某涼茶營銷策劃案

王老吉營銷策劃案——“年輕不怕火還得是王老吉”2013王老吉提案摘要：當(dāng)今涼茶市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，作為王老吉的第一競爭對手，占有涼茶市場73%份額，強(qiáng)勢的廣告宣傳，更是將王老吉擠往市場邊緣。如果單憑廣告投放量來對抗加多寶，這將百害而無一利。針對此現(xiàn)狀，王老吉可以“揚(yáng)長避短”，發(fā)揚(yáng)自身“正宗”涼茶優(yōu)勢，同時(shí)避免加多寶的強(qiáng)勢廣告宣傳，將市場細(xì)分，從中尋求突破點(diǎn)。本次策劃案，我們將“大學(xué)生”群體作為我們爭奪市場的切入點(diǎn)，通過線上線下活動結(jié)合媒體的合理投放，逐步引起大學(xué)生的關(guān)注和認(rèn)同。提案流程市場分析產(chǎn)品定位策略執(zhí)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)媒介策略市場分析

涼茶市場同質(zhì)化產(chǎn)品品牌競爭激烈，品牌集中度強(qiáng)市場分析市場現(xiàn)狀碳酸飲料果蔬、茶飲料2000-2012年碳酸飲料市場份額變化：消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)，在飲料選擇上更傾向于選擇健康飲品。消費(fèi)者分析1.對涼茶的主要認(rèn)識是：排熱瀉火、祛暑益氣、利尿排毒。宣傳上繼續(xù)注重產(chǎn)品的功效。2.在目標(biāo)人群附近的便利店和小超市配置自動售賣機(jī)及更多的涼茶1.建議銷售以罐裝為主，適當(dāng)兼顧盒裝和瓶裝，滿足不同消費(fèi)者對包裝的偏好。2.涼茶市場開發(fā)必須要立足消費(fèi)群體，了解消費(fèi)心理，定期開展優(yōu)惠回饋活動，來吸引更多的消費(fèi)者。電視廣告對消費(fèi)者的影響最大，在各類傳媒中高達(dá)約70%，較其他媒體更有優(yōu)勢，未來應(yīng)繼續(xù)注重電視媒體的應(yīng)用。消費(fèi)者分析總結(jié)重視品牌考慮功效注重養(yǎng)身首選罐裝競爭對手分析析加多寶定位“正宗涼涼茶”，直接接挑戰(zhàn)王老吉吉市場擴(kuò)張迅速速，對王老吉吉形成嚴(yán)重威威脅強(qiáng)勢的廣告覆覆蓋，嚴(yán)重構(gòu)構(gòu)成威脅產(chǎn)品相似性，，易造成客戶戶流失加多寶營銷策策略分析：廣告語：全國銷量領(lǐng)先先的紅罐涼茶茶，改名加多多寶，還是原原來的配方，，還是熟悉的的味道。正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者—加多寶寶怕上火現(xiàn)在喝喝加多寶！中國每賣十罐罐涼茶，七罐罐加多寶！配配方正宗，當(dāng)當(dāng)然更多人喝喝！主動侵權(quán)，混混肴視聽，推推出新品牌、、留住原有客客戶、再是以以“正宗涼茶茶”直接挑戰(zhàn)戰(zhàn)王老吉、排排擠王老吉。。公益活動事件營銷節(jié)目冠名各種媒體轟炸式宣傳加多寶營銷手手段：公益行動：節(jié)目冠名：加多寶通過海海陸空密集轟轟炸式的宣傳傳達(dá)到提高社社會關(guān)注力、、產(chǎn)品知名度度、提高企業(yè)業(yè)形象,以此來達(dá)到去去王老吉的目目的。終端鞏固提高終端宣傳考核銷售指標(biāo)考核渠道管理：1.時(shí)刻關(guān)注銷售售終端動態(tài)，，使品牌得到到全面且不間間斷的宣傳2.做到與代理商商直銷商的親親密溝通，保保障市場份額額?？偨Y(jié)劣勢：尚屬于新品牌牌，品牌文化化底蘊(yùn)不及王王老吉。營銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大大，市場營銷銷能力強(qiáng)擅長媒體挖掘掘，廣告費(fèi)投投入量大鋪貨能力強(qiáng)，，市場占有率率高渠道覆蓋廣，，執(zhí)行能力強(qiáng)強(qiáng)優(yōu)勢：SWOT分析析SWOT1、品牌成熟，，較加多寶文文化積淀更深深厚。2、廣藥是上市市的國有企業(yè)業(yè)，資金雄厚厚，可為王老老吉發(fā)展帶來來生機(jī)。3、廣藥作為一一個(gè)專業(yè)的制制藥企業(yè),產(chǎn)品質(zhì)量有很很好的保證。。1.王老吉的營營銷方式過過于單一，，營銷的渠渠道少。