江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)

第三章消費者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠

復(fù)雜決策的對立面—習(xí)慣。消費者對某一品牌的滿意經(jīng)驗將導(dǎo)致這一品牌購買的常規(guī)化。對于這樣的購買，消費者幾乎不做任何的品牌評估。只要認(rèn)知到需要，就會直接購買。習(xí)慣是一種在經(jīng)驗基礎(chǔ)上確保滿意的方式，也是一種通過減少信息搜尋和品牌評估活動大大簡化了決策的方式。

學(xué)習(xí)理論研究的重點在于消費者在長期內(nèi)產(chǎn)生一貫行為的條件。這樣的一貫行為可能是品牌忠誠或慣性的結(jié)果。而品牌忠誠則是企業(yè)的目標(biāo)。一、消費者學(xué)習(xí)——消費者從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)會制約他們的未來行為。

學(xué)習(xí)——過去經(jīng)驗所導(dǎo)致的行為變化。

由于消費者從產(chǎn)品的購買和消費者中獲得了經(jīng)驗，他們不僅獲悉了他們喜歡和不喜歡的品牌，而且還掌握了他們最喜歡的品牌特性。對某品牌持續(xù)的滿意，使的消費者每次新的類似問題出現(xiàn)時，都購買這一品牌。也就是說：持續(xù)滿意強(qiáng)化了過去的經(jīng)驗，提高了消費者下次仍然購買這一品牌的可能性。

學(xué)習(xí)理論類型：學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派經(jīng)典條件反射理論工具性條件反射理論認(rèn)知學(xué)派（一）經(jīng)典條件反射理論在這一理論中，次生刺激與已激起特定反應(yīng)的初始刺激成對出現(xiàn)——形成聯(lián)想。最終，次生刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應(yīng)。

例：萬寶路牛仔運動。許多人把牛仔看成力量、陽剛之氣和誠實正直的化身。牛仔是初始的或非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽剛之氣）是非條件反射。消費者通過：1、反復(fù)的廣告；2、非條件和條件刺激的結(jié)合（牛仔總是與萬寶路聯(lián)系）。把萬寶路香煙與牛仔結(jié)合起來。產(chǎn)品就變成了次生或條件刺激。

應(yīng)用經(jīng)典條件反射理論的必要條件有效影響消費者的條件：1、沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激。2、非條件刺激不應(yīng)當(dāng)與其他品牌或其他產(chǎn)品門類有先前的聯(lián)想。3、非條件刺激不應(yīng)當(dāng)為消費者過度熟悉，而且應(yīng)當(dāng)單獨展示。4、當(dāng)條件刺激是新的時，經(jīng)典條件反射方法會更有效。如重新對萬寶路進(jìn)行定位時，在導(dǎo)入萬寶路牛仔。

（二）工具性條件反射理論

這一理論認(rèn)為：同樣的行為被反復(fù)地給予獎賞或強(qiáng)化時，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。行為要求對從過去行為中得到的獎賞或懲罰進(jìn)行評估。禁煙廣告根據(jù)這一原理，把吸煙與縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費者戒煙。

行為獎勵或懲罰增加或減少購買可能性強(qiáng)化

從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（反復(fù)滿意）將會提高消費者再次購買這一品牌的可能性。最初，消費者會經(jīng)歷一個決策過程，但隨著不斷強(qiáng)化，消費者最終建立起一種習(xí)慣，使得該商品的購買常規(guī)化，大大提高了消費者購買相同品牌的可能性。只有當(dāng)消費者的經(jīng)驗帶來了滿意和對相同的品牌的重復(fù)購買時，信息搜尋就會減少。過去購買行為的強(qiáng)化是習(xí)慣形成的一個必要條件。消退和遺忘

消費者經(jīng)常會終止習(xí)慣購買。原因是消費者對某一品牌不再滿意——這就是消退。如成功的禁煙廣告通過切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系，創(chuàng)造了消退。遺忘與消退不同，它是在刺激不再被反復(fù)或不再被感知時發(fā)生的——如減少廣告或消費者接受信息受到干擾。結(jié)果弱化了刺激與回報之間的聯(lián)系。如果對某一廣告的反復(fù)暴露提高了消費者重復(fù)購買的可能性，強(qiáng)化就會發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復(fù)的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復(fù)購買的可能性長期下降。營銷應(yīng)用

只要當(dāng)消費者覺得滿意時，就會重復(fù)購買所有的營銷策略都應(yīng)該通過產(chǎn)品滿意程度強(qiáng)化消費者購買。廣告的作用在于提高消費者的強(qiáng)化預(yù)期。必須通過向消費者傳遞產(chǎn)品利益，從而說服他們相信，如果他們購買了這種產(chǎn)品，就會獲得滿足。促銷的作用在于，通過提供免費樣品、優(yōu)惠價或價格折扣創(chuàng)造一種初始動機(jī)，誘導(dǎo)消費者試用產(chǎn)品，如果產(chǎn)品是令人滿意的，即使取消了這些刺激，許多消費者還會持續(xù)購買。

