李寧集團(tuán)品牌與營銷策略二

李寧集團(tuán)品牌與營銷策略

第二次研討會December2nd,2002體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的具體要求體育專業(yè)化專業(yè)的運動營銷和推廣提高運動表現(xiàn)的產(chǎn)品功能符合消費者運動心理訴求的市場定位和品牌形象合理、完善的產(chǎn)品線主要內(nèi)容目標(biāo)消費者和品牌定位產(chǎn)品運動營銷李寧品牌目前的消費者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異品牌主要消費群收入水平消費群特征市場定位品牌個性特征25歲以上，偏女性500-1749價格導(dǎo)向型消費者運動+休閑親和的，友好的，有民族榮譽感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費者運動有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨特，時尚，酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型消費者運動表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理在運動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者體育用品主力消費人群構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理李寧產(chǎn)品非忠誠用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構(gòu)成而且，他們的年平均消費水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費者各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣）數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因李寧品牌實際消費者忠誠度只有40%，大部分現(xiàn)有消費者，特別是15-25歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌隨著15-24歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來25-25歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費者隨著年齡的進(jìn)一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，蓋洛普李寧報告，PwC分析整理各年齡段消費者品牌偏好度耐克阿迪達(dá)斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星%選擇購買比例下降的品牌及下降比例選擇購買比例上升的品牌及上升比例國產(chǎn)品牌主要依靠其價格優(yōu)勢消費者在價格不成問題時選擇的品牌15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同25歲以上消費者存在明顯的差異消費者消費態(tài)度分析（二）一級市場二級市場數(shù)據(jù)來源：CMMS2002，PwC分析整理消費者消費態(tài)度分析（一）一級市場二級市場消費者消費態(tài)度分析（三）一級市場二級市場15-25歲的消費者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點消費者從事體育活動訴求點運動鞋消費者體育訴求運動服裝消費者體育需求數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段年輕消消費者者的消消費態(tài)態(tài)度以以及參參加體體育活活動的的心理理訴求求對體體育用品提出出了明明確的的要求求成功感感、榮榮譽感感、成成為第第一的的感覺覺、成成為眾眾人注注目的的焦點點挑戰(zhàn)自自我，，超越越自我我，發(fā)發(fā)揮潛潛能，，不斷斷進(jìn)步步，希希望能能夠做做得更更好獲得異異性青青睞是實現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)的過過程和和手段段與眾不不同，，突出出自我我，提提高個個人成成績變化、、新奇奇、充充滿挑挑戰(zhàn)突破傳傳統(tǒng)產(chǎn)品具具備良良好的的質(zhì)量量、專專業(yè)性性能和和較高高的科科技含含量，，能夠夠有效效地提提高運運動表表現(xiàn)：：幫助實實現(xiàn)個個人的的運動動目標(biāo)標(biāo)和理理想；；幫助取取勝對對手，，成為為眾人人注目目的焦焦點幫助超超越自自我，，發(fā)揮揮潛能能產(chǎn)品在在外形形設(shè)