體育賽事營銷

體育賽事營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀及對策1、 前言：對于體育賽事的概念，有學(xué)者認(rèn)為："具有市場營銷、項目管理、組織文化等背景特征，受運動項目、競賽規(guī)則以及社會經(jīng)濟等多種因素制約，能夠提供體育競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品，以滿足體育消費者多種需求的特殊活動。"體育賽事營銷即把傳統(tǒng)的營銷原理和過程運用到體育賽事產(chǎn)品以及借助體育賽事本身來營銷的非體育產(chǎn)品的營銷活動。體育賽事營銷活動一般包含兩個方面的內(nèi)容：一是直接向消費者營銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等；二是借助體育賽事對其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進行的營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳、賽事無形資產(chǎn)銷售等。本文提出賽事營銷的發(fā)展建議，同時要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播作用、開展市場調(diào)研樹立定量分析、增強服務(wù)營銷意識。本文對賽事營銷發(fā)展中出現(xiàn)的問題及建議進行分析研究，對提高我國體育賽事市場化運作水平，促進我國體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，具有理論價值和現(xiàn)實意義。2、 我國體育賽事營銷策略的現(xiàn)狀賽事是一種具有項目管理性的特殊事件，其規(guī)模和形式受規(guī)則、習(xí)俗和傳統(tǒng)影響，具有組織文化背景和市場潛力，提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，迎合大家分享經(jīng)歷的需要，達到多種目的，對社會和文化、自然和環(huán)境、政治、旅游和經(jīng)濟各個領(lǐng)域產(chǎn)生沖擊影響。賽事營銷是體育賽事必不可缺少的成分，因為賽事是創(chuàng)造服務(wù)無形產(chǎn)品的，具有很強的無形性特征，不論賽事目的是贏利或是非贏利，給包括觀眾在內(nèi)的消費者提供服務(wù)消費的本質(zhì)就決定了市場營銷是賽事必然的內(nèi)容和任務(wù)。賽事類型和規(guī)模的不同會對賽事營銷有不同的要求，處于不同環(huán)境下的賽事營銷會有不同的表現(xiàn)。賽事營銷是一種交換的過程、一種服務(wù)營銷、一種整合營銷，賽事營銷的主要內(nèi)容有贊助性廣告的營銷、電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷、賽事專有權(quán)的營銷、賽事門票的整體營銷。影響賽事營銷發(fā)展的因素有經(jīng)紀(jì)賽事營銷人才和能力欠缺、主流媒體的寡頭壟斷、賽事定價策略背離經(jīng)濟規(guī)律、賽事所有者經(jīng)營者的營銷管理意識缺泛。2.1、 專業(yè)化營銷起步較晚，賽事產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確的定位與一視同仁地對待所有消費者的大眾化營銷相比，市場細分被認(rèn)為是當(dāng)前更有效率和效果的市場方法。通過市場研究來認(rèn)真探究和理解不同的細分市場，體育營銷者能夠確定哪些消費群體能為組織帶來巨大的銷售機會。定位則是體育經(jīng)營者試圖在能給自己帶來巨大銷售機會的日標(biāo)消費者中發(fā)展或維持體育產(chǎn)品的知覺和形象。2.2、 賽事質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性經(jīng)過10多年的發(fā)展，從表面看來,CBA似乎更職業(yè)化了，足球職業(yè)聯(lián)賽也成超級聯(lián)賽了，排球、乒乓球等不同項目也都成立了全國性的賽事聯(lián)盟。