為導(dǎo)導(dǎo)向的的個(gè)別別化營(yíng)營(yíng)銷：：消費(fèi)費(fèi)者行行為朝朝向多多樣化化發(fā)展展，生生活成成為一一個(gè)劇劇場(chǎng)，，消費(fèi)費(fèi)者存存在一一種渴渴望演演出而而體驗(yàn)驗(yàn)另種種生活活的愿愿望，，消費(fèi)費(fèi)者向向著多多變的的和感感性的的生活活者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。。要了了解消消費(fèi)者者的需需求及及其變變化，，要建建立客客戶資資料庫(kù)庫(kù)，進(jìn)進(jìn)行個(gè)個(gè)別化化營(yíng)銷銷。美美國(guó)許許多汽汽車業(yè)業(yè)者、、航空空業(yè)者者有300萬(wàn)以以上客客戶數(shù)數(shù)據(jù)資資料，，非常常普遍遍。（2））“整整合營(yíng)營(yíng)銷傳傳播””―――從從策略略上強(qiáng)強(qiáng)化品品牌與與客戶戶關(guān)系系：執(zhí)行策策略的的長(zhǎng)期期性：：品牌牌與消消費(fèi)者者的關(guān)關(guān)系是是長(zhǎng)期期積累累的結(jié)結(jié)果，，例如如可口口可樂樂已經(jīng)經(jīng)100多多年，，寶潔潔也超超過(guò)80年年，萬(wàn)萬(wàn)寶路路也近近50年。。消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌牌的感感情，，甚至至可以以跨代代繼承承，企企業(yè)應(yīng)應(yīng)當(dāng)知知道，，品牌牌打造造不易易，一一旦成成功，，報(bào)酬酬非凡凡。品品牌資資產(chǎn)對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)至少少有10個(gè)個(gè)好處處：較較大的的客戶戶忠誠(chéng)誠(chéng)度、、在營(yíng)營(yíng)銷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)行行動(dòng)中中較不不易受受傷、、營(yíng)銷銷危機(jī)機(jī)時(shí)較較不易易受傷傷、較較大的的利潤(rùn)潤(rùn)邊際際、漲漲價(jià)時(shí)時(shí)消費(fèi)費(fèi)者的的反應(yīng)應(yīng)較無(wú)無(wú)彈性性、降降價(jià)時(shí)時(shí)消費(fèi)費(fèi)者反反應(yīng)彈彈性較較大、、商號(hào)號(hào)的合合作與與支持持較大大、增增進(jìn)營(yíng)營(yíng)銷傳傳播效效果、、可以以授權(quán)權(quán)制造造收取取權(quán)利利金、、附加加的品品牌延延伸機(jī)機(jī)會(huì)。。（3）“知名名－態(tài)度－使使用”的品牌牌連鎖――從從實(shí)踐上強(qiáng)化化品牌與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)系：：保持對(duì)消費(fèi)者者“知名－態(tài)態(tài)度－使用””的追蹤，隨隨時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌牌與消費(fèi)者關(guān)關(guān)系中的問(wèn)題題，這個(gè)連鎖鎖是預(yù)測(cè)品牌牌份額變化的的敏感指標(biāo)，，任一要素變變化，企業(yè)都都應(yīng)注意。知知名度若增加加表示品牌傳傳播的廣度增增加，是建立立品牌與消費(fèi)費(fèi)者關(guān)系的第第一步。態(tài)度度則反應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌的的偏好度，偏偏好的變化可可能反映消費(fèi)費(fèi)者需求的變變化，也可能能是表示對(duì)我我牌產(chǎn)品或服服務(wù)的不滿警警訊。品牌使使用狀況表示示品牌被接受受的程度，消消費(fèi)者若保持持購(gòu)買，可以以預(yù)期他會(huì)持持續(xù)購(gòu)買；他他若降低購(gòu)買買，表示問(wèn)題題出現(xiàn)。品牌牌使用狀況的的監(jiān)測(cè)有助于于了解消費(fèi)者者的購(gòu)買形態(tài)態(tài)與轉(zhuǎn)化形態(tài)態(tài)。（3）“知名名－態(tài)度－使使用”的品牌牌連鎖――從從實(shí)踐上強(qiáng)化化品牌與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)系：：建立客戶訊息息反饋系統(tǒng)：：要變動(dòng)搜集集消費(fèi)者的需需求與興趣的的變化，在數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)中隨時(shí)時(shí)更新記錄、、分析歸納，，把發(fā)現(xiàn)提供供給營(yíng)銷傳播播管理階層，，以便采取措措施。