服務(wù)營銷的溝通策略概述

第八章服務(wù)營銷的溝通策略教學(xué)目的1.知識目標(biāo)：理解服務(wù)促銷、營業(yè)推廣的概念、促銷的目標(biāo)和構(gòu)成2.技能目標(biāo)：掌握服務(wù)企業(yè)營業(yè)推廣策略、服務(wù)人員推銷決策、服務(wù)廣告決策的內(nèi)容與方法3.能力目標(biāo)：能應(yīng)用所學(xué)的服務(wù)促銷策略理論為某一企業(yè)制定符合企業(yè)實(shí)際的服務(wù)促銷策略組合。4.素質(zhì)目標(biāo)：能從戰(zhàn)略的角度理解關(guān)系營銷策略的意義。能從系統(tǒng)論的角度理解關(guān)系營銷策略的內(nèi)容和實(shí)施思路。教學(xué)重點(diǎn)：服務(wù)促銷策略教學(xué)難點(diǎn)：關(guān)系營銷30年前，中國電視廣告發(fā)展初期，老百姓認(rèn)為電視廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”；一些企業(yè)總認(rèn)為“酒香不怕巷子深”。很多企業(yè)從來沒有想過要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行包裝，采取一些營銷手段然后再推向市場。隨著電視廣告發(fā)展到中期，電視廣告便成為企業(yè)將商品推向市場的必備武器，廣告的真正目的是“引導(dǎo)時尚消費(fèi)”。到了現(xiàn)在廣告已經(jīng)成為企業(yè)鞏固市場并保持一種產(chǎn)品的消費(fèi)慣性的必備工具。通過廣告的發(fā)展我們可以看出進(jìn)行高效率的促銷策略對于企業(yè)經(jīng)營是至關(guān)重要的。引例從王婆賣瓜到引導(dǎo)時尚消費(fèi)主要內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)營銷溝通概述第二節(jié)服務(wù)促銷第三節(jié)關(guān)系營銷

第一節(jié)服務(wù)營銷溝通概述一、服務(wù)營銷溝通的三個方面外部營銷溝通：企業(yè)廣告、促銷活動信息、公共關(guān)系交互營銷：服務(wù)人員與顧客直接溝通的渠道，人員推銷、顧客服務(wù)中心、服務(wù)接觸、服務(wù)場景服務(wù)企業(yè)內(nèi)部溝通：垂直溝通、水平溝通二、服務(wù)營銷溝通組合傳統(tǒng)的服務(wù)營銷溝通手段，即傳統(tǒng)的促銷方式，包括人員促銷、營業(yè)推廣（有獎銷售、現(xiàn)場表演）、廣告推銷和公共關(guān)系四種交互式溝通手段：關(guān)系營銷第二節(jié)服務(wù)促銷一、服務(wù)促銷的概念與目標(biāo)二、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同三、服務(wù)人員推銷四、服務(wù)廣告決策第一節(jié)服務(wù)促銷概述一、服務(wù)促銷的概念與目標(biāo)（一）服務(wù)促銷的概念服務(wù)促銷的具體概念可以解釋為，服務(wù)企業(yè)以人員或非人員的方式傳遞信息，運(yùn)用各種短期的誘因，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提高銷售，加快新服務(wù)的引入，加速人們接受新服務(wù)的過程。

要理解這一概念應(yīng)從三個方面入手：1.服務(wù)促銷的根本目的是傳遞信息，進(jìn)行市場溝通2.服務(wù)促銷的目的是激發(fā)顧客的購買欲望3.促銷的手段是告知、幫助與說服（二二））服服務(wù)務(wù)促促銷銷目目標(biāo)標(biāo)（1）建建立立對對該該服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品及及服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)的的認(rèn)認(rèn)知知及及興興趣趣（2）使使服服務(wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)容容和和服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)本本身身與與競競爭爭者者產(chǎn)產(chǎn)生生差差異異（3）溝溝通通并并描描述述所所提提供供服服務(wù)務(wù)的的種種種種利利益益；；（4）建建立立并并維維持持服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)的的整整體體形形象象和和信信譽(yù)譽(yù)；；（5）說說服服顧顧客客購購買買或或使使用用該該項(xiàng)項(xiàng)服服務(wù)務(wù)。。（三三））服服務(wù)務(wù)促促銷銷與與產(chǎn)產(chǎn)品品促促銷銷的的差差異異1.服務(wù)務(wù)行行業(yè)業(yè)特特征征造造成成的的差差異異（1）市市場場營營銷銷導(dǎo)導(dǎo)向向的的不不足足（2）專專業(yè)業(yè)和和道道德德限限制制（3）服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模很很小?。?）