旅行社的促銷管理二

第五章 旅行社的促銷管理Chapter5PromotionManagementofTravelService1第一節(jié)旅行社促銷策略的制定2促銷效果進階金字塔

忠誠度（選擇）美譽度（好感，信賴感）知名度（認知）企業(yè)形象銷售信息3一、旅行社的市場營銷與促銷管理旅行社市場營銷：市場營銷是指旅行社為達成與自身發(fā)展目標相一致的交換行為而就其產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價、促銷和分配進行計劃和實施的過程。組合策略： 四要素4Ps

產(chǎn)品Product，價格Price

促銷Promotion，渠道Place4旅行社的促銷管理是旅行社市場營銷組合策略的基本構成要素之一，它由媒體廣告、銷售推廣、直接營銷和公關等促銷技巧組成。銷售推廣公關直接營銷媒體廣告促銷5有效的促銷組合具有以下功能：向潛在旅游者或中間商提供產(chǎn)品信息。勸說人們形成對特定產(chǎn)品和品牌的偏愛，或在特定旅行社購買旅游產(chǎn)品等。誘導旅游者的購買行為，指向營銷者所提供的產(chǎn)品。6二、旅行社產(chǎn)品促銷策略的制定旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略旅行社營銷策略旅行社促銷策略旅行社促銷策略的實施旅行社促銷策略效果評價總體目標總體預算要素組合要素目標要素預算要素設計7案例：1.中國赴美促銷團“新世紀-中國”美國大型促銷活動2001年6月14日至7月1日在美國東海岸主要城市舉行，歷時18天。

何光暐局長親任團長，9個省市旅游局的負責同志參加，成員還包括來自14個省市及國、中、青、首旅集團等20多個旅游企業(yè)的代表，及一個15人的民族歌舞、京劇表演藝術團，共87人。

首次在國外市場上采用的“大篷車巡游”方式：所有促銷人員分乘4輛彩色大巴，車身繪有長城、故宮、桂林山水、秦兵馬俑、東方明珠、絲綢之路等中國旅游經(jīng)典景點，很醒目，很有吸引力，從美國首都華盛頓的自由廣場開幕啟程后，車隊歷經(jīng)紐約、費城、里士滿、奧蘭多，最后到達芝加哥。892.金庸陜西行““華山論劍劍”，“法法門說禪”，，“碑林談談藝”在《射雕英雄傳》和《神雕俠侶》中出現(xiàn)過三次次“華山論劍劍”情節(jié)。。：“華山論論劍”在現(xiàn)代代中國人的詞詞匯里，意味味著最高境界界的交流、探探討和較量。。2003年10月8日，金庸到達達華山。第一關是“俠俠女關”，由由張紀中導演演的《天龍八部》中王語嫣扮演演者劉亦菲當當關。第二關由央視視版《笑傲江湖》華山派掌門人人岳不群的扮扮演者巍子當當關，名曰““美酒關”。。第三關是棋圣圣聶衛(wèi)平當關關的“棋局關關”。最終效果：“情動三秦，劍劍撼全國，波波及東南亞，，影響華人圈圈”。10113.普京拜訪訪少林寺2006年3月22日，，有著1500年悠久歷歷史的中國佛佛教禪宗祖庭庭、少林武術術發(fā)源地、““天下第一名名剎”少林寺寺讓世界為之之矚目——有有著濃厚“少少林情結”的的俄羅斯總統(tǒng)統(tǒng)普京乘專機機抵達河南鄭鄭州，懷著對對少林文化的的濃厚興趣，，普京在少林林寺的訪問僅僅僅99分鐘鐘。引發(fā)俄羅斯游游客到河南的的旅游熱潮。。12第二節(jié)旅行行社促銷目標標的確定與促促銷預算13如圖所示，在在旅行社向旅旅游消費者傳傳遞信息的過過程中，有9種因素參與其其中，并且發(fā)發(fā)揮作用。發(fā)送者編碼信息媒體解碼接受者噪音反應反饋圖5-1在信息溝通過過程中發(fā)揮作作用的因素14旅行社產(chǎn)品促促銷的作用旅行社開展促促銷活動可以以影響旅游者者或旅游中間間商的購買行行為，甚至直直接促進旅游游者或旅游中中間商購買行行為的發(fā)生。。具體來看，，旅行社產(chǎn)品品促銷的作用用包括：1.向旅游者或者者旅游中間商商傳遞產(chǎn)品信信息；2.向旅游游者或或者旅旅游中中間商商強調調本旅旅行社社產(chǎn)品品的特特色；；3.向旅游游者或或者旅旅游中中間商商提供供購買買的優(yōu)優(yōu)惠條條件；；15旅行社社產(chǎn)品品促銷銷的作作用4.激發(fā)旅旅游者者或者者旅游游中間間商購購買本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的欲欲望；；5.說服旅旅游者者或者者旅游游中間間商購購買本本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品；；6.提高本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品在市市場上上的知知名度度，提提升品品牌形形象；；7.輔助分分銷商商進行行宣傳傳推廣廣。16促銷運運作流流程確定目標受眾確定促銷目標設計信息選擇渠道決定促銷方式組合效果評估評估預算17一、確確定目目標受受眾目標受受眾是是指被被挑選選出來來接受受信息息的人人群。。在進行行促銷銷決策策時，，首先先要明明確目目標受受眾的的范圍圍，即即要明明確要要對哪哪些人人群進進行促促銷。。對不不同的的目標標受眾眾，促促銷的的信息息、渠渠道、、方式式和媒媒體組組合等等都有有所不不同。。