計計和款款式方方面能夠與與眾不不同、、凸顯個個性、、受人人注目目消費者者運動動心理理訴求求對體育育運動動用品品的要要求在產(chǎn)品品方面面，科科技含含量和和技術(shù)術(shù)創(chuàng)新新相比比質(zhì)量量而言言對品品牌的的促進(jìn)進(jìn)作用用更大大，由由此可可見消消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品運運動產(chǎn)產(chǎn)品專專業(yè)性性的重重視程程度產(chǎn)品價值要素對品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌0.744產(chǎn)品質(zhì)量高0.691有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運動項目0.69店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌0.675適合運動，能提高我運動表現(xiàn)的品牌0.63產(chǎn)品種類多的品牌0.626能夠提供高水平服務(wù)的品牌0.626數(shù)據(jù)來來源：：蓋洛洛普李李寧報報告，，PwC分析整整理特別是是年輕輕消費費者，，對產(chǎn)產(chǎn)品科科技的的重視視程度度明顯顯要高高于年年長的的消費費者產(chǎn)品的的耐久久性作作為一一項價價值對對年輕輕消費費者的的吸引引力并并不大大；對對他們們而言言，通通過產(chǎn)產(chǎn)品的的科技技以及及科技技所帶帶來的的在生生活和和體驗驗上的的即時時利益益（ImmediateBenefits）才是最最為重重要的的；產(chǎn)品科科技以以及創(chuàng)創(chuàng)新方方面的的成功功越來來越取取決于于其同同消費費者生生活體體驗方方面的的渴望望之間間的聯(lián)聯(lián)系；；消費者對產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度數(shù)據(jù)來來源：：JWTDoorResearch例如：索尼的Walkman產(chǎn)品:‘‘Musiconthemove’（移動中中的音樂樂）；網(wǎng)上聊天天:““Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望望加入志志同道合合者的社社區(qū)）因此，將將體育用用品的科科技、專專業(yè)性同同消費者者的心理理訴求和和渴望結(jié)結(jié)合起來來，可以以創(chuàng)造出出切合消消費者需需求的品品牌遠(yuǎn)景景-釋放運動動新體驗驗體育用品品的專業(yè)業(yè)性和科技創(chuàng)創(chuàng)新消費者參參加體育育運動的的心理訴訴求和渴渴望消費者生生活訴求求和渴望望如“釋放放運動新新體驗””體育用品品的科技技創(chuàng)新品牌遠(yuǎn)景景當(dāng)運動不不止是為為了獲勝勝當(dāng)運動成成為實現(xiàn)現(xiàn)個人目目標(biāo)的手手段和途途徑當(dāng)運動成成為一種種生活態(tài)態(tài)度消費者對對品牌訴求求的感知知往往是是通過有影影響力的的明星實實現(xiàn)的情感價值要素對品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個年齡的人的品牌0.743在市場上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時尚”產(chǎn)品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設(shè)計0.647體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌0.626數(shù)據(jù)來源源：蓋洛洛普李寧寧報告，，PwC分析整理理耐克就曾曾經(jīng)成功功地把氣氣墊技術(shù)術(shù)同消費費者希望望在運動動中跳得得更高，，感受飛飛翔的愿愿望通過過喬丹進(jìn)進(jìn)行了緊緊密的結(jié)結(jié)合“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky””（我相信自自己可以以飛，我我相信自自己可以以觸摸到到天空））Air(氣墊)消費者心心理訴求求對產(chǎn)品品技術(shù)的的要求產(chǎn)品技術(shù)術(shù)對消費費者心理理訴求的的滿足從“喬丹丹”意識識到“熱熱愛運動動的我””；從““穿著耐耐克鞋的的喬丹””聯(lián)想到到“穿著著耐克鞋鞋的我””在釋放運運動新體體驗的品品牌遠(yuǎn)景景下，李李寧的品品牌個性性理論上上可以是是Heylan市場定位位模型所所描述的的品牌個個性中的的任意一一種Heylan

