王老吉的營銷策劃方案

正式開幕明日之星策劃工作室

成員：劉慧、楊春萌、趙蓬輝、徐艷榮、劉愛真、黃世靜、王志松

營銷大師菲利普·科特勒曾說：面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使他的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得優(yōu)勢。H:\2007王老吉廣告（流暢）.f4v30%55%品牌概述公司簡介分析思路背景分析現(xiàn)實難題

目標市場的細分、選擇和定位企業(yè)概況營銷戰(zhàn)略營銷組合營銷環(huán)境分析（SWOT）競爭戰(zhàn)略分析產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、權利、公共關系營銷組合王老吉品牌的由來：清文宗咸豐二年（1851年），王澤邦被冊封為太醫(yī)令，翌年在廣州市十三行路靖遠街開設了“王老吉涼茶鋪”，專營水碗涼茶。之后林則徐任欽差大臣，初到廣東，且查禁鴉片煙時操勞過度，加上水土不服，又患上感冒等癥。他的隨從聽聞十三行的王老吉有解暑治感良方，為林則徐求藥，林則徐服下一包草藥之后，諸如癥狀皆痊愈。林則徐登門答謝王老吉，又問王老吉以何種藥治病，當他得知王老吉都不過以平價草藥來醫(yī)治，林則徐有感而發(fā)，提議王老吉將藥方制成涼茶，讓人們隨到隨飲，防病保健。之后，王老吉如林則徐所言，賣起涼茶來。林則徐為鼓勵王老吉，特地送來雕有“王老吉”三金字的大銅葫蘆壺，因配方合乎藥理，價錢公道，因而遠近聞名。1840年，王澤邦便開始生產(chǎn)王老吉涼茶包。其后，王澤邦讓三個兒子在廣州另設分店。這時，王老吉涼茶不僅暢銷兩廣，湖南、湖北、江西、上海，以至北京，哈爾濱等地也有銷售。王老吉涼茶隨著不少赴東南亞等地謀生的廣東人，傳入東南亞各國乃至美國。王澤邦于1883年辭世。后來，王老吉第三代傳人于香港設店，又在澳門開設分店，并將王老吉“杭線葫蘆”的商標注冊，成為第一個注冊的華商商標。1938年，廣州在抗日戰(zhàn)爭中被日軍攻占，王老吉涼茶貨棧全部焚毀。二次大戰(zhàn)結束后，在廣州市海珠中路恢復生產(chǎn)。1949年解放后，王老吉涼茶歸入國有企業(yè)，1956年國家實行工商業(yè)社會主義改造，將8間歷史悠久的中藥廠合并，以固定資產(chǎn)和員工數(shù)目最多的王老吉命名，稱為王老吉聯(lián)合制藥廠。1982年，中藥九廠改名“廣州羊城藥廠”。1992年轉制成為以國家股為主體的股份制業(yè)，改名“廣州羊城藥業(yè)股份有限公司”。羊城藥業(yè)的母公司廣州醫(yī)藥集團有限公司在1997年重組資產(chǎn)，成立廣州藥業(yè)股份有限公司，在香港發(fā)行H股（0874）上市，更于2001年增發(fā)A股（上交所：600332）在上海上市。文化大革命期間，“王老吉”一名，被認為是為資本家樹碑立傳，于是改名為“廣州中藥九廠”，而“王老吉涼茶”也改名為“廣東涼茶”。04年3月4日羊城藥業(yè)更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，現(xiàn)任董事長李祖澤先生。百年老字號廣州王老吉藥業(yè)正式變身為中外合資企業(yè)，其與香港同興藥業(yè)合資成立的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司于05年1月31日正式掛牌運作。有176年歷史的王老吉藥業(yè)是全國醫(yī)藥50強企業(yè)之一。與之合作的同興藥業(yè)有限公司是香港的藥界大鱷，在海外中藥銷售方面具有豐富經(jīng)驗，在香港及東南亞地區(qū)擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡。同興攜手王老吉，實現(xiàn)了二者的優(yōu)勢互補，將使這家百年老店再煥青春。按照雙方簽訂的協(xié)議，香港同興藥業(yè)對王老吉增資人民幣16888萬元，取得增資后的王老吉藥業(yè)48.0465%的股權。增資完成后，企業(yè)原控股方廣州藥業(yè)股份有限公司在王老吉的股權由94.28%下降至48.0465%，與香港同興藥業(yè)并列為第一大股東。自此，王老吉藥業(yè)注冊資本增至人民幣204756878元，經(jīng)營期限為10年，公司其他3.9070%的股權為自然股東。合資后的王老吉藥業(yè)董事長由同興藥業(yè)董事長李祖澤擔任，原王老吉藥業(yè)董事長施少斌擔任總裁（CEO）。據(jù)了解，由于歷史原因，穗港兩地各有一個“王老吉”，而香港王老吉早期已在香港和國外一些國家和地區(qū)先行注冊，這對廣州王老吉產(chǎn)品的出口造成極大制約。此前，同興藥業(yè)已經(jīng)承諾協(xié)助廣州王老吉藥業(yè)以“公平市場價格”或獨立評估專家的評估價格徹底收購香港王老吉，從而取得在香港或海外注冊的“王老吉”等商標的所有權或使用權。王老吉這個老字號，在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第五，品牌價值高達1080.15億元，現(xiàn)時由三家企業(yè)共同使用，包括掌內(nèi)地市場的廣州王老吉、掌香港及海外市場的香港王老吉國際、租用商標使用權20年的香港加多寶（廣東）股份有限公司。香港王老吉與廣州王老吉本屬一家，百年前才分兩路，直至1956年，藥號亦正式分成兩支，內(nèi)地商標注冊歸廣州王老吉，推出綠色紙包裝涼茶。1997年王老吉并入廣州藥業(yè)，廣藥把王老吉商標使用權租給加多寶20年，由香港王老吉后人提供配方，獨家于內(nèi)地經(jīng)營紅色易拉罐裝涼茶。2001年03月25日，廣州市政府在市府廣場舉行《廣州歷史文化名城保護條例》[2]施行二周年活動日暨廣州市第一批“老字號”授匾儀式。廣州市副市長李卓彬向首批27家“老字號”包括王老吉授匾。公司簡介——加多寶集團加多寶集團，是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。于一九九五年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝『王老吉』。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『王老吉』、茶飲料系列，銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。怕上火，喝王老吉背景分析