（三）認(rèn)知性學(xué)習(xí)——學(xué)習(xí)是一個解決問題的過程，對消費者來說，是一個感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評估可選產(chǎn)品及評價產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程。認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)消費者在學(xué)習(xí)中涉及到的思維過程，而經(jīng)典和工具性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。認(rèn)知性學(xué)學(xué)習(xí)理論論學(xué)習(xí)過程程：目標(biāo)標(biāo)再認(rèn)知知、達(dá)到到這一目目標(biāo)的目目的性行行為、解解決方法法的洞察察分析以以及目標(biāo)標(biāo)完成。。其中強(qiáng)化化只是認(rèn)認(rèn)知性學(xué)學(xué)習(xí)的一一個再認(rèn)認(rèn)知部分分，因為為學(xué)習(xí)產(chǎn)產(chǎn)生的前前提條件件是消費費者必須須意識到到要完成成目標(biāo)。。但目標(biāo)標(biāo)特性從從一開始始已經(jīng)被被理解，，而且對對回報（（獲得產(chǎn)產(chǎn)品）也也有所期期望。而而工具性性理論中中，回報報只有在在行為產(chǎn)產(chǎn)生以后后才變得得明顯。。目標(biāo)目的性行行為洞察分析達(dá)到目標(biāo)標(biāo)代理性學(xué)學(xué)習(xí)通過代理理性學(xué)習(xí)習(xí)，可以以模仿其他人的的行為，，這種模模仿建立立在對其其他人觀察的基礎(chǔ)上上。要想想使代理理性學(xué)習(xí)習(xí)有效，，消費者者就應(yīng)該該具備觀觀察模仿仿的能力力，而且且這一行行為對消消費者來來說應(yīng)該該是有益的。營銷人員員經(jīng)常展展現(xiàn)使用用他們產(chǎn)產(chǎn)品的正正面積極極結(jié)果。。如展現(xiàn)現(xiàn)迷人的的模特由由于使用用某化妝妝品或香香水取得得了社交交上的成成功，或或由于穿穿某種服服飾而獲獲得商業(yè)業(yè)上的成成就。消消費者將將通過其其他人的的行為與與一些積積極的結(jié)結(jié)果相聯(lián)聯(lián)系并模模仿這些些行為來來進(jìn)行學(xué)學(xué)習(xí)。（四）認(rèn)認(rèn)知性觀觀點與行行為性觀觀點適用于不不同的營營銷條件件：行為性理理論適用用于消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品參與與程度低低的決策策：1、工具性性條件反反射的觀觀點，消消費者在在采購前前曾經(jīng)買買過令他他滿意的的產(chǎn)品時時，以消消極的、、不參與與的狀態(tài)態(tài)進(jìn)行更更好些。。他們?nèi)巳藶榧词故够ㄙM更更多時間間和精力力或許能能發(fā)現(xiàn)一一個更好好品牌，，但不值值得。2、經(jīng)經(jīng)典反反射理理論也也被用用于低低度參參與中中，消消費者者處于于消極極狀態(tài)態(tài)時，，更容容易建建立產(chǎn)產(chǎn)品與與積極極刺激激之間間的聯(lián)聯(lián)系。。認(rèn)知性性學(xué)習(xí)習(xí)理論論更適適用于于重要要和高高度參參與的的產(chǎn)品品。通過目目的性性行為為完成成目標(biāo)標(biāo)更可可能是是針對對汽車車、服服裝和和家具具的購購買，，而不不是牙牙膏、、紙巾巾等購購買。。二、習(xí)習(xí)慣——反復(fù)性性行為為引起起消費費者有有限制制或根根本不不進(jìn)行行搜尋尋信息息和評評估可可選品品牌。。習(xí)慣性性購買買行為為模型型需要產(chǎn)產(chǎn)生購買意意向購買購后評評價強(qiáng)化反饋消退轉(zhuǎn)向復(fù)復(fù)雜購買（一）習(xí)習(xí)慣性性購買買行為為模型型下列條條件下下，可可能導(dǎo)導(dǎo)致消消費者者重新新決策策：1、該該產(chǎn)品品不能滿滿足消消費者者期望望的價價值時，品品牌使使用和和積極極回報報之間間的聯(lián)聯(lián)系就就會消消退。。使得得消費費者開開始考考慮其其他品品牌，，重新新啟動動決策策。2、新產(chǎn)品品進(jìn)入入市場場，消費費者對對此已已經(jīng)留留意并并考慮慮進(jìn)行行購買買，信信息搜搜尋和和品牌牌評估估就會會產(chǎn)生生；額外信信息也可能能導(dǎo)致致需要要改變變，如如聽到到有關(guān)關(guān)吸煙煙的不不良影影響，，煙民民開始始對自自己鐘鐘愛的的品牌牌開始始重新新決策策；3、對對某一一品牌牌的厭倦，導(dǎo)致致搜尋尋其他他品牌牌。