18二、旅旅行社社促銷銷目標標的確確定旅行社社的促促銷目目標就就是旅旅行社社在一一定時時期內(nèi)內(nèi)，通通過對對各種種促銷銷要素素的有有機組組合而而要達達到的的總體體目的的。旅行社社在一一定時時期內(nèi)內(nèi)的總總體促促銷目目標是是旅行行社促促銷策策略的的基礎礎和核核心。。19促銷目目標銷售額額形象直接目目標間接目目標市場份份額產(chǎn)品知知名度度利潤傳播知知識20三、旅旅行社社的促促銷預預算確定促促銷預預算時時應考考慮的的因素素促銷目標可利用資金競爭因素212.制定促促銷預預算的的方法法銷售額額百分分比法法：根據(jù)一一定時時期內(nèi)內(nèi)銷售售額的的一定定比例例確定定促銷銷預算算的方方法。。計劃銷銷售額額百分分比法法：：就就是按按照旅旅行社社在本本經(jīng)營營期間間計劃劃實現(xiàn)現(xiàn)的產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售額額來計計算促促銷費費用。。這一一銷售售額與與促銷銷活動動發(fā)生生在同同期，，互相相之間間有聯(lián)聯(lián)系，，但計計劃終終究有有一定定誤差差，這這一銷銷售額額往往往并不不是旅旅行社社最終終實現(xiàn)現(xiàn)的銷銷售額額。22上年度度銷售售額百百分比比法：：就是是以上上一年年度的的產(chǎn)品品銷售售額為為計算算基數(shù)數(shù)，乘乘以一一定百百分比比，計計算出出促銷銷費用用。折中銷銷售額額百分分比法法：折折中銷銷售額額百分分比法法就是是取以以上兩兩個銷銷售額額的平平均數(shù)數(shù)作為為基數(shù)數(shù)，進進行計計算。。這一一方法法，試試圖比比較客客觀地地反映映銷售售額狀狀況。。計劃銷銷售額額增長長百分分比法法：是是指指旅行行社根根據(jù)上上一年年度的的促銷銷預算算，加加上本本期計計劃銷銷售額額增長長幅度度來確確定促促銷費費用。。優(yōu)點：：計算算簡單單方便便缺點：：顛倒倒了銷銷售與與促銷銷的因因果關關系23利潤額額百分分比法法：原理、、特點點與銷銷售額額百分分比法法完全全相同同，只只是用用利潤潤額代代替銷銷售額額。適適用于于旅行行社不不同產(chǎn)產(chǎn)品之之間的的促銷銷預算算分配配，但但不同同產(chǎn)品品的促促銷額額比例例也不不應絕絕對化化，如如新產(chǎn)產(chǎn)品在在開拓拓期需需要進進行大大量促促銷，，其促促銷支支出比比例就就應高高于一一般產(chǎn)產(chǎn)品。。24目標達達成法法：是以促促銷目目標決決定促促銷預預算的的方法法，因因此預預算結結果具具有科科學性性。優(yōu)點：：具有有科學學性，，有利利檢驗驗促銷銷效果果，可可靈活活針對對市場場變化化來調調整促促銷策策略。。缺點：：難于于計算算和掌掌握25競爭對對抗法法：又叫競競爭對對等法法，即即旅行行社根根據(jù)競競爭對對手的的促銷銷預算算確定定本旅旅行社社的促促銷預預算。。可劃分分為市市場占占有率率法和和增減減百分分比法法兩種種：26市場占占有率率法增減百百分比比法優(yōu)點：：與市市場競競爭密密切缺點：：需要要一定定規(guī)模模財力力支持持，缺缺少主主動性性27支出可可能法法：又稱全全力投投入法法，按按照旅旅行社社財力力可能能支付付的金金額，，來確確定促促銷預預算。。可根根據(jù)市市場供供求變變化情情況靈靈活地地加以以調整整。優(yōu)點：：較適適應旅旅行社社財務務支出出狀況況的方方法。。28第三節(jié)節(jié)旅旅行社社的促促銷要要素組組合與與促銷銷效果果評價價29提問問旅行社社有了了好的的產(chǎn)品品、優(yōu)優(yōu)惠的的價格格、暢暢通的的營銷銷渠道道，是是否就就可以以高枕枕無憂憂，等等著顧顧客主主動上上門，，在辦辦公室室收錢錢就行行了呢呢？30市場營營銷的的主要要內(nèi)容容：4Ps(麥卡錫錫,McCathy,1960)市場營銷4Ps產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion31促銷要要達到到的目目的：：運運用AIDA原原則與與客戶戶進行行溝通通知曉了解興趣購買消費者32旅行社社的促促銷要要素組組合促銷要要素組組合是是指旅旅行社社根據(jù)據(jù)需要要，在在特定定促銷銷目標標和特特定促促銷預預算指指導下下，對對不同同促銷銷技巧巧的組組合運運用銷售推廣salespromotion人員促銷personalsale營銷公關publicrelation媒體廣告advertisement促銷33媒體廣告銷售推廣營銷公關人員促銷印刷和電臺廣告外包裝公告電視畫面簡訂本和小冊子招貼和傳單工商名錄廣告牌銷售點陳列視聽材料標記和標識競賽游戲對獎彩票贈品樣品交易會和展銷會示范表演回扣低息融資款待報刊稿子演講研討會慈善捐助年度報告出版物游說關系事件公司雜志推銷展示陳說銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易會與展銷會341.媒媒體體廣告告advertisement媒體：：大眾傳傳播媒媒體媒體廣廣告：：指的是是企業(yè)業(yè)以付付費的的方式式通過過大眾眾媒體體，將將企業(yè)業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品的的有關關信息息傳遞遞給目目標受受眾的的一種種促銷銷手段段。