服務(wù)營銷課件服務(wù)營銷策略之特征策略

1服務(wù)營銷李貽偉講師Email:

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182448312Chapter04服務(wù)營銷策略之特征策略服務(wù)營銷策略體系構(gòu)建依據(jù)比較（1）策略依據(jù)優(yōu)點(diǎn)缺陷4Ps普遍使用，簡明扼要；便于利用制造業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)；便于營銷管理。比較粗糙，不能反映服務(wù)業(yè)營銷的特殊性；容易染上生產(chǎn)導(dǎo)向觀念；容易使?fàn)I銷管理教條化。7Ps較簡明和細(xì)膩；“人”、“過程”、“有形展示”反映了服務(wù)業(yè)營銷的特殊性不夠簡明；增加的P要素與原4P有重疊；較不便于營銷管理。服務(wù)質(zhì)量理論細(xì)膩；抓住了服務(wù)營銷的核心問題；利于把服務(wù)營銷與服務(wù)生產(chǎn)融合；便于服務(wù)管理。不夠簡明；較難概括其它營銷要素。關(guān)系營銷和內(nèi)部營銷十分細(xì)膩；深刻反映服務(wù)營銷的特殊性；利于樹立顧客導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向的營銷觀念。未反映定價和促銷手段；比較繁雜；不便于營銷管理。3服務(wù)營銷策略體系構(gòu)建依據(jù)比較（2）策略依據(jù)優(yōu)點(diǎn)缺陷服務(wù)分類理論進(jìn)一步反映服務(wù)營銷的特殊性；便于針對不同類別的服務(wù)或服務(wù)行業(yè)制定營銷策略缺乏普遍實(shí)用性；體系不夠簡明；缺乏操作性服務(wù)消費(fèi)者的行為特征理論能反映服務(wù)業(yè)營銷的特殊性；較細(xì)膩；便于針對服務(wù)消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行營銷策劃缺乏操作性服務(wù)特性理論簡明扼要，普遍適用性；能深刻反映服務(wù)業(yè)營銷的特殊性；能概括其他理論依據(jù)，有進(jìn)一步挖掘價值和實(shí)現(xiàn)可操作化可能現(xiàn)有理論體系的價值尚未進(jìn)一步挖掘，尚未實(shí)現(xiàn)可操作化4服務(wù)無形性不可分性易變性不可儲存性有形化技巧化可分化關(guān)系化規(guī)范化差異化可調(diào)化效率化5主要內(nèi)容有形化和技巧化策略可分化和關(guān)系化策略規(guī)范化和差異化策略可調(diào)化和效率化策略64.1

服務(wù)的有形化和技巧化策略什么是服務(wù)有形化？服務(wù)如何有形化？服務(wù)如何技巧化？74.1.1服務(wù)有形化8

有策略地提供服務(wù)的有形線索，幫助顧客感知和理解服務(wù)，并促進(jìn)服務(wù)營銷績效。9服務(wù)有形化服務(wù)環(huán)境服務(wù)品牌服務(wù)承諾服務(wù)定價服務(wù)廣告服務(wù)環(huán)環(huán)境包包裝服務(wù)場場所、、建筑筑、設(shè)設(shè)施、、工具具、用用品、、信息息資料料、人人員、、顧客客、氣氣氛等原則服務(wù)理念念服務(wù)特色色、服務(wù)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量量服務(wù)溝通通（服務(wù)務(wù)促銷））服務(wù)渠道道拓展關(guān)系營銷銷、內(nèi)部部營銷1011對色彩的的感受暖色調(diào)冷色調(diào)紅色黃黃色橙橙色藍(lán)藍(lán)色色綠綠色紫紫色色愛情陽陽光陽陽光涼涼快涼涼快涼涼快浪漫溫溫暖溫溫暖孤孤單寧寧靜羞羞怯性感膽膽怯開開放忠忠誠和和平尊尊貴勇氣開開放友友好平平靜新新鮮財財富危險友友好歡歡樂陽陽剛成成長火焰歡歡樂榮榮譽(yù)虔虔誠柔柔軟罪孽榮榮譽(yù)保保險險富富有溫暖明明亮悲悲傷傷離離去刺激注注意活力歡呼熱情停止飯店服務(wù)務(wù)人員形形象（SERVICE）SERVICES：Smile（微笑））E：Excellent（出色））R：Ready（準(zhǔn)備））V：Viewing（看待））I：Inviting（邀請））C：Creation（創(chuàng)造）E：Eye（眼光）12海底撈的盥盥洗間13141516服務(wù)品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)或或所屬部分分的名稱和標(biāo)識符號作用：方便顧客識識別和建立立服務(wù)特色保護(hù)服務(wù)知識產(chǎn)權(quán)、促進(jìn)服務(wù)務(wù)創(chuàng)新有利于內(nèi)部營銷有利于關(guān)系營銷有利于拓展服務(wù)渠渠道和服務(wù)市場17服務(wù)品牌塑塑造原則個性化、特特色化名人效應(yīng)（名人、名名事、名物物）評級、行業(yè)業(yè)排名、評評獎服務(wù)品牌估估價名稱設(shè)計(jì)視覺形象（VI）18服務(wù)承諾公布服務(wù)質(zhì)量或或效果標(biāo)準(zhǔn)，并對顧客客消費(fèi)服務(wù)務(wù)給予利益益上的保證或者擔(dān)保。