4、購買相相同品品牌行行為受受限，產(chǎn)生生消退退（如如商場場賣完完了某某一消消費者者鐘愛愛的品品牌，，只有有考慮慮其他他品牌牌。（二））習(xí)慣慣的功功能習(xí)慣給給消費費者帶帶來的的好處處是：：減少風(fēng)風(fēng)險便利決決策當(dāng)消費費者高度參與某某一產(chǎn)產(chǎn)品時時，習(xí)習(xí)慣是是減少少風(fēng)險險的手手段。。反復(fù)復(fù)購買買同一一品牌牌，對對重要要購買買來說說，可可以減減少購購買產(chǎn)產(chǎn)品失失敗和和經(jīng)濟(jì)濟(jì)損失失的風(fēng)風(fēng)險。。當(dāng)信信息有有限時時，把把最流流行的的品牌牌作為為最安安全的的選擇擇。習(xí)慣使使信息息搜尋尋的需需要最最小化化，簡簡化了了決策策，導(dǎo)導(dǎo)致了了常規(guī)規(guī)化，，當(dāng)消消費者者低度參與某某一產(chǎn)產(chǎn)品時時，總總是力力圖使使搜尋尋最小小化。。由于購購買常常規(guī)化化，不不僅使使信息息減少少，而而且信信息的的類型型也發(fā)發(fā)生了了改變變，導(dǎo)導(dǎo)致：：搜尋類類型由由普通通產(chǎn)品品信息息轉(zhuǎn)移移到特特定品品牌信信息更依賴賴有關(guān)關(guān)價格格等可可獲得得性信信息。。對產(chǎn)產(chǎn)品成成分等等信息息不留留意。。（三））習(xí)慣慣與復(fù)復(fù)雜決決策的的比較較和營營銷運運用復(fù)雜決決策習(xí)習(xí)慣慣（常常規(guī)決決策））廣泛的的信息息處理理很很少少或沒沒有信信息處處理不經(jīng)常常購買買的產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)常購購買的的產(chǎn)品品高價位位的產(chǎn)產(chǎn)品低低價位位的產(chǎn)產(chǎn)品消費者者高度度參與與的產(chǎn)產(chǎn)品低低度參參與的的產(chǎn)品品補(bǔ)償性性決策策規(guī)則則非非補(bǔ)補(bǔ)償性性決策策有選擇擇的分分銷廣廣泛泛的分分銷經(jīng)常需需要服服務(wù)幾幾乎不不需要要服務(wù)務(wù)個人促促銷重重要，，個個人人促銷銷不重重要使用廣廣告是是為了了提供供信息息使使用用廣告告是為為了提提醒價格敏敏感性性低價價格敏敏感性性大（四））引導(dǎo)導(dǎo)從習(xí)習(xí)慣向向決策策轉(zhuǎn)變變要使自自己的的品牌牌與知知名品品牌相相抗衡衡，誘誘導(dǎo)消費者者由靠靠習(xí)慣慣購買買轉(zhuǎn)向向考慮慮其他他品牌牌，措措施：：創(chuàng)造對對知名名品牌牌的可可替代代性。。對現(xiàn)存存品牌牌的某某一新新特性性進(jìn)行行廣告告宣傳傳。通過導(dǎo)導(dǎo)入消消費者者以前前從未未想過過的特特色，，努力力改變變消費費者頭頭腦中中不同同品牌牌的優(yōu)優(yōu)先順順序。。鼓勵消消費者者用一一種產(chǎn)產(chǎn)品替替代另另一產(chǎn)產(chǎn)品。。用免費費樣品品、優(yōu)優(yōu)惠券券和特特價銷銷售來來促使使消費費者放放棄原原來鐘鐘愛的的品牌牌。對現(xiàn)存存品牌牌進(jìn)行行系列列拓展展，向消消費者者提供供新的的好處處。相反，，知名名品牌牌為了了維持持習(xí)慣慣購買買，應(yīng)應(yīng)反復(fù)復(fù)播放放廣告告，不不斷強(qiáng)強(qiáng)化顧顧客滿滿意程程度，，盡力力簡化化選擇擇過程程。三、品品牌忠忠誠——消費者者對某某一品品牌的的滿意意態(tài)度度會導(dǎo)導(dǎo)致對對該品品牌長長期一一慣的的購買買。是是消費費者學(xué)學(xué)習(xí)的的結(jié)果果，知知道這這一品品牌可可以滿滿足他他們的的需要要。兩兩派：：行為理理論：：建立在在工具具性條條件反反射基基礎(chǔ)上上，認(rèn)認(rèn)為對對一個個品牌牌的長長期一一貫購購買是是品牌牌忠誠誠的跡跡象。。用購購買次次數(shù)和和購買買比例例來定定義忠忠誠。。局限限是1、倒倒轉(zhuǎn)（（返回回最初初品牌牌）。。2、、轉(zhuǎn)換換（對對新品品牌保保持忠忠誠））。3、搖搖擺（（隨機(jī)機(jī)在品品牌間間轉(zhuǎn)換換）。。4、、試用用（對對其他他品牌牌的進(jìn)進(jìn)一步步系統(tǒng)統(tǒng)試用用）。。認(rèn)知理理論：：真正的的忠誠誠除了了反復(fù)復(fù)購買買外，，消費費者對對該品品牌還還必須須保持持一種種滿意意贊成成態(tài)度度。消消費者者對某某一品品牌的的信賴賴是忠忠誠的的一個個重要要反映映。品牌忠忠誠消消費者者特性性：1、對自自己的的選擇擇更自自信。。2、更更可能能覺察察到購購買中中的較較高風(fēng)風(fēng)險，，并為為減小小風(fēng)險險而反反復(fù)購購買某某一品品牌。。