某公司服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略教材

第五章

服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略一.服務(wù)產(chǎn)品的概念

是指一切具有無形特性的卻可以給人帶來某種利益或滿足的一系列活動，包括派生性服務(wù)產(chǎn)品和專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品。狹義的服務(wù)產(chǎn)品僅指專業(yè)性的服務(wù)產(chǎn)品。廣義的服務(wù)產(chǎn)品第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指能夠?yàn)轭櫩吞峁┠撤N利益的客體或過程。（一）服務(wù)產(chǎn)品整體概念派生性服務(wù)產(chǎn)品

指依附于有形產(chǎn)品而存在，為促進(jìn)有形產(chǎn)品銷售、無償或有償?shù)叵蛳M(fèi)者提供的能增加消費(fèi)者滿意度的一系列活動。理解派生性服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：以有形產(chǎn)品為載體；目的是促進(jìn)有形產(chǎn)品的銷售；不能根據(jù)服務(wù)成本進(jìn)行定價。專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品是指一系列專門為解決消費(fèi)者的有關(guān)問題或?yàn)橄M(fèi)者帶來某種利益和滿足，具有無形特性的活動過程。2023/1/304整體產(chǎn)品概念的層次（113頁）包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色品牌質(zhì)量形式核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層包裝2023/1/305對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？

休息與睡眠形式產(chǎn)品是？（產(chǎn)品實(shí)在的形體及外觀，核心產(chǎn)品的載體）出租的房間/床/衣櫥/毛巾/桌子/椅子/浴室/廁所等期望產(chǎn)品是？（顧客購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件）

干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/電話/衣櫥/安靜的環(huán)境附加產(chǎn)品是？（增加的服務(wù)和利益。與競爭者差異化的關(guān)鍵）

寬帶接口/鮮花/結(jié)帳快捷/免費(fèi)早餐/溫馨友好服務(wù)/免費(fèi)自助咖啡等潛在產(chǎn)品是？（該產(chǎn)品將來可能的所有增加和改變）（即服務(wù)產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變，由所有可能吸引和留住顧客的因素組成。）家庭式旅館的出現(xiàn)、商務(wù)會議場所

服務(wù)產(chǎn)品

有形產(chǎn)品非實(shí)體形式相異生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過程即時消費(fèi)所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實(shí)體形式相似生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)：1、許多服務(wù)項(xiàng)目都是在消費(fèi)過程中提供的。2、有些服務(wù)項(xiàng)目具有時間制約性，雖非易腐品，卻有易腐性。3、服務(wù)性產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)。4、有些服務(wù)項(xiàng)目難于標(biāo)準(zhǔn)化。5、有些服務(wù)產(chǎn)品難于或政府不允許出口。顧客利益是指在購買過程中，顧客所追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來的利益和好處。企業(yè)提供的服務(wù)？顧客感知的服務(wù)？兩者是否相同？“顧客感知的服務(wù)”給企業(yè)帶的困難：顧客可能由于缺乏足夠知識、經(jīng)驗(yàn)和能力不能清楚地表達(dá)自己的需求，從而使企業(yè)無法準(zhǔn)確的識別出顧客利益之所在;另一方面，顧客在享受服務(wù)的過程中獲得的或好或壞的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)將會導(dǎo)致顧客追求新的利益，從而使企業(yè)難以把握顧客的利益之所在。服務(wù)營銷成功的關(guān)鍵：掌握顧客所尋求的利益什么，顧客利益概念要求企業(yè)的服務(wù)應(yīng)該基于顧客的需求及其所追逐的利益。（二）服務(wù)務(wù)包理論與服務(wù)產(chǎn)品品整體概念念一樣，服服務(wù)包也是是一種用來來分析服務(wù)務(wù)構(gòu)成要素素的概念。。