品牌培育5要要素：差異化相關(guān)性敬重度知名度’s貼心心度媒體品牌驅(qū)動(dòng)要素素傳播品牌利益益、建設(shè)和提提升品牌資產(chǎn)產(chǎn)的主要因素素，包括品牌牌品質(zhì)、品牌牌聯(lián)想、品牌牌知名度、品品牌忠誠(chéng)度以以及其它無(wú)形形資產(chǎn)品牌心態(tài)從品牌出發(fā)來(lái)來(lái)思考問(wèn)題的的能力從品牌出發(fā)，，媒體策劃時(shí)時(shí)，對(duì)廣告媒媒體與載體選選擇，應(yīng)該考考慮哪些量化化與質(zhì)化因素素品牌紀(jì)律結(jié)合經(jīng)營(yíng)實(shí)際際、消費(fèi)者和和市場(chǎng)調(diào)研及及有關(guān)品牌方方面專業(yè)知識(shí)識(shí)，一切從品品牌出發(fā)來(lái)做做決策-尤尤其涉及品牌牌傳播、面向向目標(biāo)消費(fèi)者者的媒介選擇擇時(shí)….發(fā)展整合營(yíng)銷銷傳播方案：：

李?yuàn)W貝納納的媒體戰(zhàn)略略改變狀況從前一個(gè)目標(biāo)，由由人口統(tǒng)計(jì)資資料定義消費(fèi)者“大眾眾媒體”營(yíng)銷和創(chuàng)意戰(zhàn)戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展，，再買媒體現(xiàn)在多數(shù)目標(biāo)，由由消費(fèi)者行為為定義，再由由其對(duì)品牌利利潤(rùn)的貢獻(xiàn)來(lái)來(lái)排序消費(fèi)者大眾媒媒體直接媒體促銷活動(dòng)事件營(yíng)銷營(yíng)銷公關(guān)創(chuàng)意戰(zhàn)略包括括媒體策劃整合營(yíng)銷傳播播劉國(guó)基博士北京廣播學(xué)院院廣告學(xué)院營(yíng)營(yíng)銷傳播學(xué)教教授中華傳媒網(wǎng)首首席執(zhí)行官北京，2002年10月月16日一個(gè)美國(guó)廣告告主的抱怨“我知道我我的廣告費(fèi)中中有一半是浪費(fèi)費(fèi)掉的。問(wèn)題是我不知道在哪哪一半！”－,1950業(yè)務(wù)評(píng)估：產(chǎn)品分析目標(biāo)市場(chǎng)分析析銷售與市場(chǎng)占占有率分析購(gòu)買率與購(gòu)買買習(xí)慣配銷定價(jià)問(wèn)題與機(jī)會(huì)營(yíng)銷目標(biāo)確定營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)制定市場(chǎng)定位位營(yíng)銷組合策略略：產(chǎn)品、品品牌、包裝、服務(wù)、、價(jià)格、通路路、促銷、人員推銷、公公關(guān)、廣告營(yíng)銷預(yù)算與投投資效益分析析執(zhí)行并控制結(jié)結(jié)果營(yíng)銷策劃營(yíng)銷背景分析析廣告的作業(yè)流流程階段內(nèi)容說(shuō)明1、客戶說(shuō)明會(huì)與客戶溝通產(chǎn)品特性、通路、市場(chǎng)、等狀況與營(yíng)銷目的2、代理商提案會(huì)業(yè)務(wù)、營(yíng)銷研究、創(chuàng)意等人員討論相關(guān)資料、工作進(jìn)度3、廣告戰(zhàn)略形成及審核制定目標(biāo)對(duì)象、創(chuàng)意戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略并由資深人員審核4、戰(zhàn)略提案及決定由客戶與代理商共同認(rèn)定5、創(chuàng)意發(fā)展針對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展廣告創(chuàng)意6、正式提案7、調(diào)查與修正包括概念測(cè)試、效果測(cè)試等8、執(zhí)行制作平面媒體自制、或由制片人員監(jiān)督至完成交片9、媒體訂購(gòu)確認(rèn)刊登或播出日期、事端時(shí)段10、控制檢測(cè)刊登或播出并見監(jiān)測(cè)廣告效果.營(yíng)營(yíng)銷效果營(yíng)銷力場(chǎng)()PQ產(chǎn)品力價(jià)格力配銷力傳播力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總營(yíng)銷組合力[營(yíng)銷力=商商品力+傳播播力]商品力優(yōu)先于于傳播力？！！初次購(gòu)買忠誠(chéng)度/口碑碑知名度了解度偏好度購(gòu)買欲望媒介在市場(chǎng)傳傳播的重要性性創(chuàng)意媒介廣告量愈大，，市場(chǎng)占有率率愈高？讓我們看一下下數(shù)據(jù)：65%第一品品牌，廣告量量排名第一90%廣告量量排名第一，，而非第一品品牌者，其其成長(zhǎng)率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于第一品品牌廣告創(chuàng)意媒介媒介策劃購(gòu)買消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者典范的轉(zhuǎn)移-“從4P到4C”’s&&廣告在營(yíng)銷體體系的位置超限戰(zhàn).