第4章 營銷環(huán)境分析

市場營銷學(xué)第4章營銷環(huán)境分析1市場營銷環(huán)境概述1市場營銷宏觀環(huán)境2市場營銷微觀環(huán)境3本章主要內(nèi)容4SWOT分析方法唯一不變的是變化。2引例“沈陽飛龍”的失誤

沈陽飛龍醫(yī)藥保健集團自1991年組建以來，四年完成銷售額20億元，實現(xiàn)利潤4.2億元,，成長為全國保健品行業(yè)的領(lǐng)頭羊,其生產(chǎn)的延生護寶液成為明星產(chǎn)品。然而，天有不測風(fēng)云，從1993年下半年開始．因內(nèi)保健品市場一片混亂。到1995年初，全國一下子冒出2.8萬種保健品,泛濫成災(zāi)。嚴重地沖擊了“沈陽飛龍”的銷售。“沈陽飛龍”這位保健品行業(yè)的先驅(qū)者，收到了極大的挑戰(zhàn)。經(jīng)過打聽．沈陽飛龍找到了根兒：3衛(wèi)生部原來對保健品按三類中藥審批，如同報新藥一樣嚴格，但不知哪個部門開了個口子，發(fā)保健品生產(chǎn)許可證，檢驗標準參照食品。標準的放松造成了保健品市場的失控：凡是液體類的保健品按飲料標準檢測，和檢驗汽水差不多，只要大腸桿菌達標就可生產(chǎn)。加之藥品不受廣告法規(guī)的限制，使保健品的營銷環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化?！吧蜿栵w龍”管理層由于耳目不靈，被放松的政策打了個措手不及，銷售嚴重滑坡。

沈陽飛龍醫(yī)藥保健集團的失誤說明了什么？4市場營銷環(huán)境（MarketingEnvironment）：是指能對企業(yè)同其目標顧客進行成功交易產(chǎn)生影響的所有行動者及其力量。根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動發(fā)生影響的方式和程度，可將市場營銷環(huán)境大致上分成兩大類：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。第1節(jié)營銷環(huán)境概述5市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客6市場營銷環(huán)境的特征客觀性:它的存在不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移，因此它表現(xiàn)為難以控制性。動態(tài)性:營銷環(huán)境各因素不是一成不變的，會受到多種因素的影響。有限性:對企業(yè)有影響的各項因素是有其地域性和時間性的。差異性:相同的環(huán)境因素，對不同地區(qū)和不同企業(yè)的影響是不一樣的。7意義：通過營銷環(huán)境的分析，使營銷企業(yè)能識別營銷機會和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性。企業(yè)跟營銷環(huán)境的關(guān)系

預(yù)測并適應(yīng)環(huán)境（絕大多數(shù)企業(yè)、所有時候）

影響并控制環(huán)境（大型企業(yè)、有時候）8第2節(jié)營銷宏觀環(huán)境因素宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動發(fā)生間接影響的較大行動者及其社會力量。微觀因素發(fā)生影響Trends對企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響9技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境本企業(yè)102.1政治環(huán)境:政治制度、政府方針一個穩(wěn)定友好的政府是跨國公司所希望的理想的政治環(huán)境；現(xiàn)行政府政策是否穩(wěn)定是外國經(jīng)營者最為關(guān)心的政治因素。執(zhí)政黨輪換頻繁，但政策穩(wěn)定；執(zhí)政黨輪換不頻繁，但政策不穩(wěn)定；執(zhí)政黨輪換頻繁，政策變化也頻繁；11法律環(huán)境:法令、法規(guī)、政策和政府行為。保護企業(yè)公平競爭；保護消費者免受不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為的侵害；保護社會利益不受無約束的商業(yè)行為侵害。公眾利益團體環(huán)境

如政府對消費者權(quán)益問題的重視，消費者自我保護意識的覺醒，社會上出現(xiàn)了各種以保護消費者權(quán)益為宗旨的團體、組織。它們的活動不僅會影響消費趨勢和需求，而且可能影響政府的態(tài)度和決策。12案例當(dāng)跨國公司與東道國法律之間發(fā)生沖突時，究竟會惹上什么樣的麻煩？從下面6個新聞標題中就可以看出來：——“沃爾瑪違反禁令出售古巴睡衣”——“沃爾瑪把古巴睡衣從貨架上撤下，引發(fā)爭端”——“加拿大和美國在風(fēng)險莫測的睡衣游戲上押下外交賭注”——“古巴泥潭：沃爾瑪因撤下睡衣而焦頭爛額”——“加拿大調(diào)查沃爾瑪撤下古巴睡衣事件”——“沃爾瑪恢復(fù)銷售古巴睡衣”美國有一道禁令，禁止美國公司與古巴進行貿(mào)易往來，但是該禁令在加拿大是否有效呢？這就是紛爭的由來。沃爾瑪當(dāng)時正在加拿大銷售古巴生產(chǎn)的睡衣，美國的沃爾瑪總部官員在得知睡衣的產(chǎn)地之后，下令撤下所有古巴睡衣，理由是違反了美國法律，即赫爾姆斯-伯頓法。13該法律禁止美國任何公司及其海外子公司與古巴進行貿(mào)易往來。加拿大對美國法律侵害其公民的權(quán)利大為光火。加拿大人覺得他們有權(quán)選擇是否購買古巴睡衣。這樣一來，沃爾瑪就處在彼此矛盾的加美法律中間，卷入加美有關(guān)治外法權(quán)的外交爭端之中。沃爾瑪要是繼續(xù)銷售古巴睡衣，那就違反了美國法律，會被處以100萬美元的罰款，甚至還會深陷囹圄。反之，如果像總部要求的那樣，從加拿大的商店撤下睡衣，依據(jù)加拿大法律，就有可能會被處以120萬美元的罰款。142.2人口環(huán)境人口爆炸性增加

人口年齡結(jié)構(gòu)家庭類型：晚婚、少子女、離婚率教育人口遷移152010年第六次人口普查中，全國總?cè)丝?370536875人：普查登記的大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口共1339724852人。香港特別行政區(qū)人口：7097600人。澳門特別行政區(qū)人口：552300人。臺灣地區(qū)人口：23162123人。男性人口占51.27%，女性人口占48.73%。漢族人口占91.51%，各少數(shù)民族人口占8.49%。16人口年齡結(jié)構(gòu)：0-14歲人口占16.60%，比2000年下降6.29個百分點；15-59歲人口占70.14%，比2000年上升3.36個百分點；60歲及以上人口占13.26%，比2000年上升1.91個百分點。教育結(jié)構(gòu)大學(xué)（指大專以上）文化程度的人口占8.93%；具有高中（含中專）文化程度的人口占14%；具有初中文化程度的人口占38.8%；具有小學(xué)文化程度的人口占26.8%；17如果世界是由1000個人組成的村莊，它將包括：520名婦女，480名男子，其中330個兒童和60名65歲以上的老人，10個大學(xué)生和335個成人文盲。村莊里有52個北美人，55個俄羅斯人，84個拉丁美洲人，95個歐洲人，134個非洲人，584個亞洲人。交流將會變得困難，因為有165個人說中國話，86人說英語，83人說印度語，64人說西班牙語，58人說俄語，37人說阿拉伯語，剩下的將會說200多種語言中的一種。另外，村莊中有329名基督教徒，178名伊斯蘭教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名猶太教徒，167名非教徒，45名無神論者以及84名其他人。18間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素

經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟體制地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況城市化程度實際國民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應(yīng)量2.3經(jīng)濟環(huán)境19直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素：消費者收入個人可支配收入個人可自由支配收入消費者支出恩格爾規(guī)律恩格爾系數(shù)購買力＝收入－儲蓄＋信貸

202.4社會文化社會文化是指在一個共同的社會文化背景下，由于某種自然或社會原因所造成的具有差異性的不同文化群體。

21案例1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強支持。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”Itisfingerlickin'good。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市。可惜好景不長，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。22分析原因：首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。此外，美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。232.5技術(shù)主要趨勢營銷活動全球化能夠?qū)崟r處理大規(guī)模營銷信息管理活動有效性提高生活質(zhì)量普遍提高更多的財富創(chuàng)造機會242.6自然資源原料短缺能源成本的增加反污染的壓力政府作用的變化25微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第3節(jié)微觀營銷環(huán)境263.1供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)他們?yōu)樯a(chǎn)特

主要影響是：①供應(yīng)方式；④履約程度;②供應(yīng)數(shù)量；⑤所供應(yīng)物資質(zhì)量;③供應(yīng)時間;⑥供應(yīng)價格和價格變動方式。27案例：可口可樂后院起火2001年1月4日，可口可樂指定的易拉罐供貨商之一，北京歐陸太平洋制罐有限公司突然單方面通知北京可口可樂飲料有限公司采購部人員，原有易拉罐價格已不再適用，必須實行新的價格。在隨后不到一周的時間里，另外兩家供貨商北京富特波爾容器有限公司、北京皇冠制罐有限公司也亮出了漲價黃牌。同時表示如果不接受新價格就停止供貨。面對這種微觀環(huán)境的變化，你要是可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)，你該怎么辦？283.2營銷中介組織1、營銷中介組織:是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終顧客的那些企業(yè)或組織。2、營銷中介機構(gòu)主要包括中間商實體分配企業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)金融機構(gòu)29營銷中介組織—中間商經(jīng)銷商

取得商品所有權(quán)，

通過買賣差價獲利批發(fā)商零售商代理商

不取得商品所有權(quán)，

通過提取傭金獲利代理人經(jīng)紀人制造商代表303.3社會公眾公眾：指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標的能力有著實際或潛在影響的群體。公眾融資公眾媒介公眾政府公眾社團公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾31第4節(jié)營銷環(huán)境分析方法（SWOT)SWOT分析是營銷分析中經(jīng)常采用的一種方法，它把環(huán)境分析和企業(yè)分析結(jié)合一起，形成對企業(yè)營銷戰(zhàn)略地位的綜合判斷，作為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。S指優(yōu)勢StrengthW指劣勢Weaknesses0指機會OpportunitiesT指威脅ThreatsSWOT分析即是對企業(yè)面臨的機會、威脅和企業(yè)具備的優(yōu)勢、劣勢的分析。32出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ4.1環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ33機會威脅的綜合分析與對策威脅水平小大大小機會水平理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)抓住機會揚長避短轉(zhuǎn)移減少作為常規(guī)344.2企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢與劣勢是一組相對競爭對手實力而言的概念。企業(yè)自身所具備的資源或能力與競爭對手具備的相比較，若強于對手則稱為優(yōu)勢，若不如對手則稱為劣勢。1234大小實際水平戰(zhàn)略重要性大小優(yōu)劣勢矩陣主優(yōu)勢余優(yōu)勢次優(yōu)勢非優(yōu)勢35能力因素現(xiàn)有能力的績效所需能力的重要性強較強中較弱弱高中低營銷能力1、企業(yè)知名度及信譽2、市場份額3、產(chǎn)品質(zhì)量4、服務(wù)質(zhì)量5、定價效果6、分銷效果7、促銷效果8、銷售人員9、創(chuàng)新能力10、市場覆蓋區(qū)域資金能力11、資金能力12、現(xiàn)金流量13、資金的穩(wěn)定性內(nèi)部環(huán)境分析36生產(chǎn)能力14、設(shè)備15、規(guī)模經(jīng)濟16、生產(chǎn)能力17、員工素質(zhì)18、按時交貨的能力19、技術(shù)和制造工藝組織能力20、領(lǐng)導(dǎo)者的能力21、員工的風(fēng)險精神22、適應(yīng)能力23.。。。內(nèi)部環(huán)境分析能力因素現(xiàn)有能力的績效所需能力的重要性強較強中較弱弱高中低374.3SWOT營銷戰(zhàn)略原則

SWOT的判斷應(yīng)遵循的營銷戰(zhàn)略原則優(yōu)勢+機會開拓原則Aggressive優(yōu)勢+威脅抗爭原則Striking劣勢+機會爭取原則Move-over劣勢+威脅