整合營(yíng)銷傳播全案技巧

產(chǎn)品經(jīng)理簡(jiǎn)稱PM，是指在公司中針對(duì)某一項(xiàng)或是某一類的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃和管理的人員，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營(yíng)銷、渠道等工作。產(chǎn)品經(jīng)理是很難定義的一個(gè)角色，如果非要一句話定義，那么產(chǎn)品經(jīng)理是為終端用戶服務(wù)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品整個(gè)生命周期的人。產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮目標(biāo)用戶特征、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、產(chǎn)品是否符合公司的業(yè)務(wù)模式等等諸多因素。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理火熱，一起看下為大家精選的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)文章。先提綱挈領(lǐng)的歸納一下，一份完整的整合營(yíng)銷傳播全案，簡(jiǎn)單的說(shuō)要有三部分組成：策略、創(chuàng)意和媒體，細(xì)致點(diǎn)的話需要兩部分12個(gè)分支組成：定義問(wèn)題（界定問(wèn)題、分解問(wèn)題、假設(shè)問(wèn)題、設(shè)定目標(biāo)和拆分任務(wù)）；解決問(wèn)題（調(diào)研分析、傳播策略、傳播概念、傳播創(chuàng)意、傳播媒體、傳播排期和預(yù)算分配）。細(xì)節(jié)方面，就聽(tīng)老謝抽絲剝繭的娓娓道來(lái)。商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，而企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與顧客的價(jià)值交換，需要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值和交付價(jià)值四個(gè)步驟，更具體一點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)價(jià)值-最簡(jiǎn)單直接的方法就是洞察“消費(fèi)者痛點(diǎn)”；創(chuàng)造價(jià)值-具體表現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，以及品牌的無(wú)形價(jià)值；傳播價(jià)值-內(nèi)容+流量+策略；交付價(jià)值-也就是完成銷售。什么是整合營(yíng)銷傳播？將要傳遞的核心信息歸納成一個(gè)核心概念（主題），然后圍繞這個(gè)概念，采取廣告、公關(guān)、促銷、直銷、直播、CRM客戶關(guān)系管理、社會(huì)化營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等若干手段，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。界定問(wèn)題市場(chǎng)問(wèn)題、品牌問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、傳播問(wèn)題、渠道問(wèn)題、銷售問(wèn)題、物流問(wèn)題……分解問(wèn)題首先我們需要界定是否是營(yíng)銷問(wèn)題，確定是營(yíng)銷問(wèn)題后，又需要界定是什么問(wèn)題：市場(chǎng)問(wèn)題、品牌問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、傳播問(wèn)題、渠道問(wèn)題、銷售問(wèn)題、物流問(wèn)題……假設(shè)問(wèn)題對(duì)問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)先排序，去除不重要問(wèn)題，鎖定關(guān)鍵問(wèn)題設(shè)定目標(biāo)以品效合一為例，主要有10個(gè)指標(biāo)，知名度、認(rèn)知度、信任度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化、拆分任務(wù)以傳播為例，是做廣告、公關(guān)、社會(huì)化營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷，還是做海報(bào)、TVC、軟文、活動(dòng)、裝置、H5、快閃店、直播、裂變調(diào)研分析調(diào)研維度主要有4個(gè)：宏觀環(huán)境分析；市場(chǎng)分析（行業(yè)分析）；競(jìng)爭(zhēng)分析（企業(yè)vs對(duì)手）；消費(fèi)者洞察。