品牌牌整合營(yíng)銷傳傳播總體戰(zhàn)爭(zhēng)：物物理戰(zhàn)爭(zhēng)+心心理戰(zhàn)爭(zhēng)總體戰(zhàn)爭(zhēng)：綜綜合國(guó)力（軍軍事、政治、、經(jīng)濟(jì)、文化化等）的對(duì)抗抗超限戰(zhàn)：1999年解放放軍文藝出版版社兩位空軍軍大校喬良、、王湘惠出版版-“超限限組合”（超超國(guó)家、超領(lǐng)領(lǐng)域、超手段段、超臺(tái)階））品牌為什么要要整合營(yíng)銷傳傳播？超限組合戰(zhàn)原原則全向度-360度的觀觀察、設(shè)計(jì)和和組合運(yùn)用一一切相關(guān)因素素共時(shí)性-在在同一時(shí)間段段上的不同空空間內(nèi)展開行行動(dòng)有限目標(biāo)-在在手段可及及的范圍之內(nèi)內(nèi)確立的行動(dòng)動(dòng)指針無(wú)限手段-趨趨向無(wú)限制制運(yùn)用手段，，但以滿足有有限目標(biāo)為限限非均衡-沿沿均衡對(duì)稱相相反的方向?qū)ふ倚袆?dòng)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)（老鼠找貓貓、都市游擊擊戰(zhàn)）最小耗費(fèi)-在在足夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)的下限限上使用戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)資源多維協(xié)作-為為一個(gè)目標(biāo)標(biāo)所覆蓋的軍軍事與非軍事事領(lǐng)域中，所所有可動(dòng)用力力量的協(xié)同配配合全程調(diào)控-在在戰(zhàn)爭(zhēng)的開開始、進(jìn)行和和結(jié)束的全過(guò)過(guò)程，不間斷斷地獲取信息息、調(diào)整行動(dòng)動(dòng)和控制局勢(shì)勢(shì)消費(fèi)者如何選選擇他/她的的品牌？設(shè)想你正在一一間超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)買某某一品牌的牙牙膏時(shí)。你會(huì)會(huì)看到陳列架架上的許多品品種。你會(huì)如如何選擇你的的牌子呢？包裝；品牌名名字；陳列架架上的位子；；報(bào)紙上曾經(jīng)看看到它的廣告告；電視上的的廣告；朋友告訴你；；超級(jí)市場(chǎng)是是否有這個(gè)牌牌子；有沒有優(yōu)惠券券()的回扣扣；是否帶有有贈(zèng)品；價(jià)格合適嗎？？售后服務(wù)好好嗎？上面的一個(gè)理理由或多個(gè)理理由綜合在一一起說(shuō)服你購(gòu)買某某一品牌所有有的信息必須口徑一致致相加相乘才才能收效！““!”消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷傳播的看法客戶服務(wù)直郵店內(nèi)展示促銷廣告配銷價(jià)格產(chǎn)品設(shè)計(jì)消費(fèi)者如何觀觀察品牌的營(yíng)營(yíng)銷傳播營(yíng)銷溝通模式式發(fā)送者編碼信息解碼接收者反應(yīng)回饋噪音()

整合性性的行銷溝通通（傳播)廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)與宣傳&直效行銷其他；；;是一種跨部門門的運(yùn)作，用用來(lái)建立和加加強(qiáng)與顧客及有關(guān)者的的有利關(guān)系。。所有的行銷銷信息必須協(xié)協(xié)調(diào)以便能為企企業(yè)組織及其其產(chǎn)品創(chuàng)立一一個(gè)統(tǒng)一的形象。這些些信息可以通通過(guò)下列方法法傳播：“混合”傳播播工具以客戶為基礎(chǔ)礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)產(chǎn)基本上是通通過(guò)營(yíng)銷傳播播方案，在消消費(fèi)者內(nèi)心創(chuàng)創(chuàng)造的品牌知知識(shí)來(lái)決定的的。從以客戶戶為基礎(chǔ)的品品牌資產(chǎn)角度度來(lái)看，所有有可能的傳播播選項(xiàng)應(yīng)該由由它們影響品品牌資產(chǎn)的能能力來(lái)評(píng)估。。每個(gè)傳播選選項(xiàng)可以透過(guò)過(guò)它對(duì)品牌知知名度影響的的效果與效率率，以及它創(chuàng)創(chuàng)造、維持或或強(qiáng)化有利的的和獨(dú)特的品品牌聯(lián)想的貢貢獻(xiàn)等來(lái)加以以判斷。不同同的傳播選項(xiàng)項(xiàng)有不同的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，可以達(dá)達(dá)成不同的目目標(biāo)。