服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)象與產(chǎn)生的背景培訓(xùn)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)前言

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的姊妹篇。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就其思想體系和教材編寫(xiě)體例來(lái)看，完全出于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

共十八章，分為四個(gè)部分第一部分（第一章）為導(dǎo)論部分：著重闡明服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對(duì)象、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。第二部分（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分：分析服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)理念創(chuàng)新服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃等。第三部分（第七章至第十四章）為營(yíng)銷(xiāo)策略部分：

著重闡明服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略、人員策略、過(guò)程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）為管理控制部分：

著重闡明服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化服務(wù)績(jī)效評(píng)估網(wǎng)上服務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。第一章

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一節(jié)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展1、信息產(chǎn)業(yè)2、咨詢服務(wù)業(yè)3、調(diào)研策劃業(yè)4、旅游服務(wù)業(yè)5、科技教育保健業(yè)6、環(huán)保服務(wù)業(yè)二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化

1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展2、金融全球化趨勢(shì)的形成3、信息全球化4、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的形成

經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過(guò)來(lái)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)社社會(huì)演演進(jìn)特特征比比較經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征概括勞動(dòng)對(duì)象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)憑借人群?jiǎn)挝簧钯|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無(wú)序的自給自足簡(jiǎn)單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會(huì)、國(guó)家健康、教育、娛樂(lè)個(gè)性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的來(lái)臨臨，突突出地地反映映在以以下經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)和心理感感覺(jué)上：1、在在各個(gè)個(gè)國(guó)家家的國(guó)國(guó)民出出產(chǎn)總總值的的構(gòu)成成中，，第三三產(chǎn)業(yè)業(yè)所占占份額額越來(lái)來(lái)越大大。2、從從事服服務(wù)活活動(dòng)的的從業(yè)業(yè)人員員，其其人數(shù)數(shù)占勞勞動(dòng)力力就業(yè)業(yè)人數(shù)數(shù)的比比例越越來(lái)越越高。。3、在在顧客客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的產(chǎn)產(chǎn)品中中，服服務(wù)的的成分分越來(lái)來(lái)越多多。服務(wù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代的的市場(chǎng)場(chǎng)新變化化表現(xiàn)為為：1、國(guó)國(guó)際競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日日趨激激烈。。2、技技術(shù)與與產(chǎn)品品的特特征優(yōu)優(yōu)勢(shì)通通常是是短暫暫的。。3、在在傳統(tǒng)統(tǒng)制造造領(lǐng)域域的需需求逐逐步趨趨緩。。4、服服務(wù)代代表了了一個(gè)個(gè)新的的增長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn)。。第二節(jié)節(jié)服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的特點(diǎn)點(diǎn)及其其演變變一、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的一般般特點(diǎn)點(diǎn)1、供供求分分散性性2、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方方式單單一性性3、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)對(duì)象復(fù)復(fù)雜多多變4、服服務(wù)消消費(fèi)者者需求求彈性性大5、服服務(wù)人人員的的技術(shù)術(shù)、技技能、、技藝藝要求求高二、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的演變變發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家成成熟的的服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)一一般經(jīng)經(jīng)歷了了7個(gè)個(gè)階段段：銷(xiāo)售階階段廣廣告與與傳播播階段段產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)階階段差差異化化階段段顧顧客客服務(wù)務(wù)階段段服務(wù)質(zhì)質(zhì)量階階段整整合和和關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)階段段第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)的的興起起與發(fā)發(fā)展一、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的興興起1、科科學(xué)技技術(shù)的的進(jìn)步步和發(fā)發(fā)展是是服務(wù)務(wù)業(yè)擴(kuò)擴(kuò)展的的前提提條件件。2、社社會(huì)分分工和和生產(chǎn)產(chǎn)專門(mén)門(mén)化使使服務(wù)務(wù)行業(yè)業(yè)獨(dú)立立于第第一、、第二二產(chǎn)業(yè)業(yè)之外外。3、市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境的的變化化推動(dòng)動(dòng)新型型服務(wù)務(wù)業(yè)的的興起起。4、人人們消消費(fèi)水水平的的提高高促進(jìn)進(jìn)了生生活服服務(wù)業(yè)業(yè)。二、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展自20世紀(jì)紀(jì)60年代代以來(lái)來(lái)，服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展大大致上上可分分以下下3個(gè)個(gè)階段段：第一階階段（（60～70年年代））：脫胎階階段第二階階段（（80年代代初——中期期）：：理論探探索階階段第三階階段（（80年代代后期期—））：理論突突破及及實(shí)踐踐階段段第四節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)與與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)一、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的研研究視視角1、研研究服服務(wù)業(yè)業(yè)的整整體市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)。。2、實(shí)實(shí)物產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)中中的服服務(wù)。。二、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)與市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的差差異性性1、研研究的的對(duì)象象存在在差別別。2、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)加強(qiáng)強(qiáng)了顧顧客對(duì)對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程程參與與狀況況的研研究。。3、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)強(qiáng)調(diào)調(diào)人是是服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品的構(gòu)構(gòu)成因因素，，故爾爾強(qiáng)調(diào)調(diào)內(nèi)部部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理理。