作用：增強(qiáng)顧客導(dǎo)向觀觀念、減少消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險、強(qiáng)化內(nèi)部營銷、方便顧客客投訴和反饋饋意見原則：徹底、明確確、利益、、真誠、規(guī)規(guī)范19美國BBBK滅蟲公司的的服務(wù)承諾諾業(yè)務(wù)：向飯飯店、旅館館提供滅蟲蟲服務(wù)承諾諾若蟲蟲害害沒沒全全部部消消滅滅，，分分文文不不收收；；若對對公公司司的的服服務(wù)務(wù)不不滿滿意意，，則則賠賠償償12個月月的的服服務(wù)務(wù)費(fèi)費(fèi)，，外外加加一一次次免免費(fèi)費(fèi)滅滅蟲蟲，，時時間間有有您您選選擇擇；；若顧顧客客在在您您那那里里發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一一只只蟲蟲，，則則BBBK替顧顧客客付付費(fèi)費(fèi)并并向向致致歉歉，，并并包包他他（（她她））一一次次食食宿宿費(fèi)費(fèi)；；若您的生意因因蟲害而做不不成，則BBBK講賠償您的盈盈利損失，外外加5000美元。效果服務(wù)遍及全美美國營業(yè)額高出同同行10多倍承諾營銷的承承諾費(fèi)僅戰(zhàn)營營業(yè)額的0.36%20×服務(wù)技巧化化服務(wù)技巧化服務(wù)技能服務(wù)知識服務(wù)專業(yè)化21服務(wù)技能服務(wù)的技藝、能力力、熟巧程程度。服務(wù)技能化化的作用：：增強(qiáng)服務(wù)的的吸引力增強(qiáng)“人””和“過程程”的管理理提高服務(wù)質(zhì)質(zhì)量利于兌現(xiàn)服服務(wù)承諾22增強(qiáng)服務(wù)技技能的途徑徑培訓(xùn)內(nèi)部評級技能交流和和競賽、榜榜樣技能定價技能演示調(diào)節(jié)服務(wù)的的能見度23服務(wù)知識服務(wù)人員掌掌握的關(guān)于服務(wù)的自然知識和社會知識。作用：適應(yīng)知識經(jīng)經(jīng)濟(jì)時代要要求提高服務(wù)技技能滿足消費(fèi)者者高層次需需要增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的感知知度（可靠靠性、權(quán)威威性）24增強(qiáng)服務(wù)知知識的途徑徑把好招聘關(guān)關(guān)，送員工工進(jìn)修科普營銷提高服務(wù)設(shè)設(shè)施和環(huán)境境的科技含含量文化營銷提供信息咨咨詢25服務(wù)專業(yè)化化服務(wù)人員經(jīng)經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)后其服務(wù)技能、、服務(wù)知識識及職業(yè)道德達(dá)到社會公公認(rèn)的專業(yè)水平。作用：提高服務(wù)的的規(guī)范化水水平樹立服務(wù)品品牌增強(qiáng)顧客對對服務(wù)質(zhì)量量的信任感感增強(qiáng)內(nèi)部營營銷26提高服務(wù)專專業(yè)化的途途徑實(shí)行專業(yè)資資格證書制制度、鼓勵勵取得專業(yè)業(yè)資格證書書發(fā)揮內(nèi)外專專家的作用用服務(wù)管理人人員專業(yè)化化274.2服務(wù)的可分分化和關(guān)系系營銷策略略服務(wù)可分化化服務(wù)關(guān)系化化28服務(wù)可分化化29部分地分離離服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)和服務(wù)消消費(fèi)服務(wù)可分化服務(wù)自助化服務(wù)渠道化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化30服務(wù)自助化化服務(wù)人員向向顧客提供某些服務(wù)設(shè)設(shè)施、工具具或用品，，顧客自行完完成部分服務(wù)。。作用：增強(qiáng)顧客的的自主感和和責(zé)任感擴(kuò)大服務(wù)能能力降低服務(wù)成成本增加服務(wù)的的有形化改善服務(wù)技技巧31自助化服務(wù)務(wù)管理顧客的管理加強(qiáng)監(jiān)督，即時糾正顧客的不當(dāng)行為規(guī)范操作規(guī)范維護(hù)服務(wù)環(huán)境設(shè)施、工具和用品管理加強(qiáng)對設(shè)施、工具、用品的運(yùn)行監(jiān)控保養(yǎng)和維護(hù)成本管理讓顧客分享成本降低的利益32服務(wù)渠道化化把服務(wù)或者者部分服務(wù)務(wù)通過服務(wù)渠道商商提供給顧客客。