市場定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、、令人振振奮的社交的家庭關(guān)愛愛、友好好的信任、純純潔成功的、、個性的、、年輕的的強有力的的放松的、、高級的的享受的但模型同同時顯示示，親和力作作為品牌牌個性特特征同運運動的、、個性的的、凸顯顯成功的的以及受受人注目目的品牌牌個性間間存在較較為明顯顯的差異異Heylan

市場定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、、令人興興奮的社交的家庭關(guān)愛愛、友好好的信任、純純潔成功的、、個性的的、年輕的、強有力的的放松的、、高級的的享受的在以年輕輕群體為為核心消消費者的的前提下下，建議議李寧努努力塑造造更加運運動的、、個性的的、凸顯顯成功的的以及受受人注目目的品牌牌個性；；原有的的親和力力個性特特征可以以予以保保留，但但不宜進(jìn)進(jìn)一步宣宣揚；同時也可可以對原原有的親親和力個個性特征征進(jìn)行重重新定義義，向更更加有趣趣和令人人興奮的的方向進(jìn)進(jìn)行轉(zhuǎn)變變，然后后逐漸過過渡到目標(biāo)品牌牌個性新的廣告告片盡管管在提升升品牌形形象方面面產(chǎn)生了了積極的的效果，，但在表表現(xiàn)和突突出切合合年輕消消費者對對運動的的心理訴訴求以及及凸顯產(chǎn)產(chǎn)品的運運動專業(yè)業(yè)性方面面還有所所欠缺數(shù)據(jù)來源源：蓋洛洛普李寧寧報告，，PwC分析整理理消費者對李寧新廣告片的整體感覺新的廣告告片盡管管淡化了了品牌原原有的親親和形象象，但在在突出運運動的、、個性的的，成就就的，受受人注目目等方面面的表現(xiàn)現(xiàn)仍不強強烈，消消費者在在這些方方面的整整體感知知程度仍仍然較低低在現(xiàn)階段段李寧品品牌專業(yè)業(yè)屬性較較弱的情情況下，，功能型型廣告相相比情感感型廣告告在提升升專業(yè)形形象方面面更加有有效功能型廣廣告情感型廣廣告以產(chǎn)品的的實際功功能、技技術(shù)特性性為主要要訴求點點，以向向消費者者溝通產(chǎn)產(chǎn)品的功功能特性性為主要要目的以產(chǎn)品所所帶來的的生活、、心理體體驗為主主要訴求求點，以以向消費費者溝通通產(chǎn)品的的情感特特性為主主要目的的可以在有有限時間間和畫面面空間內(nèi)內(nèi)，清楚楚明了地地向消費費者溝通通產(chǎn)品的的技術(shù)優(yōu)優(yōu)越性和和功能利利益超越產(chǎn)品品技術(shù)本本身，令消費者者感受到到更高一一層的生生活體驗驗，將科科技同生生活方式式、心理理訴求結(jié)結(jié)合在一一起廣告類型型特點優(yōu)點缺點純粹以技技術(shù)和功功能為出出發(fā)，難難以溝通通情感體體驗，容容易被人人模仿，，特別是是在技術(shù)術(shù)越來越越同質(zhì)化化的時候候由于廣告告時間和和畫面的的限制，，無法充充分展示示產(chǎn)品的的技術(shù)細(xì)細(xì)節(jié)和功功能特性性李寧在目目前產(chǎn)品品專業(yè)屬屬性較弱弱，產(chǎn)品品功能性性不強的的情況下下，如果果一味使使用情感感型廣告告作為溝溝通手段段，無法法充分向向消費者者溝通產(chǎn)產(chǎn)品的技技術(shù)含量量以及能能夠提升升運動表表現(xiàn)的功功能特性性，因此此需要加加大功能能型廣告告的投入入和比例例，同情情感型廣廣告結(jié)合合，加強強產(chǎn)品的的專業(yè)運運動屬性性李寧針對對年輕消消費者的的專業(yè)運運動定位位對產(chǎn)品品研發(fā)、、市場營營銷和零零售管理理提出了了新的要要求和改改變方向向研發(fā)營銷通路品牌++=擁有開發(fā)發(fā)中心和和一定的的研發(fā)能能力，但但產(chǎn)品研研發(fā)主要要集中在在款式和和樣式上上，在核核心技術(shù)術(shù)研發(fā)上上投入不不足產(chǎn)品的運運動系列列化程度度較低加大運動動科技的的研發(fā)投投入和力力度加大產(chǎn)品品的運動動系列化化力度核心消費費群老化化產(chǎn)品定位位偏向休休閑，缺缺乏專業(yè)業(yè)運動屬屬性親和力作作為品牌牌個性沒沒有迎合合和滿足足年輕消消費者訴訴求營銷推廣廣以傳統(tǒng)統(tǒng)媒體和和情感型型廣告方方式為主主定位15-25歲年輕輕人消費費者淡化對產(chǎn)產(chǎn)品休閑閑性的宣宣傳和推推廣；塑塑造專業(yè)業(yè)運動用用品形象象塑造運動動的、個個性的、、成功的的品牌個性采用合適適的體育育代言人人中短期內(nèi)內(nèi)以產(chǎn)品品功能型型廣告為為主，輔輔以情感感型廣告告加大運動動營銷投投入產(chǎn)品商品品陳列以以休閑為為主題店內(nèi)POP宣傳和營營銷以休休閑為重重點經(jīng)銷商產(chǎn)產(chǎn)品選擇擇缺少以以運動為為出發(fā)的的考慮按照運動動項目在在終端陳陳列產(chǎn)品品店內(nèi)POP宣傳和推推廣以產(chǎn)產(chǎn)品科技技、性能能為重點點培訓(xùn)經(jīng)銷銷商和零零售人員員，掌握握運動科科技知識識以及同同消費者者進(jìn)行溝溝通的技技巧公司現(xiàn)狀狀改進(jìn)方向向主要內(nèi)容容目標(