服務(wù)營銷學(xué)推薦

服務(wù)營銷學(xué)前言

服務(wù)營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的姊妹篇。服務(wù)營銷學(xué)就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富。服務(wù)營銷學(xué)

共十八章，分為四個部分第一部分（第一章）為導(dǎo)論部分：著重闡明服務(wù)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對象、服務(wù)營銷學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場營銷學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。第二部分（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分：分析服務(wù)市場服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)理念創(chuàng)新服務(wù)市場定位服務(wù)營銷規(guī)劃等。第三部分（第七章至第十四章）為營銷策略部分：

著重闡明服務(wù)營銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）為管理控制部分：

著重闡明服務(wù)營銷文化服務(wù)績效評估網(wǎng)上服務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。第一章

服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)第一節(jié)知識經(jīng)濟(jì)時代的服務(wù)營銷一、知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)知識經(jīng)濟(jì)時代將催動以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展1、信息產(chǎn)業(yè)2、咨詢服務(wù)業(yè)3、調(diào)研策劃業(yè)4、旅游服務(wù)業(yè)5、科技教育保健業(yè)6、環(huán)保服務(wù)業(yè)二、服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化

1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展2、金融全球化趨勢的形成3、信息全球化4、國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成

經(jīng)濟(jì)全球化推動了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)社會會演進(jìn)特特征比較較經(jīng)濟(jì)社會演進(jìn)特征概括勞動對象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動憑借人群單位生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的來臨臨，突出出地反映映在以下下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)和心理感覺覺上：1、在各各個國家家的國民民出產(chǎn)總總值的構(gòu)構(gòu)成中，，第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所占占份額越越來越大大。2、從事事服務(wù)活活動的從從業(yè)人員員，其人人數(shù)占勞勞動力就就業(yè)人數(shù)數(shù)的比例例越來越越高。3、在顧顧客購買買的產(chǎn)品品中，服服務(wù)的成成分越來來越多。。服務(wù)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時代的的市場新變化表現(xiàn)為：：1、國際際競爭日日趨激烈烈。2、技術(shù)術(shù)與產(chǎn)品品的特征征優(yōu)勢通通常是短短暫暫的。3、在傳傳統(tǒng)制造造領(lǐng)域的的需求逐逐步趨緩緩。4、服務(wù)務(wù)代表了了一個新新的增長長點(diǎn)。第二節(jié)服服務(wù)營營銷的特特點(diǎn)及其其演變一、服務(wù)務(wù)營銷的的一般特特點(diǎn)1、供求求分散性性2、營銷銷方式單單一性3、營銷銷對象復(fù)復(fù)雜多變變4、服務(wù)務(wù)消費(fèi)者者需求彈彈性大5、服務(wù)務(wù)人員的的技術(shù)、、技能、、技藝要要求高二、服務(wù)務(wù)營銷的的演變發(fā)達(dá)國家家成熟的的服務(wù)企企業(yè)的營營銷活動動一般經(jīng)經(jīng)歷了7個階段段：銷售階段段廣廣告告與傳播播階段產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)階段段差差異異化階段段顧顧客客服務(wù)階階段服務(wù)質(zhì)量量階段整整合和和關(guān)系營營銷階段段第三節(jié)服服務(wù)務(wù)營銷學(xué)學(xué)的興起起與發(fā)展展一、服務(wù)務(wù)營銷學(xué)學(xué)的興起起1、科學(xué)學(xué)技術(shù)的的進(jìn)步和和發(fā)展是是服務(wù)業(yè)業(yè)擴(kuò)展的的前提條條件。2、社會會分工和和生產(chǎn)專專門化使使服務(wù)行行業(yè)獨(dú)立立于第一一、第二二產(chǎn)業(yè)之之外。3、市場場環(huán)境的的變化推推動新型型服務(wù)業(yè)業(yè)的興起起。4、人們們消費(fèi)水水平的提提高促進(jìn)進(jìn)了生活活服務(wù)業(yè)業(yè)。二、服務(wù)務(wù)營銷學(xué)學(xué)的發(fā)展展自20世世紀(jì)60年代以以來，服服務(wù)營銷銷學(xué)的發(fā)發(fā)展大致致上可分分以下3個階段段：第一階段段（60～70年代））：脫胎階段段第二階段段（80年代初初—中期期）：理論探索索階段第三階段段（80年代后后期—））：理論突破破及實(shí)踐踐階段第四節(jié)服服務(wù)務(wù)營銷學(xué)學(xué)與市場場營銷學(xué)學(xué)一、服務(wù)務(wù)營銷學(xué)學(xué)的研究究視角1、研究究服務(wù)業(yè)業(yè)的整體體市場營營銷活動動。2、實(shí)物物產(chǎn)品市市場營銷銷活動中中的服務(wù)務(wù)。二、服務(wù)務(wù)營銷學(xué)學(xué)與市場場營銷學(xué)學(xué)的差異異性1、研究究的對象象存在差差別。2、服務(wù)務(wù)營銷學(xué)學(xué)加強(qiáng)了了顧客對對生產(chǎn)過過程參與與狀況的的研究。。3、服務(wù)務(wù)營銷學(xué)學(xué)強(qiáng)調(diào)人人是服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的構(gòu)成因因素，故故爾強(qiáng)調(diào)調(diào)內(nèi)部營營銷管理理。4、服務(wù)務(wù)營銷學(xué)學(xué)要突出出解決服服務(wù)的有有形展示示問題。。5、在對對待質(zhì)量量問題上上也有不不同的著著眼點(diǎn)。。