作用：利用服務(wù)中中間商或代代理商現(xiàn)成成的渠道減輕服務(wù)生生產(chǎn)者兼任任營銷的負(fù)負(fù)擔(dān)利于服務(wù)溝溝通（促銷銷）利于服務(wù)技技巧化降低服務(wù)成成本33服務(wù)渠道道管理代理人或代理商的服務(wù)形象采取特許代理代理人培訓(xùn)規(guī)范經(jīng)紀(jì)人行為34服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化把服務(wù)或或者部分分服務(wù)通通過電腦網(wǎng)絡(luò)絡(luò)或者因特網(wǎng)提供給顧顧客。作用：增強(qiáng)顧客客自主參參與感擴(kuò)展服務(wù)務(wù)能力降低服務(wù)務(wù)塵坌利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)商現(xiàn)成成渠道減輕服務(wù)務(wù)生產(chǎn)者者的營銷銷負(fù)擔(dān)擴(kuò)大服務(wù)務(wù)溝通促促銷效果果更加技巧巧化35服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的管理理顧客隱私保護(hù)服務(wù)收費(fèi)合理采取結(jié)算電子化理清內(nèi)部管理體制36服務(wù)關(guān)系系化服務(wù)關(guān)系化角色化細(xì)微化傾斜化組織化合作化37服務(wù)角色色化把服務(wù)過過程中的的人際關(guān)關(guān)系變成成象戲劇劇表演中中角色關(guān)系系。需要解決決好角色色扮演中中的心理沖突突38服務(wù)細(xì)微微化用服務(wù)細(xì)節(jié)節(jié)感動顧客客作用：加深顧客客感知吸引新顧顧客促進(jìn)提高高服務(wù)技技巧39服務(wù)傾斜斜化重視現(xiàn)有有的老顧客、、忠誠顧顧客作用：強(qiáng)化顧客客關(guān)系促進(jìn)顧客客忠誠40服務(wù)組織織化把分散的的顧客組組織起來來，使服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)與與顧客關(guān)關(guān)系更正正式、更更穩(wěn)固會員制、、俱樂部部特點(diǎn)：保持現(xiàn)有有顧客，，培養(yǎng)顧顧客忠誠誠顧客關(guān)系系更正式式穩(wěn)固，，便于管管理通常伴有有增值的的服務(wù)延延伸較好的社社會效益益營銷成本本可能較較大41服務(wù)合作作化與其它服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)合作發(fā)展顧客客關(guān)系作用：拓展服服務(wù)渠渠道擴(kuò)大服服務(wù)促促銷推廣服服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新424.3服務(wù)的的規(guī)范范化和和差異異化營營銷策策略服務(wù)的的規(guī)范范化服務(wù)的的差異異化43服務(wù)的的規(guī)范范化44服務(wù)過過程中中建立規(guī)規(guī)范并用規(guī)規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人人員的的心態(tài)和行為，以保證服服務(wù)的的穩(wěn)定定性。45服務(wù)規(guī)范化服務(wù)理念化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)可控化服務(wù)理理念服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)用用語言言文字字向社社會公公布和和傳達(dá)達(dá)的經(jīng)營思思想、、管理理哲學(xué)學(xué)和企業(yè)文文化，包括宗旨、、使命命、目目標(biāo)、、方針針、政政策、、原則則、精精神等46目標(biāo)、方針、政策使命、原則宗旨、精神服務(wù)理理念的的作用用和設(shè)設(shè)計(jì)作用促進(jìn)有有形化化、建建立服服務(wù)特特色、、促進(jìn)進(jìn)內(nèi)部部營銷銷設(shè)計(jì)的的原則則針對性性、繼繼承性性、個個性、、特色色、哲哲理性性服務(wù)理理念的的傳達(dá)達(dá)標(biāo)語口口號、、廣告告、公公關(guān)宣宣傳和和領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人言言論、、訓(xùn)示示和座座右銘銘、機(jī)機(jī)構(gòu)或或品牌牌名47服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化企業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)理念念的的實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)形形式式，也也是是服務(wù)務(wù)行行業(yè)業(yè)管管理理的的需需要要作用用促進(jìn)進(jìn)服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