biāo)消費費者和品品牌定位位產(chǎn)品運動營銷銷同競爭對對手相比比，李寧寧產(chǎn)品的的運動屬性性較弱李寧產(chǎn)品品屬性阿迪達(dá)斯斯產(chǎn)品屬屬性耐克產(chǎn)品品屬性總體而言言，李寧寧在消費費者眼中中是一個個介于運運動與休休閑之間間的品牌牌；不像像耐克和和阿迪那那樣，具具有突出出的運動動屬性，，特別是是在年輕輕消費群群體當(dāng)中中數(shù)據(jù)來源源：頂響響偉智報報告，PwC分析整理理運動休閑運動+休閑運動休閑運動+休閑運動休閑運動+休閑休閑化造造成李寧寧產(chǎn)品在在科技含含量、創(chuàng)創(chuàng)新和提提高運動動表現(xiàn)方方面均落落后于競競爭對手手；而且且缺少多多種產(chǎn)品品適應(yīng)不不同的運運動項目目數(shù)據(jù)來源源：蓋洛洛普李寧寧報告，，PwC分析整理理特別是在在年輕消消費中，，李寧產(chǎn)產(chǎn)品在科科技含量量、創(chuàng)新新和運動動表現(xiàn)方方面的認(rèn)認(rèn)同感較較低數(shù)據(jù)來源源：蓋洛洛普李寧寧報告，，PwC分析整理理而且已經(jīng)經(jīng)成為消消費者不不喜歡李李寧產(chǎn)品品的首要要原因消費者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因百分比款式不新穎/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新55%質(zhì)量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設(shè)計不好，與別的品牌有差距7%對產(chǎn)品不了解/對品牌不了解/沒用過6%價位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%數(shù)據(jù)來源源：蓋洛洛普李寧寧報告，，PwC分析整理理因此，李李寧需要要通過下下列手段段加強產(chǎn)產(chǎn)品的科技含量量和專業(yè)業(yè)化屬性性提升產(chǎn)品品專業(yè)屬性的有有效方式式產(chǎn)品的運運動系列列化功過功能能性廣告告和店內(nèi)POP向消費者者溝通產(chǎn)品的的技術(shù)特特性開發(fā)并注注冊專利運動動技術(shù)尋求第三三方專業(yè)業(yè)機構(gòu)進(jìn)行行技術(shù)認(rèn)認(rèn)證開發(fā)并注注冊符合合人體運運動工學(xué)學(xué)，能夠夠運動表表現(xiàn)，防防止運動動傷害的的專業(yè)技技術(shù)尋求專業(yè)業(yè)運動協(xié)協(xié)會，權(quán)權(quán)威運動動技術(shù)專專家和組組織對技技術(shù)的科科學(xué)性、、可靠性性以及有有效性進(jìn)進(jìn)行驗證證，并給給予專業(yè)業(yè)認(rèn)可和和支持鑒于技術(shù)的的重要性和和復(fù)雜性，，可以通過過功能性廣廣告和售店店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行行詳細(xì)的溝溝通和闡述述；產(chǎn)品的的標(biāo)牌也要要對技術(shù)進(jìn)進(jìn)行詳細(xì)說說明和解釋釋將產(chǎn)品技術(shù)術(shù)作為平臺臺，在多種種產(chǎn)品上進(jìn)進(jìn)行延伸并并且不斷進(jìn)進(jìn)行升級和和更新，從從而實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)的的系列化，，進(jìn)一步加加深消費者者對技術(shù)的的認(rèn)知產(chǎn)品產(chǎn)品運運動系列化化程度較低低是削弱李李寧品牌專專業(yè)化形象象的主要原原因李寧現(xiàn)有系列化化多以與運運動關(guān)聯(lián)度度較低的主主題展開（（暴風(fēng)雪系系列、龍系系列、青少少系列等）），產(chǎn)品系系列化的時時間跨度較較短，缺乏乏連續(xù)性和和清晰明確確的主題缺乏統(tǒng)一的的產(chǎn)品設(shè)計計研發(fā)思路路作為指導(dǎo)導(dǎo)，造成技技術(shù)研發(fā)重重點不明確確，產(chǎn)品設(shè)設(shè)計風(fēng)格差差異明顯缺少能夠適適合不同項項目，滿足足消費者多多種運動需需求的產(chǎn)品品在營銷溝通通上，無法法向消費者者傳遞持續(xù)續(xù)一貫的專專業(yè)運動感感受和體驗驗Shox技術(shù)Fit技術(shù)體育用品除除了像一般般消費品那那樣按照年年齡、性別別進(jìn)行產(chǎn)品品系列化，，還可以根根據(jù)運動項項目，運動動員和運動動技術(shù)三個個方面進(jìn)一一步開展產(chǎn)產(chǎn)品系列化化氣墊技術(shù)喬丹系列籃球系列運動項目系系列化：需要開發(fā)發(fā)多個項目目系列以完完善產(chǎn)品線線，投入資資源相對較較少運動員系列列化：需要選擇擇、贊助、、包裝、培培養(yǎng)符合品品牌個性并并且有發(fā)展展?jié)撡|(zhì)的運運動員，并并為其開發(fā)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品品并進(jìn)行大大規(guī)模宣傳傳，投入資資源最高運動技術(shù)系系列化：需要研究開開發(fā)能夠提提高運動表表現(xiàn)的專有有技術(shù)并進(jìn)進(jìn)行持續(xù)的的更新和改改進(jìn)，投入入資源較高產(chǎn)品系列化化的優(yōu)勢在在于：有助于統(tǒng)一一產(chǎn)品設(shè)計計思路；促進(jìn)產(chǎn)品之之間功能的的相互協(xié)調(diào)；有利于整合合資源，集集中市場營營銷的力量量對技術(shù)進(jìn)行行充分利用用，分?jǐn)傃醒邪l(fā)成本李寧可以根根據(jù)資源投投入程度階階段性地選選擇適合自自身能力的的產(chǎn)品系列列化方式按照運動項項目系列化化按照產(chǎn)品技技術(shù)系列化化按照運動員員系列化時間長短近期遠(yuǎn)期資源投入程度低高完善產(chǎn)品線線和產(chǎn)品功功能，提供消費費者適合不不同項目的的運動產(chǎn)品品方便消費者者產(chǎn)品選擇擇提升產(chǎn)品科科技含量和和專業(yè)化形形象攤薄產(chǎn)品研研發(fā)成本統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)設(shè)計開發(fā)思思路；明確產(chǎn)品技技術(shù)研發(fā)方方向；確立營銷推推廣重點，，整合營銷銷資源選擇目前名名氣不大但但有發(fā)展?jié)摑摿Φ倪\動動員，進(jìn)行行重點培養(yǎng)養(yǎng)在資源有限限的情況下下，可以考考慮外購技技術(shù)以及聯(lián)聯(lián)合技術(shù)開開發(fā)李寧發(fā)展年年輕消費者者的青少系系列產(chǎn)品的的市場銷售售業(yè)績不佳佳，同大貨貨間形成比比較明顯的的沖突目標(biāo)消費者：10-17歲產(chǎn)品類別：針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動市場定位：運動休閑產(chǎn)品設(shè)計：偏向休閑；風(fēng)格同大貨接近經(jīng)營方式：通過單獨的渠道銷售銷售目標(biāo)：2003年實現(xiàn)6000萬銷售；2008年實現(xiàn)5-6億的銷售資料來源：：李寧公司司內(nèi)部訪談?wù)劊琍wC分析整理青少系列產(chǎn)產(chǎn)品定位及及經(jīng)營方式式實際消費者者中80%以上上年齡在16-22歲運動普及程程度較低，，參與人數(shù)數(shù)有限不利于塑造造李寧品牌牌的專業(yè)運運動形象同大貨形成成較為明顯顯的沖突在一些市場場，消費者者對李寧青青少產(chǎn)品過過分的休閑閑設(shè)計風(fēng)格格難以接受受“他本來就就是一種運運動服裝，，給人一種種感覺，只只要是你上上什么體育育課啦，去去爬山啦什什么的，就就最好是到到李寧那去去買，買休休閑衣一般般是到佐丹丹奴去買。?！薄錆h高高中女生“（李寧品品牌的）名名字不休閑閑?！薄拔矣X得李李寧的標(biāo)志志不好看，，不適合休休閑服。””“不適合休休閑的，適適合運動。。”“李寧是體體操選手的的名字，比比較有名的的一個，別別人一聽都都會感覺是是運動服。?！薄岸遥ɡ罾顚幖捌放婆疲┯幸环N種灑脫的感感覺，像休休閑的都是是非?；顫姖?，舒適的的感覺，如果兩個在在一起的話話，好象顯顯不出來灑灑脫。”““給人第一一印象是運運動型的。。”——武漢初初中女生“李寧，我我想既然先先是作為一一個運動品品牌就應(yīng)該該至少先把把運動品牌牌走向國際際市場。我我覺得要是是沒有走進(jìn)進(jìn)國際市場場，在國際際市場沒有有很大的知知名度的話話，改做休休閑品牌，，給人的感感覺就不是是很好?！薄薄拔矣X覺得李寧就就把運動服服做好?！薄薄錆h初初中/高中中男生“一個品牌牌，還是賣賣一種衣服服好，雖然然是個新（（推出的）），在一起起還是不好好?！薄錆h高高中女生“我覺得應(yīng)應(yīng)該有自己己單獨的品品牌，顯得得有個性，，我不喜歡歡它在某一一個品牌下下面去打出出它自己的的市場，我我覺得這樣樣不好?！薄薄拔矣X得得就像桌上上的汽水吧吧，它本來來是可口可可樂公司的的，那它為為什么叫芬芬達(dá)，還有有些叫醒目目的，就那那種感覺，，它為什么么不叫可口口可樂。””“在我的印印象里，李李寧的牌子子是運動的的服裝，如如果說外地地來的還不不知道信息息，跑進(jìn)去去一看怎么么買這種衣衣服啊?！