克勞德·霍普金斯的廣告之道

克勞德?霍普金斯的廣告之道廣告是建立在固定的原則的基礎(chǔ)上的，是根據(jù)基本規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作的。我經(jīng)過36年的廣告實(shí)踐，經(jīng)過對(duì)幾百種不同產(chǎn)品的廣告宣傳，經(jīng)過對(duì)幾千條文案的訴求回報(bào)的分析比較，真正掌握了這些規(guī)律。從我第一次發(fā)出上千封信函到客戶每年拿出500萬買我的文案，無論何時(shí)，我都不得不面對(duì)投人與產(chǎn)出這個(gè)問題，于是我很自然地證明了很多根本性的東西。這些東西應(yīng)該經(jīng)常應(yīng)用。我很看不上大多數(shù)的廣告理論，因?yàn)樗鼈兪俏唇?jīng)證實(shí)的，是建立在有限的經(jīng)驗(yàn)和特例之上的。有些產(chǎn)品看起來似乎是借助廣告取得了成功，而每一次回報(bào)跟蹤都證明實(shí)際情況并非如此，它們成功的原因和廣告沒有多大關(guān)系，也許不需要做廣告它們也能夠成功。有些產(chǎn)品雖然從未做過廣告，但由于人們很快從中發(fā)現(xiàn)了自己所需的某些特質(zhì)，或是因?yàn)榻?jīng)銷商們用某種方法“包裝”了它們，或是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品名字本身就表現(xiàn)了某種訴求，它們也取得了很大的成功。“麥乳”就是一個(gè)例子，這個(gè)名字本身就說明了一些東西?！熬G薄荷口香糖”也是如此。所有成功的口香糖之所以成功都是因?yàn)槊制鸬煤茫鼈儙缀醪槐卦儆脧V告說什么。它們相互之間沒有太大的區(qū)別。某種產(chǎn)品用這個(gè)名字成功了，換別的名字卻可能會(huì)一次又一次地失敗。從這種經(jīng)歷中得來的任何結(jié)論必然會(huì)讓人走入歧途，應(yīng)用這種結(jié)論獲得成功的案例很少。只有那些能夠合情合理地解釋廣告是怎么一回事的人，那些對(duì)各種產(chǎn)品的訴求回報(bào)和幾千條文案進(jìn)行分析比較的人，才能提煉出保險(xiǎn)的廣告原則。郵購廣告提供了最明確的基礎(chǔ)，大多數(shù)廣告都可以在它的原則的指導(dǎo)下運(yùn)作。要采用科學(xué)的廣告，你必須認(rèn)識(shí)到廣告就是推銷員，你必須從推銷員的角度，一個(gè)一個(gè)地比較廣告，并使它們和成本和結(jié)果相對(duì)應(yīng)。盲目地做廣告不僅不會(huì)教給你任何東西，而且還常常讓你碰壁。我們發(fā)現(xiàn)，在一些產(chǎn)品上能夠取得成功的方法并不一定適用于其他產(chǎn)品，有些很賺錢的方法用在其他地方，效果還不及原來的四分之一。所以，如果不考慮規(guī)律，我們就必須永遠(yuǎn)自己去實(shí)踐。但是有很多基本法則是成熟的，是被那些深知后果的人所普遍接受的，所有有見識(shí)的人都會(huì)承認(rèn)它們，都會(huì)普遍地應(yīng)用它們。在這一章里我只想談?wù)勥@些規(guī)律。漂亮的言辭不應(yīng)在廣告里占有一席之地。怪異的風(fēng)格會(huì)分散人們對(duì)主題的注意。任何明顯的銷售意圖都會(huì)造成相應(yīng)的抵觸。很強(qiáng)的說服力反而讓人擔(dān)心自己失去主見。任何強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和服務(wù)之外的東西的努力都是致命的。人必須樸實(shí)單純，他的語言不能太標(biāo)新立異。要吸引顧客，就像要吸引魚上鉤一樣，不能露出自己的魚鉤來。永遠(yuǎn)不要夸耀自己你是在推銷你的產(chǎn)品，不是在推銷你自己，不要湮沒你的目標(biāo)。使用盡可能短的文字。讓每個(gè)詞句都充滿誠意。自始至終都提供服務(wù)這才是你所要銷售的，也是你的潛在對(duì)象們所想要的。在此基礎(chǔ)上衡量你的每一句話。不要浪費(fèi)版面，不要在別的方向上花錢。我見過很多廣告僅是因?yàn)槟硞€(gè)詞句糟糕就給“槍斃”了。通常，自私的詞句、那種讓人覺得你別有用心的詞句，都比較讓人反感。像“堅(jiān)持用這個(gè)牌子”防止假冒"小心假冒”這類話都不會(huì)有什么好效果。它們表現(xiàn)了一種顧客難以認(rèn)同的動(dòng)機(jī)。要徹底忘我在你心里要有一個(gè)典型的潛在買主，他還要有足夠的興趣愿意讀你的產(chǎn)品廣告。把這個(gè)買主抓住。找尋每一個(gè)能夠增強(qiáng)產(chǎn)品給人的好印象的詞語。只說那些你認(rèn)為一個(gè)好的推銷員應(yīng)該說的話。就好像那個(gè)潛在買主站在你面前一祥。如果你在面對(duì)面的時(shí)候可以把產(chǎn)品推銷給他，通過印刷廣告你也可以推銷給他。不要炫耀不要夸耀你的廠房或你的產(chǎn)量，不要夸耀你感興趣而你的潛在買主未必感興趣的東西。吹牛讓人討厭。著眼于引起行動(dòng)你的讀者是在讀一本雜志或是一張報(bào)紙，他可能會(huì)因?yàn)槟愕闹黝}或標(biāo)題吸引他而停頓下來，可是過一會(huì)他又會(huì)把興趣轉(zhuǎn)到他的閱讀上，而且通常會(huì)忘了你。你要用某種方法制造高潮，刺激那些感興趣的人立刻采取行動(dòng)。優(yōu)惠券是常用的方法，人們會(huì)把它剪下來。他們不會(huì)把雜志或報(bào)紙總放在身邊，但他們會(huì)把優(yōu)惠券剪下來，提醒自己要做某件事。女人也許會(huì)把它放在桌上，男人也許會(huì)把它放入衣兜。然后在方便的時(shí)候，它就會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)。人們會(huì)把它寄來換一份樣品，或索取更多的資料，于是你就有了發(fā)展這種興趣的機(jī)會(huì)。無數(shù)的試驗(yàn)證明，優(yōu)惠券會(huì)讓顧客的反應(yīng)成倍地增加。我看過很多郵購公司做的試驗(yàn)，在他們的產(chǎn)品目錄或廣告中，有些優(yōu)惠券，有些沒有，效果大不相同。人有惰性，他們總是能拖就拖，然后就把它忘得一干二凈。就是因?yàn)槿绱?，很多廣告主眼看若快到手的顧客丟掉了。誰也承受不了這樣的損失。也有別的辦法促使顧客采取行動(dòng)。我們看到的“星期銷售”就屬此類。零售商在特定的日子或鐘點(diǎn)進(jìn)行特殊的供貨，或?qū)δ骋环N貨的數(shù)量進(jìn)行限制。誘導(dǎo)人們立即采取行動(dòng)，避免拖延，這永遠(yuǎn)是一個(gè)重要的因素。廣告不能太奢侈，也不能過于幽默?；ㄥX一般來說是嚴(yán)肅的事情。除娛樂性廣告外，這種說法適用于所有其他廣告形式。金錢體現(xiàn)著生活和工作的質(zhì)量，它受到極大的重視。對(duì)大多數(shù)人來說，在某一方面花錢就意味著在另一個(gè)方面要省錢。所以，花錢總是有正經(jīng)的目的。人們希望得到全部?jī)r(jià)值。他們希望以同樣的數(shù)目，買到更有價(jià)值的東西。這個(gè)問題不可忽視。任何一個(gè)真正了解普通人的廣告創(chuàng)作者都不會(huì)輕松地對(duì)待它。錢來之不易，而且花錢要作出犧牲。沒有多少人錢多得花不完。普通人經(jīng)常要“貨比三家”。以輕佻的方式對(duì)待金錢，你就永遠(yuǎn)不會(huì)得到它?！翱旎罴贰本妥C明了這一點(diǎn)?！凹儩嵭〕恰边€有很多被人遺忘的產(chǎn)品也是這樣。沒有人可以拿出以豪華奢侈的訴求取得持久成功的廣告的例子來。人們不會(huì)從小丑那里購買東西。不要追求喜劇效果，這不是做廣告的目的。人們從閱讀專欄里就能得到娛樂。在你贏利的前提下能為別人提供的唯一利益，就是他們需要的東西。不要試圖與文學(xué)版面或新聞版面競(jìng)爭(zhēng)，不要與圖片或漫畫競(jìng)爭(zhēng)。你可能會(huì)引來注意力，但不是有價(jià)值的注意力。你用這種方式吸引來的大多數(shù)人對(duì)你的主題并不感興趣。廣告版面和閱讀版面有著彼此不同的目的。你不能用模仿的方式愚弄大家。如果一條廣告吸引了一個(gè)讀者，可是這個(gè)讀者卻對(duì)他的主題一點(diǎn)不感興趣，這對(duì)廣告主又有什么用呢？任何一個(gè)值得做廣告的產(chǎn)品，如果表現(xiàn)得當(dāng)，都會(huì)比一般的故事更有意思。它意味著精打細(xì)算、幫助或愉悅一一也許這要好多年才能實(shí)現(xiàn)。為什么要犧牲更重要的訴求和更好的效果，而去獲得一時(shí)的膚淺的注意呢?廣告意味著面向幾百萬人進(jìn)行推銷。由于它的廣泛性，所以它非常昂貴。全國性廣告，平均每個(gè)詞的成本至少是10美元。每個(gè)人都要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，讓每個(gè)字都充分發(fā)揮作用，刪去每個(gè)不值1美元的字。不要很生硬地去這樣做，但一定要做。一個(gè)浪費(fèi)時(shí)間、總是說些沒用的話而且還老是重復(fù)的推銷員每小時(shí)的收費(fèi)可能是1美元，但是一條廣告如果也這么做的話，它每個(gè)詞就會(huì)浪費(fèi)10美元。而這種浪費(fèi)是很嚴(yán)重的。廣告的贏利或賠錢之間的差別通常是不大的。如果很容易成功，這個(gè)行業(yè)就會(huì)擠得一塌糊涂。大多數(shù)成功是通過效率取得的，而大多數(shù)失敗是由浪費(fèi)造成的。任何時(shí)候都不要浪費(fèi)版面，它的代價(jià)太高了。記住，我們一般的閱讀版面都使用8號(hào)字體。大多數(shù)郵購廣告由于想表現(xiàn)一些比普通讀物更有意思的內(nèi)容，會(huì)使用6號(hào)字體。很多廣告主不顧這種事實(shí)，用很大的字體講述自己的內(nèi)容，我不知道道理何在。最容易閱讀的字體是當(dāng)然普通的字體。任何特殊表現(xiàn)都會(huì)讓我們感到難于接受。廣告主們總是在努力引起別人的注意。他們拼命去強(qiáng)求，而不是去吸引。采用大號(hào)字體就是他們的一種手段。如果有誰注意觀察結(jié)果，他很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)太大的字體并不會(huì)有什么效果，它會(huì)讓你本來需要的版面成倍增大，你的成本也會(huì)成倍增加。所有的郵購廣告和所有其他可以跟蹤過程的廣告形式，都證明了這一點(diǎn)。如果你的內(nèi)容是有趣的，人們自然會(huì)樂于以他們熟悉的字體閱讀它。如果它沒有意思，多大的字體他們也不會(huì)讀它，即使他們讀的話，對(duì)你也沒有什么好處。同樣，有些人全部大寫他們的標(biāo)題、口號(hào)，他們認(rèn)為這樣更醒目。但是我們平常讀的東西，都是有大寫、有小寫的，我們習(xí)慣于這種方式。如果我們碰上了全是大寫的句子，我們還要費(fèi)力去分辨它。這也許不是很嚴(yán)重的障礙，但總是有害的。那么，為什么不按普通和自然的做法去做呢？接下來這些原則與廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)有關(guān)。人們趨向于使用圖片。這種趨勢(shì)在增長(zhǎng)，已經(jīng)到了很多廣告客戶要花1500美元到4000美元來買一幅圖片的地步。在我所知的所有試驗(yàn)性廣告中，還沒哪個(gè)能夠證明這種花費(fèi)能帶來利潤。我也不知道有哪一次用彩色圖片比用黑白圖片的回報(bào)更多。人們?cè)絹碓蕉嗟厥褂盟鼈?，但是并不做跟蹤調(diào)查。我也明白，對(duì)于某些產(chǎn)品，比如說水果或是點(diǎn)心，彩色圖片或許更能贏得回報(bào)。但是我至今還不知道有哪個(gè)跟蹤調(diào)查顯示，這筆額外花費(fèi)確實(shí)物有所值。有一次一家著名的廣告雜志要求大家證明彩色廣告更有效，但我還沒注意到有哪個(gè)確鑿的證據(jù)能證實(shí)這一點(diǎn)。這個(gè)問題需要有更多的實(shí)踐才能解答。特別精美的藝術(shù)品和彩色作品還沒有證明自己的優(yōu)勢(shì)。即使它們?cè)谔囟ǖ念I(lǐng)域里能做到這一點(diǎn)，我也懷疑這種做法是否能適用于所有的情況。這種刺激與推銷沒有什么關(guān)系。人們不會(huì)對(duì)一個(gè)推銷員的衣著太在意。我們把打扮花哨視為一種毛病，紙面上的推銷其實(shí)也是如此。我從沒有看到哪個(gè)精致的表現(xiàn)手法能夠以超額銷售來補(bǔ)償它的支出，我也不知道有誰看到過這樣的事。我的觀點(diǎn)是，精美的藝術(shù)作品，就像精巧的語言一樣，只會(huì)讓顧客提高警惕。從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到的另一種原則是，廣告應(yīng)該講述完整的故事。人們并不會(huì)留意系列廣告。某個(gè)廣告主今天也許可以吸引他們，但未必連續(xù)幾個(gè)月都能這樣。所以，如果你能抓住一個(gè)讀者，就要把你所有想說的都表現(xiàn)出來。如果在哪次廣告活動(dòng)中，我們看到一些能夠打動(dòng)人心的事實(shí)，那我們就要保留它們，哪些因素?zé)o法打動(dòng)人心，就舍棄它們。我們通過不同的標(biāo)題做不同的宣傳，這樣就可以做出判斷。我們看到有一個(gè)標(biāo)題引起更多的興趣，而另外的卻差一點(diǎn)，甚至引不起興趣，那么我們就可以依此調(diào)整我們的訴求。有人因?yàn)檫@種原因而購買，有人是因?yàn)榱硗獾脑蚨徺I。但是所有那些能夠證明自身重要性的訴求要素都應(yīng)該在每一條廣告中加以表現(xiàn)。否則，我們大多數(shù)讓人信服的論點(diǎn)都難以到達(dá)那些有興趣的讀者。我們不能寄希望于讀者一遍又一遍地閱讀我們的廣告。我們的主題吸引他們，他們就給我們一點(diǎn)注意。所以，是說服他們，還是讓他們永遠(yuǎn)失去對(duì)我們的興趣，完全取決于我們。如果我們不能用一種誘人的方式表達(dá)他們想要的某種東西，他們就不會(huì)再讀我們的其他廣告了。我們不應(yīng)該放走機(jī)會(huì)。每一條廣告都應(yīng)包含所有那些我們發(fā)現(xiàn)對(duì)任意一個(gè)值得考慮的階層具有說服力的訴求要素。有不同的訴求方法，有些能讓人印象深刻，有些不行。說過頭的話沒有用。說某個(gè)東西是“世界上最好的”不會(huì)讓人產(chǎn)生印象。這是意料之中的說法，讀者也許不會(huì)責(zé)怪我們夸大其辭，但我們會(huì)很難再讓他看重我們。他會(huì)很自然地把我們所說的其他的話全都打上折扣。當(dāng)我們說“當(dāng)今最好的產(chǎn)品”、同類產(chǎn)品中的超級(jí)之作”，別人可能只會(huì)對(duì)我們的虛張聲勢(shì)一笑了之，可能不會(huì)有人感到憤怒，但我們所說一切都會(huì)被打一個(gè)折扣。人們歷來被灌輸這樣的信念，認(rèn)為廣告必須說真話。他們知道我們不會(huì)在好媒體上故意誤導(dǎo)他們，但他們也不會(huì)覺得夸大其辭是誤導(dǎo)，因?yàn)樗鼈儽緛砭筒皇恰牧硪环矫鎭碚f，如果你引用確切的數(shù)字、確定的事實(shí)，他們會(huì)全盤接受你的說法。這些確切的說明要么是真的，要么是假的，在大家的信念中，有聲望的人或企業(yè)不會(huì)撒謊。給出確切的數(shù)宇，說明確定的事實(shí)。以鴇絲燈為例，如果說它比其他的燈更亮，人們只不過會(huì)有一點(diǎn)印象，但說它的亮度是碳絲燈的3倍多，人們就會(huì)覺得你確實(shí)做過比較，他們便會(huì)對(duì)你的訴求照單全收。所有的事都是這樣。模糊不清的說法造成不確定的印象，而大多數(shù)這樣的說法力量都很微弱。但準(zhǔn)確的說法可以得到完全的認(rèn)同。讀者自會(huì)從中判斷出你的真?zhèn)?。