某市場營銷策劃管理方案

市場營銷策劃第一章營銷策劃概述一營銷策劃含義1策劃與市場營銷策劃策劃：對各項(xiàng)事業(yè)或活動(dòng)作出決策前的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)活動(dòng)。最早始于軍事領(lǐng)域，后擴(kuò)展到社會(huì)生活的各個(gè)方面，如政治策劃、文化策劃、營銷策劃等。市場營銷策劃：市場營銷策劃是策劃的一個(gè)分支，是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)備分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動(dòng)的行動(dòng)方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。西方企業(yè)界名言:管理是企業(yè)的效益,創(chuàng)新是企業(yè)的生命,策劃是企業(yè)的翅膀。?案例1某飯店開業(yè)促銷策劃案一飯店開張，打出“吃100送50”的招牌，夏先生便約了幾個(gè)朋友光臨。這家飯店裝修還不錯(cuò)，服務(wù)也熱情，雖說菜價(jià)有些偏高，但“吃100送50”就等于是打5折，這樣算下來也就不算高了。于是大家點(diǎn)了菜，要了酒水。吃完飯去結(jié)賬，收銀小姐說：“酒水飲料、茶水瓜子小吃、包廂費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、鍋底、油碟、特色菜均不在打折之內(nèi)?！边@樣一來，夏先生他們300多元的餐費(fèi)里只有80元屬于5折消費(fèi)。夏先生頓時(shí)有種上當(dāng)?shù)母杏X。但吃也吃了，也只有付賬走人，心想80元打5折畢竟省了40元。誰知道那位小姐又說：“對不起，我們這里打著必須是滿100元才送50元，不滿100元就不能送了。如果您再點(diǎn)20元的菜，就可以湊足100元，再打折就是50元了?！毕南壬鷽]辦法，只得就范。于是，小姐在菜單上飛快地寫上“肥羊卷一份，20元”。付賬時(shí)，小姐又說：“先生，我們這里的餐費(fèi)必須實(shí)付，然后打折的部分送給你消費(fèi)券，消費(fèi)券在本飯店可以作為鈔票使用?！闭f著，遞給夏先生50元“消費(fèi)券”。夏先生接過“消費(fèi)券”，頓時(shí)像吃了一只蒼蠅。過了幾天，夏先生有同事要去這家飯店吃飯，他便把自己的遭遇告訴了該同事。該同事不信，夏先生便說：“不信就算了，你準(zhǔn)備上當(dāng)吧。我這里還有50元的消費(fèi)券，送給你，可以作為鈔票使用的?！毕南壬履眠^去看了一下說：“都過期了，你耍我??？”夏先生接過來一看，“消費(fèi)券”上面赫然表有一行小子：“本券當(dāng)日有效，過期作廢”，旁邊還蓋有一個(gè)日戳?案例248小時(shí)搶購行動(dòng)中國第一B2C電子商務(wù)網(wǎng)站卓越網(wǎng)()，11月17日突然發(fā)動(dòng)名為“48小時(shí)搶購行動(dòng)”的市場活動(dòng)，以卓越網(wǎng)副總裁陳年創(chuàng)造的“超市可樂效應(yīng)”為理論依據(jù)，拿出網(wǎng)站上最暢銷的商品以超低價(jià)格狂拋，當(dāng)日即把價(jià)值38元的王菲最新專輯《將愛》以5元價(jià)格推出，11月20日則把貝克漢姆29.8元的《我的立場》，以10元價(jià)格開始拋售。進(jìn)入12月后，甚至將社會(huì)最受關(guān)注的《無間道》、《手機(jī)》這樣的搶眼大片以1元錢價(jià)格出售。主拋售商品每48小時(shí)更換一次。48小時(shí)搶購行動(dòng)引起了卓越網(wǎng)銷售井噴，連續(xù)刷新銷售記錄，特別是在12月31日，創(chuàng)造了當(dāng)日17832單的中國B2C電子商務(wù)銷售記錄。卓越網(wǎng)48小時(shí)搶購行動(dòng)不但鞏固了卓越網(wǎng)在中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，更讓整個(gè)行業(yè)看到了中國的市場潛力，大大增加了國際金融界投資中國的信心。?2市場營銷策劃的內(nèi)容側(cè)重于營銷戰(zhàn)略的策劃必須以能夠操作的營銷戰(zhàn)術(shù)為實(shí)現(xiàn)的手段，而側(cè)重于營銷戰(zhàn)術(shù)的策劃則需要營銷戰(zhàn)略提供策劃的方向。企業(yè)市場營銷策劃的內(nèi)容策劃項(xiàng)目策劃問題策劃內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的發(fā)展方向是什么？主營業(yè)務(wù)是什么？它們應(yīng)該是什么？企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合、發(fā)展戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略企業(yè)的競爭對手是誰？競爭戰(zhàn)略是什么？企業(yè)可以在營銷的哪些方面獲取競爭優(yōu)勢？市場營銷應(yīng)該怎樣幫助企業(yè)獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢？企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷任務(wù)、目標(biāo)市場、市場定位。營銷戰(zhàn)術(shù)企業(yè)采用什么手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)和任務(wù)？企業(yè)應(yīng)該怎樣突出營銷重點(diǎn)、貫徹營銷戰(zhàn)略？營銷組合、營銷具體項(xiàng)目策劃。?案例“三得利”的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)策劃“三得利”（）創(chuàng)建于日本，是歷史悠久的著名啤酒品牌。1996年，三得利公司憑借其多年積累的釀造經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，在我國上海成立了合資公司，展開了針對中國市場的本土戰(zhàn)略。通過分析上海家庭市場的特點(diǎn)，三得利公司制定了一套家庭市場營銷戰(zhàn)略，即為本土市場提出一個(gè)合適的產(chǎn)品概念，再以一套合適的營銷和溝通戰(zhàn)略與之配合。營銷戰(zhàn)略的實(shí)施當(dāng)然還需要營銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。“三得利”采用的營銷戰(zhàn)術(shù)是：本土化品質(zhì)管理獨(dú)特的廣告宣傳?3市場營銷策劃的組織形式（1）內(nèi)部策劃組織企業(yè)內(nèi)部以營銷職能部門為策劃的主體單位，借助企業(yè)原有的市場營銷組織機(jī)構(gòu)和人員來采集信息、制定營銷策劃方案，并組織實(shí)施。優(yōu)點(diǎn)：策劃人員熟悉企業(yè)的資源狀況和條件，熟悉行業(yè)和市場狀況；可操作性較強(qiáng)缺點(diǎn)：往往缺乏開拓創(chuàng)新精神?（2）外部策劃組織由企業(yè)聘請高等院校、科研機(jī)構(gòu)的專家和教授或營銷策劃公司的專業(yè)人員成立專門的策劃班子，對企業(yè)的市場營銷進(jìn)行研究，對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和策略作出規(guī)劃和策劃，然后通過企業(yè)的營銷職能部門來組織實(shí)施策劃方案。優(yōu)點(diǎn)：起點(diǎn)較高，視角獨(dú)特，創(chuàng)意新穎，理念設(shè)計(jì)戰(zhàn)略指導(dǎo)性強(qiáng)，策劃制定的邏輯性和系統(tǒng)性較強(qiáng)。缺點(diǎn)：對行業(yè)、企業(yè)、市場以及企業(yè)營銷的實(shí)際運(yùn)作常常缺乏深入細(xì)致的了解，有時(shí)缺乏可操作性，投入較大。?4營銷策劃的程序?二企業(yè)營銷策劃的前提：產(chǎn)品及公司的實(shí)力市場營銷策劃的成功是以企業(yè)整體素質(zhì)和相應(yīng)的實(shí)力為前提條件的，而不是使用了所謂的市場營銷絕招就能夠達(dá)到扭虧為盈的目的的。