因此，，把不同的傳傳播工具“混混合”使用非非常重要，每每個(gè)選項(xiàng)在建建立與維持品品牌資產(chǎn)方面面都是不易替替代的角色。。為了增加品牌牌回憶，對(duì)品品牌的更密集集和更精巧的的過(guò)程可能需需要，以便強(qiáng)強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品類類別的聯(lián)結(jié)，，才能改善消消費(fèi)者記憶的的績(jī)效。同理理，因?yàn)槠放婆坡?lián)想可以憑憑空亂想，所所以，一切可可能的營(yíng)銷傳傳播工具應(yīng)該該導(dǎo)向創(chuàng)造想想要的的品牌牌形象以及品品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)構(gòu)?！敖佑|點(diǎn)”管管理舒茲、田納本本與勞特朋等等人在其名著著<<整合營(yíng)營(yíng)銷傳播>>中，提出““接觸點(diǎn)”的的概念以理論論化整合營(yíng)銷銷傳播系統(tǒng)。。他們定義““接觸”為““任何帶有信信息的經(jīng)驗(yàn)，，它是消費(fèi)者者或潛在客戶戶與品牌、產(chǎn)產(chǎn)品類別、或或與營(yíng)銷人員員的產(chǎn)品或服服務(wù)相關(guān)的市市場(chǎng)接觸后獲獲得的經(jīng)驗(yàn)。?！毕M(fèi)者或或潛在客戶有有許多方式與與品牌接觸：：“例如，接觸觸可以包括朋朋友和鄰居的的評(píng)論、包裝裝、報(bào)紙、雜雜志、和電視視信息、客戶戶或潛在客戶戶在零售店被被對(duì)待的方式式、店內(nèi)產(chǎn)品品上架的方式式、零售場(chǎng)所所出現(xiàn)的商標(biāo)標(biāo)、印記、店店招的類型等等等。接觸也也包括朋友、、親戚、和老老板們談?wù)摰降侥硞€(gè)人正在在用這產(chǎn)品。。接觸還包括括客戶服務(wù)的的類型，如回回函、查詢、、或公司寫來(lái)來(lái)解決問(wèn)題的的或誘引增加加額外買賣的的信件。所有有這些都是客客戶與品牌的的接觸。決定最適組合合營(yíng)銷傳播工具具的選擇項(xiàng)目目：理論上，只有有每一塊錢預(yù)預(yù)算用在每個(gè)個(gè)傳播工具上上獲得同樣的的回收價(jià)值，，傳播組合才才算最適分配配。但這類信信息無(wú)法獲得得，所以預(yù)算算配置就強(qiáng)調(diào)調(diào)可以觀察的的要素，例如如品牌生命周周期、公司的的目標(biāo)與預(yù)算算、產(chǎn)品特性性、預(yù)算大小小、以及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略等等等。這些要要素與媒體的的不同特性是是典型對(duì)照的的。例如，在在下列狀況時(shí)時(shí)，營(yíng)銷傳播播費(fèi)用會(huì)偏高高：決定最適組合合――配銷商支支持度太低；；――營(yíng)銷方案案隨著時(shí)間改改變太多；――接觸不到到的客戶太多多；――客戶決策策太復(fù)雜；――差異化的的產(chǎn)品以及非非同質(zhì)的客戶戶需求；――少量常買買的產(chǎn)品。人員銷售在下下列狀況時(shí)會(huì)會(huì)比其它營(yíng)銷銷傳播工具更更為常用：――當(dāng)品牌有有高單價(jià)時(shí)；；――高科技的的性質(zhì)時(shí)；――需要展示示時(shí)；――需要配合合客戶的特殊殊需要時(shí)；――不常購(gòu)買買或以物易物物交易時(shí)；――公司的傳傳播預(yù)算太低低時(shí)；――客戶容易易辨認(rèn)時(shí)?！芭浜稀眰鞑ゲスぞ咭恢滦耘c互補(bǔ)補(bǔ)性?！耙恢轮滦浴敝覆煌瑐鞑スぞ邆鱾鬟f的信息必必須是一致的的和互相加強(qiáng)強(qiáng)的?！盎パa(bǔ)補(bǔ)性”指?jìng)鞑ゲスぞ呓M合的的考慮是一個(gè)個(gè)工具的優(yōu)勢(shì)勢(shì)可以否定另另個(gè)工具的弱弱點(diǎn)。換句話話說(shuō)，理想的的傳播方案是是許多傳播工工具分享某些些核心意義而而又充分發(fā)揮揮個(gè)別傳播工工具的優(yōu)勢(shì)，，同時(shí)又填補(bǔ)補(bǔ)了其中某些些媒體的弱點(diǎn)點(diǎn)。“配合”傳播播工具其次，在概念念架構(gòu)上，我我們還要強(qiáng)調(diào)調(diào)，營(yíng)銷傳播播方案的組合合方式必須保保證“全體大大于部分的加加總”。換句句話說(shuō)，某些些傳播工具的的“配合”必必須要發(fā)生相相加與相乘的的效果。特別別是，營(yíng)銷傳傳播通常要明明確地聯(lián)結(jié)，，以便容許必必要的相互作作用，創(chuàng)出正正面的品牌形形象。明確地地說(shuō)，營(yíng)銷人人員經(jīng)常應(yīng)該該整合營(yíng)銷傳傳播，把一個(gè)個(gè)傳播工具的的視覺的或口口語(yǔ)的信息取取出，以不同同的方法，用用到另個(gè)傳播播工具上去。。這個(gè)理論基基礎(chǔ)是，此種種信息能夠暗暗示或提醒相相關(guān)的信息。。