調(diào)研方法也主要有4種：大數(shù)據(jù)調(diào)研；桌面調(diào)研；定量調(diào)研；定性調(diào)研。宏觀環(huán)境分析的經(jīng)典模型是PESTEL，包括：政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素和法律因素。市場(chǎng)分析，也可以叫行業(yè)分析，主要分析4個(gè)方面：市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率（蛋糕有多大）、主要玩家及市場(chǎng)份額（蛋糕怎么分）、細(xì)分市場(chǎng)情況（如有）、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)和對(duì)手分析，可以分別進(jìn)行分析，也可以放在一起對(duì)比分析。經(jīng)典模型是波特五力競(jìng)爭(zhēng)分析：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。品牌競(jìng)爭(zhēng)分析：定位、主張、個(gè)性、故事、符號(hào)、使命、愿景、價(jià)值觀等。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析：功能、技術(shù)、供應(yīng)鏈、原料、成分、工藝、外觀、包裝等。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)分析：售前、售中、售后等。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分析：日常價(jià)格、折扣價(jià)格、促銷價(jià)格及玩法等。渠道競(jìng)爭(zhēng)分析：直營(yíng)、加盟、分銷等。傳播競(jìng)爭(zhēng)分析：策略、創(chuàng)意、媒體等。消費(fèi)者洞察目標(biāo)人群：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（性別年齡地區(qū)學(xué)歷職業(yè)收入等）；阿里x貝恩八大策略人群（資深中產(chǎn)新銳白領(lǐng)精致媽媽GenZ小鎮(zhèn)青年都市藍(lán)領(lǐng)小鎮(zhèn)中老年都市銀發(fā)）。需求洞察：功能需求（解決痛點(diǎn)解決問(wèn)題生理需求安全需求等）；情感需求（解決困難興趣愛(ài)好懷念過(guò)去暢想未來(lái)社交需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求等）。場(chǎng)景洞察：使用場(chǎng)景（相關(guān)場(chǎng)景-如下午茶送禮差旅等）；接觸點(diǎn)場(chǎng)景（媒體渠道）。心理洞察：個(gè)性（小清新愛(ài)嘗鮮愛(ài)炫耀等）；價(jià)值觀（普世價(jià)值施瓦茨價(jià)值觀社會(huì)主義核心價(jià)值觀）。行為洞察：生活方式（衣食住行游購(gòu)?qiáng)蕦W(xué)習(xí)社交健康理財(cái)?shù)龋毁?gòu)買決策過(guò)程（產(chǎn)生需求收集信息評(píng)估比較購(gòu)買決策評(píng)價(jià)）；消費(fèi)者旅程AISAS（注意興趣搜索購(gòu)買）;AIDMA（關(guān)注興趣渴望記憶購(gòu)買）；阿里AIPL（認(rèn)知興趣購(gòu)買忠誠(chéng)）大數(shù)據(jù)調(diào)研通過(guò)百度、阿里、騰訊等免費(fèi)/付費(fèi)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如百度指數(shù)、生意參謀、微信指數(shù)等桌面調(diào)研通過(guò)百度、企業(yè)官網(wǎng)、財(cái)報(bào)、招股書(shū)、行業(yè)報(bào)告、電商評(píng)論等收集二手資料、分析總結(jié)。定量調(diào)研通過(guò)問(wèn)卷的形式進(jìn)行調(diào)查、分析、歸納結(jié)論定性調(diào)研深度訪談，如專家訪談、消費(fèi)者座談會(huì)、客戶訪談等。傳播策略接下來(lái)，就是傳播策略，就是用一句話概括就是通過(guò)在創(chuàng)意（內(nèi)容）和媒體（流量）上分別怎么做，分別實(shí)現(xiàn)什么。這個(gè)過(guò)程中最關(guān)鍵的一步就是傳播概念，傳播策略，就是用一句話概括出通過(guò)在創(chuàng)意（內(nèi)容）和媒體（流量）上分別怎么做，分別實(shí)現(xiàn)什么。簡(jiǎn)單點(diǎn)，傳播策略就是通過(guò)什么，實(shí)現(xiàn)什么。傳播媒體最后一步，就是傳播媒體（流量），可以有3部分構(gòu)成：自有媒體、付費(fèi)媒體和贏得媒體。自有媒體：官方、官方旗艦店、銷售渠道、產(chǎn)品包裝、官方自媒體（微信、微博、抖音、小紅書(shū)、B站等）私域流量、員工朋友圈……付費(fèi)媒體：微信、