市場營銷學(xué)課件三(營銷調(diào)研與營銷信息系統(tǒng))

第三章營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)齊文娥qiwene@本章將討論的主要問題營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)的含義營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及信息來源營銷調(diào)研營銷調(diào)研的流程、方法和技術(shù)營銷調(diào)研的機(jī)構(gòu)和發(fā)展趨勢一、營銷信息系統(tǒng)公司需要哪些營銷信息市場宏觀環(huán)境信息市場微觀環(huán)境信息營銷信息系統(tǒng)的含義營銷信息系統(tǒng)（MIS）指一個由人員、機(jī)器設(shè)備和計算機(jī)程序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序地收集、挑選分析、評估和分配恰當(dāng)?shù)亍⒓皶r地和準(zhǔn)確的市場營銷信息，為企業(yè)營銷管理人員制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制營銷計劃提供依據(jù)。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)（InternalReportSystem）是企業(yè)營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)，它提供由企業(yè)內(nèi)部各部門收集的信息，用于評價營銷業(yè)績，發(fā)現(xiàn)營銷所存在的問題合面臨的機(jī)會。營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)提供的是企業(yè)外部環(huán)境的營銷信息，包括政治法律、社會經(jīng)濟(jì)、人口、心理、文化、科學(xué)技術(shù)、自然等方面的情報資料。營銷情報的來源從應(yīng)聘者和競爭對手的雇員處獲得情報從與競爭對手有生意往來的人員那里獲得信息從出版物和公共文件中獲得信息通過觀察對手或分析實(shí)物證據(jù)來獲得信息舉例日本最大的綜合商社三菱商事公司，在世界各國設(shè)有100多處海外辦事機(jī)構(gòu)，有3000多人從事情報搜集工作,每天收到的電訊條子可以繞地球１１圈。三井物產(chǎn)公司的情報機(jī)構(gòu)被稱為“三井全球通訊網(wǎng)”，所設(shè)的專線長達(dá)40萬公里，能繞地球10圈。營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)（MarketingResearchSystem）是為企業(yè)的營銷管理者提供關(guān)于某些特定課題的信息資料的子系統(tǒng)。營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)（MarketingAnalyticalSystem）是根據(jù)一定的研究目標(biāo)對營銷信息進(jìn)行分析的子系統(tǒng)。其基本特征是使資料數(shù)據(jù)化和模型化，采用現(xiàn)代的統(tǒng)計分析方法和數(shù)學(xué)方法，運(yùn)用電子計算機(jī)技術(shù)，對企業(yè)營銷中的重大問題和機(jī)會進(jìn)行定量分析，作出更為詳實(shí)可靠的結(jié)論。二、營銷調(diào)研營銷調(diào)研的含義營銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有計劃有目的地收集、整理、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面的信息，提出解決問題的建議，為企業(yè)營銷管理者做出有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。營銷調(diào)研的類型探索性調(diào)研（ExploratoryResearch）：用于探詢企業(yè)所要研究的問題的一般性質(zhì)。描述性調(diào)研（DescriptiveResearch）：通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述。因果性調(diào)研（CausalResearch）：目的在于尋找足夠的證據(jù)來驗(yàn)證關(guān)聯(lián)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。預(yù)測性調(diào)研（ForecastedResearch）旨在推斷和測量市場的未來變化趨勢。營銷調(diào)研的流程確定問題和目標(biāo)制定調(diào)研計劃實(shí)施調(diào)研計劃收集信息分析信息提出調(diào)研報告（一）確定問題和目標(biāo)所確定的問題不應(yīng)過于寬泛也不應(yīng)過于狹窄。對調(diào)研問題和目標(biāo)的確認(rèn)將指導(dǎo)整個營銷調(diào)研過程。（二）制定調(diào)研計劃確定所需信息信息來源調(diào)查方法調(diào)研工具抽樣計劃調(diào)查時間和調(diào)查工作期限1、確定所需信息（舉例）購買酸奶的購買特征消費(fèi)者對產(chǎn)品知名度的認(rèn)知程度和渠道消費(fèi)者的飲用習(xí)慣（具體了解對酸奶的飲用習(xí)慣）消費(fèi)者對酸奶產(chǎn)品的購買習(xí)慣及影響其購買的因素酸奶試飲調(diào)查（通過對三種不同牌子的酸奶進(jìn)行試飲）了解消費(fèi)者對其顏色、口感、酸甜度、香味、口味、容量及價格的喜好以及原因?qū)Σ煌b、其圖案設(shè)計、吸引程度、檔次、包裝形式的選擇及評價對產(chǎn)品名稱設(shè)計的含義了解及建議2、信息來源原始信息（PrimaryData）：指為目前的目標(biāo)而專門收集的信息二手信息（SecondaryData）：指已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息3、調(diào)研方式和方法確定調(diào)查對象的方法有：普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。收集資料的方法有：文案調(diào)查法、實(shí)地調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法文案調(diào)查法的特點(diǎn)文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度。

文案調(diào)查的功能文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)。文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查。文案調(diào)查不受時空限制。文案調(diào)查法的局限性這種方法依據(jù)的主要是歷史資料，過時資料比較多，現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)展變化的新情況、新問題難以得到及時的反映。所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對解決問題不能完全使用，收集資料時易有遺漏。例如，調(diào)查所需的是分月商品銷售額資料，而我們所掌握的是全年商品銷售額資料，盡管可計算平均月銷售額，但精確度會受到影響。文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及技能，否則將感到無能為力。此外，由于文案調(diào)查所收集的次級資料的準(zhǔn)確程度較難把握，有些資料是由專業(yè)水平較高的人員采用科學(xué)的方法搜集和加工的，準(zhǔn)確度較高，而有的資料只是估算和推測的，準(zhǔn)確度較低，因此，應(yīng)明確資料的來源并加以說明。實(shí)地調(diào)查法的類別訪問詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法幾種主要的訪問調(diào)查方法面談訪問法。是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問被調(diào)查者，當(dāng)面詢問有關(guān)問題，既可以是個別面談，主要通過口頭詢問；也可以是群體面談，可通過座談會等形式。電話調(diào)查法是由調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者詢問了解有關(guān)問題的一種調(diào)查方法。郵寄調(diào)查法是將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。留置問卷調(diào)查法是當(dāng)面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定日期收回的一種調(diào)查方法。日記調(diào)查是指對固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調(diào)查者逐日逐項(xiàng)記錄，再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。觀察調(diào)查法的基本類型觀察法有直接觀察和測量觀察兩種基本類型。直接觀察就是觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進(jìn)行實(shí)地觀察。一般是只看不問，不使被調(diào)查者感覺到在接受調(diào)查。這樣的調(diào)查比較自然，容易得到真實(shí)情況。這種方法可觀察顧客選購商品時的表現(xiàn)，有助于研究購買者行為。測量觀察就是運(yùn)用電子儀器或機(jī)械工具進(jìn)行記錄和測量。觀察調(diào)查法的主要內(nèi)容觀察顧客的行為。了解顧客行為，可促使企業(yè)有針對性地采取恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。

觀察顧客流量。觀察顧客流量對商場改善經(jīng)營、提高服務(wù)質(zhì)量有很大好處。觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場。調(diào)查人員到產(chǎn)品用戶使用地觀察調(diào)查，了解產(chǎn)品質(zhì)量、性能及用戶反映等情況，實(shí)地了解使用產(chǎn)品的條件和技術(shù)要求，從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代的前景和趨勢。觀察商店柜臺及櫥窗布置實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的分類實(shí)驗(yàn)調(diào)查法按照實(shí)驗(yàn)的場所可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是指在人造的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，研究人員可以進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)控制，比較容易操作，時間短，費(fèi)用低?，F(xiàn)場實(shí)驗(yàn)是指在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果一般具有較大的實(shí)用意義。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查的比較分析

網(wǎng)上調(diào)查傳統(tǒng)調(diào)查調(diào)研費(fèi)用較低，主要是設(shè)計費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)。每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎是零昂貴，要支付包括；問卷設(shè)計，印刷，發(fā)放，回收，聘請和培訓(xùn)訪問員，錄入調(diào)查結(jié)果，有專業(yè)市場研究公司對問卷進(jìn)行統(tǒng)計分析等多方面費(fèi)用調(diào)查范圍全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本均有限制運(yùn)作速度很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論慢，至少需要2個月到6個月才能得出結(jié)論調(diào)查的時效性全天候進(jìn)行不同的被訪問者對其可進(jìn)行訪問的時候不同網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查的比較分析網(wǎng)絡(luò)調(diào)查傳統(tǒng)調(diào)查被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自行決定時間地點(diǎn)回答問卷不方便，要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點(diǎn)調(diào)查結(jié)果的可信性相對真實(shí)可信一般有督導(dǎo)對問卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高實(shí)用性適合長期的大樣本調(diào)查；適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對面地深度訪談；食品類等需要對訪問者進(jìn)行感觀測試網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的常用方法

問卷調(diào)研法。包括主動問卷法、被動問卷法網(wǎng)上焦點(diǎn)座談法。是在同一時間隨即選擇6～12位被訪問者，彈出邀請信，告知其可以進(jìn)入一個特定的網(wǎng)絡(luò)聊天室，相互討論對某個事件、產(chǎn)品或服務(wù)等的看法和評價。使用BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)用戶通過TELNET或WEB方式在電子公告欄發(fā)布消息，BBS上的信息量少，但針對性較強(qiáng)，適合行業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)。委托市場調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查。主要針對企業(yè)及其產(chǎn)品的調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容通常包括；網(wǎng)絡(luò)瀏覽者對企業(yè)的了解情況；網(wǎng)絡(luò)瀏覽者對企業(yè)產(chǎn)品的款式、性能、質(zhì)量、價格等的滿意程度；網(wǎng)絡(luò)瀏覽者對企業(yè)的售后服務(wù)的滿意程度；網(wǎng)絡(luò)瀏覽者對企業(yè)產(chǎn)品的意見和建議。

合作方式的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。由于企業(yè)和媒體合作進(jìn)行，調(diào)查題目也各出一半。

4、抽樣方式隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣等距抽樣分群抽樣分層抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣（三）營銷資料的整理營銷資料的審核真實(shí)性準(zhǔn)確性完整性營銷資料整理方法——統(tǒng)計分組法（四）營銷調(diào)研中常用的統(tǒng)計分析方法類型說明例子統(tǒng)計概念描述數(shù)據(jù)壓縮描述典型的被訪問者，描述回答類似程度均值、中值、眾數(shù)、頻率分布、標(biāo)準(zhǔn)差推理決定總體參數(shù)，檢驗(yàn)假設(shè)估計總體值標(biāo)準(zhǔn)誤差，零假設(shè)差別確定組與組之間是否存在差異估計一個樣本中兩組均值的差異的統(tǒng)計重要性差別的t檢驗(yàn)，方差分析相關(guān)確定聯(lián)系確定兩個變量是否在系統(tǒng)狀態(tài)下相關(guān)相關(guān)性，交叉表預(yù)測預(yù)測以統(tǒng)計模型為基礎(chǔ)給出x的數(shù)量估計y的水平時間序列，回歸分析（五）提交營銷調(diào)研報告格式完整（題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件）說明和分析充分結(jié)論明確，建議有價值營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)的類型各級政府部門組織的調(diào)研機(jī)構(gòu)新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)研機(jī)構(gòu)專業(yè)性市場調(diào)研機(jī)構(gòu)包括綜合性市場調(diào)研公司、咨詢公司、廣告公司的調(diào)研部門等。企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研機(jī)構(gòu)

營銷調(diào)研的現(xiàn)狀營銷調(diào)研現(xiàn)狀2000年世界前10名市場研究公司排名公司所屬國家營業(yè)額（萬美元）1ACNielsenCorp.美國1577002IMSHealthInc.美國1131203TheKantarGroup英國928504TNSofresplc美國709605InformationResourcesInc.美國531906VNUInc.美國526907NFOWorldwide,Inc.美國470508GfkGroupAG德國444009IPS