通過(guò)增強(qiáng)消消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)機(jī)、能力、以以及機(jī)會(huì)去處處理和恢復(fù)品品牌相關(guān)的信信息，以形成成強(qiáng)烈的、有有利的、和獨(dú)獨(dú)特的品牌聯(lián)聯(lián)想。這種方方式的整合傳傳播，也增加加了品牌知識(shí)識(shí)被用作消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)品與服服務(wù)的決策方方面。因此，，對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)的形成很有有貢獻(xiàn)。通用的營(yíng)銷傳傳播指導(dǎo)原則則1、要有分析析性：利用消消費(fèi)者行為與與管理決策架架構(gòu)以發(fā)展理理由充分的傳傳播方案。2、要有好奇奇心：透過(guò)各各種形式的調(diào)調(diào)研去更好地地了解客戶，，永遠(yuǎn)要思考考你如何能夠夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)創(chuàng)造附加價(jià)值值。3、要專心：：把訊息集中中在詳細(xì)定義義的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（區(qū)隔越小小、傳播越有有效。）4、要整合：：強(qiáng)化訊息、、保持一致性性、橫貫傳播播工具與媒體體要互相呼應(yīng)應(yīng)、提示。5、要有創(chuàng)意意：用獨(dú)特的的風(fēng)格描述訊訊息，利用其其它推廣與媒媒體工具以創(chuàng)創(chuàng)造有利的、、強(qiáng)烈地、與與獨(dú)特的品牌牌聯(lián)想。6、要保持觀觀察：透過(guò)監(jiān)監(jiān)測(cè)與追蹤研研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、客戶、、經(jīng)銷商、和和員工，保持持記錄。7、要有耐性性：對(duì)傳播的的有效性要采采取長(zhǎng)期觀點(diǎn)點(diǎn)，以建立和和經(jīng)營(yíng)品牌。。要實(shí)事求是：：了解營(yíng)銷傳傳播的復(fù)雜性性。整合營(yíng)銷傳播播的價(jià)值美國(guó)寶潔公司司世界廣告部部副總裁羅夫夫（L.））總結(jié)整合合營(yíng)銷傳播的的價(jià)值時(shí)說(shuō)：：“強(qiáng)力的廣廣告[營(yíng)銷銷傳播活動(dòng)]代表著向向品牌資產(chǎn)銀銀行存款”。。這句話有雙雙重意義：（（1）并非所所有營(yíng)銷傳播播活動(dòng)都是給給品牌資產(chǎn)投投資；（2））只有“強(qiáng)力力的”營(yíng)銷傳傳播活動(dòng)才能能發(fā)揮貢獻(xiàn)，，那必須具有有“非凡的、、獨(dú)特的、靈靈巧的、和忘忘不了的、等等等特性?！薄笔裁词恰罢虾蠣I(yíng)銷傳播””（）？消費(fèi)者感官知知覺記憶的決決定了營(yíng)銷傳播組合合的所有資源源必須口徑一一致才能使?fàn)I營(yíng)銷（傳播））效果相加相相乘什么是？定義義-1“以消費(fèi)者為為核心，重組組企業(yè)行為和和營(yíng)銷行為，，綜合協(xié)調(diào)地地使用各種形形式的傳播方方式，以統(tǒng)一一的目標(biāo)和統(tǒng)統(tǒng)一的傳播形形象、傳播一一致的產(chǎn)品信信息，實(shí)現(xiàn)與與消費(fèi)者的雙雙向溝通，迅迅速樹立產(chǎn)品品品牌在消費(fèi)費(fèi)者心目中的的地位，建立立產(chǎn)品與消費(fèi)費(fèi)者長(zhǎng)期密切切的關(guān)系，更更有效地達(dá)到到廣告?zhèn)鞑ズ秃彤a(chǎn)品行銷的的目的。”（（上海交大王王方華教授））什么是？定義義-2“整合各種傳傳播技能與方方式，為客戶戶解決市場(chǎng)的的問(wèn)題或創(chuàng)造造宣傳的機(jī)會(huì)會(huì)?！彼鼈?cè)谠诓呗园l(fā)展的的源頭就行整整合，以零基基礎(chǔ)的方式，，認(rèn)定所有技技能都平等，，根據(jù)客戶問(wèn)問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳傳播技能，同同時(shí)也謹(jǐn)記在在心，并不是是所有客戶都都需要所有的的傳播技能，，但凡是運(yùn)用用兩種以上的的技能就該有有整合的動(dòng)作作。而整合傳傳播的基本概概念就是協(xié)力力，不同的樂樂器，必要時(shí)時(shí)能夠一起合合奏，并且演演奏出悅耳的的和諧音樂。?！保ㄅ_(tái)灣灣奧美廣告公公司）什么是？定義義-3“一種作為為營(yíng)銷傳播計(jì)計(jì)劃的概念。。確認(rèn)一份完完整透徹的傳傳播計(jì)劃有其其附加價(jià)值存存在。