服務(wù)營銷組合

現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域技能型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新規(guī)劃教材服務(wù)營銷主編劉金章中國水利水電出版社

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服務(wù)營銷組合掌握服務(wù)營銷組合的含義了解服務(wù)營銷組合的七個要素了解服務(wù)營銷組合的計劃與管理加深對服務(wù)營銷組合的認識教學(xué)目的服務(wù)營銷組合的含義服務(wù)產(chǎn)品本章內(nèi)容服務(wù)定價服務(wù)渠道服務(wù)促銷服務(wù)人員服務(wù)過程服務(wù)有形展示服務(wù)營銷組合的要素服務(wù)營銷組合的特殊性認識服務(wù)營銷組合的概念服務(wù)營銷組合的含義項目一服務(wù)營銷組合的含義服務(wù)營銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的七要素變量進行配置和系統(tǒng)化管理的活動。

營銷組合是為了方便管理者控制所有的變數(shù)條件并使之系統(tǒng)化。服務(wù)市場營銷組合的形成過程大致與產(chǎn)品市場類似，主要包括認識服務(wù)營銷組合的概念產(chǎn)品部分或細節(jié)組合部分或細分組合分解調(diào)整服務(wù)營銷組合的要素由四個要素擴展為七個要素：產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion

）、人員（People）、有形展示（PhysicalEvidence）、過程（Process），簡稱7P。服務(wù)營銷組合的要素1．服務(wù)營銷組合特殊性成因2．服務(wù)營銷組合的影響因素服務(wù)營銷組合的特殊性服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期認識服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵與特點服務(wù)產(chǎn)品項目二服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品的品牌服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定定價目目標(biāo)了解服服務(wù)定定價的的原則則服務(wù)定定價項目三三服服務(wù)務(wù)定價價服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定定價方方法了解服服務(wù)定定價原原則服務(wù)定定價原原則是是服務(wù)務(wù)定價價的基基本原原則，，用于于指導(dǎo)導(dǎo)定價價的全全過程程。我我們介介紹說說明衡衡量服服務(wù)定定價的的五個個原則則：1．經(jīng)濟濟效益益和社社會效效益兼兼顧的的原則則2．科學(xué)學(xué)性原原則3．動態(tài)態(tài)性和和穩(wěn)定定性相相結(jié)合合原則則4．目標(biāo)標(biāo)明確確性原原則5．目標(biāo)標(biāo)可行行性原原則利潤投資回回報及及現(xiàn)金金流動動市場份份額社會目目的質(zhì)量服務(wù)定定價目目標(biāo)成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法競爭導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法服務(wù)定定價方方法成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法是指指企業(yè)業(yè)依據(jù)據(jù)其提提供服服務(wù)的的成本本決定定服務(wù)務(wù)的價價格。。價格=直接成成本+間接成成本+（邊際際）利利潤注：直直接成成本包包含與與服務(wù)務(wù)有關(guān)關(guān)的原原材料料和勞勞動力力，間間接成成本是是固定定成本本的一一部分分，邊邊際利利潤是是總成成本（（直接接成本本+間接成成本））的某某個百百分比比。需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法，即即定價價與消消費者者的價價值感感知相相一致致，定定價以以消費費者會會為提提供的的服務(wù)務(wù)支付付多少少貨幣幣為導(dǎo)導(dǎo)向。。服務(wù)與與有形形產(chǎn)品品在需需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法上的的區(qū)別別：：（1）在計計算消消費者者的感感知價價值時時必須須考慮慮非貨貨幣成成本和和利益益。（2）消費費者對對服務(wù)務(wù)成本本的信信息知知之甚甚少，，這使使貨幣幣價格格的作作用在在初次次選擇擇服務(wù)務(wù)時不不像在在購買買產(chǎn)品品時那那么明明顯。。競爭導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法競爭導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法是指指以競競爭對對手各各方面面之間間的實實力對對比和和競爭爭對手手的價價格作作為定定價的的主要要依據(jù)據(jù)，以以競爭爭環(huán)境境中的的生存存和發(fā)發(fā)展為為目標(biāo)標(biāo)的定定價方方法。。常用用的競競爭導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法是“現(xiàn)有價價格”或“模仿定定價”。適用的的兩種種情況況:（1）所提提供的的服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，，且顧顧客可可以了了解到到不同同競爭爭對手手之間間的價價格差差異并并會對對差異異做出出反應(yīng)應(yīng)（2）寡頭頭壟斷斷，即即只有有少數(shù)數(shù)大型型的服服務(wù)提提供商商，如如航空空業(yè)或或汽車車租賃賃業(yè)。。服務(wù)渠渠道的的創(chuàng)新新（1）租賃賃服務(wù)務(wù)（2）特許許經(jīng)營營（3）綜合合服務(wù)務(wù)了解服服務(wù)渠渠道的的拓展展（1）獨立立渠道道（2）結(jié)合合型渠渠道服務(wù)渠渠道項目四四服服務(wù)務(wù)渠道道掌握人人員推推銷方方式了解廣廣告方方式服務(wù)促銷項目五服服務(wù)促銷銷認識公關(guān)方方式服務(wù)人員的的培訓(xùn)熟悉服務(wù)人人員的內(nèi)部部管理服務(wù)人員項目六服服務(wù)人員員服務(wù)人員的的內(nèi)部管理理服務(wù)失誤顧客抱怨采取行動的抱怨行為不采取行動的抱怨行為向商家直接抱怨向親朋好友私下抱怨向第三方抱怨繼續(xù)光顧轉(zhuǎn)換供應(yīng)商人員引起物質(zhì)條件引起在服務(wù)企業(yè)業(yè)中，員工工的重要作作用體現(xiàn)在在以下三個個方面：（1）員工本身身就是服務(wù)；；（2）在顧客眼眼中，員工工就是企業(yè)業(yè)；（3）在顧客眼眼中，員工工就是營銷銷者服務(wù)人員的的培訓(xùn)服務(wù)企業(yè)比比其他企業(yè)業(yè)更加重視視員工培訓(xùn)訓(xùn)，原因在在于以下幾幾個方面：：使員工積極極主動為顧顧客服務(wù)為員工提供供交往培訓(xùn)訓(xùn)建立并傳遞遞服務(wù)文化化顧客的服務(wù)務(wù)過程參與與理解服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)能的利用用服務(wù)過程項目七服務(wù)過程質(zhì)量控制服務(wù)產(chǎn)能的的利用服務(wù)過程是是指一種把把服務(wù)交付付給顧客的的程序、任任務(wù)、日程程、結(jié)構(gòu)和和日常工作作。