某咨詢KMG-中國聯通戰(zhàn)略營銷服務

服務、營銷、渠道

中國聯通公司戰(zhàn)略

報告第一部分議程服務定位、營銷計劃和渠道執(zhí)行的關系有效的營銷活動必須依托全面的計劃和連貫一致的信息溝通高效的渠道執(zhí)行是保障成功的又一要素總結1服務定位，市場計劃和渠道執(zhí)行的關系2政府鼓勵競爭的態(tài)度和入世后外資電信公司的涌入必將加劇中國電信市場的競爭當地政府鼓勵內部競爭外國公司紛紛搶灘中國市場電信市場為了促進競爭，中國政府已經拆分了國內最大的壟斷電信公司-中國電信一個新的電信業(yè)并購浪潮即將來臨將來，主要的電信公司完全可能把他們的業(yè)務擴展到目前尚禁入的領域主要的電信公司都在積極地尋求機會進入中國市場許多公司已經在中國成立了合資企業(yè)和獨資企業(yè)，獲得先行者優(yōu)勢WTO協議要求中國電信行業(yè)放松管制，越來越多的電信運營商和設備制造商將向中國市場進軍。3當今市場顧客對我們提供的服務越來越挑剔顧客有更多的選擇顧客變得越來越老練和挑剔，不再輕易受廣告的影響隨著時間的推移，自選式購物逐漸被接受過去的十年中，英國平均購物時間從44分鐘下降到了21分鐘，而同時零售空間卻增長了一倍，顧客要求更加便利的購物條件顧客面臨著更多的壓力: 更少的購物時間 更大規(guī)模的零售商場 更長的工作時間 更少的休閑時間大多數顧客按照他們自己的意愿購物，只有少數使用購物指南(18%)顧客變得更加挑剔，他們每周會收到1000多個廣告 250電視臺

400貨架 350電子郵件

150電臺廣告因此所有的電信公司必須制定有效的營銷計劃，才能更好地滿足顧客的需求，并與對手競爭關注內部的問題和政治關注技術、產品的工藝和地理位置-而不是顧客所有的顧客得到一樣的營銷計劃和關注顧客管理只解決特別嚴重的問題，而且是雷同的Customermanagementisadhocproblemsolvingandisre-active顧客不滿意并轉向競爭者成本上升低財務回報內部導向與顧客的聯系是驅動力整個組織集中制定出色的營銷和顧客服務計劃設計顧客管理系統(tǒng)，提供令人滿意的服務水平發(fā)展技術，以支持對顧客的營銷顧客對服務非常滿意，并且會告訴其他人成本和價格下降高財務回報顧客導向顧客滿意度高低高低顧客保留度5要做到這點，通常我們首先要知道誰是目標顧客以及他們究竟需要什么…例如，為了增加我們在職業(yè)女性人群中的服務滲透，我們首先必須了解她們是誰，以及什么對她們最重要…然后從目標群體中尋找我們的縫隙市場，并以此指導我們的定位在他們當中，我們應讓他們比較，從中得知在目標客戶群中我們的服務在哪里Amongthem,weneedtoletthemcompareandfindoutwhereourserviceareamongthetargetgroup然后我們可以改變營銷策略，重新定位我們的服務，以吸引正確的目標客戶價格敏感度高低低高差異性感覺價值品牌購買者價值購買者便利購買者討價還價者DealSeekerAsisBCATobe7再設定清晰的產品和服務目標，采取有效的營銷運動對產品和服務形成清晰的目標有助于指導產品和服務本身的開發(fā)、定價、溝通的方法以及正確的渠道執(zhí)行形式。產品和服務目標可提供的產品和服務溝通方法渠道執(zhí)行定價產品和服務的營銷組合8…把定位、營銷計劃和渠道執(zhí)行強有力地結合起來，以達到目標渠道執(zhí)行營銷計劃服務定位目標客戶年齡地理位置性別收入核心價值觀服務的概念廣告策略媒體策略客戶推廣商業(yè)推廣回報分析風險目標渠道渠道覆蓋面商業(yè)激勵POS激勵POP支持POS推動支持直接對顧客活動的支持從計劃到執(zhí)行9分析消費費者細分分市場，，確定TopProspects接收者/拒絕者行為細分分(公公司、用用戶)心理細分分從可選特特征中確確定TopProspects把Dataset和國家郵郵件目錄錄結合起起來（NationalMailinglists）已知Dataset市場前的的概念和和使用測測試Step1Step2相應目標標顧客一個顧客客細分和和機會評評估的樣樣本市場前概概念和使使用測試試：汰漬漬汰漬用戶戶非汰漬用用戶控制測試差別控制測試差別.