服務(wù)包是指企業(yè)提提供的能夠夠滿足消費(fèi)費(fèi)者需求的的一系列產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的一個集集合或組合合。（一攬攬子服務(wù)本本身是一個個不可分割割的組合））服務(wù)被認(rèn)為為是一個包包裹，由商家提供給給顧客的產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)和體驗(yàn)的的總和構(gòu)成。服務(wù)包由核心服務(wù)、、便利服務(wù)務(wù)和支持服服務(wù)三部分構(gòu)成成（服務(wù)包））便利服務(wù)核心服務(wù)便利服務(wù)支持服務(wù)核心服務(wù)：是企業(yè)產(chǎn)品被被市場接受受的關(guān)鍵。。它體現(xiàn)了企企業(yè)最基本本的功能，，也是企業(yè)業(yè)進(jìn)入市場場并得以存存在的原因因。便利服務(wù)：方便核心服服務(wù)使用的的服務(wù)。為了保障顧顧客能順利利使用核心心服務(wù)，同同時提供的的一些配套套的設(shè)施和和服務(wù)。提提供該項(xiàng)服服務(wù)所需求求的基本物質(zhì)基基礎(chǔ)、輔助物品、有形產(chǎn)品和相關(guān)輔助服服務(wù)。不可缺少的的必要條件件支持服務(wù)（（輔助服務(wù)務(wù)）：增加服務(wù)的的價值，并并且使本企企業(yè)服務(wù)同同其它競爭爭者的服務(wù)務(wù)區(qū)分開來來，它被企企業(yè)作為一一種差異化化戰(zhàn)略使用用。它是是使使企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品增增加加吸吸引引力力和和競競爭爭力力的的輔輔助助手手段段，，沒沒有有它它，，核核心心服服務(wù)務(wù)也也能能正正常常發(fā)發(fā)揮揮作作用用，，但但會會降降低低吸吸引引力力和和競競爭爭力力。。當(dāng)代代服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)的的競競爭爭，，已已經(jīng)經(jīng)不不再再是是單單純純的的核核心心服服務(wù)務(wù)的的競競爭爭。。我我們們把把服服務(wù)務(wù)包包進(jìn)進(jìn)一一步步細(xì)細(xì)化化，，就就得得到到了了與與八八個個花花瓣瓣共共同同依依存存的的以以核核心心服服務(wù)務(wù)為為主主的的““服服務(wù)務(wù)之之花花””，，它顯顯示示了了服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)當(dāng)當(dāng)前前的的競競爭爭是是一一個個整整體體的的競競爭爭。從每每一一個個花花瓣瓣中中，，服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)都都可可以以創(chuàng)造造新新的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)成功功的的服服務(wù)務(wù)整整體體統(tǒng)統(tǒng)籌籌能能使使““花花瓣瓣””和和““花花心心””相相得得益益彰彰，，并并使使8種邊邊緣緣服服務(wù)務(wù)成成為為利利潤潤和和感感知知質(zhì)質(zhì)量量的的雙雙重重觸觸發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。。服務(wù)務(wù)包包規(guī)規(guī)劃劃———服務(wù)務(wù)之之花花核心心服服務(wù)務(wù)服務(wù)務(wù)傳傳遞遞特別別服務(wù)務(wù)溝通通與反反饋購買買預(yù)訂訂人情情味味服務(wù)務(wù)演演示與與試用用信息息咨詢詢付款款與結(jié)結(jié)賬賬“服服務(wù)務(wù)之之花花””圖圖任何何一一項(xiàng)項(xiàng)服服務(wù)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢勢都都會會強(qiáng)強(qiáng)化化其其它它其其他他服服務(wù)務(wù)的的感感受受，，任任何何一一項(xiàng)項(xiàng)服服務(wù)務(wù)缺缺陷陷都都可可能能使使其其它它的的服務(wù)務(wù)努努力力前前功功盡盡棄棄，，企企業(yè)業(yè)要要用團(tuán)團(tuán)隊隊精精神神去去塑塑造造整整體體服服務(wù)務(wù)把服服務(wù)務(wù)看看作作是是一一個個系系統(tǒng)統(tǒng)的的企企業(yè)業(yè)活活動動。。服務(wù)務(wù)之之花花以飯飯店店為為例例，，請請你你思思考考一一下下我我們們?nèi)缛绾魏卧谠诎税似盎ɑò臧辍薄鄙仙舷孪鹿Ψ蚍?？？二、、服服?wù)務(wù)產(chǎn)品品組組合合服務(wù)產(chǎn)品品組合指一個服服務(wù)企業(yè)業(yè)所提供供的所有有服務(wù)產(chǎn)品線、服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目目的全部部組合方式。服務(wù)產(chǎn)品品線（服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品大類類、服務(wù)務(wù)產(chǎn)品系系列）指一類相相關(guān)的服服務(wù)產(chǎn)品品，一個個服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品線就就是一個個類別。。