競競爭爭的的性性質(zhì)質(zhì)和和市市場場條條件件（5）對對于于可可用用的的促促銷銷方方式式所所知知有有限限（6）服服務(wù)務(wù)本本身身的的性性質(zhì)質(zhì)可可能能會會限限制制大大規(guī)規(guī)模模使使用用某某些些促促銷銷工工具具2.服務(wù)務(wù)本本身身特特征征造造成成的的差差異異從顧顧客客角角度度來來看看，，產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷和和服服務(wù)務(wù)營營銷銷是是有有一一定定的的差差異異的的，，這這些些差差異異的的產(chǎn)產(chǎn)生生主主要要受受制制于于下下列列因因素素；；（1）消消費(fèi)費(fèi)者者態(tài)態(tài)度度。。（2）采采購購的的需需要要和和動動機(jī)機(jī)。。（3）購購買買過過程程。。案例例2平安安物物流流企企業(yè)業(yè)集集團(tuán)團(tuán)的的促促銷銷與與宣宣傳傳平安安物物流流企企業(yè)業(yè)集集團(tuán)團(tuán)是是國國內(nèi)內(nèi)領(lǐng)領(lǐng)先先注注冊冊成成立立的的物物流流企企業(yè)業(yè)集集團(tuán)團(tuán)，，為為了了在在物物流流業(yè)業(yè)激激烈烈的的競競爭爭中中占占得得先先機(jī)機(jī)，，平平安安做做了了大大量量的的社社會會性性工工作作，，如如從從1997年開開始始，，平平安安和和北北京京工工商商大大學(xué)學(xué)合合作作，，每每年年召召開開一一次次“物流流技技術(shù)術(shù)與與管管理理發(fā)發(fā)展展高高級級研研討討會會”，邀邀請請國國內(nèi)內(nèi)外外物物流流界界專專家家和和一一些些客客戶戶代代表表，，為為中中國國物物流流業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展出出謀謀劃劃策策，，以以期期擴(kuò)擴(kuò)大大物物流流業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部的的信信息息交交流流和和溝溝通通。。另另外外，，2000年8月18日，，平平安安在在北北京京釣釣魚魚臺臺國國賓賓館館召召開開新新聞聞發(fā)發(fā)布布會會，，獨(dú)獨(dú)家家設(shè)設(shè)立立我我國國第第一一個個由由企企業(yè)業(yè)出出資資、、面面向向物物流流領(lǐng)領(lǐng)域域的的公公益益性性的的“平安安物物流流獎獎勵勵基基金金”，每每年年出出資資100萬元元用用于于獎獎勵勵科科技技界界、、企企業(yè)業(yè)界界和和新新聞聞界界對對中中國國物物流流業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展做做出出貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)的的團(tuán)團(tuán)體體和和個個人人。。另另外外，，還還將將籌籌資資1000萬元元－－2000萬元元用用于于對對有有關(guān)關(guān)物物流流研研究究項(xiàng)項(xiàng)目目的的資資助助。。通過過這這些些活活動動，，平平安安對對自自身身進(jìn)進(jìn)行行了了良良好好的的促促銷銷和和宣宣傳傳，，使使企企業(yè)業(yè)樹樹立立了了良良好好的的形形象象，，進(jìn)進(jìn)而而挖挖掘掘更更多多的的客客戶戶資資源源，，在在市市場場競競爭爭中中爭爭取取更更大大的的份份額額。。通通過過這這一一案案例例可可以以說說明明進(jìn)進(jìn)行行高高效效率率的的促促銷銷策策略略對對于于企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營生生產(chǎn)產(chǎn)是是至至關(guān)關(guān)重重要要的的。。第二二節(jié)節(jié)服務(wù)務(wù)促促銷銷組組合合一、、服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)營營業(yè)業(yè)推推廣廣策策略略二、、服服務(wù)務(wù)人人員員推推銷銷三、、服服務(wù)務(wù)廣廣告告一、、服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)營營業(yè)業(yè)推推廣廣策策略略（一一））營營業(yè)業(yè)推推廣廣的的概概念念與與必必要要性性1.營業(yè)業(yè)推推廣廣的的概概念念營業(yè)推廣廣是服務(wù)務(wù)企業(yè)利利用物質(zhì)質(zhì)和精神神刺激的的方法，，促使交交易雙方方的有關(guān)關(guān)人員達(dá)達(dá)成最大大交易額額的一系系列的促促銷活動動。2.服務(wù)企業(yè)業(yè)的營業(yè)業(yè)營業(yè)推推廣必要要性（1）需求問問題。（2）顧客問問題。（3）服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品問題題。（4）中間商商機(jī)構(gòu)問問題。（5）競爭問問題。第二節(jié)服務(wù)促銷銷組合第二節(jié)服務(wù)促銷銷組合（二）營營業(yè)推廣廣決策略略1.確定營業(yè)業(yè)推廣目目標(biāo)2.選擇營業(yè)業(yè)推廣工工具第二節(jié)服務(wù)促銷銷組合3.