2、王老吉品品牌回歸，，產(chǎn)能擴(kuò)充充經(jīng)驗(yàn)不足足，產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量面臨問問題考驗(yàn)。。3、王老吉分分公司太少少，運(yùn)費(fèi)成成本高，產(chǎn)產(chǎn)品的成本本增加。4、品牌推廣廣持續(xù)性較較低1、中國涼茶茶飲料市場場整體還保保持了均20%以上增長,發(fā)展空間大大。2、中國消費(fèi)費(fèi)者對品牌牌的忠誠度度普遍還不不高，商標(biāo)標(biāo)風(fēng)波的勝勝利，可以以利用品牌牌優(yōu)勢，搶搶占消費(fèi)市市場。3、市場上茶茶飲料缺乏乏品牌推廣廣，僅其他他飲料明顯顯不具備“預(yù)防上火”功能，且是是低價(jià)滲透透市場，僅僅屬間接競競爭對手。。1.競爭對手市市場營銷能能力強(qiáng)大2.較同類競爭爭產(chǎn)品，王王老吉缺乏乏獨(dú)特性依靠王老吉的品牌優(yōu)勢，利用政府政策的支持及消費(fèi)者對王老吉品牌的消費(fèi)習(xí)慣，在市場中占據(jù)更多的份額。SO1.利用公司的資金雄厚優(yōu)勢，擴(kuò)大營銷渠道，使其營銷渠道多樣化2.增加分公司的建設(shè)，使其減少對運(yùn)費(fèi)成本的投入。3.加大對廣藥制藥企業(yè)的宣傳力度,使其消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量信賴。ST運(yùn)用各種手段方法使其營銷方式過于單一、個(gè)性模糊、宣傳欠缺等缺點(diǎn)，把劣勢轉(zhuǎn)成優(yōu)勢，以最好的狀態(tài)迎接外部威脅。WT克服品牌內(nèi)部的各種劣勢，豐富品牌定位及訴求，尋找品牌差異并明確品牌個(gè)性，加大品牌宣傳力度，力保消費(fèi)者忠誠。WO“SWOT”組合戰(zhàn)略定位(Pinpoint)1.目標(biāo)消費(fèi)群群位：核心消費(fèi)群群體：大學(xué)生時(shí)尚個(gè)性充滿活力群體龐大、、集中2.廣告語定位位：年輕不怕火火，還得是是王老吉!愛自由愛沖動愛打拼愛執(zhí)著更更愛快樂我敢愛敢恨我勇往直前前不愛平平庸我渴渴望成功我在奮斗我我就是年輕人！3.媒介定位：：有限資金，，準(zhǔn)準(zhǔn)確投投放網(wǎng)絡(luò)廣播戶外平面策略執(zhí)行線上&線下目的：通過線上上線下活動動，使王老老吉能夠與與年輕消費(fèi)費(fèi)者親密接接觸，得到到年輕人的的認(rèn)可，加加深品牌的的知名度和和關(guān)注度美美譽(yù)度，逐逐步爭奪年年輕市場。。活動主題：：“吉時(shí)行行樂”主題由來：：“吉時(shí)行樂樂”是整個(gè)策劃劃的活動主主題，他是是由廣告語語推導(dǎo)而來來，“年輕輕不怕火，，還得是王王老吉”這這個(gè)廣告語語，意在希希望年輕人人應(yīng)當(dāng)有著著年輕所具具有的的那那種奔放，，這是思想想上的引導(dǎo)導(dǎo)。而“吉吉時(shí)行樂””是為了年年輕人在行行動上能夠夠加入到活活動中去，，享受快樂樂，以此獲獲得他們的的認(rèn)同，因因?yàn)槟贻p短短暫，需及及時(shí)行樂。。線上上：：1.“上上傳傳歡歡樂樂瞬瞬間間””2.“屬屬于于我我的的王王老老吉吉””線下下：：1.“年年輕輕就就要要唱唱””2.“我我跳跳我我快快樂樂””3.銷售售終終端端活活動動線上上分分享享線下下體體驗(yàn)驗(yàn)吸引引關(guān)關(guān)注注具體體活活動動：：吉時(shí)時(shí)行行樂樂—“上上傳傳歡歡樂樂瞬瞬間間””上傳傳照照片片轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)微微博博邀邀請請好好友友參參加加并并進(jìn)進(jìn)行行投投票票前期期：：微微博博、、微微信信造造勢勢宣宣傳傳結(jié)合合投投票票數(shù)數(shù)和和著著名名攝攝影影師師審審核核，，選選出出““最最佳佳瞬瞬間間””照照片片活動動結(jié)結(jié)束束予予以以獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)登陸陸網(wǎng)站站活動動主主頁頁：：吉時(shí)時(shí)行行樂樂—“屬屬于于我我的的王王老老吉吉””登陸陸網(wǎng)網(wǎng)頁頁根據(jù)據(jù)要要求求創(chuàng)創(chuàng)意意屬屬于于自自己己的的包包裝裝形形象象生成成照照片片并并上上傳傳轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)微微博博邀邀請請朋朋友友參參加加和和投投票票根據(jù)據(jù)票票數(shù)數(shù)選選出出““最最佳佳人人氣氣包包裝裝””給獲獎(jiǎng)?wù)哒哳C發(fā)證證書和紀(jì)紀(jì)念品游戲界面面：具體活動動吉時(shí)行樂樂—“年輕就就要唱””活動前期期：利用用校園廣廣播和海海報(bào)進(jìn)行行宣傳現(xiàn)場設(shè)點(diǎn)點(diǎn)唱機(jī)一一臺選手現(xiàn)場場參與報(bào)報(bào)名點(diǎn)唱唱機(jī)器打分分對照分?jǐn)?shù)數(shù)，現(xiàn)場場領(lǐng)取獎(jiǎng)獎(jiǎng)品校園設(shè)售售賣機(jī)（（售賣機(jī)機(jī)與跳舞舞毯鏈接接）在跳舞毯毯根據(jù)指指示跳一一段舞具體活動動吉時(shí)行樂樂—“我跳我我快樂””根據(jù)舞步步的準(zhǔn)確確性系統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行打打分符合要求求售賣機(jī)機(jī)自動贈贈送一瓶瓶飲料活動排期期7月中旬“加倍去火，快樂翻番”“上傳歡樂瞬間”9月中旬“屬于我的王老吉”10月初6月中旬“我跳我快樂”“年輕就要唱”11月中旬廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)平面海報(bào)報(bào)網(wǎng)絡(luò)病毒毒廣告：：1.《激情傳遞遞》腳本：：畫面一一：跑跑步者者喝完完王老老吉涼涼茶，，將罐罐子拋拋出去去，畫面二二：罐罐子飛飛到了了網(wǎng)球球場，，被網(wǎng)網(wǎng)球隊(duì)隊(duì)員用用拍子子打飛飛出去去，畫面三三：罐罐子飛飛到了了足球球場，，球員員倒鉤鉤有將將罐子子踢出出去，，畫面四四：罐罐子飛飛到了了滑板板的運(yùn)運(yùn)動場場，一一個(gè)在在玩滑滑板的的人看看到了了罐子子，迅速滑滑動滑滑板，，飛飛躍起起來接接住罐罐子，，滿臉臉笑容容，畫面五五：停停下滑滑板，，搖搖搖手中中的罐罐子發(fā)發(fā)現(xiàn)時(shí)時(shí)空的的，無無奈的的表情情，畫面六六：此此時(shí)隊(duì)隊(duì)友們們哈哈哈大笑笑，人人手一一罐王王老吉吉，滑滑著滑滑板走走了。。畫面七七：無無賴的的他抖抖動著著空罐罐子，，將最最后一一滴涼涼茶倒倒入口口中，，他笑笑了。。廣告語語：快快樂分分享，，我的的王老老吉！！《激情傳傳遞》：2.《《淡定篇篇》畫面1.一員工工拿著著方案案給老老板審審核，，老板板搖搖搖頭，，員工工走開開畫面2.員工第第二次次拿著著方案案給老老板看看，老老板繼繼續(xù)搖搖搖頭頭，員員工走走開畫面3.員工第第三次次第四四次…….畫面4.員工辦辦公場場景，，員工工在繼繼續(xù)做做方案案，但但是表表情沒沒有一一點(diǎn)苦苦惱，，桌上上放著著一罐罐王老老吉，，地上上滿地地的空空罐子子。畫面5.員工有有那案案子給給老板板看，，老板板火了了，拍拍著桌桌子站站起來來，員員工轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)身笑笑著離離開……畫面6.廣告語：年年輕不怕火火，有我王王老吉！媒介投放策策略廣告媒介投投放提高知名度通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳網(wǎng)絡(luò)和廣播同時(shí)進(jìn)行線上線下活動宣傳加深理解度保溫期1.在校園周邊候車亭、公交地鐵站投放戶外廣告2.在校園里定期張貼宣傳海報(bào)3.利用好官網(wǎng)，與消費(fèi)者及時(shí)溝通媒介類型具體媒體選取理由廣告內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)騰訊qq成本低，投放時(shí)間長。受眾群體龐大，且年輕群體占絕大部分。傳播能力強(qiáng)，有利于信息的準(zhǔn)確送達(dá)。促銷活動具體宣傳王老吉涼茶形象影視廣告微信微博廣播校園廣播臺成本低，影響大目標(biāo)消費(fèi)群體準(zhǔn)確軟文促銷活動具體宣傳戶外候車亭、公交地鐵價(jià)格便宜，且可以根據(jù)目標(biāo)群體進(jìn)行針對性投放乘車閑暇時(shí)能隨時(shí)看到廣告宣傳3.