這份計(jì)計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各各種不同的傳傳播技能在策策略思考所扮扮演的角色如如一般廣告、、直效回應(yīng)、、銷售促進(jìn)、、以及公共關(guān)關(guān)系并且將之之結(jié)合，透過(guò)過(guò)天衣無(wú)縫的的整合以透過(guò)過(guò)清晰、一致致的訊息，并并發(fā)揮最大的的傳播效果。?！保绹?guó)廣廣告協(xié)會(huì)的定定義）什么是？定義義-4“是在一段段時(shí)間內(nèi)，發(fā)發(fā)展并執(zhí)行針針對(duì)消費(fèi)者的的各項(xiàng)說(shuō)服傳傳播策略的過(guò)過(guò)程。的目的的是去影響特特定閱聽眾的的行為。會(huì)使使用所有和目目標(biāo)閱聽眾相相關(guān)的，研究究他們會(huì)接受受的溝通方式式?？傊?，的的過(guò)程起自于于消費(fèi)者或者者顧客，并且且會(huì)影響到后后來(lái)傳播策略略的發(fā)展，包包括形式和方方法?！闭蠣I(yíng)銷傳播播會(huì)使用到所所有可能傳達(dá)達(dá)企業(yè)或品牌牌訊息的可能能管道，這些些接觸消費(fèi)者者的可能管道道包括電視廣廣告、雜志廣廣告、網(wǎng)際網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上的訊息息、購(gòu)物點(diǎn)或或其它任何可可能的訊息管管道?！?美國(guó)西北大大學(xué)麥迪爾新新聞研究所營(yíng)營(yíng)銷傳播學(xué)院院教授群-什么是？“整整合”的多重重意義整合營(yíng)銷傳播播是一個(gè)戰(zhàn)略略的概念，其中“整合””包含多重的的意義：l不不同工具具的整合：各各種營(yíng)銷傳播播工具用“統(tǒng)統(tǒng)一口徑”，，互相配合，，實(shí)現(xiàn)傳播的的整合。l不不同時(shí)時(shí)間的整合：：在與消費(fèi)者者建立關(guān)系的的各個(gè)不同時(shí)時(shí)期、不同階階段，傳播的的信息應(yīng)該協(xié)協(xié)調(diào)一致。l不不同空空間的整合―――品牌全球球化：全球品品牌在不同國(guó)國(guó)家和地區(qū)，，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一一的定位、形形象、和個(gè)性性。l不不同利害害關(guān)系者的傳傳播整合：與與公司各種不不同的利害關(guān)關(guān)系者（中間間商、零售商商、客戶、股股東、政府………）傳播時(shí)時(shí)，應(yīng)保持公公司統(tǒng)一的形形象。什么是？整整合營(yíng)銷傳播播的重點(diǎn)1 跨部門的的運(yùn)作(不是是行銷部門的的專業(yè))2 針對(duì)現(xiàn)有有顧客與新顧顧客3 除了關(guān)注注顧客與通路路業(yè)者外，也也必須考慮員工和其他與與企業(yè)有關(guān)者者。因?yàn)樗麄儌円矔?huì)影響企業(yè)的成成功和失敗。。這比傳統(tǒng)的的促銷()更為廣廣泛。4 的行銷銷信息必須加加以協(xié)調(diào)，以以避免導(dǎo)致顧客與有關(guān)者者感到混淆不不清。什么是？7個(gè)個(gè)層次的整合合（1）1 垂直目標(biāo)標(biāo)整合傳播目標(biāo)是否否與營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)以及整體公公司目標(biāo)整合合?2 水平/職職能整合營(yíng)銷目標(biāo)是否否與公司的其其它職能如制制造、人事、、業(yè)務(wù)等整合合?3 營(yíng)銷組合合的整合營(yíng)銷組合如產(chǎn)產(chǎn)品、定價(jià)、、通路是否與與所需的傳播播信息保持一一致性？4 傳播組合合的整合所有傳播工具具是否反映相相同的信息?什么是？7個(gè)層次的整整合(2)5 創(chuàng)意設(shè)計(jì)計(jì)的整合創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制制作執(zhí)行是否否與產(chǎn)品定位位保持一致?6 內(nèi)部/外外部的整合公司內(nèi)部各部部門和外部代代理商之間是是否分工合作作，確保彼此同意意的目標(biāo)、計(jì)計(jì)劃與戰(zhàn)略?7 財(cái)務(wù)整合合預(yù)算是否用在在最有效果與與效率的方式式?為什么要？為什么要？整整合營(yíng)銷傳播播的背景訊息可信度的的下降數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的的成本下降大眾媒體傳播播的費(fèi)用上升升和效果下降降營(yíng)銷傳播代理理公司的兼并并與收購(gòu)盛行行媒體與受眾的的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)品與同同質(zhì)性產(chǎn)品增增加信息科技的變變動(dòng)為什么要？