制定營業(yè)業(yè)推廣方方案（1）誘因的的大?。?）參加者者的條件件（3）營業(yè)推推廣媒體體的分配配（4）營業(yè)推推廣時間間的長短短（5）營業(yè)推推廣時機(jī)機(jī)的選擇擇（6）營業(yè)推推廣總預(yù)預(yù)算第二節(jié)服務(wù)促銷銷組合營業(yè)推廣廣總預(yù)算算①自下而而上的方方式②按習(xí)慣慣比例來來確定各各項(xiàng)營業(yè)業(yè)推廣預(yù)預(yù)算占總總促銷預(yù)預(yù)算的比比例4.預(yù)試營業(yè)業(yè)推廣方方案5.實(shí)施和控控制營業(yè)業(yè)推廣方方案6.營業(yè)推廣廣結(jié)果的的評價（1）階段比比較法（2）追蹤調(diào)調(diào)查法第二節(jié)服務(wù)促銷銷組合二、服務(wù)務(wù)人員推推銷（一）服服務(wù)人員員推銷決決策概念念與特點(diǎn)點(diǎn)人員推銷銷是指企企業(yè)通過過推銷人人員向顧顧客進(jìn)行行推銷，，說服顧顧客購買買的一種種促銷方方式。（二）人人員推銷銷的優(yōu)勢勢和特點(diǎn)點(diǎn)1.信息傳遞遞的雙向向性2.推銷目的的的雙重重性3.滿足需求求的多樣樣性4.推銷過程程的靈活活性5.推銷成果果的有效效性第二節(jié)服務(wù)促銷銷組合（三）服服務(wù)人員員推銷的的指導(dǎo)原原則1.發(fā)展與顧顧客的個個人關(guān)系系2.采取專業(yè)業(yè)化導(dǎo)向向3.建立并維維持有利利的形象象4.銷售多種種服務(wù)而而不是單單項(xiàng)服務(wù)務(wù)5.使采購多多樣化第二節(jié)服務(wù)促銷銷組合三、服務(wù)務(wù)廣告廣告是廣廣告主以以付費(fèi)的的方式，，借助于于一定的的廣告媒媒體將企企業(yè)產(chǎn)品品和勞務(wù)務(wù)的信息息傳遞給給消費(fèi)者者或用戶戶的一種種宣傳方方式。第二節(jié)服務(wù)促銷銷組合（一）廣廣告的作作用1.介紹企業(yè)業(yè)的服務(wù)務(wù)，指導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)2.擴(kuò)大服務(wù)務(wù)銷售，，促進(jìn)服服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)3.樹立形象象，利于于競爭第二節(jié)服務(wù)促銷銷組合（二）服服務(wù)廣告告的指導(dǎo)導(dǎo)原則1.使用明確確的信息息2.強(qiáng)調(diào)服務(wù)務(wù)利益3.只能承諾諾可提供供和顧客客能得到到的4.對員工做做廣告5.在服務(wù)生生產(chǎn)過程程中爭取取并維持持顧客的的合作①如何爭爭取并維維持顧客客對該服服務(wù)的購購買②如何在在服務(wù)生生產(chǎn)過程程獲得并并保持顧顧客的配配合與合合作第二節(jié)服務(wù)促銷銷組合6.建立口傳傳溝通7.提供有有形線線索8.發(fā)展廣廣告的的連續(xù)續(xù)性9.解除購購買后后的疑疑惑第二節(jié)節(jié)服務(wù)促促銷組組合(三)服務(wù)廣廣告的的任務(wù)務(wù)（1）在顧顧客心心目中中塑造造服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)形象象。（2）塑造造服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)獨(dú)特特的個個性（3）建立立顧客客對企企業(yè)的的認(rèn)同同（4）指導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)業(yè)員工工如何何對待待顧客客（5）協(xié)助助業(yè)務(wù)務(wù)代表表們順順利工工作第二節(jié)節(jié)服務(wù)促促銷組組合第三節(jié)節(jié)關(guān)關(guān)系營營銷一、關(guān)關(guān)系營營銷的的概念念與過過程（一））關(guān)系系營銷銷的概概念1.關(guān)系營營銷的的概念念所謂關(guān)關(guān)系營營銷是是把營營銷活活動看看成是是一個個企業(yè)業(yè)與消消費(fèi)者者、供供應(yīng)商商、分分銷商商、競競爭者者、政政府機(jī)機(jī)構(gòu)及及其他他公眾眾發(fā)生生互動動作用用的過過程。。第三節(jié)節(jié)關(guān)關(guān)系營營銷2.關(guān)系營營銷的的特征征（1）關(guān)注注（2）信任任和承承諾（3）服務(wù)務(wù)（二））關(guān)系系營銷銷的過過程（1）與顧顧客初初次接接觸，，建立立關(guān)系系。（2）保持持現(xiàn)有有關(guān)系系，使使顧客客愿意意繼續(xù)續(xù)購買買本企企業(yè)的的產(chǎn)品品和服服務(wù)。。（3）發(fā)展展持久久關(guān)系系，使使顧客客愿意意擴(kuò)展展雙方方之間間的關(guān)關(guān)系，，大量量購買買本企企業(yè)的的產(chǎn)品品和服服務(wù)，，或購購買本本企業(yè)業(yè)新推推出的的產(chǎn)品品和服服務(wù)。。