2002年以前，王老吉是一個很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題。

2002年，專業(yè)品牌公司成美（廣州）行銷廣告公司在為其做品牌診斷時發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。在王老吉進入消費者市場的早期，所有困擾中最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題

：涼茶？飲料現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。表現(xiàn)三：推廣概念模糊。長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。SWOT分析優(yōu)勢分析劣勢分析機會分析威脅分析營銷戰(zhàn)略——市場營銷環(huán)境分析（SWOT）

中國龐大的人口數(shù)量，為涼茶的發(fā)展壯大奠定了基礎，沒有額外的限制，價格適中，口味更是讓大多數(shù)消費者滿意，為普通大眾均可消費的起，并且愿意消費。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費者的記憶中搶先占位，品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人品稱與品牌名稱的無縫對接賦予品牌歷史感和文化感，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點上看也就不難解釋王老吉為什么成為婚宴上不可缺少的品牌。

優(yōu)營銷戰(zhàn)略——市場營銷環(huán)境分析（SWOT）科學技術的創(chuàng)新，各式各樣的飲料擺上貨架，但涼茶僅限于局部地區(qū)（廣東、浙南地區(qū)）。所以不容易被全國其他地區(qū)的消費者所接受，很多消費者分不清涼茶與飲料以及一般茶的區(qū)別，導致不愿嘗試新鮮事物。宣傳推廣涼茶的功效是一項迫在眉睫的事項。劣營銷戰(zhàn)略——市場營銷環(huán)境分析（SWOT）