然而，球員素質(zhì)、球場暴力、裁判黑哨、以及球迷騷亂等不和諧因素時常帶給觀眾負(fù)面的聯(lián)賽形象特別是2009年11月以"王鑫等人涉嫌利用商業(yè)賄賂操縱國內(nèi)個別足球比賽結(jié)果'案件所引發(fā)的關(guān)于"中國足球賭球黑幕"，更是讓中國的老百姓寒了心。老師上課講過，這些都是體育賽事營銷者所不可操控德的，我也贊成同樣的觀點。但是，針對每次"意外"發(fā)生，項目協(xié)會負(fù)責(zé)人、俱樂部管理者等主管面對危機時的表現(xiàn)大多差強人意。所有這些都降低了消費者對比賽整體質(zhì)量的價值感知，對國內(nèi)聯(lián)賽整體水平的提高也必將產(chǎn)生不利影響;長此以往，它們都有可能成為妨礙聯(lián)賽市場發(fā)展的瓶頸，并且對聯(lián)賽市場的經(jīng)營和運轉(zhuǎn)也會造成難以估量的損失。2.3營銷理念陳舊，手段單一。營銷理論研究滯后；部分賽事主辦方?jīng)]有脫離計劃經(jīng)濟的思路;營銷手段簡單，慣用價格戰(zhàn);門票收益偏低。主要因為賽事核心產(chǎn)品一比賽開發(fā)不充分，輕視配套服務(wù)，致使消費者流失。宣傳效果不理想。媒體投放和宣傳的盲口性較大，沒有足夠調(diào)研，不看重宣傳的延續(xù)效應(yīng)。法規(guī)體制不健全，缺乏成熟的市場操作。沒有法規(guī)對賽事營銷具有明確指導(dǎo)意義，立法落后于賽事營銷的實踐；對于本土和跨國企業(yè)，中國賽事市場的營銷競爭只是剛開始，對于國外經(jīng)驗的移植是否會成功等問題值得討論。2.4、體育賽事法規(guī)制度不健全體育活動經(jīng)營往往由于自然因素（如各種自然災(zāi)害）和人為因素（如體育活動組織管理不善或權(quán)益糾紛等）而造成人身傷害和經(jīng)濟損失，尤其群眾性體育比賽活動，一旦發(fā)生意外，造成的損失和影響不可估量。這就要求一方面加強體育經(jīng)營立法工作，當(dāng)前體育法規(guī)對體育市場和經(jīng)營作了規(guī)范，但對體育經(jīng)營活動的發(fā)展沒有深入研究，所以還需要細化和完善；另一方面，要加大體育法律法規(guī)的教育宣傳工作，提高體育管理者的風(fēng)險意識和社會責(zé)任感，建立和實施風(fēng)險管理計劃，規(guī)避和轉(zhuǎn)移風(fēng)險，降低風(fēng)險所造成的損失程度。風(fēng)險管理指管理者制定管理措施以避免由于法律的不確定性而可能給組織帶來的負(fù)面影響。3、我國體育賽事營銷策略的對策將體育賽事視為一種商品進行營銷，是以市場為導(dǎo)向的經(jīng)濟運行體制的客觀產(chǎn)物和必然選擇。在計劃經(jīng)濟時代，我國體育是高度集權(quán)下的一項社會公益性事業(yè)，表現(xiàn)為政府對體育管理的完全壟斷以及經(jīng)費的一次性投入，具有強政治性和計劃性的特點，隨著經(jīng)濟運行機制的變革，將體育競賽推向市場進行商業(yè)化運作，是我國體育管理體制改革的重點。3.1、 塑造獨特的營銷品牌很多時候，顧客可能對產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告置若罔聞。因為現(xiàn)在花里胡哨的廣告太多了，而且由于許多廣告承諾的兌現(xiàn)出現(xiàn)了不少的誠信問題，實際上顧客對于廣告的信任度正在日益降低。但是顧客會在意你體現(xiàn)在細節(jié)上的實實在在的、能在消費過程中產(chǎn)生情緒、體力、心理、智力、精神等方面的滿足體驗，一個優(yōu)秀的品牌如果在細節(jié)上讓顧客獲得穩(wěn)定的、明確的、獨特并有價值的體驗，將會勝過廣告十倍百倍。