案例關(guān)關(guān)系系營銷銷：做做好事事才會會有好好表現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)在，，似乎乎每件件產(chǎn)品品都與與一個個關(guān)系系聯(lián)系系在一一起。。購買買Purina貓糧，，幫助助美國國動物物公園園和水水族館館協(xié)會會拯救救瀕危危的大大型貓貓科動動物。。喝Tang牌果珍珍為“母親反反對酒酒后駕駕車”活動捐捐錢。。駕駛駛“一美元元租用用”汽車，，支持持特別別奧運(yùn)運(yùn)會。。如果果你想想幫助助身患患白血血病的的人，，請購購買“援助之之手”牌的垃垃圾袋袋或廁廁用紙紙。用用指定定的卡卡付款款，你你就能能夠支支持一一個地地方文文化藝藝術(shù)團(tuán)團(tuán)體，，或是是幫助助戰(zhàn)勝勝癌癥癥或心心臟病病。美國運(yùn)運(yùn)通公公司的的關(guān)系系營銷銷關(guān)系營營銷已已經(jīng)成成為現(xiàn)現(xiàn)在最最流行行的公公司對對社會會的捐捐贈方方式之之一。。它使使公司司“通過做做好事事更好好地表表現(xiàn)自自己”，將購購買公公司的的產(chǎn)品品或服服務(wù)與與為一一些有有意義義的事事業(yè)或或慈善善機(jī)構(gòu)構(gòu)募集集資金金聯(lián)系系在一一起。。自從從20世紀(jì)80年代美美國運(yùn)運(yùn)通公公司宣宣布，，用戶戶每使使用一一次信信用卡卡，公公司就就會捐捐1美分給給自由由女神神像的的修復(fù)復(fù)工程程以來來，關(guān)關(guān)系營營銷迅迅速地地發(fā)展展。運(yùn)運(yùn)通公公司最最終捐捐助了了170萬美元元，而而這一一關(guān)系系營銷銷活動動使公公司的的信用用卡使使用率率增長長了28%。關(guān)系營營銷現(xiàn)在各各公司司每年年發(fā)起起大量量的關(guān)關(guān)系營營銷活活動。。許多多是以以高額額預(yù)算算和全全面的的營銷銷活動動為基基礎(chǔ)的的。強(qiáng)強(qiáng)生公公司與與兒童童醫(yī)院院醫(yī)藥藥中心心以及及國家家安全全協(xié)會會合作作，共共同發(fā)發(fā)起一一次關(guān)關(guān)系營營銷活活動，，減少少可避避免的的兒童童傷害害（兒兒童死死亡的的主要要原因因）。。其他他43個非營營利組組織也也協(xié)助助參加加了這這次活活動，，例如如，美美國紅紅十字字會、、全國國父母母教師師協(xié)會會以及及美國國男女女童子子軍等等。在在這次次活動動中，，憑一一定的的購買買憑證證可換換取兒兒童安安全工工具箱箱。消消費(fèi)者者也可可以花花9.95美元購購買一一盤兒兒童安安全知知識的的錄像像帶。。該錄錄像帶帶以一一種游游戲的的方式式介紹紹安全全的娛娛樂和和教育育方式式。為為了推推廣這這一運(yùn)運(yùn)動，，強(qiáng)生生公司司在每每天新新聞中中插播播了很很多次次廣告告，并并且為為零售售部門門開發(fā)發(fā)了一一整套套專門門信息息，包包括海海報(bào)、、地面面裝飾飾和其其他店店內(nèi)宣宣傳材材料。。還有有“安全兒兒童”宣傳頁頁和緊緊急電電話貼貼畫作作為免免費(fèi)分分發(fā)品品。第三節(jié)節(jié)關(guān)關(guān)系營營銷從1993年開始始，運(yùn)運(yùn)通公公司加加入了了一個個解決決饑餓餓問題題的組組織——““分享我我們的的力量量（SOS）”，資助助它的的一項(xiàng)項(xiàng)名為為“反對饑饑餓”的項(xiàng)目目，在在11月1日到12月31日之間間，用用戶每每使用用一次次運(yùn)通通卡，，公司司將捐捐3美分給給SOS，每年年總計(jì)計(jì)捐助助500萬美元元。接接著，，其他他公司司也紛紛紛加加入其其中，，包括括凱瑪瑪特、、Melville公司、、Calphalon公司和和國家家足球球同盟盟。例例如，，凱瑪瑪特在在11月27日到年年底每每賣出出一張張運(yùn)通通卡就就會捐捐出10美分。。這一一項(xiàng)目目進(jìn)行行得非非常成成功。。在過過去三三年中中，美美國運(yùn)運(yùn)通及及其合合作者者共捐捐贈了了超過過1600萬美元給SOS。運(yùn)通公司司發(fā)現(xiàn)，這這一項(xiàng)目不不僅增加了了信用卡的的銷售量，，提高了市市場的接受受度，并且且得到了持持卡人的支支持。雅芳公司的的關(guān)系營銷雅芳公司是是世界上最最大的化妝妝品和美容容品直銷商商，它長期期資助有關(guān)關(guān)提高全美美和世界對對于乳癌的的認(rèn)知度的的項(xiàng)目。乳乳癌是折磨磨其目標(biāo)市市場——女性——的一大問題題。雅芳公公司在美國國開展的“認(rèn)識乳癌”運(yùn)動募集資資金為婦女女（尤其是是低收入婦婦女、少數(shù)數(shù)人群婦女女和老年婦婦女）提供供教育和早早期癌癥檢檢查服務(wù)。。公司通過過45萬名銷售代代表銷售系系有粉紅色色絲帶（乳乳癌的國際際象征）的的產(chǎn)品，然然后將所得得的收入捐捐贈給非營營利機(jī)構(gòu)和和大學(xué)的相相關(guān)研究項(xiàng)項(xiàng)目。雅芳芳通過雙月月刊的銷售售手冊和公公司的網(wǎng)站站向1500萬美國用戶戶說明自己己所做的努努力。此外外，對于公公司的努力力，雅芳也也向銷售隊(duì)隊(duì)伍做了全全面的指示示，令她們們盡力投入入到這一運(yùn)運(yùn)動中去。?！