服務(wù)營(yíng)銷 第章+服務(wù)質(zhì)量差距模型

2023/1/30服務(wù)營(yíng)銷

趙衛(wèi)宏

江西師范大學(xué)商學(xué)院第二章

服務(wù)質(zhì)量差距模型本章目標(biāo)介紹服務(wù)質(zhì)量差距模型的框架，作為組織結(jié)構(gòu)。說(shuō)明差距模型對(duì)于組織理解服務(wù)質(zhì)量而言是一個(gè)有用的框架。說(shuō)明最重要的服務(wù)質(zhì)量差距在于顧客差距，即顧客期望和感知的差別。介紹企業(yè)內(nèi)部存在的四種差距，即供應(yīng)商差距，這是造成顧客差距之所在。識(shí)別四種供應(yīng)商差距各自的因素。

顧客差距：顧客期望和顧客感知的差別。顧客期望是與服務(wù)體驗(yàn)相比較的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)或參照點(diǎn)，一般由顧客認(rèn)為應(yīng)該發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的事情所組成。

彌補(bǔ)顧客期望與顧客感知的是服務(wù)質(zhì)量傳遞的關(guān)鍵，它構(gòu)成了差距模型的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對(duì)顧客有清晰的認(rèn)識(shí)。

顧客差距2.1期望的服務(wù)感知的服務(wù)顧客差距差距3：未按服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)差距2：未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)差距1：不了解顧客的期望差距4：供應(yīng)商未能履行承諾

供應(yīng)商差距2.2

為了彌合顧客差距，差距模型要求4個(gè)供應(yīng)商差距也需要進(jìn)行彌合。

供應(yīng)商差距：這些差距發(fā)生在組織為顧客提供服務(wù)的過(guò)程中。顧客期望公司對(duì)顧客期望的感知差距1營(yíng)銷研究導(dǎo)向不充分

營(yíng)銷研究不足

著眼點(diǎn)沒(méi)在服務(wù)質(zhì)量上

沒(méi)有充分使用市場(chǎng)研究缺乏向上溝通

管理者與顧客之間缺乏交流

一線員工與管理者之間溝通不充分

一線員工和高層管理者層級(jí)太多3.對(duì)關(guān)系的關(guān)注不夠充分

缺乏市場(chǎng)細(xì)分

關(guān)注交易而非關(guān)系關(guān)注新顧客而非關(guān)系顧客4.服務(wù)補(bǔ)救不充分

缺乏傾聽(tīng)顧客抱怨的鼓勵(lì)

發(fā)生問(wèn)題后賠償失敗

沒(méi)有有效應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗的機(jī)制

顧客對(duì)服務(wù)的期望與公司對(duì)這些期望的理解之間的差距。

企業(yè)未能滿足顧客期望的一個(gè)主要原因是企業(yè)對(duì)于這些期望究竟是什么缺乏精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。返回顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)管理者對(duì)顧客期望的感知差距2服務(wù)設(shè)計(jì)不良

新服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程缺乏系統(tǒng)性

服務(wù)設(shè)計(jì)模糊、不明確

沒(méi)有將服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)定位聯(lián)系起來(lái)2.

沒(méi)有顧客驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)

缺乏顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

沒(méi)有關(guān)注顧客需求的過(guò)程管理沒(méi)有設(shè)定服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的正式流程3.有形展示和服務(wù)場(chǎng)景不恰當(dāng)

顧客期望有形化失敗

場(chǎng)景設(shè)計(jì)與顧客和員工需求不匹配

服務(wù)場(chǎng)景的維護(hù)的和升級(jí)不夠未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)返回顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)傳遞差距3人力資源政策缺乏

無(wú)效的招聘

角色模糊性和沖突

員工——技術(shù)工作不匹配

評(píng)價(jià)和補(bǔ)償系統(tǒng)不恰當(dāng)

缺乏授權(quán)、感知控制和團(tuán)隊(duì)工作2.顧客沒(méi)有履行其角色

顧客忽略了其角色與責(zé)任

顧客相互間的負(fù)面影響3.服務(wù)中介的問(wèn)題

在目標(biāo)和績(jī)效上的渠道沖突

質(zhì)量和一致性很難控制

授權(quán)和控制間的權(quán)衡供給與需求不匹配

沒(méi)有平滑需求的高峰和低谷

不恰當(dāng)?shù)念櫩徒M合

過(guò)分依賴于價(jià)格來(lái)平滑需求

制定顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與公司員工的實(shí)際服務(wù)績(jī)效之間的差距。返回服務(wù)傳遞面向顧客的外部溝通差距4缺乏整合營(yíng)銷傳播

傾向于將外部溝通看做是獨(dú)立的

在溝通計(jì)劃中缺乏互動(dòng)營(yíng)銷

缺乏強(qiáng)有力的內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃2、對(duì)顧客期望的無(wú)效管理

沒(méi)有通過(guò)各種形式的溝通來(lái)管理顧客期望

沒(méi)有進(jìn)行充分的顧客教育過(guò)度承諾

在廣告中過(guò)度承諾

在人員銷售中過(guò)度承諾

通過(guò)有形展示線索過(guò)度承諾4.水平溝通不充分

在銷售和運(yùn)營(yíng)間溝通不足

在廣告和運(yùn)營(yíng)間溝通不足

在各分支機(jī)構(gòu)和單位之間存在差異性

供應(yīng)商實(shí)際傳遞的服務(wù)與其宣傳的服務(wù)之間的差別。返回引起供供應(yīng)商商差距距1的關(guān)鍵鍵因素素營(yíng)銷研研究導(dǎo)導(dǎo)向不不充分分：1.營(yíng)銷銷調(diào)調(diào)研研不不足足2.研究究的的著著眼眼點(diǎn)點(diǎn)沒(méi)沒(méi)有有放放在在服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量上上3.沒(méi)有充分分使用市市場(chǎng)研究究缺乏向上上溝通：：1.管理者與與顧客之之間缺乏乏交互2.一線員工工與管理理者之間間溝通不不充分3.一線員工工與高層層管理者者層級(jí)太太多對(duì)市場(chǎng)的的關(guān)注不不夠充分分：1.缺乏市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分2.關(guān)注交易易而非關(guān)關(guān)系3.關(guān)注新顧顧客而非非關(guān)系顧顧客服務(wù)補(bǔ)救不充充分：1.缺乏傾聽(tīng)顧客客抱怨的鼓勵(lì)勵(lì)2.發(fā)生問(wèn)題后賠賠償失敗3.沒(méi)有有效的補(bǔ)補(bǔ)救機(jī)制服務(wù)設(shè)計(jì)不良良：新服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)過(guò)程缺乏系統(tǒng)統(tǒng)性服務(wù)設(shè)計(jì)模糊糊、不明確沒(méi)有將服務(wù)設(shè)設(shè)計(jì)和服務(wù)定定位聯(lián)系起來(lái)來(lái)沒(méi)有顧客驅(qū)動(dòng)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)缺乏顧客驅(qū)動(dòng)動(dòng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)沒(méi)有關(guān)注顧客客需求的過(guò)程程管理沒(méi)有設(shè)定服務(wù)務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的的正式流程有形展示和服服務(wù)場(chǎng)景不恰恰當(dāng)顧客期望有形形化失敗場(chǎng)景設(shè)計(jì)與顧顧客和員工需需求不匹配服務(wù)場(chǎng)景的維維護(hù)和升級(jí)不不夠引起供應(yīng)商差差距1的關(guān)鍵因素人力資源政政策的缺乏乏無(wú)效的招聘聘角色模糊性性和沖突員工——技術(shù)工作不不匹配評(píng)價(jià)和補(bǔ)償償系統(tǒng)不恰恰當(dāng)缺乏授權(quán)、、感知控制制和團(tuán)隊(duì)工工作顧客沒(méi)有履履行其角色色顧客忽略了了其角色和和責(zé)任顧客相互間間的負(fù)面影影響服務(wù)中介的的問(wèn)題在目標(biāo)和績(jī)績(jī)效上的渠渠道沖突質(zhì)量和一致致性很難控控制授權(quán)和控制制間的權(quán)衡衡供給與需求求不匹配沒(méi)有平滑需需求的高峰峰和低谷不恰當(dāng)?shù)念欘櫩徒M合過(guò)分依賴于于價(jià)格來(lái)平平滑需求引起供應(yīng)商商差距3的關(guān)鍵因素素缺乏整合營(yíng)營(yíng)銷傳播傾向于將外外部溝通看看做是獨(dú)立立的在溝通計(jì)劃劃中缺乏互互動(dòng)營(yíng)銷缺乏強(qiáng)有力力的內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷對(duì)顧客期望望的無(wú)效管管理沒(méi)有通過(guò)各各種形式的的溝通來(lái)管管理顧客期期望沒(méi)有進(jìn)行充充分的顧客客教育過(guò)度承諾廣告中過(guò)度度承諾在人員銷售售中過(guò)度承承諾通過(guò)有形展展示線索過(guò)過(guò)度承諾水平溝通不不充分在銷售和運(yùn)運(yùn)營(yíng)之間溝溝通不足在廣告和運(yùn)運(yùn)營(yíng)間溝通通不足在各分支機(jī)機(jī)構(gòu)和單位位之間存在在差異性引起供應(yīng)商商差距4的關(guān)鍵因素素

彌合差距2.3差距3差距2顧客差距差距4顧客公司差距1公司對(duì)顧客期望的感知公司服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)公司提供服務(wù)顧客感知服務(wù)顧客期望服務(wù)公司對(duì)顧客外部溝通服務(wù)質(zhì)量差距模型左圖所示的的完整概念念的模型向向希望改進(jìn)進(jìn)服務(wù)質(zhì)量量的經(jīng)理人人員傳遞了了一個(gè)清晰晰的信息：：a.彌合合顧顧客客差差距距的的關(guān)關(guān)鍵鍵在在于于彌彌合合供供應(yīng)應(yīng)商商差差距距1-4，并并使使其其連連續(xù)續(xù)處處于于彌彌合合狀狀態(tài)態(tài)。。b.由于于供供應(yīng)應(yīng)商商差差距距1-4中一一個(gè)個(gè)或或多多個(gè)個(gè)差差距距的的存存在在，，顧顧客客感感知知的的服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量會(huì)會(huì)有有缺缺失失。。c.服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量差差距距模模型型，，可可以以作作為為服服務(wù)務(wù)組組織織試試圖圖改改進(jìn)進(jìn)服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量和和服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)框框架架。。9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:00:0321:00:0321:001/5/20239:00:03PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2321:00:0321:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:00:0321:00:0321:00Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2321:00:0321:00:03January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。05一一月月20239:00:03下午午21:00:031月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/521:00:0321:00:0305January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:00:03下下午午9:00下下午午21:00:041月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。21:00:0421:00:0421:001/5/20239:00:04PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2321:00:0421:00Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。21:00:0421:00:0421:00Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:00:0421:00:04January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20239:00:04下下午21:00:041月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/521:00:0421:00:0405January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。9:00:04下下午9:00下下午午21:00:041月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?1:00:0421:00:0421:001/5/20239:00:04PM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2321:00:0421:00Jan-2305-Jan-2312、越越是是無(wú)無(wú)能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。21:00:0421:00:04