【營銷案例】WIS：在微博營銷上將互聯(lián)網(wǎng)思維用到極致

【計算機論文】【營銷案例】WIS：在微博營銷上將互聯(lián)網(wǎng)思維用到極致

黎文祥，一位88年的大男孩，名片上印為——廣州幕可生物科技有限公司總經(jīng)理。提到這，可能很少有人熟悉，但要是說起微博上一化妝品品牌——WIS，相信很多微博網(wǎng)友都不會陌生。創(chuàng)業(yè)者最后取得的成功都是相似的，但創(chuàng)業(yè)的過程卻各有各的不同。還記得大學剛入學的一次班會上，黎文祥在競選班長的演說詞中就這樣說道：“我將組建一個技術團隊，畢業(yè)時要用大學里賺的錢買一輛小汽車，載著畢業(yè)證回家，然后成立第一家公司?！碑斎?，這里所提到的目標，在日后黎文祥都一一兌現(xiàn)。品牌誕生短短兩年，借助微博平臺，WIS成為草根明星，目前粉絲已到達350萬級別，運營得風生水起。黎文祥團隊推出的這個品牌，只做祛痘消印，憑借不到20個種類的商品，一路殺入了淘寶化妝品行業(yè)前20，祛痘類目之一，年銷售額突破億元。那么，一個新生的品牌是如何在短短兩年內(nèi)快速崛起的呢?秘籍一：關注趨勢找準定位一個產(chǎn)品的準確定位，可以把對的產(chǎn)品帶到對的人群中。WIS定位精準在“一個專注于解決年輕人受損肌膚問題的品牌”，即“年輕+修復肌膚”。產(chǎn)品的定位還會影響到營銷戰(zhàn)略、發(fā)展理念等方面，WIS因為有了精準的定位，才做到了精準地投放與營銷。2011年畢業(yè)，黎文祥就嗅到了微博上的商機，即在微博上做起了中介平臺——微啟創(chuàng)，為各種團購網(wǎng)站、導購網(wǎng)站做中介，連接微博與商家。然而，這樣的一個中介平臺始終無法讓黎文祥踏實，“總覺得在微博上沒有根基?！本驮谶@時，借助微博小米手機成功了。他認識到：“微博是一個適合品牌曝光、適合品牌得到認知、適合品牌成長的平臺?！睘槭裁床灰沧鲆粋€自己的品牌呢?于是，黎文祥萌生了一個新的創(chuàng)業(yè)構想。做品牌沒有問題，那要做哪一品類呢?由于第一個問號的出現(xiàn)，黎文祥心里又接連出現(xiàn)了一串的問號?！爱敃r我注意到聚美優(yōu)品在微博上推廣做得很出彩，同時我們微啟創(chuàng)服務的客戶中也不乏化妝品品牌，其微博推廣效果也都比較顯著。我們還對新浪微博用戶進行了大數(shù)據(jù)分析，相比其他社交平臺，90后年輕用戶在新浪微博中占據(jù)相當比例，而且具備很強的互聯(lián)網(wǎng)上消費能力，這些都是化妝品的深度用戶。”通過這樣理論與實踐的雙重研究判斷，黎文祥心中的問號變?yōu)榱藝@號，對!就做化妝品!化妝品作為功能性產(chǎn)品，也有保濕、美白、防曬各個功能之分，對于微博上品牌運作已相對熟稔的黎文祥來說，他知道：一個化妝品品牌要想在微博上遍地開花，必須先給自己選一個突破口。在這個問題上，他又一次將理論拉回現(xiàn)實，結合自己青春期時因為青春痘而起的煩擾，他將焦點定位為祛痘消印。對于這個選擇，黎文祥還有著自己更長遠的預設：“微博是一種新興的社交網(wǎng)絡形式，所對應的是年輕群體，雖然年輕人暫時只是更在意如何消痘祛印，當品牌培養(yǎng)出一批年輕粉絲后，他們長大后會有各種護膚需求的延伸，我們一開始就可以看到這種商業(yè)模式的方向。一個品牌以這樣的方式介入這個行業(yè)，后面的想象空間可觀，”這樣，2012年WIS品牌在微博上正式出現(xiàn)。秘籍二：互聯(lián)網(wǎng)思維用到極致“事實上我們一直不認為自己是化妝品公司，包括投資人問我們，我們也說我們自己是互聯(lián)網(wǎng)的公司，我們的做法和做的方式全部更偏向于是互聯(lián)網(wǎng)的?！睋?jù)黎文祥介紹，既然定位成互聯(lián)網(wǎng)公司，那么無論是運營還是營銷上都要將互聯(lián)網(wǎng)思維做到極致。1.大數(shù)據(jù)挖掘精準攬客前期大數(shù)據(jù)積累，以及粉絲通的精準投放早在WIS創(chuàng)立之前，黎文祥的微博創(chuàng)業(yè)之路就已經(jīng)開啟。當時他看到微博平臺上很多草根大號成功的案例，于是，一個叫做微啟創(chuàng)的微博營銷中介平臺誕生了，這吹響了黎文祥團隊微博創(chuàng)業(yè)的號角。2011年左右的微博已經(jīng)是一個不可忽視的社交營銷平臺，微啟創(chuàng)主要幫助團購網(wǎng)站客戶和垂直電商網(wǎng)站等進行營銷合作。這段微博營銷的經(jīng)驗在給微啟創(chuàng)帶來了相對穩(wěn)定營收的同時，也為黎文祥團隊積累了豐富的數(shù)據(jù)資源和數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗，這些數(shù)據(jù)資源更貼近用戶的消費行為，有效地為WIS后來的產(chǎn)品投放打下了扎實基礎。正是基于前期積累的數(shù)據(jù)和對團隊數(shù)據(jù)分析能力的打磨，WIS推出后的效果測試中，他們才能通過數(shù)據(jù)分析和跟蹤用戶的意見反饋完善產(chǎn)品、完善自身的營銷運營體系。前期大數(shù)據(jù)的積累，讓黎文祥更加確信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對于企業(yè)的價值，WIS對微博商業(yè)產(chǎn)品的使用變得更加大膽。2013年，微博推出粉絲通，這是一款基于數(shù)據(jù)精準投放的商業(yè)產(chǎn)品。于是，WIS成為了粉絲通推出后的第一批用戶，2013年每天在粉絲通上投入1-3萬元，帶來的是日增興趣關注的粉絲超過2000，而平均不到15元的粉絲獲取成本更適合成長期的WIS。黎文祥認為，微博商業(yè)產(chǎn)品基于數(shù)據(jù)分析后的精準投放，而且還基于微博信息流而設計，這具有強大社交屬性和移動屬性，更利于與粉絲的互動，尤其粉絲通帶來的不是強制關注的粉絲，絕大多數(shù)是感興趣才會關注，是真實粉絲，具備強烈的購買傾向，通過粉絲通引流而來的粉絲，將成為WIS的優(yōu)質社交資產(chǎn)。2.免費吸睛以進為退在微博上運作品牌，粉絲是關鍵，在互聯(lián)網(wǎng)上爭取到粉絲，是一件既困難又簡單的事情。這一次，黎文祥借用的是互聯(lián)網(wǎng)的免費模式，而免費恰恰是互聯(lián)網(wǎng)的重要精神。每年3.15消費者權益日，很多品牌都盼著無事一身輕，WIS卻選這一點在微博上高調(diào)出擊，打出“好產(chǎn)品，讓用戶說話”的口號，發(fā)起轉發(fā)贈送產(chǎn)品的活動，以#WIS祛印實力派#為話題，凡轉發(fā)微博，送WIS祛印凈化凝膠一支，免郵，送十萬支。“十萬支不是小數(shù)目，WIS祛印凈化凝膠當時售價98元，送出10萬份加上免郵已經(jīng)是過千萬的數(shù)目。”黎文祥解釋。這次活動發(fā)起不到12小時，微博就被轉發(fā)超過10萬次。原本定在持續(xù)半個月的活動，不到一天產(chǎn)品就被搶光。而活動結束后，WIS官微粉絲更是一路飆漲到三百萬。這種反其道的營銷戰(zhàn)法，調(diào)動了粉絲的積極性，為品牌積累了寶貴的粉絲資源。諧音我愛你的5月20日，也成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的“人造節(jié)日”，這一天也是WIS五月份最重要的營銷節(jié)點。WIS將這一天定義為“520希粉節(jié)”，口號為#給自己最好的#，提前發(fā)出了5折起、1元購、新品發(fā)布、轉發(fā)有禮、現(xiàn)金券五個活動預告。在微博平臺上，作為活動預告，1萬支WIS抗痘潔面凝膠送給轉發(fā)相關話題的小粉絲，在整個活動期間引來了5.4萬次轉發(fā)，1.4萬次評論，2000次點贊。到5月20日當天，#WIS希粉節(jié)#的話題更直接引發(fā)了2.1億話題閱讀數(shù)，196秒破萬轉發(fā)，位居那段時期新浪微博話題之首。其實整個希粉節(jié)的活動形式并沒有多么奇特，但一旦嫁接在WIS先期積累的龐大粉絲群體和其擅長的推廣手段上，就瞬間爆發(fā)出了強有力的傳播效應。當用戶參與度、產(chǎn)品受歡迎、品牌傳播幾個因素同時具備時，微博的營銷價值才會有效體現(xiàn)。對不少中小品牌而言，因為成本的原因，不敢輕易嘗試免費模式，但是WIS“咬牙”堅持了下來。通過幾次大型的“免費送”活動，WIS實現(xiàn)了用戶的有效積累與沉淀，為后來的服務粉絲打下了良好基礎。先如今，WIS的官方微博坐擁350萬粉絲，在整個化妝品行業(yè)內(nèi)都是數(shù)一數(shù)二的?；谶@龐大的粉絲群體，如今WIS任何一個小小的策劃活動都能引發(fā)數(shù)十萬級的日銷售額增長。3.名人效應以點帶面“從前明星發(fā)出的訊息很難直接觸達粉絲，必須要經(jīng)過電視臺、雜志、報紙等傳統(tǒng)媒體充當傳話筒。而現(xiàn)在完全不一樣了，只要明星愿意，在微博上發(fā)出一句話、一段視頻，她的所有粉絲都可以在第一時間接收到。”黎文祥認為，現(xiàn)在的明星掌握了自己的粉絲通道，明星擁有了話語權，隨著新媒體的發(fā)展，明星對于粉絲資源的調(diào)動一定更具靈活性。換句話說，代表互聯(lián)網(wǎng)最新發(fā)展趨勢的社交平臺可以有效放大名人效應，也將讓企業(yè)與明星的合作產(chǎn)生更有效的化學效應。在5月20日的“希粉節(jié)”上，“5折起”活動主要針對WIS祛印凈化凝膠，折后68元的價格也是歷史最低價格，這是他們主推的一款明星單品。這樣一款明星產(chǎn)品的推廣，黎文祥同樣選擇了微博上的“明星效應”，讓大V明星為其在微博上“代言”，很多明星比如李湘、韓庚、快樂家族等都在微博上對此產(chǎn)品進行了推薦。為什么要借用明星效應?黎文祥這樣談到：“因為微博是一個‘鬧’的平臺，我們要將品牌引爆，就需要把水燒到足夠沸，名人推薦就像是燒水的火苗一樣，微博中明星都不是一人在戰(zhàn)斗，眾多的粉絲使每個明星賬號都具有了天然的營銷屬性，何炅、謝娜、韓庚等所擁有的是四五千萬量級的粉絲，這對于品牌推廣意味著什么?以點帶面，品牌很容易實現(xiàn)人氣爆棚?！泵丶和孓D粉絲經(jīng)濟沉淀社交資產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)思維的驅動下，WIS完成了原始的品牌積累，而在黎文祥的心中卻還有這更難的問題等著他——如何運營品牌?如何“盤活”粉絲群體、與粉絲形成良性互動?否則，粉絲也只是一個數(shù)字符號，毫無意義。通過與明星的合作，黎文祥不僅看到了明星于社交媒體中的營銷價值，同時也洞察到了一種新的經(jīng)濟形態(tài)——粉絲經(jīng)濟。明星可以拋棄傳統(tǒng)渠道，通過社交媒體跟自己的粉絲聯(lián)結在一起，那么品牌為什么不可以?順著這樣的思路，黎文祥似乎找到了維系品牌運營的鑰匙，運營品牌其實也就是運營粉絲，因為粉絲就是品牌通道。在粉絲經(jīng)濟的啟發(fā)之下，黎文祥決定將“粉絲經(jīng)濟”落地為“粉絲服務”?！拔一叵胱约耗贻p時的青春痘歲月，那會如果有一個人了解護膚知識，又能夠給我專業(yè)意見和指導辦法，可能困擾就會減少。說到底，作為一款祛痘產(chǎn)品，連接產(chǎn)品和用戶之間的應該是用戶?！崩栉南楸硎?。于是，WIS還是選擇了年輕人使用最多的微博平臺，運用粉絲通、品牌速遞等微博工具作為交流通路，推出WIS粉絲團、擬人化的小希形象等，在微博與粉絲之間保持高互動。可以說，WIS在微博運營團隊上是下足功夫，對團隊進行專業(yè)培訓，除了對粉絲的服務培訓還有護膚專業(yè)知識的培訓。其運營內(nèi)部有個硬性規(guī)定，就是必須在10分鐘內(nèi)回復粉絲。除了在官微上和粉絲進行高互動外，還設了#WIS護膚大講堂#和#微醫(yī)生#等話題，主要是為了講授一些護膚知識，和解答粉絲的肌膚問題。不難發(fā)現(xiàn)，不論是私信回復，還是話題討論，WIS與粉絲的互動很大程度上建立在微博平臺特質之上，社交性使得點對點直接對接，開放性使得品牌與粉絲、粉絲與粉絲之間的討論成為可能。在黎文祥看來，這可能就是微博的優(yōu)勢，其他社交平臺很難做到。“我們要幫用戶去解決更深入的問題，就是需要了解他們的情況，然后告訴他們使用方法，找到更適合他們的方法，所以今年開始我們重點戰(zhàn)略是——怎么深度服務好每個粉絲，如何通過微博粉絲服務產(chǎn)品的的私信功能滿足粉絲的不同需求。”在具體實操中，WIS通過微博與粉絲建立直接的關系，進而促進銷售;同時，通過微博信息流廣告產(chǎn)品幫助WIS進行資產(chǎn)沉淀也提供了一個全新的運作平臺，因為它能引發(fā)討論、聚合粉絲，最終引發(fā)消費行為的真實行動。黎文祥談到。通過微博與粉絲之間保持高互動，WIS力求盡可能地每天能夠回復每條評論，強大的互動形成強大的粉絲團，并且產(chǎn)生了不少鐵粉。同時，借助微博信息流廣告產(chǎn)品，WIS針對特定用戶群體進行投放，有針對性的曝光效果與傳統(tǒng)廣告投放效果相比起來就截然不同了?！居^點】互聯(lián)網(wǎng)品牌的特點在采訪中，黎文祥一直在強調(diào)，WIS不是護膚品牌，而是互聯(lián)網(wǎng)品牌。“第一個從公司的架構來看，因為重視粉絲服務，運營部占我們所有員工的一半;其次是技術部，這個可能也和我們團隊做技術出身有關，我們每次做大型活動投入都很大，可能在外人看來很冒險，但在后臺是經(jīng)過了前期建模的，拿到數(shù)據(jù)后，我們會知道如果投了這些錢，會帶來怎樣的效果，做到心中有數(shù)。包括我們對產(chǎn)品思考的角度、迭代的方式、積累粉絲的方式等，都是從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)的。”在采訪中，當記者問道是否擔心過WIS產(chǎn)品配方被加工方盜用，黎文祥的回答顯得很輕松：“盜用了又能怎樣呢?問題是他賣不出去。第一，換了包裝并不具備品牌識別度，第二我們的渠道就是我們的粉絲，這種模式是無法盜取的?？赡?，這也是化妝品品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌的一個區(qū)別吧。【觀點】給中小創(chuàng)業(yè)者的建議首先，一定要堅持創(chuàng)新，社交媒體還處于發(fā)展期，很多可創(chuàng)新的點子有待挖掘，只要善于挖掘，就是一次升級、一次創(chuàng)新。比如我自己投廣告的做法，每次都是“狠”投，就是我要把這種創(chuàng)新做到極致，這樣別人就無法復制，這也是我們公司的一個特點。例如免費送，我一旦發(fā)現(xiàn)這個是好點子，而且數(shù)據(jù)表現(xiàn)、轉化都不錯，我就瞬間把它“做透”，做到市場上其他人很難做。另外，對