拔覀冊诿绹鴩褪澜绺鞲鞯兀ㄑ欧挤冀?jīng)營所在在地）傳播播的信息是是同樣的：：我們正在在將雅芳定定位成一個個為女性而而存在的公公司，不管管那是購買買產(chǎn)品的地地方，開展展事業(yè)的地地方，解決決健康需要要的地方，，還是為女女性的健康康狀況提出出倡議的地地方，”雅芳公司的的全球關(guān)系系營銷主席席喬安妮?瑪祖克（JoanneMazurki）說。關(guān)系營銷的的爭論關(guān)系營銷也也引起了一一些爭論。。批評者擔(dān)擔(dān)心，隨著著越來越多多的公司希希望通過捐捐贈而受益益，關(guān)系營營銷最終會會破壞公司司捐贈活動動無償?shù)男孕再|(zhì)。另外外，他們還還擔(dān)心關(guān)系系營銷會使使公司偏向向那些更確確定能夠得得到顯著的的營銷效果果的慈善活活動。例如如，萬事達(dá)達(dá)信用卡公公司舉辦了了“選擇與眾不不同”運(yùn)動為6家慈善機(jī)構(gòu)構(gòu)募集資金金，這些機(jī)機(jī)構(gòu)之所以以被選中部部分是因?yàn)闉樗鼈冊诠娡镀敝兄蓄I(lǐng)先。最最后，批評評者還擔(dān)心心，關(guān)系營營銷與其說說是一種公公司饋贈，，還不如說說是一種公公司銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略，實(shí)際際上是對關(guān)關(guān)系的利用用。因此，，運(yùn)用關(guān)系系營銷的公公司會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)它們游走走于更高的的銷售額、、更好的公公司形象與與對利用關(guān)關(guān)系謀私利利的指責(zé)之之間。關(guān)系營銷的的爭論然而，如果果處理得當(dāng)當(dāng)，關(guān)系營營銷能使公公司和受捐捐助機(jī)構(gòu)都都大大地受受益。公司司能夠獲得得有效的營營銷工具，，同時建立立起良好的的公眾形象象。最近一一項(xiàng)研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，61%的消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為關(guān)系營營銷應(yīng)當(dāng)是是一種很正正式的活動動；約83%的人說他們們會對支持持自己所關(guān)關(guān)心事業(yè)的的公司有更更好的印象象；有2/3的人說，如如果性能與與價格相同同，他們會會選擇關(guān)心心大眾的品品牌和零售售商。同樣樣，慈善機(jī)機(jī)構(gòu)或其他他“關(guān)系”組織獲得了了更多的關(guān)關(guān)注和重要要的資金來來源。這些些資金可能能會是相當(dāng)當(dāng)巨額的。?，F(xiàn)在這類類運(yùn)動每年年為慈善機(jī)機(jī)構(gòu)募集的的資金總額額達(dá)1億美元，調(diào)調(diào)查還表明明，這些關(guān)關(guān)系營銷往往往增加而而非減少了了公司的直直接捐助額額。因此，，當(dāng)關(guān)系營營銷有效運(yùn)運(yùn)作時，所所有人都在在受益。案例思考：：1．為什么越越來越多的的服務(wù)企業(yè)業(yè)奉行關(guān)系系營銷理念念？2．關(guān)系營銷銷引發(fā)了哪哪些爭議？？第三節(jié)關(guān)關(guān)系營營銷二、關(guān)系營營銷的原則則（一）主動動溝通原則則（二）承諾諾信任原則則（三）互惠惠原則第三節(jié)關(guān)關(guān)系營營銷三、關(guān)系營營銷的層次次（一）一級級關(guān)系營銷銷——財(cái)務(wù)層次營營銷（二）二級級關(guān)系營銷銷——社交層次營營銷（三）三級級關(guān)系營銷銷——結(jié)構(gòu)層次營營銷財(cái)務(wù)層次營營銷主要是運(yùn)用用財(cái)務(wù)方面面的手段，，使用價格格來刺激目目標(biāo)公眾以以增加企業(yè)業(yè)收益。具有代表性性的是頻繁繁的市場營營銷計(jì)劃。。比如對那那些頻繁購購買以及按按照穩(wěn)定數(shù)數(shù)量進(jìn)行購購買的顧客客給與財(cái)務(wù)務(wù)獎勵的營營銷計(jì)劃。。航空公司的的里程積累累，滿10000公里送1000公里；酒店店的會員街街壘到一定定的積分就就可以免費(fèi)費(fèi)住房或者者免費(fèi)升級級客房等等等思考：這種種方法的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)在哪哪里？社交層次營營銷在向目標(biāo)顧顧客提供財(cái)財(cái)務(wù)利益的的同時，也也增加他們們的社會利利益。與顧顧客建立良良好的社交交的關(guān)系比比向顧客提提供價格刺刺激更重要要，企業(yè)把把對客戶營營銷方式引引入對顧客客的營銷。。建立顧客組組織，將顧顧客納入到到企業(yè)的特特定組織中中，使企業(yè)業(yè)與顧客保保持更為緊緊密的關(guān)系系。包括無無形（網(wǎng)書書店的顧客客數(shù)據(jù)庫））的和有形形的顧客組組織（俱樂樂部，建業(yè)業(yè)至尊卡，，提供業(yè)主主會員的品品質(zhì)生活卡卡）。思考：這這種方法法的優(yōu)缺缺點(diǎn)在哪哪里？