中國(guó)免費(fèi)在線閱讀行業(yè)用戶規(guī)模、用戶分布及市場(chǎng)廣告收入預(yù)測(cè)

中國(guó)免費(fèi)在線閱讀行業(yè)用戶規(guī)模、用戶分布及市場(chǎng)廣告收入預(yù)測(cè)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量逐步飽和，付費(fèi)閱讀進(jìn)入成熟期，免費(fèi)閱讀行業(yè)具備高景氣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)趨緩，付費(fèi)閱讀用戶逐步飽和，增長(zhǎng)乏力。2018年免費(fèi)閱讀產(chǎn)品上線帶動(dòng)免費(fèi)閱讀用戶迅速增長(zhǎng)，并對(duì)付費(fèi)閱讀行業(yè)形成沖擊，造成付費(fèi)閱讀用戶的流失。免費(fèi)閱讀作為在線閱讀行業(yè)的新業(yè)態(tài)處于行業(yè)高速發(fā)展期，享受行業(yè)紅利。

免費(fèi)閱讀產(chǎn)品的出現(xiàn)影響了閱讀行業(yè)存量，也帶動(dòng)了行業(yè)增量。2018年免費(fèi)閱讀App數(shù)量占比達(dá)到24%，2019年數(shù)量占比提升至46%，免費(fèi)閱讀產(chǎn)品數(shù)量的提升也帶動(dòng)了整體移動(dòng)閱讀行業(yè)MAU的增長(zhǎng)。2018年中期移動(dòng)閱讀行業(yè)MAU同比增速僅為9.5%，至2019年中期MAU增速提升至34.8%。

免費(fèi)閱讀產(chǎn)品相比付費(fèi)閱讀擁有更高的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，能大幅提升文學(xué)作品的影響力。付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的付費(fèi)內(nèi)容一定程度上限制了讀者的觀看時(shí)長(zhǎng)，日均使用時(shí)長(zhǎng)維持在90分鐘左右，免費(fèi)閱讀產(chǎn)品允許讀者無(wú)限制瀏覽內(nèi)容，2019年日均使用時(shí)長(zhǎng)維持在120分鐘以上，同時(shí)因免費(fèi)閱讀產(chǎn)品擴(kuò)大用戶覆蓋面，顯著加強(qiáng)了作品本身的影響力，從而有助于后續(xù)IP的衍生變現(xiàn)。

從增量用戶角度分析，在線閱讀的用戶增長(zhǎng)遵循流量下沉的邏輯。分布在三線城市及以下的在線閱讀凈增用戶占比達(dá)到67%，分布在三線城市及以下的免費(fèi)閱讀用戶占比57%，在線新增閱讀用戶的流量下沉與免費(fèi)閱讀用戶的城際分布相一致，整體行業(yè)的增量用戶同樣適配免費(fèi)閱讀模式。

數(shù)字閱讀市場(chǎng)作為用戶娛樂(lè)業(yè)態(tài)之一具備極高的互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)值。2019Q4數(shù)字閱讀App的活躍用戶規(guī)模已達(dá)4.44億人，2019年底移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)11.39億，則數(shù)字閱讀活躍用戶的滲透率為39%。當(dāng)前付費(fèi)閱讀市場(chǎng)流量飽和，2015年以來(lái)掌閱及騰訊系的付費(fèi)閱讀產(chǎn)品流量占比未見(jiàn)明顯提升。18年以七貓、米讀為代表的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品迅速崛起，流量的高速增長(zhǎng)吸引巨頭相繼入局，此前在付費(fèi)閱讀市場(chǎng)相對(duì)落后的百度以及錯(cuò)過(guò)付費(fèi)閱讀紅利的頭條進(jìn)行大力布局，頭條系產(chǎn)品番茄小說(shuō)憑借頭條的分發(fā)能力流量提升迅速，百度通過(guò)入股七貓?jiān)诿赓M(fèi)閱讀市場(chǎng)中也搶占較大優(yōu)勢(shì)。

米讀、番茄等免費(fèi)閱讀產(chǎn)品受益于行業(yè)紅利用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)迅速，互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過(guò)高景氣的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品加速對(duì)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的侵占。

《2020-2026年中國(guó)免費(fèi)閱讀產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截至2020年2月，七貓、米讀和番茄小說(shuō)分別擁有2620、1710和1703萬(wàn)月獨(dú)立設(shè)備，已成為電子閱讀行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)前十的APP，且增速較快。

免費(fèi)閱讀與付費(fèi)用戶重合度較低，提升在線閱讀市場(chǎng)天花板。下沉區(qū)域用戶及中老年用戶的流量和時(shí)長(zhǎng)紅利，成為免費(fèi)閱讀APP擁有的巨大機(jī)會(huì)。免費(fèi)模式與付費(fèi)模式在用戶畫(huà)像上存在較為明顯的年齡、城市差異，免費(fèi)模式的數(shù)字閱讀用戶預(yù)計(jì)有大量來(lái)自低線城市的“銀發(fā)用戶”。此外，免費(fèi)閱讀實(shí)現(xiàn)大量中長(zhǎng)尾免費(fèi)用戶的價(jià)值變現(xiàn)。大量具備閱讀需求、但付費(fèi)意愿低的中長(zhǎng)尾用戶的存在，是免費(fèi)模式得以跑通的關(guān)鍵。

免費(fèi)閱讀產(chǎn)品以廣告為主要盈利模式，廣告形式包括開(kāi)屏廣告、橫幅廣告、正文植入廣告、視頻廣告等，其中正文植入廣告為主要的廣告形式。小說(shuō)正文中每隔一定頁(yè)數(shù)會(huì)出現(xiàn)單頁(yè)的廣告展示界面，在廣告展示界面下方會(huì)顯示“看視頻免廣告”的鏈接，用戶可以通過(guò)觀看植入的視頻廣告或者購(gòu)買會(huì)員獲得免費(fèi)閱讀小說(shuō)的權(quán)益，其中“看視頻免廣告”的權(quán)限一般有15或30分鐘的時(shí)間限制。

1）從用戶使用時(shí)長(zhǎng)出發(fā)，假設(shè)免費(fèi)閱讀市場(chǎng)最高DAU到達(dá)2億，用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到90分鐘，用戶人均閱讀單頁(yè)時(shí)間為15s，CPM價(jià)格在5元左右，廣告間隔頁(yè)數(shù)為3頁(yè)，則全年免費(fèi)閱讀市場(chǎng)廣告收入=用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)*60s/用戶人均閱讀單頁(yè)時(shí)間/間隔廣告頁(yè)數(shù)*CPM*DAU*365=90min*60s/15s/3*5/1000*2*365=438億元

2）從單用戶廣告收入出發(fā)，免費(fèi)閱讀市場(chǎng)單用戶廣告收入一般在0.3-0.8元之