案例短命的《×××文摘報(bào)》某省新辦了一份《×××文摘報(bào)》，本來按照實(shí)力策劃原理，應(yīng)該是這樣的辦報(bào)思路和行動(dòng)：創(chuàng)辦后的前幾期一定要努力辦好，要辦得有內(nèi)容，辦出水平，使自已的報(bào)紙具有實(shí)力，而先不要把主要精力集中在經(jīng)營廣告上。讀者看后覺得這份新辦的報(bào)紙好，自然就會(huì)訂閱。發(fā)行量上去了，報(bào)紙自然也就會(huì)場吸引廣告客戶，廣告量自然就會(huì)增加，報(bào)紙也就進(jìn)入了良性發(fā)展階段。而這份報(bào)紙卻沒有這樣做，它的創(chuàng)刊號及前幾期報(bào)紙找了一些關(guān)系戶，用非常低廉的價(jià)格登了很多廣告，而報(bào)紙本身內(nèi)容卻很少。此后，這份報(bào)紙一直處于虧損狀態(tài)，慘淡經(jīng)營了幾年后就停辦了。?啟示：實(shí)實(shí)力運(yùn)作作的重要要性實(shí)力運(yùn)作作，即先先養(yǎng)雞，，等雞長長大了再再生蛋，，而不應(yīng)應(yīng)該在雞雞未長大大時(shí)就殺殺雞取卵卵。實(shí)力運(yùn)作作被國際際上許多多著名的的公司廣廣泛運(yùn)用用，它們們每當(dāng)要要開辟新新的市場場時(shí)，最最初總是是不惜巨巨資投入入，甚至至冒著前前期大量量虧損的的風(fēng)險(xiǎn)。。等到具具備實(shí)力力后，它它們的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)就已已經(jīng)影響響了消費(fèi)費(fèi)者，從從而有效效地占領(lǐng)領(lǐng)市場。。例如：可可口可樂樂公司先先是在中中國賠了了10年年錢，如如今它的的影響已已經(jīng)深入入到中國國的城市市、農(nóng)村村，在中中國的品品牌知名名度調(diào)查查中，可可口可樂樂名列榜榜首。俗語：臺(tái)臺(tái)上三分分鐘，臺(tái)臺(tái)下十年年功；機(jī)遇總是是青睞有有準(zhǔn)備的的人；?三企業(yè)業(yè)營銷策策劃的基基礎(chǔ)：商商業(yè)信息息的收集集及分析析沒有及時(shí)時(shí)準(zhǔn)確的的情報(bào)和和精確的的分析，，策劃活活動(dòng)只能能是紙上上談兵。。案例神神舟電腦腦：超女女代言2005年8月月26日日，“超超女”決決賽結(jié)束束。在超超女落下下帷幕的的24小小時(shí)之內(nèi)內(nèi)，憑借借價(jià)格攻攻勢在中中國電腦腦市場掀掀起普及及風(fēng)暴的的神舟電電以用7位數(shù)的的代言費(fèi)費(fèi)簽下炙炙手可熱熱的李宇宇春，一一時(shí)間令令神舟電電腦成為為全國媒媒體和年年輕人關(guān)關(guān)注談?wù)撜摰慕裹c(diǎn)點(diǎn)，在簽簽約李宇宇春后，，神舟電電腦也增增加更多多的信心心和底氣氣：一向向以“4999、3999超超低價(jià)筆筆記本””聞名的的神舟也也進(jìn)行了了高端產(chǎn)產(chǎn)品線的的擴(kuò)張，，推出了了由李宇宇春代言言的“萬萬元筆記記本電腦腦”。此此后，憑憑借“超超女”的的代言，，神舟電電腦取得得了良好好的銷售售業(yè)績，，同時(shí)其其廣告代代理公司司也獲得得了以實(shí)實(shí)效為評評判標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、用銷銷售力說說話的““2005中國國艾菲獎(jiǎng)獎(jiǎng)”。?案例蒙蒙牛牛牛奶：中中國航天天員專用用牛奶2003年是一一個(gè)多事事之秋，，伊拉克克戰(zhàn)爭、、非典、、神舟五五號，熱熱點(diǎn)事件件紛紛上上演。在在每一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)時(shí)時(shí)刻，都都有敏銳銳的企業(yè)業(yè)和熱點(diǎn)點(diǎn)綁在一一起。神神州五號號成功飛飛天之后后，蒙牛牛牛奶脫脫穎而出出。10月16日，，中國““第一宇宇航員””楊利偉偉返回地地球，中中國人的的“飛天天夢想””終于實(shí)實(shí)現(xiàn)。與與此同時(shí)時(shí)，印有有“中國國航天員員專用牛牛奶”標(biāo)標(biāo)志的蒙蒙牛牛奶奶全新登登場，出出現(xiàn)在全全國各大大超市、、賣場中中，配合合著身穿穿宇航服服的人物物模型和和其他各各種醒目目的航天天宣傳標(biāo)標(biāo)志，蒙蒙牛牛奶奶迅速引引起了消消費(fèi)者的的關(guān)注。。早在神州州飛船之之前一段段時(shí)間，，蒙牛等等開始在在央視相相關(guān)節(jié)目目中播放放專門設(shè)設(shè)計(jì)的航航天版電電視廣告告；并且且在報(bào)刊刊上相繼繼投放了了“航天天員牛奶奶是怎樣樣煉成的的”等炒炒作性軟軟文，對對神州飛飛船營銷銷事件進(jìn)進(jìn)行了預(yù)預(yù)熱。10月16日，，神舟飛飛船成功功返航后后，一夜夜之間““為中國國喝彩””的戶外外廣告就就貼遍了了北京的的大街小小巷，與與此同時(shí)時(shí)，蒙牛牛的航天天版新廣廣告片、、報(bào)紙廣廣告開始始頻頻亮亮相，向向世人宣宣揚(yáng)蒙牛牛是“中中國航天天員專用用牛奶””。蒙牛的航航天攻勢勢，是蒙蒙牛牛奶奶向消費(fèi)費(fèi)者傳達(dá)達(dá)蒙?！啊案咂焚|(zhì)質(zhì)牛奶””定位的的延續(xù)。?？v觀蒙蒙牛的廣廣告攻勢勢，不管管是“我我從草原原來”““香濃情情更濃””還是最最近的““中國航航天員專專用牛奶奶”“蒙蒙牛牛奶奶，強(qiáng)壯壯中國人人”，這這些品牌牌口號，，都非常常強(qiáng)烈的的傳達(dá)著著共同的的信息———蒙牛牛是一種種高品質(zhì)質(zhì)、高檔檔次的牛牛奶。蒙牛的航航天攻勢勢取得了了良好的的效果。。在廣告告播出后后，在終終端走貨貨上蒙牛牛的銷量量立即開開始攀升升——對對于蒙牛牛來說，，在提升升了品牌牌價(jià)值的的同時(shí)，，能夠提提升銷量量，足夠夠證明他他們的營營銷措施施是正確確的。?四企業(yè)業(yè)營銷策策劃的靈靈魂：新新穎可行行的創(chuàng)意意企業(yè)營銷銷策劃沒沒有固定定的模式式，營銷銷策劃工工作也不不能刻舟舟求劍，，生搬硬硬套?？v縱觀國內(nèi)內(nèi)外所有有的成功功策劃案案，它們們都有一一個(gè)共同同的特性性——富富有創(chuàng)意意。案例：湖湖南衛(wèi)視視+蒙牛牛：超級級女生超級女生生，由2004年的不不溫不火火，到2005年讓億億萬中國國人興奮奮不已??！蒙牛乳乳業(yè)與湖湖南衛(wèi)視視，再加加上短信信運(yùn)營商商，聯(lián)合合打造““2005快樂樂中國蒙蒙牛酸酸酸乳超級級女聲””的年度度賽事，，實(shí)現(xiàn)了了銷售系系統(tǒng)和媒媒介系統(tǒng)統(tǒng)完美的的整合，，前者從從產(chǎn)品的的包裝、、售點(diǎn)的的宣傳單單頁、終終端的路路演推廣廣均和媒媒介宣傳傳步調(diào)一一致。尼尼爾森的的調(diào)查顯顯示，當(dāng)當(dāng)年6月月蒙牛酸酸酸乳在在廣州、、上海、、北京、、成都四四城市的的銷售超超過100百萬萬公升，，是去年年同期的的5倍。。央視索索福瑞調(diào)調(diào)查表明明，當(dāng)年年5月蒙蒙牛酸酸酸乳的品品牌第一一提及率率躍升為為18.3%。。?案例統(tǒng)統(tǒng)一潤潤滑油：：多一些些潤滑、、少一些些摩擦伊拉克戰(zhàn)戰(zhàn)爭期間間的快速速應(yīng)對，，則大大大提升了了統(tǒng)一石石化的美美譽(yù)度。。在戰(zhàn)爭爭爆發(fā)后后第一時(shí)時(shí)間推出出的廣告告“多一一點(diǎn)潤滑滑、少一一點(diǎn)摩擦擦”，巧巧妙結(jié)合合產(chǎn)品、、時(shí)機(jī)，，在短期期內(nèi)讓統(tǒng)統(tǒng)一潤滑滑油吸引引了大量量受眾的的眼球。。?五企業(yè)營營銷策劃劃的執(zhí)行行保障：：良好的的企業(yè)文文化案例：東東京迪斯斯尼樂園園“為游游客提供供最好的的服務(wù)””?第二章企企業(yè)營營銷策劃劃的基本本原理和和技巧第一節(jié)企企業(yè)營營銷策劃劃的先行行效應(yīng)案例：柯柯達(dá)公司司捷足先先登膠卷卷市場第二節(jié)企企業(yè)營營銷策劃劃中的點(diǎn)點(diǎn)式效應(yīng)應(yīng)點(diǎn)式效應(yīng)應(yīng)指的是是在策劃劃中有意意突出一一點(diǎn)或幾幾點(diǎn)，然然后以點(diǎn)點(diǎn)帶面，，通過有有意突出出的熱點(diǎn)點(diǎn)所引起起的關(guān)注注及示范范作用帶帶動(dòng)全局局。