結(jié)構(gòu)層次次營銷在向交易易伙伴等等提供財(cái)財(cái)務(wù)利益益和社交交利益的的同時，，與他們們結(jié)成穩(wěn)穩(wěn)定的結(jié)結(jié)構(gòu)性關(guān)關(guān)系：服服務(wù)對交交易伙伴伴有價值值，但交交易伙伴伴不能通通過其他他來源得得到這種種服務(wù)，，這種服服務(wù)的提提供依賴賴企業(yè)通通過自身身競爭優(yōu)優(yōu)勢建立立起來的的企業(yè)核核心競爭爭力。分分為企業(yè)業(yè)與顧客客的結(jié)構(gòu)構(gòu)性紐帶帶和企業(yè)業(yè)與企業(yè)業(yè)的結(jié)構(gòu)構(gòu)性紐帶帶。企業(yè)與顧顧客的結(jié)結(jié)構(gòu)性紐紐帶企業(yè)通過過向顧客客或者客客戶提供供獨(dú)特的的服務(wù)來來建立起起來雙方方結(jié)構(gòu)性性關(guān)系。。比如在在廠家———代理理商———經(jīng)銷商商的銷售售體系中中，廠家家和代理理商不僅僅僅充當(dāng)當(dāng)向經(jīng)銷銷商提供供商品的的角色，，而且?guī)蛶椭?jīng)銷銷商特別別是一些些小的成成員提高高其管理理水平，，建立經(jīng)經(jīng)銷商檔檔案，及及時向他他們提供供有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品信息息等。企業(yè)與企企業(yè)的結(jié)結(jié)構(gòu)性紐紐帶是指兩個個企業(yè)結(jié)結(jié)成緊密密合作的的伙伴關(guān)關(guān)系，在在開發(fā)、、研究、、供應(yīng)、、人員等等方面互互相協(xié)作作，以促促進(jìn)雙方方的共同同發(fā)展。。西門子與與在世界界各地的的供應(yīng)商商建立起起結(jié)構(gòu)性性紐帶，，通過互互派工作作人員，，對雙方方企業(yè)的的工作流流程和信信息系統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行相相應(yīng)的改改進(jìn)和調(diào)調(diào)整，建建立起密密切的、、長期的的戰(zhàn)略合合作伙伴伴關(guān)系。。案例:上海航空空公司的的“常旅旅客計(jì)劃劃”上海航空空公司““請”一一位旅客客免費(fèi)打打了一次次高爾夫夫球。在在某高爾爾夫球場場練習(xí)場場地，這這位旅客客痛痛快快快地?fù)]揮桿打了了90個球，交交通費(fèi)、、打球費(fèi)費(fèi)均由上上航“買買單”。。上航之之所以““請客””，只因因?yàn)檫@位位旅客乘乘坐上航航航班的的飛行里里程達(dá)到到了1000公里，而而他早已已注冊成成為上航航“常旅旅客”，，故而按按上航的的有關(guān)規(guī)規(guī)定得到到了這次次獎勵。。其實(shí)，，除了免免費(fèi)打高高爾夫之之外，假假如你是是上航的的“常旅旅客”，，只要飛飛行里程程數(shù)達(dá)到到一定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，便便可得到到免費(fèi)機(jī)機(jī)票、免免費(fèi)升艙艙位等級級、免費(fèi)費(fèi)住宿賓賓館等待待遇。拿上航推推出的““常旅客客計(jì)劃””來說，，旅客申申請十分分簡單，，只要買買機(jī)票乘乘坐上航航班機(jī)，，再填寫寫一張申申請表格格，便可可成為上上航的常常旅客，，從此，，只要你你乘坐上上航班機(jī)機(jī)，便可可獲得相相應(yīng)的獎獎勵里程程，計(jì)入入你的賬賬戶中累累積。當(dāng)達(dá)到一一定累積積數(shù)，便便可享受受到各種種免費(fèi)服服務(wù)。比比如說，，旅客只只需乘坐坐10次上航上上海至北北京的航航班，便便可得到到一張上上海-北京的免免費(fèi)機(jī)票票。而且且這些累累積數(shù)不不會過期期作廢，，還可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓給他他人享用用案例:上海航空空公司的的“常旅旅客計(jì)劃劃”?！俺３Ｂ每陀?jì)計(jì)劃”是是與國際際民航界界慣例接接軌的現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)營營方式，，有助于于培育越越來越廣廣闊的民民航消費(fèi)費(fèi)群體，，是一個個航空公公司與旅旅客“雙雙贏”的的營銷模模式：為為方便旅旅客加入入“常旅旅客計(jì)劃劃”，上上航已從從多種渠渠道著手手，在各各個辦事事處與售售票處擺擺放申請請表格，，供旅客客隨時填填寫，還還在機(jī)場場辦票柜柜臺與航航班上，，向有意意加入的的旅客提提供表格格。案例:上海航空空公司的的“常旅旅客計(jì)劃劃”去年國慶慶，上航航又在網(wǎng)網(wǎng)上開通通了便捷捷途徑，，讓旅客客上網(wǎng)便便能加入入“常旅旅客計(jì)劃劃”。兩兩年多來來，上航航的常旅旅客已達(dá)達(dá)5.8萬人以上上，其中中20％已嘗到到了甜頭頭。可惜惜，許多多旅客至至今還未未投入““常旅客客”的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中，，雖然他他們可能能經(jīng)常乘乘飛機(jī)，，本可享享受到不不少常旅旅客待遇遇，但都都白白錯錯過了。。案例:上海航空公司司的“常旅客客計(jì)劃”思考題：1.