35主要廣廣告媒媒介電視TV廣播Radio雜志magazine報紙newspaper互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)internet36媒體優(yōu)點缺點報紙覆蓋面廣、時效性強靈活性強內(nèi)容繁雜，閱讀倉促缺少形象表達手段雜志閱讀和保存時間長、印制效果好、對象明確缺乏靈活性、傳播范圍有限、時效性差廣播傳播速度快、空間廣、傳播方式靈活不能持久保存、僅聲音傳播、易產(chǎn)生聽覺錯誤電視傳播性能多樣、傳播范圍廣、及時、靈活費用高、印象逝去快、缺乏選擇性互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣、速度快、靈活、互動性強信息量太大、難以引起閱讀者注意37旅游廣廣告的的分類類1.報刊雜雜志廣廣告2.廣播廣廣告3.電視廣廣告4.戶外廣廣告5.印刷品品廣告告38旅游廣廣告的的設計計原則則旅行社社產(chǎn)品品的廣廣告設設計，，既要要遵循循廣告告設計計的一一般原原則，，又要要兼顧顧旅游游行業(yè)業(yè)的特特點。。設計旅旅行社社廣告告需要要考慮慮很多多因素素，但但其中中最為為重要要的就就是產(chǎn)產(chǎn)品的的特色色與目目標市市場的的價值值觀念念。要突出出產(chǎn)品品能夠夠帶給給旅游游者的的利益益；在一則則廣告告中選選擇一一個信信息傳傳達給給旅游游者，，而不不要試試圖告告訴他他們很很多；；使用明明確而而不含含糊的的語言言；39盡量使使本旅旅行社社的廣廣告和和其他他促銷銷活動動成為為一個個系列列，具具有共共同的的標識識和主主題；；盡量為為無形形產(chǎn)品品提供供有形形展示示，多多利用用相關關圖片片；注意廣廣告的的連續(xù)續(xù)性；；各廣告告媒體體相互互配合合；只許諾諾真正正能夠夠為旅旅游者者提供供的服服務，，不要要開空空頭支支票。。40旅游廣廣告的的口號號浙江杭杭州市市：愛愛情之之都天天堂城城市廣西桂桂林市市：桂桂林山山水甲甲天下下山東曲曲阜市市：孔孔子故故里，，東方方圣城城海南海?？谑惺校阂L風海韻韻南南海海明珠珠河北承承德市市：游游承德德，皇皇帝的的選擇擇四川成成都市市：成成功之之都，，多彩彩之都都，美美食之之都浙江千千島湖湖：人人人住住景觀觀房，，天天天吃野野生魚魚，用用農(nóng)夫夫山泉泉沐浴浴。。41洛陽:千年帝帝都，，牡丹丹花城城，絲絲路起起點，，山水水洛陽陽澳大利利亞：：針對對亞洲洲：“LettheMagicBegin。讓奇奇跡開開始吧吧”針對北北美以以“Australia,Come,Discover。快來來澳大大利亞亞探索索”；；針對歐歐洲以以“TheSoonerYouGo,theLongerTheMemories。您若若早赴赴澳，，回憶憶會更更長””市場針針對性性強，，主題題特色色鮮明明。42報紙廣廣告43雜志廣廣告4445互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告告46旅游小小冊子子4748旅游廣廣告的的名人人代言言納達爾爾與西西班牙牙巴利利阿里里島旅旅游機機構簽簽署了了一份份為期期三年年的合合同，，合同同規(guī)定定在未未來三三年里里納達達爾要要積極極促進進阿里里群島島旅游游事業(yè)業(yè)。這這份合合同總總價值值900萬歐元元，納納達爾爾在2009年獲得得500萬歐元元，另另外400萬分別別在2010年和2011年拿到到。新加坡坡旅游游形象象大使使阿杜杜精心心推薦薦線路路,“三天還還不夠夠，非常新新加坡坡”。阿阿杜的的親和和力已已經(jīng)深深入人人心。。他本本人的的成功功經(jīng)歷歷極具具傳奇奇色彩彩，任任用阿阿杜作作為新新加坡坡旅游游形象象大使使除了了可以以借助助他的的知名名度擴擴大影影響外外，還還可以以傳達達新加加坡是是一個個實現(xiàn)現(xiàn)夢想想和充充滿活活力與與機遇遇的城城市。。孫儷儷代代言言麗麗江江旅旅游游，，《玉觀觀音音》就是是在在麗麗江江拍拍攝攝的的，，緊緊接接著著《一米米陽陽光光》在麗麗江江拍拍攝攝和和全全國國熱熱播播。。492.營營銷銷公公關關publicrelationpublic:公眾眾relation:關系系旅行行社社營營銷銷公公關關的的目目的的：：就是是與與所所有有的的公公眾眾建建立立良良好好的的關關系系，，營營銷銷公公關關的的一一切切活活動動都都是是以以具具體體的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或企企業(yè)業(yè)品品牌牌為為中中心心進進行行的的，，旨旨在在建建立立和和加加深深旅旅游游者者與與客客戶戶對對旅旅行行社社和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的良良好好印印象象。。50(2)公關關活活動動的的類類型型：：制造造新新聞聞事事件件，，借借助助新新聞聞媒媒體體傳傳播播信信息息新聞聞發(fā)發(fā)布布會會信信息息內(nèi)內(nèi)容容要要非非同同凡凡響響，，消消息息背背景景有有必必要要解解釋釋以品品牌牌的的形形式式贊贊助助公公益益活活動動，，提提高高美美譽譽度度專題題學學術術講講座座、、學學術術會會議議例如如：：殷殷墟墟與與甲甲骨骨文文、、花果果山山與與吳吳承承恩恩51成功功案案例例一一：：德德國國總總理理剪剪彩彩2003年12月1日，，第第5次訪訪華華的的德德國國總總理理施施羅羅德德剛剛下下飛飛機機就就前前來來為為旅旅行行社社成成立立儀儀式式剪剪彩彩。。