量管管理理、、服服務(wù)務(wù)有有形形化化、、拓拓展展服服務(wù)務(wù)渠渠道道和和擴(kuò)擴(kuò)大大服服務(wù)務(wù)規(guī)規(guī)模模服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的制制定定具體體化化、、明明確確化化和和定定量量化化；；側(cè)側(cè)重重點(diǎn)點(diǎn)；；服服務(wù)務(wù)流流程程；；服服務(wù)務(wù)人人員員、、顧顧客客的的要要求求修正正；；國國際際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（（ISO9004－2）48服務(wù)務(wù)可可控控化化全面面監(jiān)監(jiān)控控服服務(wù)務(wù)活活動動，，盡盡量量減減小小服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量偏偏差差。。如如：：顧客客監(jiān)監(jiān)督督、、專專業(yè)業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)監(jiān)監(jiān)督督、、行行業(yè)業(yè)監(jiān)監(jiān)督督、、自自我我監(jiān)監(jiān)督督作用用服務(wù)務(wù)理理念念具具體體化化保持持服服務(wù)務(wù)特特色色促使使服服務(wù)務(wù)人人員員嚴(yán)嚴(yán)格格按按標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)服服務(wù)務(wù)保證證規(guī)規(guī)模模擴(kuò)擴(kuò)大大或或者者增增設(shè)設(shè)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)時時服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性49服務(wù)務(wù)差差異異化化50服務(wù)差異化服務(wù)變通化服務(wù)多樣化服務(wù)特色化服務(wù)務(wù)變變通通化化針對對不同同的的環(huán)環(huán)境境或根根據(jù)據(jù)環(huán)環(huán)境境的的變化化提供供不同同的的服服務(wù)務(wù)。（靈活活性性、、適適應(yīng)應(yīng)性性、、創(chuàng)創(chuàng)造造性性）作用用更好好地地滿滿足足顧顧客客需需要要促進(jìn)進(jìn)服服務(wù)務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新新促進(jìn)進(jìn)服服務(wù)務(wù)人人員員的的創(chuàng)創(chuàng)造造性性、、靈靈活活性性問題題服務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)與與規(guī)規(guī)范范化化的的矛矛盾盾51服務(wù)多樣樣化針對不同的顧顧客或者不同的需需要提供不同的服服務(wù)。作用有利于市市場細(xì)分分化促進(jìn)服務(wù)務(wù)創(chuàng)新促進(jìn)服務(wù)務(wù)技巧化化促進(jìn)關(guān)系系營銷有利于差差別定價價52服務(wù)特色色化提供獨(dú)特的、體現(xiàn)自自己個性的服服務(wù)。包括專業(yè)特色色、交叉叉特色、、傳統(tǒng)特特色、環(huán)環(huán)境特色色顧客特色色、部門門特色、、時間特特色、人人員特色色、活動動特色、、地域特特色作用促進(jìn)服務(wù)務(wù)有形化化、促進(jìn)進(jìn)服務(wù)品品牌的建建立、服服務(wù)技巧巧化、服服務(wù)關(guān)系系化問題特色要鮮鮮明；與與服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的矛矛盾；成本控制制；特色色保護(hù)534.4服務(wù)的可可調(diào)化和和效率化化策略服務(wù)的可可調(diào)化服務(wù)的效效率化54服務(wù)的可可調(diào)化55通過對服務(wù)時間間、服務(wù)地點(diǎn)點(diǎn)的調(diào)整和和對服務(wù)供求求的調(diào)節(jié)來來克服服服務(wù)的不可儲存存性帶來的供求矛盾盾。