4、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)要突突出解解決服服務(wù)的的有形形展示示問(wèn)題題。5、在在對(duì)待待質(zhì)量量問(wèn)題題上也也有不不同的的著眼眼點(diǎn)。。6、在在關(guān)注注物流流渠道道和時(shí)時(shí)間因因素上上存在在著差差異。。習(xí)題1、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)具具有哪哪些特特征？？2、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)是怎怎樣興興起和和發(fā)展展的？？3、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的研研究對(duì)對(duì)象與與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)有有什么么異同同？這這兩門(mén)門(mén)學(xué)科科存在在著哪哪些差差異性性？第二章章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)第一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)及服服務(wù)業(yè)業(yè)一、服服務(wù)的的本質(zhì)質(zhì)與服服務(wù)業(yè)業(yè)1、服服務(wù)的的定義義：服務(wù)是是具有有無(wú)形形特征征卻可可給人人帶來(lái)來(lái)某種種利益益或滿滿足感感的可可供有有償轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓的的一種種或一一系列列活動(dòng)動(dòng)。服務(wù)與與有形形產(chǎn)品品有純純粹粹有形形產(chǎn)品品（香香皂、、大米米）無(wú)無(wú)形附附有有服務(wù)務(wù)的有有形產(chǎn)產(chǎn)品（（計(jì)算算機(jī)、、汽車(chē)車(chē)）形形的混混合合物（（餐館館就餐餐）的的因附附有有少量量商品品的服服務(wù)（（乘飛飛機(jī)））因因素純純粹粹的服服務(wù)（（法律律咨詢?cè)儯┧厮囟?、服服?wù)的的特征征1、不不可感感知性性2、不不可分分離性性3、品品質(zhì)差差異性性4、不不可貯貯存性性5、所所有權(quán)權(quán)的不不可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓性性針對(duì)不不可感感知性性的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略選選擇消費(fèi)者的特殊理解營(yíng)銷(xiāo)者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡(jiǎn)化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購(gòu)買(mǎi)失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價(jià)格樹(shù)立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)很少有品牌忠誠(chéng)通過(guò)促銷(xiāo)、宣傳、建立信任，贏得人心針對(duì)不不可分分離性性的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略選選擇消費(fèi)者的特殊感受營(yíng)銷(xiāo)者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程分散化，形成規(guī)模效益針對(duì)不不可儲(chǔ)儲(chǔ)存性性的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略選選擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營(yíng)銷(xiāo)者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷(xiāo)售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購(gòu)買(mǎi)結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)針對(duì)品品質(zhì)差差異性性的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略選選擇消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施服務(wù)提供的只是一種虛無(wú)的活動(dòng)無(wú)形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程，提高質(zhì)量預(yù)見(jiàn)性服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性通過(guò)使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次三、服服務(wù)的的分類類（一））服務(wù)務(wù)推廣廣顧客客參與與程度度分類類法（二））綜合合因素素分類類法（三））服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理理分類類法四、服服務(wù)業(yè)業(yè)1、國(guó)國(guó)際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化組織織制定定的ISO9000中對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)業(yè)的的分類類：接待服服務(wù)、、交通通與通通訊、、健康康服務(wù)務(wù)、維維修服服務(wù)、、公共共事業(yè)業(yè)、貿(mào)貿(mào)易、、金融融、專專業(yè)服服務(wù)、、行政政管理理、技技術(shù)服服務(wù)、、采購(gòu)購(gòu)服務(wù)務(wù)、科科學(xué)服服務(wù)。。2、依依據(jù)服服務(wù)業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)性性質(zhì)，，把服服務(wù)業(yè)業(yè)分為為5類類：生產(chǎn)服服務(wù)業(yè)業(yè)、生活性性服務(wù)務(wù)業(yè)、、流通服服務(wù)業(yè)業(yè)、知識(shí)服服務(wù)業(yè)業(yè)、社會(huì)綜綜合服服務(wù)業(yè)業(yè)第二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)的特特征一、服服務(wù)市市場(chǎng)的的范疇疇1、傳傳統(tǒng)的的服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)是狹狹義概概念，，即指指生活活服務(wù)務(wù)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)場(chǎng)所和和領(lǐng)域域。2、現(xiàn)現(xiàn)代服服務(wù)市市場(chǎng)是是一個(gè)個(gè)廣義義的概概念，，所涉涉及的的行業(yè)業(yè)不僅僅包括括現(xiàn)代代服務(wù)務(wù)業(yè)的的各行行業(yè)，，而且且包括括物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品交換換過(guò)程程中伴伴生的的服務(wù)務(wù)交換換活動(dòng)動(dòng)。二、服服務(wù)市市場(chǎng)的的運(yùn)行行機(jī)制制（一））服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)行行的特特點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)能能力之之間的的矛盾盾在通通常情情況下下難以以暴露露，只只有在在矛盾盾相當(dāng)當(dāng)尖銳銳激化化的時(shí)時(shí)候才才反映映出來(lái)來(lái)，在在一般般情況況下，，人們們不大大注意意也不不太關(guān)關(guān)心服服務(wù)市市場(chǎng)的的供求求關(guān)系系，這這表明明服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)的供供求彈彈性大大，服服務(wù)市市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)行的的自由由度高高。（二））服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)行行的規(guī)規(guī)則1、《《服務(wù)務(wù)貿(mào)易易總協(xié)協(xié)定》》的主主要內(nèi)內(nèi)容2、《《服務(wù)務(wù)貿(mào)易易總協(xié)協(xié)定》》的基基本原原則（1））最惠惠國(guó)待待遇原原則（2））透明明原則則（3））發(fā)展展中國(guó)國(guó)家更更多參參與原原則（4））市場(chǎng)場(chǎng)準(zhǔn)入入原則則（5））國(guó)民民待遇遇原則則（6））逐步步自由由化原原則三、服服務(wù)市市場(chǎng)的的一般般特點(diǎn)點(diǎn)1、推推銷(xiāo)困困難2、銷(xiāo)銷(xiāo)售方方式單單一3、服服務(wù)供供給分分散4、銷(xiāo)銷(xiāo)售對(duì)對(duì)象復(fù)復(fù)雜5、需需求彈彈性大大6、生生產(chǎn)者者的個(gè)個(gè)人的的技能能、技技術(shù)要要求高高習(xí)題1、服服務(wù)具具有哪哪些特特征？？試加加以具具體說(shuō)說(shuō)明。。2、服服務(wù)如如何分分類？？3、服服務(wù)業(yè)業(yè)有哪哪些分分類方方法？？如何何進(jìn)行行分類類？4、服服務(wù)市市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)行機(jī)機(jī)制的的突出出特點(diǎn)點(diǎn)是什什么？？