案例麥麥當(dāng)勞勞依靠炸炸薯?xiàng)l引引來大生生意第三節(jié)企企業(yè)營營銷策劃劃中的稀稀缺效應(yīng)應(yīng)通過尋找找競爭對對手忽略略的盲點(diǎn)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)市市場機(jī)會(huì)會(huì)。案例三三家不同同公司的的產(chǎn)品策策劃案?第四節(jié)企企業(yè)營營銷策劃劃中的名名人效應(yīng)應(yīng)利用名人人的知名名度所產(chǎn)產(chǎn)生的公公眾效應(yīng)應(yīng)來影響響消費(fèi)者者，利用用名人所所具有的的號召力力以及公公眾對他他們的信信任度來來影響人人們的購購買行為為。案例稀稀世寶寶礦泉水水的廣告告策劃案案第五節(jié)企企業(yè)營營銷策劃劃中的變變化性案例劍劍南春的的廣告以以“動(dòng)””制勝小酒館的的生意經(jīng)經(jīng)?第六節(jié)企企業(yè)營營銷策劃劃中的連連續(xù)性在策劃活活動(dòng)中連連續(xù)運(yùn)用用各種手手段影響響消費(fèi)者者，趁熱熱打鐵，，加深消消費(fèi)者對對策劃對對象的感感知。案例臺(tái)臺(tái)灣振華華公司住住宅樓廣廣告策劃劃案第七節(jié)企企業(yè)營銷策策劃中的針針對性案例萬事事發(fā)香煙促促銷策劃案案“神?！迸婆迫嗆噺V廣告策劃案案?第八節(jié)企企業(yè)營銷策策劃中的搶搶點(diǎn)“點(diǎn)”即是是商機(jī)，當(dāng)當(dāng)關(guān)鍵的時(shí)時(shí)刻或機(jī)遇遇出現(xiàn)時(shí)，，各個(gè)部門門、所有人人員都要緊緊密協(xié)調(diào)，，抓緊機(jī)會(huì)會(huì)、抓住機(jī)機(jī)會(huì)才可能能獲得良好好的效果。。案例越南南海難與北北京移動(dòng)公公關(guān)策劃案案案例格蘭蘭仕光波爐爐：營銷非非典時(shí)刻?格蘭仕光波波爐在2001年7月問世的的時(shí)候，這這個(gè)產(chǎn)品的的使命非常常清晰。在在經(jīng)過近十十年激烈的的市場拼殺殺之后，格格蘭仕已經(jīng)經(jīng)占領(lǐng)了中中國微波爐爐市場的70%，世世界微波爐爐市場的40%。然然而格蘭仕仕在中國消消費(fèi)者的心心目中，定定位于低價(jià)價(jià)格、低技技術(shù)的品牌牌。在完成對中中國市場的的壟斷之后后，格蘭仕仕的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略需要調(diào)調(diào)整——從從追求市場場占有率的的低價(jià)格掃掃蕩，回歸歸到追求高高利潤率上上來。光波波爐承擔(dān)著著扭轉(zhuǎn)格蘭蘭仕“價(jià)格格屠夫”形形象，樹立立高端品牌牌的重任。。2002年格蘭仕仕以“殺菌菌更徹底，，營養(yǎng)更美美味”為訴訴求的光波波爐閃亮登登場，只用用了短短一一年，光波波爐就取得得了良好的的業(yè)績。2003年年3月，一一場突然到到來的瘟疫疫給格蘭仕仕提供了提提升光波爐爐的良機(jī)。。非典剛露露出端倪，，格蘭仕就就開始在全全國范圍內(nèi)內(nèi)投放宣傳傳光波爐殺殺菌功能的的廣告。與與此同時(shí)，，格蘭仕迅迅速取得了了中立機(jī)構(gòu)構(gòu)關(guān)于對產(chǎn)產(chǎn)品“殺菌菌”功能的的監(jiān)測證書書，并聯(lián)合合媒體召開開家菌家電電研討會(huì)。。此后格蘭仕仕開始向當(dāng)當(dāng)時(shí)媒體關(guān)關(guān)注的中心心——醫(yī)院院，大規(guī)模模贈(zèng)送能夠夠殺菌的““光波爐””，贈(zèng)送活活動(dòng)在向北北京小湯山山捐贈(zèng)時(shí)達(dá)達(dá)到了高潮潮。格蘭仕在推推廣光波爐爐“消毒殺殺菌”功能能的過程中中，時(shí)刻讓讓自己處于于媒體關(guān)注注的中心，，并且高明明地將輿論論引導(dǎo)到有有利于自己己的方向。。在非典肆肆虐的幾個(gè)個(gè)月里，格格蘭仕可能能是最受公公眾關(guān)注的的家電企業(yè)業(yè)。巧妙借借勢、營造造新聞事件件、完美的的炒作，在在非典期間間，家電企企業(yè)一片悲悲嘆之中，，格蘭仕卻卻贏了個(gè)滿滿堂彩，不不少地方出出現(xiàn)斷貨。。?第九節(jié)企企業(yè)營銷策策劃中的““陷阱”設(shè)設(shè)置設(shè)置“陷阱阱”就是千千方百計(jì)引引起媒體或或消費(fèi)者注注意，或采采取各種手手段引誘媒媒體或消費(fèi)費(fèi)者上鉤，，從而提高高公司及產(chǎn)產(chǎn)品的知名名度或誘發(fā)發(fā)消費(fèi)者購購買欲，并并最終達(dá)到到促進(jìn)產(chǎn)品品銷售的目目的。案例巧創(chuàng)創(chuàng)商機(jī)的冷冷飲廠?第十節(jié)企企業(yè)營銷策策劃中的標(biāo)標(biāo)新立異指在策劃中中使用“新新”、“異異”的手段段，使策劃劃產(chǎn)生一種種強(qiáng)大的沖沖擊力，讓讓消費(fèi)者在在意想不到到的情況下下，感受策劃所帶來來的內(nèi)心震震撼。案例美國國汽車廣告告策劃案通常，推銷銷汽車?yán)響?yīng)應(yīng)展示它嶄嶄新的車貌貌，然而，，在1990年，美美國的一家家汽車推銷銷商刊出一一則汽車廣廣告，畫面面上顯示的的卻是一堆堆汽車殘骸骸，旁邊寫寫著一段醒醒目的文字字：“汽車車將會(huì)犧牲牲它自已以以拯救你的的生命”。。廣告正文文為：“1990年年4月的一一次汽車事事故，使這這輛小汽車車永遠(yuǎn)不能能再開動(dòng)了了，但當(dāng)時(shí)時(shí)的司機(jī)卻卻安然無恙恙地走出了了駕駛室。。原來該車車車頭和車車尾是經(jīng)過過特殊設(shè)計(jì)計(jì)的，是可可以壓縮的的。當(dāng)受到到碰撞后會(huì)會(huì)凹進(jìn)去以以減輕沖擊擊力，從而而保護(hù)駕駛駛員和乘客客的安全。?！?第十一節(jié)企企業(yè)營銷銷策劃中的的巧借東風(fēng)風(fēng)案例天津自行車車廠是世界界最大的自自行車生產(chǎn)產(chǎn)廠家，然然而，卻始始終未能打打進(jìn)自行車車需求量較較大的美國國市場。1992年年2月25日，正當(dāng)當(dāng)美國總統(tǒng)統(tǒng)布什同夫夫人訪華期期間，該廠廠選擇造型型美、重量量輕、騎行行方便的83一型白白綠過渡色色男車和和84一型型紅白過度度色女車兩兩款“飛鴿鴿”車作為為禮品送給給布什夫婦婦。對于這這一新聞，，國內(nèi)外有有上百家報(bào)報(bào)紙進(jìn)行了了報(bào)道，新新華社專稿稿寫道“飛飛鴿”自行行車伴隨白白宮新主人人飛向美國國。?第十二節(jié)改改變消費(fèi)費(fèi)者習(xí)慣的的技巧消費(fèi)習(xí)慣從從心理上講講，是一種種思維定式式，要改變變消費(fèi)習(xí)慣慣的眾多技技巧都圍繞繞一個(gè)核心心，那就是是要讓消費(fèi)費(fèi)者嘗到新新的甜頭，，得到實(shí)惠惠。新的甜甜頭和實(shí)惠惠來自兩個(gè)個(gè)方面：物物質(zhì)層面和和精神層面面。案例聯(lián)合合利華憑借借什么爭取取到寶潔的的顧客第十三節(jié)對對不利事事件的處理理技巧?第三章企企業(yè)營銷策策劃的典型型誤區(qū)第一節(jié)企企業(yè)策劃不不要陷入點(diǎn)點(diǎn)子誤區(qū)案例“白白貓”何以以變“日貓貓”第二節(jié)不不要陷入虛虛假誤區(qū)案例“蓋蓋中蓋”口口服液廣告告策劃案第三節(jié)不不要陷入片片面追求知知名度的誤誤區(qū)案例孔府府宴酒的隕隕落辛迪諾商店店?duì)I銷策略略調(diào)整案?第四節(jié)不不要陷入有有悖常理的的誤區(qū)案例深圳圳華強(qiáng)北路路商業(yè)區(qū)電電子屏上的的酒廣告策策劃案第五節(jié)不不要陷入故故弄玄虛的的誤區(qū)第六節(jié)不不要陷入美美女定式的的誤區(qū)案例廣東東美的空調(diào)調(diào)廣告策略略調(diào)整案?第四章市市場營銷銷觀念與營營銷機(jī)會(huì)研研究尋找市場好好比淘金。。挖金子子，找金礦礦礦脈很重重要。只有有找到礦脈脈，堅(jiān)持不不懈地挖下下去，才可可能發(fā)財(cái)。。