上航航空公司司的“常旅客客計(jì)劃”中，，哪些是財(cái)務(wù)務(wù)型關(guān)系營銷銷？哪些是社社交型關(guān)系營營銷？有沒有有結(jié)構(gòu)型關(guān)系系營銷？2.如果你是上海海航空公司““常旅客計(jì)劃劃”的管理者者，你怎樣解解決許多旅客客至今還未投投入常旅客計(jì)計(jì)劃的問題。。（一）關(guān)系營營銷的興旺需需要一種支持持性的企業(yè)文文化（二）內(nèi)部營營銷是關(guān)系營營銷成功的第第二個必要條條件（三）企業(yè)必必須理解顧客客期望（四）關(guān)系營營銷的成功需需要使用恰當(dāng)當(dāng)?shù)墓ぞ撸ㄎ澹┬碌钠笃髽I(yè)組織結(jié)構(gòu)構(gòu)和獎勵制度度也是必不可可少的四、關(guān)系營銷銷成功的必要要條件2002年的麥當(dāng)勞可可謂麻煩不斷斷。10月，麥當(dāng)勞股股價跌至7年以來的最低低點(diǎn)，比1998年縮水了70%,2002年第四季度公公司第一次出出現(xiàn)了虧損。。2002年11月8日，麥當(dāng)勞總總部宣布，公公司將從3個國家完全撤撤出，并關(guān)閉閉其他10個國家的175家連鎖店。營營銷專家米爾爾頓?科特勒在接受受記者采訪時時提出，快餐餐食品對消費(fèi)費(fèi)者健康的影影響、民族和和文化意識以以及品牌老化化是麥當(dāng)勞在在全球和中國國遇到大麻煩煩的三大主要要原因02002年初，麥當(dāng)勞勞新的全球首首席營銷官拉拉里?萊特（LarryLight)上任。案例“變臉”麥當(dāng)勞讓品牌牌更年輕“變臉”麥當(dāng)勞拉里?萊特是“品牌價值管理理”(BVM）體系的創(chuàng)立立者之一。他他上任后，策策劃了麥當(dāng)勞勞歷史上第一一次品牌更新新計(jì)劃，取代代了以前以“微笑”為主體的營銷銷活動。一、麥當(dāng)勞2003年?duì)I銷事件回回放2003年8月，麥當(dāng)勞中中國發(fā)展公司司宣布，來自自天津的孫蒙蒙蒙女士成為為了麥當(dāng)勞在在內(nèi)地的首個個特許加盟商商，近期內(nèi)將將選中5個特許加盟商商。2003年9月2日，麥當(dāng)勞公公司在德國慕慕尼黑宣布正正式啟動“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃劃。這是麥當(dāng)當(dāng)勞公司第一一次同時在全全球100多個國家聯(lián)合合起來用同一一組廣告、同同一種信息來來進(jìn)行品牌宣宣傳。2003年9月22日，麥當(dāng)勞“我就喜歡”活動在中國正正式啟動，《我就喜歡》歌曲中文版創(chuàng)創(chuàng)作及演唱者者王力宏參加加了發(fā)布會。。2003年9月25日開始，麥當(dāng)當(dāng)勞的兩個新新的充滿活力力的電視廣告告開始在中國國播放，另外外三個電視廣廣告也于2003年底到2004年間播放?！白兡槨丙湲?dāng)勞“變臉”麥當(dāng)勞2003年11月24日，麥當(dāng)勞與與中國移動通通信集團(tuán)公司司旗下“動感地帶”(M-Zone）宣布結(jié)成合合作聯(lián)盟，由由動感地帶客客戶投票自主主選擇的當(dāng)季季度“動感套餐”也同時揭曉，，并在全國麥麥當(dāng)勞店內(nèi)同同步推出。麥當(dāng)勞中國公公司表示，麥麥當(dāng)勞將在近近期內(nèi)在中國國餐廳內(nèi)提供供WiFi服務(wù)，屆時中中國消費(fèi)者將將可以在麥當(dāng)當(dāng)勞餐廳享受受無線上網(wǎng)的的樂趣。二、麥當(dāng)勞營營銷策略解析析在新任首席營營銷官拉里?萊特的主持下下，受銷售額額下滑困擾的的麥當(dāng)勞在總總部召開了一一次全球性廣廣告峰會，在在其廣告代理理商中掀起了了創(chuàng)意競爭熱熱潮。麥當(dāng)勞勞的主要廣告告代理商集思思廣益，為這這家全球最大大的快餐連鎖鎖公司打造新新品牌、制定定新營銷策略略，產(chǎn)生了一一個新的全球球營銷主題—“我就喜歡”。三、變臉，讓讓品牌年輕時時尚化麥當(dāng)勞面臨的的最大困擾就就是“品牌老化”。根據(jù)麥當(dāng)勞勞做過的一次次顧客調(diào)查，，很多年輕消消費(fèi)者認(rèn)為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象非常老老土、可笑。。年輕的嘻哈哈一族覺得麥麥當(dāng)勞是小孩孩子去的地方方，他們更喜喜歡“酷”、刺激和冒險(xiǎn)險(xiǎn)的舉動。麥麥當(dāng)勞品牌如如果不更新的的話，只有一一年年地老下下去?！白兡槨丙湲?dāng)勞“我就喜歡”把目標(biāo)顧客定定在了麥當(dāng)勞勞流失得最快快、公司最需需要抓住的年年輕一族，所所有的品牌主主題都圍繞著著“酷，’．“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇崇的理念。與與此同時，麥麥當(dāng)勞連鎖店店的廣告海報(bào)報(bào)和員工服裝裝的基本色都都換成了時尚尚前衛(wèi)的黑色色。配合品牌牌廣告宣傳，，麥當(dāng)勞推出出了一系列超超“酷”的促銷活動，，比如只要對對服務(wù)員大聲聲說“我就喜歡”或“I'mLovinIt"，就能獲贈圓圓筒冰激凌。。一些大學(xué)生生認(rèn)為這樣的的活動很新鮮鮮、很有意思思，很受敢做做敢為的年輕輕人歡迎。