6、在關(guān)關(guān)注物流流渠道和和時間因因素上存存在著差差異。習(xí)題1、服務(wù)務(wù)營銷具具有哪些些特征？？2、服務(wù)營銷銷學(xué)是怎樣興興起和發(fā)展的的？3、服務(wù)營銷銷學(xué)的研究對對象與市場營營銷學(xué)有什么么異同？這兩兩門學(xué)科存在在著哪些差異異性？第二章服服務(wù)市場場第一節(jié)服服務(wù)及服務(wù)業(yè)業(yè)一、服務(wù)的本本質(zhì)與服務(wù)業(yè)業(yè)1、服務(wù)的定定義：服務(wù)是具有無無形特征卻可可給人帶來某某種利益或滿滿足感的可供供有償轉(zhuǎn)讓的的一種或一系系列活動。服務(wù)與有形產(chǎn)產(chǎn)品有純粹有有形產(chǎn)品（香香皂、大米））無無形附有服服務(wù)的有形產(chǎn)產(chǎn)品（計算機(jī)機(jī)、汽車）形形的混合物物（餐館就餐餐）的的因附有少少量商品的服服務(wù)（乘飛機(jī)機(jī)）因因素純粹的的服務(wù)（法律律咨詢）素素二、服務(wù)的特特征1、不可感知知性2、不可分離離性3、品質(zhì)差異異性4、不可貯存存性5、所有權(quán)的的不可轉(zhuǎn)讓性性針對不可感知知性的營銷策策略選擇消費(fèi)者的特殊理解營銷者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購買風(fēng)險大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購買失誤風(fēng)險很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對不可分離離性的營銷策策略選擇消費(fèi)者的特殊感受營銷者的應(yīng)對手段服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場將消費(fèi)與分離（如自動售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過營銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益針對不可儲存存性的營銷策策略選擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時銷售就會失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購買結(jié)束的同時，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時消費(fèi)者才意識到服務(wù)沒有庫存的特點(diǎn)，被迫排隊等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時間結(jié)構(gòu)針對品質(zhì)差異異性的營銷策策略選擇消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對措施服務(wù)提供的只是一種虛無的活動無形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對人員的篩選、培訓(xùn)和激勵進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評價的風(fēng)險用機(jī)械代替人工過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次三、服務(wù)的分分類（一）服務(wù)推推廣顧客參與與程度分類法法（二）綜合因因素分類法（三）服務(wù)營營銷管理分類類法四、服務(wù)業(yè)1、國際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化組織制定定的ISO9000中對對服務(wù)業(yè)的分分類：接待服務(wù)、交交通與通訊、、健康服務(wù)、、維修服務(wù)、、公共事業(yè)、、貿(mào)易、金融融、專業(yè)服務(wù)務(wù)、行政管理理、技術(shù)服務(wù)務(wù)、采購服務(wù)務(wù)、科學(xué)服務(wù)務(wù)。2、依據(jù)服務(wù)務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性性質(zhì)，把服務(wù)務(wù)業(yè)分為5類類：生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、、生活性服務(wù)業(yè)業(yè)、流通服務(wù)業(yè)、、知識服務(wù)業(yè)、、社會綜合服務(wù)務(wù)業(yè)第二節(jié)服服務(wù)市場的特特征一、服務(wù)市場場的范疇1、傳統(tǒng)的服服務(wù)市場是狹狹義概念，即即指生活服務(wù)務(wù)的經(jīng)營場所所和領(lǐng)域。2、現(xiàn)代服務(wù)務(wù)市場是一個個廣義的概念念，所涉及的的行業(yè)不僅包包括現(xiàn)代服務(wù)務(wù)業(yè)的各行業(yè)業(yè)，而且包括括物質(zhì)產(chǎn)品交交換過程中伴伴生的服務(wù)交交換活動。二、服務(wù)市場場的運(yùn)行機(jī)制制（一）服務(wù)市市場運(yùn)行的特特點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)品的生生產(chǎn)能力與購購買能力之間間的矛盾在通通常情況下難難以暴露，只只有在矛盾相相當(dāng)尖銳激化化的時候才反反映出來，在在一般情況下下，人們不大大注意也不太太關(guān)心服務(wù)市市場的供求關(guān)關(guān)系，這表明明服務(wù)市場的的供求彈性大大，服務(wù)市場場運(yùn)行的自由由度高。（二）服務(wù)市市場運(yùn)行的規(guī)規(guī)則1、《服務(wù)貿(mào)貿(mào)易總協(xié)定》》的主要內(nèi)容容2、《服務(wù)貿(mào)貿(mào)易總協(xié)定》》的基本原則則（1）最惠國國待遇原則（2）透明原原則（3）發(fā)展中中國家更多參參與原則（4）市場準(zhǔn)準(zhǔn)入原則（5）國民待待遇原則（6）逐步自自由化原則三、服務(wù)市場場的一般特點(diǎn)點(diǎn)1、推銷困難難2、銷售方式式單一3、服務(wù)供給給分散4、銷售對象象復(fù)雜5、需求彈性性大6、生產(chǎn)者的的個人的技能能、技術(shù)要求求高習(xí)題1、服務(wù)具有有哪些特征？？試加以具體體說明。2、服務(wù)如何何分類？3、服務(wù)業(yè)有有哪些分類方方法？如何進(jìn)進(jìn)行分類？4、服務(wù)市場場運(yùn)行機(jī)制的的突出特點(diǎn)是是什么？第三章服務(wù)消費(fèi)行為為第一節(jié)服服務(wù)消費(fèi)及購購買心理一、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)趨勢1、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)中所占的比比例呈上升趨趨勢2、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)的領(lǐng)域呈多多元化擴(kuò)大趨趨勢3、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)市場是個巨巨大的潛在市市場，服務(wù)消消費(fèi)品呈不斷斷創(chuàng)新的趨勢勢4、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)正在向追求求名牌的境界界發(fā)展二、服務(wù)消費(fèi)者的的購買心理第二節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品的評評價一、服務(wù)評價價的依據(jù)總的來說，對對服務(wù)產(chǎn)品的的評估較之對對有形產(chǎn)品的的評估復(fù)雜而而困難，這是是由服務(wù)產(chǎn)品品的不可感知知性決定的。。