這類產(chǎn)產(chǎn)品可能能功能相相似，或或者有著著共同的的目標(biāo)顧顧客群，，或者通通過同一一銷售渠渠道銷售售，或它它們在同同一價格格范圍內(nèi)內(nèi)等服務(wù)產(chǎn)品品項(xiàng)目指企業(yè)提提供的每每一種具具體的服服務(wù)產(chǎn)品品。如旅行社社提供的的導(dǎo)游服服務(wù)、預(yù)預(yù)訂酒店店服務(wù)、、代理簽簽證服務(wù)務(wù)等寬度：指一個企企業(yè)提供供服務(wù)的的大類是是多少，，即服務(wù)產(chǎn)品品線的數(shù)數(shù)量。長度：指整個企業(yè)業(yè)所有服服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目目的總數(shù)數(shù)。深度：指每條服服務(wù)產(chǎn)品品線所包包含的服服務(wù)產(chǎn)品品項(xiàng)目的的數(shù)量相關(guān)性：指各服務(wù)務(wù)產(chǎn)品線線在最終終效用、、提供條條件、分分銷渠道道及其他他方面的的關(guān)聯(lián)程程度。如：瑞康康人壽2008年推出的的萬能險險險種與與原來的的投連險險產(chǎn)品線線共同用用一條分分銷渠道道，因此此這兩條條產(chǎn)品線線具有很很高的關(guān)關(guān)聯(lián)度。。某酒店服服務(wù)組合合寬度、、長度

服務(wù)線長度服務(wù)組合寬度客戶服務(wù)餐飲服務(wù)會務(wù)服務(wù)單人間中餐服務(wù)貿(mào)易展銷會標(biāo)準(zhǔn)間西餐服務(wù)化裝舞會雙人間風(fēng)味食品服務(wù)宴會雙套間酒吧服務(wù)冷餐會多套間咖啡廳總統(tǒng)套房服務(wù)產(chǎn)品品組合的的長度會務(wù)服務(wù)務(wù)的服務(wù)務(wù)線的長長度服務(wù)產(chǎn)品品項(xiàng)目平均服務(wù)務(wù)產(chǎn)品線線長度服務(wù)產(chǎn)品品組合決決策（一）擴(kuò)擴(kuò)大服務(wù)務(wù)產(chǎn)品組組合拓寬產(chǎn)品品組合寬寬度，挖挖掘產(chǎn)品品組合深深度IBM一直在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)務(wù)重點(diǎn)，，從硬件轉(zhuǎn)移到更有利利潤的軟件和技技術(shù)服務(wù)務(wù)上，積極極收購一些些數(shù)據(jù)庫庫安全公公司以擴(kuò)大軟軟件產(chǎn)品品組合。。（二）縮縮減服務(wù)務(wù)產(chǎn)品組組合（三）服服務(wù)定位位延伸（（產(chǎn)品線線延伸））全部或部部分地改改變服務(wù)務(wù)產(chǎn)品原原有的市市場地位位。（1）向下延延伸（2）向上延延伸（3）雙向延延伸向下延伸伸（原生生產(chǎn)高檔檔品現(xiàn)決決定增加加低檔品品）原因：利用高檔檔服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的聲聲譽(yù)，吸吸引消費(fèi)費(fèi)者購買買該產(chǎn)品品線上的的低檔產(chǎn)產(chǎn)品；企企業(yè)認(rèn)為為高檔服服務(wù)產(chǎn)品品的發(fā)展展前途越越來越小小；企業(yè)業(yè)當(dāng)初進(jìn)進(jìn)入高檔檔產(chǎn)品市市場是為為了樹立立良好的的形象；；為了填填補(bǔ)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品線線的缺口口，不讓讓競爭者者有機(jī)可可乘；企企業(yè)可充充分利用用閑置的的生產(chǎn)設(shè)設(shè)備。風(fēng)險：原有的高高端客戶戶，可能能轉(zhuǎn)向購購買檔次次較低的的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品，獲獲利減少少；有可可能使品品牌受損損，顧客客轉(zhuǎn)向其其它品牌牌。向上延伸伸（原生生產(chǎn)低檔檔品現(xiàn)決決定增加加高檔品品）原因：高檔品暢暢銷，利利潤高；；企業(yè)希希望利用用高檔產(chǎn)產(chǎn)品樹立立企業(yè)的的形象；；企業(yè)的的服務(wù)設(shè)設(shè)施設(shè)備備、營銷銷能力、、管理執(zhí)執(zhí)行能力力已具備備了向高高端客戶戶群提供供高品質(zhì)質(zhì)服務(wù)的的能力；；企業(yè)業(yè)想使自自己的產(chǎn)產(chǎn)品線齊齊全；風(fēng)險：市場可能能對該企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)高檔服服務(wù)產(chǎn)品品的能力力缺乏信信任；原原來的生生產(chǎn)、銷銷售等環(huán)環(huán)節(jié)沒有有生產(chǎn)高高檔品的的足夠的的技能和和經(jīng)驗(yàn)；；低檔企企業(yè)形象象吸引不不了高檔檔客戶。。第二節(jié)服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場生命命周期一、服務(wù)務(wù)產(chǎn)品市市場生命命周期的的概念（140頁）1.