整合營銷與危機公關(guān)培訓(xùn)教材

項目十四整合營銷與危機公關(guān)講師整合營銷推廣教學(xué)目標(biāo)匯聚英才眾成未來1、了解整合營銷與危機公關(guān)2、熟悉品牌危機如何處理3、掌握危機公關(guān)文案撰寫預(yù)習(xí)檢查名詞解釋電子支付品牌危機：________________________危機公關(guān)：________________________一、品牌危機與危機管理品牌危機的普遍性2009年十大危機事件1、蒙牛OMP風(fēng)波2、云南“躲貓貓”事件3、王老吉夏枯草風(fēng)波4、谷歌涉黃事件5、釣魚執(zhí)法事件6、侯耀華虛假代言風(fēng)波7、中國移動涉黃事件8、農(nóng)夫、統(tǒng)一“砒霜門”9、SOHO中國誠信門10、碧桂園質(zhì)量門2010年十大危機事件1、豐田汽車召回門2、惠普蟑螂門3、肯德基秒殺門4、美的紫砂煲黑幕5、富士康跳樓事件6、霸王洗發(fā)水致癌事件7、真功夫“排骨門”事件8、金浩茶油致癌物超標(biāo)事件9、蒙牛誹謗圣元“激素門”事件10、騰訊qqVS奇虎360大戰(zhàn)事件品牌危機的概念危機的概念

巴頓（Barton）認為：危機是“一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害”。英國危機管理專家邁克爾?里杰斯（M.Regester.Michael）認為：危機是“一種能夠使企業(yè)成為普遍的和潛在不適宜的關(guān)注的承受者的事件.品牌危機的含義

品牌危機（BrandCrisis）是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡,公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌聯(lián)想發(fā)生改變，品牌關(guān)系迅速惡化的狀態(tài)。品牌危機的特點：這類危機事件事出突然，時間急，影響大。

突發(fā)性負面消息則更利于傳播，影響也更大，使得危機的信息以極快的速度蔓延和傳播蔓延性

品牌危機帶有巨大的危害性。危害性由于品牌危機事發(fā)突然，企業(yè)往往倉促應(yīng)戰(zhàn)，帶有較強的被動性。被動性品牌危機引發(fā)發(fā)的原因組織內(nèi)部的原原因錯誤決策低水平管理生產(chǎn)性錯誤廣告公關(guān)性錯錯誤……組織外部的原原因競爭對手的惡惡意陷害媒體的錯誤報報道其他非惡意傷傷害……自然災(zāi)害這里的自然災(zāi)災(zāi)害是一個廣廣義的概念，，是指非人力力原因造成的的品牌危機的的總稱，既包包括地震、臺臺風(fēng)、火災(zāi)、、洪水、瘟疫疫等自然現(xiàn)象象帶來的狹義義的自然災(zāi)害害，也是指迫迫于其他自然然規(guī)律的非人人力所能控制制的原因造成成的災(zāi)害，如如組織關(guān)鍵人人物死亡、經(jīng)經(jīng)濟規(guī)律導(dǎo)致致的國際經(jīng)濟濟形勢的變化化，流行趨勢勢的變化、社社會的不斷發(fā)發(fā)展進步等。。……品牌危危機產(chǎn)產(chǎn)生的的原因因——外部因因素外部因素政治法律環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素社會文化因素媒介導(dǎo)向因素公眾變化因素行業(yè)競爭因素政治法法律環(huán)環(huán)境因因素1994年，中中國政政府分分布了了一系系列關(guān)關(guān)于傳傳銷非非法的的法律律文件件，一一時間間使得得已成成功沿沿用這這種經(jīng)經(jīng)營模模式的的安利、、仙妮妮蕾德德、玫玫琳凱凱等品牌牌集體體陷入入“冬冬天””。。政治法法律環(huán)環(huán)境是是指對對企業(yè)業(yè)經(jīng)營營活動動具有有潛在在影響響的政政治力力量和和有關(guān)關(guān)法律律、法法規(guī)等等因素素。宏觀經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境因因素1997年7月2日，在在亞洲洲金融融危機機中，，有大大量的的企業(yè)業(yè)因債債務(wù)問問題而而倒閉閉，也也有大大量的的企業(yè)業(yè)因產(chǎn)產(chǎn)品積積壓問問題而而破產(chǎn)產(chǎn)。在韓國國，有有大宇宇、現(xiàn)現(xiàn)代等等一大大批世世界級級品牌牌因債債務(wù)危危機而而幾乎乎陷入入破產(chǎn)產(chǎn)境地地。1997年10月，一一些馬馬來西西亞人人燒毀毀了喬喬治·索羅斯斯的塑塑像，，索羅羅斯被被認為為引爆爆了東東南亞亞金融融危機機。經(jīng)濟環(huán)環(huán)境是是指一一個國國家的的經(jīng)濟濟制度度、經(jīng)經(jīng)濟結(jié)結(jié)構(gòu)、、產(chǎn)業(yè)業(yè)布局局、資資源狀狀況、、經(jīng)濟濟發(fā)展展水平平以及及未來來的經(jīng)經(jīng)濟走走勢等等。社會文文化因因素跨國強強勢品品牌幾幾乎每每年都都有因因社會會文化化差異異因素素而引引發(fā)的的品牌牌危機機，這這類危危機如如果解解決不不好，，企業(yè)業(yè)品牌牌形象象將會會毀于于一旦旦。文化沖沖突危危機麥當(dāng)勞勞中國國消費費者下下跪求求折扣扣立邦漆漆“盤盤龍滑滑落””豐田““霸道道”媒介導(dǎo)導(dǎo)向因因素媒介作作為““無冕冕之王王”的的作用用日益益增強強。它它是一一把““雙刃刃劍””，不不僅是是危機機事件件的傳傳播者者，還還是危危機事事件的的引發(fā)發(fā)者。。媒體報報道引引發(fā)抵抵制雀雀巢運運動這場抵抵制運運動以以"維護母母乳喂喂養(yǎng)"為主旨旨，反反對以以雀巢巢公司司為代代表的的世界界食品品工業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)不負負責(zé)任任地在在發(fā)展展中國國家大大量傾傾銷嬰嬰兒食食品和和嬰兒兒牛奶奶。公眾變變化因因素公眾的的商品品知識識、法法律知知識、、維權(quán)權(quán)知識識和環(huán)環(huán)保意意識都都在提提高，，一旦旦利益益受到到侵犯犯，他他們將將會用用知識識去辨辨別、、用法法律來來保護護自己己。APP金光集團團毀林危危機事件件生活用紙紙工業(yè)用紙紙文化用紙紙紙制品行業(yè)競爭爭因素行業(yè)間惡惡意詆毀毀、假冒冒偽劣商商品的威威脅，對對品牌都都可能產(chǎn)產(chǎn)生株連連危機。。新建文件件夾/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%B9%9F%E7%B2%BE%E5%BD%A9/%E8%92%99%E7%89%9B%E8%AF%BD%E8%B0%A4%E9%97%A8.flv品牌危機機產(chǎn)生的的原因——內(nèi)部因素素內(nèi)部因素產(chǎn)品質(zhì)量因素組織內(nèi)部因素品牌策略因素盲目延伸個性定位不準確傳播名不副實過度的價格戰(zhàn)產(chǎn)品沒有差異化產(chǎn)品質(zhì)量量因素產(chǎn)品自身身質(zhì)量問問題主要要由產(chǎn)品品品質(zhì)引引發(fā)，危危機表現(xiàn)現(xiàn)形式包包括產(chǎn)品不安安全、品質(zhì)不穩(wěn)穩(wěn)定、夸大產(chǎn)品品功效、偷換原材材料、原產(chǎn)地欺欺詐、產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)日期標(biāo)標(biāo)準不當(dāng)當(dāng)、行業(yè)管制制標(biāo)準更更新、產(chǎn)品遭受受故意破破壞。在科技日日新月異異的年代代，不斷斷提高的的科技檢測測手段，各各種監(jiān)督督部門及及公眾對對健康環(huán)保保意識的增強，，使得因因技術(shù)缺陷陷導(dǎo)致的質(zhì)質(zhì)量問題題也愈發(fā)發(fā)凸現(xiàn)，，其結(jié)果果可能會會讓消費費者心理理上產(chǎn)生生極大恐恐慌，甚甚至視品品牌為““公害””。麥當(dāng)勞薯薯條反式式脂肪酸酸事件產(chǎn)品質(zhì)量量因素產(chǎn)品危機機肯德基““速成雞雞”事件件組織內(nèi)部部因素具體表現(xiàn)現(xiàn)形態(tài)包包括：缺缺乏誠信信、團隊隊分裂、、資金鏈鏈斷裂、、主要領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人的的過失行行為曝光光、關(guān)鍵鍵領(lǐng)導(dǎo)人人的缺失失、公司司高層人人事變動動、售后后服務(wù)等等問題一一經(jīng)披露露，也會會引發(fā)不不同程度度的品牌牌危機。。茅臺原老老總喬洪洪事件歷史最像像版本：：諸時建建與紅塔塔集團風(fēng)風(fēng)波、顧顧雛軍與與科龍事事件、伊伊利“高管被拘拘”事件、娃娃哈哈集集團宗慶慶后偷稅稅事件、、黃光裕裕事件等等。三星總裁裁李健熙熙偷稅事事件萬科.flv掌門人王王石以公公司名義義捐款200萬元，自自己捐款款10萬元品牌策略略因素品牌盲目目延伸品牌個性性定位不不準確品牌傳播播名不符符實過度的價價格戰(zhàn)功能或情情感性差差異化不不足品牌盲目目延伸一些企業(yè)業(yè)為了盡盡可能發(fā)發(fā)掘品牌牌的市場場潛力，，不遵循循品牌延延伸的規(guī)規(guī)律，任任意進行行品牌延延伸，哪哪里有機機會，品品牌就延延伸到哪哪個行業(yè)業(yè)。榮昌制藥藥品牌延延伸失敗敗案例歷史最像像版本：：長虹空空調(diào)、聯(lián)聯(lián)想手機機、恩威威好娃友友兒童口口服液、、伊利真真棒、紅紅塔地板板等。廣告宣傳傳危機數(shù)證法對比法專家法人證法廣告語：使用4周后，肌肌膚年輕輕12歲，細紋減減少47%品牌危機管管理系統(tǒng)(1)品牌危機預(yù)預(yù)警管理識別品牌危危機成因要要素評估品牌危危機成因要要素制定品牌危危機預(yù)警方方案(2)品牌危機反反應(yīng)管理（（5S）迅速反應(yīng)，，立即成立立品牌危機機小組誠實面對，，積極溝通通勇于承擔(dān)責(zé)責(zé)任，獲得得輿論認同同善于在危機機中樹立品品牌(3)品牌危機恢恢復(fù)管理測評企業(yè)品品牌形象，，總結(jié)品牌牌危機管理理經(jīng)驗恢復(fù)正常運運營，重振振品牌形象象品牌危機的的管理過程程品牌危機的的處理危機處理的的一般措施施迅速組成處處理危機的的應(yīng)變總部部搞好內(nèi)部公公關(guān)，取得得內(nèi)部公眾眾的理解迅速收回不不合格產(chǎn)品品任命一位專專門負責(zé)的的發(fā)言人主動與新聞聞界溝通查清事實，，公布造成成危機的原原因危機中謠言言的處理……如何做好危危機公關(guān)5S原則：1、承擔(dān)責(zé)任任原則(SHOULDERTHEMATTER)2、速度第一一原則(SPEED)3、權(quán)威證實實原則4、真誠溝通通原則5、系統(tǒng)運行行原則沒有危機意意識，單純純的“硬性性危機防預(yù)預(yù)體系”是是無力的。。超前的、、無形的、、全面的危危機意識才才是企業(yè)危危機防范中中最堅固的的防線。防防范品牌危危機、企業(yè)業(yè)可從以下下幾個方面面著手。1）培養(yǎng)品牌牌危機意識識2）制訂品牌牌危機防范范計劃品牌危機的的防范本章總結(jié)危機管理的的核心在于于輿論管理理，其精髓髓在于：切切斷負面輿輿論傳播鏈鏈條，建立立正向輿論論存在環(huán)境境。本章我我們學(xué)習(xí)了了品牌危機機與危機管管理的相關(guān)關(guān)內(nèi)容，對對于品牌危危機特征、、概述、成成因以及防防范具有初初步的認識識。在品牌牌危機處理理上，了解解了品牌危危機的應(yīng)急急模型、處處理流程以以及危機公公關(guān)活動的的開展，最最后，危機機公關(guān)文案案的撰寫是是每一位網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人人員都應(yīng)具具備的基礎(chǔ)礎(chǔ)技能。上機機作作業(yè)業(yè)：：1、簡簡述述品品牌牌危危機機的的成成因因有有哪哪些些？？（（組組織織內(nèi)內(nèi)部部和和外外部部））2、品品牌牌危危機機的的特特征征有有哪哪些些？？3、危危機機事事前前控控制制，，事事中中控控制制、、事事后后控控制制有有什什么么區(qū)區(qū)別別，，哪哪一一種種更更好好談?wù)務(wù)務(wù)勛宰约杭旱牡目纯捶ǚ??！?、品品牌牌危危機機應(yīng)應(yīng)該該如如何何處處理理?4、上上網(wǎng)網(wǎng)搜搜索索相相關(guān)關(guān)案案例例，，說說明明企企業(yè)業(yè)面面臨臨危危機機公公關(guān)關(guān)問問題題時時，，是是如如何何處處理理的的。。（（2個案案例例））THANKSNAMEDAMEN匯聚聚英英才才眾眾成成未未來來謝謝謝1月-2316:40:0016:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:001月月-231月月-2316:40:002023/1/616:40:009、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。16:40:0016:40:0016:401/6/20234:40:00PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2316:40:0016:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。16:40:0116:40:0116:40Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2316:40:0116:40:01January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月20234:40:01下下午16:40:011月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/616:40:0116:40:0106January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:40:01下下午4:40下下午午16:40:011月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。16:40:0116:40:0116:401/6/20234:40:01PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2316:40:0116:40Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。16:40:0116:40:0116:40Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2316:40:0116:40:01January6,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20234:40:01下下午16:40:011月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月234:40下午午1月-2316:40January6,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/616:40:0116:40:0106January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。4:40:01下下午午4:40下下午午16:40:011月月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。16:40:0116:40:0116:401/6/