服務(wù)產(chǎn)品的的評價主要依依據(jù)以下特征征：1、可尋找特特征指消費(fèi)者在購購買前舊能夠夠確認(rèn)的產(chǎn)品品特征，比如如價格、顏色色、款式、硬硬度和氣味等等。2、經(jīng)驗(yàn)特征征指那些在購買買前不能了解解或評估，而而在購買后后才可以體會會到的特征，，如產(chǎn)品的味味道、耐用程程度和滿意程程度等。3、可信任特特征指消費(fèi)者購買買并享用之后后很難評價，，只能相信服服務(wù)人員的介介紹，并認(rèn)為為這種服務(wù)確確實(shí)為自己帶帶來期望所獲獲得的技術(shù)性性、專業(yè)性好好處的服務(wù)特特征。二、產(chǎn)品與服服務(wù)評價過程程的差異消費(fèi)者購買產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的評價過程的的差異性主要要表現(xiàn)為：1、信息搜尋尋2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)3、選擇余地地4、創(chuàng)新擴(kuò)散散5、風(fēng)險認(rèn)知知6、品牌忠誠誠度7、對不滿的的歸咎第三節(jié)服服務(wù)購買及決決策過程一、服務(wù)購買買過程1、購前階段段2、消費(fèi)階段段3、購后評價價階段二、購買服務(wù)務(wù)的決策理論論及模型1、風(fēng)險承擔(dān)論消費(fèi)者在購買買服務(wù)的過程程中較之購買買商品具有更更大的風(fēng)險性性，因而消費(fèi)費(fèi)者的任何行行動都可以造造成自己所不不希望或不愉愉快的后果，，而這種后果果則由消費(fèi)者者自己承擔(dān)。。消費(fèi)者作為風(fēng)風(fēng)險承擔(dān)者要要面臨4個方方面的風(fēng)險：：財務(wù)風(fēng)險：消費(fèi)者決策失失當(dāng)而帶來的的金錢損失?？冃эL(fēng)險：現(xiàn)有服務(wù)無法法像以前的服服務(wù)一樣能夠夠達(dá)到顧客的的要求水準(zhǔn)。。物質(zhì)風(fēng)險：由于服務(wù)不當(dāng)當(dāng)給顧客帶來來肉體或隨身身攜帶用品的的損害。社會風(fēng)險：由于購買某項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)而影響響到顧客的社社會聲譽(yù)和地地位。2、心理控制制論現(xiàn)代社會中人人們不再為滿滿足基本的生生理需求，而而要以追求對對周圍環(huán)境的的控制作為自自身行為的驅(qū)驅(qū)動力的一種種心理狀態(tài)。。這種心理控控制包括對行行為的控制和和對感知的控控制兩個層面面。行為控制表現(xiàn)為一種控控制能力。感知控制是指消費(fèi)者在在購買服務(wù)過過程中自己對對周圍環(huán)境的的控制能力的的認(rèn)知、了解解的心理狀態(tài)態(tài)。3、多重屬性性論及模型服務(wù)業(yè)具有明明顯性屬性、、重要性屬性性及決定性屬屬性之外，同同一服務(wù)企業(yè)業(yè)由于服務(wù)環(huán)環(huán)境和服務(wù)對對象的差異性性其屬性的地地位會發(fā)生變變化。明顯性屬性：引起消費(fèi)者者選擇性知覺覺、接受和貯貯存信息的屬屬性。重要性屬性：是表現(xiàn)服務(wù)務(wù)業(yè)特征和服服務(wù)購買所考考慮的重要因因素的屬性。。決定性屬性：是消費(fèi)者實(shí)實(shí)際購買中起起決定作用的的明顯性屬性性。習(xí)題1、購買服務(wù)務(wù)產(chǎn)品評價的的依據(jù)是什么么？2、購買服務(wù)務(wù)的決策理論論包括那些內(nèi)內(nèi)容？3、試以一項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)活動為為例，說明消消費(fèi)者購買服服務(wù)的期望值值模式。第四章服服務(wù)務(wù)營銷理念第一節(jié)關(guān)關(guān)系營銷理念念一、關(guān)系營銷銷理念及其指指導(dǎo)作用（一）關(guān)系營營銷理念的核核心關(guān)系營銷：它是企業(yè)與顧顧客、分銷商商、經(jīng)銷商、、供應(yīng)商等建建立、保持并并加強(qiáng)關(guān)系，，通過互利交交換及共同履履行諾言，使使有關(guān)各方實(shí)實(shí)現(xiàn)各自營銷銷目的營銷行行為的總稱。。（二）關(guān)系營銷銷在企業(yè)營銷銷活動中的指指導(dǎo)作用1、建立并維維持與顧客的的良好關(guān)系，，為企業(yè)營銷銷成功提高基基本保證。2、有利于協(xié)協(xié)調(diào)與政府的的關(guān)系，創(chuàng)造造良好的營銷銷環(huán)境。第二節(jié)顧顧客滿意理念念一、顧客滿意意理念顧客滿意理念念即CS理念念（customersatisfaction）是指指企業(yè)的全部部經(jīng)營活動都都要從滿足顧顧客的需要出出發(fā)，以提供供滿足顧客需需要的產(chǎn)品和和服務(wù)為企業(yè)業(yè)的責(zé)任和義義務(wù)，以滿足足顧客需要，，使顧客滿意意成為企業(yè)的的經(jīng)營目的。。二、顧客滿意意服務(wù)的內(nèi)涵涵物質(zhì)滿意層次次1、縱向遞進(jìn)進(jìn)層次精精神滿滿意層次社會滿意層次次經(jīng)營理念滿意意營銷行為滿意意2、橫行并列列層次視視覺形形象滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意三、顧客忠誠度度的衡量1、重購數(shù)量量2、挑選時間間3、對價格敏敏感程度4、對競爭對對手的態(tài)度四、顧客滿意意理念指導(dǎo)下下的企業(yè)營銷銷策略1、塑造“以以客為尊”的的經(jīng)營理念2、開發(fā)令顧顧客滿意的產(chǎn)產(chǎn)品3、提供令顧顧客滿意的服服務(wù)4、科科學(xué)地地傾聽聽顧客客的意意見五、顧顧客滿滿意度度對企企業(yè)競競爭具具有的的意義義1、顧顧客滿滿意使使企業(yè)業(yè)獲得得更高高的長長期贏贏利的的能力力。2、顧顧客滿滿意使使企業(yè)業(yè)在競競爭中中得到到更好好的保保護(hù)。。3、顧顧客滿滿意度度使企企業(yè)足足以應(yīng)應(yīng)付顧顧客需需求的的變化化。顧客期期望與與顧客客滿意意顧客滿滿意程程度可可能有有三種種結(jié)果果如果企企業(yè)的的產(chǎn)品品或服服務(wù)給給顧客客帶來來的實(shí)實(shí)際效效果低低于顧顧客對對它們們的期期望，，那么么顧客客就會會失望望即不滿意意。如果實(shí)實(shí)際效效果恰恰好與與顧客客的期期望完完全相相符，，那么么顧客客就會會滿意。如果實(shí)實(shí)際效效果好好于顧顧客對對它們們的期期望，，顧客客就會會感到到非常常滿意意。保持顧顧客滿滿意的的狀態(tài)態(tài)努力提提高企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或或顧客客服務(wù)務(wù)水平平，超超出顧顧客對對它們們的期期望。。