服務(wù)產(chǎn)品品市場生生命周期期——指某一服服務(wù)產(chǎn)品品從進(jìn)入入市場、、穩(wěn)步增增長到逐逐步被市市場淘汰汰所經(jīng)歷歷的過程程。它包括：：投入期期、成長長期、成成熟期、、衰退期期2023/1/52、服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品生命命周期期圖（（141頁）銷售量量利潤競爭者者成本2023/1/5導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大下降成本高一般低回升利潤微小或虧損大最大且漸降低或負(fù)購買者愛好新奇者較多大眾少數(shù)保守者競爭者很少競爭出現(xiàn)激烈中有降減少銷售額時間銷售額時間時間銷售額銷售額時間銷售額時間投入期策略略快速掠取策策略、緩慢慢掠取策略略快速滲透策策略、緩慢慢滲透策略略成長期策略略（調(diào)整4P）產(chǎn)品策略、、分銷渠道道策略促銷策略、、價格策略略成熟期策略略市場改良策策略（舊產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入舊市場場找新顧客客、舊產(chǎn)品品進(jìn)入新市市場）產(chǎn)品改良策策略（提高質(zhì)量量、增加特特色服務(wù)、、改進(jìn)營銷銷組合）營銷組合改改良策略衰退期策略略維持策略（降低成本本、增加產(chǎn)產(chǎn)品功能用用途、開拓拓新市場，，創(chuàng)造新的的服務(wù)內(nèi)容容）縮減策略撤退策略4、市場組合戰(zhàn)略（多角化戰(zhàn)略）2、市場開發(fā)戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1、市場滲透戰(zhàn)略

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場二、、服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)增增長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)在在進(jìn)進(jìn)行行服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品決策策時必必須須注注意意服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)增增長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略問問題題，，在企企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有有的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍內(nèi)內(nèi)尋尋找找未未來來發(fā)發(fā)展展的的機(jī)機(jī)會會。企企業(yè)業(yè)需需要要分分析析現(xiàn)現(xiàn)有有的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和市市場場是是否否存存在在可可開開發(fā)發(fā)的的機(jī)機(jī)會會。。這這些些戰(zhàn)戰(zhàn)略略可可歸歸納納為為““產(chǎn)產(chǎn)品品/市場場矩矩陣陣法法””（可可選選擇擇下下面面四四種種不不同同的的成成長長性性戰(zhàn)戰(zhàn)略略來來達(dá)達(dá)到到增增加加收收入入的的目目標(biāo)標(biāo)））市場場滲滲透透戰(zhàn)戰(zhàn)略略是指指企企業(yè)業(yè)通通過過各各種種營營銷銷措措施施，，努努力力擴(kuò)擴(kuò)大大現(xiàn)現(xiàn)有有服服務(wù)務(wù)在在當(dāng)當(dāng)前前市市場場上上的的占占有有份份額額。。新服服務(wù)務(wù)開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略是指指企企業(yè)業(yè)通通過過改改進(jìn)進(jìn)原原有有服服務(wù)務(wù)或或增增加加新新服服務(wù)務(wù)而而達(dá)達(dá)到到擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷售售的的目目的的。。市場場開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略是指指企企業(yè)業(yè)將將現(xiàn)現(xiàn)有有服服務(wù)務(wù)打打入入更更大大的的市市場場范范圍圍，，從從而而獲獲得得更更多多的的購購買買群群體體。。（如如銀銀行行在在國國外外設(shè)設(shè)立立分分支支機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)吸吸引引外外國國客客戶戶，，咨咨詢詢公公司司在在海海外外設(shè)設(shè)立立辦辦事事處處）），，相相對對來來說說，，風(fēng)風(fēng)險險較較大大。。多元元化化經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略指是是的的企企業(yè)業(yè)向向本本行行業(yè)業(yè)以以外外發(fā)發(fā)展展，，實(shí)實(shí)行行跨跨行行業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營。。風(fēng)風(fēng)險險最最大大首先先考考慮慮在在現(xiàn)有有市市場場上上，，現(xiàn)現(xiàn)有有的的產(chǎn)產(chǎn)品品是否否還還能能得得到到更更多多的的市市場場份份額額（（市場場滲滲透透戰(zhàn)戰(zhàn)略略）；；如：：顧顧客客保保有有（會會員員制制等等））提高高使使用用頻頻率率（積積分分優(yōu)優(yōu)惠惠卡卡））考慮慮是是否否能能為為其其現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)一一些些新新市市場場（市場場開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略）；；考慮慮是是否否能為為其其現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場發(fā)發(fā)展展若干干有有潛潛在在利利益益的的新產(chǎn)產(chǎn)品品（產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略）；；考慮慮是是否否能能夠夠利利用用自自己己在在產(chǎn)品品、、技技術(shù)術(shù)、、市市場場等方方面面的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，根根據(jù)據(jù)物物資資流流動動方方向向，，采采用用使使企企業(yè)業(yè)不不斷斷向向縱縱深深發(fā)發(fā)展展的的多角角化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略。（企企業(yè)業(yè)向向本本行行業(yè)業(yè)以以外外發(fā)發(fā)展展））多角角化化發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略指企企業(yè)業(yè)盡盡量量新新增增加加經(jīng)經(jīng)營營品品種種和和產(chǎn)產(chǎn)品品種種類類，，跨行行業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營多多種種產(chǎn)產(chǎn)品品或或業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，擴(kuò)擴(kuò)大大企企業(yè)業(yè)的的生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營范范圍圍，，使使企企業(yè)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢勢充充分分發(fā)發(fā)揮揮，，使使企企業(yè)業(yè)的的人人力力、、物物力力、、財財力力資資源源得得到到充充分分利利用用，，從從而而提提高高經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益，，以以保保證證企企業(yè)業(yè)的的生生存存和和發(fā)發(fā)展展。。（減減少少風(fēng)風(fēng)險險，，增增強(qiáng)強(qiáng)企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)力力，，但但也也會會分分散散企企業(yè)業(yè)資資源源出出現(xiàn)現(xiàn)管管理理漏漏洞洞導(dǎo)導(dǎo)致致企企業(yè)業(yè)失失敗?。?、同心心多多角角化化：：企業(yè)業(yè)利利用用原有有技技術(shù)術(shù)、、特特長長和和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，開開發(fā)發(fā)經(jīng)經(jīng)營營新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，吸吸引引新新顧顧客客，，就就像像從從圓圓心心出出發(fā)發(fā)，，向向外外擴(kuò)擴(kuò)大大企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營范范圍圍，，謀謀求求業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)增增長長。。（與原業(yè)務(wù)相相關(guān),發(fā)展新顧客，，有較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性）有利于發(fā)揮企企業(yè)原有優(yōu)勢勢，投資少，，風(fēng)險小，易易成功。2、水平多角化化（橫向多角角化）：企業(yè)利用原有市場，采用不同的的技術(shù)發(fā)展新新產(chǎn)品，增加加產(chǎn)品的種類類和品種，擴(kuò)擴(kuò)大經(jīng)營范圍圍，謀求業(yè)務(wù)務(wù)增長。企業(yè)采用不同技術(shù)術(shù)為現(xiàn)有市場提供不同種類類的新產(chǎn)品，，以滿足現(xiàn)有市場場群體的需求求（產(chǎn)品不相關(guān)關(guān)，但可利用用老顧客與渠渠道，有較強(qiáng)強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性）有利于減少企企業(yè)市場開發(fā)發(fā)的投入和風(fēng)風(fēng)險。