如果東一一镢頭西一一镢頭亂刨刨，挖出來來的只是石石頭。從管理決策策有角度來來說，營銷銷活動(dòng)首先先要找到市市場機(jī)會(huì)的的所在。只只有市場機(jī)機(jī)會(huì)的存在在，企業(yè)營營銷活動(dòng)才才有存在的的土壤，否否則，縱然然是用營銷銷策劃技巧巧武裝起來來的“巧婦婦”也會(huì)““難為無米米之炊”。。這樣一來來，如何在在正確的營營銷觀念指指導(dǎo)下，在在科學(xué)的方方法和手段段幫助下發(fā)發(fā)現(xiàn)、鑒別別、評價(jià)市市場機(jī)會(huì)就就成為企業(yè)業(yè)營銷活動(dòng)動(dòng)的首要任任務(wù)。?第一節(jié)企企業(yè)營銷觀觀念探究營銷觀念是是指企業(yè)進(jìn)進(jìn)行經(jīng)營決決策、組織織和開展市市場營銷活活動(dòng)的基本本指導(dǎo)思想想。小故事一則則：兩個(gè)鄉(xiāng)下人人外出打工工，一個(gè)去去上海，一一個(gè)去北京京?？墒窃谠诤蜍噺d等等車時(shí)，都都又改變了了主意，因因?yàn)樗麄兟犅犩徸娜巳俗h論說，，上海人精精明，外地地人問路都都收費(fèi)，北北京人質(zhì)樸樸，見吃不不上飯的人人，不僅給給饅頭，還還送舊衣服服。這下兩兩個(gè)人都改改變了主意意。?打算去上海海的人想，，還是北京京好，掙不不到錢也餓餓不死，幸幸虧車還沒沒到，不然然去了上海海真掉進(jìn)了了火坑。打打算去北京京的人想，，還是上海海好，給人人帶路都掙掙錢，還有有什么不能能掙錢的呢呢？我幸好好還沒上車車，不然就就失去了一一次致富的的機(jī)會(huì)了。。于是他們在在退票處相相遇了，相相互換了票票。。。。。?案例兩家家鞋業(yè)公司司的市場開開拓策劃案案有兩家鞋業(yè)業(yè)公司打算算開拓市場場，他們各各自派出的的市場營銷銷人員都去去南太平洋洋的一個(gè)小小島作調(diào)查查，但調(diào)查查的結(jié)果卻卻發(fā)現(xiàn)那個(gè)個(gè)島上的人人都不穿鞋鞋。如果是你，，你認(rèn)為在在這個(gè)島上上有沒有鞋鞋的市場呢呢？最新的統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)據(jù)表明明，企業(yè)的的成功，技技術(shù)能力的的貢獻(xiàn)占18%，人人文能力的的貢獻(xiàn)占35%，而而觀念能力力的貢獻(xiàn)占占47%。。?一市場營營銷觀念的的演進(jìn)過程程第一階段：：生產(chǎn)觀念念它是在“賣賣方市場””這種市場場形勢下產(chǎn)產(chǎn)生的。生生產(chǎn)觀念認(rèn)認(rèn)為消費(fèi)者者喜歡那些些隨處可買買的、價(jià)格格低廉的產(chǎn)產(chǎn)品，故企企業(yè)要集中中一切力量量提高生產(chǎn)產(chǎn)和分配效效率，增加加產(chǎn)量，降降低成本，，而且企業(yè)業(yè)生產(chǎn)什么么就賣什么么。第二階段：：推銷觀念念這種經(jīng)營思思想認(rèn)為，，如果聽其其自然的話話，消費(fèi)者者通常不會(huì)會(huì)足量購買買某一組織織的產(chǎn)品，，因此，該該組織必須須積極推銷銷和進(jìn)行大大量的促銷銷活動(dòng)。?第三階段：：市場營銷銷觀念市場營銷觀觀念是一種種以消費(fèi)者者為中心的的基本思想想，它以企企業(yè)目標(biāo)顧顧客的需要要為中心，，并且集中中企業(yè)一切切資源、力力量，千方方百計(jì)滿足足顧客需要要，從而取取得利潤，，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)目標(biāo)。思考1市市場營銷與與推銷或銷銷售有什么么不同？2怎么理理解“市場場營銷就是是使推銷成成為多余的的”?二市場營營銷觀念的的典型誤區(qū)區(qū)（1）市場場營銷就是是使用各種種營銷手段段向顧客推推銷自已的的產(chǎn)品（2）市場場營銷的根根本任務(wù)是是設(shè)法滿足足顧客需求求管理學(xué)大師師德魯克早早就指出：：企業(yè)首要要任務(wù)不是是“滿足需需求”，而而是“創(chuàng)造造需求”太平洋建設(shè)設(shè)有限公司司總裁在接接受央視記記者采訪時(shí)時(shí)曾說：““企業(yè)家大大致可分為為三類，三三流企業(yè)家家還在尋找找機(jī)會(huì)，二二流的企業(yè)業(yè)家已經(jīng)發(fā)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，，一流的企企業(yè)家則是是自已創(chuàng)造造機(jī)會(huì)?！薄?案例把木木梳賣給和和尚的啟示示有一家效益益相當(dāng)好的的大公司，，高薪招聘聘營銷人員員。出了一一道實(shí)踐性性的試題，，就是回答答“如何設(shè)設(shè)法把木梳梳盡可能多多地賣給和和尚”。絕絕大多數(shù)應(yīng)應(yīng)聘者聽此此之后感到到困惑不解解，認(rèn)為出出家人要木木梳有何用用？出這樣樣的題豈不不是神經(jīng)錯(cuò)錯(cuò)亂？不一一會(huì)兒，應(yīng)應(yīng)聘者接連連拂袖而去去。最后只只剩下甲、、乙、丙三三人。負(fù)責(zé)責(zé)招聘的人人向這三人人交代：““以10日日為限，屆屆時(shí)請各位位將銷售成成果報(bào)給我我。”10日過后后，甲賣出出了1把，，他歷盡辛辛苦以及受受到眾和尚尚的責(zé)罵和和追打的委委屈。好在在下山途中中遇到一個(gè)個(gè)小和尚，，他正一邊邊曬太陽一一邊使勁撓撓著又臟又又厚的頭皮皮。甲靈機(jī)機(jī)一動(dòng)，趕趕忙遞上木木梳，小和和尚用后滿滿心歡喜，，于是買了了一把。?乙賣出了10把。乙乙說他去了了一座名山山古寺，由由于山高風(fēng)風(fēng)大，進(jìn)香香者的頭發(fā)發(fā)都被吹亂亂了。乙找找到了寺院院的住持說說：“蓬頭頭垢面是對對佛的不敬敬，應(yīng)在每每座香案前前放把木梳梳，供善男男信女梳頭頭。”住持持認(rèn)為有理理，那座廟廟共有10座香案，，于是住持持買下10把木梳。。丙賣出了1000把把。丙說他他到了一個(gè)個(gè)頗具規(guī)模模、香火極極旺的深山山寶剎，那那里朝圣者者如云。丙丙對住持說說：”凡來來進(jìn)香者，，多有一顆顆虔誠之心心，寶剎應(yīng)應(yīng)有所回贈(zèng)贈(zèng)，保佑其其平安吉祥祥，鼓勵(lì)其其多做善事事。我有一一批木梳，，您的書法法超群，可可刻上墨寶寶‘積善梳梳’三個(gè)字字，然后作作為贈(zèng)品，，豈不妙哉哉。“住持持聽罷大喜喜，立即買買下1000把木梳梳?！e積善梳’一一出，一傳傳十，十傳傳百，朝拜拜者更多，，香火更旺旺了，于是是住持和丙丙簽訂了長長期訂貨合合同。?案例索索尼的產(chǎn)品品開發(fā)策略略索尼公司的的名言是：：”我們不不是服務(wù)于于市場，而而是創(chuàng)造市市場?！八魉髂岬陌l(fā)展展哲學(xué)是：：”創(chuàng)造前前人未涉足足的、能夠夠?qū)崿F(xiàn)人們們夢想的產(chǎn)產(chǎn)品?！霸谒髂岬膯枂柺乐?，，大家對這這類產(chǎn)品并并沒有一個(gè)個(gè)明確的需需求概念。。但是索尼尼公司認(rèn)識(shí)識(shí)到：人們們在走路、、騎車、旅旅行的時(shí)候候，渴望著著有優(yōu)美的的音樂伴隨隨。正是通通過對人們們心理的敏敏銳洞察，，把握了人人的這一本本能需要，，索尼公司司充分利用用其小型化化的技術(shù)，，開發(fā)出了了能隨身攜攜帶的放音音機(jī)。索尼公司沒沒有針對已已知的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者與與對手進(jìn)行行成本、服服務(wù)等的競競爭，而是是成功地引引導(dǎo)了顧客客需求，從從而獲取了了一個(gè)廣闊闊的全新市市場。?（3）顧客客是”上帝帝”思考：談?wù)務(wù)勀銓︻櫩涂褪恰鄙系鄣邸钡睦斫饨?。案例美國國西南航空空公司對““顧客至上上”的理解解美國西南航航空公司總總裁凱勒認(rèn)認(rèn)為：“如如果認(rèn)為顧顧客是上帝帝、顧客永永遠(yuǎn)是對的的，那就是是企業(yè)主對對員工最嚴(yán)嚴(yán)重的背叛叛。事實(shí)上上，顧客經(jīng)經(jīng)常是錯(cuò)的的，我們不不歡迎這種種顧客。我我們寧可寫寫信奉勸這這種顧客改改搭其他航航空公司的的班機(jī)，也也不要他們們侮辱我們們的員工?。　