第三章章服務(wù)消消費(fèi)行行為第一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)消費(fèi)費(fèi)及購(gòu)購(gòu)買(mǎi)心心理一、服服務(wù)消消費(fèi)趨趨勢(shì)1、服服務(wù)消消費(fèi)在在消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)中所所占的的比例例呈上上升趨趨勢(shì)2、服服務(wù)消消費(fèi)的的領(lǐng)域域呈多多元化化擴(kuò)大大趨勢(shì)勢(shì)3、服服務(wù)消消費(fèi)市市場(chǎng)是是個(gè)巨巨大的的潛在在市場(chǎng)場(chǎng)，服服務(wù)消消費(fèi)品品呈不不斷創(chuàng)創(chuàng)新的的趨勢(shì)勢(shì)4、服服務(wù)消消費(fèi)正正在向向追求求名牌牌的境境界發(fā)發(fā)展二、服務(wù)消消費(fèi)者者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)心心理第二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品的評(píng)評(píng)價(jià)一、服服務(wù)評(píng)評(píng)價(jià)的的依據(jù)據(jù)總的來(lái)來(lái)說(shuō)，，對(duì)服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的評(píng)估估較之之對(duì)有有形產(chǎn)產(chǎn)品的的評(píng)估估復(fù)雜雜而困困難，，這是是由服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的不可可感知知性決決定的的。服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的評(píng)價(jià)價(jià)主要要依據(jù)據(jù)以下下特征征：1、可可尋找找特征征指消費(fèi)費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)前舊舊能夠夠確認(rèn)認(rèn)的產(chǎn)產(chǎn)品特特征，，比如如價(jià)格格、顏顏色、、款式式、硬硬度和和氣味味等。。2、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)特特征指那些些在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)前前不能能了解解或評(píng)評(píng)估，，而在在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)后后才可可以體體會(huì)到到的特特征，，如產(chǎn)產(chǎn)品的的味道道、耐耐用程程度和和滿意意程度度等。。3、可可信任任特征征指消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)并并享用用之后后很難難評(píng)價(jià)價(jià)，只只能相相信服服務(wù)人人員的的介紹紹，并并認(rèn)為為這種種服務(wù)務(wù)確實(shí)實(shí)為自自己帶帶來(lái)期期望所所獲得得的技技術(shù)性性、專專業(yè)性性好處處的服服務(wù)特特征。。二、產(chǎn)產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)評(píng)價(jià)價(jià)過(guò)程程的差差異消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品品和服服務(wù)的的評(píng)價(jià)價(jià)過(guò)程程的差差異性性主要要表現(xiàn)現(xiàn)為：：1、信信息搜搜尋2、質(zhì)質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)3、選選擇余余地4、創(chuàng)創(chuàng)新擴(kuò)擴(kuò)散5、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)認(rèn)知6、品品牌忠忠誠(chéng)度度7、對(duì)對(duì)不滿滿的歸歸咎第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)及決決策過(guò)過(guò)程一、服服務(wù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程1、購(gòu)購(gòu)前階階段2、消消費(fèi)階階段3、購(gòu)購(gòu)后評(píng)評(píng)價(jià)階階段二、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)服服務(wù)的的決策策理論論及模模型1、風(fēng)險(xiǎn)承承擔(dān)論論消費(fèi)者者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)服服務(wù)的的過(guò)程程中較較之購(gòu)購(gòu)買(mǎi)商商品具具有更更大的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)性，，因而而消費(fèi)費(fèi)者的的任何何行動(dòng)動(dòng)都可可以造造成自自己所所不希希望或或不愉愉快的的后果果，而而這種種后果果則由由消費(fèi)費(fèi)者自自己承承擔(dān)。。消費(fèi)者者作為為風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)承擔(dān)擔(dān)者要要面臨臨4個(gè)個(gè)方面面的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：：財(cái)務(wù)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：：消費(fèi)者者決策策失當(dāng)當(dāng)而帶帶來(lái)的的金錢(qián)錢(qián)損失失?？?jī)效效風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：：現(xiàn)有有服服務(wù)務(wù)無(wú)無(wú)法法像像以以前前的的服服務(wù)務(wù)一一樣樣能能夠夠達(dá)達(dá)到到顧顧客客的的要要求求水水準(zhǔn)準(zhǔn)。。物質(zhì)質(zhì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：：由于于服服務(wù)務(wù)不不當(dāng)當(dāng)給給顧顧客客帶帶來(lái)來(lái)肉肉體體或或隨隨身身攜攜帶帶用用品品的的損損害害。。社會(huì)會(huì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：：由于于購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某某項(xiàng)項(xiàng)服服務(wù)務(wù)而而影影響響到到顧顧客客的的社社會(huì)會(huì)聲聲譽(yù)譽(yù)和和地地位位。。2、、心心理理控控制制論論現(xiàn)代代社社會(huì)會(huì)中中人人們們不不再再為為滿滿足足基基本本的的生生理理需需求求，，而而要要以以追追求求對(duì)對(duì)周周?chē)鷩h(huán)環(huán)境境的的控控制制作作為為自自身身行行為為的的驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力力的的一一種種心心理理狀狀態(tài)態(tài)。。這這種種心心理理控控制制包包括括對(duì)對(duì)行行為為的的控控制制和和對(duì)對(duì)感感知知的的控控制制兩兩個(gè)個(gè)層層面面。。行為為控控制制表現(xiàn)現(xiàn)為為一一種種控控制制能能力力。。感知知控控制制是指指消消費(fèi)費(fèi)者者在在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)服服務(wù)務(wù)過(guò)過(guò)程程中中自自己己對(duì)對(duì)周周?chē)鷩h(huán)環(huán)境境的的控控制制能能力力的的認(rèn)認(rèn)知知、、了了解解的的心心理理狀狀態(tài)態(tài)。。3、、多多重重屬屬性性論論及及模模型型服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)具具有有明明顯顯性性屬屬性性、、重重要要性性屬屬性性及及決決定定性性屬屬性性之之外外，，同同一一服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)由由于于服服務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)境境和和服服務(wù)務(wù)對(duì)對(duì)象象的的差差異異性性其其屬屬性性的的地地位位會(huì)會(huì)發(fā)發(fā)生生變變化化。。明顯顯性性屬屬性性：引引起起消消費(fèi)費(fèi)者者選選擇擇性性知知覺(jué)覺(jué)、、接接受受和和貯貯存存信信息息的的屬屬性性。。重要要性性屬屬性性：是是表表現(xiàn)現(xiàn)服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)特特征征和和服服務(wù)務(wù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)所所考考慮慮的的重重要要因因素素的的屬屬性性。。決定定性性屬屬性性：是是消消費(fèi)費(fèi)者者實(shí)實(shí)際際購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)中中起起決決定定作作用用的的明明顯顯性性屬屬性性。。習(xí)題題1、、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)的的依依據(jù)據(jù)是是什什么么？？2、、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)服服務(wù)務(wù)的的決決策策理理論論包包括括那那些些內(nèi)內(nèi)容容？？3、、試試以以一一項(xiàng)項(xiàng)服服務(wù)務(wù)活活動(dòng)動(dòng)為為例例，，說(shuō)說(shuō)明明消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)服服務(wù)務(wù)的的期期望望值值模模式式。。