四、加快本地地化步伐麥當(dāng)勞在中國國一直堅(jiān)持自自己獨(dú)資開設(shè)設(shè)連鎖店，沒沒有采取肯德德基等快餐連連鎖的特許經(jīng)經(jīng)營的擴(kuò)張方方式。采取這這種策略最關(guān)關(guān)鍵的原因是是擔(dān)心公司對對加盟店的控控制力不強(qiáng)，，不利于維護(hù)護(hù)麥當(dāng)勞的整整體形象和服服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化化?！白兡槨丙湲?dāng)勞2003年8月，麥當(dāng)勞批批準(zhǔn)了中國大大陸第一個特特許加盟商天天津的孫女士士并表示近期期將批準(zhǔn)5個特許加盟商商。根據(jù)麥當(dāng)勞2002年底的市場調(diào)調(diào)查，中國消消費(fèi)者在用餐餐的選擇上，，最看重的是是食物口味，，其次才是衛(wèi)衛(wèi)生環(huán)境和地地點(diǎn)便利等條條件，消費(fèi)者者對多元的口口味選擇，尤尤其對于常規(guī)規(guī)米飯食品有有極高的需求求。2003年，麥當(dāng)勞已已經(jīng)在臺灣地地區(qū)、新加坡坡等地推出了了”和風(fēng)飯食系列列”、“韓式泡菜堡”等東方口味食食品，在中國國大陸也推出出了“板燒雞腿漢堡堡”。五、水平協(xié)作作營銷強(qiáng)化新新品牌為了配合麥當(dāng)當(dāng)勞的品牌更更新活動，2003年11月24日，兩個M，——麥當(dāng)勞與“動感地帶”(M-Zone）結(jié)成了合作作聯(lián)盟，并共共同推出了一一系列的我的的地盤，我就就喜歡的“通信＋快餐”的協(xié)同營銷活活動。中國移移動副總裁魯魯向東在活動動發(fā)布儀式上上，用“最酷、最眩、、最動感”來形容這次營營銷活動?！白兡槨丙湲?dāng)勞2003年雖然這兩個個非常出位的的品牌經(jīng)營的的業(yè)務(wù)范圍根根本不相干，，但是共同的的目標(biāo)受眾和和它們希望傳傳達(dá)的品牌個個性，讓它們們成為了“同道兄弟”。麥當(dāng)勞中國國餐廳推出了了只有動感地地帶成員才能能以15元價格享用的的原價21.5元的“動感套餐”。每月的“動感套餐”由會員通過短短信、彩信和和網(wǎng)上投票的的方式進(jìn)行選選舉，既有新新意又有實(shí)惠惠，讓消費(fèi)者者感受到自己己的特權(quán)。動動感地帶一直直宣傳一種很很鮮明的品牌牌態(tài)度—“我的地盤聽我我的”，在年輕人中中的認(rèn)同感非非常高，麥當(dāng)當(dāng)勞極為看重重這一點(diǎn)。而而對動感地帶帶的客戶來講講，購買麥當(dāng)當(dāng)勞的產(chǎn)品在在價格上可以以得到優(yōu)惠，，這是一種特特權(quán)感，可以以得到雙贏。。以前他們來來麥當(dāng)勞只是是吃漢堡、薯薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞勞兒童游樂場場的設(shè)備讓他他們認(rèn)為自己己不屬于這里里?，F(xiàn)在，由由于動感地帶帶的介入，使使得他們更加加有滿足感和和歸屬感?！白兡槨丙湲?dāng)勞六、市場效果果麥當(dāng)勞公司發(fā)發(fā)布，2003年11月份銷售收入入增長了14.9%，亞太地區(qū)的的銷售收入增增長了16.2%。公司的股價價逆市上漲，，創(chuàng)下了16個月以來的新新高。JP摩根集團(tuán)2003年12月稱，麥當(dāng)勞勞在全球經(jīng)營營已經(jīng)有了很很大的改變，，并將麥當(dāng)勞勞的股票評級級從“一般市場表現(xiàn)現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場表現(xiàn)現(xiàn)”?！白兡槨丙湲?dāng)勞“變臉”麥當(dāng)勞思考題結(jié)合案例分析析麥當(dāng)勞品牌牌“變臉”過程中主要運(yùn)運(yùn)用了哪些服服務(wù)促銷策略略？案例：只有一一名乘客的航航班P161思考題：1、英航公司的的此舉動屬于于什么類型的的促銷？2、英航公司付付出如此大的的代價值得么么？9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:01:2221:01:2221:011/5/20239:01:22PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:01:2221:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:01:2221:01:2221:01Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:01:2221:01:22January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20239:01:22下下午21:01:221月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、行動出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/521:01:2221:01: