貴州某實(shí)業(yè)公司核桃乳營(yíng)銷策劃書

貴州信友實(shí)業(yè)有限公司核桃乳營(yíng)銷策劃書隊(duì)長(zhǎng)：楊成成

宣傳組:朱龍輝、劉貴陽實(shí)物調(diào)研組：龍俊

市場(chǎng)調(diào)研組：孔單、全俊信友核桃乳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一、背景介紹企業(yè)背景市場(chǎng)背景貴州信友實(shí)業(yè)有限公司核桃乳1.企業(yè)背景

貴州信友實(shí)業(yè)有限公司是貴州省六盤水市盤縣農(nóng)業(yè)局籌資興建的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。信友核桃乳廠，一九九六年十二月二十八日建成投產(chǎn)。設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力，年產(chǎn)核桃乳2000噸。信友公司97年被省委省政府評(píng)為發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)“先進(jìn)企業(yè)”；公司主導(dǎo)產(chǎn)品——信友核桃乳飲料，以營(yíng)養(yǎng)豐富，口感純正，風(fēng)味獨(dú)特,受到廣大消費(fèi)者贊譽(yù)。1998年7月，信友核桃乳被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色食品；1998年12月，被評(píng)為貴州省“名牌產(chǎn)品”；2003年首屆貴州農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)獲“名牌產(chǎn)品”，2004年10月被全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工貿(mào)易博覽會(huì)評(píng)為“全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工貿(mào)易博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，同年12月獲第五屆全國(guó)農(nóng)業(yè)雙交會(huì)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)”。2005、2006連續(xù)兩年榮獲“中國(guó)?貴州黃果樹瀑布節(jié)專用飲料”稱號(hào)；2007年榮獲“多彩貴州”舞蹈大賽指定飲料稱號(hào)，并于2007年11月18日通過綠色食品認(rèn)證。2.市場(chǎng)背景

目前，隨著人們生活水平的提高，人們更加注重食品的安全、營(yíng)養(yǎng)與健康。奶制品雖然現(xiàn)在我們都認(rèn)為是安全的，但在購(gòu)買和送人時(shí)，心里總還是有一些陰影和顧慮，因而就有更多的人開始轉(zhuǎn)而選擇“天然、營(yíng)養(yǎng)”的植物蛋白飲料。信友核桃乳在六盤水市場(chǎng)極受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎，目前在六盤水以外的市場(chǎng)上占有率偏高，產(chǎn)品供不應(yīng)求，但在六盤水以外的市場(chǎng)占有率較低或直接沒有，信友核桃乳飲料，以營(yíng)養(yǎng)豐富，口感純正，風(fēng)味獨(dú)特，受到廣大消費(fèi)者贊譽(yù)，市場(chǎng)需求前景較好。產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品定義

產(chǎn)品情況

產(chǎn)品介紹貴州信友實(shí)業(yè)有限公司核桃乳1.產(chǎn)品情況公司主導(dǎo)產(chǎn)品——信友核桃乳飲料，以營(yíng)養(yǎng)豐富，口感純正，風(fēng)味獨(dú)特,受到廣大消費(fèi)者贊譽(yù)，信友牌核桃乳選用優(yōu)質(zhì)核桃仁經(jīng)科學(xué)配方精制而成，保持了純天然綠色飲品特征，不含防腐劑、色素、香精，有健腦、潤(rùn)肺、補(bǔ)腎、烏發(fā)、美容等作用?？诟星逑慵冋L(fēng)味獨(dú)特、四季皆宜。2.產(chǎn)品定義核桃乳顧名思義，就是將我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷暮颂医?jīng)過特有的加工（核桃仁提煉氨基酸纖維素；核桃仁榨油生產(chǎn)高級(jí)核桃植物油；榨油后的核桃餅，再與水通過一定比例的融合，生產(chǎn)核桃乳），又因?yàn)樗念伾珵槿榘咨越泻颂胰?；他不光是一種飲料，而卻具有一定的保健功能。3.產(chǎn)品特點(diǎn)口感清香純正風(fēng)味獨(dú)特四季皆宜色澤白潤(rùn)具有核桃特有的香味三、目前營(yíng)銷狀況