3、更更有可可能是是商場場忠誠誠顧客客。4、少少數(shù)購購買群群體更更有忠忠誠傾傾向。品牌忠忠誠與與產(chǎn)品品參與與：1、忠誠誠代表表信賴賴，也也代表表對購購買的的參與與，當(dāng)當(dāng)消費費者個個人高高度參參與品品牌并并發(fā)現(xiàn)現(xiàn)購買買有風(fēng)風(fēng)險時時，品品牌忠忠誠度度最高高。2、慣慣性，，消費費者對對品牌牌沒有有信賴賴的情情況下下，反反復(fù)購購買某某一品品牌———表表示低低度參參與下下的習(xí)習(xí)慣購購買。。消費費者把把購買買建立立在自自己最最熟悉悉的品品牌上上，對對某一一品牌牌的反反復(fù)購購買并并不代代表信信賴，，只表表示接接納。。四、商商場忠忠誠與品牌牌忠誠誠一樣樣，消消費者者對某某個特特定商商店會會產(chǎn)生生忠誠誠。有有時也也會反反映為為慣性性，可可能不不是對對商場場的信信賴，，而是是由于于時間間有限限，這這一商商場比比那一一商場場購買買方便便。商場忠忠誠消消費者者的特特性：：在同一一商場場購買買以減減小購購物風(fēng)風(fēng)險。。年齡大大，社社會層層次低低。收入和和教育育程度度低。。較少的的采購購調(diào)查查。工作婦婦女增增加，，提高高了家家庭收收入，，縮短短了選選購時時間；；單親親家庭庭的增增多限限制了了購物物時間間，為為了節(jié)節(jié)省時時間，，愿意意承擔(dān)擔(dān)商場場忠誠誠的成成本。。（商商場忠忠誠是是缺乏乏效率率的購購物模模式，，因為為缺乏乏對其其他可可選品品牌的的搜尋尋可能能導(dǎo)致致消費費者為為這一一產(chǎn)品品支付付了更更高的的價格格。））思考題題：1、工工具性性條件件反射射理論論如何何在廣廣告中中應(yīng)用用？與與經(jīng)典典性反反射理理論的的應(yīng)用用相比比有何何不同同？2、積積極的的和消消極的的代理理學(xué)習(xí)習(xí)在營營銷策策略中中有何何作用用？3、習(xí)習(xí)慣在在高度度參與與和低低度參參與中中的作作用有有何不不同？？9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。23:22:4723:22:4723:221/5/202311:22:47PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2323:22:4723:22Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。23:22:4723:22:4723:22Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2323:22:4723:22:47January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月202311:22:47下午午23:22:471月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2311:22下下午1月-2323:22January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/523:22:4723:22:4705January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。11:22:47下午午11:22下下午23:22:471月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。23:22:4723:22:4723:221/5/202311:22:47PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2323:22:4723:22Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。23:22:4723:22:4723:22Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2323:22:4723:22:47January5,202314、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月202311:22:47下下午23:22:471月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月2311:22下下午1月-2323:22January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/523:22:4723:22:4705January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。11:22:47下午午11:22下下午23:22:471月-239、