顧客所所獲得的利利益或滿足足，不僅來來自服務(wù)本本身，也來來自服務(wù)過過程，因此此，服務(wù)過過程管理十十分重要。。服務(wù)的不可可儲存性決決定服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)能決策。。顧客的服務(wù)務(wù)過程參與與不同服務(wù)中中的顧客參參與水平低：服務(wù)傳傳遞時要求求顧客在場場中：服服務(wù)完成需需要顧客投投入高：：顧客參與與服務(wù)產(chǎn)品品生產(chǎn)產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的；服服務(wù)提供時時不考慮顧顧客的購買買；付款可可能是唯一一要求的顧顧客投入顧客投入使使標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品品定制化；；提供服務(wù)務(wù)，要求顧顧客購買；；顧客投入入（信息、、材料）是是必需的，，服務(wù)機構(gòu)構(gòu)提供服務(wù)務(wù)積極的顧客客參與指導(dǎo)導(dǎo)定制化服服務(wù)；離開開顧客的購購買和積極極參與不能能完成服務(wù)務(wù)；顧客投投入是必需需的，并有有顧客共同同創(chuàng)造結(jié)果果個人顧客例例子：航空旅行酒店快餐店個人顧客例例子：美發(fā)店年度體檢完全服務(wù)餐餐廳個人顧客例例子：婚姻咨詢個人培訓(xùn)疾病或手術(shù)術(shù)企業(yè)顧客例例子：統(tǒng)一的保潔潔服務(wù)病蟲害控制制辦公室花草草維護企業(yè)顧客例例子：廣告代理代發(fā)工資貨物運輸企業(yè)顧客例例子：管理咨詢行政管理培培訓(xùn)計算機網(wǎng)絡(luò)絡(luò)安裝資料來源：：瓦拉瑞爾爾·A·澤絲曼爾等等．服務(wù)營營銷．張金金成，白長長虹．北京京：機械工工業(yè)出版社社，2006-11:241．增強顧客參參與的戰(zhàn)略略管理顧客組合定義顧客工作吸引、教育、鼓勵顧客有效的顧客參與了解服務(wù)有有形展示的的概念和類類型服務(wù)有形展展示項目八服務(wù)有形展展示了解服務(wù)有有形展示的的效應(yīng)熟悉服務(wù)有有形展示的的管理有形展示的的概念和類類型服務(wù)場景其他有形物外部設(shè)施內(nèi)部設(shè)施外部設(shè)計內(nèi)部設(shè)計名片標(biāo)志設(shè)施文具停車場地標(biāo)志收費單周圍景色布局報告周圍環(huán)境空氣質(zhì)量/溫度員工著裝制服手冊網(wǎng)頁有形展示是是指在市場場營銷管理理的范疇內(nèi)內(nèi)，一切可可轉(zhuǎn)達服務(wù)務(wù)特色和優(yōu)優(yōu)點的有形形組成部分分。有形展示類類型場景展示環(huán)境因素、設(shè)計因素和社交因素

信息展示

服務(wù)有形化信息有形化價格展示顧客認知服務(wù)的一個有形線索

有形展示有形展示的的效應(yīng)感受服務(wù)的的利益引導(dǎo)顧客對對服務(wù)產(chǎn)生生合理的期期望影響第一印印象、識別別和改變服服務(wù)產(chǎn)品形形象協(xié)助培訓(xùn)服服務(wù)員工有形展示的的管理服務(wù)的有形形化發(fā)展和維護護顧客關(guān)系系9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:01:4521:01:4521:011/5/20239:01:45PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:01:4521:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:01:4521:01:4521:01Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:01:4521:01:45January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20239:01:45下下午21:01:451月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:01下午午1月-2321:01January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/521:01:4521:01:4505January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:01:45下下午午9:01下下午午21:01:451月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:01:4521:01:4521:011/5/20239:01:45PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2321:01:4521:01Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。21:01:4621:01:4621:01Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:01:4621:01:46January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:01:46下下午午21:01:461月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/521:01:4621:01:4605January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:01:46下下午9:01下下午午21:01:461月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。21:01:4621:01:4621:011/5/20239:01:46PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2321:01:4621:01Jan-2305-Jan-2312、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯兒。。21:01:4621:01:4621:01Thursday,January5,202313、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力