企業(yè)通通過對對顧客客期望望進(jìn)行行認(rèn)真真而有有效的的管理理，從從而降降低顧顧客期期望水水平，，達(dá)到到顧客客滿意意的目目的。?；蛘甙寻岩陨仙蟽煞N種途徑徑結(jié)合合起來來，最最后達(dá)達(dá)到顧顧客滿滿意的的目的的。如何造造就顧顧客期期望媒體廣廣告信息咨咨詢及及宣傳傳環(huán)境因因素、、有形形展示示服務(wù)表表現(xiàn)影響顧顧客期期望的的因素素持久性性強(qiáng)化化因素素企業(yè)的的明顯顯承諾諾企業(yè)暗暗示的的承諾諾顧客的的口頭頭宣傳傳顧客以以往的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)案例：美國““三一一”冰冰淇淋淋店是是美國國最大大的冰冰淇淋淋連鎖鎖店，，擁有有大量量的忠忠誠顧顧客。。另一一家冰冰淇淋淋店哈哈根達(dá)達(dá)絲推推出一一種新新的酸酸乳酪酪，味味道甜甜美、、熱量量低，，上市市不久久就獲獲得成成功。。但““三一一”冰冰淇淋淋店大大部分分忠誠誠顧客客對這這一產(chǎn)產(chǎn)品卻卻持懷懷疑態(tài)態(tài)度，，不肯肯試用用。““三三一””冰淇淇淋店店利用用這一一時機(jī)機(jī)，抓抓緊研研制新新產(chǎn)品品，不不久也也推出出自己己的酸酸乳酪酪，從從而確確保了了原有有的市市場地地位。。滿足足顧顧客客十十戒戒1、、決決不不，，永永不不欺欺騙騙顧顧客客2、、決決不不要要按按毛毛利利的的百百分分比比給給員員工工支支付付薪薪水水3、、決決不不要要告告訴訴顧顧客客沒沒法法完完成成顧顧客客提提出出的的服服務(wù)務(wù)4、、決決不不夸夸口口許許諾諾。。要要始始終終出出色色地地工工作作5、、永永不不為為利利潤潤額額而而擔(dān)擔(dān)心心，，顧顧客客的的滿滿意意會會使使你你得得到到回回報報6、、永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)待待客客如如顧顧主主，，從從顧顧客客的的需需要要出出發(fā)發(fā)7、、永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)公公平平對對待待每每一一位位客客人人8、、永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)在在絕絕對對最最低低的的管管理理階階層層關(guān)關(guān)照照顧顧客客9、、永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)努努力力使使事事情情一一次次辦辦成成10、、接接受受偶偶爾爾失失敗敗，，不不要要因因偶偶爾爾失失敗敗而而沮沮喪喪———摘摘自自鮑鮑勃勃··塔塔斯斯卡卡《《蘭蘭色色綬綬帶帶》》·第三三節(jié)節(jié)超超值值服服務(wù)務(wù)理理念念一、、超超值值服服務(wù)務(wù)及及其其系系統(tǒng)統(tǒng)（一一））超超值值服服務(wù)務(wù)的的概概念念1、、超超越越用用戶戶的的心心理理期期待待2、、超超越越常常規(guī)規(guī)3、、超超越越產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價值值4、、超超越越時時間間界界限限的的服服務(wù)務(wù)5、、超超越越內(nèi)內(nèi)外外界界限限6、、超超越越部部門門界界限限7、、超超越越經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)界界限限（二二））超超值值服服務(wù)務(wù)系系統(tǒng)統(tǒng)1、、售售前前超超值值服服務(wù)務(wù)2、、售售中中超超值值服服務(wù)務(wù)3、、售售后后超超值值服服務(wù)務(wù)二、、顧顧客客附附加加價價值值與與理理想想服服務(wù)務(wù)（一一））顧顧客客附附加加價價值值1、、顧顧客客總總價價值值：：產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值、、服服務(wù)務(wù)價價值值、、個個人人價價值值、、形形象象價價值值2、顧客客總成本本：貨幣幣成本、、時間成成本、精精力成本本、心理理成本顧客附加加價值=產(chǎn)品的的顧客總總價值——產(chǎn)品的的顧客總成成本（二）理理想服務(wù)務(wù)產(chǎn)品顧客滿意意度=理理想服務(wù)務(wù)產(chǎn)品－－實(shí)際服服務(wù)產(chǎn)品品理想服務(wù)務(wù)產(chǎn)品是是由顧客客根據(jù)自自身的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)從各各種渠道道中收集集到的信信息形成成的對產(chǎn)產(chǎn)品的一一種抽象象性預(yù)期期。習(xí)題1、關(guān)系系營銷的的核心是是什么？？關(guān)系營營銷與交交易營銷銷有那些些區(qū)別？？2、顧客客滿意服服務(wù)包括括那些縱縱向?qū)哟未魏蜋M向向?qū)哟?？?、超值值服務(wù)要要實(shí)現(xiàn)那那些超越越？4、試分分析顧客客滿意度度與理想想服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品、實(shí)實(shí)際服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的關(guān)系。。第五章服服務(wù)營銷銷規(guī)劃第一節(jié)服服務(wù)務(wù)營銷規(guī)規(guī)劃程序序一、服務(wù)務(wù)營銷規(guī)規(guī)劃的程程序二、服務(wù)務(wù)營銷規(guī)規(guī)劃的內(nèi)內(nèi)容第二節(jié)服服務(wù)務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的選選擇一、服務(wù)務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析服務(wù)營銷銷戰(zhàn)略是是指服務(wù)務(wù)企業(yè)為為了謀求求長期的的生存和和發(fā)展，，根據(jù)外外部環(huán)境境和內(nèi)部部條件的的變化，，對企業(yè)業(yè)所作的的具有長長期性、、全局性性的計劃劃和謀略略。服務(wù)營銷銷戰(zhàn)略分分析方法法可采用用SWOT即對對服務(wù)企企業(yè)的內(nèi)內(nèi)因（優(yōu)優(yōu)勢S、、劣勢W）、環(huán)環(huán)境分析析（機(jī)會會O、威威脅T））服務(wù)企業(yè)業(yè)的優(yōu)劣劣勢分析析一般圍圍繞下列列問題展展開：1、企業(yè)業(yè)在行業(yè)業(yè)中的地地位2、企業(yè)業(yè)的資本本狀況及及融資渠渠道3、企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)市場顧顧客的信信賴度、、忠誠度度4、企業(yè)業(yè)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入入市場的的難易度度5、企業(yè)業(yè)競爭對對手的狀狀況6、企業(yè)業(yè)決策者者、管理理者、員員工素質(zhì)質(zhì)7、企業(yè)業(yè)與社會會有關(guān)部部門的關(guān)關(guān)系8、企業(yè)業(yè)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)空間的的大小服務(wù)企業(yè)業(yè)的營銷銷機(jī)會與與威脅分分析一般般圍繞以以下問題題展開：：1、是否否有新的的商機(jī)或或新的競競爭對手手入侵2、是否否創(chuàng)新替替代服務(wù)務(wù)產(chǎn)品或或被替代代服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品所取取代3、國際際、國內(nèi)內(nèi)市場的的變化是是否有利利于服務(wù)務(wù)企業(yè)的的環(huán)境4、各類類環(huán)境的的變化對對服務(wù)企企業(yè)的發(fā)發(fā)展是否否有利5、企業(yè)業(yè)的定位位是否得得當(dāng)?shù)榷⒎?wù)務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略類型型的選擇擇（一）總總成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略1、特色色經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略2、集中中化戰(zhàn)略略（二）多多角化戰(zhàn)戰(zhàn)略第三節(jié)服服務(wù)務(wù)營銷組組合一、服務(wù)務(wù)營銷組組合的七七要素產(chǎn)品、定定價、地地點(diǎn)或渠渠道、促促銷、人人、有形形展示、、過程。。二、服務(wù)務(wù)營銷組組合的特特殊性習(xí)題1、SWOT分分析法如如何展開開？分別別形成那那些戰(zhàn)略略？2、服務(wù)務(wù)業(yè)選擇擇發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)如如何決策策？3、服務(wù)務(wù)營銷組組合具有有那些特特殊性？？為什么么？第六章服服務(wù)市場場定位第一節(jié)服服務(wù)務(wù)市場定定位系統(tǒng)統(tǒng)一、服務(wù)務(wù)市場定定位的系系統(tǒng)性1、服務(wù)定位位：企業(yè)希望望能夠知知道它的的核心細(xì)細(xì)分市場場內(nèi)的目目標(biāo)顧客客如何看看待企業(yè)業(yè)提供的的服務(wù)，，這些服服務(wù)能否否滿足他他們的愿愿望，又又如何能能區(qū)別于于競爭者者的同類類產(chǎn)品。2、服務(wù)市場場定位：是指服務(wù)務(wù)企業(yè)根根據(jù)市場場競爭狀狀況和自自身資源源條件，，建立和和發(fā)展差差異化競競爭優(yōu)勢勢，以使使自己的的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品在消消費(fèi)者心心目中形形成區(qū)別別并優(yōu)越越于競爭爭者產(chǎn)品品的獨(dú)特特形象。。服務(wù)企業(yè)業(yè)定位層層次：1、行業(yè)業(yè)定位2、企業(yè)業(yè)定位3、產(chǎn)品品組合定定位4、個別別產(chǎn)品和和服務(wù)定定位二、服務(wù)務(wù)產(chǎn)品定定位服務(wù)產(chǎn)品品定位是是服務(wù)市市場定位位的第一一步，為為了取得得強(qiáng)有力力的地位位，企業(yè)業(yè)必須圍圍繞其產(chǎn)產(chǎn)品的5個層面面作文章章，務(wù)必必使自己己的產(chǎn)品品與市場場上所有有的其他他同類產(chǎn)產(chǎn)品有所所不同，，它應(yīng)該該在5個個層面上上具有一一個或幾幾個特征征，看上上去好像像是市場場上“惟惟一”的的。這種種不同可可以體現(xiàn)現(xiàn)在許多多方面：：技術(shù)含含量、質(zhì)質(zhì)量、價價格和銷銷售方式式等。與與其他同同類產(chǎn)品品的差異異越多越越好，但但也不一一定非要要在幾個個方面同同時表現(xiàn)現(xiàn)出了差差別，有有時僅在在一個方方面有所所不同就就行了。。三、服務(wù)務(wù)企業(yè)定定位服務(wù)企業(yè)業(yè)定位一一般采取取以下方方法：1、以服服務(wù)特色色進(jìn)行服服務(wù)定位位2、以企企業(yè)形象象設(shè)計、、整合、、宣傳進(jìn)進(jìn)行企業(yè)業(yè)定位3、以企企業(yè)的杰杰出人物物定位4、以公公共關(guān)系系手段進(jìn)進(jìn)行企業(yè)業(yè)定位第二節(jié)服服務(wù)務(wù)定位的的評價與與執(zhí)行一、服務(wù)務(wù)定位的的評價（一）成成功定位位應(yīng)遵循循的原則則企業(yè)定位位時必須須盡可能能地使產(chǎn)產(chǎn)品具有有十分顯顯著的特特色，以以最大限限度地滿滿足顧客客的要求求。評價價差異化化標(biāo)準(zhǔn)有有：重要性、、顯著性性、溝通通性、獨(dú)獨(dú)占性、、可支付付性及盈盈利性。。（二）成成功定位位必備的的特征1、定位位應(yīng)當(dāng)是是有意義義的2、定位位應(yīng)當(dāng)是是可信的的3、定位位必須是是獨(dú)一無無二的二、服務(wù)務(wù)定位的的執(zhí)行下列因素素可支持持服務(wù)企企業(yè)的定定位1、服務(wù)務(wù)產(chǎn)品2、價格格3、服務(wù)務(wù)的便利利性和地地理位置置4、促銷銷5、職員員6、顧客客服務(wù)第三節(jié)服服務(wù)務(wù)市場細(xì)細(xì)分一、細(xì)分市市場的依據(jù)據(jù)（一）按地地理因素細(xì)細(xì)分（二）按人人口和社會會經(jīng)濟(jì)因素素細(xì)分（三）按心心理特征細(xì)細(xì)分（四）行為為細(xì)分二、細(xì)分市市場的過程程1、調(diào)查階階段2、分析階階段3、細(xì)分階階段三、目標(biāo)市市場的確定定（一）評估估細(xì)分市場場（二）選擇擇細(xì)分市場場習(xí)題1、服務(wù)市市場定位包包括哪幾個個層次？2、服務(wù)市市場細(xì)分的的依據(jù)有哪哪些？3、如何評評價服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品差異化化特征？第七章服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品及品牌牌策策略第一節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品品的概念一、產(chǎn)品與與服務(wù)產(chǎn)品品服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實(shí)體形式相異生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過程即時消費(fèi)所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實(shí)體形式相似生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務(wù)產(chǎn)品的的四個層次次：核心產(chǎn)品：：它由基本本服務(wù)產(chǎn)品品組成。期望產(chǎn)品：：它與普通通產(chǎn)品一起起構(gòu)成滿足足需要要的基本條條件。增值產(chǎn)品：：得到的產(chǎn)產(chǎn)品與其他他產(chǎn)品的差差別體現(xiàn)。。潛在產(chǎn)品：：顧客購買買產(chǎn)品所獲獲得的潛在在利益或價價值。企業(yè)向顧客客提供服務(wù)務(wù)產(chǎn)品所需需要的“服服務(wù)包”支持服務(wù)的的設(shè)施：它它使服務(wù)的的生產(chǎn)成為為可能。構(gòu)成的產(chǎn)品品：它是服服務(wù)的組成成部分。中心好處：：它是服務(wù)務(wù)的中心。。附帶的好處處：購買者者從心理上上對服務(wù)的的預(yù)期。服務(wù)產(chǎn)品的的特點(diǎn)：1、許多服服務(wù)項(xiàng)目都都是在消費(fèi)費(fèi)過程中提提供的。2、有些服服務(wù)項(xiàng)目具具有時間只只要制約性性，雖非易易腐品，卻卻有易腐性性。3、服務(wù)性性產(chǎn)品季節(jié)節(jié)性強(qiáng)、敏敏感性高。。4、有些服服務(wù)項(xiàng)目難難于標(biāo)準(zhǔn)化化。5、有些服服務(wù)產(chǎn)品難難于或政府府不允許出出口。二、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品中的顧顧客利益三、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品中的服服務(wù)觀念服務(wù)觀念是是服務(wù)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的核心心。服務(wù)觀觀念可以分分為兩個層層次：1、一般性性的服務(wù)觀觀念：它是是指提供的的基礎(chǔ)性服服務(wù)產(chǎn)品。。2、特定性性的服務(wù)觀觀念：它是是特殊服務(wù)務(wù)業(yè)的核心心。四、基本服服務(wù)組合1、基本服服務(wù)組合的的管理服務(wù)組合的的管理包含含下列3方方面的內(nèi)容容（1）服務(wù)務(wù)要素核心服務(wù)：：企業(yè)最基基本的功能能。便利服務(wù)：：方便核心心服務(wù)使用用的服務(wù)。。輔助服務(wù)：：增加服務(wù)務(wù)的價值或或者使企業(yè)業(yè)的服務(wù)同同其它競爭爭者的服務(wù)務(wù)區(qū)分開來來。（2）服務(wù)務(wù)形態(tài)在基本服務(wù)務(wù)組合中，，各種服務(wù)務(wù)要素是以以種種不同同形態(tài)提供供給市場的的。（3）服務(wù)務(wù)水平消費(fèi)者和使使用者在獲獲得利益質(zhì)質(zhì)量和利益益數(shù)量之后后所做的判判斷、是服服務(wù)使用者者對于他們們所獲取的的服務(wù)要素素以及這類類要素的構(gòu)構(gòu)成形態(tài)的的一種心理理預(yù)期和期期待。2、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量包包括很多層層面，如服服務(wù)的可信信度、服務(wù)務(wù)的品級和和服務(wù)的精精確性。檢驗(yàn)服務(wù)的的質(zhì)量很不不容易。要以消費(fèi)者者的眼光來來評價服務(wù)務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量模模式：即一一項(xiàng)服務(wù)的的綜合質(zhì)量量是由3個個部分構(gòu)成成的函數(shù)，，它包括：：（1）企業(yè)業(yè)形象（2）技術(shù)術(shù)性質(zhì)量（3）功能能性質(zhì)量3、服務(wù)數(shù)數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品中中遞送的服服務(wù)總量服務(wù)產(chǎn)品遞遞送的服務(wù)務(wù)時效性服務(wù)產(chǎn)品遞遞送的服務(wù)務(wù)流量五、服務(wù)遞遞送體系1、服務(wù)的的易接近性性2、顧客與與企業(yè)之間間的交換過過程3、顧客參參與第四節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品品的品牌一、服務(wù)品品牌及其構(gòu)構(gòu)成要素二、服務(wù)品品牌化的作作用三、服務(wù)品品牌的建立立四、服務(wù)品品牌的市場場效應(yīng)1、磁場效效應(yīng)2、擴(kuò)散效效應(yīng)3、聚合效效應(yīng)案例：在汽車行業(yè)業(yè)，一個終終生忠誠的的消費(fèi)者可可以平均為為其所忠誠誠的品牌帶帶來14000美元元的銷售額額；在應(yīng)用用制造業(yè)，，一個終生生忠誠的消消費(fèi)者價值值超過2800美元元；地方超超級市場每每年可以從從忠誠的消消費(fèi)者那里里獲得4400美元元左右?！缘滤顾固乜啤杜Ρ３窒M(fèi)者》習(xí)題1、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品與有形形產(chǎn)品比較較有哪些區(qū)區(qū)別？2、服務(wù)組組合管理包包括哪些方方面的內(nèi)容容？3、怎樣創(chuàng)創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的品牌牌？第八章服服務(wù)務(wù)質(zhì)量第一節(jié)服服務(wù)質(zhì)量量的內(nèi)容一、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的概念念1、概念：：服務(wù)質(zhì)量是是產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)的服務(wù)或或服務(wù)業(yè)滿滿足規(guī)定或或潛在要求求（或需要要）的特征征和特性的的總和。2、分類：：（1）預(yù)期期服務(wù)質(zhì)量量（2）感知知服務(wù)質(zhì)量量二、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的構(gòu)成成要素1、技術(shù)質(zhì)質(zhì)量：服務(wù)過程的的產(chǎn)出，即即顧客從服服務(wù)過程中中所得到的的東西。2、職能質(zhì)質(zhì)量：服務(wù)推廣的的過程中顧顧客所感受受到的服務(wù)務(wù)人員在履履行職責(zé)時時的行為、、態(tài)度、穿穿著和儀表表等給顧客客帶來的利利益和享受受。3、形象質(zhì)質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在在社會公眾眾心目中形形成的總體體印象。它包括企業(yè)業(yè)的整體形形象和企業(yè)業(yè)所在地區(qū)區(qū)的形象兩兩個層次。。4、真實(shí)瞬瞬間：服務(wù)過程中中顧客與企企業(yè)進(jìn)行服服務(wù)接觸的的過程。它是服務(wù)質(zhì)質(zhì)量構(gòu)成的的特殊因素素，這是有有形產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量所不包包含的因素素錯誤觀點(diǎn)：好的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量就是要要求服務(wù)達(dá)達(dá)到最高水水平。第二節(jié)服服務(wù)質(zhì)量量的測定一、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的測定定標(biāo)準(zhǔn)1、規(guī)范化化和技能化化2、態(tài)度和和行為3、可親近近性和靈活活性4、可靠性性和忠誠感感5、自我修修復(fù)6、名譽(yù)和和可信性二、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的測定定方法一般采取評評分量化的的方式進(jìn)行行。