薄薄錆h高高中女生資料來源：：李寧青少少系列報告告，PwC分析整理ESPRIT也試圖通過過新的產(chǎn)品品線吸引新新的、更為為年輕的消消費者；盡盡管銷售良良好，但事事實上同原原有消費群群間存在較較明顯的重重疊ESPRIT目標(biāo)消費者：18-35歲ESPRIT核心消費群：22-28歲ESPRITEDC消費者：15-20歲EDC產(chǎn)品價格：比大貨低20%EDC產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格：顏色更加鮮艷款式更加多樣選用廉價面料EDC運作方式：作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過相同的零售終端銷售EDC實際經(jīng)營效果：產(chǎn)品銷售良好；大部分消費者是原來的核心消費者資料來源：：行業(yè)訪談?wù)劊琍wC分析整理低年齡目標(biāo)標(biāo)消費者的的消費特點點不同于高高年齡消費費者10-14歲年齡段段的小學(xué)和和初中消費費者缺少消消費主張，，盡管使用用并且消費費體育用品品，但尚未未對品牌以以及產(chǎn)品特特色有明確確主張，其其所使用的的體育用品品多通過學(xué)學(xué)校指定或或家長購買買獲得，同同15歲以以上的高中中消費者有有自己的主主張，到售售點購買有有較大的區(qū)區(qū)別；而且且兩者之間間沒有連帶帶關(guān)系；因因此針對這這部分消費費者的店鋪鋪銷售效果果不佳“青少系列列”的產(chǎn)品品名稱對于于高中年齡齡段、有從從事極限和和戶外運動動需求的消消費者而言言難以接受受，影響其其購買；資料來源：：李寧青少少系列報告告，行業(yè)及及李寧公司司內(nèi)部訪談?wù)劊琍wC分析整理C210-14歲16-22歲體育課基礎(chǔ)鍛煉自組體育團(tuán)團(tuán)體體育競賽參與運動方方式運動內(nèi)容李寧可以根根據(jù)10-14歲消費者者的體育用用品市場容容量和盈利利性決定是是否進(jìn)入這這塊市場，，并采取相相應(yīng)的策略略10-14歲消費者要不要做做要不要以團(tuán)購方式式銷售放棄改成大貨的的戶外運動動系列市場容量盈利性如果選擇作作為大貨運運動項目延延伸的策略略，則需要要采取以下下行動取消青少或或運動時尚尚作為產(chǎn)品品名稱，根根據(jù)具體項項目命名該該產(chǎn)品線將目標(biāo)消費費者鎖定為為16-22歲的年輕輕人；進(jìn)入滑板、、街舞、攀攀巖等戶外外運動運動動相對普及及的東南沿沿海城市，，在具體項項目上根據(jù)據(jù)市場調(diào)研研進(jìn)行選擇擇在產(chǎn)品設(shè)計計和營銷推推廣上仍以以運動專業(yè)業(yè)化為指導(dǎo)導(dǎo)原則，著著重突出產(chǎn)產(chǎn)品適合運運動項目的的技術(shù)特性性，并盡量量使之同其其它運動產(chǎn)產(chǎn)品間有所所區(qū)分考慮到消費費群體重疊疊以及市場場定位相同同的情況，，在店鋪面面積充足，，不影響大大貨正常鋪鋪貨的前提提下，將該該系列同大大貨系列一一同進(jìn)行銷銷售，以減減少額外的的店鋪開設(shè)設(shè)、管理以以及運營成成本主要內(nèi)容目標(biāo)消費者者和品牌定定位產(chǎn)品運動營銷李寧公司在在運動贊助助方面缺乏乏清晰明確確的指導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)略相比競爭對對手耐克只只集中在足足球和籃球球兩個項目目上的策略略，李寧將將有限的運運動推廣費費用分?jǐn)偟降搅硕鄠€項項目的贊助助上，直接接造成對個個體項目的的支持力度度不夠；在全部九項項運動項目目的贊助活活動中，僅僅有一項在在消費者當(dāng)當(dāng)中的認(rèn)知知率超過50%；大大部分贊助助項目在消消費者中的的認(rèn)知率都都很低；項目上的分分散也表明明李寧在運運動贊助（（包括項目目選擇和隊隊伍選擇））上缺乏清清晰明確的的戰(zhàn)略；消費者對李李寧公司體體育贊助活活動的認(rèn)知知情況數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理運動贊助對對比（耐克克vs李寧）年均投入水水平：贊助項目：：贊助隊伍：：1000萬萬人民幣足球、籃球球上海申花足足球隊上海中遠(yuǎn)足足球隊北京國安足足球隊遼寧波導(dǎo)足足球隊中國國家男男子籃球隊隊中國國家女女子籃球隊隊1000萬萬人民幣體操、排球球、乒乓球球、羽羽毛球、射射擊、籃球球中國體操隊隊中國乒乓球球隊全國排球聯(lián)聯(lián)賽中國射擊隊隊中國羽毛球球隊全國大學(xué)生生籃球聯(lián)賽賽耐克、阿迪迪沒有進(jìn)入入乒乓球和和羽毛球項項目的主要要原因是：：項目所需需服裝和鞋鞋缺少科技技含量，無無法凸顯贊贊助商的專專業(yè)運動屬屬性，而且且由于項目目本身，特特別是乒乓乓球缺乏國國際關(guān)注，，而且國內(nèi)內(nèi)現(xiàn)場觀眾眾有限，因因此沒有進(jìn)進(jìn)行贊助運動營銷需要有明確確的核心目目的及運動動項目、運動員、運運動隊的選選擇標(biāo)準(zhǔn)運動觀賞人人數(shù)（現(xiàn)場場觀眾和電電視觀眾））投入資金大大小運動用品和和裝備對技技術(shù)的要求求高低運動的國際際性現(xiàn)有運動成成績和表現(xiàn)未來發(fā)展?jié)摑摿ν放苽€性的的匹配程度度專業(yè)體育用用品品牌耐克在中國國選擇的