3、集團(tuán)（混合合）多角化:企業(yè)通過收購購、兼并其他他行業(yè)的企業(yè)業(yè)，或者在其其他行業(yè)投資資，組建企業(yè)業(yè)集團(tuán)，開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品，開開拓新業(yè)務(wù)，，以發(fā)揮綜合合優(yōu)勢，尋求求新的業(yè)務(wù)增增長。企業(yè)開發(fā)與現(xiàn)有業(yè)業(yè)務(wù)、現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品、現(xiàn)有市市場完全無關(guān)關(guān)的新產(chǎn)品或服服務(wù)（非相關(guān)，也也無法利用老老顧客與渠道道）實(shí)施此策略的的企業(yè)，一般般是財力雄厚厚，人才濟(jì)濟(jì)濟(jì)，技術(shù)先進(jìn)進(jìn)的大公司。。如某鋼鐵公司司經(jīng)營金融業(yè)業(yè)，旅館、餐餐飲、證券、、房地產(chǎn)等縱向多角化（（垂直多角化化）指企業(yè)在一個個完整的生產(chǎn)產(chǎn)全過程中，，在現(xiàn)有生產(chǎn)產(chǎn)階段的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，向前或或向后延伸，，開發(fā)新產(chǎn)品品、新技術(shù)、、和新市場的的戰(zhàn)略。第三節(jié)服務(wù)務(wù)新產(chǎn)品的開開發(fā)一、開發(fā)服務(wù)務(wù)新產(chǎn)品的必必要性（144頁）二、服服務(wù)新新產(chǎn)品品概念念及其其開發(fā)發(fā)方向向三、服服務(wù)新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的程程序四、服服務(wù)新新產(chǎn)品品的外外觀特特征新服務(wù)務(wù)的類類型（（145頁）服務(wù)新新產(chǎn)品品的開開發(fā)程程序第四節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品的品品牌一、服服務(wù)品品牌概概念服務(wù)品品牌是消費(fèi)費(fèi)者識識別服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的某種種特定定的的標(biāo)志志，是是消費(fèi)費(fèi)者對對服務(wù)務(wù)有形形部分分的感感知和和服務(wù)務(wù)過程程體驗(yàn)驗(yàn)的總總和。。服務(wù)品品牌依依附于于某種種特定定的服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)而存存在，，但其其產(chǎn)生生的營營銷效效果往往往難難以估估量。?？蛻舴?wù)是塑造造服務(wù)務(wù)品牌牌的一一個重重要組組成部部分2002年，一一汽集集團(tuán)解解放汽汽車公公司推推出“感動動服務(wù)務(wù)”品牌；；2002年5月，愛愛普生生決定定以“愛普普生服服務(wù)””作為售售后維維修服服務(wù)的的品牌牌;2003年，浪浪潮發(fā)發(fā)布了了服務(wù)務(wù)器產(chǎn)產(chǎn)業(yè)第第一個個服務(wù)務(wù)品牌牌____浪潮“360度專家家服務(wù)務(wù)”;2003年長安安汽車車集團(tuán)團(tuán)正式式推出出“長安安___新情服服務(wù)””服務(wù)品品牌；；2004年6月，東東風(fēng)枊枊州汽汽車公公司推推出全全新的的服務(wù)務(wù)品牌牌___“陽光光在線線”;2004年8月，普普樂士士投影影機(jī)推推出服服務(wù)品品牌“貼心心24”2023/1/536商標(biāo)標(biāo)：：指企企業(yè)業(yè)在在政政府府工工商商管管理理部部門門登登記記注注冊冊，，用用來來區(qū)區(qū)別別不不同同廠廠家家生生產(chǎn)產(chǎn)的的同同種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的一一種種標(biāo)標(biāo)志志，，它是是產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌或或品品牌牌的的一一部部份份，，該該企企業(yè)業(yè)享享有有專專用用權(quán)權(quán)并并受受到到法法律律的的保保護(hù)護(hù)。。品牌牌化化：：指企企業(yè)業(yè)為為某某產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)定定品品牌牌名名稱稱、、品品牌牌標(biāo)標(biāo)志志，，并并向向工工商商行行政政管管理理部部門門注注冊冊登登記記的的一一切切業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)活活動動，，叫叫品品牌牌化化。。