第四四章章服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理理念念第一一節(jié)節(jié)關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理理念念一、、關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理理念念及及其其指指導(dǎo)導(dǎo)作作用用（一一））關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理理念念的的核核心心關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)：：它是是企企業(yè)業(yè)與與顧顧客客、、分分銷(xiāo)銷(xiāo)商商、、經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商、、供供應(yīng)應(yīng)商商等等建建立立、、保保持持并并加加強(qiáng)強(qiáng)關(guān)關(guān)系系，，通通過(guò)過(guò)互互利利交交換換及及共共同同履履行行諾諾言言，，使使有有關(guān)關(guān)各各方方實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)各各自自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目目的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)行行為為的的總總稱稱。。（二））關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)在在企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)中中的的指指導(dǎo)導(dǎo)作作用用1、、建建立立并并維維持持與與顧顧客客的的良良好好關(guān)關(guān)系系，，為為企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)成成功功提提高高基基本本保保證證。。2、、有有利利于于協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)與與政政府府的的關(guān)關(guān)系系，，創(chuàng)創(chuàng)造造良良好好的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境境。。第二二節(jié)節(jié)顧顧客客滿滿意意理理念念一、、顧顧客客滿滿意意理理念念顧客客滿滿意意理理念念即即CS理理念念（（customersatisfaction））是是指指企企業(yè)業(yè)的的全全部部經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活活動(dòng)動(dòng)都都要要從從滿滿足足顧顧客客的的需需要要出出發(fā)發(fā)，，以以提提供供滿滿足足顧顧客客需需要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)為為企企業(yè)業(yè)的的責(zé)責(zé)任任和和義義務(wù)務(wù)，，以以滿滿足足顧顧客客需需要要，，使使顧顧客客滿滿意意成成為為企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)目目的的。。二、、顧顧客客滿滿意意服服務(wù)務(wù)的的內(nèi)內(nèi)涵涵物質(zhì)滿意意層次1、縱向向遞進(jìn)層層次精精神滿滿意層次次社會(huì)滿意意層次經(jīng)營(yíng)理念念滿意營(yíng)銷(xiāo)行為為滿意2、橫行行并列層層次視視覺(jué)形象象滿意產(chǎn)品滿意意服務(wù)滿意意三、顧客忠忠誠(chéng)度的的衡量1、重購(gòu)購(gòu)數(shù)量2、挑選選時(shí)間3、對(duì)價(jià)價(jià)格敏感感程度4、對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的態(tài)度度四、顧客客滿意理理念指導(dǎo)導(dǎo)下的企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略1、塑造造“以客客為尊””的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念2、開(kāi)發(fā)發(fā)令顧客客滿意的的產(chǎn)品3、提供供令顧客客滿意的的服務(wù)4、科學(xué)學(xué)地傾聽(tīng)聽(tīng)顧客的的意見(jiàn)五、顧顧客滿滿意度度對(duì)企企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)具具有的的意義義1、顧顧客滿滿意使使企業(yè)業(yè)獲得得更高高的長(zhǎng)長(zhǎng)期贏贏利的的能力力。2、顧顧客滿滿意使使企業(yè)業(yè)在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中中得到到更好好的保保護(hù)。。3、顧顧客滿滿意度度使企企業(yè)足足以應(yīng)應(yīng)付顧顧客需需求的的變化化。顧客期期望與與顧客客滿意意顧客滿滿意程程度可可能有有三種種結(jié)果果如果企企業(yè)的的產(chǎn)品品或服服務(wù)給給顧客客帶來(lái)來(lái)的實(shí)實(shí)際效效果低低于顧顧客對(duì)對(duì)它們們的期期望，，那么么顧客客就會(huì)會(huì)失望望即不滿意意。如果實(shí)實(shí)際效效果恰恰好與與顧客客的期期望完完全相相符，，那么么顧客客就會(huì)會(huì)滿意。如果實(shí)實(shí)際效效果好好于顧顧客對(duì)對(duì)它們們的期期望，，顧客客就會(huì)會(huì)感到到非常常滿意意。保持顧顧客滿滿意的的狀態(tài)態(tài)努力提提高企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或或顧客客服務(wù)務(wù)水平平，超超出顧顧客對(duì)對(duì)它們們的期期望。。企業(yè)通通過(guò)對(duì)對(duì)顧客客期望望進(jìn)行行認(rèn)真真而有有效的的管理理，從從而降降低顧顧客期期望水水平，，達(dá)到到顧客客滿意意的目目的。?；蛘甙寻岩陨仙蟽煞N種途徑徑結(jié)合合起來(lái)來(lái)，最最后達(dá)達(dá)到顧顧客滿滿意的的目的的。如何造造就顧顧客期期望媒體廣廣告信息咨咨詢及及宣傳傳環(huán)境因因素、、有形形展示示服務(wù)表表現(xiàn)影響顧顧客期期望的的因素素持久性性強(qiáng)化化因素素企業(yè)的的明顯顯承諾諾企業(yè)暗暗示的的承諾諾顧客的的口頭頭宣傳傳顧客以以往的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)案例：美國(guó)““三一一”冰冰淇淋淋店是是美國(guó)國(guó)最大大的冰冰淇淋淋連鎖鎖店，，擁有有大量量的忠忠誠(chéng)顧顧客。。另一一家冰冰淇淋淋店哈哈根達(dá)達(dá)絲推推出一一種新新的酸酸乳酪酪，味味道甜甜美、、熱量量低，，上市市不久久就獲獲得成成功。。但““三一一”冰冰淇淋淋店大大部分分忠誠(chéng)誠(chéng)顧客客對(duì)這這一產(chǎn)產(chǎn)品卻卻持懷懷疑態(tài)態(tài)度，，不肯肯試用用。““三三一””冰淇淇淋店店利用用這一一時(shí)機(jī)機(jī)，抓抓緊研研制新新產(chǎn)品品，不不久也也推出出自己己的酸酸乳酪酪，從從而確確保了了原有有的市市場(chǎng)地地位。。滿足顧顧客十十戒1、決決不，，永不不欺騙騙顧客客2、決決不要要按毛毛利的的百分分比給給員工工支付付薪水水3、決決不要要告訴訴顧客客沒(méi)法法完成成顧客客提出出的服服務(wù)4、決決不夸夸口許許諾。。要始始終出出色地地工作作5、永永不為為利潤(rùn)潤(rùn)額而而擔(dān)心心，顧顧客的的滿意意會(huì)使使你得得到回回報(bào)6、永永遠(yuǎn)待待客如如顧主主，從從顧客客的需需要出出發(fā)7、永永遠(yuǎn)公公平對(duì)對(duì)待每每一位位客人人8、永永遠(yuǎn)在在絕對(duì)對(duì)最低低的管管理階階層關(guān)關(guān)照顧顧客9、永永遠(yuǎn)努努力使使事情情一次次辦成成10、、接受受偶爾爾失敗敗，不不要因因偶爾爾失敗敗而沮沮喪——摘摘自鮑鮑勃··塔斯斯卡《《蘭色色綬帶帶》·第三節(jié)節(jié)超超值值服務(wù)務(wù)理念念一、超超值服服務(wù)及及其系系統(tǒng)（一））超值值服務(wù)務(wù)的概概念1、超超越用用戶的的心理理期待待2、超超越常常規(guī)3、超超越產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)值值4、超超越時(shí)時(shí)間界界限的的服務(wù)務(wù)5、超超越內(nèi)內(nèi)外界界限6、超超越部部門(mén)界界限7、超超越經(jīng)經(jīng)濟(jì)界界限（二））超值值服務(wù)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)1、售售前超超值服服務(wù)2、售售中超超值服服務(wù)3、售售后超超值服服務(wù)二、顧顧客附附加價(jià)價(jià)值與與理想想服務(wù)務(wù)（一））顧客客附加加價(jià)值值1、顧顧客總總價(jià)值值：產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值、、服務(wù)務(wù)價(jià)值值、個(gè)個(gè)人人價(jià)值值、形形象價(jià)價(jià)值2、顧顧客總總成本本：貨貨幣成成本、、時(shí)間間成本本、精精力成成本、、心理理成本本顧客附附加價(jià)價(jià)值=產(chǎn)品品的顧顧客總總價(jià)值值—產(chǎn)產(chǎn)品的的顧客總總成本本（二））理想想服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品顧客滿滿意度度=理理想服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品－－實(shí)際際服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品理想服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品是是由顧顧客根根據(jù)自自身的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)從各各種渠渠道中中收集集到的的信息息形成成的對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的一一種抽抽象性性預(yù)期期。