中國國首首家家外外資資控控股股的的旅旅行行社社———中旅旅途途易易旅旅游游有有限限公公司司正正式式在在京京掛掛牌牌營營業(yè)業(yè)（（中中旅旅總總社社＋＋德德國國TUI）“免免費費廣廣告告””：：事事件件成成功功吸吸引引傳傳媒媒視視線線，，旅旅行行社社名名稱稱頻頻繁繁出出現(xiàn)現(xiàn)在在世世界界各各地地新新聞聞報報導導中中52成功功案案例例二二：：張張家家界界天天門門山山2006年俄俄羅羅斯斯空空軍軍張張家家界界天天門門山山特特技技表表演演(2006.3.17-19)2006年中中國國俄俄羅羅斯斯年年系系列列活活動動之之一一活動動前前新新聞聞輿輿論論界界爭爭相相采采訪訪報報導導，，中中央央電電視視臺臺、、鳳鳳凰凰衛(wèi)衛(wèi)視視、、湖湖南南衛(wèi)衛(wèi)視視現(xiàn)現(xiàn)場場報報導導開開幕幕式式盛盛況況。。旅旅行行社社適適時時推推出出特特色色旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品533.人人員員促促銷銷(personalsale)人員直接接促銷守時儀表良好的開開場白進入主題題銷售陳述述、介紹紹旅游線線路54電話促銷銷（一）打打電話話之前準準備（二二）適適當問候候（三）問問清客客人的情情況（四）記記錄要要點電話促銷銷語言準確周密密、謙謙遜親切切簡練練明白、、生動動優(yōu)美55人員促銷銷的流程程尋找客戶準備面談處理異議成交售后56人員促銷銷注意事事項：銷售工作作需不斷斷跟進（美國專專業(yè)營銷銷人員協(xié)協(xié)會和國國家銷售售執(zhí)行協(xié)協(xié)會統(tǒng)計計）57據(jù)美國專專業(yè)營銷銷人員協(xié)協(xié)會和國國家銷售售執(zhí)行協(xié)協(xié)會的統(tǒng)統(tǒng)計報告告，我們們要對銷銷售的跟跟蹤工作作重新進進行一番番反思。。請看生生動的統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)據(jù)：2%的銷售是是在第一一次接洽洽后完成成，3%的銷售是是在第一一次跟蹤蹤后完成成，5%的銷售是是在第二二次跟蹤蹤后完成成，10%的銷售是是在第三三次跟蹤蹤后完成成，80%的銷售是是在第4至11次跟蹤后后完成?。缀跣纬沙甚r明對對比的是是，在我我們?nèi)粘３９ぷ髦兄?，我們們發(fā)現(xiàn)，，80%的銷售人人員在跟跟蹤一次次后，不不再進行行第二次次、第三三次跟蹤蹤。少于于2%的銷售人人員會堅堅持到第第四次跟跟蹤。584.銷銷售推廣廣salespromotion(1)銷售推廣廣：是近年來來發(fā)展極極為迅速速的一種種促銷方方式，指指企業(yè)為為促發(fā)顧顧客的購購買行動動而采取取的短期期促銷手手段。(2)特征：短期內(nèi)促促銷，使使顧客產(chǎn)產(chǎn)生直接接購買行行為戰(zhàn)術性促促銷工具具59(3)銷售推廣廣的對象象：面向行業(yè)業(yè)(即旅游中中間商)的銷售推推廣面向消費費者(即旅游者者)的銷售推推廣面向旅行行社內(nèi)部部銷售人人員的銷銷售推廣廣60(4)銷售推廣廣的主要要形式博覽會業(yè)務旅行行優(yōu)惠券提供宣傳傳品聯(lián)合廣告告銷售競賽賽61銷售推廣廣方式之之一：博博覽會/交易會會/展覽覽會1.展覽會是是企業(yè)最最重要的的營銷方方式之一一，企業(yè)業(yè)開辟新新市場的的首選。。2.作用：迅速了解解市場行行情試銷新產(chǎn)產(chǎn)品，推推出新品品牌與各地買買家接觸觸，了解解真正客客戶了解行業(yè)業(yè)發(fā)展趨趨勢推銷產(chǎn)品占領市場62補充資料料美國貿(mào)易易發(fā)展局局調查顯顯示：制造業(yè)、、通訊業(yè)業(yè)、批發(fā)發(fā)業(yè)中：：2/3企業(yè)經(jīng)常常參加展展覽會金融業(yè)、、保險業(yè)業(yè)、旅游游業(yè)中：：1/3企業(yè)將展展覽會視視為重要要的營銷銷手段633.如如何選擇擇展覽會會？展覽會的的性質：：選擇適適合展會會按行業(yè)設設置：行行業(yè)展/綜合展按觀眾構構成：公公眾展/專業(yè)展按貿(mào)易方方式：零零售展/訂貨展展覽會的的知名度度：現(xiàn)代代展覽業(yè)業(yè)發(fā)展到到今天，，每個行業(yè)業(yè)的展覽覽都有自自己的““龍頭老老大”：：知名度高高的展覽覽會：收收費較高高，效果果好知名度低低的展覽覽會：收收費較低低，效果果一般64補充資料料：旅游業(yè)界界規(guī)模較較大的幾幾類旅游游交易會會世界旅游游交易會會WorldTravelMarket,簡稱WTM，世界上上最大的的旅游交交易會每年定期期在英國國倫敦定定期舉辦辦參展商及及觀眾：：世界各各國知名名旅游企企業(yè)及組組織WTM是全球旅旅游業(yè)的的盛會，，為全世世界旅游游界提供供了一個個會見和和構筑行行業(yè)網(wǎng)絡絡、談判判及洽談談生意的的高層次次平臺。。