辈蛔鹬叵M(fèi)費(fèi)者和客戶戶的企業(yè)是是愚蠢的，，但同時(shí)也也要避免把把消費(fèi)和客客戶的地位位擺得過高高，廠家與與顧客之間間應(yīng)該是一一種完全平平等的關(guān)系系，因?yàn)樗麄冊谏唐菲方粨Q的過過程中相互互滿足需求求。?（4）積極極的市場營營銷應(yīng)該是是不斷地開開發(fā)新顧客客企業(yè)的成長長有賴于新新顧客數(shù)目目的增加，，但企業(yè)的的生存則依依賴于老顧顧客的重復(fù)復(fù)購買。因因此，企業(yè)業(yè)既應(yīng)該不不斷開發(fā)新新客戶，更更要注意維維系老客戶戶。（5）商場場如戰(zhàn)場，，競爭就是是你死我活活?第二節(jié)市市場營銷機(jī)機(jī)會(huì)分析一企業(yè)宏宏觀環(huán)境分分析(模型型)案例寶潔潔公司的教教訓(xùn)寶潔公司在在20世紀(jì)紀(jì)80年代代把美國市市場上最受受歡迎的嬰嬰兒尿布引引出國界,進(jìn)入中國國香港和德德國的市場場。在一般般情況下，，寶潔公司司每進(jìn)入一一個(gè)市場都都要經(jīng)過““實(shí)地試營營銷”，以以發(fā)現(xiàn)可能能存在的問問題。但是是這次寶潔潔公司認(rèn)為為，這種尿尿布已經(jīng)在在美國銷售售多年，受受到普遍好好評，因此此決定跨越越試銷階段段，直接進(jìn)進(jìn)入中國香香港和德國國的市場。?？墒墙酉孪聛淼氖虑榍閰s大大出出乎寶潔公公司的意料料。?香港的消費(fèi)費(fèi)者反映，，寶潔公司司的尿布太太厚，而德德國的消費(fèi)費(fèi)者卻反映映，寶潔公公司的尿布布太薄，吸吸水性能不不足。同樣樣的尿布，，怎么可能能同時(shí)太厚厚又太薄呢呢？寶潔公司經(jīng)經(jīng)過詳細(xì)調(diào)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，嬰兒一一天的平均均尿量雖然然大體相同同，嬰兒尿尿布的使用用習(xí)慣在中中國香港和和德國卻大大不相同。。香港的消消費(fèi)者把嬰嬰兒的舒適適當(dāng)成做母母親應(yīng)關(guān)注注的頭等大大事，孩子子一尿就換換尿布，因因此，寶潔潔公司的尿尿布就顯得得太厚了；；而德國母母親比較制制度化，早早晨給孩子子換塊尿布布，然后到到晚上再換換一塊，于于是寶潔公公司的尿布布就顯得太太薄了。?二行業(yè)競競爭環(huán)境分分析(五五種基本力力量模型)邁克爾·波波特認(rèn)為，，在每一個(gè)個(gè)行業(yè)中都都存在著五五種競爭力力量，即潛潛在競爭者者、替代品品的威脅、、購買者的的討價(jià)還價(jià)價(jià)能力、供供應(yīng)者的討討價(jià)還價(jià)能能力以及現(xiàn)現(xiàn)有競爭者者之間的競競爭。（1）潛在在進(jìn)入者的的威脅指產(chǎn)業(yè)外那那些很有可可能進(jìn)入本本產(chǎn)業(yè)成為為產(chǎn)業(yè)內(nèi)競競爭對手的的企業(yè)。由于潛在進(jìn)進(jìn)入者的加加入會(huì)帶來來新的生產(chǎn)產(chǎn)能力和物物質(zhì)資源，，并要求取取得一定的的市場份額額，因此對對本產(chǎn)業(yè)里里的現(xiàn)有企企業(yè)構(gòu)成了了威脅?！@種威威脅被稱為為進(jìn)入威脅脅。進(jìn)入威脅的的大小主要要取決于進(jìn)進(jìn)入壁壘的的大小以及及現(xiàn)有企業(yè)業(yè)的反應(yīng)程程度。?進(jìn)入壁壘是是指要進(jìn)入入一個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)所需克服服的障礙和和需付出的的代價(jià)。決定進(jìn)入壁壁壘高低的的主要因素素有：①規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)指生產(chǎn)單位位產(chǎn)品的成成本隨生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模的增增加而降低低。例如：一些些資本密集集的傳統(tǒng)制制造業(yè)，如如汽車、鋼鋼鐵、船舶舶制造、化化纖等。②產(chǎn)品差異異優(yōu)勢產(chǎn)品差異是是由于客戶戶對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量或品牌信信譽(yù)的忠誠誠程度不同同而形成的的產(chǎn)品之間間的差別。。例如：在保保健品和化化妝品行業(yè)業(yè)，產(chǎn)品差差異往往是是最重要的的進(jìn)入壁壘壘。?③資本需求求指企業(yè)進(jìn)入入某產(chǎn)業(yè)所所需的物資資和貨幣的的總量。如果進(jìn)入一一個(gè)新的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)需要大大量的投資資，就會(huì)迫迫使企業(yè)慎慎重考慮是是否值得進(jìn)進(jìn)入或應(yīng)如如何進(jìn)入。。④轉(zhuǎn)換成本本指購買者變變換供應(yīng)者者所付出的的一次性成成本。包括括重新訓(xùn)練練業(yè)務(wù)人員員、增加新新設(shè)備等，，還包括中中斷原供應(yīng)應(yīng)關(guān)系的心心理成本。。這一切都都會(huì)造成購購買者對變變換供應(yīng)者者的抵制。。⑤銷售渠道道一個(gè)產(chǎn)業(yè)原原有的分銷銷渠道已經(jīng)經(jīng)為現(xiàn)有企企業(yè)服務(wù)，，新進(jìn)入者者必須通過過價(jià)格折扣扣、降低付付款條件及及廣告合作作等辦法來來說服原銷銷售渠道接接受自已的的產(chǎn)品，而而這樣又會(huì)會(huì)減少自身身的利潤。。?⑥與規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)無關(guān)的的固有成本本優(yōu)勢例如產(chǎn)品品技術(shù)專利利、資源獨(dú)獨(dú)占權(quán)、政政府的某些些準(zhǔn)入限制制政策（煙煙草、金融融、電訊等等）（2）現(xiàn)有有企業(yè)的競競爭指產(chǎn)業(yè)內(nèi)各各企業(yè)之間間的競爭關(guān)關(guān)系和競爭爭程度。決定企業(yè)之間間競爭激烈程程度的主要因因素：①競爭者的多多寡及力量對對比②市場增長率率③固定成本和和庫存成本④產(chǎn)品差異性性及轉(zhuǎn)換成本本⑤退出壁壘?（3）替代品品的壓力替代品指那些些與本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品具有相同同或類似功能能的產(chǎn)品。決定替代品壓壓力大小的主主要因素有：：①替代品的盈盈利能力②替代品生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營營策略③購買者的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本（4）供應(yīng)商商的討價(jià)還價(jià)價(jià)能力決定供應(yīng)商討討價(jià)還價(jià)能力力的因素有：：①供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)業(yè)的集中度②產(chǎn)品差異化化程度③轉(zhuǎn)換成本的的大?、芙灰琢康拇蟠笮?（5）買方討討價(jià)還價(jià)的能能力影響買方討價(jià)價(jià)還價(jià)能力的的主要因素：：①買方的集中中度②買方從供方方產(chǎn)業(yè)購買的的產(chǎn)品占其成成本的比重③買方從供方方產(chǎn)業(yè)購買的的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化程度④轉(zhuǎn)換成本⑤買方的盈利利能力?三企業(yè)自身身分析（分析析模型）分析的矩陣框框架內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)（S）內(nèi)部弱項(xiàng)（W）1.…,…2.…,…3.…,…1.…,…2.…,…3.…,…外部機(jī)會(huì)（O）戰(zhàn)略依靠內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)利用外部機(jī)會(huì)戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)客服內(nèi)部弱點(diǎn)1.