第三節(jié)服服務(wù)質(zhì)量量的管理一、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差距的的管理1、管理者者認(rèn)識的差差距2、質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差距3、服務(wù)交交易差距4、營銷溝溝通的差距距5、感知服服務(wù)質(zhì)量差差距在服務(wù)質(zhì)量量管理中必必須注意以以下難點(diǎn)：：1、服務(wù)具具有暫時存存在的特點(diǎn)點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)質(zhì)量不能夠夠“維修””和“更換換”。差錯錯發(fā)生后，，即使再采采取補(bǔ)救性性措施，企企業(yè)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的聲譽(yù)譽(yù)也受到一一定損害。。2、與顧客客接觸時間間越長，令令顧客不滿滿意的可能能性越大。。3、服務(wù)提提供者和顧顧客參與服服務(wù)過程，，影響服務(wù)務(wù)質(zhì)量，因因此顧客管管理也是關(guān)關(guān)鍵問題。。錯誤觀點(diǎn)：：企業(yè)要向所所有的顧客客提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)。三、服務(wù)承承諾1、服務(wù)承承諾的內(nèi)容容服務(wù)質(zhì)量、、服務(wù)時限限、服務(wù)附附加值的保保證、服務(wù)務(wù)滿意度的的保證2、服務(wù)承承諾的作用用3、實(shí)行服服務(wù)承諾應(yīng)應(yīng)采取的措措施習(xí)題1、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量包涵哪哪些內(nèi)容？？它與產(chǎn)品品質(zhì)量有什什么不同的的內(nèi)涵？2、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的構(gòu)成成有哪些？？3、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量測定的的標(biāo)準(zhǔn)是什什么？4、如何分分析服務(wù)質(zhì)質(zhì)量模型？？5、服務(wù)承承諾有什么么意義？實(shí)實(shí)行服務(wù)承承諾應(yīng)采取取哪些措施施？第九章服服務(wù)務(wù)定價策略略第一節(jié)服服務(wù)定價的的依據(jù)一、影響服服務(wù)定價的的因素（一）成本本要素（二）需求求要素（三）競爭爭要素二、影響服服務(wù)定價的的服務(wù)業(yè)特特征第二節(jié)服服務(wù)定價的的方法與技技巧一、服務(wù)定定價與企業(yè)業(yè)營銷戰(zhàn)略略企業(yè)在確定定服務(wù)產(chǎn)品品價格目標(biāo)標(biāo)時，必須須考慮以下下3個要素素：1、產(chǎn)品的的市場地位位2、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期所處的的階段3、價格的的戰(zhàn)略角色色二、服務(wù)業(yè)業(yè)的定價方方法（一）成本本導(dǎo)向定價價法1、利潤導(dǎo)導(dǎo)向定價2、政府控控制的價格格（二）競爭爭導(dǎo)向定價價法1、通行價價格定價法法2、主動競競爭型定價價（三）需求求導(dǎo)向定價價法三、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的定價價技巧（一）差別別定價或彈彈性定價（二）個別別定價法（三）折扣扣定價法（四）偏向向定價法（五）保證證定價法（六）高價價位維持定定價法（七）犧牲牲定價法（八）階段段定價法（九）系列列價格定價價法注意服務(wù)形形象，價格格不宜訂得得過低，以免顧客依依據(jù)“一分分錢，一分分貨”的認(rèn)認(rèn)識，低估提提供給他們們的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。習(xí)題1、影響服服務(wù)定價的的因素有哪哪些？2、服務(wù)業(yè)業(yè)特征對服服務(wù)產(chǎn)品的的定價有何何影響？3、服務(wù)業(yè)業(yè)常用的定定價方法有有哪幾種？？4、在實(shí)踐踐中，服務(wù)務(wù)業(yè)經(jīng)常使使用哪些定定價技巧？？第十章服服務(wù)渠渠道策略第一節(jié)服服務(wù)渠道道的基本問問題一、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的分銷銷渠道二、直銷渠渠道三、經(jīng)由中中介機(jī)構(gòu)的的分銷渠道道1、代理2、代銷3、經(jīng)紀(jì)4、批發(fā)商商5、零售商商第二節(jié)服服務(wù)位置置的選擇一、選擇服服務(wù)位置的的依據(jù)服務(wù)提供者者和顧客之之間具有3種相互作作用方式：：1、顧客來來找服務(wù)提提供者2、服務(wù)提提供者來找找顧客3、服務(wù)提提供者和顧顧客在隨手手可及的范范圍內(nèi)交易易二、服務(wù)位位置的確定定一般來說，，服務(wù)業(yè)可可依據(jù)其所所在的位置置分為以下下三類：1、與位置置無關(guān)的服服務(wù)業(yè)2、集中的的服務(wù)業(yè)3、分散的的服務(wù)業(yè)習(xí)題1、服務(wù)分分銷渠道有有哪幾種類類型？2、服務(wù)業(yè)業(yè)位置的選選擇有何重重要性？選選擇服務(wù)位位置要考慮慮哪些方面面的問題？？3、服務(wù)業(yè)業(yè)依其所在在的位置可可分為哪幾幾類？對服服務(wù)位置的的選擇有什什么不同要要求？第十一章服服務(wù)促銷銷策略第一節(jié)服服務(wù)促銷銷與產(chǎn)品促促銷的比比較一、服務(wù)促促銷目標(biāo)二、服務(wù)促促銷與產(chǎn)品品促銷的異異同（一）服務(wù)務(wù)促銷與產(chǎn)產(chǎn)品促銷的的相似點(diǎn)（二）服務(wù)務(wù)促銷與產(chǎn)產(chǎn)品促銷的的差異1、服務(wù)行行業(yè)特征造造成的差異異2、服務(wù)本本身特征造造成的差異異第二節(jié)服服務(wù)促銷銷組合一、服務(wù)廣廣告決策二、服務(wù)人人員推銷決決策三、服務(wù)公公關(guān)決策四、銷售促促進(jìn)決策習(xí)題1、服務(wù)行行業(yè)特征與與服務(wù)本身身特征對服服務(wù)促銷有有什么影響響？2、服務(wù)促促銷組合包包括哪些指指導(dǎo)原則？？第十二章服服務(wù)人員員第一節(jié)服服務(wù)人員員及內(nèi)部營營銷一、服務(wù)人人員（一）服務(wù)務(wù)人員的地地位及服務(wù)務(wù)利潤鏈公司內(nèi)部營銷外外部營銷員工顧顧客互動營銷服務(wù)業(yè)3種種類型的營營銷（二）服務(wù)務(wù)人員與顧顧客1、服務(wù)人員員2、顧客（三）服務(wù)的的技術(shù)性質(zhì)量量和功能性質(zhì)質(zhì)量1、技術(shù)性質(zhì)質(zhì)量：顧客在他與服服務(wù)業(yè)公司之之間交易后所所得到的實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)容。2、功能性質(zhì)質(zhì)量：是指服務(wù)的技技術(shù)性要素是是如何被移交交的。二、內(nèi)部營銷銷（一）內(nèi)部營營銷的概念服務(wù)公司必須須有效地培訓(xùn)訓(xùn)和激勵直接接與顧客接觸觸的職員和所所有輔助服務(wù)務(wù)人員，使其其通力合作，，并為顧客提提供滿意的服服務(wù)。