習(xí)題1、關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的核心心是什什么？？關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)與交交易營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)有有那些些區(qū)別別？2、顧顧客滿滿意服服務(wù)包包括那那些縱縱向?qū)訉哟魏秃蜋M向向?qū)哟未危?、超超值服服務(wù)要要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)那些些超越越？4、試試分析析顧客客滿意意度與與理想想服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品、實(shí)實(shí)際服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的關(guān)系系。第五章章服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃第一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃劃程序序一、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃的的程序序二、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃的的內(nèi)容容第二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的選選擇一、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略分分析服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略是是指服服務(wù)企企業(yè)為為了謀謀求長(zhǎng)長(zhǎng)期的的生存存和發(fā)發(fā)展，，根據(jù)據(jù)外部部環(huán)境境和內(nèi)內(nèi)部條條件的的變化化，對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)所作作的具具有長(zhǎng)長(zhǎng)期性性、全全局性性的計(jì)計(jì)劃和和謀略略。服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略分分析方方法可可采用用SWOT即對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)的內(nèi)內(nèi)因（（優(yōu)勢(shì)勢(shì)S、、劣勢(shì)勢(shì)W））、環(huán)環(huán)境分分析（（機(jī)會(huì)會(huì)O、、威脅脅T））服務(wù)企企業(yè)的的優(yōu)劣劣勢(shì)分分析一一般圍圍繞下下列問(wèn)問(wèn)題展展開(kāi)：：1、企企業(yè)在在行業(yè)業(yè)中的的地位位2、企企業(yè)的的資本本狀況況及融融資渠渠道3、企企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)顧客客的信信賴度度、忠忠誠(chéng)度度4、企企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)的的難易易度5、企企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的狀況況6、企企業(yè)決決策者者、管管理者者、員員工素素質(zhì)7、企企業(yè)與與社會(huì)會(huì)有關(guān)關(guān)部門(mén)門(mén)的關(guān)關(guān)系8、企企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)空空間的的大小小服務(wù)企企業(yè)的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)機(jī)會(huì)會(huì)與威威脅分分析一一般圍圍繞以以下問(wèn)問(wèn)題展展開(kāi)：：1、是是否有有新的的商機(jī)機(jī)或新新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手入入侵2、是是否創(chuàng)創(chuàng)新替替代服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品或或被替替代服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品所所取代代3、國(guó)國(guó)際、、國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)的變變化是是否有有利于于服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)的環(huán)環(huán)境4、各各類環(huán)環(huán)境的的變化化對(duì)服服務(wù)企企業(yè)的的發(fā)展展是否否有利利5、企企業(yè)的的定位位是否否得當(dāng)當(dāng)?shù)榷?、服服?wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略類類型的的選擇擇（一））總成成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略1、特特色經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略2、集集中化化戰(zhàn)略略（二））多角角化戰(zhàn)戰(zhàn)略第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合合一、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組合的的七要要素產(chǎn)品、、定價(jià)價(jià)、地地點(diǎn)或或渠道道、促促銷(xiāo)、、人、、有形形展示示、過(guò)過(guò)程。。二、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組合的的特殊殊性習(xí)題1、SWOT分分析法法如何何展開(kāi)開(kāi)？分分別形形成那那些戰(zhàn)戰(zhàn)略？？2、服服務(wù)業(yè)業(yè)選擇擇發(fā)展展戰(zhàn)略略應(yīng)如如何決決策？？3、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組合具具有那那些特特殊性性？為為什么么？第六章章服服務(wù)市市場(chǎng)定定位第一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位位系統(tǒng)統(tǒng)一、服服務(wù)市市場(chǎng)定定位的的系統(tǒng)統(tǒng)性1、服務(wù)定定位：企業(yè)希希望能能夠知知道它它的核核心細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的目目標(biāo)顧顧客如如何看看待企企業(yè)提提供的的服務(wù)務(wù)，這這些服服務(wù)能能否滿滿足他他們的的愿望望，又又如何何能區(qū)區(qū)別于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的同類類產(chǎn)品品。2、服務(wù)市市場(chǎng)定定位：是指服服務(wù)企企業(yè)根根據(jù)市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況和和自身身資源源條件件，建建立和和發(fā)展展差異異化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，以使使自己己的服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中形成成區(qū)別別并優(yōu)優(yōu)越于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品的的獨(dú)特特形象象。服務(wù)企企業(yè)定定位層層次：：1、行行業(yè)定定位2、企企業(yè)定定位3、產(chǎn)產(chǎn)品組組合定定位4、個(gè)個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)定位位二、服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定定位服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定定位是是服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位位的第第一步步，為為了取取得強(qiáng)強(qiáng)有力力的地地位，，企業(yè)業(yè)必須須圍繞繞其產(chǎn)產(chǎn)品的的5個(gè)個(gè)層面面作文文章，，務(wù)必必使自自己的的產(chǎn)品品與市市場(chǎng)上上所有有的其其他同同類產(chǎn)產(chǎn)品有有所不不同，，它應(yīng)應(yīng)該在在5個(gè)個(gè)層面面上具具有一一個(gè)或或幾個(gè)個(gè)特征征，看看上去去好像像是市市場(chǎng)上上“惟惟一””的。。這種種不同同可以以體現(xiàn)現(xiàn)在許許多方方面：：技術(shù)術(shù)含量量、質(zhì)質(zhì)量、、價(jià)格格和銷(xiāo)銷(xiāo)售方方式等等。與與其他他同類類產(chǎn)品品的差差異越越多越越好，，但也也不一一定非非要在在幾個(gè)個(gè)方面面同時(shí)時(shí)表現(xiàn)現(xiàn)出了了差別別，有有時(shí)僅僅在一一個(gè)方方面有有所不不同就就行了了。三、服服務(wù)企企業(yè)定定位服務(wù)企企業(yè)定定位一一般采采取以以下方方法：：1、以以服務(wù)務(wù)特色色進(jìn)行行服務(wù)務(wù)定位位2、以以企業(yè)業(yè)形象象設(shè)計(jì)計(jì)、整整合、、宣傳傳進(jìn)行行企業(yè)業(yè)定位位3、以以企業(yè)業(yè)的杰杰出人人物定定位4、以以公共共關(guān)系系手段段進(jìn)行行企業(yè)業(yè)定位位第二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)定位位的評(píng)評(píng)價(jià)與與執(zhí)行行一、服服務(wù)定定位的的評(píng)價(jià)價(jià)（一））成功功定位位應(yīng)遵遵循的的原則則企業(yè)定定位時(shí)時(shí)必須須盡可可能地地使產(chǎn)產(chǎn)品具具有十十分顯顯著的的特色色，以以最大大限度度地滿滿足顧顧客的的要求求。