…,…2.…,…3.…,…外部威脅（T）戰(zhàn)略依靠內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)回避外部威脅戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點(diǎn)回避外部威脅1.…,…2.…,…3.…,…?思考：請你對湖工大大中區(qū)的“中中百超市”進(jìn)進(jìn)行分析。談?wù)勀銓ξ覀儌儗W(xué)校中百超超市的看法，，它的銷售情情況如何？有有哪些你滿意意的和不滿意意的地方？如如果你是該超超市的主管，，你有哪些方方面的建議以以進(jìn)一步改善善或提高它的的績效？?四企業(yè)產(chǎn)品品分析（經(jīng)營營業(yè)務(wù)組合分分析）（模型型）波士頓矩陣法法是由美國大大型商業(yè)咨詢詢公司——波波士頓咨詢集集團(tuán)首創(chuàng)的一一種規(guī)劃企業(yè)業(yè)產(chǎn)品組合的的方法。?五顧客分析析（4W1H）（1）誰在購購買（）對于購買一般般用品的消費(fèi)費(fèi)者，商家對對他們的識(shí)別別往往與商家家本身的產(chǎn)品品定位及目標(biāo)標(biāo)市場的選擇擇密切相關(guān)。。根據(jù)參與購買買決策的程度度可分為五類類：倡導(dǎo)者、、影響者、決決策者、購買買者、使用者者。（2）在哪里里購買（）（3）在什么么時(shí)間購買（（）（4）如何購購買（）（5）為什么么購買（）?第五章企企業(yè)目標(biāo)市場場的選擇與競競爭策略一企業(yè)目標(biāo)標(biāo)市場的選擇擇（模型）（1）市場細(xì)細(xì)分()指從區(qū)別消費(fèi)費(fèi)者的不同需需求出發(fā)，根根據(jù)消費(fèi)者需需求及購買行行為的差異性性，把整體市市場細(xì)分為兩兩個(gè)或兩個(gè)以以上具有類似似需求的消費(fèi)費(fèi)者群。①市場細(xì)分的的作用：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)會(huì)；突出產(chǎn)品品賣點(diǎn)；集中中有限資源；；回避力量雄雄厚的競爭對對手。?②市場細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（國家、區(qū)區(qū)域、地形、、氣候、交通通等）人口環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（職業(yè)、教教育、收入、、種族等）心理標(biāo)準(zhǔn)（社社會(huì)階層、生生活方式、性性格、購買動(dòng)動(dòng)機(jī)等）行為標(biāo)準(zhǔn)（購購買時(shí)機(jī)、購購買頻率、品品牌忠誠度等等）③市場細(xì)分策策劃企業(yè)營銷策劃劃人員在市場場調(diào)研的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，根據(jù)企企業(yè)所提供的的產(chǎn)品，有效效地將整體市市場劃分為若若干個(gè)消費(fèi)者者群的策劃活活動(dòng)。其策劃劃目的就是為為企業(yè)制訂一一整套科學(xué)有有效、細(xì)致周周密的市場細(xì)細(xì)分方案。?細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)國家、區(qū)域、地形、氣候、城市、農(nóng)村、人口密度、交通條件、其他人口環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)國籍、民族、宗教、職業(yè)、教育、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、種族、其他心理標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層、生活方式、性格、購買動(dòng)機(jī)、其他行為標(biāo)準(zhǔn)購買時(shí)機(jī)、購買頻率、使用頻率、消費(fèi)態(tài)度、使用情況、品牌忠誠度、其他?案例匯源果果汁與統(tǒng)一鮮鮮橙多的市場場細(xì)分在碳酸飲料橫橫行的90年年代初期，匯匯源公司就開開始專注于各各種果蔬汁飲飲料市場的開開發(fā)。匯源是國內(nèi)第第一家大規(guī)模模進(jìn)入果汁飲飲料行業(yè)的企企業(yè)，其先進(jìn)進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備備和工藝是其其他小作坊式式的果汁飲料料廠所無法比比擬的?！皡R匯源”果汁充充分滿足了人人們當(dāng)時(shí)對于于營養(yǎng)健康的的需求，憑借借其100％％純果汁專業(yè)業(yè)化的“大品品牌”戰(zhàn)略和和令人眼花繚繚亂的“新產(chǎn)產(chǎn)品”開發(fā)速速度，在短短短幾年時(shí)間就就躍升為中國國飲料工業(yè)十十強(qiáng)企業(yè)，其其銷售收入、、市場占有率率、利潤率等等均在同行業(yè)業(yè)中名列前茅茅，從而成為為果汁飲料市市場當(dāng)之無愧愧的引領(lǐng)者。。其產(chǎn)品線也先先后從鮮桃汁汁、鮮橙汁、、獼猴桃汁、、蘋果汁擴(kuò)展展到野酸棗汁汁、野山楂汁汁、果肉型鮮鮮桃汁、葡萄萄汁、木瓜汁汁、藍(lán)莓汁、、酸梅湯等，，并推出了多多種形式的包包裝。這種對對果汁飲料行行業(yè)進(jìn)行廣度度市場細(xì)分的的做法是匯源源公司能得以以在果汁飲料料市場競爭初初期取得領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位的關(guān)鍵鍵成功要素。。?但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團(tuán)團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)產(chǎn)品后一切就就發(fā)生了變化化，在2001年統(tǒng)一僅僅“鮮橙多””一項(xiàng)產(chǎn)品銷銷售收入就近近10億，在在第四季度，，其銷量已超超過“匯源””。根據(jù)中華全國國商業(yè)信息中中心2002年第一季度度的最新統(tǒng)計(jì)計(jì)顯示，“匯匯源”的銷量量同樣排在鮮鮮橙多之后，，除了西北區(qū)區(qū)外，華東、、華南、華中中等六大區(qū)都都被鮮橙多和和康師傅的““每日C”搶搶得領(lǐng)先地位位，可口可樂樂的“酷兒””也表現(xiàn)優(yōu)異異，顯然“匯匯源”的處境境已是大大不不利。盡管匯源公司司把這種失利利歸咎于可能能是因?yàn)椤鞍b線的缺失失”和“廣告告投入的不足足”等原因造造成，但在隨隨后花費(fèi)巨資資引入數(shù)條生生產(chǎn)線并在廣廣告方面投入入重金加以市市場反擊后，，其市場份額額仍在下滑。。?此時(shí)，統(tǒng)一““鮮橙多”通通過市場細(xì)細(xì)分，選擇了了追求健康、、美麗、個(gè)性性的年輕時(shí)尚尚女性作為目目標(biāo)市場，首首先選擇的是是500、300等外觀觀精制適合隨隨身攜帶的瓶瓶，賣點(diǎn)則直直接指向消費(fèi)費(fèi)者的心理需需求：“統(tǒng)一一鮮橙多，多多喝多漂亮””。其所有的的廣告、公關(guān)關(guān)活動(dòng)及推廣廣宣傳也都圍圍繞這一主題題展開，如在在一些城市開開展的“統(tǒng)一一鮮橙多選拔拔賽”、““統(tǒng)一鮮橙多多陽光女孩””及“陽光頻頻率統(tǒng)一鮮橙橙多閃亮大挑挑戰(zhàn)”等，無無一不是直接接針對以上群群體，從而極極大地提高了了產(chǎn)品在主要要消費(fèi)人群中中的知名度與與美譽(yù)度。?（2）企業(yè)目目標(biāo)市場的選選擇()①企業(yè)面對若若干個(gè)細(xì)分市市場，如何確確定哪個(gè)或哪哪幾個(gè)為目標(biāo)標(biāo)市場呢？這這里就要對目目標(biāo)市場進(jìn)行行評價(jià)，一個(gè)個(gè)良好的目標(biāo)標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)具具備以下條件件：第一，市場要要有一定規(guī)模模和廣闊的發(fā)發(fā)展前景；第二，市場要要有一定的盈盈利能力；第三，市場要要與企業(yè)的目目標(biāo)、資源和和優(yōu)勢相適合合。?