肯定會買買6873520299肯定/可可能購買買85905415110低高無汰漬品牌牌HH用量TopProspects按購買意意圖進行行細分概念吸引引力高第一步：：分析消消費者細細分市場場/定義義TopProspectsAboveAverageFitness/w/kidsPolkRep.Pop.南方/酒的的消費量量較低低/中中等收收入/高于平均均水平的的宗教信信仰比例例Eff.Index#HH(MM)84.023.0%10025.430.3%1146.239.1%1701.051.1%222ProbabilityConsumerisTopProspect健康狀況況高于平平均水平平/有/無子子女第二步：：從可選選特征中中定義一般目標標與TopProspecting百分比：：18歲歲到49歲有有子女的的女性是是TopProspects一般方法法36.5%ICOM/Polk/Cox%thatareTopProspectsTopProspect方法56.4%TopProspecting的結果設定目標: 一般TopProspect(指數)Distributed4.7MM 4.7MM成本/目目標$0.29$0.32(110)目標百分比比 36.5%56.4% (155)稅前凈現值值$1.3MM $2.6MM(200)NOS$6.2MM $9.5MM(155)成本/目目標$0.79 $0.56(71)期望的底線線有效的營銷銷活動的核核心必須依依托全面的的計劃和連連貫一致的的信息溝通通16全面的計劃劃包含以下下要素:市場目標定定義服務概念和和價值定位位的定義廣告設計整體媒體計計劃發(fā)展商業(yè)推廣計計劃顧客推廣計計劃銷量分析投資回報估估算風險和管理理執(zhí)行計劃17營銷計劃必必須有明確確的目標以以滿足核心心業(yè)務的需需求動機舉例發(fā)放樣品進入點營銷銷嘗試量給目標客戶戶的贈券直銷獎品季節(jié)性包裝裝與產品使用用相關的計計劃直銷貨品陳列的的激勵提供獎金競賽/彩票票買5送2營銷目標嘗試忠誠戰(zhàn)術WhenRelevant新產品投放放新范圍投放把特許經營營范圍拓展展到新的消消費者或營業(yè)細分市場服務升級保留原有客客戶群增加穩(wěn)定客客戶的消費費量用鋪貨的方方式阻止競爭者者的市場投投放更好的貨品品陳列以增增加購買量量采取鋪貨方方式來達到銷售目目標業(yè)務目標18其后應定義義服務的概概念和價值值主題，來來指導營銷銷要素的進進一步發(fā)展展顧客認為:目前的GSM信號不好利益陳述:中國聯通CDMA服務提供更更好的信號號相信的理由由:新一代技術術服務特有對對象:年輕人，趕趕時髦者舉例19再根據被認認可的概念念和價值主主題進行廣廣告設計;核心廣廣告詞必須須完全一致致顧客的不滿滿意:目前的GSM信號不好利益陳述:中國聯通CDMA服務提供更更好的信號號相信的理由由: 新一代技術服務特有對對象:年輕人，感感時髦者舉例20根據營銷目目標指導媒媒體計劃的的發(fā)展舉例21制定營業(yè)推推廣方案來來支持營銷銷活動營業(yè)推廣陳列費用營業(yè)激勵商家競賽活動聯合推廣銷量折扣免費樣品向營業(yè)伙伴伴一次性支支付陳列費費用，要求求他們把公公司的產品品陳列在顯顯眼的位置置向營業(yè)伙伴伴提供免費費樣品，作作為促銷的的支持鼓勵營業(yè)伙伙伴預先定定貨，以免免發(fā)生缺貨貨現象聯合推廣活活動中，雙雙方共同組組織推廣活活動，并共共同承擔費費用針對營業(yè)伙伙伴，使用用現金或商商品激勵措措施，促使使他們達到到一定的分分銷覆蓋率率等營銷目目標公司聘用促促銷小姐幫幫助渠道成成員執(zhí)行零零售環(huán)節(jié)的的營銷活動動提供營業(yè)激激勵，鼓勵勵他們對推推廣活動的的合作22客戶推廣計計劃的選擇擇取決于營營銷目標客戶推廣直銷第三方推薦薦嘗試量競賽活動贈券捆綁包裝發(fā)放樣品一對一的消消費者營銷銷活動，旨旨在獲得某某個消費者者特定的購購買反應，，以建立忠忠誠的顧客客關系給消費者提提供免費樣樣品以鼓勵勵他們嘗試試新產品。。