著名未來學(xué)家托夫勒曾強調(diào)：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，體驗經(jīng)濟是服務(wù)經(jīng)濟的更高層次，是以創(chuàng)造個性化生活與商業(yè)體驗為獲得利潤的關(guān)鍵，商家將靠體驗服務(wù)取勝。與此相適應(yīng)，以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨的體驗式營銷在實踐中開始被廣泛運用。這意味著體驗這一特殊的有"價值"的商品，能使企業(yè)的產(chǎn)品在眾多的競爭者中別具一格；同時，在為企業(yè)樹立良好形象，增強消費者的忠誠度等方面也發(fā)揮著獨特的作用。體驗營銷模式為我國的賽事營銷提供了現(xiàn)實的參照,我國的賽事營銷在關(guān)注賽事質(zhì)量和品牌形象塑造的同時，也要注意給顧客情感的充分體驗與滿足，讓其產(chǎn)生難以忘卻的愉悅記憶。3.2、 營銷理念的轉(zhuǎn)變克服傳統(tǒng)思想，轉(zhuǎn)變營銷觀念，培養(yǎng)體驗文化當(dāng)代的營銷理念多強調(diào)關(guān)系營銷、綠色營銷，重視消費者的情感體驗。然而，我國的賽事營銷還停留在過去傳統(tǒng)的營銷模式中，營銷的鏈條還是從生產(chǎn)商出發(fā)，并不過多的去考慮消費者的感受。從而使得我國體育迷在消費時常常感知到的是價值落差，遠遠低于其心理預(yù)期的滿意度降低了體育迷對賽事的美譽度和對賽事生產(chǎn)企業(yè)的忠誠度。鑒于此，我國賽事營銷組織要想真正塑造賽事品牌，擴大品牌的影響力，必須先轉(zhuǎn)變觀念，從培養(yǎng)體驗文化著手，塑造先進的體驗營銷理念，使其深入企業(yè)的每一個角落、每一名員工和顧客的心里,企業(yè)的體驗營銷策略才能真正執(zhí)行下去，才會有成果。3.3、 建立完善的服務(wù)體系要把賽事品牌做好、做大、做強，構(gòu)建一個完善的營銷體系是有力的保障。企業(yè)只有通觀全局，又不忽略細微之處，營銷體系才能真正起到開道護航的作用，才能保證體驗營銷的各個環(huán)節(jié)的實施。商界有句經(jīng)典"最簡單但最難模仿的就是服務(wù)"，體驗營銷實質(zhì)上是服務(wù)營銷的最高層次。服務(wù)會在無形中增添顧客對企業(yè)的好感，有助于建立顧客忠誠度，日本迪斯尼的成功就是最好的說明。在歐洲迪斯尼普遍不景氣的情況下，日本迪斯尼卻仍旅客如云，其主要原因就在于"服務(wù)"。服務(wù)是體驗營銷的T形臺，是體驗產(chǎn)品的載體，只有服務(wù)到位，讓顧客感到貼心、放心，才能使顧客真正領(lǐng)會"體驗"的奧妙。3.4、 政府對體育市場的認(rèn)識不足我國政府體育主管部門對體育市場的認(rèn)識尚未成熟，對自己的角色定位仍停留在過去政府辦體育、政府管體育的階段。此外，缺乏相關(guān)知識和素養(yǎng)的體育營銷管理人才。在開展大眾體育活動中，最突出的一個難點就是由政府直接撥款用于大眾體育的經(jīng)費很少，經(jīng)費不足造成體育設(shè)施缺乏，不能滿足人們?nèi)遮呍鲩L的大眾體育需求。了解、掌握、正確的認(rèn)識目前我國大眾體育發(fā)展?fàn)顩r顯得十分重要。加大政府投入，動員全社會各行各業(yè)乃至國際社會上關(guān)心我國大眾體育發(fā)展的一切力量，引導(dǎo)他們對體育設(shè)施、體育場館的投資，提高我國國民人均體育場館的使用面積。在這種情況下，消費者再通過鍛煉支出來達到自己身體和精神上的鍛煉，并能帶動更多的人們積極參與到健身和比賽的行列中來。4、小結(jié)我們應(yīng)運用市場營銷理論，不斷創(chuàng)新體育賽事營銷觀念，洞察體育賽事營銷的本質(zhì)與核心，建立體驗營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷、國家城市營銷與體育賽事營銷的內(nèi)在聯(lián)系，豐富體育賽事營銷的理念，形成體育賽事、贊助商、傳播媒體、籌資渠道之間的良性循環(huán)發(fā)展態(tài)勢無疑對促進我國體育賽事營銷的健康、快速發(fā)展起積極作用。參考文獻：王子樸，楊鐵黎.體育賽事類型的分類