視覺沖擊力強(qiáng)，給人印象深刻平面招貼校園媒介選擇投放效果：：投放效果：：投放效果：：投放效果：：媒介排期廣告類別具體媒介1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月備注網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)騰訊qq★★微信和微博主要配合活動開展微信★★★★★★★★★★★★微博★★★★★★★★★★★★戶外候車亭/公交地鐵★★★★★★主要針對在校期間的大學(xué)生高校周邊賣場★★★★校園★★★★★★★★★★廣播校園廣播臺★★★★★★★★寒暑假以外可連續(xù)投放經(jīng)費(fèi)預(yù)算:策劃活動支出費(fèi)用（元）媒介投放支出費(fèi)用（元）“上傳歡樂瞬間”100000騰訊qq2100000“屬于我的王老吉”50000微信50000“吉時(shí)行樂”—年輕就要唱520000微博50000“吉時(shí)行樂”—我跳我快樂300000校園廣播臺650000戶外廣告900000賣場、校園300000總計(jì)：497萬9700004000000小組分工：：市場分析營銷環(huán)境分分析：朱永丁衛(wèi)衛(wèi)嵐消費(fèi)者分析析：朱運(yùn)玖競爭對手分分析：張鵬產(chǎn)品分析：：鄔娜SWOT分析：朱運(yùn)玖策略部分定位、營銷銷策略：朱運(yùn)玖衛(wèi)衛(wèi)嵐創(chuàng)意表現(xiàn)：：張鵬朱永永丁媒介策略：：衛(wèi)嵐朱運(yùn)運(yùn)玖調(diào)查問卷/報(bào)告：衛(wèi)嵐鄔娜娜制作部分策劃書編排排：朱永丁張張鵬ppt制作：朱運(yùn)玖ppt匯報(bào)主持人：朱永丁市場分析、、定位：朱運(yùn)玖營銷策略：：鄔娜創(chuàng)意表現(xiàn)：：張鵬媒介策略：：衛(wèi)嵐Thanks！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:19:0721:19:0721:191/5/20239:19:07PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:19:0721:19Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:19:0721:19:0721:19Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:19:0721:19:07January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20239:19:07下下午21:19:071月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:19下午午1月-2321:19January5,202316、行動出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/521:19:0721:19:0705January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:19:07下下午9:19下下午21:19:071月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:19:0721:19:0721:191/5/20239:19:07PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2321:19:0721:19Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:19:0721:19:0721:19Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:19:0721:19:07January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:19:07下下午午21:19:071月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月239:19下下午午1月-2321:19January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/521:19:0721:19:0705January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:19:08下午午9:19下午午21:19:081月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和