評(píng)評(píng)價(jià)差差異化化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有：：重要性性、顯顯著性性、溝溝通性性、獨(dú)獨(dú)占性性、可可支付付性及及盈利利性。。（二））成功功定位位必備備的特特征1、定定位應(yīng)應(yīng)當(dāng)是是有意意義的的2、定定位應(yīng)應(yīng)當(dāng)是是可信信的3、定定位必必須是是獨(dú)一一無(wú)二二的二、服服務(wù)定定位的的執(zhí)行行下列因因素可可支持持服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)的定定位1、服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品2、價(jià)價(jià)格3、服服務(wù)的的便利利性和和地理理位置置4、促促銷(xiāo)5、職職員6、顧顧客服服務(wù)第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分一、細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的依據(jù)據(jù)（一））按地地理因因素細(xì)細(xì)分（二））按人人口和和社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素素細(xì)分分（三））按心心理特特征細(xì)細(xì)分（四））行為為細(xì)分分二、細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的過(guò)程程1、調(diào)調(diào)查階階段2、分分析階階段3、細(xì)細(xì)分階階段三、目目標(biāo)市市場(chǎng)的的確定定（一））評(píng)估估細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)（二））選擇擇細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)習(xí)題1、服服務(wù)市市場(chǎng)定定位包包括哪哪幾個(gè)個(gè)層次次？2、服服務(wù)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的依據(jù)據(jù)有哪哪些？？3、如如何評(píng)評(píng)價(jià)服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化特征征？第七章章服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品及及品牌牌策策略第一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品的概概念一、產(chǎn)產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實(shí)體形式相異生產(chǎn)分銷(xiāo)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過(guò)程即時(shí)消費(fèi)所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實(shí)體形式相似生產(chǎn)分銷(xiāo)與消費(fèi)分離顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程可以儲(chǔ)存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的四個(gè)個(gè)層次次：核心產(chǎn)產(chǎn)品：：它由由基本本服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品組成成。期望產(chǎn)產(chǎn)品：：它與與普通通產(chǎn)品品一起起構(gòu)成成滿足足需需要要的基基本條條件。。增值產(chǎn)產(chǎn)品：：得到到的產(chǎn)產(chǎn)品與與其他他產(chǎn)品品的差差別體體現(xiàn)。。潛在產(chǎn)產(chǎn)品：：顧客客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品品所獲獲得的的潛在在利益益或價(jià)價(jià)值。。企業(yè)向向顧客客提供供服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品所需需要的的“服服務(wù)包包”支持服服務(wù)的的設(shè)施施：它它使服服務(wù)的的生產(chǎn)產(chǎn)成為為可能能。構(gòu)成的的產(chǎn)品品：它它是服服務(wù)的的組成成部分分。中心好好處：：它是是服務(wù)務(wù)的中中心。。附帶的的好處處：購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者從心心理上上對(duì)服服務(wù)的的預(yù)期期。服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的特點(diǎn)點(diǎn)：1、許許多服服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目都都是在在消費(fèi)費(fèi)過(guò)程程中提提供的的。2、有有些服服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目具具有時(shí)時(shí)間只只要制制約性性，雖雖非易易腐品品，卻卻有易易腐性性。3、服務(wù)性性產(chǎn)品季節(jié)節(jié)性強(qiáng)、敏敏感性高。。4、有些服服務(wù)項(xiàng)目難難于標(biāo)準(zhǔn)化化。5、有些服服務(wù)產(chǎn)品難難于或政府府不允許出出口。二、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品中的顧顧客利益三、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品中的服服務(wù)觀念服務(wù)觀念是是服務(wù)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的核心心。服務(wù)觀觀念可以分分為兩個(gè)層層次：1、一般性性的服務(wù)觀觀念：它是是指提供的的基礎(chǔ)性服服務(wù)產(chǎn)品。。2、特定性性的服務(wù)觀觀念：它是是特殊服務(wù)務(wù)業(yè)的核心心。四、基本服服務(wù)組合1、基本服服務(wù)組合的的管理服務(wù)組合的的管理包含含下列3方方面的內(nèi)容容（1）服務(wù)務(wù)要素核心服務(wù)：：企業(yè)最基基本的功能能。便利服務(wù)：：方便核心心服務(wù)使用用的服務(wù)。。輔助服務(wù)：：增加服務(wù)務(wù)的價(jià)值或或者使企業(yè)業(yè)的服務(wù)同同其它競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的服務(wù)務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)來(lái)。（2）服務(wù)務(wù)形態(tài)在基本服務(wù)務(wù)組合中，，各種服務(wù)務(wù)要素是以以種種不同同形態(tài)提供供給市場(chǎng)的的。（3）服務(wù)務(wù)水平消費(fèi)者和使使用者在獲獲得利益質(zhì)質(zhì)量和利益益數(shù)量之后后所做的判判斷、是服服務(wù)使用者者對(duì)于他們們所獲取的的服務(wù)要素素以及這類類要素的構(gòu)構(gòu)成形態(tài)的的一種心理理預(yù)期和期期待。2、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量包包括很多層層面，如服服務(wù)的可信信度、服務(wù)務(wù)的品級(jí)和和服務(wù)的精精確性。檢驗(yàn)服務(wù)的的質(zhì)量很不不容易。要以消費(fèi)者者的眼光來(lái)來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量模模式：即一一項(xiàng)服務(wù)的的綜合質(zhì)量量是由3個(gè)個(gè)部分構(gòu)成成的函數(shù)，，它包括：：（1）企業(yè)業(yè)形象（2）技術(shù)術(shù)性質(zhì)量（3）功能能性質(zhì)量3、服務(wù)數(shù)數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品中中遞送的服服務(wù)總量服務(wù)產(chǎn)品遞遞送的服務(wù)務(wù)時(shí)效性服務(wù)產(chǎn)品遞遞送的服務(wù)務(wù)流量五、服務(wù)遞遞送體系1、服務(wù)的的易接近性性2、顧客與與企業(yè)之間間的交換過(guò)過(guò)程3、顧客參參與第四節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品品的品牌一、服務(wù)品品牌及其構(gòu)構(gòu)成要素二、服務(wù)品品牌化的作作用三、服務(wù)品品牌的建立立四、服務(wù)品品牌的市場(chǎng)場(chǎng)效應(yīng)1、磁場(chǎng)效效應(yīng)2、擴(kuò)散效效應(yīng)3、聚合效效應(yīng)案例：在汽車(chē)行業(yè)業(yè)，一個(gè)終終生忠誠(chéng)的的消費(fèi)者可可以平均為為其所忠誠(chéng)誠(chéng)的品牌帶帶來(lái)14000美元元的銷(xiāo)售額額；在應(yīng)用用制造業(yè)，，一個(gè)終生生忠誠(chéng)的消消費(fèi)者價(jià)值值超過(guò)2800美元元；地方超超級(jí)市場(chǎng)每每年可以從從忠誠(chéng)的消消費(fèi)者那里里獲得4400美元元左右?！缘滤顾固乜啤杜Ρ３窒M(fèi)者》習(xí)題1、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品與有形形產(chǎn)品比較較有哪些區(qū)區(qū)別？2、服務(wù)組組合管理包包括哪些方方面的內(nèi)容容？3、怎樣創(chuàng)創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的品牌牌？