隨著現(xiàn)在城市生活壓力和生活節(jié)奏的加快，人們對自身的飲食健康越來越重視，由于學習、工作的超負荷，不少人出現(xiàn)持續(xù)上火、飲食無味的現(xiàn)象，而有降火清毒功能的涼茶正符合人們的需求。并且可以滿足任何年齡段的消費者的需求。機營銷戰(zhàn)略——市場營銷環(huán)境分析（SWOT）威我們并不能不能保證將來市場上是否會有相似的產(chǎn)品以及現(xiàn)在的競爭對手——和其正。和其正涼茶正以迅雷不及掩耳之勢的速度撲向消費者，并逐漸企圖從王老吉手中搶占消費者市場，面對這一威脅，也正是王老吉目前的現(xiàn)實難題。與早期的到底定位于涼茶還是飲料的難題不同，這一次，是競爭戰(zhàn)略的比拼。

目前市場上的涼茶品牌王老吉：味道比較適中，感覺蠻適合大眾口味和其正：感覺糖份最多010203競爭戰(zhàn)略分析

王老吉VS和其正怕上火喝王老吉H:\2007王老吉廣告（流暢）.f4v清火氣，養(yǎng)元氣，中國涼茶，和其H:\陳道明達利園和其正涼茶廣告（流暢）.f4v正競爭策略分析競爭策略分析

汶川地震期間，王老吉通過多種媒體組合對該產(chǎn)品進行宣傳，以求提高產(chǎn)品的知名度，樹立良好品牌形象，強化情感訴求和事件營銷，讓消費者有長期穩(wěn)定的歸屬感。王老吉08年汶川地震的營銷策略1.利用新聞媒體

汶川大地震后，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起來。2.制作廣告語

王老吉的將品牌定位改為“預防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質。其廣告語也成為“怕上火，喝王老吉”，3.電視宣傳宣傳中選用了日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴的畫面。反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。4.平面廣告宣傳

商店、公交車上貼著大量廣告，路邊上大屏幕放的是王老吉的廣告。5.廣播宣傳

王老吉選擇在廣播收聽的黃金時段，在新聞、音樂、訪談中插播廣告6.網(wǎng)絡傳播

王老吉在汶川地震捐贈后的一段時間，在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)的主頁插入大幅的廣告畫面，在優(yōu)酷、六間房、奇異觀看視頻時，當暫停某段視頻后會出現(xiàn)王老吉的廣告宣傳圖畫或者是一段王老吉的廣告視頻?？偨Y

加多寶慷慨解囊1億元，體現(xiàn)了民族企業(yè)對抗震救災高度關注的社會責任感。但結合王老吉的品牌推廣成功經(jīng)驗，目前飲料行業(yè)中以王老吉為代表的民族飲料對抗洋可樂的競爭態(tài)勢，以及加多寶重視“在傳播上與競爭對手差異化競爭”的思路，不難理解加多寶集團此次在央視晚會上的驚人。目標市場的細分地理區(qū)域經(jīng)濟收入職業(yè)性別生活方式市場細分市場選擇與定位口感品牌名稱

獨特性品牌名稱，好寫，好念功效產(chǎn)品包裝

罐裝王老吉的包裝主色調是紅黃兩色。

不同方向現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，.口感市場定位作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預防上火”和“降火”的作用。功效營銷投入強勢媒體有效組合投放可以說是企業(yè)最好的投資。品牌名稱