市場M1市場M2市場M3產(chǎn)品P1產(chǎn)品P2產(chǎn)品P3選擇單一市場場②目標(biāo)市場選選擇模式ⅰ選擇單一市市場指企業(yè)只生產(chǎn)產(chǎn)某一種產(chǎn)品品，并向某一一特定的顧客客群提供該產(chǎn)產(chǎn)品。公司通過密集集營銷，更加加了解本細(xì)分分市場的需要要，并樹立了了特別的聲譽(yù)譽(yù)，因此便可可在該細(xì)分市市場建立鞏固固的市場地位位。另外，公公司通過生產(chǎn)產(chǎn)、銷售和促促銷的專業(yè)化化分工，也獲獲得了許多經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益。如如果細(xì)分市場場補(bǔ)缺得當(dāng)，，公司的投資資便可獲得高高報(bào)酬。同時(shí)，密集市市場營銷比一一般情況風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)更大。個(gè)別別細(xì)分市場可可能出現(xiàn)不景景氣的情況。。例如年輕女女士突然不再再買運(yùn)動(dòng)服裝裝，這使鮑比比·布魯克斯斯公司的收入入銳減?；蛘哒吣硞€(gè)競爭者者決定進(jìn)入同同一個(gè)細(xì)分市市場。由于這這些原因，許許多公司寧愿愿在若干個(gè)細(xì)細(xì)分市場分散散營銷。?ⅱ選擇多個(gè)市市場指企業(yè)有選擇擇地進(jìn)入幾個(gè)個(gè)不同的細(xì)分分市場，其中中每個(gè)細(xì)分市市場都可提供供有吸引力的的市場機(jī)會(huì)，，但彼此之間間很少或根本本沒有任何聯(lián)聯(lián)系。市場M1市場M2市場M3產(chǎn)品P1產(chǎn)品P2產(chǎn)品P3選擇多個(gè)市場場?ⅲ選擇產(chǎn)品專專門化指企業(yè)單一生生產(chǎn)和經(jīng)營某某一種或某一一類產(chǎn)品的策策略。市場M1市場M2市場M3產(chǎn)品P1產(chǎn)品P2產(chǎn)品P3選擇產(chǎn)品專門門化例如顯微鏡生生產(chǎn)商向大學(xué)學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政政府實(shí)驗(yàn)室和和工商企業(yè)實(shí)實(shí)驗(yàn)室銷售顯顯微鏡。公司司準(zhǔn)備向不同同的顧客群體體銷售不同種種類的顯微鏡鏡，而不去生生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可可能需要的其其他儀器。公公司通過這種種戰(zhàn)略，在某某個(gè)產(chǎn)品方面面樹立起很高高的聲譽(yù)。如如果產(chǎn)品這里里是指顯微鏡鏡，被一種全全新的顯微技技術(shù)代替，就就會(huì)發(fā)生危機(jī)機(jī)。?ⅳ選擇市場專專門化指企業(yè)向一群群特定的顧客客提供各種產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，，即企業(yè)面對對某一特定的的顧客群，生生產(chǎn)他們所需需的多種產(chǎn)品品。市場M1市場M2市場M3產(chǎn)品P1產(chǎn)品P2產(chǎn)品P3選擇市場專門門化例如公司可為為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室室提供一系列列產(chǎn)品，包括括顯微鏡、示示波器、本生生燈、化學(xué)燒燒瓶等。公司司專門為這個(gè)個(gè)顧客群體服服務(wù)，而獲得得良好的聲譽(yù)譽(yù)，并成為這這個(gè)顧客群體體所需各種新新產(chǎn)品的銷售售代理商。但但如果大學(xué)實(shí)實(shí)驗(yàn)室突然經(jīng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減減，它們就會(huì)會(huì)減少從這個(gè)個(gè)市場專門化化公司購買儀儀器的數(shù)量，，這就會(huì)產(chǎn)生生危機(jī)。?ⅴ選擇完全市市場覆蓋企業(yè)生產(chǎn)多種種產(chǎn)品，滿足足市場上所有有顧客群的要要求，以期覆覆蓋整個(gè)市場場。只有大公司才才能采用完全全市場覆蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略，例如像像國際商用機(jī)機(jī)器公司（計(jì)計(jì)算機(jī)市場））、通用汽車車公司（汽車車市場）和可可口可樂公司司（飲料市場場）。市場M1市場M2市場M3產(chǎn)品P1產(chǎn)品P2產(chǎn)品P3選擇完全市場場覆蓋?（3）企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品市場的定定位（）①市場定位策策劃就是在市市場細(xì)分的基基礎(chǔ)上，通過過各種途徑、、運(yùn)用各種手手段，為使企企業(yè)及其產(chǎn)品品在顧客心目目中形成區(qū)別別并優(yōu)于競爭爭者產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)特形象而制制訂的有效方方案及措施。。②市場定位策策劃的步驟?③市場定位策策劃方法特色定位:根根據(jù)企業(yè)自身身的特色或目目標(biāo)顧客所看看重的某種或或某些屬性進(jìn)進(jìn)行定位。利益定位:利利益定位就是是根據(jù)產(chǎn)品所所能滿足的需需求或所提供供的利益來定定位。如冷酸酸靈牙膏的定定位是“冷熱熱酸甜，想吃吃就吃”；佳佳潔士（）牙牙膏的定位是是“高效防蛀蛀”。寶馬的的定位是享受受快樂駕駛，，奔馳則強(qiáng)調(diào)調(diào)安全、舒適適，因而有““開寶馬，坐坐奔馳”一說說。價(jià)格—質(zhì)量定定位:就是從從質(zhì)量或價(jià)格格的角度來進(jìn)進(jìn)行定位，如如宣傳“高品品質(zhì)”、“物物美價(jià)廉”等等。而產(chǎn)品的的這兩種屬性性通常是消費(fèi)費(fèi)者在做購買買決策時(shí)最為為關(guān)注的要素素。使用者定位:使用者定位位就是把產(chǎn)品品與適當(dāng)?shù)氖故褂谜呗?lián)系起起來的定位。。如金利來其其宣傳是“金金利來，男人人的世界”；；百事可樂是是“新一代的的選擇”。競爭定位：針針對市場競爭爭態(tài)勢，來突突出自已優(yōu)勢勢的一種定位位方法。產(chǎn)品用途定位位：根據(jù)產(chǎn)品品使用場合及及用途定位。。?比附定定位比附定定位就就是攀攀附名名牌，，借名名牌之之光使使自己己的品品牌生生輝。。如內(nèi)內(nèi)蒙古古的寧寧城老老窖酒酒，其其宣傳傳廣告告是““寧城城老窖窖———塞外外茅臺(tái)臺(tái)”，，就達(dá)達(dá)到了了很好好的定定位效效果。。還有有企業(yè)業(yè)可能能很難難爭得得前兩兩名，，還可可借助助群體體的聲聲望，，提升升自己己的地地位。。如宣宣傳自自己是是本省省五大大馳名名商標(biāo)標(biāo)之一一，或或三大大………。?案例美美國國“密密勤””啤酒酒的定定位策策劃美國““密勤勤”牌牌高級級啤酒酒，在在開始始宣傳傳時(shí)，，豪華華的電電視畫畫面上上是幾幾個(gè)漂漂亮的的女士士，她她們喝喝著金金紙包包裝的的啤酒酒，過過分豪豪華的的包裝裝和場場面，，使顧顧客覺覺得這這種酒酒是華華貴的的女士士們喝喝的，，普通通人難難以問問津。。美國國社會(huì)會(huì)上華華貴的的小姐姐畢竟竟有限限，因因此該該酒銷銷量不不大。。于是是，這這家啤啤酒公公司干干脆撕撕掉啤啤酒的的金色色包裝裝，重重新設(shè)設(shè)計(jì)一一幅一一群鋸鋸木工工人在在原野野上干干活，，到晚晚上大大家聚聚飲““密勤勤”牌牌啤酒酒的畫畫面。。這樣樣，消消費(fèi)者者認(rèn)為為“密密勤””是普普通工工人喝喝的，，而不不是女女士、、小姐姐的專專利，，隨即即該啤啤酒打打開了了銷路路。?“萬萬寶寶路路””的的市市場場定定位位在萬萬寶寶路路創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)的的早早期期，，萬萬寶寶路路的的定定位位是是女女士士煙煙，，消消費(fèi)費(fèi)者者絕絕大大多多數(shù)數(shù)是是女女性性，，其其廣廣告告口口號號是是：：像像五五月月的的天天氣氣一一樣樣溫溫和和。。""其其實(shí)實(shí)是是""的的縮縮寫寫，，意意為為"男男人人們們總總是是忘忘不不了了女女人人的的愛愛"。。用用意意在在于于爭爭當(dāng)當(dāng)女女性性煙煙民民的的"紅紅顏顏知知己己"。?？墒鞘?，，事事與與愿愿違違，，盡盡管管美美國國當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)吸吸煙煙人人數(shù)數(shù)在在不不斷斷增增加加，，但但萬萬寶寶路路的的銷銷售售情情況況不不容容樂樂觀觀。。女女士士們們抱抱怨怨香香煙煙的的白白色色煙煙嘴嘴會(huì)會(huì)染染上上他他們們鮮鮮艷艷的的口口紅紅，，很很不不雅雅觀觀，，于于是是莫莫里里斯斯公公司司把把““””香香煙煙的的煙煙嘴嘴染染成成紅紅色色，，以以期期廣廣大大愛愛靚靚女女士士為為這這種種無無微微不不至至的的關(guān)關(guān)懷懷所所感感動(dòng)動(dòng)，，從從而而打打開開銷銷路路。。然然而而幾幾個(gè)個(gè)星星期期過過去去，，幾幾個(gè)個(gè)月月過過去去，，幾幾年年過過去去了了，，莫莫里里斯斯心心中中期期待待的的銷銷售售熱熱潮潮始始終終沒沒有有出出現(xiàn)現(xiàn)。。熱熱烈烈的的期期待待不不得得不不面面對對現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)中中尷尷尬尬的的冷冷場場。。?第二二次次世世界界大大戰(zhàn)戰(zhàn)爆爆發(fā)發(fā)以以后后，，煙煙民民數(shù)數(shù)量量上上升升，，萬萬寶寶路路把把最最新新問問世世的的過過濾濾嘴嘴香香煙煙重重新新搬搬回回女女士士香香煙煙市市場場并并推推出出三三個(gè)個(gè)系系列列，，分分別別是是““簡簡單單的的””、、““白白色色與與紅紅色色過過濾濾嘴嘴的的””、、““廣廣告告語語為為與與你你的的嘴嘴唇唇和和指指尖尖相相配配””的的三三種種。。在在當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)美美國國的的香香煙煙銷銷售售量量達(dá)達(dá)3820億億支支/年年，，平平均均每每個(gè)個(gè)美美國國人人要要抽抽2262支支/年年之之多多，，然然而而萬萬寶寶路路的的銷銷量量仍仍然然不不佳佳，，吸吸煙煙者者中中很很少少有有吸吸萬萬寶寶路路的的，，很很少少人人知知道道這這個(gè)個(gè)品品牌牌。。抱著著心心存存不不甘甘的的心心情情，，菲菲利利普普··莫莫里里斯斯公公司司開開始始考考慮慮重重塑塑形形象象。。公公司司派派專專人人請請利利奧奧-伯伯內(nèi)內(nèi)特特廣廣告告公公司司為為““萬萬寶寶路路””作作廣廣告告策策劃劃，，以以期期打打出出““萬萬寶寶路路””的的名名氣氣銷銷路路。。一個(gè)個(gè)嶄嶄新新大大膽膽的的改改造造"萬萬寶寶路路"香香煙煙形形象象的的計(jì)計(jì)劃劃產(chǎn)產(chǎn)生生了了。。產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)不不變變，，包包裝裝采采用用當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)首首創(chuàng)創(chuàng)的的平平開開式式盒盒蓋蓋技技術(shù)術(shù)，，并并將將名名稱稱的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字字（（））尖尖角角化化，，使使之之更更富富有有男男性性的的剛剛強(qiáng)強(qiáng)，，并并以以紅紅色色作作為為外外盒盒主主要要色色彩彩。。?廣告告的的重重大大變變化化是是：："'萬萬寶寶路路'的的廣廣告告不不再再以以婦婦女女為為主主要要對對象象，，而而是是用用硬硬錚錚錚錚的的男男子子漢漢"。。在在廣廣告告中中強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)"萬萬寶寶路路"的的男男子子氣氣概概，，以以吸吸引引所所有有愛愛好好追追求求這這種種氣氣概概的的顧顧客客。。菲菲利利普普公公司司開開始始用用馬馬車車夫夫、、潛潛水水員員、、農(nóng)農(nóng)夫夫等等做做具具有有男男子子漢漢氣氣概概的的廣廣告告男男主主角角。。但但這這個(gè)個(gè)理理想想中中的的男男子子漢漢最最后后還還是是集集中中到到美美國國牛牛仔仔這這個(gè)個(gè)形形象象上上：：一一個(gè)個(gè)目目光光深深沉沉、、皮皮膚膚粗粗糙糙、、渾渾身身散散發(fā)發(fā)著著粗粗獷獷、、豪豪氣氣的的英英雄雄男男子子漢漢，，在在廣廣告告中中袖袖管管高高高高卷卷起起，，露露出出多多毛毛的的手手臂臂，，手手指指總總是是夾夾著著一一支支冉冉冉冉冒冒煙煙的的"萬萬寶寶路路"香香煙煙。。這這種種洗洗盡盡女女人人脂脂粉粉味味的的廣廣告告于于1954年年問問世世，，它它給給"萬萬寶寶路路"帶帶來來巨巨大大的的財(cái)財(cái)富富。。僅僅1954-1955年年間間，，"萬萬寶寶路路"銷銷售售量量提提高高了了3倍倍，，一一躍躍成成為為全全美美第第10大大香香煙煙品品牌牌，，1968年年其其市市場場占占有有率率上上升升到到全全美美同同行行第第二二位位。。?思考考題題：：1、、萬萬寶寶路路原原來來的的市市場場定定位位存存在在什什么么問問題題？？2、、萬萬寶寶路路的的重重新新定定位位為為何何能能夠夠成成功功？？?二企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的競競爭爭策策略略1市市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者的的競競爭爭策策略略(1)擴(kuò)擴(kuò)大大市市場場需需求求總總量量，，獲獲取取更更多多利利益益；；當(dāng)一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場需需求求總總量量擴(kuò)擴(kuò)大大時(shí)時(shí)，，受受益益最最大大的的是是處處于于主主導(dǎo)導(dǎo)地地位位的的企企業(yè)業(yè)。?？煽梢砸酝ㄍㄟ^過三三種種途途徑徑：：①發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新新用用戶戶；；每每種種產(chǎn)產(chǎn)品品都都有有吸吸引引和和增增加加用用戶戶數(shù)數(shù)量量的的潛潛力力。。例例如如香香水水②尋尋找找新新用用途途；；③增增加加使使用用量量，，提提高高購購買買頻頻率率；；(2)采采取取有有效效的的行行動(dòng)動(dòng)保保護(hù)護(hù)現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場份份額額；；不斷斷提提高高和和創(chuàng)創(chuàng)新新(3)進(jìn)進(jìn)一一步步擴(kuò)擴(kuò)大大市市場場份份額額；；?思考考：：市市場場占占有有率率與與投投資資利利潤潤率率的的關(guān)關(guān)系系怎怎樣樣？？研究究表表明明，，市市場場占占有有率率是是決決定定利利潤潤率率的的重重要要因因素素之之一一，，一一般般而而言言，，市市場場占占有有率率高高的的企企業(yè)業(yè)，，其其利利潤潤率率比比市市場場占占有有率率低低的的企企業(yè)業(yè)高高。。然而而，，在在管管理理實(shí)實(shí)踐踐中中，，我我們們發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了了大大量量的的反反例例，，即即市市場場占占有有率率低低的的企企業(yè)業(yè)具具有有極極高高的的投投資資利利潤潤率率。。企業(yè)業(yè)若若以以擴(kuò)擴(kuò)大大市市場場份份額額為為目目標(biāo)標(biāo)需需考考慮慮以以下下因因素素：：①反壟斷斷法。許許多國家家有反壟壟斷法，，當(dāng)企業(yè)業(yè)的市場場占有率率超過一一定限度度時(shí)，就就可能受受到指控控和制裁裁；②經(jīng)營成成本。當(dāng)當(dāng)市場占占有率達(dá)達(dá)到一定定水平且且超過一一定限度度時(shí)，經(jīng)經(jīng)營成本本的增加加速度就就大于利利潤的增增加速度度，企業(yè)業(yè)利潤就就會(huì)隨市市場占有有率的提提高而下下降。③營銷組組合策略略。有些些營銷手手段對提提高市場場占有率率很有效效，但卻卻不一定定能增加加收益。。在以下下兩種情情況下市市場占有有率同收收益率成成正比。。一是單單位成本本隨市場場占有率率的提高高而下降降，二是是在提供供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)