第八章服服務(wù)務(wù)質(zhì)量第一節(jié)服服務(wù)質(zhì)量量的內(nèi)容一、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的概念念1、概念：：服務(wù)質(zhì)量是是產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)的服務(wù)或或服務(wù)業(yè)滿滿足規(guī)定或或潛在要求求（或需要要）的特征征和特性的的總和。2、分類：：（1）預(yù)期期服務(wù)質(zhì)量量（2）感知知服務(wù)質(zhì)量量二、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的構(gòu)成成要素1、技術(shù)質(zhì)質(zhì)量：服務(wù)過(guò)程的的產(chǎn)出，即即顧客從服服務(wù)過(guò)程中中所得到的的東西。2、職能質(zhì)質(zhì)量：服務(wù)推廣的的過(guò)程中顧顧客所感受受到的服務(wù)務(wù)人員在履履行職責(zé)時(shí)時(shí)的行為、、態(tài)度、穿穿著和儀表表等給顧客客帶來(lái)的利利益和享受受。3、形象質(zhì)質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在在社會(huì)公眾眾心目中形形成的總體體印象。它包括企業(yè)業(yè)的整體形形象和企業(yè)業(yè)所在地區(qū)區(qū)的形象兩兩個(gè)層次。。4、真實(shí)瞬瞬間：服務(wù)過(guò)程中中顧客與企企業(yè)進(jìn)行服服務(wù)接觸的的過(guò)程。它是服務(wù)質(zhì)質(zhì)量構(gòu)成的的特殊因素素，這是有有形產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量所不包包含的因素素錯(cuò)誤觀點(diǎn)：好的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量就是要要求服務(wù)達(dá)達(dá)到最高水水平。第二節(jié)服服務(wù)質(zhì)量量的測(cè)定一、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的測(cè)定定標(biāo)準(zhǔn)1、規(guī)范化化和技能化化2、態(tài)度和和行為3、可親近近性和靈活活性4、可靠性性和忠誠(chéng)感感5、自我修修復(fù)6、名譽(yù)和和可信性二、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的測(cè)定定方法一般采取評(píng)評(píng)分量化的的方式進(jìn)行行。第三節(jié)服服務(wù)質(zhì)量量的管理一、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差距的的管理1、管理者者認(rèn)識(shí)的差差距2、質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差距3、服務(wù)交交易差距4、營(yíng)銷(xiāo)溝溝通的差距距5、感知服服務(wù)質(zhì)量差差距在服務(wù)質(zhì)量量管理中必必須注意以以下難點(diǎn)：：1、服務(wù)具具有暫時(shí)存存在的特點(diǎn)點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)質(zhì)量不能夠夠“維修””和“更換換”。差錯(cuò)錯(cuò)發(fā)生后，，即使再采采取補(bǔ)救性性措施，企企業(yè)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的聲譽(yù)譽(yù)也受到一一定損害。。2、與顧客客接觸時(shí)間間越長(zhǎng)，令令顧客不滿滿意的可能能性越大。。3、服務(wù)提提供者和顧顧客參與服服務(wù)過(guò)程，，影響服務(wù)務(wù)質(zhì)量，因因此顧客管管理也是關(guān)關(guān)鍵問(wèn)題。。錯(cuò)誤觀點(diǎn)：：企業(yè)要向所所有的顧客客提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)。三、服務(wù)承承諾1、服務(wù)承承諾的內(nèi)容容服務(wù)質(zhì)量、、服務(wù)時(shí)限限、服務(wù)附附加值的保保證、服務(wù)務(wù)滿意度的的保證2、服務(wù)承承諾的作用用3、實(shí)行服服務(wù)承諾應(yīng)應(yīng)采取的措措施習(xí)題1、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量包涵哪哪些內(nèi)容？？它與產(chǎn)品品質(zhì)量有什什么不同的的內(nèi)涵？2、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的構(gòu)成成有哪些？？3、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量測(cè)定的的標(biāo)準(zhǔn)是什什么？4、如何分分析服務(wù)質(zhì)質(zhì)量模型？？5、服務(wù)承承諾有什么么意義？實(shí)實(shí)行服務(wù)承承諾應(yīng)采取取哪些措施施？第九章服服務(wù)務(wù)定價(jià)策略略第一節(jié)服服務(wù)定價(jià)的的依據(jù)一、影響服服務(wù)定價(jià)的的因素（一）成本本要素（二）需求求要素（三）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)要素二、影響服服務(wù)定價(jià)的的服務(wù)業(yè)特特征第二節(jié)服服務(wù)定價(jià)的的方法與技技巧一、服務(wù)定定價(jià)與企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略企業(yè)在確定定服務(wù)產(chǎn)品品價(jià)格目標(biāo)標(biāo)時(shí)，必須須考慮以下下3個(gè)要素素：1、產(chǎn)品的的市場(chǎng)地位位2、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期所處的的階段3、價(jià)格的的戰(zhàn)略角色色二、服務(wù)業(yè)業(yè)的定價(jià)方方法（一）成本本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法1、利潤(rùn)導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)2、政府控控制的價(jià)格格（二）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法1、通行價(jià)價(jià)格定價(jià)法法2、主動(dòng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)價(jià)（三）需求求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法三、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)技巧（一）差別別定價(jià)或彈彈性定價(jià)（二）個(gè)別別定價(jià)法（三）折扣扣定價(jià)法（四）偏向向定價(jià)法（五）保證證定價(jià)法（六）高價(jià)價(jià)位維持定定價(jià)法（七）犧牲牲定價(jià)法（八）階段段定價(jià)法（九）系列列價(jià)格定價(jià)價(jià)法注意服務(wù)形形象，價(jià)格格不宜訂得得過(guò)低，以免顧客依依據(jù)“一分分錢(qián)，一分分貨”的認(rèn)認(rèn)識(shí)，低估提提供給他們們的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。習(xí)題1、影響服服務(wù)定價(jià)的的因素有哪哪些？2、服務(wù)業(yè)業(yè)特征對(duì)服服務(wù)產(chǎn)品的的定價(jià)有何何影響？3、服務(wù)業(yè)業(yè)常用的定定價(jià)方法有有哪幾種？？4、在實(shí)踐踐中，服務(wù)務(wù)業(yè)經(jīng)常使使用哪些定定價(jià)技巧？？第十章服服務(wù)渠渠道策略第一節(jié)服服務(wù)渠道道的基本問(wèn)問(wèn)題一、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道二、直銷(xiāo)渠渠道三、經(jīng)由中中介機(jī)構(gòu)的的分銷(xiāo)渠道道1、代理2、代銷(xiāo)3、經(jīng)紀(jì)4、批發(fā)商商5、零售商商第二節(jié)服服務(wù)位置置的選擇一、選擇服服務(wù)位置的的依據(jù)服務(wù)提供者者和顧客之之間具有3種相互作作用方式：：1、顧客來(lái)來(lái)找服務(wù)提提供者2、服務(wù)提提供者來(lái)找找顧客3、服務(wù)提提供者和顧顧客在隨手手可及的范范圍內(nèi)交易易二、服務(wù)位位置的確定定一般來(lái)說(shuō)，，服務(wù)業(yè)可可依據(jù)其所所在的位置置分為以下下三類：1、與位置置無(wú)關(guān)的服服務(wù)業(yè)2、集中的的服務(wù)業(yè)3、分散的的服務(wù)業(yè)習(xí)題1、服務(wù)分分銷(xiāo)渠道有有哪幾種類類型？2、服務(wù)業(yè)業(yè)位置的選選擇有何重重要性？選選擇服務(wù)位位置要考慮慮哪些方面面的問(wèn)題？？3、服務(wù)業(yè)業(yè)依其所在在的位置可可分為哪幾幾類？對(duì)服服務(wù)位置的的選擇有什什么不同要要求？第十一章服服務(wù)促銷(xiāo)銷(xiāo)策略第一節(jié)服服務(wù)促銷(xiāo)銷(xiāo)與產(chǎn)品促促銷(xiāo)的比比較一、服務(wù)促促銷(xiāo)目標(biāo)二、服務(wù)促促銷(xiāo)與產(chǎn)品品促銷(xiāo)的異異同（一）服務(wù)務(wù)促銷(xiāo)與產(chǎn)產(chǎn)品促銷(xiāo)的的相似點(diǎn)（二）服務(wù)務(wù)促銷(xiāo)與產(chǎn)產(chǎn)品促銷(xiāo)的的差異1、服務(wù)行行業(yè)特征造造成的差異異2、服務(wù)本本身特征造造成的差異異第二節(jié)服服務(wù)促銷(xiāo)銷(xiāo)組合一、服務(wù)廣廣告決策二、服務(wù)人人員推銷(xiāo)決決策三、服務(wù)公公關(guān)決策四、銷(xiāo)售促促進(jìn)決策習(xí)題1、服務(wù)行行業(yè)特征與與服務(wù)本身身特征對(duì)服服務(wù)促銷(xiāo)有有什么影響響？