獨特性品牌名稱，好寫，好念品牌名稱第一、區(qū)隔競爭對手，不以“涼茶”兩字作品牌名的后綴，在兩廣以外的市場推廣中節(jié)省了“涼茶是什么”的傳播成本。第二、尤其是王老吉不遺余力地把創(chuàng)始人“王老吉”塑造成涼茶始祖，更是使王老吉成為“涼茶”的代名詞，這種品牌印記的形成成為其他品牌難以跨越的壁壘。第三、“王老吉”三個字無論拆開還是合在一起，都非常吉祥，市場選擇與定位010203產(chǎn)品包裝紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。而是清熱止渴解暑濕的涼茶，樸素、實在的“預防上火”功效是產(chǎn)品包裝所要傳達的第一視覺語言，王老吉所要“圈定”的消費者也是需要樸素、實在“預防上火”功能飲品的消費者。

中國文化源遠流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩的體認，最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調在包裝中表達王老吉無疑是相當?shù)轿坏?。使其市場潛量得到了巨大的提升?/p>

產(chǎn)品包裝不是美學意義上的藝術，而是視覺化的“市場策略”。010203口感除了部分把王老吉當成時尚飲料的消費者認為王老吉的口感不夠酷，大多數(shù)消費者都覺得王老吉的口感很好。從營銷角度分析，通過口感的改變?nèi)傁M者是王老吉營銷全國極其關鍵的一步棋，重新調配后的口感極大地擴大了王老吉的消費者群。

口感是贏得消費者的第一要素010203功效

通過中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費者對“上火”的認知相對清晰，而隨著人們健康意識的提高，“預防上火”和“降火”的市場需求日益寵大。王老吉的功效正好滿足了這一飲料市場，提供了機會。王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。用中醫(yī)的觀點來看王老吉的組方，其“預防上火”和“降火”的功效是經(jīng)得起考驗的。010203市場定位在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類——“預防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。其成功的關鍵是站在消費者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉換成消費者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉換，巨大的市場機會就凸現(xiàn)了出來。

產(chǎn)品包裝不是美學意義上的藝術，而是視覺化的“市場策略”。010203營銷投入2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬，2004年則增加到1個億，2005年1個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計2個多億。2010年廣州亞運會（高級合作伙伴）010203營銷戰(zhàn)略——重新定位的作用GrowthStartJump200220012000其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作JumpGrowth產(chǎn)品策略價格策略促銷策略廣告策略渠道策略方向營銷組合六種策略向消費者進攻危機處理策略營銷組合產(chǎn)品策略

價格策略

渠道策略

促銷策略醒目的包裝，明確的定位，吸引人的功效，在享受口感不錯的涼茶的同時，還能降火。無論是在大型商場、小賣店，亦或是高級酒店，小型火鍋店，路邊的書報亭，都有銷售每一罐的價格在3.5元，為普通大眾均可接受，購買彈性較小。

節(jié)假日促銷，禮品是的包裝，亞運會，都在步步為營各種吸引人眼球的廣告同時上映，給消費者帶來視覺沖擊，并且包含不同年齡、身份的消費者公共關系加多寶在慢慢去王老吉化廣告策略產(chǎn)品策略王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。主要生產(chǎn)灌裝涼茶，到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。罐裝王老吉的包裝主色調是紅黃兩色。中國文化源遠流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩，最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調在包裝中表達王老吉無疑是相當?shù)轿坏摹Ｍ趵霞钠放贫ㄎ?-預防上火的飲料，其獨特的價值在于--喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者可以盡情享受生活。

王老吉進行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價70元/箱，郵差商供應終端價72元/箱，終端零售價3.50元/罐，紅罐王老吉走的是中高端市場，因為“預防上火的功能”，價格不再“高不可攀”。在紅罐已經(jīng)成功的基礎上，消費者認可了王老吉這個品牌，已有了一定的顧客基礎紅罐和綠包的差異化包裝，會給人們“紅罐=綠包+鋁罐”這樣的意識，從而認為兩者沒有差別作為行業(yè)的領導者，不能隨意降低價位，防止產(chǎn)生價格戰(zhàn)，導致品類市場的衰退