（二）內(nèi)部營營銷的兩個層層次1、策略性內(nèi)內(nèi)部營銷2、戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)內(nèi)部營銷第二節(jié)服服務(wù)人員的內(nèi)內(nèi)部管理一、服務(wù)人員員在服務(wù)營銷銷中的作用二、“顧客/員工關(guān)系反反映”分析三、管理人員員對員工的管管理習(xí)題1、服務(wù)業(yè)營營銷由哪幾個個部分組成？？2、服務(wù)人員員與服務(wù)利潤潤鏈的形成有有什么關(guān)系？？3、何謂內(nèi)部部營銷？內(nèi)部部營銷管理包包括幾方面的的內(nèi)容？第十三章服服務(wù)過過程第一節(jié)服服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)一、從過程形形態(tài)來認(rèn)識1、線性作業(yè)業(yè)2、訂單生產(chǎn)產(chǎn)3、間歇性作作業(yè)二、從接觸度度的角度來認(rèn)認(rèn)識1、高接觸度度服務(wù)2、低接觸度度服務(wù)第二節(jié)服服務(wù)過程的管管理與控制一、服務(wù)業(yè)目目標(biāo)和產(chǎn)能的的利用二、顧客的服服務(wù)過程參與與三、服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)的組織內(nèi)沖沖突四、質(zhì)量控制制五、服務(wù)業(yè)的的系統(tǒng)觀念第三節(jié)服服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)率一、服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)率的意義（一）定義（二）影響服服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率率衡量的因素素（三）服務(wù)業(yè)業(yè)生產(chǎn)率偏低低的原因1、服務(wù)業(yè)大大都為勞動力力密集2、服務(wù)業(yè)節(jié)節(jié)約勞動力的的方式較少3、許多服務(wù)務(wù)業(yè)規(guī)模較小小二、提高服務(wù)務(wù)生產(chǎn)率1、提高服務(wù)務(wù)員工的素質(zhì)質(zhì)2、利用系統(tǒng)統(tǒng)化和科技3、減低服務(wù)務(wù)層次4、用產(chǎn)品替替代服務(wù)5、引入新服服務(wù)6、顧客互動動性7、減少供需需間的錯位案例加利福尼亞橘橘郡的一個奔奔馳汽車代理理商，在內(nèi)部部設(shè)有咖啡廳廳、兒童娛樂樂區(qū)、休息室室和一片綠草草地。他們還還將休息室予予以劃分，顧顧客既可以選選擇在一處看看書，也可以以到另一處去去看電視。該該代理商采取取這些舉措的的目的，是為為了創(chuàng)造一個個全新的環(huán)境境，以調(diào)節(jié)顧顧客修車時的的抑郁心情。。一項(xiàng)調(diào)查研究究表明，顧客客在汽車維修修時，50%的顧客傾向向于等待而不不是稍后在取取。受此感召召，洛杉磯的的汽車代理商商們也在逐步步改善顧客的的等待環(huán)境。?！浴痘セ臃?wù)營銷銷》習(xí)題1、服務(wù)作業(yè)業(yè)系統(tǒng)可分為為哪幾種類型型？2、怎樣對服服務(wù)過程進(jìn)行行管理與控制制？第十四章服服務(wù)有形形展示第一節(jié)有有形展示的類類型和效應(yīng)一、有形展示示的概念是指在服務(wù)市市場營銷管理理的范疇內(nèi)，，一切可傳達(dá)達(dá)服務(wù)特色及及優(yōu)點(diǎn)的有形形組成部分。。二、服務(wù)有形形展示的類型型1、邊緣展示示2、核心展示示三、物質(zhì)環(huán)境境展示1、周圍因素素2、設(shè)計因素素3、社會因素素四、信息溝通通展示1、服務(wù)有型型化2、信息有形形化五、價格展示因?yàn)榉?wù)是無無形的，服務(wù)務(wù)的不可見性性使可見性因因素對于顧客客做出購買決決定起重要作作用。價格是是對服務(wù)水平平和質(zhì)量的可可見性展示。。價格成為消消費(fèi)者判斷服服務(wù)水平和質(zhì)質(zhì)量的一個依依據(jù)。價格的的高低直接影影響著企業(yè)在在消費(fèi)者心目目中的形象。。六、有形展示示的效應(yīng)1、通過感官官刺激，讓顧顧客感受到服服務(wù)給自己帶帶來的利益2、引導(dǎo)顧客客對服務(wù)產(chǎn)品品產(chǎn)生合理的的期望3、影響顧客客對服務(wù)產(chǎn)品品的第一印象象4、促使顧客客對服務(wù)質(zhì)量量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)質(zhì)”的感覺5、幫助顧客客識別和改變變對服務(wù)企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品的形形象6、協(xié)助培訓(xùn)訓(xùn)服務(wù)員工第二節(jié)有有形展示的管管理一、有形展示示的管理（一）服務(wù)有有形化（二）使服務(wù)務(wù)在心理上較較易把握二、有形展示示效果的形式式1、該服務(wù)的的一種實(shí)物表表征即能喚起起顧客想到該該服務(wù)的利益益。2、可以強(qiáng)調(diào)調(diào)服務(wù)提供者者和消費(fèi)者之之間相互關(guān)系系的有形展示示。3、可以聯(lián)結(jié)結(jié)非實(shí)物性服服務(wù)和一有形形物，而讓顧顧客易于辨認(rèn)認(rèn)的一種提示示。第三節(jié)有有形展示與服服務(wù)環(huán)境一、服務(wù)環(huán)境境的特點(diǎn)服務(wù)環(huán)境是指指企業(yè)向顧客客提供服務(wù)的的場所，它不不僅包括影響響服務(wù)過程的的各種設(shè)施，，而且還包括括許多無形的的要素。各種環(huán)境均隱隱含有種種美美學(xué)的社會性性的和系統(tǒng)性性的特征。服務(wù)業(yè)環(huán)境設(shè)設(shè)計的任務(wù)，，關(guān)系著各個個局部和整體體所表達(dá)出的的整體印象，，影響著顧客客對服務(wù)的滿滿意度。二、理想服務(wù)務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造造設(shè)計滿足各種種各樣類型人人的服務(wù)環(huán)境境存在一定難難度，但如果果服務(wù)企業(yè)能能深入了解顧顧客的需求，，根據(jù)目標(biāo)顧顧客的實(shí)際需需要進(jìn)行設(shè)計計，仍能達(dá)到到滿意的營銷銷效果。例如，一家餐餐廳的環(huán)境設(shè)設(shè)計應(yīng)該考慮慮以下幾個方方面；適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、、餐廳的環(huán)境境衛(wèi)生狀況及及餐廳的氣氛氛。三、影響服務(wù)務(wù)形象形成的的關(guān)鍵因素1、實(shí)物屬性性2、氣氛（1）視覺（2）氣味（3）聲音（4）觸覺習(xí)題1、有形展示示有哪幾種類類型？影響有有形展示的因因素有哪些？？2、有形展示示具有什么效效應(yīng)？3、服務(wù)業(yè)應(yīng)應(yīng)該怎樣設(shè)計計和創(chuàng)造理想想的服務(wù)環(huán)境境，以提高顧顧客對服務(wù)的的滿意度？9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January