中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素分析

中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素分析

一、行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

隨著國(guó)內(nèi)健康消費(fèi)觀念的增強(qiáng)，現(xiàn)制茶飲相比傳統(tǒng)茶飲更受當(dāng)下消費(fèi)者喜愛(ài)，再加上現(xiàn)制茶飲本身具有的高利潤(rùn)、易標(biāo)準(zhǔn)化以及進(jìn)入門(mén)檻低的特性，使得其成為近年來(lái)的兵家必爭(zhēng)之地。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，各頭部茶飲平臺(tái)通過(guò)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提高自身的影響力，再加上資本市場(chǎng)的熱烈追捧，使得我國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)眾多新進(jìn)入者實(shí)現(xiàn)了彎道超車。未來(lái)各現(xiàn)制茶飲品牌要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)文化與內(nèi)部管理模式的相互結(jié)合尤為重要。

自奶茶與咖啡等飲品從西方及港臺(tái)等地傳入中國(guó)市場(chǎng)后，產(chǎn)品形態(tài)已有多次升級(jí)與演變。新式現(xiàn)飲的概念在2010年左右形成，在2016年左右開(kāi)始爆發(fā)性增長(zhǎng)，其特征主要為原料主打天然健康，現(xiàn)場(chǎng)手工調(diào)配制作，講究產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、包裝精美、門(mén)店新穎，并兼具一定的社交屬性。新式現(xiàn)飲的具體分類包含了以喜茶、奈雪為代表的新式現(xiàn)制茶飲，以星巴克、瑞幸為代表的現(xiàn)磨咖啡，以及鮮榨果汁、鮮奶酸奶等其他品類。

截至2018年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量達(dá)到45萬(wàn)家。而新增長(zhǎng)主要來(lái)自消費(fèi)者對(duì)常規(guī)飲料的替代和消費(fèi)群體對(duì)“健康茶飲”的需求，中國(guó)奶茶市場(chǎng)在經(jīng)歷了粉末時(shí)代、街頭時(shí)代后，已經(jīng)迎來(lái)新式現(xiàn)制茶飲時(shí)代。

我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模約489億元，增速快于咖啡行業(yè)整體。2019年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約700億元人民幣，其中現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模約489億元，約占咖啡行業(yè)70%的市場(chǎng)份額，過(guò)去5年復(fù)合增速35%，快于行業(yè)整體增速。相比速溶咖啡、即飲咖啡等品類，現(xiàn)磨咖啡在原料、工藝和口感方面表現(xiàn)更為優(yōu)質(zhì)，更符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

我國(guó)新式現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模695億元，行業(yè)迅速崛起。新式現(xiàn)制茶飲通常指用新鮮茶葉、現(xiàn)場(chǎng)手搖和調(diào)配、以奶蓋和新鮮水果為輔料的飲品。我國(guó)市場(chǎng)品牌繁多、種類復(fù)雜，傳統(tǒng)奶茶+新式茶飲的整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1,209億元。2016-2018年茶飲門(mén)店數(shù)保持約60%增速，發(fā)展迅猛。

茶飲門(mén)店下沉空間廣闊，低線城市為新增長(zhǎng)點(diǎn)。2018年Q2一線城市茶飲店的關(guān)店率高達(dá)55%，約為開(kāi)店率兩倍，二線城市門(mén)店總數(shù)同樣下降，三線城市凈增9%，這說(shuō)明茶飲門(mén)店下沉進(jìn)度逐漸推進(jìn)。一線、新一線城市門(mén)店數(shù)量幾近飽和，經(jīng)營(yíng)難度增加，一些連鎖品牌開(kāi)始關(guān)閉經(jīng)營(yíng)情況不佳的門(mén)店，而雜牌店也在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被市場(chǎng)清退。消費(fèi)升級(jí)潮流下小城市人群消費(fèi)能力和意愿的提升，使二線、三線及以下城市成為現(xiàn)飲新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從2018年我國(guó)現(xiàn)制茶飲店人均消費(fèi)價(jià)格的變化趨勢(shì)可以看出，人均消費(fèi)價(jià)格在15-29元的人群于2018年增長(zhǎng)至39%，較2017年同期增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)。

在新鮮食品上，中國(guó)消費(fèi)者明顯的更傾向于購(gòu)買本土的食物品牌，消費(fèi)者對(duì)于本土品牌的認(rèn)可度正在提升。茶飲消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)以“喜歡，看到就要喝”為由的購(gòu)買動(dòng)機(jī)占比位列第一，為66%；“找個(gè)地方聊天，休息”則占42%，為人們?nèi)粘２栾嬒M(fèi)的第二大購(gòu)買動(dòng)機(jī)。由此得出現(xiàn)階段我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買新式茶飲的行為已經(jīng)從單純的跟風(fēng)下沉為其日常的生活文化。

消費(fèi)群體大致相似，消費(fèi)動(dòng)機(jī)略有不同。數(shù)據(jù)顯示，女性在現(xiàn)制茶飲與現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者中的比例分別為75%與69%，是新式現(xiàn)飲消費(fèi)的主力軍。而消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面，新式茶飲的消費(fèi)者更多出于消費(fèi)沖動(dòng)和消費(fèi)習(xí)慣，而現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)者則更注重咖啡的提神、抗疲勞等功能性。

茶飲消費(fèi)日?；?、健康化帶來(lái)消費(fèi)頻次提升，帶動(dòng)門(mén)店日均客單量增長(zhǎng)。而隨著健康化品類的不斷推出，茶飲逐漸擺脫了高糖、高脂等阻礙消費(fèi)頻次進(jìn)一步提升的不利因素。奶茶訂單中選擇全糖或多加糖的用戶只占7%，而在各類甜度選項(xiàng)中，無(wú)糖排名第一，其次是半糖；同時(shí)具有生發(fā)、滋補(bǔ)、抗皺等功能的茶飲也不斷推出。

二、行業(yè)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素

1.餐飲市場(chǎng)繁榮與城鎮(zhèn)人口集中為現(xiàn)制茶飲誕生與發(fā)展提供良好土壤

餐飲市場(chǎng)持續(xù)繁榮帶動(dòng)休閑餐飲業(yè)的成長(zhǎng)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展，2018年餐飲總收入達(dá)4.27萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約10%，餐飲的繁榮也催生出一批主打健康和新潮的新式飲食消費(fèi)，購(gòu)買休閑食品與飲品逐漸成為人們的消費(fèi)習(xí)慣，休閑餐飲作為正餐之外的補(bǔ)充成為餐飲行業(yè)重要的組成部分。

2.中國(guó)城鎮(zhèn)化率提升為市場(chǎng)下沉提供了廣闊空間

近10年來(lái)，中國(guó)城市人口快速增長(zhǎng)，千萬(wàn)級(jí)人口城市達(dá)到16座。在一線城市開(kāi)始控制人口的背景下，部分二線城市積極發(fā)布人口新政，實(shí)現(xiàn)了高于一線城市的人口增速。同時(shí)，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程也在加快，每年新增2000萬(wàn)左右城鎮(zhèn)人口，為現(xiàn)飲行業(yè)未來(lái)的下沉提供了廣闊空間。

3.消費(fèi)升級(jí)將拉動(dòng)現(xiàn)飲行業(yè)量?jī)r(jià)齊升

消費(fèi)者追求高品質(zhì)新式現(xiàn)飲的意愿增強(qiáng)，消費(fèi)頻次提升。消費(fèi)高端化、場(chǎng)景多元化、飲食健康化、社交網(wǎng)絡(luò)化是新生代消費(fèi)的特征，新式現(xiàn)飲以其健康的用料、精美的包裝和