2、服務(wù)促促銷(xiāo)組合包包括哪些指指導(dǎo)原則？？第十二章服服務(wù)人員員第一節(jié)服服務(wù)人員及內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)一、服務(wù)人員員（一）服務(wù)人人員的地位及及服務(wù)利潤(rùn)鏈鏈公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)外外部營(yíng)銷(xiāo)員工顧顧客互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)3種類類型的營(yíng)銷(xiāo)（二）服務(wù)人人員與顧客1、服務(wù)人員員2、顧客（三）服務(wù)的的技術(shù)性質(zhì)量量和功能性質(zhì)質(zhì)量1、技術(shù)性質(zhì)質(zhì)量：顧客在他與服服務(wù)業(yè)公司之之間交易后所所得到的實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)容。2、功能性質(zhì)質(zhì)量：是指服務(wù)的技技術(shù)性要素是是如何被移交交的。二、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)（一）內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的概念服務(wù)公司必須須有效地培訓(xùn)訓(xùn)和激勵(lì)直接接與顧客接觸觸的職員和所所有輔助服務(wù)務(wù)人員，使其其通力合作，，并為顧客提提供滿意的服服務(wù)。（二）內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)層層次1、策略性內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)2、戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)服服務(wù)人員的內(nèi)內(nèi)部管理一、服務(wù)人員員在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中的作用二、“顧客/員工關(guān)系反反映”分析三、管理人員員對(duì)員工的管管理習(xí)題1、服務(wù)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)由哪幾個(gè)個(gè)部分組成？？2、服務(wù)人員員與服務(wù)利潤(rùn)潤(rùn)鏈的形成有有什么關(guān)系？？3、何謂內(nèi)部部營(yíng)銷(xiāo)？?jī)?nèi)部部營(yíng)銷(xiāo)管理包包括幾方面的的內(nèi)容？第十三章服服務(wù)過(guò)過(guò)程第一節(jié)服服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)一、從過(guò)程形形態(tài)來(lái)認(rèn)識(shí)1、線性作業(yè)業(yè)2、訂單生產(chǎn)產(chǎn)3、間歇性作作業(yè)二、從接觸度度的角度來(lái)認(rèn)認(rèn)識(shí)1、高接觸度度服務(wù)2、低接觸度度服務(wù)第二節(jié)服服務(wù)過(guò)程的管管理與控制一、服務(wù)業(yè)目目標(biāo)和產(chǎn)能的的利用二、顧客的服服務(wù)過(guò)程參與與三、服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)的組織內(nèi)沖沖突四、質(zhì)量控制制五、服務(wù)業(yè)的的系統(tǒng)觀念第三節(jié)服服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)率一、服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)率的意義（一）定義（二）影響服服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率率衡量的因素素（三）服務(wù)業(yè)業(yè)生產(chǎn)率偏低低的原因1、服務(wù)業(yè)大大都為勞動(dòng)力力密集2、服務(wù)業(yè)節(jié)節(jié)約勞動(dòng)力的的方式較少3、許多服務(wù)務(wù)業(yè)規(guī)模較小小二、提高服務(wù)務(wù)生產(chǎn)率1、提高服務(wù)務(wù)員工的素質(zhì)質(zhì)2、利用系統(tǒng)統(tǒng)化和科技3、減低服務(wù)務(wù)層次4、用產(chǎn)品替替代服務(wù)5、引入新服服務(wù)6、顧客互動(dòng)動(dòng)性7、減少供需需間的錯(cuò)位案例加利福尼亞橘橘郡的一個(gè)奔奔馳汽車(chē)代理理商，在內(nèi)部部設(shè)有咖啡廳廳、兒童娛樂(lè)樂(lè)區(qū)、休息室室和一片綠草草地。他們還還將休息室予予以劃分，顧顧客既可以選選擇在一處看看書(shū)，也可以以到另一處去去看電視。該該代理商采取取這些舉措的的目的，是為為了創(chuàng)造一個(gè)個(gè)全新的環(huán)境境，以調(diào)節(jié)顧顧客修車(chē)時(shí)的的抑郁心情。。一項(xiàng)調(diào)查研究究表明，顧客客在汽車(chē)維修修時(shí)，50%的顧客傾向向于等待而不不是稍后在取取。受此感召召，洛杉磯的的汽車(chē)代理商商們也在逐步步改善顧客的的等待環(huán)境。?！浴痘セ?dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)》習(xí)題1、服務(wù)作業(yè)業(yè)系統(tǒng)可分為為哪幾種類型型？2、怎樣對(duì)服服務(wù)過(guò)程進(jìn)行行管理與控制制？第十四章服服務(wù)有形形展示第一節(jié)有有形展示的類類型和效應(yīng)一、有形展示示的概念是指在服務(wù)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理的范疇內(nèi)，，一切可傳達(dá)達(dá)服務(wù)特色及及優(yōu)點(diǎn)的有形形組成部分。。二、服務(wù)有形形展示的類型型1、邊緣展示示2、核心展示示三、物質(zhì)環(huán)境境展示1、周?chē)蛩厮?、設(shè)計(jì)因素素3、社會(huì)因素素四、信息溝通通展示1、服務(wù)有型型化2、信息有形形化五、價(jià)格展示因?yàn)榉?wù)是無(wú)無(wú)形的，服務(wù)務(wù)的不可見(jiàn)性性使可見(jiàn)性因因素對(duì)于顧客客做出購(gòu)買(mǎi)決決定起重要作作用。價(jià)格是是對(duì)服務(wù)水平平和質(zhì)量的可可見(jiàn)性展示。。價(jià)格成為消消費(fèi)者判斷服服務(wù)水平和質(zhì)質(zhì)量的一個(gè)依依據(jù)。價(jià)格的的高低直接影影響著企業(yè)在在消費(fèi)者心目目中的形象。。六、有形展示示的效應(yīng)1、通過(guò)感官官刺激，讓顧顧客感受到服服務(wù)給自己帶帶來(lái)的利益2、引導(dǎo)顧客客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品品產(chǎn)生合理的的期望3、影響顧客客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品品的第一印象象4、促使顧客客對(duì)服務(wù)質(zhì)量量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)質(zhì)”的感覺(jué)5、幫助顧客客識(shí)別和改變變對(duì)服務(wù)企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品的形形象6、協(xié)助培訓(xùn)訓(xùn)服務(wù)員工第二節(jié)有有形展示的管管理一、有形展示示的管理（一）服務(wù)有有形化（二）使服務(wù)務(wù)在心理上較較易把握二、有形展示示效果的形式式1、該服務(wù)的的一種實(shí)物表表征即能喚起起顧客想到該該服務(wù)的利益益。2、可以強(qiáng)調(diào)調(diào)服務(wù)提供者者和消費(fèi)者之之間相互關(guān)系系的有形展示示。3、可以聯(lián)結(jié)結(jié)非實(shí)物性服服務(wù)和一有形形物，而讓顧顧客易于辨認(rèn)認(rèn)的一種提示示。第三節(jié)有有形展示與服服務(wù)環(huán)境一、服務(wù)環(huán)境境的特點(diǎn)服務(wù)環(huán)境是指指企業(yè)向顧客客提供服務(wù)的的場(chǎng)所，它不不僅包括影響響服務(wù)過(guò)程的的各種設(shè)施，，而且還包括括許多無(wú)形的的要素。各種環(huán)境均隱隱含有種種美美學(xué)的社會(huì)性性的和系統(tǒng)性性的特征。服務(wù)業(yè)環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)的任務(wù)，，關(guān)系著各個(gè)個(gè)局部和整體體所表達(dá)出的的整體印象，，影響著顧客客對(duì)服務(wù)的滿滿意度。二、理想服務(wù)務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造造設(shè)計(jì)滿足各種種各樣類型人人的服務(wù)環(huán)境境存在一定難難度，但如果果服務(wù)企業(yè)能能深入了解顧顧客的需求，，根據(jù)目標(biāo)顧顧客的實(shí)際需需要進(jìn)行設(shè)計(jì)計(jì)，仍能達(dá)到到滿意的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)效果。例如，一家餐餐廳的環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮慮以下幾個(gè)方方面；適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、、餐廳的環(huán)境境衛(wèi)生狀況及及餐廳的氣氛氛。三、影響服務(wù)務(wù)形象形成的的關(guān)鍵因素1、實(shí)物屬性性2、氣氛（1）視覺(jué)（2）氣味（3）聲音（4）觸覺(jué)習(xí)題1、有形展示示有哪幾種類類型？影響有有形展示的因因素有哪些？？2、有形展示示具有什么效效應(yīng)？3、服務(wù)業(yè)應(yīng)應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)計(jì)和