第第一家甲A球隊并非老老牌冠軍大大連萬達(dá)，，而是四川川全興；因因為四川的的足球氛圍圍好，現(xiàn)場場觀眾眾多多，球隊熱熱烈奔放的的性格，以以及前5名名的戰(zhàn)績使使其成為最最為符合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的贊助助隊伍資料來源：：行業(yè)訪談?wù)劊琍wC分析整理耐克策略性性地選擇田田徑項目進(jìn)進(jìn)行贊助，，希望借助助其國際影影響力和四年一屆的的奧運會提提升品牌的的專業(yè)形象象提升體育用用品的專業(yè)業(yè)運動屬性性，是真正正為提高運運動表現(xiàn)設(shè)設(shè)計的產(chǎn)品品在具體執(zhí)行行過程中，，應(yīng)該集中中資源在核核心項目和和核心隊伍伍、運動員員上，并且且堅持進(jìn)行行長期投入入和培養(yǎng)對一個項目目的獨家贊贊助盡管可可以將競爭爭對手排擠擠在外，但但卻不一定定為品牌商商帶來實際際上的投入入產(chǎn)出耐克在中國國經(jīng)過幾年年的嘗試和和實踐，決決定改變其其贊助各級級國家和地地方籃球隊隊的策略，，轉(zhuǎn)而只贊贊助兩只成成年國家隊隊和三只甲甲A隊伍；在減減少贊助投投入的同時時，抓住了了吸引觀眾眾和球星效效應(yīng)較高的的個別球隊隊，實際效效果沒有減減弱，獲得得了更好的的投入產(chǎn)出出對運動員的的培養(yǎng)，品品牌商在資資源有限的的情況下，，應(yīng)該以長長期培養(yǎng)為為主；一方方面，投入入較少；另另一方面可可以同運動動員培養(yǎng)長長期感情，，提高其為為品牌代言言的忠誠度度；而且，，可以將運運動員的成成長同品牌牌緊緊結(jié)合合起來，加加深消費者者對品牌的的認(rèn)知和認(rèn)認(rèn)同；耐克克在姚明16歲的時時候就開始始同他接觸觸，贊助他他體育用品品直到今天天；在多年年的接觸中中，姚明和和耐克借下下了深厚的的感情，為為其在成名名后簽約耐耐克打下了了堅實的基基礎(chǔ)消費者希望望李寧贊助助的國際國國內(nèi)賽事消費者希望望李寧贊助助的國際賽賽事消費者希望望李寧贊助助的國內(nèi)賽賽事數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理消費者經(jīng)常常觀賞和參參加的體育育運動從消費者運運動參與和和觀賞角度度來看，足足球、籃球球、羽毛球球、乒乓球球和游泳是是群眾基礎(chǔ)礎(chǔ)最為廣泛泛的體育項項目經(jīng)常觀賞的比賽經(jīng)常參加的比賽數(shù)據(jù)來源：：阿迪達(dá)斯斯調(diào)查報告告，PwC分析整理消費者認(rèn)為為可以提升升李寧品牌牌形象的體體育運動項項目總體而言，，消費者認(rèn)認(rèn)為對足球球和籃球?qū)顚幤放婆莆磥淼拇俅龠M(jìn)作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它它運動項目目年輕消費者者，特別是是15-29歲的消費費者，認(rèn)為為籃球的促促進(jìn)作用最最大，其次次是足球消費者認(rèn)為為可以提升升李寧品牌牌形象的體體育項目數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理盡管競爭對對手在足球球和籃球上上已經(jīng)建立立了較大的的優(yōu)勢，李李寧仍可以以通過這兩兩個項目提提升自己的的品牌形象象，特別是是對15-25歲的的年輕人群群來說，作作用更為明明顯消費者希望李寧贊助的體育比賽項目消費者認(rèn)為可以促進(jìn)李寧品牌形象的運動項目消費者經(jīng)常參加和觀賞的運動項目足球、籃球體育項目贊助助增加李寧品牌牌的可見度提高李寧品牌牌的國際知名名度品牌形象加深消費者對對李寧品牌形形象和個性的的認(rèn)同強化品牌的運運動聯(lián)想消費者運動愛愛好增加李寧品牌牌同消費者接接觸的機會提高消費者購購買、使用李李寧品牌的機機率指導(dǎo)李寧品牌牌選擇運動代代言人指導(dǎo)李寧品牌牌產(chǎn)品開發(fā)方方向指導(dǎo)李寧營銷銷推廣工作重重點運動營銷市場場推廣方式及及投入分配圍繞贊助球員員和隊伍進(jìn)行營銷推廣組織民間體育賽事圍繞體育明星星展開售點宣傳傳運動營銷投入入賽事、運動員贊助營銷溝通投入入競爭對手110：李寧11-2：在售點展示以以品牌所贊助助的體育明星星和運動隊的的POP;重點宣傳和介介紹該運動員員和運動隊所所使用的體育育用品組織運動員或或運動隊到主主要售點同消消費者見面，，參加市場推推廣活動圍繞運動營銷銷的主要運動動項目組織由由核心消費者者所參加的民民間體育賽事事（如三對三三籃球賽）在比賽中通過過贊助隊員和和球隊的參與與增加與消費費者互動的機機會，提升品品牌形象以贊助隊員和和隊伍為主題題拍攝廣告片片組織賽事轉(zhuǎn)播播和交流，通通過市場公關(guān)關(guān)和新聞事件件方式，增加加品牌的社會會效應(yīng)運動裝備贊助助現(xiàn)金李寧在運動營營銷溝通投入入有限，造成成贊助項目的的知名度不高高，缺乏社會會效應(yīng)；未來來