品牌品牌名稱：可以用語言稱呼的部分品牌標(biāo)記：符號，圖案，顏色，字體（一一））、、品品牌牌文文化化的的表表層層要要素素（二二））品品牌牌文文化化的的內(nèi)內(nèi)層層要要素素（（152頁））利益益認(rèn)認(rèn)知知情感感屬屬性性品牌牌也也代代表表種種文文化化傳傳統(tǒng)統(tǒng)個性性形形象象2023/1/541Benz＋＝品牌屬性耐久昂貴精良速度快利益耐用安全尊重羨慕價值高績效、安全聲望文化組織嚴(yán)密效率品質(zhì)個性嚴(yán)謹(jǐn)莊嚴(yán)用戶成功高管奔馳品牌牌奔馳品牌牌代表著著高技術(shù)術(shù)、杰出出表現(xiàn)和和成功具備下面面六個方方面的叫叫深度品品牌，否否則只是是膚淺品品牌。品品牌最持持久的含含義是價值、文文化和個個性。思考品牌的作作用？二、服務(wù)品品牌的市市場效應(yīng)應(yīng)1、磁場效效應(yīng)（穩(wěn)定現(xiàn)現(xiàn)有顧客客，吸引引新顧客客）2、擴(kuò)散效效應(yīng)（品牌延延伸策略略）3、聚合效效應(yīng)（吸引供供應(yīng)商、、控制其其它企業(yè)業(yè)，兼并并小企業(yè)業(yè)成為集集團(tuán)企業(yè)業(yè)）2023/1/544三、服務(wù)品品牌決策（一）、品品牌化決策策（二）、制制造商品牌牌和經(jīng)銷商商品牌決策策使用自己的品品牌（制造商品品牌）使用別人的品品牌（經(jīng)銷商品品牌）使用自己和和別人共有有的品牌（混合品品牌或合作作品牌）合作品牌策策略是兩個或更更多的品牌牌在一個產(chǎn)產(chǎn)品上聯(lián)合合起來。每每個品牌都都期望另一一個品牌能能強(qiáng)化整體體的形象或或購買意愿愿。其形式式有：1、中間產(chǎn)品合作品牌沃爾沃汽車車在廣告中稱稱其使用米其林輪胎胎2、同一企業(yè)合作品牌摩托羅拉公公司的一款款手機(jī)中使用了摩托羅拉掌掌中寶，掌中寶也也是該公司司的一個注注冊商標(biāo)3、合資合作品牌日立公司生產(chǎn)的一種種燈泡使用用了“日立”和和“GE”（通用電氣氣）聯(lián)合品牌2023/1/5451、統(tǒng)一品牌策策略2、個別品牌牌策略3、分類品牌牌策略4、企業(yè)名稱稱加個別品品牌策略2023/1/546（四）、品品牌延伸決決策企業(yè)利用已已取得成功功的品牌的的聲譽(yù)來推推出改良產(chǎn)產(chǎn)品或新產(chǎn)產(chǎn)品的一種種決策方式式。(三)、家族品牌牌決策企業(yè)為一種種產(chǎn)品設(shè)計計兩個或兩兩個以上互互相競爭的的品牌的策策略優(yōu)勢：1、給低品牌牌忠誠者提提供更多的的選擇；2、降低企業(yè)業(yè)風(fēng)險；3、抑制中間間商控制某某個品牌進(jìn)進(jìn)而左右生生產(chǎn)商，限限制競爭對對手（價格格戰(zhàn)）；4、各品牌具具有不同的的個性和利利益點(diǎn)，能能吸引不同同需求的消消費(fèi)（最本本質(zhì)的競爭爭優(yōu)勢）；；5、促進(jìn)企業(yè)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品部門和和產(chǎn)品經(jīng)理理之間的競爭爭，提高企企業(yè)整體效效益，突出出和保護(hù)核核心品牌。。（迪士尼在其其電影制作作中使用多多個品牌，，使其可生生產(chǎn)各種類類型的電影影從而保護(hù)護(hù)了其核心心品牌不受受損）不足：成本較大，，企業(yè)自己己的品牌間間相互蠶食食的現(xiàn)象顯顯著（五）、多多品牌決策策小結(jié)服務(wù)產(chǎn)品、、服務(wù)包、、服務(wù)產(chǎn)品品組合的相相關(guān)概念服務(wù)產(chǎn)品生生命周期概概念及各階階段特點(diǎn)、、策略品牌的概念念及服務(wù)品品牌的市場場效應(yīng)9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:15:0321:15:0321:151/5/20239:15:03PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2321:15:0321:15Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:15:0321:15:0321:15Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2321:15:0321:15:03January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20239:15:03下下午21:15:031月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:15下下午午1月-2321:15January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/521:15:0321:15:0305January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:15:04下下午午9:15下下午午21:15:041月月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:15:0421:15:0421:151/5/20239:15:04PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2