價格的降低會使消費者對王老吉的品牌以及高質量產(chǎn)生懷疑

-綠包王老吉價格策略價格對比渠道策略Place特殊渠道餐飲渠道現(xiàn)代渠道常規(guī)渠道分銷渠道現(xiàn)代渠道

常規(guī)渠道

餐飲渠道

特殊渠道王老吉商場等消費者王老吉王老吉王老吉零售商批發(fā)商消費者消費者消費者網(wǎng)吧夜店餐飲場分銷策略大賣場超級市場網(wǎng)絡現(xiàn)代渠道樹形象現(xiàn)代渠道樹形象分銷策略制造商批發(fā)商零售商消費者.在相當長的時間里，傳統(tǒng)渠道仍是產(chǎn)品銷售的主要渠道先讓經(jīng)銷商賺到錢，才能穩(wěn)固銷售渠道，進而保證獲得利潤常規(guī)渠道拓市場分銷策略

餐飲渠道促提升示范效應容易引導和教育增長快，容量大原因餐飲渠道促提升分銷策略餐飲渠道促提升示范效應性價比較高容易引導和教育增長快，容量大原因分銷策略餐飲渠道促提升

以餐飲為渠道的具體做法讓消費者免費品嘗王老吉宣傳其祛火功能設計制作電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送選擇湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”分銷策略特殊渠道搞突破費用收效開發(fā)費用越來越高大型商場、超市收取的陳列費逐年提高各大品牌在賣場超市短兵相接各促銷活動已讓消費者產(chǎn)生審美疲勞特殊渠道產(chǎn)生背景分銷策略特殊渠道搞突破分銷策略夜場王老吉請導購、提供品嘗品聯(lián)合大促銷如與啤酒搞聯(lián)合促銷“買一打啤酒送兩罐王老吉”推出王老吉兌紅酒的嘗試性營銷

接著王老吉兌威士忌特殊渠道搞突破網(wǎng)吧王老吉分銷策略促銷策略1.采取跟廠家聯(lián)合的方式進行促銷2.同時在降價促銷的時候輔助于抽獎活動3.在各大賣點的進門處設立一站點可通過回答一些關于王老吉的相關資料來獲取王老吉。4.各個城鄉(xiāng)促銷在各個零售店里的柜臺上擺放王老吉多宣傳王老吉的去火功能強調暑期間走親訪友送王老吉就是送降火良方。促銷規(guī)則數(shù)量有限送完為止廣告策略（保住現(xiàn)有位置，加大投入量）王老吉成功啟動全國市場并迅速飆紅，巨額廣告的投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機器當作打造品牌的第一平臺，要緊緊抓牢這一平臺。同時為了針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補央視廣告到達率的不足，還可以加大在報紙和終端廣告的投入，給產(chǎn)品的銷售有力的支撐作用。品牌新鮮，一鳴驚人，當消費者感覺到要上火或者已經(jīng)上火時，一般情況下喝兩罐王老吉能夠感覺到效果，所以在注重廣告宣傳的過程中，還要注重質量的保持，因為這種真實存在的功效才足以支撐王老吉在飲料市場中打敗其他的競爭對手，闖出一條陽關大道。強調傳統(tǒng)渠道的POP廣告王老吉溫州“學子情”活動（事件公關營銷）學子情是由加多寶集團發(fā)起的一個愛心公益助學活動，已持續(xù)了整整十年。秉承“圓今日學子夢，造未來棟梁材”的公益助學理念，學子情活動的規(guī)模和影響力與日俱增，資助總額近2000萬元。其公益理念也在不斷地發(fā)展，鼓勵每一個受資助的大學生積極將投身于公益事業(yè)，傳播公益精神。

2010年，廣藥集團悄然將把王老吉商標授權給廣糧實業(yè)，用于廣糧實業(yè)旗下30類非涼茶產(chǎn)品。廣糧實業(yè)迅速在2011年4月的成都糖酒會上推出兩款王老吉品牌的新產(chǎn)品，分別是固元粥和蓮子綠豆爽養(yǎng)生粥，兩款新產(chǎn)品都采用了易拉罐包裝設計，與加多寶集團生產(chǎn)的紅罐王老吉涼茶外包裝頗為相似。