在集中贊助助項目同時，，需要進(jìn)一步步加大運動營營銷溝通的投投入力度資料來源：行行業(yè)訪談，PwC分析整理除了傳統(tǒng)的傳傳媒廣告和運運動營銷以外外，李寧可以以根據(jù)充分利利用體育本身身的參與性和和娛樂性同消消費者進(jìn)行廣廣泛的互動在體育場館/健身俱樂部部/居民健身身社區(qū)/學(xué)校校操場等消費費者從事體育育活動的地方方以戶外媒體體、公關(guān)和賽賽事組織等方方式同消費者者進(jìn)行互動李寧消費者休閑娛樂活動偏好體育運動場所所意見領(lǐng)袖通過消費者所所喜愛的明星星穿著李寧品品牌，引導(dǎo)消消費者改變的的品牌態(tài)度，，提升品牌偏偏好如網(wǎng)絡(luò)，MTV（為所贊助的運運動員和運動動隊伍創(chuàng)作的的歌曲，如曼曼聯(lián)隊歌，““IBelieveIcanFly”）），電子游戲（以以運動為題材材的電子游戲戲，如FIFA），，電影，電視節(jié)節(jié)目（其中出出現(xiàn)的體育運運動場景）等等，創(chuàng)造同消消費者進(jìn)行多多角度娛樂溝溝通的機會消費者娛樂數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，PwC分析整理品牌及營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略總結(jié)品牌營銷主要問題改進(jìn)建議目標(biāo)消費者核心消費者老化，未來增長有限定位15-25歲年輕人市場定位偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運動屬性較弱專業(yè)的綜合性運動品牌品牌遠(yuǎn)景定義模糊，外延性較大釋放運動新體驗（與廣告公司進(jìn)行進(jìn)一步的討論）品牌個性親和力不符合年輕消費者的主流運動心理訴求運動的、個性的、凸顯成功的、受人注目的產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品科技含量較低，產(chǎn)品系列化沒有圍繞運動展開按照運動類別劃分、開發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產(chǎn)品為重點；努力增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，適當(dāng)時候，考慮技術(shù)外購及合作開發(fā)中短期內(nèi)圍繞技術(shù)開發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計思路和營銷工作中心；在未來擁有成熟技術(shù)的情況下，圍繞運動員進(jìn)行產(chǎn)品系列化青少系列消費者定位存在問題對大貨產(chǎn)品形成沖擊影響李寧專業(yè)的運動品牌形象根據(jù)10-14歲消費者體育用品市場容量和盈利性，考慮以下策略1、進(jìn)入該市場，但通過團(tuán)購方式銷售2、將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運動項目上的拓展和延伸經(jīng)營運動營銷沒有清醒明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略所選運動項目對品牌形象的提升作用有限運動營銷推廣方式單一、投入水平較低在項目上以足球、籃球為主；在加大投入的同時，提高溝通費用所占比例選擇并培養(yǎng)符合品牌個性以及定位的運動代言人，為其開發(fā)系列產(chǎn)品明確產(chǎn)品技術(shù)和面料對提高運動表現(xiàn)的作用，并通過產(chǎn)品標(biāo)示、店面推廣等方式對消費者進(jìn)行闡述通過體育場所、意見領(lǐng)袖、大眾娛樂等方式同消費者進(jìn)行全方位的營銷溝通9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:07:5121:07:5121:071/5/20239:07:51PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2321:07:5121:07Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:07:5121:07:5121:07Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:07:5121:07:51January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20239:07:51下下午午21:07:511月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:07下午午1月-2321:07January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/521:07:51