營(yíng)營(yíng)銷傳播發(fā)展展的階段1、廣告分分離期：廣告告主負(fù)責(zé)廣告告制作，廣告告公司負(fù)責(zé)媒媒體購(gòu)買，二二者各自獨(dú)立立進(jìn)行，在運(yùn)運(yùn)作上是完全全分離的。2、全面服服務(wù)期（））：廣告公公司受到廣告告主的全面委委托，負(fù)責(zé)包包括廣告調(diào)查查、策劃、制制作、以及媒媒體購(gòu)買的全全部廣告業(yè)務(wù)務(wù)，提供全面面的廣告服務(wù)務(wù)。3、、傳傳播播分分離離期期：：與與廣廣告告主主營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)有有關(guān)關(guān)的的所所有有傳傳播播活活動(dòng)動(dòng)分分別別由由不不同同的的專專業(yè)業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)，，例例如如，，廣廣告告公公司司負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)廣廣告告和和促促銷銷作作業(yè)業(yè)，，廣廣告告主主或或者者公公關(guān)關(guān)公公司司負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)公公關(guān)關(guān)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，廣廣告告主主或或者者專專業(yè)業(yè)的的事事件件營(yíng)營(yíng)銷銷公公司司負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)贊贊助助活活動(dòng)動(dòng)，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)公公司司負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，包包裝裝設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)公公司司負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)包包裝裝，，直直接接郵郵寄寄廣廣告告公公司司負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)直直接接郵郵寄寄廣廣告告業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。這這顯顯示示專專業(yè)業(yè)化化的的分分工工。。4、、傳傳播播整整合合期期：：與與廣廣告告主主營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)有有關(guān)關(guān)的的各各種種傳傳播播活活動(dòng)動(dòng)統(tǒng)統(tǒng)一一運(yùn)運(yùn)作作，，在在廣廣告告主主內(nèi)內(nèi)部部由由營(yíng)營(yíng)銷銷經(jīng)經(jīng)理理人人（（或或整整合合營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播總總監(jiān)監(jiān)））負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)，，在在企企業(yè)業(yè)外外部部則則交交由由獨(dú)獨(dú)立立的的整整合合傳傳播播公公司司或或““整整合合傳傳播播集集團(tuán)團(tuán)””負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)。。整整合合傳傳播播是是以以專專業(yè)業(yè)化化的的分分工工為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的整整合合運(yùn)運(yùn)作作。。為什什么么要要？？整整合合營(yíng)營(yíng)銷銷方方案案的的特特質(zhì)質(zhì)1、、““戰(zhàn)戰(zhàn)役役連連續(xù)續(xù)性性””：：指所所有有透透過(guò)過(guò)不不同同營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播工工具具在在不不同同媒媒體體傳傳播播的的訊訊息息都都應(yīng)應(yīng)彼彼此此關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)呼呼應(yīng)應(yīng)。。戰(zhàn)戰(zhàn)役役連連續(xù)續(xù)性性強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)在在一一個(gè)個(gè)營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)役役中中所所有有包包括括物物理理和和心心理理的的要要素素都都應(yīng)應(yīng)保保持持一一貫貫性性。?！