當產品很很好時效果果最好多種單品捆捆綁在一起起折價出售售也是價格折折扣的一種種形式。贈贈券是消費費者持有的的憑證，籍籍此從零售售商或直接接從廠商那那里獲得價價格優(yōu)惠或或禮品贈送送。一種商場內內的消費者者推廣活動動，消費者者通過參加加競賽活動動可以獲得得獎金。開發(fā)試用裝裝，克服普普通包裝對對嘗試購買買者的價格格壁壘利用公認的的第三方權權威，來提提高人們對對產品好處處的信任度度23接著進行由由上至下的的業(yè)務量分分析，才能能確定營銷銷計劃的目目標總體顧客覆覆蓋度: 2周200,000人人目標顧客占占總數的百分比比:30%嘗試率率:40%轉換率率:15%年消費費水平平:200元銷售額額增量量:每年720,000元舉例24進行投投資回回報估估算有有助于于管理理層判判斷計計劃的的結果果發(fā)放樣樣品總總量收到和和使用用樣品品的比比率增加的的嘗試試者轉換率率增加的的轉換換者單位消消費者者年消消費量量年增長長量$品牌收收益年增長長收益益樣品成成本發(fā)放成成本樣品總總成本本回收期期+xxx從其它它渠道道獲得得的嘗嘗試百百分比比x單位樣樣品成成本x發(fā)放樣樣品數數樣品成成本/年增長長收益益x12為什么么要乘乘12？=投入產出支出舉例25風險和和管理理通常我我們也也需要要為意意外的的風險險做準準備，，控制制風險險的最最好方方法是是使用用試驗驗市場場試驗市市場是是一種種小規(guī)規(guī)模的的市場場，公司可可以按按照實實際水水平嘗嘗試所所有的的營銷銷要素素，試試驗市市場在在人口口統(tǒng)計計方面面應當當具有有代表表性然后市市場和和銷售售部門門進行行預先先和事事后的的活動動，并并分析析消費費者的的反饋饋，從從而對對活動動的效效果有有更好好的認認識通過這這些數數據，，就可可以升升級全全國活活動的的執(zhí)行行計劃劃，以以減少少不必必要投投資的的風險險，并并確保保得到到預定定的經經營結結果26使用計計劃表表可以以改善善部門門和層層級間間的溝溝通，，有助助于推推廣活活動的的時間間表達達成一一致重新投投放北京武漢福州所有其其他地地區(qū)買一送送一，，全國國范圍圍推廣活活動的的12個月滾滾動計計劃表表新一輪輪市場場投放放季節(jié)性性推廣廣服務A服務B服務C一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月月十二月月投放市場中中投放市場中中品牌推廣舉例27高效的的渠道道執(zhí)行行是保保障成成功的的又一一要素素28高效的的渠道道執(zhí)行行依靠靠兩個個關鍵鍵因素素：首首先是是銷售售推廣廣計劃劃銷售渠渠道推推廣的的執(zhí)行行目標標目標渠渠道和和覆蓋蓋率目目標的的設定定設計營營業(yè)激激勵渠道執(zhí)執(zhí)行設定渠渠道購購買目目標銷售渠渠道推推廣對對計劃劃的支支持結果監(jiān)監(jiān)控準備POP/POS支持一旦確確定了了營銷銷計劃劃，必必須按按照執(zhí)執(zhí)行計計劃進進行渠渠道銷銷售，，來支支持零零售層層面的的計劃劃執(zhí)行行29銷售團團隊應應設計計目標標渠道道目錄錄，包包括詳詳細的的分銷銷和銷銷量目目標，，來指指導銷銷售能能力的的分配配舉例30計劃還還應包包括詳詳細的的單品和和每種種顧客客的購購買目目標舉例31然后設設計營營業(yè)激激勵方方案，，使覆覆蓋率率計劃劃中的的分銷銷商得得到恰恰當的的激勵勵來參參與營營銷計計劃活活動舉例32根據參參與的的營業(yè)業(yè)伙伴伴目錄錄，我們需需要制制定計計劃，，確定定適量量的POS/POP支持激激勵舉例33有力的的日常常監(jiān)控控和嚴嚴格的的執(zhí)行行跟蹤蹤是成成功的的保證證可能發(fā)發(fā)生的的意外外我們怎怎樣處處理零售店店把買買一送送一活活動中中的贈贈送產產品單單獨出出售樣品沒沒有按按計劃劃分配配，有有些家家庭收收到多多份，，而另另一些些一份份也沒沒有收收到營業(yè)推推廣被被轉向向其它它地區(qū)區(qū)使用更更