對于加多寶集團來說，這一行為嚴重稀釋了王老吉品牌=涼茶這一品類的專屬性，稀釋了王老吉“預防上火”這一品牌定位，讓加多寶集團的品牌策略非?！吧匣稹?。是可忍孰不可忍！加之與廣藥集團的商標續(xù)期租賃問題有著不愉快地爭執(zhí)，于是，痛定思痛，在與廣藥集團商標官司進行的同時，替廣藥集團養(yǎng)了近十年兒子的加多寶終于拉開了去王老吉化的大幕加多寶如何去王老吉化？？？

繼承王老吉的品牌資產(chǎn)并不是一場文字上的游戲，把王老吉所說的換成加多寶說就了事，那最多算是一場抄襲，還是一場不成功的抄襲，因為，王老吉最核心的資產(chǎn)是在消費者的心智里，王老吉是不會學哪吒主動“剔骨還父，削肉還母“，將它們主動還給加多寶的。加多寶必須從消費者心智中攫取它，把它變成是加多寶的，干的是“偷心”的活。誰都知道，偷人容易偷心難啊。

王老吉除商標權外的品牌資產(chǎn)里，產(chǎn)品包裝、品牌色等表象品牌識別資產(chǎn)是很容易繼承的，唯有最核心的心智資源難以攫取，那就是王老吉“預防上火”的品牌定位資產(chǎn)，這也是王老吉最核心的價值?！芭律匣穑韧趵霞倍潭痰钠邆€字濃縮了王老吉絕大部分的核心品牌資產(chǎn)，而且，怕上火已同王老吉緊密相連，像孫悟空頭上的緊箍咒不能輕易去掉。

加多寶和它幕后的品牌策劃公司顯然已經(jīng)認識到了去王老吉化必須繼承王老吉的核心品牌資產(chǎn)這一關鍵點，那么，在這場品牌資產(chǎn)繼承的游戲中，加多寶是怎么表現(xiàn)的呢？從其新廣告的訴求上來看，加多寶在向消費者傳達“怕上火喝正宗涼茶”，“正宗涼茶，加多寶出品”這一訴求。這一訴求邏輯推理后的潛臺詞就是“怕上火，喝加多寶”。這是一句不能直接喊出的心智訴求，喊出了就等于與王老吉對立，而王老吉像山一樣擋在前面，這種對立一定會讓加多寶粉身碎骨。加多寶的怕上火與王老吉的怕上火現(xiàn)階段不是對立的關系而是繼承的關系，因此，加多寶要完成這一心智定位，必須搭橋，盡管它不夠直接，違背了品牌定位的原理。以”正宗涼茶”來搭橋，可見加多寶在繼承王老吉品牌資產(chǎn)上的煞費苦心。

盡管加多寶正宗涼茶的身份讓人覺得牽強、懷疑，但是，我們不能光扮演“站著說話不腰疼”的角色，坦率地說，“怕上火喝，喝正宗涼茶”、“正宗涼茶，加多寶出品”，也許不是一個最好的訴求，但可能是當前市場條件下最不壞的訴求。

短短13-30秒的廣告?zhèn)鞑サ囊粋€最大的弊端是不能展開訴求，不能很好地解釋加多寶與王老吉的關聯(lián)，不管從王老吉到加多寶的心智之橋搭得多么天衣無縫，但它終究是橋，不夠直接，一定會有部分消費者不能很好地理解加多寶甚至產(chǎn)生誤解。消費者需要更透徹、更直接、更合理的解釋，才能從心底上接納加多寶品牌。

解決這一難題的將不是廣告的狂轟濫炸，而是一場實實在在地針對消費者的公關行動。加多寶要考慮的自己究竟該打什么牌，扮演什么樣的角色，才能使自己與王老吉的關系被消費者認知，取得消費者的理解、贏得消費者的追隨

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