市場(chǎng)狀況

競(jìng)爭(zhēng)狀況

宏觀環(huán)境狀況

分銷狀況

1.市場(chǎng)狀況

從2003年4月由貴州信友實(shí)業(yè)有限公司和貴州勝境化建有限責(zé)任公司合作組建成立以來，2003年銷售核桃256噸；2004年開始成倍上升，銷售506噸，去年達(dá)到了2100噸，到今年的10月份，核桃乳的銷量已達(dá)3000噸。公司采取以銷定產(chǎn)的方式，保證貨款回籠率達(dá)到90%以上。目前開發(fā)的市場(chǎng)有：盤縣境內(nèi)37個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，境外市場(chǎng)涉及水城、六枝、貴陽、安順、都勻、畢節(jié)、興義、普安、興仁。省外市場(chǎng)有：昆明、玉溪、曲靖、紅河和浙江、深圳、福州等市場(chǎng)，各市場(chǎng)均穩(wěn)步發(fā)展。2競(jìng)爭(zhēng)狀況

（1）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

由于盤縣地理位置特殊，位于貴州省西部，六盤水市西南部，是貴州的西大門，地處貴州通往云南的交通要道，素有“黔滇咽喉”之稱。與云南的曲靖市接壤，而云南又是產(chǎn)核桃大省，且生產(chǎn)核桃乳的企業(yè)有很多，比如：云南廣泰生物科技開發(fā)有限公司、富源縣聚農(nóng)綠色食品開發(fā)有限公司等。貴州信友實(shí)業(yè)有限公司身外市場(chǎng)以云南為主，所以貴州信友實(shí)業(yè)有限公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是云南的同類企業(yè)。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況

云南廣泰生物科技開發(fā)有限公司是集有機(jī)食品、保健食品、天然藥物科研、種植、加工、生產(chǎn)、銷售為一體的股份制企業(yè)。2007年公司與國(guó)家新藥開發(fā)工程技術(shù)研究中心合作成立了國(guó)家新藥研發(fā)中心楚雄民族藥研發(fā)基地，并利用云南特有的資源，“滇紅花、核桃、綠茶籽”綜合開發(fā)出“摩爾農(nóng)莊”、“樂尼白”牌系列產(chǎn)品，有“滇紅花籽食用植物油、綠茶籽油、核桃油”等有機(jī)食用油和“有機(jī)核桃乳”。富源縣聚農(nóng)綠色食品開發(fā)有限公司是一家集科研開發(fā)，生產(chǎn)銷售為一體的現(xiàn)代化企業(yè)，主要致力于核桃基地的培育及核桃系列產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)。憑借云南豐富的自然資源及公司雄厚的實(shí)力，富源縣聚農(nóng)綠色食品開發(fā)有限公司的產(chǎn)品將以綠色安全、健康保健、精致、奇特、珍稀的特點(diǎn)以富含云南獨(dú)特的歷史文化內(nèi)涵，走出云南，走向全國(guó)，走向世界。

3.分銷狀況

貴州信友核桃乳廠渠道銷售，采用以下四種基本類型：生產(chǎn)者—用戶（I型）生產(chǎn)者—零售商—用戶（II型）生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—用戶（III型）生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—用戶（IV）。4.宏觀環(huán)境狀況

（1）消費(fèi)群體由于核桃乳屬于植物蛋白飲料，不僅具有一般飲料基本屬性，而且還有一定的保健功能，因含有核桃的所有有機(jī)成分，多喝對(duì)人體有很多的好處，因此適合所有人群消費(fèi)。（2）需求狀況隨著人們的生活水平的提高及生活方式的多樣化，人們對(duì)綠色食品的日益青睞，綠色食品逐漸成為人們消費(fèi)首要考慮的對(duì)象。核桃乳作為綠色食品的代表之一，擁有較好的形象，信友核桃乳在六盤水市場(chǎng)極受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎，目前在六盤水以外的市場(chǎng)上占有率偏高，產(chǎn)品供不應(yīng)求，但在六盤水以外的市場(chǎng)占有率較低或直接沒有，產(chǎn)品處于供不應(yīng)求狀態(tài)。貴州信友實(shí)業(yè)有限公司核桃乳

四、產(chǎn)品SWOT問題分析

優(yōu)勢(shì)(Strengths)

劣勢(shì)(Weaknesses)

機(jī)會(huì)(Opportunities)

威脅(Threats)

1.外部?jī)?yōu)勢(shì)（1）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

有關(guān)專家介紹，中醫(yī)自古就把核桃稱為“長(zhǎng)壽果”，認(rèn)為核桃能補(bǔ)腎健腦，補(bǔ)中益氣，潤(rùn)肌膚、烏須發(fā)。北京中醫(yī)藥大學(xué)養(yǎng)生室教授張湖德說，核桃最適合腦力工作者，尤其是白領(lǐng)女性吃，因?yàn)檫@部分人往往用腦過度，很耗傷心血，常吃核桃能夠補(bǔ)腦，改善腦循環(huán)，增強(qiáng)腦力，同時(shí)還有烏發(fā)、使皮膚光潤(rùn)的作用，因?yàn)椤鞍l(fā)者血之余”，血旺則發(fā)黑，而且核桃中富含多種維生素，可以提高人體皮膚的生理活性，所以對(duì)女性而言是美容佳品。據(jù)說著名的京劇表演藝術(shù)家梅蘭芳生前每天都吃核桃粥，因而皮膚舒展細(xì)嫩，面色光潤(rùn)。用核桃制作的核桃乳也具有核桃的優(yōu)點(diǎn)并且應(yīng)為它飲用方便，不想吃核桃那么麻煩，特別是小孩、女性、老人最佳選擇。適合的消費(fèi)群體很廣，所以市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)很大。２００３年是飲料行業(yè)的乳汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場(chǎng)熱潮以后，乳汁飲料以健康時(shí)尚的形象成為飲品市場(chǎng)的新寵。去年以來，市場(chǎng)空間進(jìn)一步擴(kuò)大，各大飲料巨頭紛紛挺進(jìn)乳汁飲料市場(chǎng)，從行業(yè)總體發(fā)展?fàn)顩r來看，乳汁飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘還較低。需求區(qū)分度較為明顯，再則由于乳汁飲料保鮮度等的時(shí)效、地域限制，乳汁飲料庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)性成本較高，這決定了乳汁飲料規(guī)模經(jīng)濟(jì)受制重重，難以在短期突破成本、產(chǎn)量障礙；乳汁飲料行業(yè)的關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)資源如研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)、品牌、渠道等由于大眾色彩濃重，專有性不強(qiáng)，難以對(duì)后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成阻隔，競(jìng)爭(zhēng)者通過購(gòu)并或外部嫁接等方式可輕易獲得，并且在市場(chǎng)集成度較低的情況下，核桃乳飲品所具有的需求彈性較大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、促銷等讓利活動(dòng)一般較為敏感。產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（3）原料優(yōu)勢(shì)核桃在我國(guó)分布極為廣泛，因其適應(yīng)性強(qiáng)，南、北方20多個(gè)省、市、自治區(qū)均有栽植。六盤水市是我省三大核桃主產(chǎn)區(qū)之一，平均年產(chǎn)核桃干果50萬公斤以上，六盤水市部分地區(qū)適宜核桃樹生長(zhǎng)，光盤縣境內(nèi)就有10多萬畝的核桃基地，由于盤縣靠近云南，而云南又是我國(guó)核桃主產(chǎn)區(qū)，目前云南省核桃總面積已超過一千八百萬畝，產(chǎn)量超過三十萬噸，產(chǎn)值超十三點(diǎn)八億元人民幣，三項(xiàng)指標(biāo)均居中國(guó)之首，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東亞、東南亞、中東、北美等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。盤縣擁有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在原材料的采購(gòu)上既方便，有大大降低生產(chǎn)成本。2.內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)核桃乳為純天然植物蛋白飲品，該產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)核桃仁、純凈水為主要原料，采用現(xiàn)代工藝、科學(xué)調(diào)配精制而成，口感細(xì)膩、具有特殊的核桃濃郁香味，冷飲、熱飲均可，熱飲香味更濃。該產(chǎn)品不失核桃仁原有營(yíng)養(yǎng)成份，特別值得一提的是，其所含磷脂對(duì)腦神經(jīng)有良好的保護(hù)作用，經(jīng)常飲用，對(duì)動(dòng)脈硬化、高血壓、冠心病及老年人抗衰老有良好的保健效果。因此該產(chǎn)品是一種具有保健價(jià)值的上乘飲品。核桃乳飲料特點(diǎn)原料：核桃仁外觀：乳液狀色澤：乳白色口感：口感細(xì)膩潤(rùn)滑，芳香濃郁爽口。（2）技術(shù)優(yōu)勢(shì)

信友核桃乳年產(chǎn)10萬噸技改擴(kuò)項(xiàng)目信友核桃乳從投產(chǎn)至今始終保持了使用核桃仁作養(yǎng)分來源。不添加任何其它植物和動(dòng)物蛋白，不使用香精，不使用色素，采用120℃高溫殺菌，不含任何防腐劑；另外在原料收購(gòu)上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，通過嗅、嘗和四次檢驗(yàn)，三級(jí)把關(guān)，杜絕不合格原料進(jìn)廠。加工過程采用下工段是上工段的用戶，層層把關(guān)，使質(zhì)量保證在工序間體現(xiàn)，并通過72小時(shí)保溫后再檢驗(yàn)，確保出廠產(chǎn)品質(zhì)量保證，因而信友核桃乳色澤白潤(rùn)，口感清香純正。企業(yè)在六盤水地區(qū)擁有很好的口碑，該地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)公司的忠誠(chéng)度很高，擁有穩(wěn)定的消費(fèi)者。2000年被貴州省人事廳、省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局評(píng)為“先進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”；2001、2003、2005年評(píng)為貴州省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)“龍頭企業(yè)”；2003年被評(píng)為貴州省“重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”，1998—2006年連續(xù)評(píng)為貴州省“重合同、守信用單位”。信友商標(biāo)1998年被評(píng)為貴州省“著名商標(biāo)”；2006年又評(píng)為“2006—2009年度貴州省著名商標(biāo)”。（3）企業(yè)優(yōu)勢(shì)2.劣勢(shì)（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)核桃乳的企業(yè)而且實(shí)力較強(qiáng)的有很多，比如：云南廣泰生物科技開發(fā)有限公司、新疆澤普西域樂飲品有限責(zé)任公司、景東志和核桃種植農(nóng)民專業(yè)合作社、富源縣聚農(nóng)綠色食品開發(fā)有限公司等。以這些企業(yè)相比貴州信友實(shí)業(yè)有限公司無論是在資金，技術(shù)和市場(chǎng)占有率上都處于弱勢(shì)地位。在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上非同同類飲料占有很大的比例，在碳酸飲料行業(yè)里可口可樂、百事可樂、非?？蓸沸纬扇愣α⒅畡?shì)；在瓶裝飲用水行業(yè)里以娃哈哈、農(nóng)夫三泉、康師傅為代表占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額；而茶飲料行業(yè)中康師傅、統(tǒng)一等占市場(chǎng)比重也是相當(dāng)?shù)拇?。以植物蛋白飲料定位的貴州信友實(shí)業(yè)有限公司的核桃乳要想在比自己資金、技術(shù)、人力、創(chuàng)新等方面都強(qiáng)許多的同類企業(yè)和非同類企業(yè)去搶占市場(chǎng)是很困難的，競(jìng)爭(zhēng)是極其殘酷的。（2）地理位置劣勢(shì)

貴州信友核桃乳廠位于六盤水市紅果經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，境內(nèi)以喀什特地貌為主，山巒眾多，延綿起伏；溝壑縱橫，深履險(xiǎn)峻?；A(chǔ)設(shè)施不健全，交通不方便，這對(duì)企業(yè)在打開外部市場(chǎng)是處于劣勢(shì)，大大增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)國(guó)家對(duì)綠色食品行業(yè)持支持的態(tài)度，現(xiàn)代的人更加注重食品的安全、營(yíng)養(yǎng)與健康，選擇“天然、營(yíng)養(yǎng)”的植物蛋白飲料成為人們最求時(shí)尚的一種表現(xiàn)。從國(guó)內(nèi)來看經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度適度回落，但仍然總體保持了回升向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，正朝宏觀調(diào)控的預(yù)期方向發(fā)展；隨著生活水平的提高，國(guó)民消費(fèi)需；求對(duì)植物蛋白飲料的消費(fèi)需求增長(zhǎng)較快；產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)較成熟；并且近年來“三聚氰胺”等事件讓國(guó)民對(duì)乳制品的質(zhì)量安全問題甚是擔(dān)憂，但對(duì)信友企業(yè)而言卻是個(gè)良機(jī)，應(yīng)該趁勢(shì)發(fā)展。4.市場(chǎng)威脅在推向其它市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)將會(huì)投入一筆比較大的資金，并且會(huì)受到同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資金、技術(shù)、市場(chǎng)占有率都遠(yuǎn)高于信友，心有處于劣勢(shì)，很有可能是原本有的市場(chǎng)占有率更低或者徹底被逼退。而且在非同行業(yè)中也會(huì)對(duì)信友推向市場(chǎng)有排斥作用，因?yàn)槲覀円鯓硬拍茏屜M(fèi)者來買信友的產(chǎn)品而，這也是個(gè)問題。我們要不斷推陳出新，開發(fā)新產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者不斷變化的需求，這對(duì)企業(yè)的資金、技術(shù)都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。五．營(yíng)銷戰(zhàn)略1.目標(biāo)市場(chǎng)（1）.從地域上：以貴州省六盤水市為主要生產(chǎn)和銷售集中市場(chǎng)，貴州省其他的地區(qū)為子市場(chǎng)（2）.從消費(fèi)者角度上：信友核桃乳被認(rèn)定為綠色食品，以營(yíng)養(yǎng)豐富，口感純正，風(fēng)味獨(dú)特,受到廣大消費(fèi)者贊譽(yù)。適合老、中、青廣泛的消費(fèi)人群飲用。2.市場(chǎng)定位作為綠色食品，與當(dāng)前的可持續(xù)發(fā)展政策相適應(yīng)，符合人們不斷提高的生活要求，我們做得就是不論老、中、青，不論普通人家與富有人家都能消費(fèi)的綠色飲品。說明規(guī)格：240ml罐裝3.9元、250ml瓶裝3.9元、240ml無糖型蛋白飲料罐裝5.5元。

4.分銷方式

核桃乳為純天然植物蛋白飲品，不但自已喝有益健康，而且是節(jié)日中親朋好友之間送禮的最佳選擇；為此特制定以下銷售方式：

（1）核桃乳最主要以進(jìn)入超市為根本點(diǎn)：因?yàn)槌械馁?gòu)物人群量比較大，對(duì)我們的產(chǎn)品能夠有更好的宣傳。

（2）分包給專賣店或者是貴州特色的旅游產(chǎn)品銷售店：可以讓外地游客也能夠了解我們的產(chǎn)品。最終，我們也會(huì)嘗試在網(wǎng)上銷售的方式，同過網(wǎng)絡(luò)來打開銷售之門。5.促銷策略

（1）廣告宣傳當(dāng)今社會(huì)強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，綠色環(huán)保成為當(dāng)前的熱門話題。我們貴州一直都以優(yōu)美大自然風(fēng)光著名于世。我們的核桃乳也應(yīng)以貴州的旅游相結(jié)合，通過綠色旅游來宣傳自己的綠色飲品。以“游天然貴