不要做?fù)面的廣告。只表現(xiàn)吸引人的一面，而不要表現(xiàn)討厭的一面。不要表現(xiàn)或是強(qiáng)調(diào)病痛，你所訴求的人群已經(jīng)受夠了。要說明和表現(xiàn)你的產(chǎn)品或手段所能帶來的快樂。人們總是追求快樂、安全、漂亮和滿足，那么讓他們看到怎樣獲得這些東西。展示快樂的人群，而不是不幸的人們。告訴他們從正確的方法中可以得到什么，而不是做錯(cuò)了會(huì)有什么后果。比如說，沒有哪個(gè)牙膏制造商會(huì)靠表現(xiàn)大黃牙或是爛牙或是牙眼發(fā)炎來給人留下印象。成功是靠表現(xiàn)吸引人的一面獲得的。所有廣告的經(jīng)驗(yàn)證明，人們很少采取措施來防止麻煩，他們不會(huì)未雨綢繆的。他們會(huì)做任何事來解決現(xiàn)有的問題，但是正常的廣告在這里沒有什么用武之地，所有人都在尋求出色、提高以及滿足欲望的新方法，他們不想陷入災(zāi)難。在大多數(shù)行業(yè)里，那些解決麻煩的人所占的比例并不大，不值一提。廣告業(yè)務(wù)中有很多代價(jià)太高，不值得嘗試的業(yè)務(wù)。我們應(yīng)該避免這些業(yè)務(wù)，否則會(huì)傷心死的。例如留蘭香殺菌劑、治哮喘病或干草熱的藥、治風(fēng)濕病的醫(yī)療器械等等。對(duì)某些產(chǎn)品來說，我們的訴求對(duì)象只能是一小部分人。要通過發(fā)行量很大很廣的媒介接觸到這些人，代價(jià)會(huì)太高，這種代價(jià)多少年也補(bǔ)不回來，而在另一些產(chǎn)品上，保有顧客的開支要在很多年后才能逐步收回來。重復(fù)銷售實(shí)在是可望而不可及的。我知道很多產(chǎn)品是每個(gè)家庭必備的，它們的購買理由明確無誤。你可以向大多數(shù)家庭推銷這些產(chǎn)品。但是，有些東西購買一次可以用好幾個(gè)月，有時(shí)甚至是好幾年，你第一次銷售帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于你要長(zhǎng)期保持這個(gè)顧客所必須的開支，進(jìn)一步的銷售和利潤是以后很遠(yuǎn)的事。早在銷售的巨輪轉(zhuǎn)動(dòng)之前，廣告主和廣告人就會(huì)感受到一種挫折。世界上到處都是這種東西，這種只能面向百分之一的人、只有在你耗盡了所有金錢和耐心之后才會(huì)有重復(fù)購買的東西。我看見過很多很有能力的人因?yàn)榻邮芰诉@樣的業(yè)務(wù)而遭到挫折。另一件要弄得清清楚楚的事情是，什么樣的標(biāo)題才能做最好的訴求。一次又一次，我僅僅是對(duì)標(biāo)題做了一些小改動(dòng)就讓廣告效果增加了8到10倍。標(biāo)題是用來向你想傳達(dá)的人打招呼的。就像在旅館里一個(gè)門童呼喚約翰先生，告訴他有他的一條留言，或者說像新聞報(bào)道的標(biāo)題告訴人們這條新聞要談什么一樣。我們所有的人都是依靠標(biāo)題找出我們想要讀的東西的?？紤]一下你的普通讀者們。他面前有很多東西，他有時(shí)間細(xì)讀的可能性只有百分之一。他只好通過標(biāo)題加以選擇。廣告也是這樣。我們必須找出什么樣的訴求給人的印象最深刻。我們通過針對(duì)性試驗(yàn)、通過標(biāo)題比較的方法，可以得到結(jié)論。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，某類標(biāo)題能夠向25%的潛在顧客傳達(dá)我們的意思，而另一類則可能是50%，我們必須根據(jù)這些結(jié)果來使用它們。任何其他手段都可能導(dǎo)致巨大的浪費(fèi)。人們很快就可以發(fā)現(xiàn)自己所用的方法是否合理，是否能產(chǎn)生影響。在任何行業(yè)里，好廣告差別都不是很大。它們必須完整，而完整就意味著相似。它們之間最大的區(qū)別就在于標(biāo)題。這條標(biāo)題可能吸引特定的一部分人，另一條則可能吸引10倍于