拔镂锢砝磉B連續(xù)續(xù)性性””是是指指在在所所有有營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播中中的的創(chuàng)創(chuàng)意意要要素素要要有有一一貫貫性性。。比比如如在在一一個(gè)個(gè)營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)役役中中可可由由使使用用相相同同的的口口號(hào)號(hào)、、標(biāo)標(biāo)簽簽說(shuō)說(shuō)明明，，以以及及在在所所有有廣廣告告和和其其它它形形式式的的營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播中中表表現(xiàn)現(xiàn)相相同同的的行行業(yè)業(yè)特特性性等等。。“心心理理連連續(xù)續(xù)性性””也也同同樣樣重重要要，，它它是是指指對(duì)對(duì)該該機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)與與品品牌牌的的一一貫貫態(tài)態(tài)度度。。它它是是消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)公公司司的的““聲聲音音””與與““性性格格””的的知知覺覺。。這這可可透透過(guò)過(guò)貫貫穿穿所所有有廣廣告告和和其其它它形形式式的的營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播的的一一貫貫主主題題、、形形象象或或語(yǔ)語(yǔ)調(diào)調(diào)等等來(lái)來(lái)達(dá)達(dá)成成。。為什什么么要要？？整整合合營(yíng)營(yíng)銷銷方方案案的的特特質(zhì)質(zhì)2、、““戰(zhàn)戰(zhàn)略略導(dǎo)導(dǎo)向向””：：它是是設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)來(lái)來(lái)完完成成戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性的的公公司司目目標(biāo)標(biāo)。。必必須須有有助助于于完完成成本本機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)－－－－例例如如銷銷售售量量、、市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額、、以以及及利利潤(rùn)潤(rùn)目目標(biāo)標(biāo)等等。。能能夠夠促促使使一一個(gè)個(gè)營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)役役整整合合的的，，就就是是其其戰(zhàn)戰(zhàn)略略焦焦點(diǎn)點(diǎn)。。訊訊息息必必須須設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)來(lái)來(lái)達(dá)達(dá)成成特特殊殊的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)，，而而媒媒體體則則必必須須透透過(guò)過(guò)有有利利于于戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)的的考考慮慮來(lái)來(lái)對(duì)對(duì)其其進(jìn)進(jìn)行行選選擇擇。。如何做？？如何做？？-1（1）同同一外觀觀法在營(yíng)銷傳傳播的所所有形式式中采用用同一的的顏色、、圖案、、及識(shí)別別符號(hào)。。例如，，某個(gè)公公司聘請(qǐng)請(qǐng)一家廣廣告代理理公司為為其某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展一個(gè)個(gè)廣告戰(zhàn)戰(zhàn)役，但但決定由由公司內(nèi)內(nèi)部自己己發(fā)展其其它傳播播材料。。在這狀狀況下，，這公司司必須把把那些自自行發(fā)展展的材料料保持一一種“外外觀”，，在顏色色、視覺覺、以及及識(shí)別符符號(hào)的處處理上與與廣告代代理公司司發(fā)展的的廣告保保持一致致。這個(gè)方法法的缺點(diǎn)點(diǎn)在于，，所有營(yíng)營(yíng)銷傳播播形式的的外觀即即使統(tǒng)一一了也仍仍然不夠夠充分，，必須要要有戰(zhàn)略略焦點(diǎn)，，整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播只有在在掌握了了戰(zhàn)略營(yíng)營(yíng)銷焦點(diǎn)點(diǎn)的系統(tǒng)統(tǒng)模式之之后，才才能發(fā)揮揮效果。。如何做？？-2（2）主主題線方方法這個(gè)方法法常被營(yíng)營(yíng)銷人員員在協(xié)調(diào)調(diào)所有圍圍繞其廣廣告的營(yíng)營(yíng)銷傳播播形式時(shí)時(shí)采用