服務(wù)可調(diào)調(diào)化56服務(wù)可調(diào)化服務(wù)時間服務(wù)地點(diǎn)服務(wù)供求服務(wù)時間間的調(diào)整整作用更接近近目標(biāo)標(biāo)市場場發(fā)現(xiàn)新新的機(jī)機(jī)會，，開拓拓新的的市場場促進(jìn)服服務(wù)的的變通通化促進(jìn)服服務(wù)的的細(xì)微微化形成服服務(wù)特特色問題服務(wù)人人員作作息時時間、、用工工制度度服務(wù)時時間的的安排排和人人員調(diào)調(diào)度57服務(wù)地地點(diǎn)的的調(diào)整整調(diào)整和和改變變服務(wù)務(wù)的地地點(diǎn)、、空間間作用更接近近目標(biāo)標(biāo)市場場發(fā)現(xiàn)新新的機(jī)機(jī)會，，開拓拓新的的市場場促進(jìn)服服務(wù)的的變通通化形成服服務(wù)特特色緊跟顧顧客可可以加加強(qiáng)與與顧客客的關(guān)關(guān)系問題服務(wù)質(zhì)質(zhì)量控控制網(wǎng)點(diǎn)和和流動動服務(wù)務(wù)的管管理58調(diào)節(jié)服服務(wù)供供求通過增加供供給或者刺激需需求來平衡服務(wù)的的供需需矛盾盾。作用充分利利用服服務(wù)資資源問題制度調(diào)調(diào)整人員設(shè)設(shè)施配配置成本59服務(wù)效效率化化60服務(wù)效率化服務(wù)時效化服務(wù)多功能化服務(wù)一攬子化服務(wù)時時效化化向服務(wù)時時間挖挖潛，提高高服務(wù)務(wù)時間間效率率作用提高服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量發(fā)現(xiàn)新新的機(jī)機(jī)會，，開拓拓新的的市場場節(jié)約時時間使使得服服務(wù)增增值有利于于實(shí)行行時間間可調(diào)調(diào)化兌現(xiàn)服服務(wù)承承諾61服務(wù)時效化化的問題與服務(wù)技巧巧化的關(guān)系系與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的關(guān)系系與技術(shù)的關(guān)關(guān)系與服務(wù)多樣樣化的關(guān)系系與服務(wù)承諾諾的關(guān)系62服務(wù)多功能能化同一服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)對同一（類））顧客提供多種不同但相互關(guān)聯(lián)的的服務(wù)。注意與服務(wù)務(wù)多樣化的的區(qū)別與聯(lián)聯(lián)系！作用促進(jìn)服務(wù)時時效化、服服務(wù)創(chuàng)新、、服務(wù)增值值問題主業(yè)與副業(yè)業(yè)的關(guān)系成本與收益益的關(guān)系63服務(wù)一攬子子化配套的服務(wù)多功能能化作用促進(jìn)服務(wù)的的時效化、、提高服務(wù)務(wù)整體質(zhì)量量、服務(wù)增增值問題配套能力成本與收益益64659、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:01:5821:01:5821:011/5/20239:01:58PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:01:5821:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:01:5821:01:5821:01Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:01:5821:01:58January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20239:01:58下下午21:01:581月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/521:01:5821:01:5805January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:01:58下下午9:01下下午21:01:581月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:01:5821:01:5821:011/5/20239:01:58PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:01:5821:01Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:01:5821:01:5821:01Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2321:01:5821:01:58January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20239:01:58下下午21:01:581月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/521:01:5821:01:5805January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:01:58下午9:01下下午21:01:581月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青