65我國主要要的旅游游交易會會中國國際際旅游交交易會———國國際性中國國內(nèi)內(nèi)旅游交交易會———全全國性中國北方方旅游交交易會等等 ———區(qū)域性性66中國國際際旅游交交易會在國內(nèi)外外產(chǎn)生了了強烈影影響，已已成為亞亞洲地區(qū)區(qū)規(guī)模最最大、專專業(yè)性和和國際化化程度較較高的國國際旅游游盛會，，對向全全世界宣宣傳中國國旅游業(yè)業(yè)的改革革成就和和無窮魅魅力，促促進中國國旅游業(yè)業(yè)與各國國旅游業(yè)業(yè)界的深深入交流流和友好好合作，，發(fā)揮著著日益重重要的作作用。67中國國內(nèi)內(nèi)旅游交交易會國內(nèi)旅游游業(yè)界規(guī)規(guī)模最大大、專業(yè)業(yè)性最強強、影響響最大的的專業(yè)性性展會，，每年舉舉行一次次68如何做好好展前準準備？展品選擇擇展示方式式展臺設計計展臺的布布置應與與整體氣氣氛相協(xié)協(xié)調，具具備展示示、會談談、咨詢詢等展臺臺的基本本功能，，還要注注重整潔潔陳列展展品。展展臺內(nèi)應應設置登登記薄。。人員配備備注重人員員的基本本素質熟熟悉旅游游產(chǎn)品特特色、報報價及當當?shù)氐南M習俗俗。69湖南參展展:山水湖南南，人文文湘楚天門山、、鳳凰古古城受到到熱捧70展覽會的的不足之之處：展覽會能能夠使各各地旅行行商有機機會接觸觸來自各各地的旅旅游企業(yè)業(yè)，但是是在展覽覽會上，，觀眾只只能通過過宣傳資資料了解解有限的的旅游信信息，沒沒有身臨臨其境的的感受。。71銷售推廣廣方式之之二：業(yè)業(yè)務旅行行1.旅行社常常用業(yè)務務旅行的的方式邀邀請旅行行商考察察，介紹紹旅游線線路和活活動，特特別是介介紹旅行行社的新新產(chǎn)品。。－－國國際常用用促銷手手段2.通過實地地考察，，中間商商能夠了了解旅行行社的產(chǎn)產(chǎn)品和旅旅游目的的地的情情況，產(chǎn)產(chǎn)生來本本地組團團的愿望望723.注意事項項(1)正確選擇擇中間商商市場的針針對性，，邀請目目標市場場和主要要客源地地的旅游游中間商商參加邀請實力力較強的的中間商商，帶來來為數(shù)可可觀的客客源(2)考察團規(guī)規(guī)模適中中20-30人為宜，，方便接接待73(3)制定合理理可行旅旅行計劃劃周密計劃劃，層層層落實考察團考考察項目目與活動動應盡量量與將來來組團旅旅游者將將要體驗驗的項目目一致(4)創(chuàng)造融洽洽氣氛，，建立良良好合作作關系74銷售推廣廣方式之之三：優(yōu)優(yōu)惠券752009年4月23日，““北京歡歡迎您––二百萬張張旅游景景區(qū)門票票免費奉奉送”活活動正式式啟動。。是北京京開展“國民旅游游計劃””的落實實，即將將旅游數(shù)數(shù)量和質質量列為為人民生生活質量量和幸福福指數(shù)的的重要衡衡量指標標之一。。本次活動動由北京京市旅游游局、北北京市園園林綠化化局和北北京市公公園管理理中心三三方共同同主辦，，攜程旅旅行網(wǎng)承承辦。主主辦方將將免費門門票的種種類設定定為紅、、綠、藍藍三色票票券，分分別針對對外地市市民、北北京市民民和18周歲（含含）以下下的全國國青少年年，發(fā)行行總量為為200萬張。其其中：紅紅色門票票100萬張，適適用范圍圍以市內(nèi)內(nèi)景區(qū)為為主，共共包括國國家大劇劇院、頤頤和園等等10家景區(qū)；；綠色門門票70萬張，適適用范圍圍以遠郊郊區(qū)縣的的景區(qū)為為主，共共27家；藍色色門票30萬張，適適用于北北京歡樂樂谷、石石景山游游樂園等等10家景區(qū)。。共有3種發(fā)放渠渠道：一一是公眾眾網(wǎng)上申申領。各各地申領領者可登登陸北京京市旅游游局網(wǎng)站站和攜程程旅行網(wǎng)網(wǎng)按規(guī)定定程序進進行免費費門票的的在線申申領；二二是旅行行社團體體申領。。凡組織織包機、、專列等等系列團團來京的的外地旅旅行社，，均可委委托北京京地區(qū)的的接待旅旅行社向向主辦方方提出團團體門票票領取申申請；三三是媒體體發(fā)放。。76據(jù)主辦方方介紹，，網(wǎng)上發(fā)發(fā)放量占占門票總總數(shù)的80%，旅行社社和媒體體發(fā)放量量各占10%。免費門門票的發(fā)發(fā)放工作作，將依依據(jù)受眾眾對象分分階段、、分步驟驟進行。。每種門門票自發(fā)發(fā)放之日日起，網(wǎng)網(wǎng)上申領領時間為為10天，每日日限量發(fā)發(fā)放，發(fā)發(fā)完為止止。活動期間間，主辦辦方共組組織三次次公開抽抽獎，分分別于2009年7月28日、10月28日和2010年1月28日舉行。。每次抽抽取幸運運大獎一一名，獎獎品為北北京現(xiàn)代代轎車一一輛，車車型依次次為現(xiàn)代代雅紳特特轎車、、現(xiàn)代伊伊蘭特轎轎車和現(xiàn)現(xiàn)代索納納塔轎車車。票務管理理嚴格，，活動期期間，加加大對票票務工作作的監(jiān)管管力度，，嚴防倒倒票、炒炒票等問問題的發(fā)發(fā)生。如如：游客客在申領領免費門門票時，，須提供供本人身身份證（（軍官證證、警官官證）號號碼，沒沒有辦理理身份證證的青少少年，提提供其家家庭戶口口簿所載載明的本本人身份份證號碼碼，發(fā)行行機構在在票券正正面指定定位置將將持票人人身份證證（軍官官證、警警官證））后四位位號碼填填寫完畢畢后方可可發(fā)票。。持票游游客在景景區(qū)檢票票時，必必須同時時出示本本人身份份證（軍軍官證、、警官證證）原件件或家庭庭戶口簿簿本人頁頁復印件件，經(jīng)景景區(qū)檢票票員對票票、證核核驗無誤誤后方可可有效使使用。77(二)各種促銷銷技巧的的靈活組組合運用用不同促銷銷技巧靈靈活組合合在一起起→促銷銷要素組組合。促銷要素素組合取取決于：：促銷目標標和促銷銷預算具體產(chǎn)品品的類型型和目標標市場的的特點不同促銷銷技巧的的特性和和適應性性78拉式戰(zhàn)略國內(nèi)旅游市場出境旅游市場國際入境旅游市場推式戰(zhàn)略營銷公關關人員促銷銷促銷要素素組合舉舉例銷售推廣廣媒體廣告告79二、旅行行社促銷銷效果的的評價銷售效效果的的測定定：評價指指標：：銷售售量(1)比值法法R－促銷銷效益益S2－促銷銷后的的平均均銷售售量P－促銷銷費用用S1－促銷銷前的的平均均銷售售量優(yōu)點：：使用用簡單單明了了缺點：：銷售售量的的變動動同時時受其其它因因素影影響（（市場場，競競爭者者促銷銷力度度，偶偶然事事件等等等））80(2)增長速速度比比較法法將幾個個時期期的銷銷售額額與促促銷費費用的的平均均增長長速度度相比比較，，觀察察促銷銷活動動在一一個較較長時時期內(nèi)內(nèi)的銷銷售效效果。。812.自自身身效果果的衡衡量促銷的的自身身效果果：又叫接接觸效效果，，是指指以促促銷活活動的的視聽聽率、、記憶憶度和和產(chǎn)品品的知知名度度等因因素為為依據(jù)據(jù)測定定的促促銷效效果。衡量指指標：：視聽率率記憶度度理解度度知名度度注意度度82三、促促銷改改進（一））對促促銷方方式的的改進進（二））對促促銷內(nèi)內(nèi)容的的改進進（三））對促促銷時時間的的改進進（四））對促促銷頻頻率的的改進進（五））對促促銷地地點的的改進進83思考某旅行行社正正準備備推出出一項項沙漠漠探險險旅游游，現(xiàn)現(xiàn)已確確定旅旅游時時間大大致為為半個個月左左右，，目標標市場場主要要是青青年人人，主主要促促銷手手段是是廣告告。請請你協(xié)協(xié)助他他們確確定產(chǎn)產(chǎn)品推推出時時間、、選擇擇廣告告媒體體和時時間、、頻率率，并并確定定廣告告主題題。84第四節(jié)節(jié)旅旅行社社的品品牌管管理85李寧國家英英雄董事長長品牌象象征86一、關關于品品牌管管理的的一般般理論論1.相關概概念（一））品牌牌（Brand）是指用用以區(qū)區(qū)別不不同銷銷售者者所售售產(chǎn)品品或服服務的的名稱稱、詞詞語、、圖案案、標標記或或其他他特征征，是是一個個較為為寬泛泛的概概念。。產(chǎn)品品品牌與與企業(yè)業(yè)品牌牌工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品重重視產(chǎn)產(chǎn)品品品牌服務產(chǎn)產(chǎn)品重重視企企業(yè)品品牌87是指品品牌中中可以以用語語言表表達的的部分分，包包括文文字與與數(shù)字字，通通常是是識別別產(chǎn)品品的唯唯一標標志。。符符合可可記性性、恰恰當性性、靈靈活性性。（二））品牌牌名稱稱（BrandName）金獅金輸Goldlion金利來來金利來來88廣之旅旅廣之旅旅羊旅穗旅廣旅為廣州州的游游客提提供細細致的的服務務接待來來廣州州旅游游的游游客提供廣廣闊的的旅游游空間間89是指品品牌中中非文文字或或數(shù)字字表述述的部部分，，通常常是圖圖案或或標記記。（三））品牌牌標記記（BrandMark）標記來來源于于戴姆姆勒給給他妻妻子的的信，，他認認為這這顆星星會為為他帶帶來好好運，，這顆顆三叉叉星還還象征征著奔奔馳公公司向向海陸陸空三三個方方向均均衡地地發(fā)展展。奔馳的的品牌牌標記記90標志中中“杭杭”字字巧妙妙地將將航船船、江江南建建筑、、西湖湖園林林等諸諸多要要素融融入其其中，，構圖圖精致致，和和諧相相融。。標志志整體體似航航船，，運用用江南南建筑筑中具具有標標志性性的翹翹屋角角與圓圓拱門門作為為表現(xiàn)現(xiàn)形式式，體體現(xiàn)了了中國國傳統(tǒng)統(tǒng)文化化和江江南地地域特特征。。杭州旅旅游的的品牌牌標記記91中國旅旅行社社的品品牌由“ChinaTravelService””的首寫寫字母母“CTS”組成，，“C”字成橢橢圓形形，象象征地地球；；“T”和“S”組成一一只神神似的的鴻雁雁，寓寓意中中旅是是友好好的使使者。。底色色藍色色是大大海與與天空空的顏顏色，，象征征著中中旅莊莊重博博大，，前程程高遠遠。92康輝旅旅行社社的品品牌1、梅花花代表表康輝輝堅定定不移移的發(fā)發(fā)展道道路；；2、梅花花變形形為人人手相相連，，象征征康輝輝崇尚尚團結結、合合作的的精神神；3、梅花變形形似五洲，，象征康輝輝事業(yè)前途途廣闊，遍遍布五洲；；4、CCT為中國康輝輝旅行社有有限責任公公司英文ChinaComfortTravel縮寫；5、上下半弧弧，分別代代表天與地地，象征康康輝具天地地之靈氣，，事業(yè)日新新月異；6、深綠色為為企業(yè)標準準色，取海海之碧綠，，象征和平平，體現(xiàn)康康輝在天地地之間傳播播生命之綠綠，點綴生生活93是指依法注注冊的標記記，表明注注冊者對特特定品牌或或品牌組成成部分具有有唯一使用用權。三峽商標案案湖北省恩施施州巴東縣縣三峽旅行行社將“三峽””、“長江江三峽”、、“大三峽峽”、“三三峽洞”、、“屈原故故里”等注注冊?！氨Ｗo商標注注冊權人的的利益”VS“保護公共利利益”日本搶注““國旅品牌牌”中中國注冊““交通公社社”（四）注冊冊商標（TradeMark）94國旅注冊““海底婚禮禮”95（五）品牌牌內(nèi)涵（BrandConcept）：指營銷者為為特定品牌牌創(chuàng)造并用用以與目標標市場進行行溝通的特特定含義。。（六）品牌牌化（Branding）：是指賦予某某種產(chǎn)品特特定品牌的的活動。962.品牌內(nèi)涵的的管理與品品牌資本品牌內(nèi)涵的的管理(BrandConceptManagement)：是指企業(yè)業(yè)在特定品品牌生命周周期的全過過程對其內(nèi)內(nèi)涵進行的的策劃、傳傳播與控制制。其最終終目的在于于不斷增加加品牌資本本。上海中青旅旅2008年，推出““品天下””、“游天天下”、““行天下””三個系列列產(chǎn)品，分分別對應高高端市場、、中端市場場和大眾市市場。97由天下：：充分體現(xiàn)現(xiàn)自由、自自在、自我我。銀河：：充分放大大游客的感感覺和體驗驗，更大氣氣、更詩意意、與眾不不同回歸線：：體現(xiàn)旅游游的實質-------從社會性向向自然性回回歸。品牌資本(BrandEquity)：是品牌價價值的積累累。98確定品牌內(nèi)內(nèi)涵的基本本思路企業(yè)目標企業(yè)所擁有的機遇與資源企業(yè)戰(zhàn)略目標市場產(chǎn)品或服務產(chǎn)品或服務的特征產(chǎn)品形象99二、旅行社社品牌管理理的特征旅行社企業(yè)業(yè)品牌建設設，主要包包括：確立適當?shù)牡墓久Q稱。在綜合考慮慮各種因素素的基礎上上賦予企業(yè)業(yè)品牌獨特特的內(nèi)涵。。設計與公司司的名稱、、內(nèi)涵相一一致的公司司標志，并并連同公司司名稱一并并注冊，取取得合法的的排他性使使用權。通過品牌內(nèi)內(nèi)涵的管理理和品牌內(nèi)內(nèi)涵的營銷銷溝通，喚喚起消費者者對品牌的的注意，強強化消費者者的認同態(tài)態(tài)度，促成成消費者的的購買行為為。通過優(yōu)良的的服務和售售后服務不不斷吸引回回頭客，培培育顧客的的品牌忠誠誠。100名牌植根于于質量，一一個成功品品牌的基礎礎在于產(chǎn)品品本身的高高質量，企企業(yè)創(chuàng)建和和發(fā)展品牌牌，就必須須把保證產(chǎn)產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定的良好好質量放在在首位。這這對旅行社社而言，尤尤為重要。。創(chuàng)新新是是保保持持品品牌牌經(jīng)經(jīng)久久不不衰衰的的法法寶寶。。只只有有善善于于把把握握、、追追蹤蹤和和超超越越時時代代，，不不斷斷突突破破與與豐豐富富自自己己的的品品牌牌，，才才能能具具有有旺旺盛盛的的生生命命力力和和強強大大的的競競爭爭力力。。旅旅行行社社業(yè)業(yè)是是充充滿滿挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)的的行行業(yè)業(yè)，，沒沒有有創(chuàng)創(chuàng)新新精精神神是是無無法法立立足足的的。。一一個個有有生生命命力力的的旅旅行行社社品品牌牌，，其其內(nèi)內(nèi)在在精精神神首首先先是是永永恒恒不不變變的的創(chuàng)創(chuàng)新新精精神神。。101“歐歐洲洲游游””旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品的的創(chuàng)創(chuàng)新新：：地中中海海游游輪輪產(chǎn)產(chǎn)品品怎怎么么進進行行創(chuàng)創(chuàng)意意思思考考呢呢？？希希臘臘是是眾眾神神的的國國度度，，埃埃及及是是四四大大文文明明古古國國之之一一，，充充滿滿了了神神秘秘，，塞塞普普路路斯斯可可能能有有點點陌陌生生，，但但只只要要是是說說她她是是維維納納斯斯誕誕生生的的地地方方，，也也是是很很有有賣賣點點。。但但這這樣樣一一個個地地中中海海游游輪輪產(chǎn)產(chǎn)品品，，究究意意用用什什么么樣樣的的產(chǎn)產(chǎn)品品名名稱稱更更吸吸引引人人，，而而且且又又貼貼切切到到位位呢呢？？這這個個名名稱稱要要有有時時尚尚的的感感覺覺，，因因為為這這是是高高端端人人群群享享受受的的旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品，，要要高高檔檔有有品品味味，，一一看看就就有有大大品品牌牌的的感感覺覺。。如如““文文明明盛盛宴宴地地中中海?！薄薄?、““我我在在地地中中海海等等你你””等等等等。。102103“地中中海海的的味味道道””創(chuàng)意意會會上上精精彩彩紛紛呈呈，，一一位位創(chuàng)創(chuàng)意意主主筆筆寫寫了了《地中中海海的的味味道道》的文文本本：：有一一種種味味道道，，是是可可以以觸觸摸摸的的。。在在藍藍色色的的海海風風里里，，你你可可以以親親吻吻維維納納斯斯，，這這是是愛愛的的味味道道。。有有一一種種味味道道，，是是可可以以傾傾聽聽的的。。在在時時光光的的隧隧道道里里，，你你可可以以呼呼喚喚雅雅典典娜娜，，這這是是神神的的味味道道。。有有一一種種味味道道，，是是可可以以觀觀賞賞的的。。在在古古老老的的尼尼羅羅河河畔畔，，你你深深情情注注視視埃埃及及艷艷后后，，這這是是謎謎的的味味道道。。其其實實，，這這所所有有的的味味道道，，就就是是你你朝朝思思暮暮想想的的感感覺覺，，在在你你的的心心里里，，她她已已經(jīng)經(jīng)足足足足等等了了一一萬萬年年。。這這就就是是地地中中海海的的味味道道。。1041.““征服服·亞歷歷山山大大的的遺遺憾憾””產(chǎn)產(chǎn)品品里里突突出出一一點點高高爾爾夫夫，，引引發(fā)發(fā)想想象象確確實實是是亞亞歷歷山山大大征征服服了了希希臘臘、、埃埃及及、、地地中中海海，，但但他他決決沒沒有有征征服服過過地地中中海海高高爾爾夫夫的的球球場場，，所所以以說說是是亞亞歷歷山山大大的的遺遺憾憾。。2.“洗禮·維納斯的羨慕慕”

：突突出SPA概念，讓女性性去浮想聯(lián)翩翩，去體驗希希臘古羅馬柱柱下的地中海海SPA的味道，接受受這般神圣的的洗禮。如果果維納斯在的的話，她也會會羨慕不已。。3.“情旅·愛神的寂寞””：有情人人參加了“地地中海的味道道”團隊，完完全沉浸在愛愛琴海無比的的浪漫，連愛愛神也只能知知趣地走開，，閑來寂寞。。分別針對男性性、女性和情情侶。105天津黃土地旅旅行社的品牌牌塑造

天津津的定位是““北方的南方方，東方的西西方”“八仙山”旅旅游風景區(qū)開開業(yè)當天，僅僅出席的領導導、嘉賓和媒媒體記者等就就有二百多人人，可謂是京京、津新聞界界、旅游界的的一次盛大聚聚會。但寬闊闊的廣場上顯顯得人流稀稀稀拉拉，開業(yè)業(yè)典禮的場面面遭遇始料不不及的尷尬。。

突然，奇奇跡出現(xiàn)了！！由二十七輛輛大型旅游巴巴士組成的車車隊，浩浩蕩蕩蕩地出現(xiàn)在在了領導、嘉嘉賓及眾多新新聞媒體面前前，其場面和和氣勢之大讓讓所有在場的的人都為之一一振。車門打打開了，一千千三百多名游游客興奮的涌涌下車，現(xiàn)場場頓時成為了了一片“黃色色”（黃色帽帽子、黃色旗旗子）的海洋洋每一個人的的心理都與剛剛才略有頹唐唐的心境形成成了巨大的變變化逆差。紛紛紛打聽是哪哪家旅行社這這么有實力，，組來了這么么多“天兵救救駕”的團隊隊，解救了當當時難堪的局局面。1061996年3月7日，天津市黃黃土地旅行社社正式成立。。作為旅游界界的一位“新新兵”，企業(yè)業(yè)處于“三無無”的窘境。。一無同行業(yè)業(yè)的外聯(lián)關系系：哪里有什什么景區(qū)、有有什么好玩的的地方？不知知道！哪里有有什么酒店和和可以住宿的的地方？不知知道！有了游游客到哪里去去租車、怎么么安排？不知知道……對旅游行業(yè)內(nèi)內(nèi)及相關聯(lián)的的單位一無所所知。二無專專業(yè)旅游人才才，王祖淦先先生從來沒有有做過旅游，，旅行社中專專業(yè)出身的人人員也沒有。。三無客戶和和被同行及社社會的認可度度：成立之初初，旅行社根根本沒有被上上級旅游主管管部門和同行行的認知和認認可，沒有社社會影響力和和固定的客戶戶群。107黃土地旅行社社策劃的關鍵鍵在于借勢1.巧借八仙山2.巧借媒體3.巧借游客進行行口碑宣傳4.巧借車隊低價價優(yōu)質服務5.巧借“金牛”托起“黃土地地”200：13006.巧借低價108“關愛珍稀動動物”2005年初，王祖淦淦獨創(chuàng)性地提提出“旅游原原點營銷”這這個概念，并并特別選擇全全國旅游經(jīng)理理人在年度市市場進入空白白期、也是最最無奈的冰點點時段，成功功地在他的實實驗平臺——天津市黃土地地旅行社作為為常規(guī)旅游產(chǎn)產(chǎn)品系列地應應用并取得良良好的社會反反響和經(jīng)營業(yè)業(yè)績。再一次次地驗證：沒沒有新思路就就沒有新出路路。

“正正值動物園的的淡季，冬天天的動物園里里幾乎看不到到游人了，動動物的喂養(yǎng)資資金也成了問問題。難道我我們能對我們們?nèi)祟愖钣H密密的朋友——珍稀動物置之之不管嗎？讓讓我們一起呵呵護我們?nèi)祟愵惖呐笥选咦哌^冬季’吧吧！”

“愛愛心”和“榮榮譽感”的遞遞進結合促使使該策劃的成成功。109黃土地旅行社社策劃的關鍵鍵1.選好媒體受眾眾2.做好時間設計計3.景點整合4.做好人性化服服務羅丹：“作為為一個大師，，就是在人們們思空見慣了了的事情上能能發(fā)現(xiàn)不同””。110本章案例：小小旅行社的促促銷之道1982年，陳安華在在上海長壽路路創(chuàng)辦了普陀陀旅行社，社社址設在弄堂堂里的一個過過街樓下，面面積才13．8平方米。當時時上海已有十十幾家旅行社社，均設在繁繁華的外灘、、南京路、西西藏路、延安安路、淮海路路、四川路上上。陳安華明明白他的旅行行社地理條件件先天不足，，而且做不起起廣告。于是是他就想到用用發(fā)“求愛信信”的方式獲獲取客源，信信中開誠布公公地表明：敝敝社開張不久久，希望各方方大力支持。。一并附上的的是旅游路線線、服務項目目及收費標準準。陳安華從從此開始“求求愛信”的批批量生產(chǎn)。此此后的8年他發(fā)出了一一百萬