強的的包裝裝袋和和粘著著劑輔以海海報和和印刷刷品廣廣告，，擴大大消費費者認認知更有力力的銷銷售跟跟蹤把推廣廣范圍圍局限限在大大中型型商場場始終要要求代代理商商回訪訪檢查查給代理理商足足夠的的時間間招募募和培培訓合合格的的人員員避免營營業(yè)推推廣活活動局局限在在有限限的地地理區(qū)區(qū)域支持媒媒體活活動開開始的的時候候，推推廣活活動還還沒有有被分分散到到足夠夠多的的商店店設置商商店的的每周周目標標并進進行監(jiān)監(jiān)控34總結35計劃行行之有有效的的關鍵鍵在于于數據據的可可靠性性、營營銷計計劃的的邏輯輯性、、緊密密的銷銷售團團隊溝溝通和和不間間斷的的執(zhí)行行營銷數據必須須可靠，才能能幫助你了解解目標(他們們是誰？他們們想要什么？？)滿足顧客尚未未滿足的需求求最終會引起起他們的嘗試試，不要認為產品品只能做到那那些制定全面的計計劃去接近顧顧客，使他們們相信能獲得得好處，推動動他們去嘗試試，并使他們們轉變成為我我們的新顧客客要確保良好的的業(yè)務結果，，與渠道的密密切溝通并取取得銷售的支支持是保持市市場信息連貫貫性的關鍵制定投資計劃劃并衡量結果果能確保我們們不斷地學習習一個可靠的營營銷執(zhí)行代理理商和明確的的執(zhí)行計劃也也是成功的關關鍵369、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:01:5222:01:5222:011/6/202310:01:52PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2322:01:5222:01Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。22:01:5222:01:5222:01Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2322:01:5222:01:52January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月202310:01:52下下午22:01:521月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:01下下午1月-2322:01January6,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/622:01:5222:01:5206January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。10:01:52下下午午10:01下下午22:01:521月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。22:01:5222:01:5222:011/6/202310:01:52PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2322:01:5222:01Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。22:01:5222:01:5222:01Friday,January6,202313、不知香積積寺，數里里入云峰。。。1月-231月-2322:01:5222:01:52January6,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月202310:01:52下下午午22:01:521月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月2310:01下下午1月-2322:01January6,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/622:01:5322:01:5306January2